文化主题项目开发模式
文化地图是很艰难的事情决策资源房地产研究中 心将居住文化的构筑作为楼盘运作的关键环节之一。然而许多时候,“文化”不过是层脂粉。该讲揭示了房地产文化密码与现实利润之间的联系,为提升发展商的竞争力提供了宽广的策略空间。
正如建筑大师梁思成所说的:“一张画、一座雕像、一出戏、一部电影,都是可以任人选择的。可以把一张画挂起来、也可以收起来但是,一座建筑物一旦建造起来,它就要几十年、几百年地站在那里。它的体积非常庞大,不由分说地就形成了当地居民生活环境的一那分,强迫人去使用它、去看它,好看也得看,不好看也得看”。因此住宅应当比其它艺术更要追求艺术的美和文化的品位,否则,就只能成为强迫人欣赏的、遗憾的艺术,甚至是文化垃圾。
第1操作环节:以文化品味取胜的四个突破口
要点A:案名突破
台湾地产项目的案名可谓五花八门无奇不有,根本不局限于所谓的“花园”、“广场”才一定能表明是地产项目,比如表现“海景”、“山景”和“湖景”特征的,台湾有“海誓山盟”、“天籁”、“登峰造极”、“蔚蓝海”这样颇具诗情画意的案名;而香港有些案名也取得相当有品味,如“海信半鸟”、“灏景湾”、“帝涛湾”、“听涛雅苑”。但在深圳有一些案名实在不敢恭维,要么是重复雷同,要么就是跟香港“东施效颦”,没有自身的本土特色,仅冠以“海景”的项目就有“*海景广场”、“‘*海景花园”、“**海景花园”等,同名同姓就有许多个,“锦 *花园”有两个,碧 *花园”也是不同父母的“双胞胎”,“东海花园”和“东海大厦”同名不同姓,很易混淆。还有是照搬香港的,已经有了“阳*山庄”、“比*利山庄”,近期又有所谓深圳的“*景园”(据悉该案名深圳就有两个)。难道中国五千年文化历史,茫茫辞海中就不能够找出几个有个性的案名吗?
据了解,对于案名的注册,国土部门有些规定。多的信息量和文化含量,需要在以往的基础上有所突破。
令人可喜的是深圳已开始出现这样有特色的案名,如近期上市的“碧云天”,就是缘自于范仲淹的一道词。这种颇具文化特色的案名,为其目标市场定位起到了画龙点睛的作用。
从案名的设定可以看出两岸三地文化背景的差异。台湾由于受中国的传统文化、日本文化和美国文化影响较大,体现在个案上的案名也颇具特色。如本次报告介绍的几个案例:“阳光加州”是受美国文化的影响,将美国加州的风光搬到台湾;“璞真园”是受中国传统文化和日本文化影响而将返朴归真与人们的居家生活联系在一起,很有感染力。而深圳由于本土人口来自于全国各地、五湖四海,尚未形成一种主流的文化。因而体现在案名上也显得如此的浅薄和直白。
要点B:建筑内涵突破
以经典项目“上河城”为例: l
上河城位于成都市中心内环路北段,北门大桥和万福桥之间、面积计3000的金弧地带。南靠文殊院,北临府河与城隍庙相望,是老成都传说中“腾龙摆尾”的城北龙神的龙头位置所在。“上河城”即寓上风上水之意。上河城所处的地理拉置特殊:由于府河两岸的跨世纪改造工程及文殊院、城隍庙等佛都文化园林景观带和文物保护的需要、其四周绝无高大建筑群落。故虽处城内,但视野开阔,空气清新,有良好的生态绿化环境。上河城想铸就一个有生命的建筑构成,一个软的构架,非强迫性、让人们有自由发挥的空间,让人们用行为去填充,从而使自己的生活成为整个建筑的一部分。
现在的人们都常谈论欧美的生活方式,什么欧陆风情、港文风格等等,好像这些就是品位、但实际上那不过是皮毛而已。这种认知的偏差是一种错位:社会的错位。在现代中国开放之后的社会转型期间,面对外来文化的冲击、我们很多人感到一种前所未有的迷茫:究竟,我们需要什么样的生活?其实,中国人有中国人自己的生活方式,中国人很在乎生活的实质性内容,讲究集体性氛围和个体随意性以及相互交流。中国式的生活方式是很具有历史感和影响力的,还具有一种亲和力,它有别于其他国家和地区。这种生活方式在文化、艺术、建筑、风俗习惯等各方面形成和表现,但其实质只有一个,那就是地域性。真正适合我们的,还是中国本土文化范畴的生活形态和生活方式,这种方式体现在建筑上,就是“院宅建筑”。
上河城的八大特征
l、人文传统
遵循传统文化脉络,体现本土人文特征。建筑为入,“院宅建筑”在规划、
设计和建造时都充分地考虑到这一宗旨。通过建筑单体的组合排列、建筑
命名、中心庭院,小组团形成的小院落最终组成一个完整的大院落等具有
传统人文气息和旧式人文宅院的建筑思想体现在建筑风格中,使居住者重
返充满家园式温情的居住环境。
2、生态环境
重新确定人与自然的关系,用生态的概念来规划社区。绿化和环境生态化几
乎是现代都市生活的一种渴求。为此“院宅建筑”无论从大的社区周边绿化环境的保护还是从城区内部环境的培植来看,可谓精心营造并形成了一道美丽的城市景观。面积超过6000的中心绿地形成“上河城”内面向府河敞开的大“天井”。高楼层住户可充分享受的阳光、水面景观,共同组合成高层次的生态环境。3、底层架空
全天候的户外活动场所,通透的流动空间,把建筑的底层还给住户。作为开发商,牺牲房屋底层的大片的面积采用作绿化和公建似乎太过奢侈,但这就是“院宅建筑”本身所需求的最重要的要求,为社区内居住者提供满足现代都市人对绿化空间的需求、对田园生活的回归以及对旧式生活方式的怀念和对人际交往的要来所提供的硬件措施。同时,从小区内任何位置都能透过架空层与非建筑用地共享河滨美景。
4、屋顶退台
丰富建筑立面,为住户提供空中院落。特别的建筑外立面设计,错落有致、美观大方,这也是“院宅建筑”的要素和特色。建筑的所有楼顶都采取退层的跃层结构,不仅使得形象更丰富,还具有生活的实用价值。它打破了旧式民居“天井”的封闭感,退层出来的大片面积建成屋顶平台的私家花园,或用作它用,自成院落极有特色。
5、框架结构
提供自动组合空间,便于住户按自己的意愿进行居家设计。全框架结构的设计,不仅提供了房屋品质上的抗震等安全性能,而且充分地满足了居住房屋户型、装修设计上的个人需要和喜好,使其能完全地按照自己的意愿进行居家设计,完成因人而异的行为方式所需的“私域空间”的营造。
6、院式套型
用院子的概念来设计的套型平面及生活流线。“院宅建筑”的所有房屋的户型,都是针对不同的消费者进行不同的设计,其科学合理的特质,有效地区分了居家生活的居寝、饮食、卫洛、活动等生活空间,保护了居家生活的私密性和公共活动的需要。使居住更合理,更令居住者各有所得,令生活更方便、更舒适、更有品位。它既克服普遍存在于现在普通住宅的弊病,又顺应了普通入居家生活流线设计的要求。
7、院式窗格
借鉴传统富格的结构,消除都市鸽笼现象,美化建筑形象。“院宅建筑”的另一个建筑特色就是所有建筑的阳台、外窗均以铝花格的楼花窗户作为防护,然而却并不直接露天在外,其外侧以全落地可移动的无色玻璃防护。既能起到防护作用,又相外大方美观,而且有效地消除都市鸽笼现象,有较好的采光、通风性能,使生活空间更加通畅。
8,自给自足
小而全的院区服务配套,完善社区生活。“院宅建筑”的社区对完善的社区服务和配套设施有一项完整的指标,通过社区的公建设置和规范化的物业管理,采用现代化的安全手段、完整的服务体系,运用红处线微机监控、光纤通讯信息互联网络服务于整个社区,布线接口直通区内各住户,从而使整个社区成为一个服务配套,设施完善,自成体系的新型社区。
“院宅建筑”的三大要素:
1、可变性
多元化的时代,人们的需求也是多元的。中国传统的屋檐则是堂屋的自然延伸和可变空间起源。在“上河城”,设置了一个不大的可变空间,由此来调节人们不同的使用要求和文化取向:这个空间可以依你的想法成为书房、大客厅、客房、视听室、麻将室、收藏室……
2、体验性
随着现代生活的发展,生活空间也随着生活方式的改变而变得更加丰富。许多空间在成为一个功能性空间的同时,也增加了一种体验性,比如:餐厅应该是体验和品味美味佳肴的场所。而在传统的厨房要义中,主厨是生活的一部分,身在其中能体验到一种乐趣。在更多的层面上,做饭是一家人(在现代条件下也包括朋友间)的一种参与,在参与过程中又形成了一种相互的交流,为此,做饭也是一种生活的体验。餐厅、厨房的体验性,在“上河城”,我们用建筑的方式把它表现出来就是餐厅和厨房的有机联系和功能以外的表现。
3、私密性
卧室作为生活空间最重要的一部分,它承载的生活内容的多样化构筑了不同的生活方式。这种多元化的个人私生活行为便产生了不同时隐蔽条件和空间需求。因此,在“上河城”,卧室的划分有它的区域性,因适用对象的不同而设置,照顾人们不同的需求。私密性是我们对卧室的理解和要求。不仅卧室的设置是分层次的,而且卫生间的设置也是分级的:首先是主人用卫生间体系,其次是小孩与老人使用的卫生间。最后,应该是保姆和客用。各个不同的需求层次构成了上河城的私密性。
上河城是这样的一个代表,它所首创的“院宅建筑”完全是中国人的、尤其是成都人的房子。它至少是在作一种尝试的追求,在表达成都人自己的生活和居住的需求和理想。现在人们不一定接受,但最终它会深入人心并且被广为采用。
这就是“一个充满回忆的新城——一上河城”。
要点C:会所提升突破
近年来,随着人们住宅生活品质的不断提高,会所已成为地产项目的必然配套。但随着经济的发展,人们在追求物质生活的同时,亦越来越重视追求文化精神生活
的享受,追求生活的品味和内涵。集传统会所功能与文化内涵于一身的文化会所
的形成是当前房地产市场发展的必然趋势。
古语有云:“居有竹、室有书画、手拨琴弦、生活有棋艺,才谓之高雅。”今天,这样的生活在翰林阁已成为现实。
翰林会的主要功能展示
名人艺术文化
1 、名人艺术交流中心
内设:(1)多功能博览鉴赏大厅
内容:A、中国古今翰林文化展览
B、各国邮票展览(定期)
C、中国文物展览(定期)
D、珠宝汇展(定期)
(2)古玩字画拍卖交易所(定期举办)
(3)名人艺术沙龙(定期举行)
内容:A、字画名师临摹展示
B、诗人作家作品共赏
C、文化界艺术研讨
(4)名校校友联谊会
(5)科技成果交易中心
2名人汇聚中心
内设:(1)企业精英图书馆
(2)名人互联网
内容:A、全球首 500名大型企业网络资料
8、亚洲名流俱乐部网络资料
C、国内主要政府部门资料查询网络
(3)全球资讯网络
内容:A、华尔街资讯、伦敦股市、日经指数、恒生指数等各大金融市场第手资料
B、全球经济动态发展
c、世界各地旅游资讯
(4)商界、文化界知名人会联谊
(5)中外名片鉴赏室
3、中医中药馆
内设(1)医疗保住室
内容:A、传统中药治疗室
B、营养保健顾问
C、针灸治疗
(2)药浴推拿室
内容:A、药物浸浴
B、专业医师推拿
C、药物蒸气桑拿
(3)药物成份鉴证室
青少年艺术文化培训冲心
1、青少年智力启蒙中心
内设:(1)琴艺辅导(与星海音乐学院合作,提供优良师资
(2)舞蹈练习(与演艺学校合作,提供优良师资)
(3)书画临摹(通过对文化界的关系,提供优良师资)
(4)奥林匹克智力开发
内容:A、青少年语文水平培养
B、青少年数理化知识培养
C、青少年高科技知识培养
D、青少年外语水平辅导
E、青少年文化内涵提高
人电脑联网图书馆
内设:(1)阅读室
内容:A、世界名著
B、中国文学巨著
C、世界百科全书
D、儿童智力开发专刊
(2)电脑网吧
内容:A、因特尔互联网B、电脑程序编程
C、电脑常识学习(由专业人员辅导)
D、电脑讲座(如电脑在生活中的应用)
3、家教中心上门辅导
中西饮食文化
1、岭南特色美食馆
内设:(1)岭南风味食街
内容:A、岭南特色粥类品尝
B、岭南特色糕点
C、岭南特色早、夜茶市
(2)宴会厅及厢房
内容:A、喜宴布置
B、大型鸡尾酒会布置
C、卡接OK房功能
D、厢房附设名菜区
2、中式茶艺馆
内设:(1)茶艺品尝
内容:A、潮州厅(功夫茶)
8、台湾厅(泡沫珍珠茶,泡沫茶、花茶)
c、传统名茶厅(铁观音、参茶及各类名茶)
D、与荣艺师傅正面接触,互交茶艺心得
(2)棋牌娱乐室
内容:A、围棋
B、国际象棋、中国象棋
c、国际桥牌
D、俄罗斯轮盘
E、超级大赢家
(3)西式咖啡酒廊
内容:A、各国特色咖啡文化
B、提供商务套餐与西方套餐
C、各式纯酿、烈酒、红酒即场调试
D、啤酒文化共尝室
(三五知已举杯畅饮之场所)
岭南盆栽,花卉文化
1、盆栽文化
内设:(1)假鱼池
(2)盆栽修剪
(3)庭园绿化
2、花卉文化
内设:(1)插花展览
(2)名花共赏
3、电话送衣服务
4、娱乐配套内容
(1)桌球室
(2)壁球室
(3)飞缥室
(4)L童游乐中心g
要点D:市场推广突破
市场推广最主要的手段——广告,是最能体现社区文化品味理念)的一个环节。
当今,整个世界的经济形态正由工业经济向知识经济迈进。任太平的知识经济社会里,居住建筑需要真正意义上的文化内涵和精神特质。房产交换不仅提供了生存空间,更重要的是提供了一种文化环境,这和环境中渗透着哲学、伦理、传统方面的生活理想以及区域意识与风情方面的审美观。而这一点也与未来知识型消费的需求层次升级——文化层次提升相符。房产广告中文化因素的注入已成为一种必然的时代趋潮。
第2操作环节:房地产“文化牌”实战示范
示范A:商家怎样才能流
在娱乐经济时代,商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。沃尔夫在其著作(娱乐经济》中,特为走向“娱乐化”的企业提供了几件“杀手锏”。
——勇于冒险。娱乐业的生存法则,就是“各领片刻风骚”。消费者上天看好某一种新产品,但可能很快觉得它不再新鲜或者又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争的一部分时,企业必须对于风险有足够的估计并勇于承担。
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nbsp; ——创立强大的品牌。消费浪潮的短暂与突变,反衬出品牌资产的重要性。创立成功的品牌并没有什么固定的模式,但是品牌所暗含的理念却是完整而且具有永恒魅力的。这里需要特别指出的是,未来的品牌越能抓住人们的心理与情感层次的需求,就越能深入人心。——多角化经营。成功的品牌例如迪斯尼和耐克等,隐藏着产业扩充的无限潜力。几乎每一家著名品牌企业都实行多角化经营。娱乐经济的跨行业性质以及消费浪潮的多变性更使得“娱乐化”企业必须走多角化经营之路。这里企业尊要注意的是,必须将品牌的“个性特征”同消费者的自我形象定位结合起来,企业必须明确,不管实行什么样的多角化策略,维持品牌“个性”是第一目标。
——合作创造财富。企业在推动“娱乐化”服务时,策略联盟是行之有效的重要策略之一。因为企业在实行多角化经营的过程中,对于别的领域的经营之道未必熟悉,这就要求企业必须同新领域的联合企业开展合作,这将使得企业在快速扩展新领域的同时,也有效地节省了大量资源。未来的娱乐经济集多种功能、服务于一身,企业的合作能力将成为核心竞争力之一。
——创新是生存之本。沃尔夫指出,娱乐化的概念甚至可以包括产品或者服务的便利性。但是无论怎样,持续的创新和抢得先机对于“娱乐化”企业是至关重要的。它们如果不想被对手击垮,必须不断地开发出新的产品或服务,并且要时刻抓住新生代瞩目的焦点。只有这样,才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制和套用的品牌资产。娱乐经济时代的跟风企业,获利空间将会很有限。
——掌握有创新办的人力资源。在娱乐化趋势中,人将是一项很重要的资源和资产,幻想则是最有价值的商品。
利用文化作房产广告的两大优势
1、有助于传递差别优势
房产广告创造中的雷同现象非常严重,在众多模式化的宣传中,脱颖而出形成差别优势已成为房产公司的一致追求。文化因素的注入正适应了这一要求,并能为其获取、保持这一竞争优势。
广告中注入丰富的文化内涵,可以使房产的使用价值区别于竞争对手,并能提高其附加值。例如:厦门滕王阁房地产公司发布了很多公益类型的广告,如爱惜自然资源为主题的“树木十年,毁木一刻”、“多一些植被,少一些伤害”;以弘扬雷锋精神为主题的“雷锋精神,代代辉煌”及打击腐败为主题的“锁住你是当然的了”等,从而在厦门房地产界树立了很高的声望,并赢得了消费者的关注与信任。
可见,文化因素在传递差别信息,构筑差别优势方面将大有作为。
2、有助于实现与消费者的沟通
美国心理学家马斯洛把人们的需求分为五个层次,依次是生理、安全、社交、尊敬、自我实现的需要。在知识经济初见端倪并迅速发展的大背景下,物质生活日渐丰富,人们需求的文化趋向性日益明显,从而推动了。心理需求的层次升级,即生理需求文化、安全保障文化、社交情感文化、自尊名誉文化、理想抱负文化,而且需求层次越高,文化的需求就越高,文化氛围的内涵要求越高,即现代人是追求文化满足的人。因此,房屋作为商品,不仅仅是满足人们基本的居住的生理需要,更重要的是要满足个性化审美观的文化要求。
“文化搭台,经济唱戏”的“在商言文”的广告形式,可以利用文化独特的亲和力,把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起,并取得价值观的认同,从而达成有效的沟通,建立起房产公司与消费者的亲密关系。
如何利用这些优势呢?以东河花园为例,从以下三个方面入手:
1、注重吸收中国传统风水术中的科学精华
风水术作为综合性、系统性很强的古代建筑规划理论,越来越受到普通百姓乃至专家学者的重视。东河花园正是从风水术的精华人手,寻找诉求点,突出本宗房产的优势。如“采光”篇,紧扣“内外通透”这一诉求点,说明东河花园“屋内荡漾着悠悠的清风,日日有阳光造访,夜夜有月光轻洒”。无论通风亦或采光条件极佳,这与风水术中关于吉宅的标准之“清风徐来,阳光暖照”相符。
2、遵循中国古代建筑的空间格局,并阐释了无锡的地方特色
中国古代建筑在空间环境的整体处理上,在大规模建筑群的布局上以及人
文景观与自然景观结合方面都总结了大量的经验,并有实物为证。东河花
园在“空间”篇中着力渲染其建筑格局中的“疏密得当”,注意“高层、多
层、低层高密度建筑的鳞次栉比”;在“建筑”篇中,结合江南水乡的建筑
风格,推出“楼顶的玻屋顶”这一颇具地方特色的无锡建筑;在“房型”
篇中,以大面积的实墙结构来诉求,构建了与外界隔绝的“外实内静”的
空间,让现代人仿效古人得以享受生活。
3、遵循环境美学,建筑美学的审美观
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sp;中国古代建筑极其注重审美,这可以从目前众多已开辟为旅游景点的古代建筑群落看出。东河花园善于发掘建筑史上的审美主题,在“环境”篇里,刻画了充满诗情画意的环境,推出空间艺术精品——东河花园;在“楼型”篇中,则着力描写疏密得当的空间组合,展示祝党流动美以及音乐般的韵律美;“建筑”篇更是把无锡民居的不尚华饰、简洁洗练的朴实淡雅之美刻画得淋漓尽致。另外,该系列广告在形式上浸透着文化气息,图案是卷起的古书,画面以简笔速写的形式勾画房产外观,色彩以黑、灰色为主,古朴美观;文杂部分采用隶书体,典雅而又有内涵。整个系列广告的文化气氛流动生辉。
示范B:让社区活动体现社区文化
举办有社会特色的社会活动,对于在社区乃至社会上宣传社区文化都有着巨大的作用,这对该社区接下来的开发和树立发展商的形象了起着不可忽略的作用。碧枝园生产自己的名特优月饼的案例无疑是一个成功的推广社区文化的活动。
第3操作环节:成功项目实战过程演示
步骤A:开发思路和项目定位
在面临困境的情况下,开发商基本上树立了明确的开发理念:要么不做,要做就要做出特色、做出品味,如此才能在楼市竞争中致胜。碧云天的开发商星彦投资发展有限公司也不例外。具体而言,其开发思路体现在以下方面:
项目选址:
碧云天位于梅林西路与北环大道交汇处,北侧为水库、荔枝林以及深圳市最大的微利房住宅区梅林一村,这一大型社区的规模效应日益彰显。西南侧过人行天桥为天健花园、万科城市花园以及山姆会员店等,交通、环境和社区规模方面均属上乘之地。
目标客户:
碧云天将目标客户定位为收入中等以上的一次或二次置业人士,以白领阶层为主,不刻意追求外销和港人置业。其目的只有一个:为深圳入营造一个真切的家。
户型设定:
有一房一厅、二房一厅和二厅、三房二厅、四房二厅、五房三厅和复式,共450套住宅,但以中等户型的三房和二房为主。二房面积58.9-92.9平方米,三房面积95. 8-118.6平方米。在户型较多的情况下设定主力户型,这便避免了客户产生“鱼目混珠”的嫌疑。
楼宇档次:
定位为中等偏上,交楼不带装修,但配套高档。下盲目走“豪宅”之路,明确了精品楼盘平民化的特色。
价格水平:
在梅林一村片区走中等偏上价格之路,均价保持在5400余元/㎡左右。既切合楼宇自身素质,又能为市场接受。
文化品位:
锁定岭南建筑风格,创造亮丽、清新、高雅的格调,营造浓厚的乡土文化气息。因为深圳是一个移民城市,所以要让远方而来的游子们产生扎根于斯的感觉。目的只有一个:让人们把碧云天当做真正的家。
步骤B:项目的具体安排
有了理念,思路和定位,接下去是把它做出来。碧云天从外到内是怎样铺排的呢?
楼盘的名称:有特色的楼金应该配以有特色的名称,这不是“大厦”、“花园”、“苑”、“园”等名称能轻易做到的。“碧云天”真可谓独辟蹊径,它来自北宋政治家、大学者范仲淹的《苏幕遮》一词:“碧云天,黄叶地,秋色连波,波上寒烟翠┄┄”尽管在政府机关进行名称登记时小遇麻烦,但人们都对这一名称叫好。看到这一名称,人们会联想起一片碧蓝的天空,产生宁静、舒适、雅逸的感觉。该小区为三面围会直布局,“碧”字楼(4栋),“云”字楼(3栋)、“天”字楼(4栋)各当一面。
外观形象和建筑风格
碧云天建筑格局上吸收了岭南建筑的随意性和通透性的风格,既有岭南统客家民居的影子,又结合了现代建筑风格,这种风格适应深圳这个亚热带风情的城市。从当代著名画家关山月的作品中,更可欣赏到色调清新、素雅而简洁的岭南风格。这一流派建筑风格的特点是:多坡檐、屋顶、立柱,且错落有致,色调清新。具体到碧云天。
首先,它由11栋9-16层带电梯小高层组合而成,由于楼宇高低疏密有别,因而显得高低错落有致、而且前后灵活穿插。
其次,立柱设计和波檐处理。竖书“碧云天”的立柱指向北环大道,它和屋顶破檐遥相呼应,顿然显得轻灵别致,洁静高远和通透爽朗。
第三,月白色的外墙、蓝灰色的屋顶,再衬以浅蓝色的高级中空隔音玻璃,这使碧云天显得清新淡雅、格调含蓄而高雅。总体而言,其外观引人入胜,在深圳几乎是独一无二的。当对流不息的人洗车流经过这一道亮丽的风景时,人们心中将会发出怎样的感叹!
内部小区规划:
在三面围合建筑中,设有中心花园,面积达400加平方米左右,有绿树、花架、矮墙、流水等。小区内设地下停车库,实现了严格的入车分流。而一层裙楼用途多多,有住宅、商铺、架空层、会所等。碧云天的雅士会所面积达60o平方米,设有多项服务内容,如咖啡吧、网吧、棋牌室、健身房等。
小区管理:
发展商聘请中海物业管理公司作“管家”,以中海的品牌,无疑会给买家以信心。而该楼盘在智能化方商,亦达到相当高的水准,如设有红外监控系统、紧急报警系统、可视对讲系统等。住户门富不设防盗网,整个小区实行安全美观的封闭式管理。
步骤C:市场推广和销售推进
市场推广,以客户为尊
碧云天于98年3月开工,9月18日公开发售,到12月份将有部分楼栋封顶,到明年春节前工程全部封顶。99年6月30日入伙。在这一书署下,碧云天进行着市场推广工作。
9月17日打出“搬来了许多新邻居”的广告,宣布18日开始公开发售。同月24日打出广告:“让孩子的眼光更辽远”、“欢迎生活专家鉴赏”。9月29日在特区报上打出了整版广告,主题是:“回家看看”。其怀旧的色调,勾起人们对童年的回忆,对家的向往。9月份的广告较为频密、力度较大,主题表现在“家”上,这呼应了碧云天的开发思路。销售上,十分注意与“客人”情感的沟通和交流。
10月 1日至5日期间,时值国庆、中秋两节,碧云天不失时机地进行了促销活动。对碧荔花园的业主(也算是发展商的老客户)派选月饼、水果等,并对买碧云天的客户赠送往返机票。进入 10月下旬,跟随市场大势,实行了“首期一成”的付款方式。在10月下旬和11月上旬的广告中,把诉求重点转移到付款方式等方面,
当然也没有放弃“家”的营造。 10月27日- 31日参加了国展中心的1998深圳房地产交易会。展位没有铺排得大红大绿,而是一如既住地保持着亮丽、淡雅的风已展销期间,对首10名买家送1年物业管理兼、一部电话初装费。展销期间成20余套。
发展商深知“酒香也怕巷子深”,因此广告预算投入较大,目前主要在深圳特区报上作广告。在做广告宣传的同时,十分注意树立良好的品牌形象。在12月圣诞节和99元旦期间,发展商又加大宣传力度,从单一的报纸广告走向报纸杂志、电视事全方位出击。
第4操作环节:绘制文化地图
日渐模糊的文化地图
一般说来,文化地图是由意识形态、价值观念、偶像认同以及经典文本的持续表达构成的,它是统治我们意识的观念形态。按照曼海姆的说法,他把“意识形态”视为另一种新兴阶级的意识形式,也就是“乌托邦”。每个人都将宿命般地受其一种意识形式的教化。
房地产文化地图,也可以说成是业生对其的的认同是意识形态、教化和接盘价值延伸的必然结果。通过楼盘内在品质的形式传达不同时期的建筑文化取向和生活目标特别是在高文化法的业主中、偶像楼盘具有意想不到的巨大魅力、它构建成一个威力无比的神话,以神奇的速度在其它购房者中流传和再叙
经典房地产文化,是人类共同拥有的文化遗产、它无言地守护着人类对理想住宅的共同追求和价值目标。在文化地图上,它为人们指示着终极性的目标。它的持续表达.培育着人的文化信念,寓示着历史二现实的联系。经典房地产文化,总是同人性、崇高、理想、正义等联系在一起。
上述内容,构成了文化地图的不同标示,它为我们指示着方位、让我们在日常生活中能及时找到意义世界,有明确的方问感。但是,文化地图的有效性并不是恒定不变的。它必须不断地进行绘制,做出必要的修订。
汉克约翰逊说:
文化是短期目标和长期远见之间的差别。营销的含义是使每一个顾客喜爱
你们的公司、你们的产品和你们的服务。
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开发模式-项目风格开发
潮流会消失，但风格是永恒的。什么是风格？有人说，一条黑裙 和钻石——简单就是风格。风格营销不能脱离房地产的基本规律， 风格的突破也必须基于市场上的某种平衡。该讲提示了风格营销的奥秘、并介绍了一些在此领域进行大胆尝试的楼盘。
第1操作环节：点评“风格”
什么是“风格”？
当我们提到一种风格时，我们指的是一种富有特色的品质或形式，一种表达方式。根据艺术历史学家迈尔．夏皮罗的观点，风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式，有时则是持久不变的要素和表现。”
风格的作用
在房地产企业组织中，风格发挥着许多重要的作用。它们帮助发展商建立品牌意识，产生认知和情感上的联想；帮助他们区分产品和服务；帮助他们对产品和服务进行分类；帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会而言，风格能美化我们的环境，区分出游乐场所，减轻压力，促进社交。利用美学进行识别管理的首要任务之一，就是要将组织及其品牌与某种风格联系起来。
第2操作环节：分析风格的要素构成
风格由基本要素构成，并可以据此进行分析。颜色、形状、线条、模式是视觉风格的主要要素，音量、音高和节拍是听党风格的J些要素，购买和消费是多重感官的体验。例如，零售场地要管理一些基本要素，比如声音和气味、背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地，所有这些都能影响顾客，使他们决定是否走进一家百货商店、食品店，或者时装店。但是，多数营销美学仍然集中在视觉要素和风格上。
以下我们将阐述各个基本感官领域（视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉）相应的主要要素（见下图）。然后，我们将讨论这些感官领域的要素如何共同形成风格。
视觉：所有的感觉源于眼睛
营销美学中最主要的风格要素是视觉。亚里士多德的格言“一切源于眼睛”对于公司和品牌识别尤为正确。心理学研究表明，人对于图形具有很强的记忆力。与文字相比，图形更醒目，因此能在很长时间内被记住。从营销美学的角度来看主要的视觉要素包括形状的颜色。
形状
产品和包装形状的作用是很大的。形状也是独特的标识中的主要要素，在房产或产品设计中有特色的形状，比如旧金山的跨美金字塔大厦，能立即得到人们的认可或引起人们的“注意”，销售者因此而美梦成真。
颜色
公司和品牌识别中充满了颜色。
字体的外观
字体是一种独特的风格形式因为它们能将具有代表性的特性附加到文字或字母上，当然它们自己也表达出定的含义。字体具有一定的形状，从而能产生某种认知。
听觉
声音和音乐从两个方面影响公司和品牌识别：作为背景，它们能在零售场地或其它场地增强识别；在广告和其他传播中，它们是创建识别的要素。
第3操作环节：破解楼盘建筑风格的内涵
风格的特性
如果楼盘的建筑设计者能从风格的主要特性角度来评价某种设计，那么在建立或改变风格时的管理输入会得到加强。设计人员要将不影响风格的各种要素分离出来，并进行调整。在这里，我们定义了四种认知特性来评估与房地产企业或品牌识别有关的各种风格：
（a）复杂性（“极简主义”和“装饰主义”）；
（b）表现（“现实主义”和“抽象主义”）；
（c）运动（“动态的”和“静态的”）；
（d）效力（“强的”和“弱的”）。
风格特性1：复杂性
你希望你的组织或品牌识别有多华丽或多复杂？这一风格特性使风格形成一个统一体，从简单到复杂，从极简主义到装饰主义。极简主义力求结构和形式的简单，认为装饰是毫无必要的。相反，装饰主义则热衷于复杂性、格调的多样化，以及多重含义。
极简主义的趋势。老式的浴室和游泳池通常是装饰主义风格的。受罗马浴室或土耳其浴室的影响，它们的建筑式样、屋顶和整体外观中包含着复杂的象征意义。相反，今天的体操馆则是极简主义风格。
反极简主义的趋势。像其他风格特性一样，复杂性的特性可以应用于所有的公司表现方式，风格是差异化的工具，而市场人员通常却忽略了这一点。
极简主义和装饰主义：建筑上的案例。极简主义的公司建筑起源于芝加哥学院／包豪斯建筑学派，装饰主义则起源于新哥特式／新艺术学派。当今，后现代派的建筑和室内设计的特点就是风格的多样化，缺乏统一性。今天我们用到了大量的颜色、形状和材料—一它们有些是极简主义风格的，有些则是装饰主义风格的。
风格特性2：表现
将信息和风格相结合：自然主义的情况。现实主义的一种特殊形式是自然主义，它不是指自然界中某个特定的物体，而是指整个自然界。我们经常能在具有环保意识的产品和营销中发现自然主义。
用现实主义来建立识别。尽管抽象主义风格主宰了公司的美学，大多数的组织在其总部的大厅里都布置了抽象派的绘画和雕塑，但有些公司却利用室内和室外设计表现自己的产品系列或文化，从而在竞争中脱颖而出。
风格特性3：运动
你是否希望自己的组织或品牌识别具有动感？
建立广播效应识别。当公司要素以动作和行动的方式进行表达时，运动的风格特性尤其重要。
风格特性4：效力
你希望你的品牌或组织的识别有多大的
小结
风格是组织或品牌识别的视觉（或听觉、嗅觉，触觉）表现。设计者根据管理者和战略设计咨询人员的思想来建立风格。它们能理想地反映出组织或品牌的个性。
然而，仅仅只有风格是不足以表达一种识别的。没有内容的风格是为艺术而艺术。风格必须和主题结合起来，主题能更简明、更直接地表达组织或品牌的个性。
第4操作环节：建立风格的战略问题和管理方法
建立风格的战略问题
建立风格的主要战略问题
是否要并列各设计要素
何时要调整或抛弃风格
设计要素的并列
在所选择的某种设计方案中，可能会存在内在的紧张状态。为了创建更有吸引力、更独特的外观，设计者可能会有意识地在一个或多个识别要素中并列使用不同的设计要素。
调整或抛弃风格
随着时间的推移，风格也可能会过时。当整体印象发生变化时，为了调整（必要肘也会抛弃）某种风格，必须密切注意我们的环境和发展趋势。
建立风格的两种管理方法 在多数公司，一种风格通常产生于设计者的远景、创新性和直觉。他们以 两种方式工作：一种是自下而上的方法，先选择主要的基本要素，然后将 它们组合成一种统一的风格；另一种是自上而下的方法，先选择一种风格，然后通过选择基本要素来实现这种风格。
当对一个品牌进行重新定位时，采用自下而上的方法一般会更容易一些。这时，顾客可能非常熟悉识别的某些主要要素，这能增加顾客的熟悉程度，也能为组织带来财富。对它的挑战是要将它们成功转换成一种新的风格。自上而下的方法则更具有战略性和系统性，更适用于从头开始建立一个崭新的识别。
第5操作环节：晓镜发展有限公司对风格的追求 案例示范
基本要素A：背景透视
如果说当初得知晓筑投资发展有限公司纯粹是一种偶尔的话，那么后来对他们的项目发生兴趣，则似乎是一种必然了。作为房地产新手开发的第一个项目，之所以会引起我的
关注：
首先是因为自己也是业内人士，免不了对新颖的设计感到好奇；其次是他们的项目所处的地段与他们赋予这个项目设计背后的一些文化理念，引起了我的兴趣；最后一个原因完全是私入化的：来深数年一直没有找到各方面都合意的房子，而听朋友提及这个项目时，却有点让人心动。便自然而然地对这个项目留起神来。
由此逐渐熟悉了晓筑公司的设计师和同仁们。来往久了反而对晓筑公司本身发生了兴趣。常常想，与其说这个基本上由中、青年入组成的并非很大规模的公司是房地产公司，倒不如说是由一班志同道合的筑梦者组成的同仁俱乐部！
不知是否因为这个项目位于深圳雕塑院中，又有震深圳书画艺术学院做近邻，而引起了他们的灵感，冷还是公司本身就是一群文化人，其骨子里沁透了一些不羁的理想和追来，想通过建筑这种凝固的音乐加以肯定，加以证明？多次看到他们就项目的构思与设计争论，修改，再设计，再修改——这到底是在做项目开发，还是在绘制最美丽的梦想？最终还是迷惑。公司似乎想要在这颇为物化的城市中，构造出一块自由而和谐的人性化空间；公司力图在这个颇为功利的城市里，营造一方超乎功利之上的精神家园。他们想把最新的建材和工业产品也包容进去，改善和提高一下人们的生活质素┅┅公司倾注了无限热情和心血，想为一栋冷冰冰的钢筋水泥构成的建筑，赋予一个生命，一个灵魂。让它饱含着的文化底蕴活起来，让它的光和热，让它的力和美，或亲和力来吸引志同道合的人们┅┅这真是个令人目眩的美梦。
一群年龄接近，来自天南海北、专业不同的年轻人，学建筑的，做营销的，读中文的，学外语的……似乎风马牛不相及的人们，就这样因为一个共同的目标走到一起来了。像艺术家力求完美而再三修改自己的惊世之作，他们也在孜孜以来地企求着些什么，不是出于功利，而是出干热爱。在这个时代，这种环境中，这是可能的吗？他们是一群不屈不挠的筑梦者，想在自己立足的土地上，筑造一个最美丽的梦想，筑造一种坚实的宣言。任何时代的人们，似乎都拥有着各自独特的梦想，独特的乌托邦。
基本要素B：
独特复式结构
RTPIA 公寓以 70为基本住户单位，户户南北贯通，厨、卫、厅、房分区合理，接待与居住互不干扰，且每个单位内部以及单位之间可随居者的爱好自由组合，充分表现居家的自由性，彻底打破平面结构的死板、僵硬，可谓居家文化的一次革命。寓所是酒店式寓所与复式住宅的结合体，既具寓所的功能，又具有复式住宅的特点；既能保证寓所的高尚性、便利性，又有复式住宅的功能分区性；既是单身贵族、商旅人士的最佳栖居，又是二入世界、三口之家的理想家园。建筑师首创“别墅型居住单元”的概念，运用有形和无形的手法改变了传统的空间格局，体现出对建筑、环境、城市生活和空间的独特理解。
通透的空间感
公寓大楼设计为跳层式，每三层为一个单位布置走廊。各基本单元均为南北贯通，有上下两层空间，通过内部楼梯连贯。南北两面都是落地式大玻璃窗，靠窗部分为双层挑空，层高达5．4m，不仅视野非常开阔，并且身处室内每一个角落都可感受与郊外一样充分的阳光。建筑师刻意在房内营造出都市的气氛，将室内空间视为室外空间的延续，使住宅吸取了都市的自由与开放，而将都布的喧嚣拒之门外室内楼梯将住宅的上下两层连接成一个通透。生的建筑空间．楼梯的栏杆及扶手轻巧
U型梁柱结构
垂直方向两排巨型的U型仍（此U型往既是结构单位，同时也是设备管道的集中地）．利水平方向每三层拥有的环绕u型大梁所形成的巨大的、其表面为未加处理的清水混凝土的方格状骨架，共同构成了象人工地盘一样的大楼别墅型居住单元的支撑体系。
基本要素C：智能化物管
深圳雕塑家国特聘请全球资深的物业管理机构——抬高物业顾问集团作为家园的物业管理顾问，从楼盘开工前期对施工的监理，大宗设备的采购，到后期物业运作、维护保养、社区活动等方面均提供全方位主业的顾问意见，并为业王提供细致周到的管理顾问服务。
设备管理维修服务
1、一支技术熟练的专业技术人员队伍。
2、机电设备管授与维修（发电机，中央空调，电梯，供电，消防，通讯系统等）。
治安管理服务
1、训练有素的保安队伍，实行二十四小时的值班守卫制度
2、大厦内部电梯、走廊，外部楼顶、停车场均安装闭路监控系统。保证大厦的各个角落24小时能在保安的控制之中。
清洁管理服务
1、公共场所及设备的清洁维护。包括楼梯、走廊通道、电梯间、游泳池等。
2、园林及绿化带，草坪的修剪，维护和保养。
3、垃圾清运。
信息管理服务
1、引进智能化管理系统，进行互动式多媒体服务。如现像自选、连同游戏及网上购物等。
2、设大厦独立电视频道，及时发布有用信息，如电力维修通知，社区活动及物业通讯等。
3、电脑抄表（水、电、气等），管理家居缴费。
4、非没触性智能卡系统，提高管理运作效率。
保本微利有偿服务
管理处开通24小时服务热线，随时可为业主提供全方位收费低廉的贴身服务，如家庭医生、清洁服务、家政服务等等：
1、家居维修服务，包括修理水喉，疏通管道，家电维修等。
2、代订牛奶，报刊杂志。
3、医疗保健，医治小病小伤。
4、代雇钟点工。
酒店式物业管理服务
小区推行酒店式管理服务
小区推行酒店式管理标准，不但为商务繁忙的业主准备了一个设备齐全的小型商务中心，在生活上更提供酒店星级服务：
1、商务中心电脑，文字秘书及导游服务及复印，收发传真，信件服务。
国际长途电话服务。
预订车、船飞机票等票务服务。
留言服务。
送餐服务。
2、生活服务部：衣服洗烫、自助洗衣服务、行车搬运服务、美发美容、平价超市、租车、汽车美容服务等。
社区活动
小区将于节假日举办多姿多彩的社区文化活动，丰富业主的文娱生活，增强业主间彼此的联系和沟通。
“一卡通”智能服务
小区大门门禁，停车场楼梯出入口门禁，采用“一卡通”智能化IC卡系统操作，使得小区内所有出人口使用同一张感应卡而直接开启大门或车辆出入口道闸。
篇3：别墅开发模式:别墅项目致胜支柱
别墅开发模式：别墅项目致胜支柱
第3操作环节：别墅项目致胜的五大支柱
支柱A：套造别墅物业的建筑艺术风格
别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本身特征和对环境的要求造成的。建筑艺术风格，就是建筑的本体特征，通过建筑造型、材料、颜色、柿物等因素综合表现出来。建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它各种物业。因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独异性和尊重感。
例如：龙湖山庄的日式、欧式、美式别墅，正是因其独特的建筑艺术风格，使其单价高于关外风格一般的别墅一倍左右。建筑艺术风格越具独异性，其审美价值越恒久，其保值性也越强，如碧涛苑。反之，建筑风格，越缺少独异性，审美价值随着时间而落伍，其保值性也越弱，我们之所以称关外某些别墅为农民房，也正因其建筑风格与农民自建房毫无分别。
支柱B：维护别墅物业的私密性
私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对于别墅物业来讲，其对私密性的要求也较高。私密性好的别墅物业价值，高于度假别墅市场潜力巨大，关键问题在于发展商如何做。首先回答两个问题：
问题一：消费者凭什么不选择位置好、环境好的大户型复式住宅？
问题二：消费者为什么宁愿买别墅而不去住度假屋？
回答好这两个问题再来做别墅私密性差的别墅物业。
目前在深圳市别墅物业的结构主要有三种：（1）独立式（2）连体独立式（3）连体复式。在这三种结构中，从私密角度考虑价值由高到低依次为：独立式＞连体独立式＞连体复式。
一百多年前，英国人获得庐山别墅的开发权后，首先是对别墅区域进行周密的规划。按山地的自然走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。因此，庐山的黄金地段-一东谷长冲河两侧，几百栋分别代表几十个国家建筑风格。设计精美典雅的别墅与秀丽清新的大自然和谐地交融在一起，相互媲美，成为庐山的一大景观。一百多年过去了，这一区域的别墅建筑依然被公认是中国乃至世界同类地形中规划最合理、最科学、建筑最精美的典范。
支柱C：完善别墅物业的配套会所
配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐的场所，它延展节别墅物业本身的功能，弥补其由于选址上的要求所造成的不足和人们除居家生活之外的娱乐需求。
配套会所的设施种类有多种。居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅，俱乐部，则多为消闲度假型常备。别墅物业配套会所的种类性的层次，也反映着需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别墅物业价值大小。其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。例如：观澜豪园配套功能设施有酒店、会所、高尔夫球场、乡村俱乐部等一系列满足消闲度假之用。
支柱D；优化别墅物业的自然资源和人文资源
自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。人文资源指人造景观和人文环境。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必须考虑的，它是决定着别墅物业价值最重要因素，即别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显示出其独一无二和价值永久性。
例如：东部海岸度假别墅物业金海滩，其独有的全视角无遮挡优美海景，依山阶梯的布置使得户户均可俯看海景，这一得天独厚的自然资源为东部海岸所独有，其不可重复性使得其别墅物业价值与闹市区内的独立式别墅价值相差无几。又如：蛇口碧涛苑别墅为依海而筑的海边别墅，其海景资源在蛇口并非独一无二的。真正使其价值具有恒久性的是蛇口这一"国际社区化"优雅的人文景观和人文环境，这种物业所处的社区环境和物业所创造出的社区环境与自然资源同等重要。
支柱F：注重别墅物业自身的市场性
别墅物业的市场因其特殊性而具有一定的独立性，从某一角度讲是游离于整个房地产市场之外的。主要体现在：
（1）别墅物业外在环境要求的特殊性。对于一般居家住宅物业来讲显得很重要的影响价值的因素，如：生活上的配套、商业网点、交通等，对别墅物业的价值影响并不显得重要。这是因为别墅物业的业主对于居住环境的独立性、私有性和自然舒适性上的追来超过生活配套上的要求，比起闹市繁华他们更喜欢静谧。别墅物业永远只是某一部分人才能享有的繁华。
（2）别墅物业需求群体的个别色彩和饱含特殊性。优质别墅物业具良好的保值增值性，使其在任何时期都为富人阶层追捧的对象。同时别墅物业最完美地体现表达了人类、审美情趣的个性化和作为财富的象征性，充满着购买者的个人色彩，购买者的喜欢对别墅物业价值的影响，某种程度超过市场因素。"曲高和寡"，越特殊的东西，其个别性越突出，其可比较性也越少。别墅物业市场是一个充满个性化的特殊市场。
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