我国房地产开发模式发展
我国房地产开发模式的变化
房地产开发商实际上扮演着双重角色:一是商人,二是城市建设者。第一种角色要求开发商不可避免地追求开发利润的量大化,第二种角色又要求开发商追求开发的社会效应。回顾房地产业发展的历史,我们不难看出,随着房地产相关法规的不断完善和市场自身的成熟,开发商的城市建设意识在逐步增强,与此同时,房地产开发模式也在发生着变化。
短平快的合作开发模式
“联合开发”和“项目公司”是我国房地产开发历程中曾有的一大特色,造成这种局面的直接原因是早期为数不少的建设项目用地是以协议出让方式取得,某些取得开发权的企业或个人因种种原因,不能在短时间内启动项目,致使开发周期大大延长,甚至使土地长期闲置。而随着房地产市场的持续升温,房地产业对资本的吸引也与日俱增,一些拥有资金或技术管理优势的企业迫切希望获取土地资源,于是合作开发这种形式应运而生。
合作开发使一批搁置已久的项目进入开发流程,大大加快了项目开发进度,在一定程度上缓解了一段时间相对供应不足的矛盾,一些企业也在项目开发的过程中积累了经验和资金,得以迅速发展。
但是这种模式的先天缺陷也是显而易见的。合作开发的项目公司存续期与项目开发周期几乎相同,项目完工,公司的使命也结束了。因此,项目公司通常追求的是开发利润的最大化和快速实现,不可避免地会采取一些短平快的手法。再者,在市场销售形势持续向好的情况下,企业追求的是产品的快速消化和成本控制,对产品创新和品质的提升不会花费太多精力,也不可能去完成售后服务,走的是合作、建设、销售、结算的路子。此外,由于进入门槛较低,一些不具开发经验的企业和个人也挟资本实力强行进入,使这类项目的产品水准普遍不高,且盛行概念炒作,甚至出现下部共有裙楼和上部塔楼分属不同建设单位的情况,容易产生产品交付后的遗留问题,对整个市场发展来说,不足一种良性的方向。
小而全的多项目开发模式
一些有相当开发经验的企业或是因为取得项目的条件限制,或是主动地希望完善企业自身的产品层次,开始注重后续发展的取向上,并希望多点出击,四面开花,扩大企业在不同客户层面的影响力。这就出现厂小而全的多项目开发模式。
这种开发模式可以在一段时间内增加企业的曝光率和知名度,以不同的产品形成系列。但是除非该企业有足够的人力资源、管理制度以及对不同类型产品的深入研究,否则很难要求它在从普通住宅、高档住宅到别墅等不同类型产品上均取得市场认可,稍有闪失,则可造成对企业整体印象的损害,而且产品交叉会使开发商不自觉地将不同产品概念混用,造成产品个性的方向性偏差。
从城市建设的意义上说,这种开发模式不仅无法实现企业资源的优化配置,而且容易造成城市建设功能的紊乱,使城市建设无法在城市规划部门的统一指导下进行,因为同样出于企业切身短期收益的需要,开发商不可能从某种战略和长远的角度思考自己的开发行为。
精耕细作的成片开发模式
相对于前二种模式,成片住宅开发无疑更具活力,也更加符合城市经济发展和扩张对房地产开发和城市建设的客观要求。
成片开发的原则是总体规划,适度调整,即小区总体布局、建筑风格、景观规划通盘考虑。对产品而言。成片开发可以有足够的空间和规模实现产品品质的最优化设计;对开发商来说,可以体现更完整的开发理念,使企业获得持久的发展动力和持续品牌建设,更加具有责任感;对消费者来说,一个大规模的规划成型的小区,不确定因素较少,不会因为日后周围环境变化(如改变用途、道路、新建)等造成现有居住环境质量的改变或下降;从整个行业发展来说,成片住宅开发客观上促进了精品住宅的形成。“中国房产看广州,广州房产看华南”,一批大盘住宅的出现,使精品楼盘成为市场的标兵,规模化、集约化效应可以实现成本优化,提高产品的性价比。
成片开发使城市容易形成多个各具特色、定位不同、环境景观各异而又在城市整体交通网络的连接下的有机统一体,使城市真正呈现无限生机。同时,这样的模式有利于政府部门规范房地产业,更重要的是能够集中利用有限而宝贵的土地资源,并根据可持续发展的原则科学地制定城市建设布局,使城市充分发挥自身的作用。
开发模式的转变不是一朝一夕之功,随着城市经济的发展和城市规模的扩大,随着人们对居住条件和居住环境的要求的提高,相信房地产开发商还将与时俱进,不断探索出更富创新精神和更具社会责任感的开发模式。
篇2：王志纲谈房地产十大开发模式(上)
90年代，是广州楼市真正走向市场化的十年，也是广楼市最辉煌的十年。在大起大落的振荡中，楼市发生了许多有影响力的事件，造就是不少有影响的人物，营造出许多至今仍在发生作用的开发模式。
有什么样的消费者，就有什么样的市场，就有什么样的开发商。消费者把很多梦想都交给了发展商，促使发展商做出了许多超常规的事情。
过去十年，广州一直在扮演中国房地产业报春鸟的角色。广州是一个出人才，出模式，出理念的沃土，中国大多数成功的开发商都广州踩过盘取过经。
广州楼盘的成功源于不断创新。总结过去，是为更好地走向未来。
有人说，现在广州楼市落后了！应该确切地说，是人们的审美标准提高得太快了。广州要保持领跑者的地位，唯有创新一条路可走！
要创新，首先得了解过去，熟知现在！
作为成功的开发模式，广州可圈可点的很多，我们试图订立三个标准：1、对广州房地产市场迈向成熟起到革命性（至少是积极性）的作用；2、率先营造出这个开发模式的企业是站得住脚，符合广大消费者利益的；3、是否已开花结果。也许一个楼盘（或开发商）综合了几种开发模式，我们会尽量选择其突出的一面予以阐述。
为使回顾更客观，我们成立专家组。以下文章汇集了专家的观点和我们自己的思考。
参与专家组讨论的行业代表（按姓氏笔画为序）
王志纲：著名策划人
王月华：本报记者
许绍基：广东省地产研究协会副会长兼秘书长
金贻国：中国房地产协会常务理事 广州市房地产地产业协会秘书长
黎振伟：珠江恒昌房地产顾问有限公司 董事总经理 注册房地产估价师
一、规模化品牌扩张开发模式
谈起这种模式，最典型的例子还是碧桂园。
碧桂园，广州人无人不晓，中国房地产业内人士无人不知。
碧桂园的最大成功之处在于，它把品牌做起来了，并在强势品牌带动下，实行规模化生产、规模化营销，开辟了大盘担纲时代；为业内经营者在市场经济大环境中塑造品牌，并为品牌延伸提供了成功经验。
其对广房地产产生革命性影响之处在于成功准确地把握并引导了中国房地产业的走势：郊区化、大盘化（规模化）、复合（整化）化。
与此相对应，其操作模式为：A产品路线：工业化建造、规模化；B、企业运作：纵向一体化、建筑、装修、物业管理一条龙服务；C、营销策略：连锁化经营，在珠江三角洲大板块内扩张。
1、复合地产整合出“碧桂园”强大品牌。
“跳出地产做地产”是碧桂园的聪绝招，且在七年以后就已进行，不可不谓先知先觉。（1）1994年初，其与名人辈出的北京石景山中学合办碧桂园学校，竟出人意料招到1300多名学生；（2）楼未建成，配套先行，五星级会所同时建成。这两点成了广州，乃至全国不少楼盘争相仿效的致胜招术（当初是绝招，后来用的开发商多了，便成了必备招术）。建校达到了聚人气、积资金、增加知名度、美誉度的效果。“给成功人士一个五星级的家”的经营理念，精彩演绎出“碧桂园”神话。
2、大盘化（规模化）。不少专家特别提及碧桂园象工厂化那样大规模造房子，迅速满足了人们“安得广厦千万间”住房需。，人们惊奇地发现，从涉足房地产开始以来的8年时间里，顺德碧桂园先以一片荒野之地变成一座现代卫星城，随后一年一个碧桂园。
广州碧桂园打破广州楼市春节不开盘的历史，且一口气销了4000多套房，创造了大盘神话，规模神话、品牌神话。这两年碧桂园以不可思议的速度在扩张，华南碧桂园（占地面积超过1000亩），顺德碧桂园东园、顺德碧桂园西苑（占地178万多平方米）均安碧桂园（仅高尔球场占地就达1700多亩），佛山碧桂园，其已在珠江三角洲“遍地开花”。
3、郊区化居住模式，碧桂园较早超越洋人所崇高的“5+2”生活模式，即在市区工作5天，在郊区休息生活2天。后来，大凡在广州市区以楼盘（超过半小时车程）均非常推崇“5+2”生活模式。而随着大交通格局的奠定，“7+0”模式（市区上班，郊区居住），已成为洛溪盘等类型项目的着眼点。
这一模式，除了深圳万科外，广州还没有第二个发展商敢这样大规模操作。值得提醒的是：品牌在较小的范围内随大规模开发扩张市场的有效需求的容量。
二、可持续性发展模式
若论广楼市十年的长青树，恐怕非祈福新村莫属。十年来，祈福新村不断发展，越战越勇，到现在已发展成为占地6500亩的楼盘，并已售出16000多套房子，堪称中国楼盘销量冠军。而其亦被评为广州地区最大房地产项目公司第一名，成为名符其实的“中国第一村”。
祈福新村的成功在于开辟了一条可持续性发展的开发模式，而其革命性之处在于为广州楼市发展提供了三大参照系：
1、大势把握。曾在加拿大攻读土木工程学研究生的彭磷基总经理，高瞻远瞩，提前10年就已把握到住宅郊区化的大势，并提前10年捕捉到了城市化过程中郊区住宅产业的大商机。其将自己目标客户群定位在香港至广州所辐射的整个珠江三角洲的成功人士，甚至连现在红透了楼市的两个发展商早期也在祈福新村买过房。
2、要素整合。这里包括对自然条件各要素的整合，也包括对人文要素的整合。没有的要素，要创造。祈福新村原来没有湖，开发商硬是花了数千万建造了34万平方米、全国最大的私人屋村人工湖及环湖公园。
3、创新。祈福新村的成功不仅仅在于规划、设计的超前，因为仅仅这样永远打不完明天的战争，其藏于无
形之中的杀手锏是理念创新。早期的祈福新村并不敢恭维，兵营式排房建筑当时虽很时髦，现在看来已显呆板；而正是在人们意识到这点之前，开发商已作了创新，这正是开发商的高明之所在。祈福农庄投入不小，人们可以那里种菜，千色园有一公理多长。当人们现在已大张旗鼓讨论广州要建山水城市时，祈福新村已成为山水楼盘、生态楼盘的典范。人们不得不承认，可持续发展模式是楼市，尤其是大盘最可取的开发模式。
广州城建开发集团10多年也是采用此类开发模式。
三、复合房地产开发模式
广州楼市风雨十年，整合房地产业之外行业来开发房地产的项目不少，但最为成功，最典型的要数广奥林匹克花园，这个占地仅有260多亩的“小弟弟”、“后来者”，却能从中国楼市竞争最为激烈的洛溪板块，从占地超千亩的“大哥哥”旁边脱颖而出，一炮而红，靠的就是整合各优势产业。用一位业内专家的话说是：这是复合房地产概念对单一房地产概念的胜利。
“体育产业+房地产业”，“科学锻炼，健康人生”的理念诉求，加上“健康管家”等软件，使奥林匹克花园具备了别人不可超越、无法替代的优势。
复合概念对于房地产业的革命性意义在哪里？
对于开发商来说，可以从竞争最为激烈，最为艰难的领域中抽身出来，拓展出一片新的蓝天，一个能降低风险、增加价值的利润空间。用其开发商郭梓文的话说，正是由于注入体育概念、使奥园在竞争力方面，扩张延伸力方面，明显强于传统意义的仅以户型、装修、环境和地理位置为诉求的单一概念产品。这就是整合的力量。
复合概念对消费才的意义在于，它既能满足于人们对于住房的基本需求，同时又能满足了人们对体育健身活动的需求，给人以双重、多重满足。
复合型房地产开发模式并非一成不变，而是不断在变，不断在整合新的元素，如番禺奥园在广州奥园成功的基础上，又整合“澳洲风情”这新的诉求点。
安得广厦千万间？中国人等了几千年，积淀了一个个梦想，加上欧美发达国家的示范作用，未来房地产一年要走过西方国家十年的路。人们日益增长而不断变化的需求，注定房地产靠单一概念、单一元素致胜的时代已过去。有专家认为，纯粹以规模和品牌取胜的时代已随着复合地产概念的出现而被取代。个性化差异也许代表着未来之路，因为我们正步入消费个性化时代。
四、专业化连锁开发模式
房地产开发的最大困惑在于：如何将在建设庞然大物的过程中产生的无形资产移植到下一个项目。
专业化连锁开发模式将之迎刃而解。
看惯刀光剑影，广州的发展商历经10年竞争，走向成熟、迈向未来的开发商，如富力地产（广州今年上半年销量冠军）、合生创展（旗下几大公司广州去年综合销量第一名）、保利房产（广州成长最快的国有房产企业）都不约而同的采用了专业化、连锁化开发模式，走的是一条精品路线，并形成各自的特色，仅用五六年时间便奠定了其在广州的“江湖地位”。
富力地产集团在老城区成功地利用工厂搬迁契机，改造老城区，开发富力大厦、富力半岛花园、富力新居等数个名优楼盘，在老城区形成了富力楼盘网络。现在，广州几乎无人不知富力地产。
合生创展则主要集中在天河区，迎合了广州城市东移这一大趋势。华景新城、骏景花园、帝景苑、愉景雅苑等数个楼盘在广州形成另一个网络。
广州保利房产则对住宅、商用物业全面渗透。保利红棉花园、保利花园、保利北京大厦、保利白云山庄在市中心、近郊的纵深度范围内形成网络布局。
三个进步神速的开发商，用公司品牌，将一个个珍珠（名优楼盘）串在一起，形成一串楼市风景线。
广州楼市常见的两种经营形态：一个是板块型，有大面积工地储备，可以连片开发，这在近郊、新城区，郊区较普遍，尤其以洛溪沙岛，华南快速干道、江南工业大道一带这特征更为凸现。另一个则是阵地型，发展商利用单块地皮进行开发，在老城区，以及珠江新城的房地产开发中心较为普遍。
相对于这两种常见的开发形态。专业化连锁开发模式革命性意义在于：用一个强势的公司品牌，加上一套CI系统（理念视别、行为视别、视觉视别），成功地将推广上一个项目所投的广告费及其形成了
品牌含金量移植到下一个项目，并为移植到未来的项目上预留了“管线”。
其中最重要的在于“理念”与“行为”视别系统，这是出人才，出机制、出效益、出品牌的基础。这些为开发商成功开发下一个项目奠定了基础。
1997年11月北京路地块拍到了8798万元，平均楼面地价达2788元/平方米，而该项目的得房率仅为约60%，发展商按得房面积计算平均地价成本达4800多元/平方米。别人看来是注定要失败的项目，保利房产勇敢的拿了，而且成功了！为什么？
今年6月30日，万宝冰箱厂地块拍到了1.9亿元。没有敢要，富产地产敢要！，为什么？
因为他们有人才、品牌乃至机制做保障。可以预见，只要操作、管理上不出大的偏差，并努力创新，做出差异性来，他们下一个项目连锁开发将会与成功拥抱！
其根本性的优点归纳为：（1）注重大众根本需求；（20）在技术领先的基础上达到高度 专业化；（3）由项目公司上升到专业化开发公司。
篇3：王志纲谈房地产十大开发模式(下)
五、完善积累型开发模式
人选房子，房子选人，一方水土养一方人。
这是人与人之间不言而喻的连接密码。把房子建成何样，人们才乐意选择，这完全可以反映出选择者的品位、修养与性情。基于对人性的关怀，对文化的独到见解，不少楼盘成功地将其演绎到自己房地产开发中，并形成了自己的独特开发模式——迎合社会主流，营造一种健康生活方式。
最为典型的要数丽江花园，其对房产业的革命性意义在于：率先营造一种生活方式，并且精雕细琢之。
过去十年，房地产市场消费观念发生了两次革命性变化。90年代初，人们买房仍然以追求一个“窝”这主要目标，只要有个地方住，人们不会挑剔；90年代中期，“家”成人们购房追求的重点，不只是需要一个窝，还要配套、环境；先知先觉的开发商很快明白，“家”绝不是人生追求的最高目标。也正是这里开始，购房者从注重地理位置、环境、户型、配套等外在因素，向关注物业管理、社区化等内在因素转移，人们从买环境过渡到买生活方式。
丽江花园较早旗帜鲜明地打出卖生活方式。强调其房子真正为诗意的安居而建；在广州楼市第一个喊出e生活概念，其亦是全国优秀物业管理小区，而旗下的星海洲、丽字楼、王台别墅、和谐公寓、华林居、康城居、萃锦苑、玉树别院、九如通津，这些母品牌下的子品牌更满足了人们“人以群分”的心理，适应了生活方式下一的细分需要。丽江花园带给予业主的不仅是品质不断提升的房子，且是个性价值的不断张扬。这种只可意会，不可言传的生活方将对楼市消费者的选择产生越来越重要的影响。人们一直弄不明白，丽江花园楼价最高时凭什么卖到了7000元/平方米，我想原因就在于其营造的生活方式值钱。
丽江花园在推广中强调得最多的就是“生活”二字，如“21世纪生活空间”、“e生活“等等。在新世纪楼市行销概念中，生活方式现已成为主流。
走积累完善型开发模式之路的还有光大花园、金碧花园、云景花园，广地花园、汇侨新城等。
六、城镇开发模式
关注城镇化开发模式，是基于两点理由：
(一)、是国外房地产开发商较为推崇的开发方式；
(二)、中国正加快城市化进程，有人预测，广东再过10年，将建成300个布局合理、功能齐全；设施完善环境优美富有地方特色的中心镇，广东城市化程度将达50%以上。
现在，地产大鳄枕戈待旦，华南碧桂园一出手就是1000亩；雅居乐、华南新城、南国奥园、锦秀天河他们开发模式又将怎样，急需要参照系。
洛溪新城的革命性之举在于：其已率先在中国进行集镇式房地产开发试验。他们不仅考虑住户的衣、食、住、行等日常生活问题，并考虑邮电、金融、教育、垃圾、污水处理已成功走出政府行为，完全成为一种市场商业行为，为房地产开发探索出了一条全新模式。
十年风雨，往往历历在目。
80年代末，当时番禺市政府确立以“二沙”带动番禺经济发展的思路，南沙为工业区（现在有所调整）沙窖岛发展房地产业。
1988年，霍英东及其同仁集资七千万元，让洛溪大桥飞架南北，从而使这里的房地产开始变得有实际意义。番禺开源房地产实业公司率先进驻番禺洛溪，按照当时计划，该公司将逐步开发上万亩土地，后来确定为7千亩，再后来确定为占面积约144平方米，建筑面积232.7万平方米目前已建成住宅1万多套，别墅千栋，商铺千间，原计划20年让洛溪热起来，想不到仅10年时间，一座崭新的卫星城便矗立起来了。
工行、农行、建行，中行均在这里设有支行，而幼儿园、小学，中学已成规模，会所，超市应有尽有，抛开其头两期楼盘不说，整个新城自我更新能力很强。 城市自我实现生态平衡的能力。
整个洛溪新城的人口来自五湖四海，是一座典型的移民市镇，充满活力，而其母品牌下的子品牌：洛涛居、雅澜苑、洛湖居超建越好。
再过2年，也许我们能更加认识洛溪新城，探索“城镇化开发模式”的意义！
当然，我们还要提醒未来的开发商，城镇开发走的不是房子的简单集合，而是将自身定位于世界经济一体化中卫星城！
七、集约化开发模式
用较少的占地面积、开发精致楼盘，力争营造成最好的人居环境，最合理的产业，力争达到唯美效果，有专家将之称为集约化开发模式。
1998年前后，广州房地产群雄并起，翠湖山庄号称100%全绿化，首层架空，凸窗。现回头去看的确很有意思，但当时引起了广州市民的极大兴趣，很多人把去那里看楼当逛公园。
集约化开发模式，其革命之处在于：以人为本，占地面积虽小却能体现配套齐全的规模化生活小区概念。
其集约特性表现在——
1、天人合一，回归自然的绿化理念，在有限的土地上搞精品绿化。
2、构筑完整的生活小区设施。仅会所面积就达1万平方米，多功能，老少皆宜，并为业主提供专业酒店式服务，从而大大提升了居家的品质。
在地少人多的广州，21世纪商品房开发的主流究竟是什么？从翠湖山庄我们找到了答案：完整的生活空间，规模适当，配套完善的现代化小区。其社会基础是：人们积极追求代表着较高社会主义水平的生活方式和生存空间。
类似开发模式之路的楼盘很多，如锦城花园、云景花园、名雅园，星汇园、天誉花园等。
八、唯景观开发模式
广州正在倡导“山水城市”理念，山水楼盘成为人
们的注意重点。敏于行的开发商总是抢在“学者”前面，率先在珠江两岸，白云山脚圈了地，盖起了一栋栋房子。
有人说，珠江两岸现在最大的问题是，建筑物过多，体量过大，楼层过高，离江面太近。但这不是开发商的错，是有关政府部门的失误。这从侧面恰恰反映出开发商的先知先觉，抢先占领有利地形，开发景观资源。
唯景观开发模式始作俑者应算是海珠半岛花园，时间追朔到1992、1993年，其占地仅13万多平方米。此盘1995年强力推盘时，宣称的却是“拥有1.38公理长的黄金海岸。”
而此种开发模式发挥到极致的，正是临江豪宅群的迅速崛起，珠江广场、中海锦苑、新理想华庭、丽景湾、海琴湾等先后拔地而起。
临时豪宅对房地产开发的革命性意义在于：彻底唤醒人们沉睡多年的居住环境景观意识。
以往，建房子，黑压压一片，人们分房以面积大小行政级别、富裕程度；现在，靓丽房子，争先恐后冒出，中心城区的豪宅已因环境因素制约而让位于江景豪宅，山景豪宅。
“以景观为中心”的开发理念还促使小区开发在规划、设计上的比拼。海珠半岛花园的把楼建到42层高，力图占领大量的景观空间，中海锦苑、丽景湾（第三幢）巧妙地设计出户户朝江的户型，新理想华庭则采用超大弧形防弹玻璃，每一套正望江户型玻璃窗的总宽度超过9米，力争与江景的接触。
“以景观为中心”的开发模式在广州楼市遍地开花，蔚然成风。澳洲山庄、颐和山庄力图把房子溶入大自然，山水庭苑。雅居乐、江南世家，雅宝新等力图充分利用山与水。
早在古代就有“仁者乐山，智者乐水”的圣语；现代社会，文明人的价值取向又日益偏向于环境。香港最贵的豪宅在半山，原因就在于其海景叠加着山景。
“以景观为中心”的开发模式正迎合了文明时代人们的需求。
九、营造开发模式
这类开发商，当初找到是一块荒地，在那里从无到有，认真营造房地产成功的必需要素，精雕细琢，下定赌注，一步步创造市场。
白云堡1995年初动工时，仅是一片荒山石场；2年前开工的穆天子山庄也是一片山林，而8年前，二沙岛别墅建设时，那里可以说还是一个“荒岛”。
有人说，盖房子，环境第一；也有人证券交强调是地段第一；其实，就房地产的社会属性来说，应该是“身份第一”。
正是基于这点认识，白云堡、二沙岛别墅区、穆天山庄的开发商将自己的目标客户群定位在社会金字塔塔尖这一层，并通过项目的推广成功将占总人口不足5%的塔尖消费层分离出来。
类似于营造成造型开发模式不仅仅是这几个顶级楼盘，还有颐和山庄、白云高尔夫花园等等。
不容否认，房地产主流永远不会面对低收入的百姓，聪明的开发商只会盯住广州20%的高收入人群，至少顶级豪宅更需盯住这20%之中的20%的人，毕竟，市场是严酷的。
十、创新型开发模式
著名的地产巨子霍英东曾自豪地宣称“卖楼花”是他发明的。这是他对中国房地产发展的最大贡献，因为，“卖楼花”有助于解决起步期房地产开发链条中最薄弱的一环——资本的瓶颈难题。
广州第一个“卖楼花”的人是谁？
业内人士普遍认同来自台湾的仇福宪小姐。
人们清楚地记得，1990年以后，她在大陆做的第一个销售个案——广州世界贸易中心大厦非常成功。世贸中心也因为仇福宪小姐而成了广州楼市十年创新型开发模式的典范。
世贸中心在开发过程中，培养了大陆第一批专业的楼盘销售队伍，从着装到待人接物，到推销卖楼，高素质、高水平。堪称典范；世贸的销售大获全胜，每平方米当时卖给到了二千多美元，堪称当时广州楼市的“天价”。
之后，在淘金花园的开发中，仇福宪应珠江实业之邀，主持了那里的销售工作，有人说，在香港她把淘金花园搞得比广州还有名。
有人说，广州首个进行按揭贷款楼盘，亦是仇福宪倡导的。
广州的首个售楼部也是她开辟的。
仇福宪自己也承认，大陆是一个前瞻性很强的市场，她应该多带些先进经验和创意进来。十年前，她就预测，十年后的整个亚洲年中国，果然，2000年的广州楼市正酝酿一个个更大的奇迹。也许再过五年、十年，全世界的发展商都会来中国广州踩盘取经。
当然，作为开发商的珠江实业，当时能花巨资（据说上2千万元，无从考证）启用仇福宪，这本身就是一种用人制度的创新！
广州过去十年楼市的成功源于创新，将来仍然在于创新！
成功的开发模式还有很多，在些不一一论及。仅以此文献给为广州楼市十处辉煌创造性劳动的人们！
篇4：文化主题项目开发模式
文化地图是很艰难的事情决策资源房地产研究中 心将居住文化的构筑作为楼盘运作的关键环节之一。然而许多时候,“文化”不过是层脂粉。该讲揭示了房地产文化密码与现实利润之间的联系,为提升发展商的竞争力提供了宽广的策略空间。
正如建筑大师梁思成所说的:“一张画、一座雕像、一出戏、一部电影,都是可以任人选择的。可以把一张画挂起来、也可以收起来但是,一座建筑物一旦建造起来,它就要几十年、几百年地站在那里。它的体积非常庞大,不由分说地就形成了当地居民生活环境的一那分,强迫人去使用它、去看它,好看也得看,不好看也得看”。因此住宅应当比其它艺术更要追求艺术的美和文化的品位,否则,就只能成为强迫人欣赏的、遗憾的艺术,甚至是文化垃圾。
第1操作环节:以文化品味取胜的四个突破口
要点A:案名突破
台湾地产项目的案名可谓五花八门无奇不有,根本不局限于所谓的“花园”、“广场”才一定能表明是地产项目,比如表现“海景”、“山景”和“湖景”特征的,台湾有“海誓山盟”、“天籁”、“登峰造极”、“蔚蓝海”这样颇具诗情画意的案名;而香港有些案名也取得相当有品味,如“海信半鸟”、“灏景湾”、“帝涛湾”、“听涛雅苑”。但在深圳有一些案名实在不敢恭维,要么是重复雷同,要么就是跟香港“东施效颦”,没有自身的本土特色,仅冠以“海景”的项目就有“*海景广场”、“‘*海景花园”、“**海景花园”等,同名同姓就有许多个,“锦 *花园”有两个,碧 *花园”也是不同父母的“双胞胎”,“东海花园”和“东海大厦”同名不同姓,很易混淆。还有是照搬香港的,已经有了“阳*山庄”、“比*利山庄”,近期又有所谓深圳的“*景园”(据悉该案名深圳就有两个)。难道中国五千年文化历史,茫茫辞海中就不能够找出几个有个性的案名吗?
据了解,对于案名的注册,国土部门有些规定。多的信息量和文化含量,需要在以往的基础上有所突破。
令人可喜的是深圳已开始出现这样有特色的案名,如近期上市的“碧云天”,就是缘自于范仲淹的一道词。这种颇具文化特色的案名,为其目标市场定位起到了画龙点睛的作用。
从案名的设定可以看出两岸三地文化背景的差异。台湾由于受中国的传统文化、日本文化和美国文化影响较大,体现在个案上的案名也颇具特色。如本次报告介绍的几个案例:“阳光加州”是受美国文化的影响,将美国加州的风光搬到台湾;“璞真园”是受中国传统文化和日本文化影响而将返朴归真与人们的居家生活联系在一起,很有感染力。而深圳由于本土人口来自于全国各地、五湖四海,尚未形成一种主流的文化。因而体现在案名上也显得如此的浅薄和直白。
要点B:建筑内涵突破
以经典项目“上河城”为例: l
上河城位于成都市中心内环路北段,北门大桥和万福桥之间、面积计3000的金弧地带。南靠文殊院,北临府河与城隍庙相望,是老成都传说中“腾龙摆尾”的城北龙神的龙头位置所在。“上河城”即寓上风上水之意。上河城所处的地理拉置特殊:由于府河两岸的跨世纪改造工程及文殊院、城隍庙等佛都文化园林景观带和文物保护的需要、其四周绝无高大建筑群落。故虽处城内,但视野开阔,空气清新,有良好的生态绿化环境。上河城想铸就一个有生命的建筑构成,一个软的构架,非强迫性、让人们有自由发挥的空间,让人们用行为去填充,从而使自己的生活成为整个建筑的一部分。
现在的人们都常谈论欧美的生活方式,什么欧陆风情、港文风格等等,好像这些就是品位、但实际上那不过是皮毛而已。这种认知的偏差是一种错位:社会的错位。在现代中国开放之后的社会转型期间,面对外来文化的冲击、我们很多人感到一种前所未有的迷茫:究竟,我们需要什么样的生活?其实,中国人有中国人自己的生活方式,中国人很在乎生活的实质性内容,讲究集体性氛围和个体随意性以及相互交流。中国式的生活方式是很具有历史感和影响力的,还具有一种亲和力,它有别于其他国家和地区。这种生活方式在文化、艺术、建筑、风俗习惯等各方面形成和表现,但其实质只有一个,那就是地域性。真正适合我们的,还是中国本土文化范畴的生活形态和生活方式,这种方式体现在建筑上,就是“院宅建筑”。
上河城的八大特征
l、人文传统
遵循传统文化脉络,体现本土人文特征。建筑为入,“院宅建筑”在规划、
设计和建造时都充分地考虑到这一宗旨。通过建筑单体的组合排列、建筑
命名、中心庭院,小组团形成的小院落最终组成一个完整的大院落等具有
传统人文气息和旧式人文宅院的建筑思想体现在建筑风格中,使居住者重
返充满家园式温情的居住环境。
2、生态环境
重新确定人与自然的关系,用生态的概念来规划社区。绿化和环境生态化几
乎是现代都市生活的一种渴求。为此“院宅建筑”无论从大的社区周边绿化环境的保护还是从城区内部环境的培植来看,可谓精心营造并形成了一道美丽的城市景观。面积超过6000的中心绿地形成“上河城”内面向府河敞开的大“天井”。高楼层住户可充分享受的阳光、水面景观,共同组合成高层次的生态环境。3、底层架空
全天候的户外活动场所,通透的流动空间,把建筑的底层还给住户。作为开发商,牺牲房屋底层的大片的面积采用作绿化和公建似乎太过奢侈,但这就是“院宅建筑”本身所需求的最重要的要求,为社区内居住者提供满足现代都市人对绿化空间的需求、对田园生活的回归以及对旧式生活方式的怀念和对人际交往的要来所提供的硬件措施。同时,从小区内任何位置都能透过架空层与非建筑用地共享河滨美景。
4、屋顶退台
丰富建筑立面,为住户提供空中院落。特别的建筑外立面设计,错落有致、美观大方,这也是“院宅建筑”的要素和特色。建筑的所有楼顶都采取退层的跃层结构,不仅使得形象更丰富,还具有生活的实用价值。它打破了旧式民居“天井”的封闭感,退层出来的大片面积建成屋顶平台的私家花园,或用作它用,自成院落极有特色。
5、框架结构
提供自动组合空间,便于住户按自己的意愿进行居家设计。全框架结构的设计,不仅提供了房屋品质上的抗震等安全性能,而且充分地满足了居住房屋户型、装修设计上的个人需要和喜好,使其能完全地按照自己的意愿进行居家设计,完成因人而异的行为方式所需的“私域空间”的营造。
6、院式套型
用院子的概念来设计的套型平面及生活流线。“院宅建筑”的所有房屋的户型,都是针对不同的消费者进行不同的设计,其科学合理的特质,有效地区分了居家生活的居寝、饮食、卫洛、活动等生活空间,保护了居家生活的私密性和公共活动的需要。使居住更合理,更令居住者各有所得,令生活更方便、更舒适、更有品位。它既克服普遍存在于现在普通住宅的弊病,又顺应了普通入居家生活流线设计的要求。
7、院式窗格
借鉴传统富格的结构,消除都市鸽笼现象,美化建筑形象。“院宅建筑”的另一个建筑特色就是所有建筑的阳台、外窗均以铝花格的楼花窗户作为防护,然而却并不直接露天在外,其外侧以全落地可移动的无色玻璃防护。既能起到防护作用,又相外大方美观,而且有效地消除都市鸽笼现象,有较好的采光、通风性能,使生活空间更加通畅。
8,自给自足
小而全的院区服务配套,完善社区生活。“院宅建筑”的社区对完善的社区服务和配套设施有一项完整的指标,通过社区的公建设置和规范化的物业管理,采用现代化的安全手段、完整的服务体系,运用红处线微机监控、光纤通讯信息互联网络服务于整个社区,布线接口直通区内各住户,从而使整个社区成为一个服务配套,设施完善,自成体系的新型社区。
“院宅建筑”的三大要素:
1、可变性
多元化的时代,人们的需求也是多元的。中国传统的屋檐则是堂屋的自然延伸和可变空间起源。在“上河城”,设置了一个不大的可变空间,由此来调节人们不同的使用要求和文化取向:这个空间可以依你的想法成为书房、大客厅、客房、视听室、麻将室、收藏室……
2、体验性
随着现代生活的发展,生活空间也随着生活方式的改变而变得更加丰富。许多空间在成为一个功能性空间的同时,也增加了一种体验性,比如:餐厅应该是体验和品味美味佳肴的场所。而在传统的厨房要义中,主厨是生活的一部分,身在其中能体验到一种乐趣。在更多的层面上,做饭是一家人(在现代条件下也包括朋友间)的一种参与,在参与过程中又形成了一种相互的交流,为此,做饭也是一种生活的体验。餐厅、厨房的体验性,在“上河城”,我们用建筑的方式把它表现出来就是餐厅和厨房的有机联系和功能以外的表现。
3、私密性
卧室作为生活空间最重要的一部分,它承载的生活内容的多样化构筑了不同的生活方式。这种多元化的个人私生活行为便产生了不同时隐蔽条件和空间需求。因此,在“上河城”,卧室的划分有它的区域性,因适用对象的不同而设置,照顾人们不同的需求。私密性是我们对卧室的理解和要求。不仅卧室的设置是分层次的,而且卫生间的设置也是分级的:首先是主人用卫生间体系,其次是小孩与老人使用的卫生间。最后,应该是保姆和客用。各个不同的需求层次构成了上河城的私密性。
上河城是这样的一个代表,它所首创的“院宅建筑”完全是中国人的、尤其是成都人的房子。它至少是在作一种尝试的追求,在表达成都人自己的生活和居住的需求和理想。现在人们不一定接受,但最终它会深入人心并且被广为采用。
这就是“一个充满回忆的新城——一上河城”。
要点C:会所提升突破
近年来,随着人们住宅生活品质的不断提高,会所已成为地产项目的必然配套。但随着经济的发展,人们在追求物质生活的同时,亦越来越重视追求文化精神生活
的享受,追求生活的品味和内涵。集传统会所功能与文化内涵于一身的文化会所
的形成是当前房地产市场发展的必然趋势。
古语有云:“居有竹、室有书画、手拨琴弦、生活有棋艺,才谓之高雅。”今天,这样的生活在翰林阁已成为现实。
翰林会的主要功能展示
名人艺术文化
1 、名人艺术交流中心
内设:(1)多功能博览鉴赏大厅
内容:A、中国古今翰林文化展览
B、各国邮票展览(定期)
C、中国文物展览(定期)
D、珠宝汇展(定期)
(2)古玩字画拍卖交易所(定期举办)
(3)名人艺术沙龙(定期举行)
内容:A、字画名师临摹展示
B、诗人作家作品共赏
C、文化界艺术研讨
(4)名校校友联谊会
(5)科技成果交易中心
2名人汇聚中心
内设:(1)企业精英图书馆
(2)名人互联网
内容:A、全球首 500名大型企业网络资料
8、亚洲名流俱乐部网络资料
C、国内主要政府部门资料查询网络
(3)全球资讯网络
内容:A、华尔街资讯、伦敦股市、日经指数、恒生指数等各大金融市场第手资料
B、全球经济动态发展
c、世界各地旅游资讯
(4)商界、文化界知名人会联谊
(5)中外名片鉴赏室
3、中医中药馆
内设(1)医疗保住室
内容:A、传统中药治疗室
B、营养保健顾问
C、针灸治疗
(2)药浴推拿室
内容:A、药物浸浴
B、专业医师推拿
C、药物蒸气桑拿
(3)药物成份鉴证室
青少年艺术文化培训冲心
1、青少年智力启蒙中心
内设:(1)琴艺辅导(与星海音乐学院合作,提供优良师资
(2)舞蹈练习(与演艺学校合作,提供优良师资)
(3)书画临摹(通过对文化界的关系,提供优良师资)
(4)奥林匹克智力开发
内容:A、青少年语文水平培养
B、青少年数理化知识培养
C、青少年高科技知识培养
D、青少年外语水平辅导
E、青少年文化内涵提高
人电脑联网图书馆
内设:(1)阅读室
内容:A、世界名著
B、中国文学巨著
C、世界百科全书
D、儿童智力开发专刊
(2)电脑网吧
内容:A、因特尔互联网B、电脑程序编程
C、电脑常识学习(由专业人员辅导)
D、电脑讲座(如电脑在生活中的应用)
3、家教中心上门辅导
中西饮食文化
1、岭南特色美食馆
内设:(1)岭南风味食街
内容:A、岭南特色粥类品尝
B、岭南特色糕点
C、岭南特色早、夜茶市
(2)宴会厅及厢房
内容:A、喜宴布置
B、大型鸡尾酒会布置
C、卡接OK房功能
D、厢房附设名菜区
2、中式茶艺馆
内设:(1)茶艺品尝
内容:A、潮州厅(功夫茶)
8、台湾厅(泡沫珍珠茶,泡沫茶、花茶)
c、传统名茶厅(铁观音、参茶及各类名茶)
D、与荣艺师傅正面接触,互交茶艺心得
(2)棋牌娱乐室
内容:A、围棋
B、国际象棋、中国象棋
c、国际桥牌
D、俄罗斯轮盘
E、超级大赢家
(3)西式咖啡酒廊
内容:A、各国特色咖啡文化
B、提供商务套餐与西方套餐
C、各式纯酿、烈酒、红酒即场调试
D、啤酒文化共尝室
(三五知已举杯畅饮之场所)
岭南盆栽,花卉文化
1、盆栽文化
内设:(1)假鱼池
(2)盆栽修剪
(3)庭园绿化
2、花卉文化
内设:(1)插花展览
(2)名花共赏
3、电话送衣服务
4、娱乐配套内容
(1)桌球室
(2)壁球室
(3)飞缥室
(4)L童游乐中心g
要点D:市场推广突破
市场推广最主要的手段——广告,是最能体现社区文化品味理念)的一个环节。
当今,整个世界的经济形态正由工业经济向知识经济迈进。任太平的知识经济社会里,居住建筑需要真正意义上的文化内涵和精神特质。房产交换不仅提供了生存空间,更重要的是提供了一种文化环境,这和环境中渗透着哲学、伦理、传统方面的生活理想以及区域意识与风情方面的审美观。而这一点也与未来知识型消费的需求层次升级——文化层次提升相符。房产广告中文化因素的注入已成为一种必然的时代趋潮。
第2操作环节:房地产“文化牌”实战示范
示范A:商家怎样才能流
在娱乐经济时代,商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。沃尔夫在其著作(娱乐经济》中,特为走向“娱乐化”的企业提供了几件“杀手锏”。
——勇于冒险。娱乐业的生存法则,就是“各领片刻风骚”。消费者上天看好某一种新产品,但可能很快觉得它不再新鲜或者又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争的一部分时,企业必须对于风险有足够的估计并勇于承担。
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nbsp; ——创立强大的品牌。消费浪潮的短暂与突变,反衬出品牌资产的重要性。创立成功的品牌并没有什么固定的模式,但是品牌所暗含的理念却是完整而且具有永恒魅力的。这里需要特别指出的是,未来的品牌越能抓住人们的心理与情感层次的需求,就越能深入人心。——多角化经营。成功的品牌例如迪斯尼和耐克等,隐藏着产业扩充的无限潜力。几乎每一家著名品牌企业都实行多角化经营。娱乐经济的跨行业性质以及消费浪潮的多变性更使得“娱乐化”企业必须走多角化经营之路。这里企业尊要注意的是,必须将品牌的“个性特征”同消费者的自我形象定位结合起来,企业必须明确,不管实行什么样的多角化策略,维持品牌“个性”是第一目标。
——合作创造财富。企业在推动“娱乐化”服务时,策略联盟是行之有效的重要策略之一。因为企业在实行多角化经营的过程中,对于别的领域的经营之道未必熟悉,这就要求企业必须同新领域的联合企业开展合作,这将使得企业在快速扩展新领域的同时,也有效地节省了大量资源。未来的娱乐经济集多种功能、服务于一身,企业的合作能力将成为核心竞争力之一。
——创新是生存之本。沃尔夫指出,娱乐化的概念甚至可以包括产品或者服务的便利性。但是无论怎样,持续的创新和抢得先机对于“娱乐化”企业是至关重要的。它们如果不想被对手击垮,必须不断地开发出新的产品或服务,并且要时刻抓住新生代瞩目的焦点。只有这样,才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制和套用的品牌资产。娱乐经济时代的跟风企业,获利空间将会很有限。
——掌握有创新办的人力资源。在娱乐化趋势中,人将是一项很重要的资源和资产,幻想则是最有价值的商品。
利用文化作房产广告的两大优势
1、有助于传递差别优势
房产广告创造中的雷同现象非常严重,在众多模式化的宣传中,脱颖而出形成差别优势已成为房产公司的一致追求。文化因素的注入正适应了这一要求,并能为其获取、保持这一竞争优势。
广告中注入丰富的文化内涵,可以使房产的使用价值区别于竞争对手,并能提高其附加值。例如:厦门滕王阁房地产公司发布了很多公益类型的广告,如爱惜自然资源为主题的“树木十年,毁木一刻”、“多一些植被,少一些伤害”;以弘扬雷锋精神为主题的“雷锋精神,代代辉煌”及打击腐败为主题的“锁住你是当然的了”等,从而在厦门房地产界树立了很高的声望,并赢得了消费者的关注与信任。
可见,文化因素在传递差别信息,构筑差别优势方面将大有作为。
2、有助于实现与消费者的沟通
美国心理学家马斯洛把人们的需求分为五个层次,依次是生理、安全、社交、尊敬、自我实现的需要。在知识经济初见端倪并迅速发展的大背景下,物质生活日渐丰富,人们需求的文化趋向性日益明显,从而推动了。心理需求的层次升级,即生理需求文化、安全保障文化、社交情感文化、自尊名誉文化、理想抱负文化,而且需求层次越高,文化的需求就越高,文化氛围的内涵要求越高,即现代人是追求文化满足的人。因此,房屋作为商品,不仅仅是满足人们基本的居住的生理需要,更重要的是要满足个性化审美观的文化要求。
“文化搭台,经济唱戏”的“在商言文”的广告形式,可以利用文化独特的亲和力,把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起,并取得价值观的认同,从而达成有效的沟通,建立起房产公司与消费者的亲密关系。
如何利用这些优势呢?以东河花园为例,从以下三个方面入手:
1、注重吸收中国传统风水术中的科学精华
风水术作为综合性、系统性很强的古代建筑规划理论,越来越受到普通百姓乃至专家学者的重视。东河花园正是从风水术的精华人手,寻找诉求点,突出本宗房产的优势。如“采光”篇,紧扣“内外通透”这一诉求点,说明东河花园“屋内荡漾着悠悠的清风,日日有阳光造访,夜夜有月光轻洒”。无论通风亦或采光条件极佳,这与风水术中关于吉宅的标准之“清风徐来,阳光暖照”相符。
2、遵循中国古代建筑的空间格局,并阐释了无锡的地方特色
中国古代建筑在空间环境的整体处理上,在大规模建筑群的布局上以及人
文景观与自然景观结合方面都总结了大量的经验,并有实物为证。东河花
园在“空间”篇中着力渲染其建筑格局中的“疏密得当”,注意“高层、多
层、低层高密度建筑的鳞次栉比”;在“建筑”篇中,结合江南水乡的建筑
风格,推出“楼顶的玻屋顶”这一颇具地方特色的无锡建筑;在“房型”
篇中,以大面积的实墙结构来诉求,构建了与外界隔绝的“外实内静”的
空间,让现代人仿效古人得以享受生活。
3、遵循环境美学,建筑美学的审美观
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sp;中国古代建筑极其注重审美,这可以从目前众多已开辟为旅游景点的古代建筑群落看出。东河花园善于发掘建筑史上的审美主题,在“环境”篇里,刻画了充满诗情画意的环境,推出空间艺术精品——东河花园;在“楼型”篇中,则着力描写疏密得当的空间组合,展示祝党流动美以及音乐般的韵律美;“建筑”篇更是把无锡民居的不尚华饰、简洁洗练的朴实淡雅之美刻画得淋漓尽致。另外,该系列广告在形式上浸透着文化气息,图案是卷起的古书,画面以简笔速写的形式勾画房产外观,色彩以黑、灰色为主,古朴美观;文杂部分采用隶书体,典雅而又有内涵。整个系列广告的文化气氛流动生辉。
示范B:让社区活动体现社区文化
举办有社会特色的社会活动,对于在社区乃至社会上宣传社区文化都有着巨大的作用,这对该社区接下来的开发和树立发展商的形象了起着不可忽略的作用。碧枝园生产自己的名特优月饼的案例无疑是一个成功的推广社区文化的活动。
第3操作环节:成功项目实战过程演示
步骤A:开发思路和项目定位
在面临困境的情况下,开发商基本上树立了明确的开发理念:要么不做,要做就要做出特色、做出品味,如此才能在楼市竞争中致胜。碧云天的开发商星彦投资发展有限公司也不例外。具体而言,其开发思路体现在以下方面:
项目选址:
碧云天位于梅林西路与北环大道交汇处,北侧为水库、荔枝林以及深圳市最大的微利房住宅区梅林一村,这一大型社区的规模效应日益彰显。西南侧过人行天桥为天健花园、万科城市花园以及山姆会员店等,交通、环境和社区规模方面均属上乘之地。
目标客户:
碧云天将目标客户定位为收入中等以上的一次或二次置业人士,以白领阶层为主,不刻意追求外销和港人置业。其目的只有一个:为深圳入营造一个真切的家。
户型设定:
有一房一厅、二房一厅和二厅、三房二厅、四房二厅、五房三厅和复式,共450套住宅,但以中等户型的三房和二房为主。二房面积58.9-92.9平方米,三房面积95. 8-118.6平方米。在户型较多的情况下设定主力户型,这便避免了客户产生“鱼目混珠”的嫌疑。
楼宇档次:
定位为中等偏上,交楼不带装修,但配套高档。下盲目走“豪宅”之路,明确了精品楼盘平民化的特色。
价格水平:
在梅林一村片区走中等偏上价格之路,均价保持在5400余元/㎡左右。既切合楼宇自身素质,又能为市场接受。
文化品位:
锁定岭南建筑风格,创造亮丽、清新、高雅的格调,营造浓厚的乡土文化气息。因为深圳是一个移民城市,所以要让远方而来的游子们产生扎根于斯的感觉。目的只有一个:让人们把碧云天当做真正的家。
步骤B:项目的具体安排
有了理念,思路和定位,接下去是把它做出来。碧云天从外到内是怎样铺排的呢?
楼盘的名称:有特色的楼金应该配以有特色的名称,这不是“大厦”、“花园”、“苑”、“园”等名称能轻易做到的。“碧云天”真可谓独辟蹊径,它来自北宋政治家、大学者范仲淹的《苏幕遮》一词:“碧云天,黄叶地,秋色连波,波上寒烟翠┄┄”尽管在政府机关进行名称登记时小遇麻烦,但人们都对这一名称叫好。看到这一名称,人们会联想起一片碧蓝的天空,产生宁静、舒适、雅逸的感觉。该小区为三面围会直布局,“碧”字楼(4栋),“云”字楼(3栋)、“天”字楼(4栋)各当一面。
外观形象和建筑风格
碧云天建筑格局上吸收了岭南建筑的随意性和通透性的风格,既有岭南统客家民居的影子,又结合了现代建筑风格,这种风格适应深圳这个亚热带风情的城市。从当代著名画家关山月的作品中,更可欣赏到色调清新、素雅而简洁的岭南风格。这一流派建筑风格的特点是:多坡檐、屋顶、立柱,且错落有致,色调清新。具体到碧云天。
首先,它由11栋9-16层带电梯小高层组合而成,由于楼宇高低疏密有别,因而显得高低错落有致、而且前后灵活穿插。
其次,立柱设计和波檐处理。竖书“碧云天”的立柱指向北环大道,它和屋顶破檐遥相呼应,顿然显得轻灵别致,洁静高远和通透爽朗。
第三,月白色的外墙、蓝灰色的屋顶,再衬以浅蓝色的高级中空隔音玻璃,这使碧云天显得清新淡雅、格调含蓄而高雅。总体而言,其外观引人入胜,在深圳几乎是独一无二的。当对流不息的人洗车流经过这一道亮丽的风景时,人们心中将会发出怎样的感叹!
内部小区规划:
在三面围合建筑中,设有中心花园,面积达400加平方米左右,有绿树、花架、矮墙、流水等。小区内设地下停车库,实现了严格的入车分流。而一层裙楼用途多多,有住宅、商铺、架空层、会所等。碧云天的雅士会所面积达60o平方米,设有多项服务内容,如咖啡吧、网吧、棋牌室、健身房等。
小区管理:
发展商聘请中海物业管理公司作“管家”,以中海的品牌,无疑会给买家以信心。而该楼盘在智能化方商,亦达到相当高的水准,如设有红外监控系统、紧急报警系统、可视对讲系统等。住户门富不设防盗网,整个小区实行安全美观的封闭式管理。
步骤C:市场推广和销售推进
市场推广,以客户为尊
碧云天于98年3月开工,9月18日公开发售,到12月份将有部分楼栋封顶,到明年春节前工程全部封顶。99年6月30日入伙。在这一书署下,碧云天进行着市场推广工作。
9月17日打出“搬来了许多新邻居”的广告,宣布18日开始公开发售。同月24日打出广告:“让孩子的眼光更辽远”、“欢迎生活专家鉴赏”。9月29日在特区报上打出了整版广告,主题是:“回家看看”。其怀旧的色调,勾起人们对童年的回忆,对家的向往。9月份的广告较为频密、力度较大,主题表现在“家”上,这呼应了碧云天的开发思路。销售上,十分注意与“客人”情感的沟通和交流。
10月 1日至5日期间,时值国庆、中秋两节,碧云天不失时机地进行了促销活动。对碧荔花园的业主(也算是发展商的老客户)派选月饼、水果等,并对买碧云天的客户赠送往返机票。进入 10月下旬,跟随市场大势,实行了“首期一成”的付款方式。在10月下旬和11月上旬的广告中,把诉求重点转移到付款方式等方面,
当然也没有放弃“家”的营造。 10月27日- 31日参加了国展中心的1998深圳房地产交易会。展位没有铺排得大红大绿,而是一如既住地保持着亮丽、淡雅的风已展销期间,对首10名买家送1年物业管理兼、一部电话初装费。展销期间成20余套。
发展商深知“酒香也怕巷子深”,因此广告预算投入较大,目前主要在深圳特区报上作广告。在做广告宣传的同时,十分注意树立良好的品牌形象。在12月圣诞节和99元旦期间,发展商又加大宣传力度,从单一的报纸广告走向报纸杂志、电视事全方位出击。
第4操作环节:绘制文化地图
日渐模糊的文化地图
一般说来,文化地图是由意识形态、价值观念、偶像认同以及经典文本的持续表达构成的,它是统治我们意识的观念形态。按照曼海姆的说法,他把“意识形态”视为另一种新兴阶级的意识形式,也就是“乌托邦”。每个人都将宿命般地受其一种意识形式的教化。
房地产文化地图,也可以说成是业生对其的的认同是意识形态、教化和接盘价值延伸的必然结果。通过楼盘内在品质的形式传达不同时期的建筑文化取向和生活目标特别是在高文化法的业主中、偶像楼盘具有意想不到的巨大魅力、它构建成一个威力无比的神话,以神奇的速度在其它购房者中流传和再叙
经典房地产文化,是人类共同拥有的文化遗产、它无言地守护着人类对理想住宅的共同追求和价值目标。在文化地图上,它为人们指示着终极性的目标。它的持续表达.培育着人的文化信念,寓示着历史二现实的联系。经典房地产文化,总是同人性、崇高、理想、正义等联系在一起。
上述内容,构成了文化地图的不同标示,它为我们指示着方位、让我们在日常生活中能及时找到意义世界,有明确的方问感。但是,文化地图的有效性并不是恒定不变的。它必须不断地进行绘制,做出必要的修订。
汉克约翰逊说:
文化是短期目标和长期远见之间的差别。营销的含义是使每一个顾客喜爱
你们的公司、你们的产品和你们的服务。
篇5：酒店地产开发营销模式
酒店地产开发及营销模式
什么是酒店地产
20**年，酒店地产全线飘红，毋庸争议的成为京城楼市的最大亮点。从金桥国际公寓到晶都国际、再到远中悦莱、纽约客、……这些项目的出现给地产市场打开了新的商机，也给发展商提供了一种新的产品开发模式。
顾名思义，酒店地产就是由酒店与地产相结合的业态形式。酒店与地产的嫁接不是一个偶然的因素，而是顺应市场发展的结果。因为酒店本身就代表着一个楼盘的形象，星级酒店更是身份和地位的象征，能够出入星级酒店，在星级酒店居住，本身就是一种荣耀。因此，当前市场上酒店地产的兴起就是理所当然的了。
酒店地产作为一种新型的房产投资和消费方式，符合现代经济资源共享的原则。到90年代，酒店地产传入中国深圳、海南、北京、上海、西安等地，自此，酒店与地产相结合运营的模式就开始多了起来。酒店地产之所以能在北京市场站稳脚跟、形成气候并产生了更多的创新形式，原因有多种：全国宏观经济的持续力好，国民经济的连续增长、首都的地位、奥运会的刺激、中国城市化的进程，都使得投资性居住成为可能。
据统计数据显示，仅就20**年奥运会来说，大量商务团体的涌入，造成北京市酒店的缺口大概有180家-190家，这为酒店地产的发展提供了广阔的市场机遇，且市场预热在未来这两年就会开始产生。所以，北京将成为亚洲投资酒店地产的首选地。
可以这么说，是国内经济的蓬勃发展催生了酒店地产的热潮。
酒店式公寓是酒店地产的代表作
酒店式公寓是指提供酒店式服务的公寓，它集住宅、酒店服务、会所等多功能于一体，具有"自用"和"投资"两大功能。与酒店相比较，其更多了家的味道。既能向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，又能规避传统酒店与生活之间的距离感。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受商务人士的青睐。
酒店地产，是地产商与酒店运营商相结合的产物，这种新的运营模式将产生不同以往的投资价值。具体来看，它是以住宅立项，具有70年产权，可以和普通住宅一样按套销售，但建筑规划与配套全部按照酒店的标准执行，又经由正规的酒店管理公司统一运营的业态。它与酒店的区别就是产权年限的不同，而更具有酒店投资所没有的优点，如可以分割出售，拥有产权。
酒店式公寓与普通公寓相比，业内专家认为，在地理位置和硬件品质相当、服务配套完整的基础上，酒店式公寓比同档次的公寓更值得投资。其原因主要在于：首先，酒店式公寓大多聘请专业的酒店物业管理公司和酒店式公寓管理公司进行管理，他们凭借广泛的客源优势，有效保证了出租率。其次，酒店式公寓统一的经营方式使各业主的经济利益捆绑在一起，管理公司根据收益分成，可以保持物业的整体租价，保证了良好的租金稳定性。
酒店式公寓与酒店相比，由于是成套住宅，相比于纯酒店的单间设计，居住的舒适性大为提高。同时，酒店式公寓在其软、硬件的配置与纯酒店相差无几，但租金价格却相去甚远，从而具有更优的性价比与更好的居住舒适性。
可以看出，酒店式公寓作为酒店与住宅的综合产品，具有二者的优势，从而具有很强的生命力。
酒店地产的发展趋势
酒店地产作为一种新型的房产投资和消费模式，与住宅写字楼的投资、股票投资、储蓄及国债等投资相比，投入轻松、风险小、回报更丰厚，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。有关资料显示，近10年来，全世界产权式酒店平均每年增长15.8%。与银行储蓄和投资股票债券相比，投资风险相对较小的酒店式公寓有望成为中产阶层的首选。
近期一项针对北京、上海、广州、深圳等7城市近千名高收入者的抽样调查显示，各种投资理财工具中，房地产投资被列为各类投资理财工具的前三位，而其收入也是所有投资品中最让他们感到满意的。而在房地产所有业态当中，酒店地产又是呼声最高、最被市场看好的投资渠道。另据统计，就北京而言，境外办事机构共计4000多家，世界排名前100位的跨国公司，有50%在京设有办事机构。仅以丽都、燕莎商圈来说，区域周边有着浓郁的涉外氛围，众多商务人士、行政人员、企事业高级管理人员、私营企业主对生活、商务、社交、休闲、度假等等方面的物业使用需求，庞大的市场机会使得酒店式公寓的存在变为可能。
酒店地产近两年呈现出以下几种发展趋势：
1)市场份额逐步增大
酒店地产是一种新颖的房地产开发模式，中国推行这种形式只有几年的历史。酒店式公寓由于总价低、首付低，许多人投资了这种物业。酒店式公寓最早出现在我国沿海，是产权度假酒店，虽然投资者能够从中获益，但旅游景点受淡旺季的影响，满足不了投资者高收益的需求。
2)产品优势显著
酒店地产在内地不断延展，浙江、上海、北京相继发展起来。
酒店地产首选为商业繁华、商务办公集中、交通便利的地段，这样不但保证酒店的客源充足，而且有利于酒店的人气聚拢，进而提升酒店娱乐设施的利润。酒店不但客源充裕，最重要的是不受淡、旺季影响，酒店收入保持平稳；尤其建在火车站、机场周围，经营小时房也是一笔可观的收益。
3)回报高低和稳定是投资的重要指标
目前，酒店式公寓式实行委托租赁的具体年限不尽相同。随着市场竞争增大，酒店地产的承租年限都在5年以上，有不少已经达到了15年。一般来说，承租年限长可令回报长期稳定，另一方面也有利于酒店气氛和品牌的形成。
4)酒店地产引入品牌管理
酒店式公寓一定要有专业队伍和灵活的模式来确保买房者的投资收益。酒店式公寓的经营模式通常是专门聘请专业团队打理，确保资产增值。酒店式公寓与旅行机构长期合作，可以确保稳定客户网络，保证良好客源。
对于酒店式公寓来说，前期的销售只是成功了一半，决定这种产品命运的在于后期的经营管理工作。其中包括档次定位、降低经营管理成本、开放互动式娱乐设施、开展多元化经营等。
酒店式公寓的良好收益被广大投资者看好，成为房地产新型的投资热点与趋势，并在逐渐的发展与壮大。
酒店地产在国内的发展一方面前景看好，另一方面因尚处于初级阶段，所以，锋华兴业房地产经纪公司认为有一些问题值得关注和逐步完善。
即使是酒店式公寓也需要明确的定位，如硬件档次，客源、酒店软件服务等。片面的求大、求全，或过分的简陋都不是最好的定位。项目定位应结合客户群，做到即能满足客户的需要，又可以有效节省经营成本的经济型酒店公寓。
酒店地产的规划
国内现有酒店地产模式是开发商投资，设计出它的回报模式。回报的模式有多种，如完全自用型、有限自用型，有限自用型还包括固定回报、不固定回报等。
酒店地产是不同利益主体相结合的产物，因此各利益主体平衡机制的设计非常重要。发展商可以把销售价格和投资回报率设计得很高，但管理方则会从未来酒店经营的角度考虑。能否实现这么高的回报率，双方最终达到利益相互均衡才会有合作。在市场经济的链条中，一个合理的运作模式是各方利益最终趋向均衡的模式。同样，在酒店公寓的开发、销售、回报、运营等模式设计上必须顾及开发商、酒店管理方、购买业主三方利益，其均衡点在于酒店的长期稳定经营。酒店式公寓是多方利益相综合的中间产品，把握三方利益的平衡才是项目成功的关键。酒店地产规模对于酒店的经营好坏有着直接的影响。规模过大，出租率上不来；规模过小，形不成规模效应。新型酒店地产在酒店的规模上应严格按照酒店业的经营实际状况出发，要避免酒店规模过大或过小的问题，酒店的星级要符合酒店的经营定位，一般要经过严格的市场调研和咨询。酒店的设计在很大程度上决定后期的经营成本，部分酒店式公寓由以前的烂尾楼或住宅改建而成，很多的管线、设施、配套等都无法完全按照酒店的标准进行使用。新型酒店式公寓在规划设计上特别注重适用性和有效性，注重酒店细节设计对运营成本和投资回报的影响，包括面积、户型、装修、设施配套等。新型酒店地产的设计套房的比例逐渐加大，家居化酒店布置越来越受到投资者的欢迎。酒店的经营要有自身的特色，新型酒店式公寓在酒店的后期经营中比较注重酒店经营定位，经营有一定的主题，借助于某一方面的资源使之成为最具某种特色的酒店，与普通酒店大而全的经营完全不同，差异化经营是酒店地产经营的生存之道。新型酒店式公寓一般建于繁华的城市商务或商业中心，并且依附于周边区域，往往在一个区域中既有酒店类物业，又有公寓、商业、办公类物业共同组成一个混合的社区，在这个社区里很多的配套可以实现共享，资源利用最大化。这一点普通意义上的酒店公寓完全不能具备。
相信，酒店地产作为新兴的房地产业态形式，将在市场的高度关注下得到长足的发展和完善。
酒店地产的营销模式
锋华兴业通过金桥国际公寓及晶都国际两个酒店地产代表作的成功运作，积累了许多关于酒店地产的营销思路，归纳起来主要有以下几点：
一、 酒店档次形象定位
在这方面并非档次越高越好，重要是分析所运作的物业所处地理位置及周边真实市场需求情况，优先考虑同周边酒店的差异性及互补性。
二、 营销团队的专业性
酒店地产的营销同常规类住宅及公寓类产品有所不同，要求相关销售人员一定要对酒店本身的运营规律非常熟悉，要经过专业化训练，同时业务人员自身形象及气质要符合未来酒店经营的需要
三、 卖场营造
酒店地产的卖场营造非常重要，最好将未来的酒店生活的场景通过特殊设计在卖场充分表现出来，比如大堂的风格及豪华装修、服务生的专业服务水平，客房的舒适性，通过样板间表现。
四、 设定合理的投资回报模式
投资回报过高会加重将来经营的风险和压力，过低又会吸引不了投资买家的购买，一定要参照当时的市场资金合理回报率来确定回报模式。
五、 设计合理的经营期限
根据不同的产品，不同的定位，不同的酒店地产的经营者，应该设计不同的经营期限，如我公司运作的金桥国际公寓设定，经营期限为15年，而晶都国际则为10年。
六、 及早考虑后期经营问题
酒店地产能否成功运作，很大程度上依赖于后期的经营管理，如我公司在运作上述两个项目的销售阶段，就及早考虑将来的经营问题，整合各种需求资源及推广渠道，从而保证经营后的负担较轻。
总的来看，酒店地产作为一种新的产品开发模式，有较强的生命力，运作成功会为发展商及广大投资者带来双赢的结果，但是否有良好的开发心态，是否有专业的整合各种专业合作资源的能力，是保证酒店地产能否成功运作的关键因素。
在这方面，锋华兴业作为酒店地产的先行者，摸索出的经验可供大家分享。
作者：鲁应红
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