房地产项目实战研究模式操作程序

第1操作环节：项目研究对房地产公司的利润贡献

第2操作环节：更新房地产研究理念

第3操作环节：房地产市场研究模式设计

第4操作环节：项目策划研究模式设计

第5操作环节：建立项目后评价体系

使用说明

　　贝尔实验室每年研发经费高达惊人的数十亿美金。中国房地产领域的研发经费从投入比例而言，也是低得惊人。除此之外，能否掌握专业的实战研究模式，也是决定战略领先的关键所在。《房地产项目实战研究模式专业操作手册》详细介绍了房地产项目的研究模式与基本操作程序。

第1操作环节：项目研究对房地产公司的利润贡献

1．房地产项目研究的科学细分

客户需求的研究

规划设计研究

房地产市场研究

项目策划研究

研究理念的创新

客户需求的研究

全程介入营销策划的研究

项目后评价体系的研究

2、项目研究对获利的贡献

　　如果说对市场的困惑与迷惆要求我们通过市场研究去解答，那么，无数血与泪的教训逼迫我们不得不去研究市场。根据98年规划国土局统计结果，深圳市至明年年底的积压商品房面积达到了332.38万平方米。根据初步调查，在这些积压楼盘中，70％按楼盘主要积压原因是定位不当。定位不当的形式多种多样：有在城市快速干道边建高档大户型住宅的，有在毫无资源特色的城市中心地块建豪宅的，有在只能容纳建一栋高层的巴掌地块建全复式家宅的，有认为采用了一些现代通信和监控设备就是豪宅的……但是他们一个共同的特点，就是没有很好地研究市场，许多发展商完全凭心血来潮决定项目，在项目开始阶段就已经铸成大错。正确的房地产研究能给房地产公司创造巨大的利润。深圳市就有非常典型的例子。明年初，皇岗口岸一个楼盘的售伙比相邻楼盘要高2000元／平方米以上，其主要原因是看准了建设地铁的时机，在销售上主抓香港市场，该楼盘不但售价高，而且销售水平也大大高于周边楼盘，开售3天内即销售200余套，在日趋疲软的深圳房地产市场极为罕见。

第2操作环节：更新房地产研究理念

步骤A：自我观念和企业使命的创新

　　住宅开发商，特别是国有住宅开发商，要强化核心竞争力，除了体制改革外，最关键是经营观念的创新：要从住宅开发商跃变为住宅需求服务商。作为住宅开发商，容易把自己的目标理解为建造住宅；而住宅需求服务商，则把自己的使命定义为准确判断并创造性地满足客户的住宅需求。观念的创新，使住宅从目的变成了手段。在住宅需求服务商看来，客户不是买住宅，而是购买以居住为中心系列需求的满足，住宅需求服务商不是靠建造住宅的本事赚钱，而是靠判断和满足客户住宅需求的能力赢利。为此，住宅需求服务商会更有意识地培育客户需求判断和规划设计控制方面的核心竞争力，并在此基础上系统强化包括施工监理、市场营销、品牌塑造、物业管理等因素的综合竞争力体系。不难预测，住宅市场的未来，必然属于住宅需求服务商。

步骤B。从4P到4C的转变

我们可以把4P和4C对照一下：

产品—一消费者的需要和欲望

价格—一消费者愿意付出的成本

分销—一消费者购物的便利性

促销—一沟通

　　小理论从生产角度出发，既理论从消费者角度出发。我们能不能在生产者与消费者中间找到一个平衡点？因此这个平衡点应该建立在消费者和生产者之间的“双赢”基础之上，符合中国国情，符合可持续发展战略和生态环保要求。对开发周期长、使用寿命更长的住宅和房地产项目来说，或许应核是：

引导消费者需求的—一产品

消费者满意的—一价格

便利的—一渠道

双向沟通的—一促销

步骤C：从车来到创新的状变楼式

　　无可否认，港式运作对深圳房地产市场发展起着重要的推动作用。这一方面缘于深圳房地产市场的历史短，底子薄，无经验积累；另一方面则是深圳与香港地理位置的直接相邻。但香港成熟的市场包装策划在深圳房地产年轻的历史和居民较低的收入水平下是不可“东施效颦”的。经过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼消化，深圳房地产策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘的综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分，客户细分，功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。这种创新，丰富了营销策划的内涵，活跃7深圳房地产市场，促进了资金、规模向房地产市场品牌的集中，将那些惯于追风仿效的中小发展商尘封于被消费者冷落的角落。产品可以被“克隆”，立足于创新的核心营销策划“技术”却是“克隆”不了的，这也是中小发展商的生存之道。发展商只有建立自己独立的核心营销策划“技术”，才能成为房地产市场的旗手，才能在“入世”后与国外大地产商全面抗衡。

第3操作环节：房地产市场研究模式设计

步骤A：确立市场研究的战略地位

　　无数的教训已经使许多发展商认识到了市场研究的重要性，但这种急于了解市场的心态与他们对市场研究认识的粗浅和行动的软弱，却形成鲜明的对比。少数发展商已经认识到了必须对市场需求进行科学的、系统的调查，在市场调查中开始引入科学的调查理论。有些还与专业调查公司合作，通过专业的抽样调查和小组座谈方式等了解客户需求。

步骤B：房地产企业进行市场研究的步骤：

a、寻找市场机会。通过中长期市场研究和区域市场潜力研究，对企业在房地产方面的长期发展战略如发展区域、发展产业类型提供参考意见；对近期的开发计划，土地储备计划、储备土地类型、区

域提供参考意见。

b、辅助项目定位。通过分析预测区域市场供求关系、分析细分市场需求特征、评估区域市场竞争态势等研究，为项目定位提供参考意见。正确的市场定位能大大降低房地产项目开发的风险。

C、研究评估具体市场策略的可行性。房地产行业作为资本密集型行业，开发过程中的每一项决策都牵涉到大量的投资，由于房地产开发的长周期特性和不可逆性，又导致决策带有很大的风险。通过科学的房地产研究，为这些决策建立科学的支持，能避免这些决策的随意性，缩小房地产开发的风险。

如以下一些需通过市场研究提供决策支持的例子：

新户型的市场接受性；

住宅智能设备的投资对促进销售有多大作用；

项目定价的合理性；

市场促销策略的有效性；

广告诉求点的有效性；

包装及广告方案的合理性。

步骤C：客户需求研究

　　客户需求是住宅项目开发的起点，客户需求内容的判断正确与否是住宅项目成败关键。

a、客户定位—一明确住宅楼盘是为哪个价格区间的客户开发。

b、需求定型—一研究设定价格区间内客户对住宅需求的具体内容。

C、项目定板—一满足客户需求方案的创造性策划、效益预测的分析以及比较

第4操作环节：项目策划研究模式设计

　　规划设计确定了住宅项目的基本参数。开发商对规划设计过程的控制能力的强弱，决定了能否以准确、有效和创新的方式来满足客户的住宅需求。

包括以下5点

1. 能够选择正确的规划设计合作伙伴

2. 能保证客户需求内容在规划设计工作中得到体现

3. 能激励规划设计机构采用创新手法

4. 能保证住宅项目成本得到有效保障

5. 能保障根据客户需求和市场形式变化而灵活调整

第5操作环节：建立项目后评价体系

步骤A：认清作用及现状

　　毋容置疑，房地产项目后评价工作长期受忽视，使发展商和政府管理部门失去了“总结经验，吸取教训”的机会，同时也使许多来源于开发建设第一线的宝贵数据资料没有得到及时的整理和利用。则对年11月，广州举行两块土地公开招标，在时间紧迫的情况下，许多发展商就暴露了数据不够、材料不足、经验无法把握等问题。有些决策分析人员搞不清”税费“的内容，有些决策者弄不清本企业各类型物业（高层住宅、多层住宅、写字楼）的单方造价水平等，这些都与企业缺乏项目后评价有关。笔者认为，加强项目后评价工作，将有助于打破当前房地产建设低效、重复、徘徊不前的局面。对发展商而言，开展项目后评价工作有着更重要的意义。后评价提供的信息资料成果可以用于指导投资规划和策略、项目选定和评估、建筑设计和建筑材料设备采购，工程实施和管理、项目营销策略和技巧等方面。后评价在新项目选定、调整在建项目计划，完善已建项目方面可以起到重要作用。

步骤B：项目后评价带作程序设计

　　房地产项目后评价的主要目的是分析挖掘生产经营中的问题，推动投资决策科学化。按照当前国内房地产开发的现状，项目后评价的最佳时机为项目竣工后1－2年，依笔者经验，一个大型房地产项目（五万平方米建筑面积以上）的项目后评价时间大约为 2一 3个月，下述的时间安排可供参考：策划准备 1－ 2周，调查和收集资料 3－4周，分析研究3一4周，编写报告2—3周。评估人员（机构）的素质，将决定后评价工作能否取得预期成果。发展商可以委托专业的咨询评估公司进行后评价工作。在当前房地产市场专业分工不充分，咨询公司未能承担起此项业务之前，发展商也可自行组建后评价小组。在具体人员的配置上，应精心挑选那些既懂投资、经营、又懂技术经济的人员。一般可从职能部门抽调下述人员组成后评价小组：经营开发人员（包括市场预测人员）、工程技术人员（包括设计、监理）、统计人员、财务人员等。

步骤C：基本内容及拒标体系

（－）过程评价

项目的过程评价，应将可行性研究报告所预计的情况和实际执行过程进行对照比较和分析，找出差别，分析原因。

过程评价一般要分析以下几个方面：

（1）项目决策和项目准备。

（2）项目规划设计内容和建筑规模。

（3）工程进度和实施情况。

（4）配套设施和服务条件。

（5）项目财务执行情况。

（6）项目租售情况和分析。

　　过程评价一般采用定性分析和定量分析相结合的方法。定量评价可选用下列指标：

（1）项目决策周期（项目决策周期变化率）。

（2）设计周期（设计周期变化率）。

（3）建设工期（竣工项目定额工期率）。

（4）建设成本（实际建设成本变化率）。

（5）工程优良率。

（6）工程合格率。

（7）投资总额（静态投资总额、动态投资总额）。

（8）销售总时间（销售时间变化率）。

（二）经济效益评价指标

　　经济效益后评价指标体系的设置，基本上与项目前评价（可行性研究）一致。所不同的是：后评价指示所测算的内容具有真实性，是在大量已发生的数据资料的基础上通过汇总分析得出的。

l、工程造价指标。包括总投资、平均单位建筑面积造价、可售面积每平方面积所地价、土建费用、配套费用、税费等。

2、盈利指标。可

设置项目总收入、投资回收期、开发总利润、全投资利润率、自资金利润率等指标。

3、效率指标。一般可设立全员劳动生产率、人均开发利润等指标。

4、对影响盈利指标的主要因素的相关分析。

（三）社会效益评价指标。

1、工、国民经济评价指标。包括项目开发总价值、项目开发净价值、项目利润总额、项目投责利税率。

2、项目提供居住水平评价。居住总人数、户数、人均占用面积、居住面积密度、净人口密度等。

3、对项目配套设施、交通、放火、防震、安全性等的评价。

（四）环境效益评价指标

评价时一般可设置下述指标：

1、住宅外部居住环境指标：入均绿地占有量、居住密度、公共设施人均占有率、项目与城市环境的分析等体系。

2、住宅内部居住环境：住宅标准、住宅类型、隔声、通风、光照、保温等。

（五）综合评价。

　　综合评价的目的是最终产生评价结论，总结经验、教训，并提出建议。综合评价要分层次地对比项目原定目标与实际目标的差别及原因，对比项目原定效益主要指标与实际指标的变化及其原因，对比项目原来预期效果与实际产生的效果的影响。房地产项目评价小组应就上述内容进行分析汇总，并在此基础上形成项目后评价分析报告，提交发展商的决策层，用以指导新的房地产投资决策。

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篇2：S.T.P战略:现代房地产营销核心

周彤

一、房地产营销中的S、T、P战略

　　在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔?施密斯就提出了Segmentation(市场细分)概念，二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦?科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的?营销管理?一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，S——Segmentation（市场细分），T—— Targeting（目标市场选择），P—— Positioning（产品定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业广泛应用。在中国，S、T、P战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。其实，S、T、P战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。 　　目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。

二、目前存在的房地产营销近视症

　　当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：
　　1、 重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。
　　2、 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。
　　3、 偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期的S、T、P分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。
　　4、 地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。

三、S、T、P战略内容和应用
　　S、T、P战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P's ( Product—产品，Price—价格，Place—渠道，Promotion—促销 ) 的顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一个项目S、T、P战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。

　　（一）市场细分策略

　　1、 市场细分变量
　　市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：
　　（1） 按地理因素划分
　　市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。
　　（2） 按人口因素划分
　　市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了德福花园项目。
　　（3） 按客户心理划分
　　市场细分的客户心

理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。
　　（4） 按客户行为因素划分
　　市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。

　　2、市场细分程序
　　（1） 市场调查阶段
　　房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。
　　（2） 分析阶段
　　房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。
　　（3） 细分阶段
　　房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。

　　（二）目标市场选择策略

　　市场细分后，房地产开发商进入S、T、P战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。
　　（1） 单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。
　　（2） 有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。
　　（3） 复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。
　　（4） 复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1—8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。
　　（5） 完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。

　　（三）产品定位策略

　　S、T、P战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目

中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。
　　（1） 属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标杆。
　　（2） 价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园，该项目周边楼盘均价在3000元/平方米以上，但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和2800元/平方米的销售价格，为目标市场的客户群体提供了较高的让渡价值。
　　（3） 目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。上海鼎邦置业公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海虹桥地区购置了78亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，经过多轮考察和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的Melvin Villarroel先生最终同意为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽池，大师在5万平方米的土地上精心设计了76套生态住宅，该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其它项目的独立式别墅卖到15000元/平方米的情况下，鼎邦丽池的别墅式公寓售价却高达30000元/平方米，市场反映异常热烈，实际购买者100%为外籍人士。
　　（4） 竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。上海浦东黄浦江边先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世茂滨江花园，世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹，以使同一目标市场的客户群体在购房时先想到世茂滨江花园。
　　（5） 复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起房地产业的轰动，有许多顾客提前三天排队购买，该项目一举成为广州乃至全国的明星楼盘。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时，吸收了体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运动、健康”的生活方式。

　　（四）产品差异化策略

　　房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性，开发商要想取得竞争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营销S、T、P战略的同时有效地融入产品差异化策略，通过S、T、P和D（差异化）的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在5个方面实行差异化：物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计）；服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；企业形象（CIS、品牌、公共关系）。

四、结论

　　随着国内房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过S、T、P战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中，S、T、P定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行S、T、P定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。

　　笔者积多年房地产营销工作经验和对现代营销理论的深入研究，认为随着国内房地产市场的日益规范以及开发企业自身素质的不断提高，房地产开发企业在今后项目的运作中全面实施S、T、P战略只是个时间问题。
　　笔者系南京大学商学院工商管理硕士研究生，研究方向为市场营销管理，现就职于南京栖霞建设股份有限公司。联系方式：nju_mba@yahoo.com

篇3：房地产营销中STP战略

一、房地产营销中的S、T、P战略

在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔．施密斯就提出了Segmentation(市场细分)概念，二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦．科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的?营销管理?一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，S——Segmentation（市场细分），T—— Targeting（目标市场选择），P—— Positioning（产品定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业广泛应用。在中国，S、T、P战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。其实，S、T、P战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。　　目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。

二、目前存在的房地产营销近视症

当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：
1、重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。
2、不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。
3、偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期的S、T、P分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。
4、地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。

三、S、T、P战略内容和应用

S、T、P战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P's( Product—产品，Price—价格，Place—渠道，Promotion—促销 )的顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一个项目S、T、P战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。

（一）市场细分策略

1、 市场细分变量

市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：

（1） 按地理因素划分
市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。

（2） 按人口因素划分
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bsp;市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了德福花园项目。

（3） 按客户心理划分
市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。

（4） 按客户行为因素划分
市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。

2、市场细分程序

（1） 市场调查阶段
房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。

（2） 分析阶段
房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。

（3） 细分阶段
房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。

（二）目标市场选择策略
市场细分后，房地产开发商进入S、T、P战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。

（1）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。

（2）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。

（3）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面

积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。

（4）复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1—8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。

（5）完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。
　
　 （三）产品定位策略

S、T、P战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。

（1）属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标杆。

（2）价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园，该项目周边楼盘均价在3000元/平方米以上，但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和2800元/平方米的销售价格，为目标市场的客户群体提供了较高的让渡价值。

（3）目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。上海鼎邦置业公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海虹桥地区购置了78亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，经过多轮考察和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的Melvin Villarroel先生最终同意为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽池，大师在5万平方米的土地上精心设计了76套生态住宅，该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其它项目的独立式别墅卖到15000元/平方米的情况下，鼎邦丽池的别墅式公寓售价却高达30000元/平方米，市场反映异常热烈，实际购买者100%为外籍人士。

（4）竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。上海浦东黄浦江边先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世茂滨江花园，世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹，以使同一目标市场的客户群体在购房时先想到世茂滨江花园。

（5）复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起房地产业的轰动，有许多顾客提前三天排队购买，该项目一举成为广州乃至全国的明星楼盘。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时，吸收了体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运动、健康”的生活方式。

（四）产品差异化策略

房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性，开发商要想取得竞争优势，光依*产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营销S、T、P战略的同时有效地融入产品差异化策略，通过S、T、P和D（差异化）的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在5个方面实行差异化：物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可*性、风格、设计）；服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；企业形象（CIS、品牌、公共关系）。

四、结论

随着国内房地产市场竞

争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过S、T、P战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中，S、T、P定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行S、T、P定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。 （作者：佚名）

篇4：房地产广告文案创作准备工作

　　房地产广告文案创作不是凭空想象、生搬硬套了事的,它注重观察,精于分析，讲究调研,追求思考,寻找创意,突破束缚,它是在一系列的观察、思考、分析、寻找、了解的基础上,根据楼盘自身特点和目标消费者的背景及心理期待而进行的一项工作。

房地产广告文案创作前期的准备工作,是指文案创作者或策划工作者在撰写房地产广告文案前，以把握项目楼盘营销全局的能力,以对现时社会经济和文化高度敏感的能力,以购房者的位置,对楼盘的项目定位和消费群体定位进行实质性、深入性且有成效性的分析和把握,从而准确寻找楼盘项目销售卖点和激起消费者深藏心中的对家的梦想及期待。

房地产广告文案创作前期准备工作的深浅程度直接关系到文案的好坏与否。粗略的广告文案轻则会使自己处于“王婆卖瓜,自卖自夸”的尴尬境地,重则严重影响楼盘的销售状况。而优秀的广告文案,不仅能吸引购房者的目光和购买兴趣,还会使文案给人们带来一桌丰富的精神美餐,让人们回味悠久,令人难忘。

俗话说得好,“巧妇难为无米之炊”, 再怎么厉害的文案高手,如果不进行前期的准备工作,大概也只能望笔兴叹,没有胸有成竹下笔酣畅淋漓之感。亦没有了源源不尽的思路鲜活有力的思绪。
那么,文案创作的前期准备工作包括哪些,又从哪几处着手呢?本文根据我们公司在操作数项楼盘的一些体会,暂且总结为以下几类:

第一点:观察楼盘现场

地产项目的商品特是一致的——住宅或商业,更简单地说便是房子,但因楼盘所处地理位置、地理环境、规划内涵等呈现出的差异性,其表现的特征也呈现出多样化和特质化。所以,实地观察楼盘现场是必要的,也是必须的。
那么,亲自去楼盘现场观察什么呢?
第一: 楼盘的地理位置。主要是观察楼盘坐落的地点环境、地理形状、地势状态、光照情况、风向情况等内容。
第二: 楼盘的地理环境。主要是观察楼盘现场保留的自然景观和人文景观，如:人工园林、天然湖泊、森林瀑布、生态花草、人文贵痕等相关内容。

第二点:查看楼盘项目方圆1.5公里内的周边环境

周边环境对项目楼盘的销售有相当大的影响作用。周边的配套设施,是生活质量和生活品质的有力保障。周边的环境,是生活健康和家人健康的重大依托。因为小区无法提供衣、食、住、行、玩等所有的一切,更何况小区不是真空瓶中的小草,它只是城市中小区域中的一小部分而已,它理所当然会受到周边环境的影响,所以,查看楼房的项目方圆1.5公里内的周边环境是必要的。
查看楼盘的周边环境,主要内容为以下五点:

第一:生活配套
生活配套主要包括菜市场、超市、医院、诊所、银行、酒店、信息产业运营商营业所、服装干洗店、汽车维修店、专业市场等内容

第二:教育配套
教育配套主要包括幼儿园、小学、中学、中专、大学、教研机构、培训机构等与教育有关的设施。

第三:休闲娱乐设施
休闲设施主要是指周边的公园、主题公园、体育馆、健身馆、游泳池、纪念馆、博物馆、酒吧、情趣吧等。

第四:交通环境
①查看经过项目楼盘的公交车的路数、频率、起始点、经过的区域,同时,还要认真查看市内没有经过项目楼盘的公交车与有经过项目楼盘的公交车的共同途径的站点名称。
②查看项目楼盘到汽车站、火车站、公交客运站、地铁、高速公路的距离与时间。
③查看经过项目楼盘的出租车、载客摩托车、载客三轮车、货运车的相关数量情况。

第五:环保状况
①查看周边的空气污染、噪音污染情况;
②查看周边河域的水流污染情况;
③查看周边生态环境及人文景观保护情况。

第三点: 收集周边类比项目、相异项目楼盘资料
①收集周边类比项目、相异项目楼盘的开发商背景、占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、建筑风格、建筑体量、建设工期、户型设计、销售单价等资料;
②收集周边类比项目、相异项目楼盘的客源规划、社区服务、物业管理模式、社区配套建设及相关资料
③收集周边类比项目、相异项目楼盘的销售策略、宣传策略、销售现状等资料。在宣传策略上,要了解其项目定位、主打广告语、售楼处及工地现场销售气氛布置情况，重点把握其报纸、电视、海报、宣传单、户外广告等媒介的投放情况。

第四点:过滤相关资料
将所有资料作综合的观察与整理,按其重要性作优先顺序排列,按其价值与可利用程度分类存放,以便及时查找。

第五点：深入分析自身项目楼盘的SWOT，找出卖点和销售点
在分析楼盘的SWOT外，还应分析价格与产品的关联性，产品与目标消费者心理的关联性。

第六点：了解并分析目标消费者和潜在消费者
房子产品有高价、中价、低价及坐落区域环境的差异性，因此，每一个目标市场均有其独有的特质，文案工作者须了解并分析目标消费者和潜在消费者的背景及心理趋向，才能充分写出吸引他们的诉求文案,例如目标消费者的收入、职业、教育程度、年龄、购房习惯、决策者、区域特色等背景皆须作充分的思索与了解。

经过上述六个阶段的准备后，文案工作者则能较“驾轻就熟”地创作本项目楼盘的广告文案，并进入广告文案
创作的创意领域。

篇5：房地产广告创意分析

　　如今的房地产广告市场可谓是一块"大蛋糕"，各种媒体纷纷介入，意欲从中分享一杯羹，有人称：房地产市场的蓬勃发展，市场竞争越激烈，广告蛋糕就越大，媒体受益就越多。此话一点不假，一边是高高在上的广告投入，一边是艰难撬动的消费市场，开发商销售的时间越长，其所付出的综合营销成本就越高，广告投放的成本就会不断加大。

对于目前的营销成本居高不下，有些公司将之归咎为"媒体收费太贵，广告投入太大，广告效果不佳。"其实，房产商广告费用的增大和推广难度的增加，在很大程度上与媒体无关，媒体作为信息传播的载体，仅仅作为广告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影响广告成本和广告难度的重要因素，却是房产商自己或代理公司所确定的媒介策略和广告策略。尽管目前房产商在广告运做前都会要求自己的企划销售部门或者代理公司提交广告策略以及执行方案，但由于种种原因，特别是一些房产商常要求代理公司在短短两三天时间内提交详细的广告计划，这无异于"饮鸩止渴"，在未进行充分沟通和有效项目分析、广告调研的前提下，所作出的广告计划价值不言而喻。但这怨不得代理公司，一些房产商自身的不规范操作和广告代理市场的残酷现状，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房产商如此要求却不得不引人深思。

对于楼市广告的操盘，如何提高广告的展露效率、有效地实现广告目标并最大程度地节约广告成本，即许多房产商所期望的"以最小的投入获得最大的经济效益"，就需要我们科学地运做广告，时时注入竞争意识，以实事求是的广告计划和富有效率的执行方案来最终达到效益均衡的广告目的。

（一）广告环境：让你的楼盘置身"陷阱"，欲罢不能？
房产商做广告的首要目的就是展露自己的楼盘和企业形象，促进销售，怎么反而让自己的楼盘掉进"陷阱"了呢？

从客观的角度讲，科学的广告运做会促成企业和楼盘展露目的的达成，但实际上，如果广告在正式投放前，没有对自己的楼盘广告投放环境进行细致充分的调研分析，并结合企业的整体推广战略，就很容易导致自己的楼盘因广告而掉进"陷阱"，深陷其中而欲罢不能。

由于广告投放之后，这种广告同样也给开发商带来了或多或少的电话咨询和看房者，因此许多开发商对此并不十分重视，以为效果达到了，或者埋怨媒体效果不好。但是，通过仔细的分析研究之后，本该来100位看房者只来了10位，本该有1000个咨询电话却只接了100个，本该一年售完却卖了两年……这种暗地里掉进了"陷阱"，明显著在宣传、在促进销售，给房产商所带来的损失是巨大的。

举例来说，有5家房产商同在一个指定的时间段内和同一媒体上做有关于"商铺投资"概念的广告，其中最先投放的广告会因时间领先而占据一定的优势，这时它所面对的市场范围是100%，随后跟进的其它楼盘的广告如果没有对领先广告概念的内涵进行差异诉求，这时后进的几家广告刚入市可能就只面对约1/5的目标市场，相互之间的竞争开始产生，广告推广难度随着楼盘项目的增多和领先于自己的广告楼盘给目标群体留下的印象而增加，特别是如果领先于自己的广告楼盘给受众印象不佳，则自己的楼盘将受到一定的"株连"，广告效果更是"雪上加霜".在不知不觉之中，房产商的广告可能只面对了很少的一部分群体，并受其它广告所左右，广告带领房产商掉进了无形的"陷阱".

此外，一些房产商在投放广告时，会很注重自己楼盘推广的核心要素，有楼盘概念一说，但是在确立自己的楼盘概念即推广主题时，房产商往往综合考虑自己企业和楼盘的特优质素，并参考市场上一些成功楼盘的做法，进而形成自己的广告概念，可偏偏忘记了从购房的角度去考虑，忽略了目标群体的利益需要。

房产商的广告投放后，自己的广告主题，也就是向目标受众所承诺的价值取向，如果与目标受众的利益需求不吻合或部分吻合，这将导致企业广告的"无效投放"，高额的广告费浪费由此而生。最为人担心的是，在这种情况下，房产商的广告力度越大，不仅其浪费越多，而且已经诉求的广告概念掩盖了最适合该楼盘的推广质素，当开发商想改变广告策略时，有可能已经陷到井底，欲罢不能了。这种情况下，开发商一旦要改变广告策略和执行方案，其广告投入就继续增大，加上对于企业营销机会和推广资源的浪费，损失更是不可言语。

广告之所以能让你的楼盘置身"陷阱"，欲罢不能，完全在于房产商或者代理的不合理广告运做，导致好事变成了坏事。就广告本身而言，其依赖于科学精确的广告调研，包括媒体、受众、竞争、主题、策略等方面，在此基础上，才能制定出最富效率和成果的广告策略方案和执行计划。

为了让你的广告不至于投放伊始就置身"陷阱"，欲罢不能，那么请重视广告投放前期的科学运做，特别是重视广告专题调研，花几万元而节约数十上百万元，何乐而不为呢？

（二）广告媒介：让您的成本越滚越高房产商在推广楼盘时，不可避免地与媒介打各种交道，其中在各种媒介发布广告是企业主要的推广行为之一。随着楼盘推广竞争环境的演变，难度日益加大，房产商的推广费用也日渐高涨。然而，高昂广告费支出的背后，却并不是预期的广告效益。因此，房产商推出广告的"不作为"现象日益突出，导致大幅增加房产商的营销预算，从而使总体营销成本上涨。有房产商将之归咎为"媒体决策的失误".

实际上，房产商

广告支出的费用增加并不能由媒体自身决定，相反，不同媒体的广告报价基于其质与量的确定，最能充分反映媒体本身在读者中的综合评价，从而为房产商的广告决策提供了依据。报价高的媒体必须具备相应的发行量或者实效的广告效益。因此，重视广告成本，并不单看媒体的广告单价和千人成本，重要的是广告的有效展露机会和展露成本。

就西安实际情况而言，房产商的广告主要集中在主流报纸、路牌和企业自身制作的各种宣传资料上。其中，报纸作为传统的四大媒体并广泛的读者群，在企业的楼盘推广中起着举足轻重的作用。许多房产商青睐报纸的原因是：读者群广泛，传播迅捷，能充分表现创意，最为关键的是，现在市民多具有日常阅读报纸的习惯，这样广告很容易受到客户的注目，相对而言，报纸广告的千人读者成本也较低。

但是，房产商在进行媒体决策的时候，常常简单地归一为"选择报纸"，对于其他的媒体决策因素常常忽略不计，对于媒体成本也未引起足够的重视。

举例而言，某房产商现有30万元的广告预算，准备在一月内投放完毕。按照常规计划，30万元的预算可以在西安的主要报纸买到约360万个一般性展露机会（以1000个展露成本为83元计算），如果房产商愿意减小广告单位面积，则相应能实现更多的展露。但是，如何看待这数目庞大的展露数量呢？

常规的通过展露数量来衡量广告投放效益的做法实际上就是平常所谓的广告千人成本衡量广告效益法。这种表面看似很科学的成本计算，其实并不适合于许多广告的成本决策。

广告千人成本仅仅突出了读者总量与广告价值的关系，由于房产商的广告推广是针对特定对象，比如要求特定的年龄段、特定的职业特征、特定的文化背景和特定的收入水平等因素，综合这些细分的消费者因素，在报纸读者总量中就将使很大一部分读者为"无效受众"（本文中所涉及的推广仅为实效的销售推广，不针对一些企业为传播企业品牌而采取的规模覆盖方式，下同）。

在少量的符合房产商推广对象的读者群中，将划分出"有为群体"和"无为群体".有为群体指能对房产商的广告产生印象并能积极关注广告或参与买楼的读者群。无为群体指那些已被竞争楼盘所征服、对广告企业或楼盘带有偏见、无购房欲望或广告推广内容不符合受众心理难以引起共鸣，以及根本就没有注意到该楼盘广告的读者群体。

因此，房产商一次广告的推出，其最终可能面对的有效读者只是微乎其微。照此算来，房产商为广告所支付的单位成本远远超出一般意义上的千人成本，有效单位广告成本往往会达到10元乃至上百元的高位，从而对开发商的营销成本产生的重要的影响。

有房产商认为，自己的楼盘最终购买的只是几十位或数百位客户，因此即使有效展露高达数十上百元，也不影响总体的广告预算。100万不就可以买上上万个有效展露吗？只要其中的百分之几的有效展露来买楼就可以了。况且，虽然无效展露数量巨大，但同时对企业和楼盘的形象有很好的传播，也不能完全算做无作为广告。

表面看来，这种说法颇有道理。由于房产商在确定广告预算时，有一种就是按照总销售额的一定比例来确定的，比如3%，在总体上面对的最终客户也不多。但是，这种说法忽视了企业所面临的激烈的竞争环境。房产商想通过广告来吸引一个有效读者已属不易，要再想让读者全面了解自己的楼盘并最终购买楼盘的读者更是难上加难。因此，许多楼盘的推广目标往往未能按营销计划如期实现，其带给企业的不仅是最终增加营销成本，更使企业浪费了市场资源。

目前一些楼盘的营销周期长达2、3年之久，广告发布不断，这种普遍现象也从一个侧面反映了广告的无作为对楼盘推广的影响。这种现象不只缘于一些房产商已经习以为常的楼卖2-3年是正常的心态（实际上这也是一种无奈的心态，市场使然），更重要的是市场竞争环境已经让房产商的无效推广变数增加，有效推广难度加大。因此，房产商在确定媒体策略时，除了对媒体刊登日期、版次、竞争性投放等因素充分考虑外，更需要综合核算广告成本，特别是有效广告成本，从而便于企业控制广告投放力度。房产商在重视有效广告成本的同时，还往往使自己加强对广告目标及细分策略的重视，最终利于房产商挖掘有效广告群体，促成营销目标的按时达成。

即使有一些房产商在推广楼盘时，往往出于在短期内出售楼盘回笼资金的目的，会采取以快打慢、或规模覆盖等广告策略来争取短期的营销目标，但也必须考虑其有效广告群体的定位，相应就反映了有效广告成本的重要性。如果房产商能正确地预估有效广告价值，实际上也就同时准确地找到了最适合定位目标的广告媒体，广告推拉策略的有效结合，就相对比较容易在短期积聚大量的人气，从而较多可能地实现在短期内出售楼盘愿望。

广告媒介让广告费用支出越来越高，缘于房产商对营销计划整体的控制与把握，更与房产商的媒体投放策略紧密相关。如果忽视了对媒体有效广告成本的正确分析和判断，单凭千人成本及广告从众心理来投放广告，没准儿无形中就支付了更多的广告费。如果房产商在广告推广计划中出现失误或者推广不力，随着营销周期的延长，就多准备点广告费吧，广告将带你进入一个"无底洞"，除非你不做广告也不再想卖楼。