房地产策划经理制定营销方案工作标准

　　房地产策划经理制定营销方案工作标准

　　工作名称:制定营销方案

　　执行主体:

　　流程编号:

　　1、核心宗旨：促进销售，巩固、提升品牌形象。

　　2、制定本项目营销方案：

　　五个参考：

　　（1）参考根据往年同期销售情况

　　（2）参考前期推广效果、销售情况

　　（3）参考周边竞争对手销售情况

　　（4）参考本项目现有产品结构

　　（5）参考房地产整体发展情况

　　三个基础：

　　（1）以跟进营销中心推广主题为基础

　　（2）以本阶段可运用的营销费用为基础

　　（3）以本项目公司可调用人力、物力为基础

　　两个细分：

　　（1）从整个时期细分到各阶段制定营销方案周期：年度───季度───每月───每周

　　（2）从整体细分到局部制定营销方案（以华景为例）：大产业市场（广州）───板块市场（天河板块）───区域竞争市场（华景新城及周边竞争对手形成的区域）───本项目销售现场（小区业主居住范围及销售中心）

　　3、包括内容

　　（1）前期推广效果经验总结

　　（2）通过市场调查、周边竞争对手分析确定所在市场环境（主要产品特征，目标消费群特征）

　　（3）发掘市场空缺，分析本项目产品特点

　　（4）根据以上内容制定营销方案

　　a、产品包装

　　b、推售节奏

　　c、宣传配合

　　d、现场布置

　　e、小区活动

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篇2：策划经理岗位工作标准之制定营销方案

　　策划经理岗位工作标准之制定营销方案

　　工作名称：制定营销方案

　　1、核心宗旨：促进销售，巩固、提升品牌形象。

　　2、制定本项目营销方案：

　　五个参考：

　　（1）参考根据往年同期销售情况

　　（2）参考前期推广效果、销售情况

　　（3）参考周边竞争对手销售情况

　　（4）参考本项目现有产品结构

　　（5）参考房地产整体发展情况

　　三个基础：

　　（1）以跟进营销中心推广主题为基础

　　（2）以本阶段可运用的营销费用为基础

　　（3）以本项目公司可调用人力、物力为基础

　　两个细分：

　　（1）从整个时期细分到各阶段制定营销方案周期：年度───季度───每月───每周

　　（2）从整体细分到局部制定营销方案（以**为例）：大产业市场（广州）───板块市场（天河板块）───区域竞争市场（**新城及周边竞争对手形成的区域）───本项目销售现场（小区业主居住范围及销售中心）

　　3、包括内容

　　（1）前期推广效果经验总结

　　（2）通过市场调查、周边竞争对手分析确定所在市场环境（主要产品特征，目标消费群特征）

　　（3）发掘市场空缺，分析本项目产品特点

　　（4）根据以上内容制定营销方案

　　a、产品包装

　　b、推售节奏

　　c、宣传配合

　　d、现场布置

　　e、小区活动

篇3：商用物业租售营销方案制定审批

　　商用物业租售营销方案的制定与审批

　　第一节 租售营销方案制定与审批

　　在商业物业落成并准备招租前三个月有关部门应开始着手安排租赁经营方案。

　　一、工作流程

　　二、工作指引

　　1、商业项目第一次租赁经营方案至少应包括以下内容：

　　（1）市场及对手状况。

　　（2）项目的优劣势分析。

　　（3）项目定位建议。

　　（4）项目的成本摊分系数建议。

　　（5）项目总平均租金回报率及基准价建议。

　　（6）招租策略（例如分期、分区摊出策略等）。

　　（7）装修及设备标准建议。

　　（8）租赁条件建议。

　　（9）形象主题及宣传推广费用与策略的建议。

　　（10）如以小面积出租为主的铺或商场，须作出开业一年内的经营期宣传推广计划及费用建议。

　　2、方案中各项目内容的制定指引见相关工作指引，例如：制定项目总平均租金回报率时参照《租金定价工作程序》中第二章的工作指引，如运作当中要修改回报率，审批程序则按第二章上所列的程序报批。

　　第二节 单元售价的制定

　　商用物业单元定价：营销中心根据商用物业均价分布图及面积表，结合项目公司推售策略及不同的地理位置、环境特点等，制定出商用物业具体单元的销售价格（单价及总价）。

　　一、工作流程

　　二、工作指引

　　1、项目公司根据推售策略拟楼宇推售计划报营销中心，推售计划内容应包括：本次推出的商用物业组团、时间安排、每一单元价差。

　　2、营销中心收到推售计划后，根据推售计划，结合本部门意见出具基准价格试算表。

　　3、基准价格试算的步骤：

　　（1）商用物业楼宇均价分布图，确认即将推出的每一幢商用物业均价；

　　（2）为确保实收价格达到计划价格指标，需将常规折扣计入每幢商用物业均价内，得出推售均价。常规折扣主要有：付款方式折扣、内部认购折扣、领导特批折扣、等。推售均价计算方法为：推售均价=均价分布图规定的楼宇均价×[1＋∑（1－常规折扣）]；

　　（3）确定推售均价后，根据项目公司的推售计划、本部门意见、结合每一单元的特点，综合各种权数后，对每一单元计算出一个试算价格，并汇编成商用物业价格试算一览表。

　　4、营销中心组织召开定价会议，讨论价格试算一览表的可行性，与会人员应包括：营销老总、价格小组成员、营销中心负责人、营销中心定价组成员，财务部有关人员。

　　5、经价格会议讨论取得共识后，由营销中心根据试算表制定出每幢楼宇的商用物业价目表及使用说明，经财务部核实后，加盖项目公司公章，然后颁发给项目公司使用。

　　三、影响商铺定价的因素

　　1、客流量系数

　　这是衡量一个商铺价值最重要的因素，客流量越大的商铺，商业价值越高；反之，则越低。

　　2、间隔设计系数

　　一个商铺，它的门面越阔价值越高、纵深越小价值越高；反之，则越低。

　　3、面积系数

　　一个商铺，它的面积越小，涉及的总金额就相对较小，易为客户接受；相反，面积越大，总金额就越高，市场承受力就越弱。所以一个面积较小的商铺的面积系数要高于一个面积较大的商铺。

　　4、楼层差系数

　　由于首层商铺能接触到较大的客流量，而位于二层的商铺所接触到的客流量就远远

　　小于首层商铺，所以一般而言，二层商铺的价值只相当于首层商铺的50%~60%，而二层以上的商铺与二层商铺的价值则相去不远。

　　第三节 单元租价的制定

　　一、 确定投资成本及分摊系数

　　商业项目的价格系统是以总平均租金回报率为最终归结，计算总平均租金回报率的基数是相关商业项目的平均投资成本。由于不同位置、不同楼层的商铺/写字楼价值并不一样，为了易于比较故需把平均成本按照价值大小的一定比例分摊至各个区域。

　　1、地铺/裙楼投资成本摊分系数表

　　2、工作指引

　　（1）因商业物业的定位受地点、周边人口数、交通状况、物业状况等众多因素的影响，不能一概而论，故上述的成本系数分摊是根据目前地区公司现存商业物业的状况来拟定，适合骏景、华景、帝景、愉景、暨南、珠帝、逸景街铺项目使用。

　　（2）对于未来的项目，应参照上述系数，结合项目的实际具体情况拟定。

　　二、确定各商业项目总平均租金回报率及基准价

　　总平均租金回报率：是指整个商业项目所有商铺/写字楼单元的年租金水平除以平均投资成本得到的回报率。

　　基准价：是指与总平均租金回报率相对应的该项目的平均租金水平，应计算至各楼层。

　　1、工作流程

　　2、工作指引及步骤

　　（1）项目开盘前，营销中心商业物业经营部对同期市场上同类物业的租货条件作出详细调查。

　　（2）根据市场情况，分别对用于生活配套的物业和主题定位的商业物业的最高租价作出估算。

　　（3）根据财务部测算的投资成本，分别推算出生活配套和主题定位商业物业各自的平均租金回报率及各楼层的基准租价以及整个项目的总平均租金回报率。

　　（4）方案中应同时提出因项目住宅入住人口数而推出的商业面积及进度策略。

　　（5）营销顾问小组，由地区公司营销老总、财务老总、营销中心相关人员、相关项目公司经理共同组成，营销中心负责组织协调相关工作的开展。

　　（6）营销顾问小组组织召开论证会，小组各成员根据方案从各自的专业角度提出建议，经过论证取得共识后，商业物业经营部把论证结果形成书面报告，报公司决策层批示后，作为日后制定具体价格的依据。

　　（7）商业项目的第一份《租赁经营方案》应包含本章内容，方案的其他内容详见《商业项目租赁经营方案制定与审批》。

　　三、确立租金价格走势

　　根据已通过的总平均租金回报率和基准价，建立整个商业项目的租价走势。除了考虑产品的“区”、“级”的不同外，还要考虑商家的品牌、租用面积大小、行业的毛利率等因素。

　　*知名品牌，尤其是世界品牌能帮助迅速提升知名度，带来人流，令周边物业（包括住宅、商铺）升值，无形价值大，所以实际租金较低，品牌知名度往往与租金水平成反比。

　　*租用面积大类似批发，往往租用面积与租金水平成反比。

　　*不同

的行业承受租金的水平不一样，商家能给付的租金数与其所处行业的毛利率密切相关。

　　*商铺对于不同位置、品牌、面积大小、实用率大小的租金差异要大于写字楼。

　　基于以上市场特征和价格策略的八大原则，按以下流程和指引建立租价走势。

　　1、商铺、写字楼定价审批流程

　　2、商铺定价工作流程

　　3、写字楼定价工作程序

　　4、工作指引

　　（1）商铺普通租户的营销价总体应在基准价上上浮20%，以应付品牌商家和大面积商家的下浮价格要求，其中用于应付品牌商家的比例是10%，大面积租用约为6%除此之外的商家促销下浮空间约为4%，合共20%。具体见下列表格：

　　①据商业行业经验，国际知名品牌及国内知名品牌的数量占商户总量不到40%，其中国际品牌低于15%，国内品牌低于25%，因此总平均回报率在各类商家中的分配比例建议如下表，以此制定营销价。

　　② 如果某商业项目的条件只能以大面积出租（例如愉景31、32栋），则在定租金回报率时要充分考虑下浮幅度并制定租金水平。如项目条件允许存在大小不同面积出租（例如骏景花园商铺），按行业经验，大面积出租比例一般不超过45%，建议按下表制定营销价。

　　③如商家既是知名品牌又大面积承租，则表一与表二累加执行。

　　④当项目已出租至90%，则结算已出租面积的加权平均租金回报率，并与公司要求的回报率相比较，若高于公司要求，则计算其中的空间，分摊至剩余的面积上制定倾销价。

　　（2）写字楼的下浮要求体现在大面积承租上，据经验，500㎡以上约占25%，1000㎡以上约25%，其余小面积占50%，所以写字楼300㎡以下的租金营销价应在基准价上上浮10%，以应付大面积承租租金下浮及促销措施。

　　（3）上述指引中表一、二、三中给品牌商家和大面积承租商家在基准价基础上下浮后形成的是营销价，不属于打折范围，其差额已在其他定价中弥补。

　　（4）由于商业物业又租又售，且同时进行，所以应对商业物业的项目为单位分别按公司要求全部定出租价和售价，从总体定价上把握定价是否达到公司要求。

　　（5）把投资成本价值系数分摊至各价格区的不同楼层。

　　（6）促销措施的制定和实施见《阶段性租赁价格调整》。

　　四、 制定租赁条件

　　租赁条件：包括承租位置、面积、租金水平、承租期、免租期、递增率和交付装修标准和设施、设备标准，广告招牌位置及使用条件、管理费水平、推广费用水平，预付或押金数量等等。

　　1、审批流程

　　与《商铺、写字楼定价审批流程》相同。

　　2、工作指引

　　（1）在申报项目租赁经营方案时与定价一起拟列在方案内，详见《制定和申报租赁经营方案》。

　　（2）除租金外，方案中应列明以下项目，一般性标准指引如下：

　　①承租期：

　　·小面积商铺和写字楼一般为两至三年；

　　·300㎡～1000㎡商铺一般为五年；

　　·1000㎡以上～5000㎡商铺一般为五至八年；

　　·5000㎡以上商铺一般八年以上；

　　·10000㎡以上超市大卖场、百货公司一般会要求十年至十五年，甚至更长。

　　② 免租期：

　　·一般1000㎡以下给予最多三个月；

　　·1000㎡以上最少三个月甚至正式开张之日，最长不超过半年；

　　·10000㎡以上大面积最少半年，可双方协商一个合理的最长期限，由合同中予以约定。

　　③ 递增率：

　　·500㎡以下承租一般为5～10%；

　　·500㎡～1000㎡一般为4%～8%；

　　·1000㎡以上一般为3%～5%；

　　·首二年不递增，第三年起逐年递增。

　　（3）广告招牌位置：

　　①每个商铺应给予一个免费的招牌位置，在商场或商业街开业早期，对品牌企业、大面积承租或位置较偏的商户可提供一至两个设置在公共位置的广告位，半年至一年的免费使用期，应视项目实际情况作出安排。

　　②对写字楼租户，应提供免费水牌，包括位于大堂及所在楼层，租户也可在租用单元门口墙上免费挂公司招牌一个。

　　③如果整栋物业不是由一个商户整体租用，原则外墙广告位置要按市场价值予以收费。

　　④如果整栋物业是由一个商户整体租用，外墙的使用权归该商户 ，以不损坏结构，不丑化形象及符合国家有关法律法规为原则，租约期满商户应予恢复原状。

　　（4）管理费水平

　　①由广东康景物业服务有限公司建议，经地区公司营销中心、财务部会签后，由地区公司总经理审批。

　　②康景须于商业项目完工前两个月完成上述审批工作，把结果递交至营销中心。

　　③商场及商业步行街经营期的推广费要包含在管理费中，向物价局申报，故康景在申报收费标准之前要把营销中心经营部拟定的经营期推广费商家承担之部分融入管理费中，向物价局申报。

　　（1）租赁双方签署合同前，租户要交纳相当于两个月租金的押金及一个月租金上期。

　　第四节 阶段性价格调整及制定促销措施

　　促销措施和阶段性价格调整：根据市场的季节性和促销策略，在营销价上附加一些优惠措施或对租价作一些阶段性调整，以促进商家在淡季开盘、竞争激烈等时候达成成交。

　　一、工作流程

　　二、工作指引

　　1、①商铺促销措施的空间来自：商铺营销价内已含有的基准价上浮的4%、国际品牌基准价下浮20%和国内知名品牌基准价下浮10%的实际未用完的部分；

　　②写字楼促销措施的空间来自营销价内已含有的基准价上浮3%，300㎡～1000㎡基准价下浮5%和1000㎡以上基准价下浮10%实际未用的部分。详见《确立租金价格走势》的工作指引。

　　2、拟定方案时，应注意把附加了优惠条件或调整了价格后的租金回报率与公司要求的该项目租金回报率相比较。在原租金回报率不变的情况下恰当运用延长免租期、租价折扣、送管理费等手段促进成交。

　　3、营销中心、财务部会签方案，在不低于相关项目租金回报率前提下营销老总作最终审定。

　　4、该制度同时适用于租户在合约期内提出减租申请的处理。

　　第五节 制定商用物业租售付款方式

　　商用物业付款方式：是指商用物业在买卖过程中我司提供给买受人可供选择的几种付款类型及付款计划，如：出售商用物业时提供给客户选择的一次性付款、揭行按揭、

免息分期等。

　　一、工作流程

　　二、工作指引

　　1、商用物业推售前，项目公司根据销售策略、结合市场因素提出商用物业付款方式建议，建议内容包括：付款种类、优惠政策、付款计划等；或商用物业推出租赁业务前，营销中心商用物业经营部根据租赁策略、结合市场因素提出商用物业付款方式建议，建议内容包括：租金缴付计划、优惠政策等。

　　2、对于出售的商用物业付款方式建议经营销中心、财务部会签后报公司领导审批，经审批同意后返回营销中心销售策划组。对于出租的商用物业付款方式建议经项目公司、财务部会签后报公司领导审批，经审批同意后返回营销中心商用物业经营部。

　　3、营销中心一方面通知项目公司有关会签结果，另一方面拟付款方式表。付款方式表经财务部审核，营销老总审批后送行政人事部盖章（项目公司公章）。

　　4、经盖章的付款方式表由营销中心颁布给项目公司贯彻执行。

　　三、付款方式表（范本）

　　a)出售商用物业付款方表（范本）

　　b)出租商用物业付款方表（范本）