佳兆业集团微信营销购房体验

　　佳兆业集团微信营销的购房体验

　　微信营销已经无法阻挡！佳兆业迈出拥抱移动互联网的一步，携手明源合作scrm解决方案，实现项目的精准营销和客户资源高效管理！?日前，佳兆业集团营销微信项目启动。

　　引子：

　　互联网模式最近很火热，在给用户带来便利和优惠的同时，已经颠覆了多个行业，不排除房地产行业也是一个被颠覆的对象。万科已经在向海尔、小米、腾讯学习互联网思维，我们该做些什么呢？

　　作为销售业务，涉及买房者、置业顾问和开发商，我从这三个角色出发，基于目前比较流行的一些应用模式（微信，微支付，互联网思维，大数据分析），做了一些销售过程的畅想，算不上颠覆，仅供参考。

　　主人公：小王

　　工作几年了，准备结婚，架不住房价的涨幅，和周边同事纷纷买房的唆使，也在考虑买房。只是手头资金有限，考虑买一套交通方便些，距离公司不太远的新房。

　　1、选项目

　　这天中午，正在网站上做买房的功课，看了几个楼盘的资料，都有些不满意的地方，而且不是刚过开盘时间，就是距离开盘还有一段时间，感觉要第一时间获取信息，有很大的难度。

　　这时，手机收到一条同事转发的微信，推荐这个楼盘，因为他刚认购，感觉还可以。

　　通过微信，关注了这个微信号，是一个开发商的服务号，在“我的楼盘”中，看到了同事推荐的楼盘，查看了项目位置、周边配套和楼盘实景后，小王觉得项目比较大，整体环境非常不错。

　　2、选户型

　　在对比了几个户型图后，对80平米的2房比较感兴趣，户型比较方正，利用率比较高，比较符合小王的预期，唯一的疑问就是不知道价格。

　　看到有“置业预算”，小王也没有多想，就点进去想先根据预估测算一下月供会是多少。没想到在第一项就是小王刚才心仪的两房户型，而且还有周边楼盘的参考均价和其他微信用户发表的理想价位。在挑选了楼层和房号后，根据参考均价，小王把按揭比例调整到了6成，虽然首付稍微高了一点，但是每月的还款压力会小一点。看着自己打印出来的置业预算表，小王心里已经在盘算以后每个月要怎么节省开支了。

　　3、入会

　　正在沉思中的小王被微信的提示音打断了，看了一下微信，是这个楼盘发的活动通知，这周末有一个购房及装修知识的讲座，在指定的时间和地点，还有转车接送。正好小王周末没事，过去看房还省了路费，就直接在微信上填写了手机号码和姓名报了名。不久，就收到了确认信息，并包含二维码的电子会员卡，凭该会员卡，不仅购房可以打折，而且还有积分。小王看了看钱包里面的好几张会员卡，对这个二维码的会员卡还是有点疑虑。

　　4、活动签到

　　周末，小王坐专车到了售楼处，在门口接待人员的带领下，来到了讲座现场。“连个签到也没有，太不专业了吧”，小王正琢磨着，这时，主持人告诉大家，可以通过连接现场的免费wifi进行签到获取积分。小王赶紧拿出手机，连到了售楼处的wifi，验证了手机号码以后，看了一下微信服务号中的会员积分，果然已经有了活动积分，“效率真高”小王不禁感叹到。

　　5、第一次接触

　　讲座结束后，小王又通过扫描电子会员卡领取了一份小礼品，同时一个置业顾问过来主动联系了小王，带小王参观了沙盘，并解答了小王的一些疑问，临走时，置业顾问将一份资料袋交给小王，并邀请小王下周末过来参观样板间。

　　在回去的车上，小王拿出资料看了一下，除了项目的整体介绍外，只提供了两个户型图，一个是小王之前看中的的那个户型，另一个是面积稍大一些的户型，同时还附有小王期望楼层、房号的预计价格置业预算表。看着这两个户型图和首期、月供的对比，小王有些犹豫了。

　　6、第二次接触

　　微信上，样板房开放的通知很快收到了。小王联系了一个朋友帮忙参谋一下，由于朋友的时间比较紧张，只能晚上看房，小王想提前预约一下，这样会比较保险。想起之前在微信服务号中看到的“预约看房”，小王确认了看房时间，很快就收到了置业顾问的回信，表示会提前安排好。

　　周六的晚上，小王与朋友再次来到售楼处，快到门口时，之前接待的置业顾问就迎接了出来。看完样板间，朋友也给了一些建议，由于时间较晚，没有与置业顾问太多交流，小王就回来了。晚上，微信收到了置业顾问的一些意见，主要是综合了一些购房者的想法，总结了这两个户型、楼层的利弊，并针对这两个户型，给出了一些装修方面的建议。这些信息在网上也都能查得到，只是置业顾问整理总结得这么好，小王有些感动。

　　7、预约

　　很快，微信又收到了项目预约的通知，在10号间预约，可以享受到开盘期间每天100元的优惠。可是这次不巧，小王出差，没有办法回来签预约协议。经过与置业顾问的沟通，可以通过微信先预约，回来后再补签协议，这样既不影响优惠，也不会影响选房（没有排号，开盘当天可能没有办法优先选房）。小王快速的通过微信登记了预约，选择了两个意向的房间（自己之前选的户型是第一意向，置业顾问推荐的户型在第二意向），并通过微信支付5000元的诚意金。很快，微信就收到了电子预约单，并显示已经付款，小王不安的心稍微有一丝安慰，毕竟从今天算起，总共能优惠几千块呢。

　　几天后，小王出差回来，第一时间就来到了售楼处。快到售楼处门口时，接待小王的置业顾问就已经在门口了。根据小王提供的身份证，置业顾问很快打印了预约协议和预约金收据，同时与小王分析了一下之前关注的两个户型的优缺点，听着置业顾问的分析，小王有些心动。

　　8、开盘

　　在微信信息的提醒下，小王早早的来到了开盘现场，但是现场已经人头攒动了，小王凭借手机WIFI连接和预约单，很快的就进入了等候大厅，等待着摇号、选房的开始，同时，心里不断的盘算着到底改选哪一个房子。

　　9、选房认购

　　经过焦急的等待，小王终于进入了选房区，选房区人虽然多，但还算有序。接待小王的置业顾问在简单介绍了选房认购的流程后，就用IPAD扫描了小王的预约单后，告诉小王，第一意向的A户型已经没有了，只有B户型的两个楼层可以选择，结合之前的意向情况，置业顾问推荐购买10楼的B户型，因为算上预约的优惠，不需要增加首付，只是贷款每月多付几十块钱。看着选房区每个人焦急的表情，和不断被红色占满的销控板，小王没有再犹豫了。

　　置业顾问在IPAD上操作了一下，然后就把小王带到财务区，出示了预约单和之前预约金收据，并缴纳了1.5万元的定金后，小王很快拿到了2万元的定金发票。置业顾问把小王安排给了认购区的一个工作人员，然后置业顾问就离开了。在出示了预约单后，很快就有一叠要签署的文件摆在了面前。看了下价格，开盘的优惠和预约排号的优惠都没有少算，首期款没有增加，只是贷款金额比预期高一点。简单看了其它条款，小王就签完了认购书。

　　在门口通过手机会员卡领取了一份礼物离场后，小王心情

一直很激动，就已经在梦想这如何布置自己的房子了。

　　10、第一次推荐

　　刚到家，微信上就收到了认购恭喜的信息，并说明在7天之内签约，还可以享受1个点的优惠，看到有优惠，小王马上通过微信预约了周日下午签约。

　　第二天微信又收到推荐有礼的信息，推荐朋友购房，可以有额外的管理费优惠。想着既可以方便朋友，对自己也有优惠，就把这个信息转发给了最近也在看房的几个朋友。

　　11、签订合同

　　周日下午，按照预约的时间，小王来到了售楼处。快到门口时，置业顾问打电话过来说他临时有事，不在售楼处，他已经安排另一个置业顾问接待他。

　　刚到门口，一个置业顾问就主动过来接待小王，原来他就是临时接待的置业顾问。

　　小王被安排到了签约室，在出示了身份证及认购书以后，签约专员重新核算了价格，在小王确定了首付及按揭金额后，签约专员开始打印合同。

　　同时，置业顾问带小王到财务区，出示身份证，缴纳首期款并拿到首期款的发票后，小王再次回到签约室，此时已经有一堆的资料摆在了小王面前，简单沟通后，就是不停的签字了。

　　签完了所有的资料后，签约专员把这些资料都收起来了，小王正纳闷，置业顾问解释说，因为买卖合同还需要备案，按揭合同需要银行审批，只有这些过程完了以后，合同才会生效，具体合同下来以后，会电话通知领取合同。

　　就这样，忙活了一个下午，小王只带着一张首期款的发票离开了售楼处，心里不免有些担心。

　　12、销售服务

　　回到家，微信就收到了会员升级的信息，会员卡已经升级为金卡，并且已经增加了1000积分。会员卡有什么用，积分能做什么？带了一系列的疑问，打开了微信的会员页面，原来这个会员卡不仅可以积分兑换礼物，还可以在餐馆、酒店打折，另外不仅消费可以积分，参加活动也可以积分。以后社区活动我可以多参加一些，这样可以有多一些积分兑换更多的礼品。

　　在会员信息中，已经可以看到购买的房产信息了，看到自己即将入住房子的户型图和其它业主的装修意见，小王已经在考虑怎么装修了。

　　此后，每一天小王都会通过微信查看合同备案和按揭合同签订的进展，虽然更新比较慢，要几天才会更新一次，但是小王并不担心，因为微信上面根据已办进度和后续步骤，预估了每一步的完成时间，从已经完成的过程来看，实际完成时间比预计时间会稍微提前一点。

　　几周以后，微信收到通知，合同备案已经完成，可以领取合同。小王马上通过微信预约了领取合同时间。按照时间约定，到售楼处，出示了身份证后，很快就拿到了买卖合同。

　　又过了几周，微信通知领取按揭合同和按揭款发票，同样，小王通过微信预约了领取时间，并领取了这些资料。

　　13、第二次推荐

　　这一天，微信上突然收到了一个领奖通知，原来是小王之前转发的推荐邀请中，有一个朋友已经签约，小王可以抵扣半年的物业管理费。看到这个信息，小王马上来了精神，打开我的推荐，看到除了这个已经签约的朋友，还有一个朋友正在排号，小王马上做了几件事，希望在帮助朋友的同时，自己也能有更多额外的收获。

　　(1)电话联系了那个排号的朋友，帮朋友分析了一遍项目的利弊，打消了朋友的几个顾虑；

　　(2)把之前的推荐微信找了出来，又转发给了更多的朋友；

　　(3)把推荐微信转发到了朋友圈和几个微信群中；

　　14、工地开放日

　　通过微信上定期公布的楼盘照片和进度说明，小王已经清楚工程的进展了，本来不想参加工地开放日的，但是架不住积分的诱惑，还是报名了。

　　参加完活动，小王把拍的一些照片和对工地秩序、房屋质量以及自己对房屋装修的想法整理了一片文章，发到了微信的社区上，没想到点击率非常高，而且由于微信的转载，小王还意外收获了几百元的稿费。

　　参加一次活动，不仅有积分，还有稿费拿，小王不禁喜上眉梢。

　　15、验房入伙

　　经过了漫长的等待，终于收到入伙通知，纸质的和微信信息几乎同时到达。不过还是微信上的入伙通知最全面，不仅有入伙的流程和相关手续，还有很多提醒和注意事项，同时介绍了很多验房、装修的知识和经验。在办理入伙的前一天，小王认真的把这些内容读了几遍，为的就是日后少一些烦心事。

　　入伙手续办理得很正常，在验房的时候，小王还是发现了几点小问题，通过微信的报修环节，拍照并说明问题，很快就看到了答复，明确三天内处理完毕。想着问题不大，而且很快就能处理完毕，小王欣然接收了房屋。

　　在接收房屋的第二天，就收到了微信的提醒，问题已经修复，要确定验收时间。着急看到新房的小王，当天晚上就过去了，查看了之前反馈的几点问题，确实都已经修复，检查了一圈，没有再发现新的问题。小王在微信上进行了验收通过，并给出满分的评价。

　　16、物业服务

　　经过精心的布置，小王终于搬进了自己的新家。房屋刚收拾停当，微信上就收到了恭喜乔迁的信息，同时还有物业指南。打开物业服务指南部分，不仅可以缴纳物业、水电费，还可以预订会所的服务设施，以及预约家政服务、订餐、送菜、送水果等多项自助服务，而且还有全年的社区活动的清单及社区俱乐部的活动情况，对这些活动还有很多业主的期待和评价。

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篇2：楼盘旗舰店营销:一城多盘共销新玩法

　　楼盘旗舰店营销：一城多盘共销新玩法

　　一城多盘共销时，开发商不仅要考虑如何提升单盘的去化率，还要思考如何整合多盘硬实力，实现效益最大化。 同城多盘的开发商，如何在营销环节实现效益最大化？在多盘共销的情况下，区域营销总不仅要考虑如何提升单盘的去化率，也要思考如何借助区域多盘硬实力，打破传统的单盘独自为政的营销壁垒，实现客户共享、营销共享、产品共享，从而进一步提升销售业绩和品牌竞争力。上海P企业的“旗舰店”销售模式就是一城多盘共销值得借鉴的新思路。

　　上海P企业经过多年实践摸索，在其深耕的城区建立了类似 Shopping Mall的楼盘旗舰店，实现了从单一楼盘的专营店销售模式到多楼盘结成共同体的旗舰店销售模式的转变。本文将通过P企业的“旗舰店模式”与本城区*企业的“专营店模式”的对比，从成本、资源、

　　竞争三方面分析旗舰店模式的优势。

　　成倍降低软硬成本

　　旗舰店模式与专营店模式相比，在人力、管理投入等软成本以及售楼处投入等硬成本上都有成倍的降低。我们来看下面的分析：

　　首先从人力投入来看：根据体量不同，每个案场代理公司人员配置亦不相同。一个常规楼盘配置销售团队约13～20人，开发商配置2～3人（不包括财务）。*企业专营店模式下，如果有5个楼盘同时销售，在签署5份代理合同的同时总销售团队人数也会至少达到60人的规模。而按照P企业的旗舰店模式，只需要签署一份代理合同，销售团队也仅是*企业总人数的一半甚至更少，无论是代理费用还是团队管理风险上都会比 * 企业小很多。

　　其次从管理投入来看：在案场管理层面，专营店模式下的各楼盘选择的代理公司不尽相同，暂且认为各代理团队销售能力一致，但是对于区域公司下达的各项制度、要求，各楼盘在执行力上也很难做到步调一致，如果是手工上报营销数据就更加痛苦。另外由于各楼盘管理层的能力参差不齐，会影响整个区域的销售业绩。而P企业旗舰店把分散的案场管理模式变相地集中，代理团队一致、制度理解一致、营销数据口径理解一致。从管理层到置业顾问都是优中选优，竞争上岗，个人素质及能力非常优秀，在促进整个区域销售业绩提升的同时，大大降低案场管理成本。

　　再次从售楼处等硬成本投入看：*企业每个项目都建造一个售楼处，而P企业只建一个展示厅，所销楼盘都可以在展示厅中找到对应的沙盘，不但气势宏大，更好的体现其品牌价值，而且能够直接节约建造成本。对于地产企业来说，节约的成本就是利润。“旗舰店模式”在人力、管理、售楼处等软硬成本资源的投入产出比明显优于“专营店模式”。

　　各楼盘客户资源共享，提升成交率

　　对于*企业来讲，各楼盘的代理团队基本上是各扫门前雪，一是没有比较好的渠道获取其他楼盘客户的特征描述、购房意向等客户信息；二是并不关心同公司旗下其他楼盘的产品信息；三是即使介绍客户到其他楼盘对个人没有任何好处。那么就会产生一个怪象：对于客户来讲，觉得此开发商的楼盘没有符合自己购房意向的；对于开发商来说，适合这个客户的其他楼盘又没卖掉。对于P企业来讲，无论客户从哪里来，只要进入旗舰店就是所有楼盘的潜在客户，并且客户可以随意选择自己中意的产品。站在销售团队角度，卖哪个楼盘都是卖，并且在跟进客户过程中，还允许客户变化自己的购房意向，只要最终业绩算自己的，肯定是鼓足了劲儿卖；站在客户角度，可选择性大大增加，提升客户对企业品牌认可度；对于开发商来说，以盈利为最终目的，通过对所有楼盘客户的综合性分析，更好地锁定潜在客户，同时提高营销能力和成交率。

　　下面我们通过一个例子说明旗舰店的客户资源、楼盘资源共享优势：某三代同堂的需求是3房：老人房需要设计得更加简约，小孩房舒适的床、衣柜、床头柜也不能缺少，夫妻房要设计得更加城市化。结合此客户定位，独自销售的楼盘很有可能没有为这类客户设计产品，作为置业顾问也不会主动推荐该公司旗下另一个楼盘，最终导致这组客户流失。而旗舰店的优势就非常凸显，多楼盘的多业态整合完全有可能满足所有客户类型需求。

　　竞争更趋于良性

　　专营店模式即使约定了同公司下各楼盘不能相互抢客，但只要代理公司不同，这类事件就无法避免。对于P企业来说，无论是单代理还是双代理负责所有楼盘销售，只要进入了这个旗舰店的客户，都按照案场管理制度进行客户接待，从根本上规避相同公司不同楼盘抢客情况发生。同时，无论是在品牌还是营销手段上，竞争都要比各楼盘独自销售更加良性。

　　总而言之，区域多楼盘共销采用旗舰店营销模式能够更好地提升案场精细化管理触点，降低管理风险，同时节约软、硬件成本。随着对客户定位、购买意向的细分，“大项目、客户池”的营销思路必定是未来楼盘销售的发展方向。

篇3：资深地产营销总监总结10个拓客绝招

　　资深地产营销总监总结的10个拓客绝招

　　一、项目如何设定合理的拓客目标？

　　拓客目标的设立：项目开始阶段的营销目标，倒推认筹目标、蓄客目标等，根据蓄客目标设定拓客计划，摸底建立作战地图，建立项目营销团队的组织架构及PK激励计划，打有准备之仗；一般在设立总目标后，分配给各个团队，各个团队再分配到个人，进而细化到前期蓄客期、强拓期等阶段。制定目标及分解目标的过程会验证合理性；同时每周每日进行盘点时调整指标。

　　二、拓客区域一般怎么划分？

　　每个项目一般都会有营销策略及拓客策略，整盘的项目属性及客户定位决定了我们的客户在哪里，项目组制定策略及样板验证后安排各个小组按战区进行作战指导。

　　甚至针对核心战区的商超等人流旺的场所，可以要求各分队进行拍卖，按指标最高者拍得主要客户点，更高的完成拓客目标。指标与费用挂钩，优势资源倾斜化，争取做到整体平衡。

　　因此，有组织、有计划、有指标、有PK竞争淘汰的拓客，才是有序的。

　　三、目前看来什么样的拓客方式最有效果？

　　碧桂园习惯于线下拓客，有八大拓客方式：派单、电营、展点、竞品截流、大客户拜访、圈层营销、组织看房团、编外经纪人（一二手联动）。

　　如何平衡一二手联动？建议一碗水端平，效果付费，当然2个月以后的评判，效果更好的可以资源倾斜。

　　四、拓客收网是什么形式，散客随到随收，还是集中在一起通过活动优惠杀定？

　　8大拓客方式是拓客的形式，通常组织收客我要求按节点进行。三部曲：白天拓客，晚上收客；工作日拓客，周末集中收客；最后按集中的大节点组织大活动进行大规模收客。

　　拓客、收客的关键词：礼品+活动。

　　第一步，白天带项目各种礼品出动拜访，晚上集中约访客户及回访客户，确定拓客指标下的有效客户有多少；

　　第二步，周末组织暖场活动（客户需要的活动），约访本周客户参加，二次盘点有多少有效客户；

　　第三步，大型节日，项目重大节点等组织大型活动进行办卡认筹等锁定客户。总之，通过不断的互动加深客户粘度并不断洗客，组织合理货源并做到开盘必胜。

　　五、在互联网思维下，线上如何配合线下拓客？

　　互动。同一个项目营销策略，同一份节点计划，线上线下一定是组合拳。比如项目实景展示区开放，组织一个游园活动，同时线下还邀请了当地的婚纱摄影店、法拉利车展（都是免费赞助），这时可以在线上推广上进行客户互动。

　　六、拓客费用是单独列支还是算营销费用，比例有限制吗？

　　所有营销发生的费用都算营销费用，然后再分为推广费用、销售管理费用（包括拓客费用）、营销设施费用等。每个大项根据项目情况营销总进行分配。

　　七、拓客需要高激励，高淘汰，这个前提条件是有充足的后备人员，对于项目不多，人才储备不足的小公司来说，又如何去做？

　　对于小型公司两种办法：

　　1、组件外拓小蜜蜂团队，为了专业，可以固定一些大学生兼职，长期培训，按效果付费，每天来访指标下100元，有效来访一组奖励多少，成交奖励多少。

　　2、适度超配人员，每月固定淘汰比如10-20%，同时不停招人，保持良性循环，效果付佣。成交才会付佣金，整盘计算好固定的佣金比例，适当从营销费用中出，何乐不为。

　　对于拓客人员有没有保底？如果是学生，已经有每天的80-100元，够生活了，记住别让他们太饱。如果是自己的团队，我们的习惯是外拓设立指标，当天外拓人员完成指标可以有补助，要考核的，好的奖励，差的惩罚。

　　代理公司要业绩，拿钱出业绩是他们该做的，如果粮饷充足的情况下，那是他们自己的问题，我们只要结果；但如果本身项目难卖，佣金点又不高，为了代理的积极性，适当给些激励补贴是可以的。

　　营销团队跟军队一样，目标性的物质刺激可以刺激到他们。

　　八、企业拜访开拓，应该注意哪些细节？

　　企业拓客，关键在于人脉及资源。我的习惯每到一个城市，首先利用身边的资源进行渗透。供应商、政府各部门、银行、员工亲朋等，你总能从自己公司的部门找到他们关联的客户，所以全员营销就来了。

　　企业可以从当地管委会及各大工会，员工亲属在企业任职等进行先期渗透。我的经验通过政府公益性活动组织（政府主办我协办）及企业需要的活动组织最有效。

　　比如政府消防知识展，与政府企业组织员工交流舞会、街舞大赛、园区好声音等，有了这样的活动以后，一来可以提升企业美誉度，二来可以提高项目知名度。这样可以进行第二步，企业大客户拜访（PPT）及驻点（比如食堂加餐），最主要的是线下的大规模圈层活动，以点爆面。

　　有些企业引进城市搞关系往往只是重视开发报建，没有把客户拓展重视起来。建议可以把各部门的对外联络组织起来。

　　九、针对乡镇如何拓客，因为乡镇比较分散特别是乡？

　　目前的三四线城市项目，主要的客群除了县城，大约有40-60%的客户来自目标乡镇，拓客是可行的。我们根据前期的客户地图，分出城市及乡镇的主要一二级战区，按客户密集度进行有效的阶段性拓客。

　　大部分乡镇客户关注进城结婚（户口）、教育学区、价格等关键点，我们拿一个目标乡镇分析。

　　线上线下的配合来举例，首先是到达项目的主要道口户外等资源，其次是镇上的超市、政府、银行、主流餐饮等人流集中地的广告植入（横幅、台签、展点等），同时启动当地政府商会办公室主任等的人脉圈层开拓，这里可以用编外经纪人。

　　销售团队有调集40号人以上的项目可以利用周末3天打乡镇，先线上广告轰炸近一个月，然后镇上主要点的全镇派单2天，晚上再进行集中的活动进行收客，一次搞定，一个月可以打4个重点乡镇。

　　十、拓客中发展了经纪人，其资源充足，但佣金高于置业顾问3倍以上，在合作中，如何防止置业顾问将客户转移到经纪人处，损害公司利益？

　　跳单主要靠监控和惩罚。如果是非中介做的编外经纪人，先订立游戏规则，对编外约定必须是他的渠道找来的客户成交，否则不付佣金甚至追偿（协议中体现，具体沟通还是以调动积极性为主）。而防范通常从内部入手，日防夜防家贼难防，内部的红线所有人要清楚，一旦发现扣罚佣金并开除，没有余地。

　　通常大型项目销售团队40人以上会有拓客管理平台，进行数据统计，管理和监督，他们的一项重要任务就是电话回访，并抽检指标，过程监控人人皆可。

篇4：年度最佳营销案例奖:万科褚橙

　　20**年度最佳营销案例奖:万科褚橙

　　万科“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上成功摘得全场唯一的20**年度“最佳营销案例奖”，这是一篇需要耐心阅读的文章。

　　一个橙子的传奇，一座城市的传奇——万科创意跨界四城联动橙市运动

　　当下，互联网时代遭遇地产下半场，房地产营销，难！

　　抓销售就顾不上品牌，实效与形象兼顾，难！

　　建品牌就要花大钱，关注度与性价比兼顾，难！

　　有关注、有参与、有话题、有效果、有效率，还有创意的营销，难上加难！

　　合肥万科深刻洞察房地产市场变革与互联网时代消费者心理变化，锐意进取，在前期“中国最大草坪二维码”、“幸福生活，我包了”等基于移动互联的成功营销案例的基础上，再次迭代，献上一出“创意跨界四城联动橙市运动”营销好戏，觉得值得地产界膜拜。

　　有趣、有利、有情怀！以互联网思维全程创新，巧妙跨界营销，感动市场与客户。

　　以4I模型为理论参考，万科合肥，南京，芜湖，镇江发起了一场跨行业，跨媒体，跨城市的品牌整合营销运动！突破地产营销地域桎梏，统筹四城资源，充分整合互联网技术手段与传统渠道，以内容及社交为原点，线下橙子活动为助力，以网络社交为平台，引发话题持续互动和扩散，最终成功撬动千万级影响力。

　　这是合肥万科副总经理缪川及其营销团队“用新的互联网思维来改造自身，用移动互联网来触动全产业链改变”的又一次成功探索。在营销动作精彩纷呈的万科集团内，“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上，成功摘得全场唯一的20**年度“最佳营销案例奖”。

　　思考篇：互联网思维下的“全面突破”与“诚意创新”

　　“随着整个行业同质化的日趋明显，移动互联时代带来的大量信息冗余的趋势，行业用户日常生活信息碎片化，地产产品总值高而购买重复行为低的行业特性，地产基于品牌核心精神，创造品牌个性，建立情感维系，创造内容体验，线上线下互动，明确销售目标……在我个人看来，可能是必经的营销/传播/销售之道”合肥万科副总经理缪川如是说。

　　由此，万科跨界“褚橙”，联动合肥、芜湖、南京、镇江四城营销资源，掀起一场让客户、品牌、销售都有甜头的“橙事风暴”。

　　理论指导：基于4I原则的营销品牌及内容设计

　　1、Interesting趣味原则：

　　以娱乐为本质之一的互联网，反向要求浸淫其中的品牌具备娱乐化、趣味性的特征。褚橙营销大量萌语就此产生，如：“爱你的心一橙不变MUA”以及千奇百变的方言橙语。

　　2、Interests利益原则：

　　网络是一个信息与服务泛滥的平台，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。因此，我们选择送给目标人群想买却买不到的褚橙（万科在此次事件中，承包了20**年最后一季所有褚橙），还有惊喜的橙语设计。

　　3、Interaction互动原则：

　　大众是一个平等的主体，品牌需要设置专门的活动平台和接触渠道，让其发起与品牌之间的互动交流。积极引导大众参与到褚橙活动，鼓励他们发表观点，与他们保持持续互动。

　　4、Individuality个性原则：

　　在传统媒体环境中，做到“个性化营销”成本非常之高。但在移动互联时代，大数据的特征让这一切变得简单、便宜，有了做到一对一行销的可能。褚橙营销事件中定制化的橙语盒设计，用一条条不一样的橙语与圈层名人一对一互动，产生了“焦点关注”的满足感。

　　跨行业：择选励志褚橙，收获万科的甜

　　褚时健风云跌宕的人生传奇赋予褚橙出众的励志标签，20**年底，合肥万科决定跨界这个稀缺而又饱受追捧的“有品质、有故事的橙”，《道路与梦想》中褚时健和“冰糖哀牢山”环节，加之中国人自古以来对于橙子好意头的内在认同，万科抓住机会集中采购了哀牢山最后一批褚橙，将褚橙的内核与城市精神通过人进行连接，对其进行万科化的品牌价值塑造，最终形成一个更有品牌张力的万科故事，做最有“橙”意的品牌传播。

　　跨城市：四城联动，寻“橙市代言人”

　　在上海区域的支持下，万科打破“地产营销就是一城一地”的规矩，合肥万科副总经理缪川会同相关城市同事，联动合肥、芜湖、南京、镇江四城，成立跨城市的“褚橙”行动整合推广小组整体推进。并积极寻找城市名人做万科“橙市代言人”，从城市名人到平民大众深度蔓延，如此跨界既大幅度节约单个项目营销费用，又让万科品牌发挥更多的故事性和影响力。

　　跨媒体：全网资源合作，全面解读“橙”市内核

　　合肥万科高级品牌经理朱阳介绍说：在此次合肥万科“褚橙”整合推广中，联动的四城均结合各自资源优势和城市特点，全面使用电视、报纸、广播、网络、微信大号、自媒体平台等全网资源合作进行褚橙传播，打出“只送不卖有橙任性”，并在整个传播机制中与媒体圈持续互动，引导关注，掀万科“橙”市之狂澜。

　　执行篇：互联网思维下的“极致“与“有趣”

　　“原创力要靠执行力才能形成影响力“，整个活动中，万科运用互联网思维，迅速反应，极致执行，落实客户的自觉关注度、参与度、互动性和认同力，并形成长时期不断的话题影响力，目标直指千万级传播力。

　　个性定制橙语盒

　　会说话的社交礼物

　　创造出飓风式的主动传播

　　“辛苦这一年，只为这最后的甜”、“愿每个好想法，都能结出好果实”……作为一场融合个人与城市的多城联动品牌运动，万科定制出众多个性十足的“橙语”包装盒，与每个城市、业界领袖，行业媒体，业主及目标客户“橙“心沟通。

　　明星橙语盒：

　　本次四城联动，万科针对各路明星KOL，定制了一批特色的万科专供橙语盒，上千条个性“橙”语，利用明星效应的擦边球为万科的品牌曝光，打足了基础，让褚橙成为四个城市最想要的新年礼物之一。

　　有兴趣的粉丝可以猜猜看，下面的橙语盒是为谁定制的？

　　致敬城市橙语盒：

　　除此外，粉丝的福利当然不能少，从搞笑到励志，还有方言插科打诨，万科特别定制一大批不同内容的橙语盒，为粉丝、业主送上来自万科的祝福。

　　线上线下充分互动

　　全方位邀请

　　全民传播

　　线下物料触点，全方位邀请：

　　案场与出街物料统一的形象包装，让粉丝无论身处何处，都能感受到万科浓浓的“橙”意。同时，无论是给业主，还是媒体的褚橙都成为万科的重要触点。万科在送出的橙语盒上，加上专属活动二维码，邀请业主与客户再到线上参与后续活动，让火热持续。

　　线上深度内容解读:

　　万科线上开发褚

橙精神解读页面，配合日常的线上推送内容，以万科与褚橙共同精神向城市致敬。

　　线上活动，快速帮助内容传播:

　　与此同时，开发“助你一橙”梦想助力游戏：粉丝进入活动，写下自己的新年心愿，并将心愿分享给朋友，请朋友助他一“橙”，最终赢取万科设立的梦想基金及各色小礼品。

　　通过线上线下的整体配合，让本次活动上线十天的时间活动页面，仅合肥万科一家浏览量就已经超过1.6万。

　　事件引爆

　　为广泛社会化传播

　　合肥最大橙子墙

　　祝你梦想橙真

　　12月24日平安夜当天，合肥万科在合肥核心商圈三里庵设下7米长的合肥最大心愿“橙墙”，现场请粉丝写下自己的愿望并放入墙内，现场参与度高涨；现场更有个性定制的橙语气球和万科心意橙语礼盒赠送。让节日街头的受众主动领取礼物，感受合肥万科“橙”意。橙墙一出，现场顿时就被围得水泄不通。市民纷纷与合肥万科形象代言人包大人一起合影，成为现场镜头的焦点。

　　跨城市联动，小成本爆发大传播

　　在共性的标准化视觉体系下，万科褚橙事件在不同城市，以更为本土化的形式呈现。南京万科高级营销经理李建萍在营销执行中，连夜飞抵广州，为江苏籍国家队队员孙可吉翔送上褚橙定制礼盒，为国足出线提供来自万科的正能量。与此同时积极洽谈南艺资源，谱写歌曲《小橙子》进行病毒传播，一时之间，红遍南京。

　　芜湖万科品牌经理俞万云，洽谈芜湖电视台资源，寻找数十位城市影响人物，连续一个月黄金时段进行褚橙精神与城市人物报道。

　　正是不同城市的个性化表达，让褚橙事件在保持原创力和总纲的同时，迸发出了更多意想不到的精彩。

　　粉丝舞台

　　共鸣的力量

　　引爆朋友圈的社会化传播力

　　以自媒体为主要宣传阵地，万科线上开发专属的褚橙精神解读页面，以“匠人精神”连接万科与褚橙乃至整个城市的精神共鸣，同步以“助你一橙”梦想助力游戏迅速占领目标客户的朋友圈。

　　据合肥万科高级品牌经理朱阳统计，本次活动上线十天的时间活动页面，四城中仅合肥万科一家浏览量就已经超过1.6万，线上微信相关内容被阅读28097次，微博吸粉3288名，全民经纪人增长662名，直接促进案场来访1300组。

　　互联思维之下，用对客户的洞察与诚意，用原创力与执行力，制造“有趣、有利”的事件与话题，让客户积极参与互动，让客户与品牌产生共鸣！这就是万科提出来并不断践行的“移动互联时代地产营销新标准”。

篇5：万科龙湖中海卖萌营销PK

　　万科、龙湖、中海卖萌营销PK

　　一、卖萌卖的是什么？

　　对于卖萌，有句广为流传的俗语，十分贴切：“强大者苦逼，弱小者享福，而卖萌者得天下”。从企业角度来看，卖萌则是市场营销手段之一，是企业性格的一种表达。

　　很多营销人在做社会化营销时，都在琢磨如何让用户主动传播，但一个很浅显的道理是，假如你的内容不能触动受众，他们为什么要关注你，分享你的内容？因此，很多品牌都学会了卖萌，融入了娱乐要素的内容，更容易让人感觉到放松、快乐，再是毫不犹豫的转发出去。这也不难理解为什么那些冷笑话、冷兔们火得一塌糊涂。

　　因为，在娱乐至上的时代，消费者更愿意和有性格的企业进行交流，并且产生消费，这也是萌的价值点所在。

　　二、房地产企业卖萌的6大方式

　　（一）展现幽默娱乐，万周君卖萌上瘾

　　在房地产行业，卖萌营销做得比较好的，万科算一个。万科官方微信号万科周刊就是其卖萌的主阵地，万科周刊阅读量之所以甩出其他品牌几条街，除了万科品牌影响力外，其闷骚式卖萌是一个很重要的原因。万周君到底有多喜欢卖萌？翻翻万科周刊微信的历史文章就能得到答案。

　　比如，20**年12月3日，万科周刊发布的《【独家披露】绿地销售额可能超万科的真实原因》一文，正文只有“你们懂的”几个字，阅读近4万，点赞数1000多；20**年3月2日，万科周刊发布了一篇《朋友圈传万科打算大‘大裁员”》一文，正文只有“胡诌”两字，却获得了6万多阅读量，700多点赞。

　　此外，万科周刊的一个【非权威发布】栏目，该栏目推送的文章主要针对万科一些大事件的回应，但与传统的企业官方文章不同，此栏目文章往往以一种无厘头的方式与客户进行沟通，让客户感受到万科是一个爱卖萌、富有幽默感的品牌。以至于有客户打趣道，每次万科出了什么大事，第一时间就想看万周君如何卖萌应对。

　　人贵交心，营销的最终目的就是与消费者内心进行沟通，打动消费者，让消费者爱上品牌。当品牌在宣传中适当展现出幽默娱乐的一面，就能大大拉近品牌自身与消费者的距离，而当你的信息中被附加了喜感的快乐情绪，客户也会更乐于分享。

　　（二）定制动漫当项目代言人

　　通过定制卡通或动漫人物作为项目推广的主角，是项目年轻化、卖萌的一种非常讨巧的方式。与传统的项目请明星代言人不同，设计一个动漫人物作为项目形象代言人，就等于为项目注入了卖萌的要素。

　　时代地产旗下项目时代花生塑造的花生人就是一个典型案例。花生用花生这个卡通形象作为楼盘代言人，并对花生人和花生生活进行了丰满，迅速捧红了花生人。时代目标消费者的卷入度可以说因为有了花生人和花生生活，发生了对花生房子的认同和移情作用，甚至是购买。可以说，花生人萌萌的形象为时代花生的品牌塑造及销售业绩立下了汗马功劳。

　　前一段时间，成都华润国际社区也为项目定制了一只名叫“嘎嘎”的小黄鸭，并让“嘎嘎”作为代言人，化身为奋斗青年来号召目标客户。除了让小黄鸭在各大广告牌频繁出镜外，华润国际社区还在全城免费派送小黄鸭。据了解，项目推出此活动后，周末共吸引了231组客户到访，几乎是成都大部分楼盘3-4倍的量。

　　（三）广告拒绝大便体，学会和客户调情

　　现在，很多广告看上去很精美，但却引发不了用户的情感共鸣。其实企业在广告中卖萌是最方便也最容易凸显效果的一种方式。

　　比如，中海地产新疆项目中建·苏香台壹号就以“壹号先生”作为项目的拟人形象，设计了系列以展示壹先生内心活动及调侃壹先生的广告，广告中也用到了漫画形象、网络流行语等卖萌元素，让项目形象顿时活泼起来，大大提高了客户对项目的认知度，更容易让客户对项目产生好感。

　　而正荣·御品世家通过可爱的动漫人作为主角，形态可掬，让人忍俊不禁，也是项目对客户卖萌的一种招数。

　　此外，在其他推广物资中，比如户型说明书、宣传单、名片、广告海报等等，同样有很大的发挥空间。比如去年一夜爆红的咆哮体、淘宝体、凡客体等各种版本的户型说明书，一样让人感觉萌翻了，还有3D带小人会动的户型图也亮瞎了眼。

　　（四）龙湖爱带萌宠快闪

　　如果做不到像万周君那样在微信上插科打诨，那么也可以学习苏州龙湖通过线下活动尽情卖萌。20**年11月份，苏州龙湖推出了针对老业主的《龙民傲娇季 爱就在一起》系列活动。苏州龙湖从厄瓜多尔引进了万斤香蕉，并结合流行的网络语言“傲娇”，专为龙民定制礼盒包装，在活动期间只分发给业主。

　　而在此之前，苏州龙湖特别定制的萌萌的“香蕉人”还在全城大跳香蕉舞，从新区到园区，从狮山路到金鸡湖，到处都是香蕉人的身影，一支《小香蕉》成为初冬苏州一道最暖最萌的风景线。

　　而龙湖另外一个项目龙湖·纯江郦城也带着国宝熊猫快闪了一把，憨憨萌萌的国宝是不是让人毫无抵抗之力？

　　（五）借势热点卖萌，事半功倍

　　前几天苹果手表发布会刷爆了朋友圈，正荣·润江城随后跟进推出了相应的广告，广告一边是12.8万的苹果手表，一边是10万的房子，通过两个漫画形象的对比，不但给看起来非常呆萌，而且当中的小幽默也会让看到的人会心一笑。借此热点正荣润江城毫不费力得到了客户的大量分享和转发。

　　此外，项目也可以举办“转发送礼”、“来访送礼”等活动吸引客户注意，当然送的主要礼品最好就是当红的动漫人物啦。毕竟借势当红动漫人物，已经很抓眼球了，再加上免费送的魅力，客户很难不动心。

　　（六）动漫人物主题展览可爱逗趣

　　在示范区或小区举办主题展览是房企较为常用的营销手法，不过车展、画展、珠宝展这种高大上的展览相对受众比较窄，而老少皆宜的动漫展则由于主角往往可爱逗趣，且是成熟深入人心的卡通形象，兼具印象性和互动性，也是项目卖萌的一大手法。

　　比如华润万象城举办的TOM&JERRY主题展览，除了展出大家很熟悉的可爱TOM和JERRY，还在现场举办免费试吃活动，并派送TOM&JERRY的限量礼盒和主题T恤，是吸引客户来访以及停留很好的方式。

　　三、卖萌营销的核心：抓准萌点

　　1.抓住核心人群心理

　　卖萌是为了品牌年轻化，吸引年轻消费者，为未来目标消费者主要以80后甚至85后都市年轻人为主，未来将以90后为核心人群。

　　在此基础上，找准卖萌的点。这个萌点不是无缘无故的，而是可以击中目标消费者的心，引起他们的好感。这就需要企业营销人员紧跟网络热门事件、网络词言和了解客户心理。

　　2.抓准自身品牌萌点，萌得有性格

　　卖萌营销一定是围绕产品特性和品牌内涵包装诉求去推进，利用天然萌呆的语言和使用

轻松俏皮风格的文案、诙谐搞笑的漫画绘画来亲近用户，最终建立与用户强互动关系的目的，而不是自顾自单方向的吹嘘品牌有多强，产品有多好，这样买家是比较反感的。

　　3.抓准市场趋势：抓准热点，才有萌点

　　其实卖萌说白了一方面是装可爱，另一方面就是搞怪无厘头，如果产品本身没有萌的基因，而又很难通过动物、小孩来帮产品卖萌，那么借助热点卖萌也是个非常有效的方式，这方面参考杜蕾斯就ok了。

　　卖萌，卖的是一种态度，一种品牌与消费者的沟通方式。在当下市场营销中，“卖萌”已经演变为一种趋势，在消费者面临各种工作和生活压力的今天，诉求可爱、幽默、娱乐的品牌概念、营销活动和品牌形象，对于很多人而言是一种放松，同时也是激活人们内心世界希望保持年轻的需求。因此，作为品牌而言，一定要学会在今天的营销世界中，找到打动目标消费者的萌点，并且用恰当的方式与消费者进行互动。