年度最佳营销案例奖:万科褚橙

　　20**年度最佳营销案例奖:万科褚橙

　　万科“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上成功摘得全场唯一的20**年度“最佳营销案例奖”，这是一篇需要耐心阅读的文章。

　　一个橙子的传奇，一座城市的传奇——万科创意跨界四城联动橙市运动

　　当下，互联网时代遭遇地产下半场，房地产营销，难！

　　抓销售就顾不上品牌，实效与形象兼顾，难！

　　建品牌就要花大钱，关注度与性价比兼顾，难！

　　有关注、有参与、有话题、有效果、有效率，还有创意的营销，难上加难！

　　合肥万科深刻洞察房地产市场变革与互联网时代消费者心理变化，锐意进取，在前期“中国最大草坪二维码”、“幸福生活，我包了”等基于移动互联的成功营销案例的基础上，再次迭代，献上一出“创意跨界四城联动橙市运动”营销好戏，觉得值得地产界膜拜。

　　有趣、有利、有情怀！以互联网思维全程创新，巧妙跨界营销，感动市场与客户。

　　以4I模型为理论参考，万科合肥，南京，芜湖，镇江发起了一场跨行业，跨媒体，跨城市的品牌整合营销运动！突破地产营销地域桎梏，统筹四城资源，充分整合互联网技术手段与传统渠道，以内容及社交为原点，线下橙子活动为助力，以网络社交为平台，引发话题持续互动和扩散，最终成功撬动千万级影响力。

　　这是合肥万科副总经理缪川及其营销团队“用新的互联网思维来改造自身，用移动互联网来触动全产业链改变”的又一次成功探索。在营销动作精彩纷呈的万科集团内，“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上，成功摘得全场唯一的20**年度“最佳营销案例奖”。

　　思考篇：互联网思维下的“全面突破”与“诚意创新”

　　“随着整个行业同质化的日趋明显，移动互联时代带来的大量信息冗余的趋势，行业用户日常生活信息碎片化，地产产品总值高而购买重复行为低的行业特性，地产基于品牌核心精神，创造品牌个性，建立情感维系，创造内容体验，线上线下互动，明确销售目标……在我个人看来，可能是必经的营销/传播/销售之道”合肥万科副总经理缪川如是说。

　　由此，万科跨界“褚橙”，联动合肥、芜湖、南京、镇江四城营销资源，掀起一场让客户、品牌、销售都有甜头的“橙事风暴”。

　　理论指导：基于4I原则的营销品牌及内容设计

　　1、Interesting趣味原则：

　　以娱乐为本质之一的互联网，反向要求浸淫其中的品牌具备娱乐化、趣味性的特征。褚橙营销大量萌语就此产生，如：“爱你的心一橙不变MUA”以及千奇百变的方言橙语。

　　2、Interests利益原则：

　　网络是一个信息与服务泛滥的平台，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。因此，我们选择送给目标人群想买却买不到的褚橙（万科在此次事件中，承包了20**年最后一季所有褚橙），还有惊喜的橙语设计。

　　3、Interaction互动原则：

　　大众是一个平等的主体，品牌需要设置专门的活动平台和接触渠道，让其发起与品牌之间的互动交流。积极引导大众参与到褚橙活动，鼓励他们发表观点，与他们保持持续互动。

　　4、Individuality个性原则：

　　在传统媒体环境中，做到“个性化营销”成本非常之高。但在移动互联时代，大数据的特征让这一切变得简单、便宜，有了做到一对一行销的可能。褚橙营销事件中定制化的橙语盒设计，用一条条不一样的橙语与圈层名人一对一互动，产生了“焦点关注”的满足感。

　　跨行业：择选励志褚橙，收获万科的甜

　　褚时健风云跌宕的人生传奇赋予褚橙出众的励志标签，20**年底，合肥万科决定跨界这个稀缺而又饱受追捧的“有品质、有故事的橙”，《道路与梦想》中褚时健和“冰糖哀牢山”环节，加之中国人自古以来对于橙子好意头的内在认同，万科抓住机会集中采购了哀牢山最后一批褚橙，将褚橙的内核与城市精神通过人进行连接，对其进行万科化的品牌价值塑造，最终形成一个更有品牌张力的万科故事，做最有“橙”意的品牌传播。

　　跨城市：四城联动，寻“橙市代言人”

　　在上海区域的支持下，万科打破“地产营销就是一城一地”的规矩，合肥万科副总经理缪川会同相关城市同事，联动合肥、芜湖、南京、镇江四城，成立跨城市的“褚橙”行动整合推广小组整体推进。并积极寻找城市名人做万科“橙市代言人”，从城市名人到平民大众深度蔓延，如此跨界既大幅度节约单个项目营销费用，又让万科品牌发挥更多的故事性和影响力。

　　跨媒体：全网资源合作，全面解读“橙”市内核

　　合肥万科高级品牌经理朱阳介绍说：在此次合肥万科“褚橙”整合推广中，联动的四城均结合各自资源优势和城市特点，全面使用电视、报纸、广播、网络、微信大号、自媒体平台等全网资源合作进行褚橙传播，打出“只送不卖有橙任性”，并在整个传播机制中与媒体圈持续互动，引导关注，掀万科“橙”市之狂澜。

　　执行篇：互联网思维下的“极致“与“有趣”

　　“原创力要靠执行力才能形成影响力“，整个活动中，万科运用互联网思维，迅速反应，极致执行，落实客户的自觉关注度、参与度、互动性和认同力，并形成长时期不断的话题影响力，目标直指千万级传播力。

　　个性定制橙语盒

　　会说话的社交礼物

　　创造出飓风式的主动传播

　　“辛苦这一年，只为这最后的甜”、“愿每个好想法，都能结出好果实”……作为一场融合个人与城市的多城联动品牌运动，万科定制出众多个性十足的“橙语”包装盒，与每个城市、业界领袖，行业媒体，业主及目标客户“橙“心沟通。

　　明星橙语盒：

　　本次四城联动，万科针对各路明星KOL，定制了一批特色的万科专供橙语盒，上千条个性“橙”语，利用明星效应的擦边球为万科的品牌曝光，打足了基础，让褚橙成为四个城市最想要的新年礼物之一。

　　有兴趣的粉丝可以猜猜看，下面的橙语盒是为谁定制的？

　　致敬城市橙语盒：

　　除此外，粉丝的福利当然不能少，从搞笑到励志，还有方言插科打诨，万科特别定制一大批不同内容的橙语盒，为粉丝、业主送上来自万科的祝福。

　　线上线下充分互动

　　全方位邀请

　　全民传播

　　线下物料触点，全方位邀请：

　　案场与出街物料统一的形象包装，让粉丝无论身处何处，都能感受到万科浓浓的“橙”意。同时，无论是给业主，还是媒体的褚橙都成为万科的重要触点。万科在送出的橙语盒上，加上专属活动二维码，邀请业主与客户再到线上参与后续活动，让火热持续。

　　线上深度内容解读:

　　万科线上开发褚

橙精神解读页面，配合日常的线上推送内容，以万科与褚橙共同精神向城市致敬。

　　线上活动，快速帮助内容传播:

　　与此同时，开发“助你一橙”梦想助力游戏：粉丝进入活动，写下自己的新年心愿，并将心愿分享给朋友，请朋友助他一“橙”，最终赢取万科设立的梦想基金及各色小礼品。

　　通过线上线下的整体配合，让本次活动上线十天的时间活动页面，仅合肥万科一家浏览量就已经超过1.6万。

　　事件引爆

　　为广泛社会化传播

　　合肥最大橙子墙

　　祝你梦想橙真

　　12月24日平安夜当天，合肥万科在合肥核心商圈三里庵设下7米长的合肥最大心愿“橙墙”，现场请粉丝写下自己的愿望并放入墙内，现场参与度高涨；现场更有个性定制的橙语气球和万科心意橙语礼盒赠送。让节日街头的受众主动领取礼物，感受合肥万科“橙”意。橙墙一出，现场顿时就被围得水泄不通。市民纷纷与合肥万科形象代言人包大人一起合影，成为现场镜头的焦点。

　　跨城市联动，小成本爆发大传播

　　在共性的标准化视觉体系下，万科褚橙事件在不同城市，以更为本土化的形式呈现。南京万科高级营销经理李建萍在营销执行中，连夜飞抵广州，为江苏籍国家队队员孙可吉翔送上褚橙定制礼盒，为国足出线提供来自万科的正能量。与此同时积极洽谈南艺资源，谱写歌曲《小橙子》进行病毒传播，一时之间，红遍南京。

　　芜湖万科品牌经理俞万云，洽谈芜湖电视台资源，寻找数十位城市影响人物，连续一个月黄金时段进行褚橙精神与城市人物报道。

　　正是不同城市的个性化表达，让褚橙事件在保持原创力和总纲的同时，迸发出了更多意想不到的精彩。

　　粉丝舞台

　　共鸣的力量

　　引爆朋友圈的社会化传播力

　　以自媒体为主要宣传阵地，万科线上开发专属的褚橙精神解读页面，以“匠人精神”连接万科与褚橙乃至整个城市的精神共鸣，同步以“助你一橙”梦想助力游戏迅速占领目标客户的朋友圈。

　　据合肥万科高级品牌经理朱阳统计，本次活动上线十天的时间活动页面，四城中仅合肥万科一家浏览量就已经超过1.6万，线上微信相关内容被阅读28097次，微博吸粉3288名，全民经纪人增长662名，直接促进案场来访1300组。

　　互联思维之下，用对客户的洞察与诚意，用原创力与执行力，制造“有趣、有利”的事件与话题，让客户积极参与互动，让客户与品牌产生共鸣！这就是万科提出来并不断践行的“移动互联时代地产营销新标准”。

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篇2：异地拓展成功营销案例:锋尚国际公寓

　　异地拓展成功营销案例：锋尚国际公寓（北京）

　　项目背景

　　项目规模：占地面积2.6万平方米；建筑面积：8万平方米，其中，二期锋尚国际公寓4.2万平方米。

　　同期在售项目以板楼为主，竞争激烈；而世联进场前一期塔楼均价为7500元/平方米，略高于区域内板楼价格，不具有竞争力；宣传推广上主推项目所用材料品牌，宣扬高标准配置，但不被市场认同，销售速度缓慢。

　　客户问题

　　希望能够以高价格快速销售，回笼资金，并能够在市场上造成轰动效应，提高开发商知名度。

　　策划关键

　　定位--将项目从传统的公寓项目转变为高科技高舒适度住宅。

　　通过对锋尚所采用的"八大子系统"进行技术整合，配合强势的宣传推广，使市场认同高科技给我们带来的舒适居住感受。

　　形象--紧密联系项目的差异性卖点

　　整合卖点，更换案名，重新进行现场包装，体现"欧洲发达国家居住标准"，以"告别空调暖气"的独特形式，确立项目高科技住宅的形象。

　　推广--强势媒体攻关，制造新闻热点。

　　在对项目产品进行系统分析后，在销售前期，以"告别空调暖气时代"为主打语进行强势推广，用"选房"等事件进行配合宣传，制造新闻热点，受到"经济半小时"等新闻媒体的追捧，引发了大规模的参观浪潮，为后期节省了宣传推广费用，并使销售价格与速度快速攀升。

　　项目效果

　　20**年4月26日，锋尚正式开盘，均价9600元，推出30套当天售空；三个月后，均价攀升至11500元，锋尚国际公寓完成整体销售90％。

篇3：成功营销案例:亮马名居

　　成功营销案例：亮马名居(北京)

　　位置：位于朝阳区亮马桥路，燕莎桥向东800米

　　占地面积：14168平方米

　　建筑面积：共71825平方米。

　　物业用途及组成：五栋板式公寓楼构成，东为高斓大厦及规划的高尔夫球场，南临亮马河，与朝阳公园隔河相望，西通21世纪饭店后花园，北为第三使馆区及签证处。

　　发展商：北京--房地产开发有限公司

　　世联策划介入时间：20**年11月

　　世联代理时间：20--年3月开始

　　项目背景：

　　亮马名居位于燕莎商圈，户型偏大，市场容量相对比较小，同一区域楼盘多，许多新项目正在酝酿之中，竞争激烈；而本项目工程进度比竞争楼盘晚，情况十分不利，而且本项目昭示性弱，上门客户相对少。

　　营销关键：

　　提出泛会所概念，利用21世纪社区卡为亮马名居业主提供周边设施的服务，将售楼处建在21世纪饭店后花园──可以看见配套的地方，使用一种善意的捆绑式销售，改善小区无会所，把21世纪酒店变成项目的配套，有反客为主的感觉，成为燕莎地区的新地标。

　　强化cbd后花园形象，强调三大特质；距离CBD核心区近，背靠城市核心的朝阳公园，国际化气质明显，环境优越。

　　主打广告语之一：燕莎之巅，新都市

　　主打广告语之二：在都市，在后花园

　　销售情况：

　　20**年4月5日，亮马名居正式开盘，开售均价8000元；

　　20**年7月13日，北京申奥成功，亮马名居每平米涨价600元，放出10套悉数成交；

　　20**年7月28日，亮马名居每套再涨600元，均价突破11000元，销售突破70％；

　　20**年8月29日，亮马名居工程进入标准层，均价调至11678元。

　　20--年1月6日，亮马名居工程主体全部封顶，完成销售93％。

篇4：成功营销案例:丽阳天下

　　成功营销案例：丽阳天下(深圳)

　　位置：深圳市福田区滨河大道与新洲路交汇东南

　　规模：占6731.6平方米，总规划建筑面积64472平方米。

　　物业用途及组成：2栋31层小户型住宅塔楼加3层商业裙楼

　　户型及面积：31.68-72.59平方米，单房、一房、二房

　　发展商：深圳市宏浩实业有限公司

　　世联策划介入时间：19--年7月

　　世联代理时间：20--年4月13日开始

　　项目背景：

　　1998年以来，石厦片区保持供销两旺的局面。项目定位之初，小户型是片区市场空白点，而项目推出市场时，周边同期也推出了大量的小户型项目，竞争全面展开。

　　营销关键：

　　如何才能确立项目的独特竞争优势？经过研究，我们认为，摆脱与竞争对手常规层面的竞争，通过社区居住理念和文化营造项目形象差异是丽阳天下的取胜之道。

　　结合项目的特色和客户的特征，丽阳天下先期导入,成功树立项目的鲜明个性和形象,迎合年轻的目标客户,对竞争对手进行了有力阻隔。CONDO概念推广包括确立CONDO生活8大标准、建构CONDO社区、推广CONDO理念、实施CONDO社区包装。在一系列的推广手段之后，强有力的销售力是实现目标的保证。在进行有效客户积累之后，开盘当天选房成交211套，顺利实现"开门红"。

　　项目进展到中期，销售针对目标客户群进一步实施促销策略，在项目已奠定个性的形象后，转入进行实效的卖点诉求，如送装修提升产品附加值，在保证均价前提下加快销售速度，成功拓宽了客户渠道。

　　从开盘到现在，丽阳天下作为一张时尚的标签，深深地刻在了许多年轻人的脑海里，获得了业主和准业主的高度认同，仅8个月时间，1012套单位，销售已近8成。

　　主打广告语：中心区小户型第四代.CONDO

　　销售情况：选房成交211套

篇5：成功营销案例:光大花园

　　成功营销案例：光大花园

　　位置：**市海珠区工业大道人民桥脚处

　　规模：占地43万平方米，总规划建筑面积109万平方米

　　物业用途及组成：超大规模的居住社区，规划中配备商业、公园、教育、医疗、会所等生活配套设施

　　户型及面积：76-118平方米，经济两房、豪华三房多种选择

　　发展商：**市光大花园房地产开发有限公司

　　世联策划介入时间：20**年5月

　　世联代理时间：20**年7月1日开始

　　项目背景：

　　光大花园自99年开售以来，凭着天然独特的地理环境和适中的价格在市场上形成了一波又一波的销售热潮，"大榕树下，健康人家"的广告语更是深入人心，随着各项配套的不断完善，项目正逐渐成为市区的一个超大型健康生活社区。但随着市场的竞争日益激烈，健康的概念已不能支持项目作为大盘的长期发展，加上目前推出高层的销售难度和各个子项目的相互冲突，项目的销售自20**来以逐步降温。

　　营销关键：

　　世联进驻光大花园项目后，考虑到异地项目的操作和深穗两地的文化差异，首先进行了充分的市场调查和业主访谈，然后在分析项目历史的销售状况后，发现项目原有单一的诉求已不能支持项目的长期发展。20**年项目销售除开盘期外每月只有20套。

　　因此在整合项目所有卖点的基础上，世联提出大社区的概念，既能分阶段的重点宣传各个子项目，又不至于使其脱离项目的整体形象，同时世联在进驻后推动发展商做了一系列的工作，使项目在相对短时间内有了明显的变化，并在市场上树立了更高的形象。

　　主打广告语：大榕树下，健康人家

　　社区宽度，决定生活高度

　　销售情况：

　　20**年7月1日至年底共销售393套。每月销售约70套。

　　亲榕苑在储客期只有半个月的情况下开盘销售近100套。

　　榕上居C6在无储客期的情况下开盘当天销售40套。