购物中心集资基本性质
购物中心集资的基本性质
购物中心的开发成本主要包括土地开发成本即购物中心设计 规划费用与兴建成本。由于开发成本极为庞大，故购物中心的集 资有如下特性：
一、大量性
土地资源日益稀少，造就了昂贵的地价。欲开发购物中心首 先需取得土地资源，土地资源的取得即需一笔庞大资金，加以大 面积整地规划，房屋的兴建成本，其所需投资的总金额动辄达数 亿甚至更高，故购物中心集资的第一个特性即为大量性。
二、集中性
如前所述，购物中心所需的资金极为庞大，且该等资金的需 求多集中于开发阶段。如拟采取自行投资兴建的模式，则取得土地所得权时，即需支付大部分的土地价款，所以其 所需资金具有集中性。再者，购物中心的规划设计费用与兴建费用也需要依工程进度陆续支付。因此，整个资金需 求多集中于开发阶段，其所需资金约达总投资金额的90％。而资金的回收，则需待购物中心营运后自营运利润中收 回，或取得购物中心的租金收入，甚至出售部分购物中心而回收。当然，为避免所需资金过于庞大，不胜负荷，开 发商也可以谋求土地所有者的合作，而采取土地所有者提供土地，不动产业者提供兴建资金，以合作兴建（合建） 方式共同开发购物中心并持有购物中心的产权或股权；就土地所有权者而言，其取得土地的资金没有成本，则集资 的压力可相对减少。
三、资金的需求为阶段性
资金筹措时间、方式与额度需与整个开发经营规划相配合。开发与经营购物中心其资金需求虽集中于开发阶 段，但未来营运资金需求也应该妥善规划。经营管理成功与否也直接影响该购物中心成功与否。否则，只限于在土 地上兴建建筑而不能有效利用，则不能达到原购物中心配合经营发展，促进商业、服务业现代化，健全产销通路， 提升生活水准，配合各生活圈建设，公平有效运用土地资源，配合城市计划及区域计划，促进城乡均衡发展，健全 都市发展的目的。
四、随开发形态及运营架构的不同而异
不同的开发形态及营运架构其所需的投资总额、资金需求时间亦不相同。所以，集资时首先应考虑其开发形态 及运营架构，才能正确规划所需的资金额度、投入时间，进而筹募资金。
篇2：大型MALL购物中心投资决策策划开发
本人提出现代MALL成功经营的四要素：选址、定位、经营管理、无形资产与品牌运营，系统探讨了现代MALL实际筹建与运营的要点，是MALL实践的指南。
一、国内外shopping mall 发展现状
购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。shopping mall是指城市市区购物中心，shopping center是指郊区的购物中心。
购物中心的定义如下：
1.购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作；
2.适应管理的需要，产权要求统一，不可分割；
3.尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务；
4.拥有足够数量的相邻而又方便的停车场；
5.拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务。
6.统一的商业形象，以统一经营政策进行营运。
7.有创造新商圈或更新地区的贡献。
购物中心的建筑特征
１．商业空间步行化 ２.商业空间室内化3.公共空间社会化
购物中心的本质特点是统一管理和分散经营的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者都参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。
购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中Ｎamba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到３２万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从２层逐渐走到８层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。
图1日本Ｎamba生态购物中心
我国商业发展一直滞后，９０年代后期，零售业与批发业发生剧烈变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。购物中心在９０年代中期开始引入国内。
９０年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心，９０年代末期，深圳首家MALL购物中心—铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业；20**年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称“现代商业巨型航母”。正大广场位于享有“东方曼哈顿”之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。
购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧是传统的百货管理方式，许多购物中心销售或经营出现失败。
二、shopping mall可行性研究
购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存，发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证，超越社会购买力要求，建设过多的商业中心势必导致项目失败，因此公正、客观的研究是策划的基础。
可行性研究包括如下内容：
1.1用地选择
（一）用地区位和交通人口状况
总体策划对市场调研提出较高要求，需要对城市经济实力进行准确深入地评估，对主力消费人群明确定位，而后对主力人群的不同社会阶层，进行市场调研是基础。
流量调查包括如下内容：容量、特征、设施状况以及商业流量方面的其它相关调查。
（二）用地经济状况，考虑租户的经济利益需求。
（三）对竞争对手详细分析，重点分析经营特色与竞争战略。
（四）用地物理状况 重点考虑用地自然形状，用地的完整性，用地的可进入性。
（五）消费心理研究
（六）城市规划的人口结构研究
1.2类型和规模确定
根据区域经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力，合理确定类型与开发规模。
对于辐射跨越区域辐射半径必须进行理性划分，考虑到不同区域的文化差异与消费偏好。
1.3承租户服务与制定承租政策
购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要，确定他们在购物中心的位置，为他们提供专业化服务，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。
核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。核心承租户的位置需要事先确定，大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
特殊承租户是指具有较高文化艺术经营的单位，给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化气氛，活跃购物中心的气氛，以点带面，特色经营是MALL的关键。例如深圳华侨城就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。
承租政策原则是放水养鱼，发展商与商户一同成长，因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心做热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。
提供完善的信息系统硬件和软件，为消费者与承租户都得到便利。充分做好租户的服务与管理，作出MALL的品牌与特色。
图2华侨城购物中心的核心承租户—美国沃尔玛
1.
4金融支持与财务分析 （１）购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。
（２）购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。
（３）对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评价。
（４）灵活的价格体系。
1.5 购物中心人才需求分析与人才经营建议
培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，高素质商业人材普遍短缺。
鉴于购物中心失败率较高，我们需要冷静看待购物中心在我国的发展，沉下心来培养一批房地产、商业开发与物业管理的复合型人才，对于大型购物中心的管理亟需引进国外教材与专家，开展高级人才培训，培养一批优秀购物中心管理人才，以支撑购物中心的快速发展，实践证明认真有效的培训是企业可持续竞争力的保证。
１.6 购物中心发展战略建议
购物中心发展战略关系到企业成败，购物中心必须从战略上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。
许多企业根据自身情况，制定了企业发展战略，例如深圳铜罗湾百货公司发展战略为：以商业策划和商业输出为目标，走商业托管和连锁扩张之路，引导和倡导新概念购物中心，展示一种现代化生活消费新方式.。
分析深圳铜罗湾百货公司的发展战略不难看出，这种战略实际是走输出品牌与商业知识的道路，其成功的关键在于培育优秀商业人才，提炼购物中心管理知识与经验。
MALL特色和发掘关键性的人才是企业成功的关键，既可以降低成本，又能保证成功。
三、总体策划设计要点
１． 总体规划
总体规划关系购物中心成败，没有认真规划论证的购物中心大都缺乏特色与核心竞争力，具体表现是开业后缺少顾客人流，商户无法赢利，最后走向关闭。
“世界主题旅游休闲业设计高手”、曾参与策划和设计过多个世界著名Mall的美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryW．Ziebarth先生日前在深圳指出：“Mall的主题规划是关键。”
据了解，香港几乎每两个地铁站就有一个购物中心，都经营得不错，但是，在拥有庞大消费能力的广州，目前的购物中心就只有天河城购物中心比较成功，所以华南理工大学沙振权教授认为，那种由发展商拥有的零散小物业组合形成的，没有经过规划的购物中心，肯定不会成功。
国内不少发展商觉得招商是很简单的事情，根本没有规划就自己做，结果是整个“场”都冷清清的。因此，发展商应该从一开始就设定好商场的定位，根据定位选择主题店和品牌店（包括饮食、娱乐场）的进场，例如，香港在这方面的工作，主要交由测量师进行规划和营销整个购物中心。
华侨城MALL购物中心是深圳购物中心发展史上一个新的里程碑，它的规划设计邀请了美国的购物中心设计专家，环境优美程度在全国位于前列，购物娱乐一体化。
该购物中心由美国沃尔玛商场与铜罗湾购物广场联合组成，前者商品定位为中低档商品，后者定位为中高档商品，经营项目具有互补性。
深圳华侨城不仅是深圳购买力最强的大型高尚社区，而且由于世界之窗等大型旅游景点带来庞大客流量，选址适当，有条件吸引大量的旅游人群来参观购物。
受国内发展购物中心的大趋势影响，深圳金光华（集团）有限公司与南国影联股份公司开始筹划在南国影院旧址建设MALL购物中心，规划商业面积8万平方米。该购物中心规划正式开始国际招标，深圳市国土规划局主办，邀请了香港、法国日本等国际知名设计机构参与规划设计方案招标。深圳华润公司投资40亿元建设15万平方米大型购物中心，紧邻深圳书城，将是深圳最大规模购物中心，该项目设计建设、监理全部面向国际市场招标。
２． 购物中心建筑设计
平面设计：
平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。
柱距与单元面宽有直接关系：大商店面宽，６，９，１２，１５，１８，２１，２４。柱子不宜落在店面线上。根据经验进深一般在２４—３６米比较合适。如果开间方向的柱距是６米(9,12,15,18,21,24)，那么进深可以是2×6,3×6，4×6。9米柱距是ＭＡＬＬ开发比较常用的选择，对于面积分割以及降低施工成功有益。
平面设计的结构形状一定要规整、简单，不要使用曲率过大的圆弧，避免实用面积太少，不仅便于业态布局与商铺分割，而且有利于未来经营，方便人流对不同业态不同区域的识别，可以通过外立面装修和顶部造型，美化整个的外形。
笔者在烟台等地ＭＡＬＬ项目业态设计与商铺分割工作中，深感结构形状的重要性，在ＭＡＬＬ设计方案完成后一定要首先进行业态设计合初步商铺分割，根据初步分割意见内部结构形状进行完善和修改，确保简单化以及可视化原则。
图３ 实际分割图中形状与分割关系
剖面设计：确定层数、层高、垂直结构和形式，做好垂直交通组织。
（１）层高 大型购物中心首层高度6.5米，净高4.5米，2层以上高度为4.3米。
（２）利用中庭空间的功能与作用 中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。核心中庭可以搭建活动舞台，经常开展促销文化活动，吸引各层顾客住足观看。
图４ 正大广场ＭＡＬＬ中庭照片
（３）中庭空间的造型与交流 中庭的设计形式可以多样化，具体根据购物中心总体形态来把握，对于面
积比较大的购物中心，可以采用露天式表演舞台为核心的中庭设计，观赏人群可以从四周不同角度方便观赏表演活动。在室内设计中庭，不要过分追求中庭的宽大豪华，力求地域文化特色与经济性相结合的原则。（４）从不同的层面同时引入人流
注重竖向交通的易达性，市区内繁华地段所征得的黄金地块一般较为狭窄。在这种地块限定的条件下，应强化2F与B1及其它楼层的交通便利性，将2F、B1当做一楼修，引导上行、下行人流。譬如利用B1直接连接室外街道的出入口或者建立下沉广场，将2F的人流直接引向人行道的自动扶梯，与其它商业物业直接相连的人行天桥等，创造临街便捷的多渠道垂直交通。
在有高差的坡地地段，设计上可以有意在不同的外地平高度设立入口。如果购物中心上层的入口能够直接通向各层，对于组织引导人流非常有利。在多层购物中心中，每层都设立通向通向停车场的直接通路，将给购物者出入提供很大方便。
图５ 上海正大广场购物中心设有大型地下停车场
（５）垂直交通工具的作用
在有限的中庭空间，扶梯层层叠加常常会激发购物者的欲望。一些有趣的垂直交通设施例如观景玻璃电梯、螺旋自动扶梯也是吸引力的来源。
图６ 扶梯系统
（６）景观的垂直吸引力
采用玻璃顶和天窗引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。由于加上顶盖，可以将室内广场计入公共摊分面积或者留有独立产权，日后作为展示经营用空间。
（７） 卸货区设计
由于购物中心物流量较大，必须事先规划面积适宜的卸货区，卸货区最好设置在地下室与首层商业购物部分的人流主入口互不干扰。如广州天河城就利用北面下沉空间来疏通流线，货车可以在地下一层卸货，通过货梯将商品运送到各个楼层，办公人员也可以直接开车进入一层停车库然后通过客梯直接进入办公区，避免办公人流与货流对购物人流的干扰。
外立面与出入口：
购物中心外立面设计既要考虑与周围建筑的关系，又要考虑入口处外立面与内部步行街的过渡与转换。入口是室内外空间的过渡，也是购物中心室内步行街的终点。
运用创新设计开发临街垂直面二楼以上区域的商业价值至关重要，大多数商场的3F以上往往租金低廉。其实如果将临街设计为通透立面，在3F以上划出可临窗观景的景观区与商业经营区适当分隔，辅以独立便捷的上行观光电梯等，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调、视线要求较高的经营定位。
图7 现代MALL的外立面
笔者原来参与策划的一个市中心购物广场，其5F-8F商铺原月租金定为60—70元/平方米根本无人问津，后来将可凭栏观街景（临街立面均为大幅透明落地玻璃）的每层200余平方米面积单独分隔，定位为餐饮娱乐景观区，月租金达100多元/平方米仍吸引了众多餐饮、咖啡、茶室经营者，充分发掘了景观价值。
步行街:
步行街是购物中心的核心组成元素，是组织和联系承租户的纽带，购物中心步行街大多在室内，也有大型购物中心同时设置室外步行街。
步行街的设计要求长度适宜，避免使购物者感到拥挤与疲惫，同时起到明确导向作用，让购物者易于辨认出入口和主要百货商店的位置。
现代商业步行街可以按照洋流理论布局，通过圆形走廊将几条步行街通过天桥和地下连接，形成回旋。详请参考商业步行街文章。
图8华侨城铜罗湾入口照片
图9室内商业步行街
其它设计要素
1.照明设计
购物中心的室内照明设计既要满足展示商品的功能需要，又要满足美学需要，室外照明设计对塑造购物中心的形象起着至关重要的作用，室内照明的关键在于处理好步行街与商店之间的关系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能对店面产生不良影响。
夜间室外照明重点突出建筑和停车场，让购物中心在环境中产生强烈的视觉效果。
2.景观设计
室内景观设计与室外景观设计需要相互协调，注重生态景观设计，例如设置绿色广场和空中花园，注意楼层中厅绿色植物装饰环境。
3.无障碍设计 重点考虑残疾人的通行安全要求。
4.图案与整体设计 ＣＩ设计与图案设计相结合，导示设计与图案设计相互结合。
5.健康节能设计 购物中心建筑节能设计，主要从减少能源损失和提高设备效率两个方面考虑。注重保温墙体材料的应用，并充分利用自然采光、自然通风，尽量减少对中央空调系统的过分依赖。
现代购物中心要严格采用绿色装修，不允许采用对人体有害的装修材料，统一审批绿色装修方案，请专业装饰协会与监理公司对商家装修进行严格的管理。
6.通风设计 注重通风系统的设计，保证充足氧气供应，特别是在大型促销活动中，人流量过大，对氧气需求量大。
7.购物中心音响系统设计 在购物中心设计中必须考虑到声音的传递与吸收，设计清晰的音响系统，播放著名轻音乐，制造舒缓的购物气氛，调节顾客购物心理。
8.卫生间设计 每个楼层必须设置充足的厕所，男女厕所面积比例为1：2,除了老人残疾人卫生间采用座便设备外，其余一律采用蹲式便器，冲水采用红外线感应式设备控制自动冲水，避免人手操作，防止交叉感染。
9.安全设计 对所有设施的安全性预先评估，特别是老人、儿童容易发生危险的地方要精心设计，进行安全性评估。例如地面作防滑处理，栏杆空隙要防止儿童能够钻过去。
四、营销策划要点
１．主题策划
精心确定购物中心独特的主题理念，这是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变
化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。位于上海陆家嘴的正大广场是中国目前最大的shopping mall，建筑面积达24万平方米。正大广场资深副总裁沈以亨先生概括了Shopping Mall的内涵如下：图10 上海正大广场—目前中国最大营业MALL
shopping mall最直观的特点就是大，集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能为一体。沈以亨先生把一个shopping mall的功能概括为3个F、3个E：F——family，满足一个几代同堂的家庭所有家庭成员的需求，成为他们家庭生活的一部分，food，可以提供美味的食物，fashion，贩卖最流行和最时尚的商品，满足各种年龄层次和收入水平的消费者的消费欲望；E——entertainment，有足够的娱乐项目，让shopping mall里的人玩的尽兴，event，shopping mall里不时会举办各种活动，给消费者带来各种流行资讯，比如最近正大和其他部门联合搞的国际模特大赛，e*hibition，经常举行大小展览如工艺品展、车展、房展等。
在布局方面，正大广场地下两层的易初莲花超市可以满足消费者的日常生活需要。一到四层是百货公司和专卖店，既有为高收入者服务的名品专卖，也有针对小白领们的时尚品牌、受年轻人青睐的运动休闲服饰，还有小资们爱逛的家居用品店。五楼是餐饮层，深受都市人宠爱的各类简餐、中西快餐、咖啡馆、茶馆一应俱全。六楼的加州大道是节庆氛围最浓的地方，花车、礼品是主打。七楼的苏州街为热爱古中国风情的高级白领和观光客流连之地，在这里可以买到丝绸、字画等情调商品。八楼有电影院、音乐餐厅、电脑城、KTV，是男孩女孩们休闲玩乐的地方。九层的多功能厅，既可以做时尚秀的秀场，也可以用来召开新闻发布会、搞大型活动。十楼为高级餐厅。这样一个商业场所，足够消费者一家几口泡上一整天。
今后购物中心最主要的特色就是要从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。
２．招商策划
（1）招商策划是购物中心整体策划最重要的环节，招商策划包括招商宣传推广、大型招商活动策划、核心商户选择与吸引、供应商入场等各个环节。
招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是企业招商的基本宣传资料，关系到企业的形象，茂业百货华强北店的招商手册就是一个成功运作的产物。
该手册突出如下关键点：
A.通过钻石地段的宣传突出茂业百货选址的正确性，树立基本概念：核心地段的现代百货与购物中心相结合。
B.通过事实列举茂业百货业绩与荣誉，突出茂业百货在深圳零售业领头羊的地位，树立东方时代广场旗舰店形象。
（2）招商策划中承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。
对于核心承租户需要设立专门人员跟踪服务，为他们提供适当店面位置和优惠政策。
第一，承租户的选择确保租金的来源。
第二，需要保证购物中心的商品种类的完整性。
第三，需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。
（3）招商活动策划是招商策划核心，应该注重日常供应商资源整合与集中开展活动相结合的原则，优化供应链效率，通过商业信息与零售知识共享与联合营销，实现双赢。
图11 茂业百货第六届供应商表彰大会
深圳茂业百货在供应商管理与招商方面就积累了比较成功的经验，例如笔者与其他领导共同策划的茂业百货第六届供应商表彰大会就是一个成功的案例，主题为“共建黄金价值链，打造竞争新优势”，该活动成功表彰了优秀供应商，吸引大批新老供应商加盟茂业华强北购物中心—东方时代广场。
为了让深圳最大的百货店成功开业，茂业百货动员各个招商部门，重点引进国内外名牌商品。
开业前，华强北店汇聚了深圳最多的时尚品牌，更有众多的首次入驻深圳品牌为华强北店构筑起至尊时尚空间。消费者在华强北店的各个楼层，都可以欣喜地发现许多之前在深圳未曾见过的品牌，如流行元素来自法国与日本的台湾知名少女服饰品牌花木马，在美国、澳洲广为流行的美国牛仔品牌VIGOSS，国际知名化妆品品牌兰蔻、香港知名珠宝品牌皇冠、曾经荣获20**年度“莱卡风尚”最佳设计奖的“秋水伊人”服装、GUCCI系列香水、LANEIGE化妆品、流行名鞋WAILKERSHOP、来自意大利的世界名牌啄木鸟、世界著名休闲品牌卡拉玛等都在茂业百货首次展示。
３．开业策划
开业策划是购物中心最重要的里程碑，开业策划至关重要，需要做好如下工作：
(1)提前进行预热宣传，保证有足够多的客流量，确保80％商户统一开业。
(2)针对人流量大等特点，提前请其它物业管理公司提供人力支持。
(3)做好现场的环境管理，设立美观明晰的导示系统。
(4)做好开业仪式以及活动的策划与排练。
根据华强北店20**年10月1日开业的工作计划，茂业百货在制定的开业方案基础上，结合实际情况进行必要调整，方案更趋完善。
10月1日，深圳茂业百货国庆期间迎来发展六年来最大的盛事，茂业百货华强北店十一炫彩开幕，当天即接待客流20多万人次，真正实现火爆开业，并为华强北商圈带来数十万的人流。
茂业百货华强北店是目前深圳最大的综合性百货公司，是深圳华强北的旗舰店。
４．服务营销要点
（1）个性化金融服务 针对购物中心特点，联合银行营销部门，开展个性化金融商业服务，减少商户现金使用比率，大力推广商业票据结算，方便快捷安全。
（2）引进本省前两名物流公司以及一名国外快递公司进入购物中心，为客户提供物流服务。
（3）提供购物中心培训服务，根据不同行业产品营销特点，与行业协会联合，组织专家为客户提供有针对性培训，如笔者主讲的零售业团队建设课程，注重培养员工的工作方法和学习方法，提高员工个人的素质与内涵，通过艺术教育、礼仪培训、零售服务知识积累与运用、心理训练等培养员工高雅气质，帮助商业企业，通过统一组织高层次培训，满足商户培养商业骨干人才的需求，促进购物中心的可持续发展。
运用客户营销与服务营销的理念，茂业百货成功策划了“买100送50现金”大型营销策划活动创造中国零售业奇迹，深圳东门商圈掀起销售狂飙，创造三项全国第一：
A、大型营销活动返还现金过千万。
B、实现单店销售日日过千万元。
C、日均客流量达到历史最高记录，带动东门商圈人流量上百万。
图12茂业百货“买100送50现金”营销活动现场
总结该营销活动成功三个要素：1.策划针对性强，按照现代百货量贩战略策划大型营销活动。2.充分运用企业知名度，注重广告宣传与口头传播相互结合。3.大型营销活动需要事前组织强大的管理队伍。
五、购物中心物业管理
购物中心的管理水平关系到经营成败，我们必须按照可持续发展的战略，稳步提高管理水平。经营期间的物业管理主要包括四个方面：承租商的优化管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。
(1)租赁政策
购物中心的目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。核心承租户一般占购物中心营业面积的40-50％。在租赁合约方面采用国际购物中心协会格式进行管理。购物中心制定相应的承租户政策，提高承租户质量，招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服务机构，最低目标是部分名分名牌店铺和部分非名牌店铺。
招商工作遵循以下程序：调查—谈判—审核—准入—追踪，要求其提供营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其它特殊证明（如化妆品、食品的卫生许可）。
注意引进国外品牌，对国外购物中心商品种类进行统计分析，根据购物中心经营主题与档次，组织核心商户统一引进，填补国内商品种类空白。
(2)营销管理
重点是吸引更多的购物者光顾，通过选择适当的营销方法吸引购物者光顾。
(3)服务管理
购物中心设立管理专家组成的管理机构，对购物中心的一切行政事务进行统一管理，承租户承担合理的管理费用。维护承租户利益，加强与承租户的合作。
设立商务中心，提供高性能电脑接入宽带网络，设置传真、不同种类复印设备，为商业人士提供方便的商业服务。
(4)商业管理
经营期间的物业管理工作，主要包括五个方面：承租商的优化管理、促销推广活动、服务管理。
日常物业管理：清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识服务。
现代购物中心对物业管理提出了特殊要求：
A.高标准卫生管理 对现代购物中心要进行高标准卫生管理，公共设施要进行严格的消毒处理，公共电话等一切人接触的地方要采取灭菌处理措施。
B.绿色装修的统一管理 与装饰协会联合成立绿色装修管理小组，对整个商场的整体装修以及商户的局部装修实行统一的绿色装修管理，重点提供服务，举办绿色装修讲座，宣传绿色装修知识，为商户提供便捷性服务。
C.为客人提供一站式服务，一个服务台、一个电话统一对外，服务中心负责协调内部事务，避免浪费客户时间。
杨宝民杨荣元赖格圆何延兵
篇3：购物中心用地选址分析
适当的用地和合适的位置是购物中心开发的先决条件，购物中心对区位有严格要求，这关系到未来商业经营的成败。用地的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况决定购物中心能否生存。获得足够的购物人群有两种途径，一种是依托大居住区和消费群，另一种是扩大服务商圈范围。
(一)用地区位和交通人口状况分析
购物中心的位置决定其易达性，并直接影响商圈范围。为此，购物中心用地应符合商业用地选择的一般区位原则：
最短时间原则，即应当位于人流集散最方便的区位。商业活动的基本前提是商业与购物者面对面进行交易。所以，传统商业建筑都混杂在居民区中间，但是随着交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地要考虑购物过程所花费的行车时间。
区位易达性原则指商业用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交通工具和道路状况。
聚集原则是商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。
接近购买力原则是指商业用地要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。维持商业设施存在的最低服务人口数量称为人口门槛。
因此，为了判断用地是否值得开发，需要收集用地周围必要的经济和人口基础资料进行分析，这主要包括：
(1)购物人口分析。对拟开发地区的经济潜力和经济状况进行分析，分析用地附近是否有值得依托的大量居住人口，人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理如何?人口增长变化包括人口自然增长和迁移，这是一个动态过程，所以需要进行动态预测。接下来需要对人口进行收入与购买力的调查，并分析人口组成和消费习惯，值得注意的是，低收入者不一定是低消费者，而有可能是高消费者。
(2)交通易达性分析。交通易达性也就是交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般是家里)到购物地点所花费的时间。依据格伦的观点，从不同的地方来到购物中心需要花费的时间一般是12—15分钟，最多不能超过25分钟。特别需要指出的是，空间距离和时间距离是有区别的，易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空间距离和汽车行走需要的时间有区别。为此，有必要对汽车到该地点所花的时间进行测试，这个到达时间在一天之中、一周之中和一年之中的不同时间段都会发生变化。为了有效确定行车时间，可以根据所花费的时间绘制等时间距离图，理想的行车时间应当控制在10—30min，以此确定该地点的商圈覆盖范围。
此外，附近的竞争设施和居民的接受程度也是衡量一块用地是否值得开发的重要因素。收集的基础资料还应当包括：附近的相关设施是否齐备，是否存在竞争设施，服务商圈内将来可能会出现的竞争设施。多数情况下竞争是不可避免的，而且一定程度的竞争也是允许的，因为单一的商业设施不可能吸收本地区的所有的销售额。另外，如果需要在居住区内寻找开发用地，需要考虑居民的心理因素和对购物中心的接受程度，它影响今后的商业发展。
(3)区位分析。不同区位的人口状况和交通易达性也处在不断变化之中。传统的城市中心区是人口集中的场所，道路交通设施优于城市郊区，因此城市中心区提供了相对完善的购物机会。工业革命之后，随着人口的进一步集中，城市中心区变得过分拥挤，环境恶化，交通堵塞。而与此同时，由于郊区高速公路网的建设大大提高了郊区的交通易达性，出现了人口居住郊区化的趋势，把大量消费人口从城市中心区带到城市郊区，商业设施在郊区大量兴起，引起了零售额的重新分布，城市中心区和城市郊区展开了竞争，对购物者来说，可以选择去城市市区或郊区购物。可见，城市中心区与城市郊区的商业区位状况发生了明显的变化。
用地选择除了考虑上述商业建筑的区位因素之外，还要考虑自身的特点。购物中心为了满足多种功能需求，要求占地面积很大。购物中心对汽车的依赖性非常强，要求有大面积免费停车场，郊区用地比较宽松，城市市区则缺少这种用地优势，用地获得比较困难，用地比较拥挤。
(二)用地经济状况评估
对于一块符合区位选择的用地是否适合购物中心开发，需要对用地的经济状况进行综合分析。
用地的可获得性指开发商是否能够控制或者获得用地使用权。首先，如果用地的所有者不止一个，需要获得每一个所有者的认可。其次，需要分析用地的合理价格或租金，决定是否值得购买并能够获得投资回报。第三，用地必须允许进行零售开发，如果是非商业开发用地，需要考虑改变用地性质的可能性。城市规划中已经按照功能把用地分为居住、工业和商业用地，但是在某些情况下，改变用地性质是有可能的，特别是与居住配套的商业开发。由于大型购物中心往往会给周围的居民带来恐惧，他们担心购物中心的交通会打扰居住区宁静的街道，所以从长远考虑，改变用地性质除了要和规划部门接触之外，还必须处理好与居民的关系，消除它带来的不利影响。
(三)用地的物理状况
在用地取得之后，还需要对用地进行实地调查，对用地的规模、形状、整体性、地形特征和地段的可进入性、地段周围环境等因素做进一步分析，判断其是否适合购物中心开发。
用地的物理状况包括用地的形状、高差变化、可进入性和视觉可见性等。
用地形状。用地必须完整，零碎的用地不适合购物中心开发。用地形状要求比较规则，长宽比例适当，如果是三角形用地，一些尖端部分可能不能有效地使用。
用地的平整性。购物中心要求用地竖向高差变化不宜过大，否则会给设计和施工带来一系列的问题，坡地的土方量将大大增加。
用地的可进入性。周围的交通状况是否能够容易地从周围道路进入购物中心停车场。如果周围道路在高峰期会出现交通堵塞，需要看政府部门是否有意或开发商是否有能力和资金加以改善。如果不能，那么只能减少购物中心的规模，而这可能会影响今
郊区用地的视觉可见性。如果周围的道路明显高于购物中心，那么在道路上只能看到的是购物中心的屋顶。屋顶上布满灰尘的管道和设备可能会导致吸引力下降。另一方面，如果周围的道路低于购物中心，那么树木和其他建筑或设施可能会遮挡购物中心，让驾车者忽略了购物中心的存在。可见性不好可能会带来很大的不利，虽然大型购物中心可以通过广告加以补偿，但是，可视性不好的用地仍然必须在有足够的其他优势时才考虑选用。
用地周围情况。用地周围最好能够置于购物中心的控制之下，其他设施不应当干扰购物中心的营业活动，不能影响购物中心的外观形象，不能产生令人讨厌的噪音、气味和光线。
用地的物理状况对购物中心规划和建筑设计至关重要，一些不足之处需要在规划和建筑设计当中采用各种手段予以弥补。
篇4：亚泰富苑购物中心营销推广方案
亚泰富苑购物中心营销推广方案（节选）
主策划：石谕东
一、 项目意义
亚泰富苑购物中心的建立，将客观上填补吉林省乃至东三省该项（mall）商业模式的空白。在商业领域率先导入全新的经营业态，昭示着长春已迈入一个崭新的商业时期，对长春商业经营模式及市场产生革命性的影响，具有划时代的标志性、史性意义；而亚泰集团以前瞻性的眼光和雄厚的实力担负起这一重要开启者角色。
从一个区域的界面来看，繁华的商业无不带动一个区域的经济，刺激房地产、旅游业、酒店业、交通业、其它服务业的兴旺，吸引外商投资。在一定的程度上带动城市的综合质素的提升；一个大型的现代化的购物中心的开业运营，必极大地方便和满足本地区人们的物质文化生活需求，改变人们的消费和生活方式，解决大量人员就业，增加地方财政收入，具有现实性的社会意义；充分体现产业报国、回馈社会的理念，这与一个真正有抱负的企业精神相契合。
从发展商（亚泰集团）的视角看，顺乎商业地平线的大势，以大手笔介入商业物业，从而深度涉足于地产商业联动开发营运的领域。在商铺销售、租赁、管理等项获取巨额回报的同时，以购物中心源源不断的信息流、物流、人流、资金流为诱因增强整个楼盘的销售力，提升整个楼盘商业地位和价值。
着眼长远，该项目的启动将为未来的集团房产业发展奠定基础，因为未来商业裙楼房产依然是城区楼盘的主旋律，该项目的运营为今后开发同类房产业积累经验，并因此而培育造就一支集房地产、商业、营销管理为一体的有实战经验的经营管理团队。
二、市场环境调查
长春市位于东三省中心区，属中型内陆省会城市。2000年度全市国内生产总值（GDP）824亿元；第二产业和第三产业各占365亿和338亿元；人均国内生产总值约9000元；汽车、农副产品深加工、高新技术是该市的三大支柱企业。国有经济和非国有经济成分各占50%比重；全口径财政收入实现76亿元，年增长16%；市区全口径财政收入69.5亿元；2000年，金融机构存款余额1013亿元，城市居民储蓄余额533.7亿元。
全市由六城区及四郊县构成，人口近700万；亚泰富苑项目所在的南关区人口60万，户数18万；邻区朝阳区人口67万，户数18.2万户;北邻宽城区人口42万,户数12.5万;郊区四市县人口占全市总人口60%，经济总量仅占全市经济总量的29.6%
2000年，全市商品房销售建筑面积达62万平方米，销售额14.8亿元，与上年比呈上升势头。售给个人用房47.9万平方米，销售额9.8亿元。（该城市人均居住面积9.5平方米）
2000年社会消费品总额实现311亿元，居民购买的商品主要以食品和用品类为主。分别占社会消费品零售总额的41.3%和40.8%；社会消费品零售总额年均增长速度达18.7%。
2000年， 城市居民人均可支配收入5550元，人均消费性支出5113元。其中食品支出占消费性支出42%、衣着类占10.9、用于居住类消费占10.7%、娱乐教育文化用品占9.8%、医疗保健占9.6%、交通通讯占7.8%、杂项商品与服务占4.7%、家庭设备及用品占4.4%。
长春主要商业旺区有两个，一是位于城北朝阳区与南关区交界的重庆路商圈；二是红旗路与工农大路交汇处的欧亚商圈；六城区2000年度贸易批发总额187亿（其中朝阳区90亿、南关区48亿、宽城、绿园各12亿、二道区6亿、双阳区1.3亿）；零售总额70亿（其中朝阳区39亿、南关区16亿、宽城区6.6亿、绿园区6.2亿、二道区1.2亿、双阳区0.6亿）。
2000年，长春零售业大型零售商场前十名是欧亚商都、长百大楼、长春通立、恒客隆仓储、卓展、市邮政局、安利日用品、长春国贸中心、长春好旺角大厦。前十名年度销售总额47.79亿元，最高13.2亿元，最低1.5亿元，平均4.7亿元。
项目启动前，亚泰商业物业管理公司销售部售楼人员在策划及销售负责人的安排指导下，以高精度表格控制的方式，走访调查了长春15家大型商场、318个商场内知名的服装皮具品牌、16个有代表性的楼盘、35家长春市服装皮具品牌专卖店。为期约十天，并进行了归纳总结。
阅览了长春楼盘广告及商场经营宣传资料。对有一定参考性的商业机构如卓展、时代服饰、万达沃尔玛、长百影城购物中心定位及推广手段有重点关注。
（调查资料附件，含大型商场商情、服装皮具专卖店、代表性楼盘、服装皮具品牌调查）。
三、 战略分析（SWOT）
1、优势：
A：经营模式优势：亚泰富苑购物中心实行全新的国际流行的购物中心(mall)的业态，是一个以零售业主力店为主导的，各类专卖店、品牌精品店、专营店为辅助，融合餐饮、娱乐、文化、运动、休闲等服务项目为一体的大型商业服务机构。在长春市没有先例，打破了传统商业百货店的单一经营商品模式，服务功能的多样化，使购物中心能满足比传统商业更广泛的需求，市场支撑力强大，决定其生命力强大。
B、特色优势：购物中心经营户的个性化经营表现有助于形成多样化的个性特色，避免了传统商业大同小异、千店一面的格局，以迎合日趋个性化的消费对象。
C、营销优势：引进国际及港深一套新的商业物业营销管理模式，在概念及思路、商业物业定位、功能设置、统一管理、促销推广战略及手法上，相对于该地区同业而言起点较高，这种超前将充分考量
D、地段优势：亚泰富苑购物中心位于长春市重庆路中心，朝阳区与南关区交汇处。该地是吉林省最繁华历史最悠久的商业、文化中心区，这里是首位集团投资开发，有品牌带来置。由商贸集结地，重量级商业机构有长百大楼、卓展、恒客隆、国贸、东方商厦、将建的万达沃尔玛等。路两侧店铺林立，在项目运行过程中能保证外，人流密集、交通便捷。有商业金街之誉。随着步行街工程的实施，该地段之繁华有日趋鼎盛之势。
E、品牌优势：亚泰集团为上市公司，基础实力雄厚，在吉林地产界其规模处于榜于亚泰集团一直以来致力于品牌的营造和管理，在业界和消费者中具有相当的知名度，亚泰富苑购物中心由亚泰的信誉保证，有信誉构筑的较广泛的群众基础。同时亚泰集团在长春有良好的政府关系资源部事务的顺畅。
F、规模优势：近6万平方米的经营面积在目前整个长春的商业界比肩者寥寥，（万达沃尔玛、长百影城购物中心、卓展有可比性）规模上的超大型使商品和服务功能有更大的组合空间，能满足市场更广泛的服务需求，实现一站式消费在客观硬件上具备了一个最重要的先决条件。
G、WTO的介入，中国企业将面临前所未有的冲击，出现更多的下岗人员，经商的人将相对增多，铺面需求量将增大。
2、劣势和威胁：
A、 从物业硬件方面看：该购物中心临街，门前缺乏大的空阔地，未来大的推广及文化表演、公关活动难以在现场展开（包括营造形象的升旗仪式难以实行），有碍于形成聚集、吐纳人气的休闲广场文化景观。（与万达沃尔玛压缩房产面积，扩充广场面积比逊色。）
B、 停车场问题：一方面地下停车场不如地面停车场便利，另一方面该地段为交通要道，地下停车场难以找寻，涉及到顺逆向行车问题，给有车一族尤其是第一次购物者带来不便；据消息称，重庆路将来会被政府规划成步行街，这一问题将更趋突出。规划车辆指引，最大限度方便有车一族，这一课题需认真研究，当着重点解决。
C、 面临激剧的竞争态势：长春市有经验和实力的大型商业机构大部分云集在重庆路，一些商家均有稳定的顾客群体，亚泰购物中心的轰然出世，其生存和发展的条件实际是建立在重新瓜分“蛋糕”的前提上，因此该项目一经规划，即受商业界普遍警觉；而万达沃尔玛其经营规模和业态与亚泰富苑购物中心项目有相似之处，在项目的介入时间，工程进度、招商、营销推广手法、经营管理方面，是一个颇值得关注和重视的对手。（日后在各营销环节，须提防其采用后发制人的策略，加强对其营销情报的收集。）
D、 高层商铺销售可能存在一定难度：因商铺经营规划楼层较高（地上七层，地下一层），集团对售价有不低的预期。商铺在销售过程中，将势必出现低层热卖，高层难卖局面。高层铺位的优势提炼是重点和难点（另需设计难点铺位解决办法，比如招租、招商方案）。
E、 新概念传播力问题：购物中心（MALL）是一个新的概念，购铺者及消费者认同接受需要一个传播的过程，前期需作大力宣导。广告力度若小将造成不利局面。
F、 所有权、经营权、管理权的冲突问题：因商铺大部分以销售为主，意味着商铺所有权、经营权、转让权原则上归业主所有，对未来的整体形象、整体规划布局、档次定位、统一管理构成一定难度。若形成杂乱的局面后，将对整个楼盘形象造成负面影响。（因此，销售时需对未来的整体形象、统一管理作严格的规定，并以条款形式载入合同）
G、 销售人员培训问题：非现铺销售，卖的是楼花、图纸和规划、七个楼层的面积、功能布局有一定的复杂性，与买家的沟通、坚定买家信心需要售楼人员要对购物中心、商业物业管理模式和政策、购物中心整体规划、购物中心的优势卖点有全面的了解。操作难度高于住宅，对销售工作人员的综合知识有较高要求。
H、 正式认购的时机：属淡季推出，12月份为销楼淡季，一般情况下是企业回收总结而非投放时期。
3、机会：
A、 站在二十一世纪的时空规划，起点高。
B、 在调研长春所有大型商业机构、代表性房地产的基础上进行规划，长短分明、知已知彼、胸有成竹、方案具征对性。优势集合，个性凸显。
C、 在一块空地上（一张白纸上）规划，发挥空间大。
D、 WTO介入的当口切入，便于引进国际知名品牌的商品和服务机构。
E、 该项目导入在加剧重庆路商圈竞争的同时，也刺激吸引更多的外围人群来重庆路消费，将该商区的“蛋糕”进一步做大。使重庆路成为上海的南京路、北京的王府井、香港的铜锣湾、深圳的老东门。形成以亚泰富苑为核心的、以长百、国贸、卓展、东方等为战列舰的商业航母集群。
四、营销战略的制定
1、战略目标的设定
设定两个基本战略目标：
（1）销售目标（短期目标）：亚泰富苑购物中心在短期内售罄，并力求长春铺位最高之价格。
（2）经营目标（长期目标）：开业之后的亚泰富苑购物中心成为百年不衰的强势商业服务终端实体，成为吉林省商业服务形象的标志，互利双赢、永继经营。
两个目标是相互依存的关系，远期规划得好，能增强买家信心，吸引知名品牌介入，促进销售目标的实现。销售目标实现得好，便于招商开业按时顺利展开。
2、项目卖点提炼及战略宣导的要点
卖点须讲求唯一性、领先性、特殊性、创造性；前期重点宣导的对象是铺位购买者。开业后宣导重点对象是消费者。
A、业态先进：引爆东北商业革命------吉林省唯一与国际潮流接轨的以mall手法运营的、体量超6万平方米的大型购物中心------集购物、休闲运动、商务、文化活动、餐饮服务、娱乐健身等30余项服务项目为于一体，实现一站式购物、一站式服务、一站式全方位解决工程----改变人们消费及生活方式。
B、品牌卓著：地产巨挚亚泰集团信誉卓著、零售巨鳄------商誉赫赫、百家中外顶级品牌强势入盟，形成强大的市场引力！
C、管理领先：深港营销专家参与全程企划管理，引用国际
D、现代化设施方面：长春电梯最多的商业机构，21组双向自动扶梯、7部观光梯、4部货梯；超前30年规划，中国唯一一家全智能化的购物中心：所有铺位设网络终端插口，业主的进、销、存可进行电脑化管理，在网上进行数据传输等。提供ERP、即时销售行情查询系统技术支持。
E、宣传有力：东北商家的户外唯一自有的超大型（100平方米）高清淅度电子屏幕。向商户提供永久强势广告支持。
F、地段优越：一个消费欲最强烈的地方！一个不复再有的黄金地段！一颗金街路中心的钻石！一个亿万富豪的加工厂！座镇重庆路商圈的心脏！日拥40万人流，年拥40亿货流。
G、经营布局科学：在商品、服务功能布局、动线划分上引用国际mall手法，独创“铺铺临街、错位经营、关联布局、循环消费、资源共享”理念和模式，形成室内街市循环消费系统，加之高层项目的诱导力，使上下商铺有均好性。
H、商铺投资者回报巨大：以一楼商铺为例，50平方米商铺，假设每平方米售价为3.5万元，售价175万;按每月每平方米500元计,年回报率为17%,5-6年收回成本。随着步行街计划的实施及WTO的介入，国外商品的大量涌入等利好的到来，位于重庆路商圈中心地带的亚泰富苑购物中心铺面其租售价必有巨大的升值空间。黄金商铺是一个取之不尽的银行。
I、招商优势：实行“南北互动、中外互动、投资经营互动”模式，利用管理公司资源，大力引进国外著名品牌、港、澳、台品牌，南方沿海知名品牌；同时为商铺投资者招租招商，牵线搭桥，使投资者稳收“地主之利”，解除投资者后顾之忧。
3、形象战略
基于亚泰富苑购物中心的超前化、规模化、品牌化、多样化的理念，形象规划宜大气、具现代感、有震撼力、色彩浓烈有活力，以体现繁荣的商业气息、富有变化而又统一、各类制作样式方面要求别居一格、材质要求有现代感、工艺方面要求精美、以高档次定位。
A、视觉形象：导入CIS系统之VI部分，重新设计标识、标准字、组合、色彩；应用于工地现场的包装、工地施工人员头盔、服装标识、销售处的装修、办公环境装修、各类展板展牌制作、员工服饰、工作牌、宣传彩页、挂旗、媒体广告、认购手册制做、名片、信封、信笺、各类票据等
B、行为形象：全体工作人员须接受礼仪培训。（含心态、服饰仪表、表情、语言语气、态度、动作、时间观念、工作节奏等）。要求工作人员有一套标准化的格式。制作一套工作手册。
C、社会形象：企业通过项目的投资运营及进行系列社会活动展示的规模、实力、以及所传播的精神、价值取向、社会公信力等构成的整体形象。（视觉、行为形象是其中的一部分）整体形象由局部形象构建，见微知着，企业经营活动中，任何人、事、物都是企业内在精神的传达。因此项目各环节，须严于掌控、力求完美。尤其是视觉设计部分，一定要围绕和符合形象战略思想。
4、富苑购物中心功能的设定
购物、餐饮、运动健身、娱乐、影视、观光休闲、文化艺术、药店、邮政服务、电脑通讯、袖珍展览厅、商务中心、美容院、影楼、会所、商务酒吧、上网、麻雀馆、棋道馆、桑拿等。
5、商品和服务项目布局
室内街市化格局，原则是“铺铺临街、错位经营、关联布局、循环消费、资源共享”理念和模式，形成室内街市格局。品牌荟萃、条块清晰、功能齐全、方便顾客。布局上讲究关联性，楼层与楼层、商品与商品之间、商品与服务项目、服务项目与服务项目之间推行循环消费理念。力图达到高而不淡、偏而不冷。力求铺面有均好性。
篇5：现代购物中心开发基础理论
一、现代城市商业布局原则
1、最短时间原则。在经济发达的大型城市，由于乘车购物，距离已不再是决定顾客商业行为的主要因素，道路的通行能力已成为影响购物的重要条件。商业中心区建筑高度密集、道路狭窄，汽车通过能力受到诸多因素的限制，给乘车购物者进入中央商业区造成极大的困难。所以，中央商业区不再是最便捷的购物场所。到城市的外缘地带去购物，虽然是舍近求远，但它比到中央商业区购物可以节约时间、提高效率。因此，商业的“接近性”原则时，不再用距离指标，而是用乘车时间指标。
2、接近购买力原则。按着传统的布局理论，城市商业密度与人口密度成正比关系，城市的中央商业区多位于人口稠密的几何中心。随着中、高产阶级居民区向城郊辐散，顾客购买潜力也出现离心倾向，根据接近购买力的原则从事商业布局，在城市外围配置一系列新的商业群已是大势所趋。
3、消费心理学的原则。消费者的心理和购买行为是这一设计和布局的重要依据之一。社会购买力随着中产阶层居住区的辐散而呈离心分布，高消费居住区主要分布在城市周围的近郊，这个地带应以设立销售高档商品为主的大型商场为宜。在中央商业区附近是低收入居民区，应以供应价廉物美的大众化商品为主。介于上述两地区之间的商业点，则低、中、高档消费品兼而有之，而且有要适当的比例。
4、停车场原则。配置与商业区规模相适应的停车场，已成为布局新商业体系的必要条件。没有停车场设施的商店就会无人问津，缺少停车场的传统中央商业衰落的一个主要原因。当然，在规划现代城市商业中心布局时，还要考虑经济上的原则，如缩短销售渠道的长度，加宽商业渠道的宽度，减少商品流通环节等。
二、建设摩尔的前提条件
国际通用的MALL的解释是：由开发商开发、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的核心店、多样化商业和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。
在中国建设摩尔，除了城市人口规模、GDP总量和人均购买力水平这些基本条件外，还要充分考虑中国的国情：人多地少，大城市土地更是寸土寸金，不可能建设像美国那样具有宽敞停车场、绿地园林式的MALL，应多参照日本、韩国、东南亚的务实做法，采取循序渐进和一些变通办法，量力而行。
三、摩尔的规划布局
购物中心的设计以地理环境、企业规模和消费习惯为依据。理论类型主要有以下几种：
第一种，条型购物中心。这种购物中心是把商店沿着街道一直线摆开，建筑物面向主要街道，停车场在前；
第二种，庭院式购物中心。庭院式购物中心是将建筑物建成庭院状，停车场在庭院外围，一般为四方型。
第三种，室内街道型购物中心。它是将商店安排成像街道上一样，但实际上 室内，通常在两端各设一个大型商店。
第四种，街道连接型购物中心。它是通过将各个购物街道环绕起来，激励人们在整个购物中心购物，而不是仅在靠近停车场的商店购物。
第五种，花园簇拥式购物中心。这种购物中心，是将商店群围绕着一大型中心商店进行设置。购物中心设计的原则。
根据地段的差异，购物中心的平面大致分为两种：另一种位于城市郊区或者新城，限制较少，平面布局较为自由；另一种位于城市市区，周围的城市道路结构和用地条件直接影响购物中心的平面形态。
购物中心是一个复杂的多功能建筑综合体，承租户、步行街、中庭、吃喝庭院和停车场等是它的基本组成要素。购物中心建筑设计的目的是获得一个理想的商业销售平面，满足商业活动的要求。因此，良好的平面设计有助于把各种不同要求和个性的承租户有效地组合成一个整体。合理布置承租户和组织人流。购物中心平面需要为所有承租方提供一个互利互惠的机会，最大限度地为每个承租户带来过往人流，提供最多的购物机会，同时也考虑为购物者提供舒适的购物环境和公共活动空间，提供便利的购物线路。灵活性的平面分割有利于出租。除了百货商店、超级市场和餐馆需要独立结构，要求单独处理之外，从建筑的统一性和降低造价来考虑，多数承租户商店的结构需要用单一柱网统一起来。一般来说，适当加大柱距可以使得平面更具有灵活性，适应不同承租户的要求。经过一定的时间之后，一些承租户可能需要扩大面积，另一些承租户可能需要缩小营业面积。因些，隔墙不能人为承重墙，隔墙的建筑材料也要易于拆除和重新利用。
购物中心和管理模式，商业活动的特点、核心承租户的数量、承租户的空间需求和潜在利润等等，已经为平面设计确定了一个框架，建筑师需要在此基础上统筹安排各种承租户的位置。一般说，承租户分为初级承租户（核心承租户）、次级承租户（普通承租户）和其他承租户，在平面设计上遵循从初级到次级的安排原则。核心商店是吸引力的主要来源，被称为磁极和“锚固点”，对组织人流发挥着重要的作用，它把人流从一个磁极吸引到另一个磁极，在这个过程中引导购物者经过所有承租户的门口。因此，核心商店的位置非常关键，它一般安排在步行街尽端，核心商店数量决定平面有几个尽端，形成几个焦点。
次级承租户安排在主要人流路线而非主要核心商店的磁极点上，用于形成次级人流，与主要人流形成交叉，促进内部的人流运动，吸引购物者穿行整个购物中心。
核心商店和次级承租户安排之后，再考虑其他承租户，取得最佳效果。最后考虑剩下的小租户，包括银行、邮局和各种服务施（如理发、美容、修鞋、干洗等），它们本身不具备引导人流的作用，但它们是购物中心功能的重要补充，用于增加特色。它们不需要占的位置，因为它们经营情况和直接通过的人流没有太大
的关系，主要是为了提供便利的服务。购物人流的组织动线应既让购物者满意，又让零售商在经济上获得效益。一般来说，承租户销售额与经过商店门口的人流数量成正比，所以，优化人流运动，最大限度让人流经过尽量多的商店门口而又不把距离拉得太长，才能达到最佳效果。步行街是购物中心组织和联系承租户的纽带，它把购物者导向各种商店，要求清楚明确，让购物者易于辨认人口、出口和主要百货商店的位置。步行街路线设计要避免太简单。为了打破空间的单调感，除了采用合理的步行街路线外，关键要激发购物者驻足停留和休息交往提供了舒适的场所。
利用垂直交通工具有效增加营业面积。购物中心层数越多，营业面积和租金就越多，购物中心的利润和投资回报也就越大。但要把购物者引导高层并不容易，因而承租户不愿意租用上面的楼面。因此，引导人流垂直向上运动是成功的关键，中庭空间和垂直交通工具能够发挥重要的作用。中庭是垂直交通组织的关键点，也是步行空间的序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励人流上行。富有趣味的垂直交通工具，跨层自动扶梯、玻璃观景电梯等能在中庭空间创造活力和动感，常常会激发购物者登高的欲望。中庭空间和步行街往往是一体的，中庭空间的形态多种多样，比较常见的是圆形中庭和多边形中庭。上部空间可以运用飞鸟、旗帜、风筝、气球、飞机等软雕塑，创造有趣的空间效果，也有些运有窗帘和布帷幔遮盖天光，在夜幕降临之后渲染出一种独特的气氛。多层购物中心的中庭空间是上下空间交流的场所，围绕中庭布置休息和餐饮座椅，中庭底层举行的活动就能够让上面各层空间共享和参与。为此，一些中庭的底层有意设计成台阶形，方便开展各种表演活动。中庭空间还经常用来作为儿童乐园，提供各种儿童游乐设施，让购物中心对儿童也充满了吸引力。
承租户商店。购物中心的承租户商店种类多样，包括百货商店、超级市场、食品店、时装店等以及一些售货亭和货摊。承租户的平面布局和店面设计，既要保证所有商店具有整体性，同时又要避免标准化的设计，提供表现个性的机会，避免对零售商的销售模式和原始想法造成不必要的限制。
店面是用来吸引购物者的最重要的因素，店名招牌和标志设计、橱窗和商品展示方式是商店特色和形象的体现。承租户个性与特色表现应当加以鼓励，富有变化的店面设计是商业活力的来源。
吃喝庭院。如果想让购物者在购物中心长时间停留，需要为他们提供休息和餐饮设施。吃喝庭院包括食品亭和座椅区，由独立经营的食品亭提供各种快餐食品和小吃，食品亭周围布置公用座椅。如今，无论是大型区域购物中心还是专卖店购物中心，吃喝庭院都被视为一个有价值的锚固点，用于延长购物者的停留时间，让他们光顾尽量多的商店，它的存在价值绝非自身获得的商业利益所能代表的。吃喝庭院在购物中心的位置选择是商业成功的关键，容易发现的显眼位置以醒目而有特色的入口直接面对步行街，对购物者具有很强的诱惑力。
停车环境是顾客选择购物中心的重要参数。购物中心均设有停车场和相应的停车设备，其规模视企业规模而定。
公共空间。购物中心的公共空间包括室外广场、内庭院、中庭院和吃喝庭院以及步行街上的各种节点，它们在功能上不仅起着聚散和疏导人流、组织水平和垂直运动的作用，而且通过提供相应的设备和设施，还能够满足开展各种娱乐、展览、表演和促销活动的需要，有助于购物中心获得商业利益。此外，还要为一些社会化的公共活动提供便利，通过短期或常年举办展览和表演活动，把购物者吸引到购物中心来。
四、摩尔的资金回笼
摩尔资金的回笼主要通过出租和销售两种途径回笼资金。主力店和半主力店在墨尔的经营初期和成长期产权不宜出售。如欲出售回笼资金，可在摩尔经营成熟后以产权式商铺的方式销售回笼资金。普通店铺的产权可以销售，销售的时候应该以销售、招商、物业管理、商业管理四轮驱动资金回笼。
五、MALL的管理
MALL在统一规划、开发、建成之后，在管理上实现所有权、经营权和管理权的分离把，营业面积出租给各种承租户经营，并对承租户加以有效控制，使之互相利用，优势互补，获得共同的利益，使承租户的利润最大化，让承租户和开发商双方都能获益。
购物中心实行集中制管理和分散经营的管理方式，所有者委托管理者进行管理。管理者对租赁、物业、营销和服务统一集中管理，保证保安、保洁、维修、进货和促销活动等日常工作有组织活动，不参与经营，只负责经营活动，定期向所有者交纳租金，向管理者交纳管理金。我国商业尚缺乏集中管理和分散经营模式的经验.
规范化的购物中心采用租赁模式，管理者从事整体策划和管理，具体包括租赁管理、营销管理、服务管理和物业管理四个方面。
此外，购物中心需要设立由开发商领导，所有承租户参加的管理委员会，以维护消费者的权益，遵守国家的法律法规，为购物中心处理重大事件，协调购物中心内各承租户之间的关系。管理委员会定期如开会议，讨论研究解决出现的问题，保证购物中心高效运转。
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