产业地产营销

　　产业地产的营销

　　产业地产的营销不同于住宅，其目标客户以企业为主，这与办公物业相似。但这些企业除了纯办公使用外，有的还会有研发、生产等需求在里面，因此，产业楼的用途更广。

　　住宅与办公物业的客户区别表现在：住宅的需求群体大(居住需求，所有人都有)，但实际购买对象范围小(一般住宅买家以该片区内人群为主);办公物业的需求群体小(购买需求仅限企业——投资除外;企业需求不限购买——还可租赁)，但实际购买对象范围大(一般办公物业买家不会局限于某一片区，可能为全市甚至全国范围)。

　　基于上述区别：办公物业需求群体小(少数企业)，所以必须采取精准的点对点营销，尽量做到针对性强，有的放矢，挖掘有效客户;办公物业购买对象范围大，所以需要树立品牌，扩大影响，让更多的人都知道;树品牌同时在于塑造形象，让少数有需求的客户来这里买，而不是去别处。产业楼的目标客群与办公物业相似，因此，点对点营销和品牌落地也是其营销的重要方式。

　　一、点对点营销

　　结合产业地产的实际情况来看，点对点的营销主要包括以下方面：

　　1、关系营销

　　利用政府资源，通过招商局、科技局等机构推荐企业入驻;或搞好与上述政府机构的关系，获得其掌握的企业信息。与各类行业协会或企业联合会建立联系，取得各行业各类企业资源，通过活动、聚会或直邮的方式进行针对性推介;这种方式也适用于浙商、温商、闽商、粤商等各类商会。

　　另外，合作伙伴是既有资源，前期对合作伙伴进行内部销售，使其成为准客户，大大省掉了一笔营销开支。上述都属于关系营销的范畴，从现代营销学的角度来看，关系营销是一种值得提倡的方式，这种方式目标明确、针对性强，同时节约推广成本。

　　另外，关系营销最大的一点好处在于挖掘大客户、大型优质企业或行业龙头企业，在销售前期对这些大客户给予一定的定价优惠(如对合作工程单位给予成本加成定价)，这虽然对短期利润有一定影响，但提升了产业园区的形象，保证前期入园率，保障长远的盈利效益。

　　2、数据库营销

　　点对点营销的另一种方式是数据库营销。数据库营销关注老客户的维系，科特勒的研究表明，对于同一种产品的销售，保留一个老客户的成本是开发一个新客户成本的五分之一;数据库营销强调将现有老客户资源打包整合成一个数据库，对其进行统一的信息传递或一对一跟进。因此，充分利用现有成熟产业园区老客户，对这些企业进行统一的、有效的信息传递，持续发掘有扩张或投资、租赁等需求的目标客户，是最佳营销手段之一。

　　3、针对当地主流产业的营销

　　对新拓展城市的新项目来说，能否挖掘当地或项目所在片区的主流(或支柱)产业客户是点对点营销的另一关注点。

　　当地主流产业一般企业数量众多，容易形成大规模的需求，可以解决园区大面积的销售问题;同时，容易形成产业概念，符合产业园区的运营模式;另外，能够产生聚集效应，而产业聚集恰恰是产业地产运营模式所宣传的优势。

　　对当地主流产业客户的营销，也可以在销售前期通过价格、政策或其它优惠方式争取主流产业的龙头企业，吸引同行中小企业聚集，形成上下游产业链。

　　除此之外，点对点营销还应用在广泛发掘当地其它企业资源方面。上述关系营销和数据库营销毕竟数量有限，所以应尽力拓宽目标客群和营销渠道，网罗各类企业入驻。

　　对当地政府来说，除吸引外来企业进驻外，充分挖掘本地企业资源，形成产业集群，并由此产生规模效应，带来产业升级，这也是提升城市竞争力的政绩所在。

　　充分地挖掘当地的主流产业或其他企业资源可通过以下等方式：对商务聚集区办公物业、工业园区进行扫楼，一家一家走访或投递资料;利用黄页等公共资源查找企业信息，以直邮的方式直接联系法定代表人;或对银行等优质客户(金卡或达到一定级别)进行电话、短信抠客;或对写字楼、高端住宅区(高端人士聚集区)进行框架媒体传播。

　　对于这些办公楼、工业园区、高端住宅区、银行优质客户、企业黄页等潜在客户存在的地方，采取扫楼、直邮、短信、框架媒体等都不失为一种点对点传播方式，具体哪些目标采取哪种工具可视实际需要而定。

　　二、品牌落地

　　点对点的营销方式有利于通过关系营销引入大企业，并利用龙头企业的品牌效应获得政府、行业、园区形象等方面的正面影响，但点对点的弊端在于受众面窄，渠道受限。

　　现代的产业园区项目一般体量较大、动辄上百万，在政府要求快速开发、企业快速入园的条件下，必须做到快速销售、快速运营，才能保障资金快速回流、企业快速扩张。

　　所以，在市场整体行情允许的情况下，要尽量加快销售速度，缩短前期培育期，这就要尽可能地扩大目标客群、开拓销售渠道，最大空间地挖掘当地乃至跨区域的客户资源。

　　所以除了点对点的营销方式外，还要进行受众面广的大众营销，大众营销的一个重要前提就是品牌落地：通过品牌落地扩大园区的影响，树立形象，让所有人都知道项目或产品，了解其优势。品牌落地的实现方式有：

　　1、大众媒体宣传

　　通过当地主流报纸软文形式的密集报导，阐述清楚产业园区的概念。让客户知道产业园区究竟是什么?区别于一般办公物业的地方在哪里?优势是什么?现代产业园区强调一种“城市意象”：园区内提供一种城市化的工作和生活环境，或即使某个项目目前所处区域并不成熟，但运营商应秉承“造城”理念，通过超前的规划和完善的配套，促进当地区域城市化，并和入园企业一起分享城市化带来的增值功能。

　　强调“产业新城”的意义：区别一般的工业园，产业园区把众多的科技型、创意型、高端制造、现代服务性高成长企业聚集在一起，形成一种集群效应，为这些企业提供一个高速成长的平台。

　　强调“综合体”的概念，集办公、居住、商业、服务于一体，除了提供高性价比(低价格、高品质)的产业楼外，还提供完善的居住、商业配套，以及优质的资金、技术、人才、政务等园区服务。所以，现代产业园区为企业带来的是“产业增值”、“配套服务增值”、“城市化增值”三大增值功能。

　　除了报纸软文外，可以利用核心地段的户外广告大牌刺激客户眼球，就像万科早期每到一个新的城市就打出“万科来了”的户外大牌一样，产业地产运营商更要让当地的客户了解园区，相信运营商的实力，相信园区的前景，相信入驻园区能为企业带来好处。

　　上述报广、户外广告前期传播的内容除了企业品牌、产品模式外，另外一块重要的内容就是定期发布“大企业进驻园区”的重要信息，利用知名龙头企业入驻园区作为推广主题，除了吸引同行或上下游各类企业聚集外，也是获取政府支持的有效方式。这也印证了前期点对点营销引入龙头大企业的必要性。

　　2、园区实力展示

　　品牌落地最有效的方式是自身实力展示，实力展示除了展示已开发运营的项目外，更重要的是展

示园区的特有优势。如对某些入驻企业来说，获得政府、社会认可很重要，因此，国家领导人或政府相关人员前来园区参观、交流就是最好的实力展示方式之一。

　　实力展示的另一方式是挂牌机构的引入，如科研合作基地、高校合作机构、高新科技企业认证中心、政务服务平台等的展示，为企业入驻提供信心保障、为企业的办公提供服务支持。

　　目前某些园区在做的引入“政府行政办事大厅”也是一种重要方式，让项目所在行政区域内的企业注册、年检、税务登记等都来园区里办理，这除了作为园区配套、为园区内企业提供方便外，还使政府某些职能成为支持平台，企业想不来也不行。

　　三、营销团队组建

　　对于一般房地产企业来说，营销工作阶段性强、且压力较大，这使行业营销人员流动性大，所以，保持营销团队的稳定性很重要。但产业地产属于资源整合型行业(有别于劳动密集型)，要求个人综合素质高而不是依靠大量的人手;再加上营销工作本身的阶段性特征，也要求团队不必过于臃肿，以免在淡季或无楼可卖时产生人员浪费。

　　相对于一般房地产企业，产业地产的营销工作内容更杂(包括拓展、销售、招商)，客户层次更高(政府人员、企业高管等)，所以营销团队素质要求也更高，要做到：1、分工明确，使各岗位能集中精力做好某一方面的事情，使复杂的工作条理化;2、精简干练、避免臃肿，使核心成员的团队稳定，使技术含量低的阶段性任务外包。

　　根据前述营销的具体内容和工作重点，营销团队主要成员可设置如下：

　　a、大客户专员：

　　专门负责政府、行业协会、合作伙伴、当地大企业客户等关系营销。

　　b、客户专员(老客户)：

　　负责现有成熟园区内部资源的利用、挖掘与梳理、整合，进行老客户数据库营销。

　　c、品牌专员：

　　负责大众营销、品牌落地等工作，包括媒体推广、活动组织、当地和异地资源(新客户)拓展宣传，以及与策划公司、广告公司的对接工作。

　　上述人员须进行统一的专业培训，包括政府公关、关系客户公关、老客户资源利用与公关，以及对公司企业品牌、产品品牌的理解等，形成统一程序(各环节跟进)、统一形象(品牌)、统一说辞等，提高专业素质和拓展、沟通等方面的综合能力。

　　d、销售人员：

　　负责当地资源(新客户)实地拓展(如扫楼)、现场接待、项目介绍、签约落定等。由于该部分人数较多、技术含量低、阶段性强，所以可利用合作代理公司人员，没有必要自建团队。

　　上述大客户专员、客户专员(老客户)、品牌专员为各项目营销团队核心成员，必须由公司内部培养，实行具有一定吸引力的薪酬制度，形成长期稳定的团队，如大客户专员和客户专员拓展的成交客户可与现场销售人员一样，直接给予佣金激励。

　　e、其他人员

　　此外，根据营销工作实际需要，还可设置招商专员、租赁专员等职位，负责园区的商业招租和投资客户的物业出租。

　　这些非核心职位也可根据各阶段的工作强度由上述核心成员兼任。如前期大客户专员在拓展关系客户的同时，可兼顾洽谈银行、餐饮、超市等商家客户，兼招商专员的职能;园区内的办公出租物业，可根据实际需要设置租赁专员岗，若数量不大则可后期由大客户专员或老客户专员兼任。

　　具体兼职方式视各阶段的工作强度、目标客户和工作内容的相似性而定。

　　以上岗位涉及的具体工作事项，目前很多园区或都已有人在做，但如果分工不明确，则会导致精力不集中，很难专一做好。所以岗位的设置至关重要(堪比制度建设)，从管理上说，企业内没有不合适的员工，只有不合适的岗位。

　　管理学大师德鲁克说：从一定意义上来说，企业存在的目的只有“市场营销”和“创新”两个方面;市场营销在于尽力满足现有客户需求，创新在于挖掘潜在客户需求。所以“以营销为导向”也是产业地产企业发展的基本原则。

采编：www.pmceo.cOm

篇2：恒大地产集团营销短信管理规范

　　恒大地产集团营销短信管理规范

　　一、短信合同签订与审批

　　为加强和规范各地区公司短信广告合同签订与审批制度，充分维护短信广告的投放效果，确保集团20**年销售目标顺利完成，经集团公司研究决定，特制定《恒大地产集团短信广告合同签订与审批管理办法》，具体有关事项通知如下：

　　1.合作单位

　　(1)各地区公司要根据在售项目的数量、当地城市人口、投放需求等相应条件签定2家以上的短信公司作为长期合作公司，同时预留3家以上短信公司作为备选单位。

　　(2)为确保通道的稳定性和合法性，我方所选择短信公司，必须是移动、联通、电信三大运营商正式授权委托的一级代理商。短信公司必须要与三大运营商之一直接签订一手代理协议。

　　(3)为保证短信投放方式的多样性，我方原则上不再签订卡发方式的短信公司。

　　(4)为保证满足我方能长期有效进行短信投放，短信公司必须具备充足有效的号码数据库，同时拥有长期更新号码资源的渠道能力。

　　(5)短信发送地点尽量设在项目所在地城市，短信投放通道尽量是本省的通道，以方便我方监控和检查。如本省无可用通道，可选用口碑较好的其他地区公司所在省份的通道代理。

　　2.短信合同的签订与审批

　　(1)短信公司的前期洽谈至最终选定全过程须由营销部、合同部、监察室三部室负责人参加，洽谈结果要及时向董事长汇报。

　　(2)各地营销部短信专员负责与短信公司针对合同条款进行洽谈，各地可根据当地实际情况对模版进行局部调整。所有的短信立项报告和调整后的合同模板，必须经当地合同部审核后，由地区公司董事长签字后方可执行。

　　(3)除短期的试发短信公司外，长期合作单位的合同签订必须将短信立项报告及合同须一同上报集团主管副总裁审批。

　　二、数据包管理

　　数据包管理是数据库营销中的重要工作。为确保短信投放的准确性、科学性、有效性，避免数据的重复使用，减少投诉与浪费，根据各地数据库总量和潜在客户数据库做好数据投放循环计划，特制定本管理办法。

　　1.数据库的搜集与整理

　　(1)各地区公司营销部必须在首次短信投放前，建立相对完善的当地城市数据库。各地区公司短信负责人可利用号码魔方4.5软件导出当地城市的全部号段，通过滤号器滤出全部实号，汇总建立项目数据库。

　　(2)监控人员在短信投放过程中，要有意识地搜集短信公司的数据库资源。所得数据通过号码魔方4.5滤除重号功能过滤后补充至我方数据总库。

　　(3)地区公司数据库应2个月更新一次，同时应敦促短信公司及时更新数据资源。

　　(4)营销部每天及时通过来电显示设备收集当日来电号码，每周汇总各项目销售现场的来电、来访号码，并将该数据按项目分类汇总建立项目意向客户数据库，营销品牌中心将不定期抽查该项工作落实情况。

　　(5)短信负责人须建立数据库红、黑名单机制，将相关政府官员、运营商高管等数据积累形成红名单，将每周现场投诉号码积累形成黑名单，每次发送之前须先将红黑名单号码过滤。

　　2.数据的投放与使用

　　(1)短信投放前，营销部须会同代理公司分析项目潜在客户，制定出相对精确合理的短信投放排期(短信内容、排期、投放项目、发送单位(发送方式)、投放数量、数据库情况)，并报领导审批(营销部负责人→地区公司主管领导)。

　　(2)短信投放前一天，短信负责人应按照短信排期从数据总库中提取相应数量的号码资源，利用号码魔方滤除红、黑名单，消除重号，并拆分成数量为5000或10000的数据小包编号备用。

　　(3)如使用短信公司数据，短信投放前一天，短信负责人应知会短信公司我方投放数据，以避免双方数据重复造成的浪费。同时，短信负责人须提前到短信发送现场，监督短信公司按照我司挑选的手机号码资源进行打包、分类，并在该过程中随机抽查号码真实性。

　　(4)短信投放前，短信负责人须将意向客户数据(即每周来电来访号码)滤出，通过移动ADC平台或MAS通道对该批数据进行投放。

　　(5)短信公司发送过程中，现场检测人员要对当日发送的手机号码按万分之一比例进行抽查，对抽查号码进行电访，统计投放数据库中的死号、空号、异地号等无效号码，并将无效号码的抽查比率作为最后结款的重要考核标准。

　　3.关于近期数据投放

　　(1)根据近期短信投放的特点，为确保短信发送工作的精细化，各地须根据项目对目标客户进行细分及数据筛选，保证目标客户在一周内陆续收到内容为同一项目不同案名的短信;同时，应保证两周内目标客户数据不重复收到同一个案名的短信，以避免重复投放。

　　(2)具体投放方式为：以周为时间段，以数据包为投放单位。对总数据包进行编号，例如总数据包为1-64号，则第一周投放1-8号，第二周投放9-16号，以此类推。这样可以保证每周每个项目投放8个数据包，分别对项目的三个案名进行投放。

　　(以长沙恒大华府为例，每周提前挑选数据40万，拆分编号为8个数据包，分6天轮流投放。其中周二至周四、周日每天每个案名5万，周五、周六每个案名10万。每个数据包一周内将分别使用于项目的三个案名，即每周每项目案名投放40万，每周项目投放短信总量为120万。)

　　长沙恒大华府短信排期表

　　3、数据包有效性检测

　　为检验短信发送数据包的准确性及有效性，营销部负责在拆分数据包时将短信监测人员的手机号码作为监测号码一次性分别埋在不同的数据包内，同时对检测号码的短信接收情况进行登记、汇总。

　　例如：监测人员甲、乙号码埋入长沙恒大华府目标客户数据包1，监测人员丙、丁号码埋入数据包3中，则监测人员甲、乙将于周二、周四、周六分别收到内容为案名A、案名C、案名B的短信，监测人员丙、丁将于周二、周五、周六分别收到内容为案名C、案名A、案名B的短信，即每人每周收到三条不同短信。以此类推。

　　4、短信发送效果统计及分析

　　营销部须安排2人负责短信投放后的汇总工作，1人负责分析统计及填写《项目短信发送及效果分析表》，另1人负责统计并填写《监测号码验证报告(周统计表)》。统计分析过程中如遇异常情况，务必及时向营销部负责人汇报。

　　三、短信广告发送及监控管理办法(通道)

　　短信监控为公司各部门的工作职责之一，由各地公司行政人事部统一安排。

　　1.短信广告发送前期准备工作

　　(1)每月最后一天，各部门按要求上报下月监控人员名单，行政人事部负责统一协调安排，以周为单位进行编组。

　　(2)鉴于短信发送时间固定在周二到周日，各地区公司每周应成立6-12个短信监控小组，每组由3

人组成，1名组长，2名组员。

　　(3)每周一9：30分前，营销部短信负责人将本周所需短信监控的日期及数量等情况报行政人事部;人事部根据本周的短信排期合理安排短信监控排班表，并于每周一15：00前向各成员发布排班表。

　　(4)短信监控小组组长要落实组员在监控前一天的17：30前确定监测号码，并到短信监控点进行埋号。埋号号码数量至少为30个，并通知号码所有人收到短信广告后保留，方便后期统计。

　　(5)短信监控小组组长需提前一天与短信公司联系，确定发送时间、地点、发送量，并知会短信小组成员。

　　2.监控点工作

　　(1)短信监控组所有成员需提前15分钟到达短信监控点，全程监控至短信发送结束后方可离开。

　　(2)短信监控小组组长需在发送开始前向地区公司董事长短信汇报人员抵达情况、开始发送时间及当天发送量(短信版本：**董事长：*月*日的短信监控***点，小组成员已全部按时到达，当天预计发送量为*条，于*点开始发送，汇报完毕。***点组长***部***);在发送结束后再以短信形式向董事长汇报实际发送量及发送情况。

　　(3)监控人员在监控过程中，要详细记录每批次短信发送的时间，发送结束后保留原始资料备查。

　　(4)每隔半小时记录该时间段内短信发送量，每隔1个小时要求短信发送人对该时间段内发送数量进行统计并截图。

　　(5)根据短信发放记录情况，填写附表一：《****楼盘短信每日发送监控表》并签字。

　　(6)短信发送完毕后，随机抽取当日短信发送量的万分之一(最低50，最高100)进行电话验证，填写附表二：《随机样本号码有效性检验报告》并签字。

　　(7)统计预先所埋30个监测号码的短信广告接收情况，填写附表三《监测测试号码验证报告》;

　　(8)各地区公司营销部负责填写每周发送效果分析报告。见附表四《短信效果周报表》。

　　(9)整理相关表格及原始材料，监控结束后24小时内将签字版资料提交行政人事部，所有监控人员需在各类监控资料上签字确认。

　　(10)短信监控组组长必须高度负责，密切关注短信发送情况，出现突发及异常情况需要及时与营销部相关负责人联系。

　　(11)如遇特殊情况需提前离开，组员请假需得到组长同意，组长请假需得到董事长同意，两者均要立刻报备行政人事部。

　　四、短信广告发送管理办法(卡发)

　　本阶段短信卡发皆为内部操作，原则上我方不再使用卡发的短信公司。因此本管理办法针对的是我公司内部卡发流程管理。

　　1.SIM卡管理办法要求如下

　　(1)营销部、行政人事部负责派出专人了解短信卡卡源、价格等市场行情并提出购买建议，经两部负责人签字确认后上报地区公司董事长，经签字确认后填报采购单，交由采购部负责组织2人以上去购卡。

　　(2)卡到货后，由采购部、营销部、行政人事部派出代表清点SIM卡的数量并签收确认，交由短信负责人带到卡发现场备用。

　　(3)短信投放当日，短信负责人负责将卡分发给卡发实际操作人，督促其详细记录每张卡的详细发送数量。

　　(4)SIM卡账上余额使用完后，卡发现场负责人应清点废卡数量，确认与购卡数量一致时交由短信负责人备案。

　　(5)废卡积累到1千张时，短信负责人应协同相关部门抽查卡上余额是否完全消费并签字确认，上报主管领导审核后，视为废卡处理，如应供货商要求可还于供货商。

　　(6)短信负责人须做好短信费用台帐统计，对于购买SIM卡费用台帐，每月为一个节点，做好SIM卡费用台帐统计，由营销部经理审核签字。

　　2.卡发操作管理及监控要求如下

　　(1)短信负责人应在发送前半个小时到达机房，把卡和分好包的数据分给操作人员，确认短信内容无误后，方可进行投放。

　　(2)卡发操作人员在发送前应根据卡的性能，设置卡发发送速度，务必低于运营商规定的限速和数量，防止SIM短信功能被停，造成损失。

　　(3)卡发操作人员应在每个分好的数据包中随机埋入自己的手机号码作为监测号码，并详细记录每包的发送完毕后的监测号码收到时间。

　　(4)每台电脑发送1万条后，现场人员应对发送报告进行截屏，每次更换新卡前，对发送数量进行截屏后方可清零软件端口成功条数，重启卡发机和软件，换取新卡。

　　(5)现场人员须在发送完毕后在截屏报告上签字确认，交于短信负责人统一备案。

　　3.卡发机房人事安排要求如下

　　(1)每次发送，必须保证至少2个人到达发送现场实施发送，以保证短信发送前、中、后的各项操作高效率完成。

　　(2)人事部负责合理安排各部门的同事参与卡发工作，提前一天安排好次日卡发的人员排表，告知短信负责人。

　　(3)卡发前一天，短信负责人需专门召集现场操作人员开会，对卡的属性、卡发注意事项进行简单培训。

　　(4)卡发过程中，现场工作人员如需请假须报知各地董事长同意。

　　(5)发送完毕，短信负责人应告知营销部负责人。同时，至少3个人到达发送现场，做好每台机器的发送情况统计签字确认;并整理、保存好发送截屏或发送报告。

　　(6)逢短信投放日，各地短信负责人需在下班后报当日投放量、发送方式、来电、来访、成交等情况至营销品牌中心。

篇3：房地产小户型产品六大营销控制手段

　　房地产小户型产品六大营销控制手段

　　小户型产品由于体量小，其营销手段相对而言，也显得不是十分丰富。通常而言，小户型产品营销的技术手段主要体现在对小户型产品营销节奏的控制、销控房源的管理，推广节奏的处理，对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上，促销措施控制主要是对产品有缺陷的户型如何作为本项目营销噱头上时，让它为整个项目的销售服务。

　　一、小户型产品营销原则

　　小户型产品营销原则主要讲究快，集中这两方面，快是销售速度要快，集中则是指营销推广资源与销售周期要集中。

　　1.快字原则

　　快主要是争对小户型产品的营销速度。小户型产品因体量一般为单体，或者规模有限的小区房，由于规模小，项目用于宣传推广的资源相对显得比较少。而由于小户型的市场相当单一，产品与概念很容易复制，因此市场变化较快，如果产品不能在很短的时间内，全部销售出去，那产品将面临极大的销售风险。

　　具体而言，小户型产品营销策略讲究以快打慢。充分调动一切营销资源，集中在一阶段内，向市场进行轰炸，制造一种集中策略。广告策略通常采取单一媒体，集中时段，集中版面投向市场。促销措施也集中在某一阶段内向市场公布。

　　2.密集性市场攻略

　　密集性市场攻略，就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源，划定顾客层次与地理居住区域，将所有营销资源通过最短的途径，最有效的方式，到达目标客户群，实现销售。

　　二、房源控制

　　小户型产品房源控制策略，一是大面积的战略控制，二是因为某些户型有缺陷，为了整体营销的需要，通过促销措施的运用，通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行而进行的战术控制；三是因为户型景观差异、楼层差异或采光差异等因素实行的常规性控制。

　　对销控房源何时解冻的时机一般在以下情况下进行：一是出于户型配比原则，未销控房源存在某种缺失，影响了项目的整体销售；二是销售出现困难，需要销控房源做促销措施时，三是房屋销售情况良好，未销控的房源剩余太少；四是由于销售策略的调整，需要加快或者方慢销售速度；五是为房屋将来提价留空间，当房屋涨价后，未销控的低价房屋销售完后，即出现项目价格区间空缺，需要放开销控房源来填补价格空缺。

　　对销控房源的处理要注意到以下几个问题：做促销措施放开的销控房源，是否能够起到应有的作用；销控房源放开后对价格体系的冲击是否会影响到房屋的正常销售；对销控房源的解冻是否会影响到整个项目的销售进度；销控的楼层、销控房源的景观、销控房源的比例、销控的户型比例等是否合理等都是在对房源进行销控时需要考虑的因素。

　　当然对于每个项目而言，具体的销控策略要依据项目的实际情况来制定。销控的目的就是要实现项目的完全销售，因此所有的销控策略，必须围绕这个原则来制定。

　　1.价格相对较高的房源控制策略

　　在制定单价很高的项目的销控策略时，最好的办法就是低价房源销控多于中等价格房源，同时对高区的房源进行少量销控。

　　大量销控低价房源的原因有以下几点：先行在客户心目中对本项目进行价格定位，相信项目是高质高价；让销售人员在应对客户的价格质疑时，不留退路，在销售人员心中强化项目的价格；当项目自然客户消化完后，能够用低价房源做促销措施，吸引市场人气，拉动项目销售；避免低价房源过早销售完后，销售陷入困境时，销售人员对项目销售失去信心；让销控房源来控制项目的销售速度，使销售处于一种可控状态之中。

　　而适度对中端房源进行销控的目的是使房屋的价格始终保持在一个均衡状态，使项目销售始终处于正常状态。

　　2.价格相对较低的房源控制策略

　　对单价相对较低的房源控制应尽量多销控户型采光等较好的房源。这样在项目逐步涨价过程中，不至于因为好的房源已经销售完毕，而对价格上涨缺乏支撑。因为目前楼市相当旺，所以一般低价项目销售不存在太大困难。

　　但是如何谋取更大程度的利润，则需要在房屋销控策略上动脑筋，好的销控策略不仅可以对利润起保障作用，而且可以赚取更多的利润。

　　3. 产品品质差异性较大的房源控制策略

　　对产品品质差异较大的房源进行销控时，要注意与价格策略与销控策略的结合。尽量避免出现销售死角。如果项目实行低价入市的策略，对房源的销控可采取坏中取好的策略，即对产品品质较差的房源中，找出品质较好的房源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升，从而带动项目的全盘销售。

　　4.景观差异较大的房源控制策略

　　景观差异大的项目实行销控策略时，要特别注意价格策略的配合。价格差异一定要合适，不要出现价格调节失去控制作用的后果。如果价格策略失控，那么对房源的控制管理的效果也达不到应有的效果。对景观呈两极分化的房源控制可以分区采取销控的策略。分区后按房屋的品质、资源、价格等策略综合考虑后定销控策略。

　　5.产品综合素质较高的房源策略

　　产品品质较高，相应房屋价格也比较高。对这类房屋的管理，如果房屋品质差异不大。则主要考虑房屋的销售速度。依据市场对价格的反应，分成高中低三个区划区进行销控管理。

　　三、价格控制

　　房屋在销售过程中，因为楼层、户型、景观、朝向、资源数量等多方面的差别，所以各套房屋的价格也有一定的差别。

　　一般而言，房屋的层差在10-50元/平方米这个范围内，除去其他因素差异外，呈等额递增。在楼层号为6、8的楼层，通常有许多发展商会自动划分一个不同的价格差异，但是这要注意一点，就是对整个项目的价格控制，不能打破整个项目的价格体系。

　　对于户型差异与资源数量方面的因素，通常发展商应依据市场对产品类别的需求强烈程度，做出适当的控制，一般而言，这个价差多位于50-100元/平方米这个范围内。

　　而项目的景观差异引起的价格差异则较大，通常情况下，如果不影响户型的采光，即纯粹是景观的差别，这个差价一般成等额度分布。即景观面的价格普遍比背景观面的价格高出同样的价格，这个幅度要看景观资源的可视性而定。而对于采光方面引起的缺陷性房屋，通常采取特价房的策略来定产品的价格。

　　四、促销措施控制

　　促销措施在小户型产品营销中，除了装修房与特价房外，通常还包括免税费、免五通、厨卫装修，家电、折扣，现金卷等措施。通常在项目开盘时，还会采取放号时一些号源优惠。对这些促销措施的推出时机管理，主要是依据项目销售的进度进行管理。在项目开盘销售时，采取一些扩大折扣幅度来吸引人气，在项目销售进入中期后，通常会用比如赠送实物或者免税费等优惠措施，来刺激潜在客户下单，在项目销售到后期时

，通常会采取特价房来实现清盘销售。

　　五、广告控制

　　广告控制主要是广告投放总量与广告投放节奏的控制。一般而言，小户型产品由于体量较小，广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小区房，通常情况下，小户型产品的推广费会占到整个项目销售总额的3-5%，这主要是由于小户型体量缺陷造成的。而小户型广告投放节奏，也一般显得比较集中，大多集中在项目销售的中前期。

　　六、小户型营销推广策略

　　小户型产品营销推广策略主要集中在地段、产品功能与居住理念等几个方面，其营销推广措施也多为广告宣传。营销推广策略主要体现在这几个元素的综合运用方面。

　　1.地段策略

　　地段策略在小户型产品推广中的运用主要是对小户型街区的功能描述。描述分为历史功能在今天的价值，以及与今天小户型业主奉行的居住理念的吻合关系与吻合程度，主要是对文化沉淀产生的历史感；二是对小户型所在街区未来功能描述，描述主要针对小户型产品所在街区未来的规划潜力带来的生活方式，与小户型业主向往的生活方式的贴近程度，以及产品在这里的升值空间与升值潜力。

　　2.产品使用功能策略

　　产品使用功能策略，主要是强调小户型产品的使用适宜性。

　　首先是房屋在使用功能不存在功能性障碍，即产品无黑屋，死角少等；其次是产品使用功能的多样性，可以自住，可以出租，可以居家，可以办公，可以居家兼办公等；第三是小户型产品业主在使用过程中的方便性，比如提供的物业管理是否符合小户型业主的需求等。

　　小户型产品从使用功能方面进行推广，注意的是应该注重与小户型的地段策略有效结合，才能产生更大的销售势能，产生更大的促销效果。

　　3.居住理念策略

　　居住理念策略主要是赋予小户型产品一种文化的，或者精神的涵义，使小户型产品在营销过程中精神化，使小户型产品在小户型业主眼中，不再只是一个单纯通过性价比、地段、产品配套、户型设计合理程度等单纯硬性指标来衡量的产品，而是一个与小户型业主的理想、信念、生活方式有着密切相关的思想性产品。

　　对居住理念的宣传推广，主要是求的与小户型业主共同的思想观念，以引起他们的思想共鸣，从而弱化对产品本身的关注。对小户型产品居住理念的塑造要与城市的发展趋势与城市的审美观点密切结合，才能引起更大程度的认同，从而也才能为小户型产品营销带来更大的促进作用。

篇4：资深地产营销总监总结10个拓客绝招

　　资深地产营销总监总结的10个拓客绝招

　　一、项目如何设定合理的拓客目标？

　　拓客目标的设立：项目开始阶段的营销目标，倒推认筹目标、蓄客目标等，根据蓄客目标设定拓客计划，摸底建立作战地图，建立项目营销团队的组织架构及PK激励计划，打有准备之仗；一般在设立总目标后，分配给各个团队，各个团队再分配到个人，进而细化到前期蓄客期、强拓期等阶段。制定目标及分解目标的过程会验证合理性；同时每周每日进行盘点时调整指标。

　　二、拓客区域一般怎么划分？

　　每个项目一般都会有营销策略及拓客策略，整盘的项目属性及客户定位决定了我们的客户在哪里，项目组制定策略及样板验证后安排各个小组按战区进行作战指导。

　　甚至针对核心战区的商超等人流旺的场所，可以要求各分队进行拍卖，按指标最高者拍得主要客户点，更高的完成拓客目标。指标与费用挂钩，优势资源倾斜化，争取做到整体平衡。

　　因此，有组织、有计划、有指标、有PK竞争淘汰的拓客，才是有序的。

　　三、目前看来什么样的拓客方式最有效果？

　　碧桂园习惯于线下拓客，有八大拓客方式：派单、电营、展点、竞品截流、大客户拜访、圈层营销、组织看房团、编外经纪人（一二手联动）。

　　如何平衡一二手联动？建议一碗水端平，效果付费，当然2个月以后的评判，效果更好的可以资源倾斜。

　　四、拓客收网是什么形式，散客随到随收，还是集中在一起通过活动优惠杀定？

　　8大拓客方式是拓客的形式，通常组织收客我要求按节点进行。三部曲：白天拓客，晚上收客；工作日拓客，周末集中收客；最后按集中的大节点组织大活动进行大规模收客。

　　拓客、收客的关键词：礼品+活动。

　　第一步，白天带项目各种礼品出动拜访，晚上集中约访客户及回访客户，确定拓客指标下的有效客户有多少；

　　第二步，周末组织暖场活动（客户需要的活动），约访本周客户参加，二次盘点有多少有效客户；

　　第三步，大型节日，项目重大节点等组织大型活动进行办卡认筹等锁定客户。总之，通过不断的互动加深客户粘度并不断洗客，组织合理货源并做到开盘必胜。

　　五、在互联网思维下，线上如何配合线下拓客？

　　互动。同一个项目营销策略，同一份节点计划，线上线下一定是组合拳。比如项目实景展示区开放，组织一个游园活动，同时线下还邀请了当地的婚纱摄影店、法拉利车展（都是免费赞助），这时可以在线上推广上进行客户互动。

　　六、拓客费用是单独列支还是算营销费用，比例有限制吗？

　　所有营销发生的费用都算营销费用，然后再分为推广费用、销售管理费用（包括拓客费用）、营销设施费用等。每个大项根据项目情况营销总进行分配。

　　七、拓客需要高激励，高淘汰，这个前提条件是有充足的后备人员，对于项目不多，人才储备不足的小公司来说，又如何去做？

　　对于小型公司两种办法：

　　1、组件外拓小蜜蜂团队，为了专业，可以固定一些大学生兼职，长期培训，按效果付费，每天来访指标下100元，有效来访一组奖励多少，成交奖励多少。

　　2、适度超配人员，每月固定淘汰比如10-20%，同时不停招人，保持良性循环，效果付佣。成交才会付佣金，整盘计算好固定的佣金比例，适当从营销费用中出，何乐不为。

　　对于拓客人员有没有保底？如果是学生，已经有每天的80-100元，够生活了，记住别让他们太饱。如果是自己的团队，我们的习惯是外拓设立指标，当天外拓人员完成指标可以有补助，要考核的，好的奖励，差的惩罚。

　　代理公司要业绩，拿钱出业绩是他们该做的，如果粮饷充足的情况下，那是他们自己的问题，我们只要结果；但如果本身项目难卖，佣金点又不高，为了代理的积极性，适当给些激励补贴是可以的。

　　营销团队跟军队一样，目标性的物质刺激可以刺激到他们。

　　八、企业拜访开拓，应该注意哪些细节？

　　企业拓客，关键在于人脉及资源。我的习惯每到一个城市，首先利用身边的资源进行渗透。供应商、政府各部门、银行、员工亲朋等，你总能从自己公司的部门找到他们关联的客户，所以全员营销就来了。

　　企业可以从当地管委会及各大工会，员工亲属在企业任职等进行先期渗透。我的经验通过政府公益性活动组织（政府主办我协办）及企业需要的活动组织最有效。

　　比如政府消防知识展，与政府企业组织员工交流舞会、街舞大赛、园区好声音等，有了这样的活动以后，一来可以提升企业美誉度，二来可以提高项目知名度。这样可以进行第二步，企业大客户拜访（PPT）及驻点（比如食堂加餐），最主要的是线下的大规模圈层活动，以点爆面。

　　有些企业引进城市搞关系往往只是重视开发报建，没有把客户拓展重视起来。建议可以把各部门的对外联络组织起来。

　　九、针对乡镇如何拓客，因为乡镇比较分散特别是乡？

　　目前的三四线城市项目，主要的客群除了县城，大约有40-60%的客户来自目标乡镇，拓客是可行的。我们根据前期的客户地图，分出城市及乡镇的主要一二级战区，按客户密集度进行有效的阶段性拓客。

　　大部分乡镇客户关注进城结婚（户口）、教育学区、价格等关键点，我们拿一个目标乡镇分析。

　　线上线下的配合来举例，首先是到达项目的主要道口户外等资源，其次是镇上的超市、政府、银行、主流餐饮等人流集中地的广告植入（横幅、台签、展点等），同时启动当地政府商会办公室主任等的人脉圈层开拓，这里可以用编外经纪人。

　　销售团队有调集40号人以上的项目可以利用周末3天打乡镇，先线上广告轰炸近一个月，然后镇上主要点的全镇派单2天，晚上再进行集中的活动进行收客，一次搞定，一个月可以打4个重点乡镇。

　　十、拓客中发展了经纪人，其资源充足，但佣金高于置业顾问3倍以上，在合作中，如何防止置业顾问将客户转移到经纪人处，损害公司利益？

　　跳单主要靠监控和惩罚。如果是非中介做的编外经纪人，先订立游戏规则，对编外约定必须是他的渠道找来的客户成交，否则不付佣金甚至追偿（协议中体现，具体沟通还是以调动积极性为主）。而防范通常从内部入手，日防夜防家贼难防，内部的红线所有人要清楚，一旦发现扣罚佣金并开除，没有余地。

　　通常大型项目销售团队40人以上会有拓客管理平台，进行数据统计，管理和监督，他们的一项重要任务就是电话回访，并抽检指标，过程监控人人皆可。

篇5：房地产行业红包营销

　　房地产行业的红包营销

　　目前可以进行红包营销的主要有支付宝红包、微博红包、微信红包以及手机QQ红包，但其中又以微信红包使用最为广泛。根据不完全的统计，20**年光除夕夜红包就到了10亿个，超过去年除夕200倍，是整个20**年春节红包总数的50倍。

　　红包将社交与市场营销结合，能够起到推广品牌、提升形象、促进销售的作用，但成本却远远低于线下活动推广、广告投放等方式。在房地产行业，红包营销有哪些玩法？zz帮你总结归纳了以下8种。

　　一、跨界合作滴滴红包，保利高调抢返乡客

　　在春节之前，土豪滴滴打车经常在我们朋友圈和微信群刷屏，但你以为滴滴打车真的这么不计成本吗？那就错了，滴滴打车很聪明地将自己变成了一个分法福利的平台，邀请其他企业来发红包，通过跨界合作和资源共享，让用户的雪球越滚越大。

　　因此，万科、保利、万达等标杆房企也选择了跨界合作滴滴打车。与滴滴打车合作发红包优势有3个，第一，操作简便，一般步骤不超过3步，打开→留下电话→获得红包，如果曾经留下过电话就打开直接就可以获取红包了。第二，低成本获取客户信息，有时候我们就为了1块钱的滴滴红包把自己卖了，乖乖留下电话号码，因为打车可以直接用红包现金；第三，其他红包都是抢一次就完，滴滴打车可以抢多次，大大提高了用户参与的热情。

　　比如万科、保利就抓住了滴滴红包这一平台优势，在春节前与滴滴打车跨界合作了一把。保利滴滴红包推出短短2天就有49969人参与并领取红包，效果杠杠滴。

　　安徽保利推出的滴滴红包的活动有3个亮点：1.选择的时机非常好，活动选择在2月11日-28日举办，刚好就是客户春节往返的时段，打车的频率非常高，等于免费给客户送打车钱，客户当然乐于参与了；2.投入产出比高，通过滴滴红包轻松获取了大量客户以及返乡客户的联系方式，其他方法比如派单拿客户电话有多难？3.虽然是滴滴红包，但每一个页面都植入了“保利地产，欢迎您回家”的品牌及情感元素，从情感层面去打动返乡客户，提升了客户对保利品牌的认知度与好感。

　　二、红包推广微信公众号：绿城投2万元涨5万粉

　　20**年12月份，绿城集团在其微信公众号满一周年时，推出了“小绿叶一周岁发红包”活动，短短10天，涨了近5万粉丝，合作费用及活动费用总计也只投入了2万元，相当于每个粉丝的获取成本只有0.4元，远远低于线下获取粉丝的成本。

　　绿城抢红包活动需要基于第三方平台，在活动路程方面相对要复杂一些。比如分了2种玩法，一种是随机抽红包，即客户关注绿城集团公众号后回复红包，如果抽的是随机红包，可以直接点开，是否中奖当时就可以揭晓。第二种是会抽到邀请红包，即要先邀请5个好友关注“绿城集团”微信公众号，让好友帮忙拆红包。与此同时，按照每个人邀请好友数量进行排名，TOP10排行榜单会显示出来。邀请好友数量排第一的粉丝可以获得不同级别的现金奖励。

　　总结绿城这次派红包的亮点，一方面是奖品具有较大吸引力，比如最高的2000元现金奖励、充值话费，还有一等奖二等奖三等奖各种礼品，其实投入不大，但给客户感觉奖品很丰厚；另一方面是通过排行榜的形式，营造出一种强烈的竞争氛围，最大程度激发了客户分享朋友圈及邀请好友参加的积极性，让绿城品牌在短时间内获得了大量的曝光，最终达成了涨粉5万的预期目标。

　　三、微信群发红包太任性：旭辉发3万元营销10万人

　　由于微信红包自身的限制，只能通过个人微信号发送给指定朋友或者微信群里，无法在公众号直接发送给用户。所以大家都会把来自不同渠道的用户，汇集到微信群里，再进行红包活动。前两天，信玉堂-地产微精选推送的文章《《23万条发言创记录!开发商这么发红包,我也是醉了》中分享了旭辉元宵节发红包的案例，即旭辉通过微信群派了3万元红包，但营销的是10万人，这费效比真碉堡了。文章中具体介绍了旭辉群发微信红包的操作思路。大致有以下几点：

　　1.每个项目建多个微信群，覆盖5000人。

　　苏州旭辉这次派发红包，根据项目名称来建设，比如“御府项目元宵抢红包群”、“旭辉悦庭红包群”、“苹果乐园红包群”、“小美元宵红包群”（旭辉美澜城，简称小美）……，还有“旭辉一家人”、“旭辉合作方”等总共建群14个，每个群的人数都在400左右，总计参与人数5000多人！

　　2.每次派发666元，总计派发3万多元。

　　这次全部采用“拼手气群红包”，每次派发666元，图个六六大顺，并且根据现场销售情况，每卖一套房子，就会在相应群里派发666元，据说成交了20多套，总共派发3万多元，霸气，白花花的现金啊！想想也对，比暖场活动是在多了。

　　3.8小时聊天记录23万多条。

　　这14个微信群，在8个小时内总计聊天记录23万多条，神马概念，每分钟聊天次数480条，平均分摊到每个群里，每分钟也达到了34条，每逢红包发出来就出现了高峰刷屏时刻，1分钟内可能能达到数百条对话，这酸爽！

　　4.与销售挂钩的红包模式

　　这次旭辉的红包是根据项目现场成交而定，每发出一个红包，代表着成交了一套房子，让所有的客户都会感受到现场热闹氛围，这个时候，即便是插入一些广告，大家也觉得无妨，因为大家都在“亢奋”和“惊喜”中，你发任何东西，他们都会谅解。

　　5.线上线下的共同参与

　　这次苏州旭辉的红包是由旭辉的全体工作人员发起，每个销售把客户都拉进来，还会把媒体、合作方都拉进来，感受红包的气氛。最重要的是，每个抢到红包的客户，到售楼处还可以享受额外的购房优惠，喜庆感由此而生。

　　这个时候，这5000人会将成果展示到朋友圈，按照人均粉丝200人，直接影响到了10万人，这么算一算，这3万多块钱，调动的人气是如此之多，所以，相当的划算。

　　四、口令红包，品牌广告新模式

　　支付宝口令红包是20**年蹿红的红包新玩法。用户发出红包时会生成相应的口令，收红包的人在支付宝输入相应口令就能领取红包。口令红包比一般直接派送红包的方式更具互动性和趣味性。

　　比如，商家在生成红包时可以将口令自定义为品牌slogan或者其他文字，在向用户发放红包的同时也能起到品牌传播的效应。例如，小米可以将红包口令设置为“为发烧而生”，这样用户输入“为发烧而生”就可领取红包。这也意味着，原本纯粹的红包玩法，已经成了一种新的品牌营销方式。

　　而在刚刚过去的三八节，绿城西子田园牧歌也玩了一把支付宝红包。客户首先关注绿城西子田园牧歌微信号，在微信号后台输入“绿城精装90现房”获得支付宝口令，然后再去到支付宝APP输入红包口令抢红包。zz体验了一把这个过程，还不算太复杂，只是金额小了点，总共100人抢到红包。

　　五、发红包兑礼品，增加售楼处来访量

　　这种玩法主要是线上抢红包、线下

兑换奖品，将线上线下打通，从而达到增加售楼处来访量的目的。西宁新华联广场就采取了这种红包营销方式。但相对直接建群派红包，这种分享累计点击量换金额，再换礼品的做法，对于项目非潜在客户而言，实在缺乏吸引力。

　　但话又说回来，这种方式提高了客户领取奖品的门槛，降低了客户参与的积极性，但从增加售楼处来访量、摸排客户诚意度来看是起到一定效果的，通过这种活动方式等于把诚意客户筛选了一次。因为参与抢红包并且会为了奖品来到营销中心，一般是诚意度较高的客户。但在三四线城市这种方式对于增加售楼处人气可能会更加奏效。

　　而从该项目微信公众号发布消息来看，当天来到现场抢红包的有近150个人，也取得了不错的效果。毕竟，来到现场才有更多成交的机会么。

　　六、通过红包回馈老业主、活跃用户

　　你推送的文章是不是点击量低得让人沮丧？你与客户是不是基本零互动？有的人，不常联系，关系慢慢就淡了。这对于企业尤其如此。所以，对于企业之间，与用户之间的互动非常重要。而如果你精力有限，只能登门拜访那么几家客户，只能寄送几百份礼品，那么通过微信红包回馈、感恩客户也是非常有效果的。

　　只要你推送一则要发红包的消息，保证你会感觉整个世界又活过来了。可以说，企业自身回馈粉丝式的红包是商业味道最淡，用户价值最高的一种红包营销方式，一方面有效的拉动了用户与准用户的参与，同时也将自身品牌在活动中深度传播。

　　七、销售人员可用红包做见面礼

　　在中国这个人情社会中，从陌生到熟悉其实往往只要一个小小的馈赠，就好像两个不认识的男人碰在一起第一个动作肯定是掏烟，有事没事先点一根。

　　而对于房地产销售人员而言，连接刚认识的客户最好的工具莫过于微信红包了。通过一个小小的红包，哪怕就是1块钱的红包，这种有创意且新潮的方式可以快速地拉近人与人之间的感情，同时增加信赖感。

　　另外，可以通过发红包建群拉更多的客户进群，从而获取潜在客户。现在很多群都会以抢红包为噱头让更多陌生人扫描加入，通过红包让企业获取粉丝的成本大大下降。

　　八、赞助微信群发红包

　　如果你认为自己建群难度太大或维护成本过高，也可以选择作为赞助商进入高质量的微信群发红包。在以前，企业要进入QQ群发广告，往往都会被毫不留情踢出去。但微信红包提供了一个充分的理由。当你作为赞助商身份进入高质量的微信群里发红包后，再群发广告似乎大家也觉得你棒棒哒了，这就是微信红包的力量。这种方式既可以帮群主活跃群气氛，房企也可以在群里投放广告，精准度极高，成本远远低于投放媒体广告。

　　小结

　　虽然房地产企业在红包营销方面还没全面发力，但随着这种低投入高产出的营销方式被更多企业所青睐，红包营销的效果也会逐步被削弱。试想，众多企业纷纷发放红包，粉丝很难在众多品牌中记住某个品牌。

　　因此，营销专家沈浩卿指出，企业要想做好红包营销，至少需要考虑到以下三个方面。第一，企业的红包营销必须先做到有的放矢，可以通过微信群、QQ群、微博粉丝等渠道，精准找到目标客户较集中的地方，并将其有效引导到某一指定的网络账号抢红包。第二，企业应事先设计好红包的品牌或产品推广语，力争以简短的词汇，提炼产品最具竞争力的卖点予以醒目展示，尽量做到让人易懂易记易传播。只有这样，企业才能实现有效的品牌传播。