房地产开发商对全程策划认识战略误区
房地产开发商对全程策划认识的战略误区
一、将策划放在详规之后
目前，大多数开发商的开发理念依然是以“我”为中心，不去关注市场，“走一步算一步”、“车到山前必有路”的思想主宰着开发意识：拿到一块地，接着搞设计，方案一比较，看谁画得好。完全没有市场营销观念：卖给谁？
在详规比较阶段或确定之后，或许能想起策划咨询机构：你给我定定位，看哪个方案好，开发商立等要方案。既不知己：没有项目区域市场调研数据支持；有不知彼：没有竞争对手项目的市场营销战略的应对措施；也没有确立项目的销售方向，谁能说得清哪个方案好？因为工作程序已经本末倒置，开发商如果不能果断将已经做的工作推倒重来，策划咨询机构所能做的就是营销概念策划：为项目的未来销售找卖点，想办法让置业者接受开发商已经建成的产品，项目的空置显然不可避免。
《孙子兵法》曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也”，不“庙算”（前期策划），不“得算多也”（预测各种影响因素），如果我们的项目找不到存在的理由，凭什么在市场立足呢？。正确的做法应该是：开始找地块时或者至少拿到地块后，就应该与房地产策划咨询机构配合。他们将告诉开发商：建什么？怎么建？卖给谁？怎么卖？卖多少钱？……
房地产开发的前期策划可以说是生死攸关，他关系到未来两三年后开发商的产品能否为市场所接受。
二、找最好的策划咨询机构
房地产策划咨询机构属于智力企业，工作业绩很难量化。“好”这个词同样只具有比较、相对概念，而不具有量化的概念，房地产的地域性决定了不同策划咨询机构具有不同的特长，同时，不同的策划咨询机构对不同区域的熟悉程度也不同，使用的调查手段、取样方法、样本选取范围也不同，人力资源结构不同，应用的理论不同，对项目的看法也不尽相同。由于没有一个通用的工作标准来衡量，既是对同一个项目，也有可能得出完全不同的结论。最有名的策划咨询机构搞出最蹩脚的项目不是绝无仅有。
按人才结构，西安目前有四类策划咨询机构。
1）“外来派”—全部由外来“和尚”组成的策划咨询机构，观念先进，视野开阔，大处着眼，缺陷是过于超前，很难融入当地的社会生活。
2）“本土派”—全部由本地“和尚”组成的策划咨询机构，脚踏实地，小处着手、细心求证，缺陷是观念落后，过于保守对外来文化接受缓慢。
3）“实力派”—由外来“和尚”与本地“和尚”结合而成的策划咨询机构，观念先进，脚踏实地，缺陷是区域文化摩擦，容易形成观念对垒，磨合期长。
4）“精英派”—本地“土著和尚”与在沿海城市工作学习归来的“游学和尚”组成的策划咨询机构。外来观念与本土文明相互融合，深得“适用”精髓。
四类策划咨询机构各有所长，照搬“马列主义与中国革命的具体实践相结合”的原理，外部先进理念与本地的房地产具体实践结合的最好的、能够抓住市场有效需求及其细微变化的才是最具实力的策划咨询机构。
房地产策划咨询机构是以策划力的强弱来区分的。
三、招标选择策划咨询机构
一些房地产开发商用招标的方法，来选择策划咨询机构。结果可能出乎意料：面对各种各样的方案，甚至是结论完全相反的方案，开发商更是无从去选择。有些房地产开发商要求应标方案对项目有详尽的分析与定位，而详尽的分析与定位来自于项目调研、市场细分之后的结论，而签约前，房地产策划咨询机构是不会投入足够的人力、物力、财力去进行广泛的前期市场分析论证工作，用十几天乃至几天时间拿出的应标方案，分析与定位只能建立在主观臆测上，这种本末倒置的做法，能保证所建项目面对的是有需求的吗？市场需求有限的项目当然不是畅销楼盘。
工业产品招标的目的是为了降低成本，同规格的产品、同样的质量要求、同样的执行标准、同样的ISO质量认证、同样的……等等；智业产品不同于工业产品，不是看文案写得好、吹得妙，或抓住了开发商的心，而是要看你占有的基础信息量是否足够，数据分析是否准确，应用的理论工具是否先进适用，得出的结论是否正确和有预见性……等等，总之是否抓住了未来有效需求的脉搏。
而是否抓住了未来有效需求的脉搏，开发商必须具备极强的预见力与洞察力。
四、要建设最高档的住宅小区
开发商常有这样的宏愿：在自己的地块上建设最高档的住宅，或把自己的项目建成标志性建筑。因此，总认为策划咨询机构所作的策划方案不理想、不大胆、在什么地方不如A小区，在什么地方不如B小区，总之不是最好的，全国各地去考察，方案在手却迟迟下不了决心，直至方案的开发建设模式、理念过时或类似模式的楼盘拔地而起。一鸣惊人、一飞冲天、树碑立传、石破天惊、被承认、被仰慕，这不仅是所有开发商的心愿，也是房地产策划咨询机构的心愿，同时是所有在事业上锲而不舍、期待有所成就的人的渴望。
策划咨询机构与开发商在具体合作项目上是合作者，所提出的方案是理性的和准确的，要为开发商负责。移植、克隆、拷贝、照搬外地甚至外国的高档住宅小区、楼盘，作为策划咨询机构是轻而易举的，但我们能这样做吗？
房地产建设之所以强调“地段”的重要性，就是因为它是固定的，它的有效需求局限在周边地区，并且要与周边地区的经济发展水平相适应，与其他商品不同，造得质量好甚至可以卖到国外去（前提是国外要有相应的需求）。如果不考虑项目所在区域的政治、经济、文化、人文、地理、竞争环境，一味的想用最前沿的理论、聘请国外最好的建筑事务所、采用最新的设计理念、用最好、最新的材料、最高级的施工技术、最新的技术，建设出来的曲高和寡超前、高档项目，卖给谁呢？我们从事房地产建设的目的，总不是为了炸掉它。
五、外来和尚会念经
外来策划公司与策划人员，带来了国外与沿海发达城市房地产营销与策划的先进理念，在理论与实践上都有本地策划咨询机构所不可比拟的长处。但房地产是一个有别于其他所有商品的
无论实力多强，短时间内对一个陌生的城市的风土人情、房地产业现状、人文地理、消费心理等的了解，很难达到一定的深度，而这个深度，是为当地房地产业出谋划策的充分必要条件。例如，仅区域居民居住消费水平和收入预期一项，就需对城市的产业结构、居民收入来源等有深入的了解，城市经济的宏观数据尚可通过公开资料查询，而项目所在地的区域市场的政治、经济、文化、人文、地理、竞争项目等，就不是短时间能够透彻的了解。而本地策划咨询机构却不存在此问题。
个别外来策划公司谈起策划时，对本地的消费水平、消费习惯甚至对区域地段周边的基础设施、娱乐设施、配套设施、交通状况这些最基本的策划依据不去关注，不是告诉开发商如何抓住市场的有效需求，却热衷爆炒概念，接个“宽带”叫智能小区、添一片水塘敢称生态园林、铺几块草坪就冠以绿色住宅； N维绿化、*空间、第五类住宅、空中蒙太奇等生猛概念漫天飞舞，却缺乏支撑“新概念”的条件内容，没有对症下药的措施。
六、希望策划符合自己心愿
每个房地产开发商的心中都或多或少有自己未来项目的蓝图，因此在选择策划咨询机构时，不自觉地倾向于与自己思路相近的公司。一些策划咨询机构，为接到这个项目，多方探听开发商想法，投开发商所好，并未对市场进行前期调查，却能够为开发商的项目做出定位结论，明知后果难料，可眼前利益远高于未来销售所可能产生的严重问题，这样的策划，结果可想而知。
现在房地产开发的要素就是土地、资金与信息，策划咨询机构就是在掌握大量专业信息基础上，从事的科学的预测与分析，结果是建立在客观分析的基础上，结果有可能与开发商不谋而合，也有可能大相径庭，如果不符合自己的心愿，那就要接受现实。
七、策划咨询机构在项目开发中的地位
策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。
策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。
八、反复比较，多方求证
策划咨询机构咨询不是奇迹的创造者，是客观现实的分析者，其建议或结论对开发商而言，不是一个放之四海而皆准的绝对真理，而是一个地域性极强的相对真理，实际上是一个开发方向的建议及与此相应的工作计划。
房地产开发商问询于策划咨询机构，却又不相信策划咨询机构咨询所得出的结论或提出的建议，于是反复比较，多方求证，不停的出去考察、请专家评判是非，甲专家认为结论准确，乙专家认为还有商榷之处，丙专家意见完全相反……莫衷一是，使开发商更是如坠五里云雾之中，无所适从。房地产投资慎重是非常必要的，但当断不断，反受其乱，俗话说，再好的肉，放久了也会臭。好的创意并不是别人想不出来，而是谁想到得更早、实施得更快，谁就站在市场领先者的位置，南方优秀住宅小区谢绝拍照，是因为开发商被克隆怕了。
一些鱼目混珠的策划咨询机构所谓的定位及建议，使开发商们心有余悸是可以理解的，但对一个方案久拖不决则是弊大于利，因为世界上没有不透风的墙，谨慎是必要的，但优柔寡断则会贻误战机。因此开发商必须要有良好的洞察力、缜密的分析能力和果断的决策能力。
篇2：房地产全程策划是项目创新源泉
房地产全程策划是项目创新的源泉
随着房地产业的发展，市场日趋规范化、理性，个人消费的成熟，锻造精品住宅是消费者、开发商乃至城市与社会发展的共同需要，是开发商树立品牌，赢得市场的必然手段，精品住宅是文化历史、建筑艺术、经济效益和社会效益的完美结合，如何锻造精品住宅，下面从房地产全程营销角度说说打造精品住宅。
1、房地产投资营销：
房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争，取得土地是最关键的一步，土地成本决定了房地产开发的形式，这是供给给房地产开发提出的条件。当然，在我国特别是在北方，土地出让方式仍处于暗箱操作阶段。
2、房地产定位营销：
营销精品住宅的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。
细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的，这有悖于现代经济理论，但正是中国的房地产业的环境、人文环境和跳跃性的思维方式，决定了中国房地产业市场定位的经验大于定量的特殊方式。
开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。
3、房地产规划设计营销：
房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群设计相应的房地产。
“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。
在开发过程中，户型的开发相当重要，要根据目标客户群进行定位，使户型配比相对合理，室内空间布局、装修美化、项目环境设计及文化内涵与艺术风格具有一定的前瞻性，是完成营销品牌设计的重要一环。对小区未来生活方式的引导是我们近期为全面提升小区精品意识，唤起消费者的潜在需求及创造消费市场全新的营销手段。
精品住宅社区，园林的设计相当重要，不同的客户群对园林有着不同的要求，一般的，知识水平比较高的年龄在35岁以上的消费者，对中式园林有着比较高的趋向性，讲究石、水、桥、亭、径的协调与统一，面积不大，但内容极其丰富，一步一景，步移景换，古朴与回归自然之感；而前卫人士对外国景观有着较大的喜好。高档住宅的消费者对园林的变化与中档消费者有着很大的差别，准确的市场定位，符合目标客户群的园林设计，是小区走精品之路的第一步。
精品住宅设计还包括住宅面积、品质、功能等正是目前极为迫切的一种需要，强调室内动静空间合理划分的同时，注重室外环境质量；完善的配套设施、方便的交通系统、宜人的空间设计，以及健身、娱乐、社区公共交流场所的设置，有助于提高业主们生活品质。注重人性化的会所生活场所塑造，以增加客户消费群的归属认同感和自豪感；努力将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结合起来，从而提高住宅功能质量和住宅环境水平，为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间，无疑为打造精品住宅提供了可靠的保障。
4、房地产形象营销：
通过项目的整体包装，以所实到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。
形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。
5、房地产建筑质量：
房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作之一。
房地产的生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，是打造房地产精品的必要的条件。
6、房地产推广策划：
对项目本区域的竞争市场及需求市场进行可行性分析，确立本项目的优劣势，进一步确定项目强弱势要点，进一步明确目标客户群的定位。根据市场确立广告宣传策略及入市时机，确立一系列的公关活动，并制定一系列的广告监控计划。
7、房地产销售顾问、销售代理：
根据本项目的具体情况，进行一系列的销售的准备工作。合理划分销售的周期及销售策略，制定可行的销售控制计划，并时刻对广告宣传效果进行监控，调整销售价格及销售策略。在销售之前，售楼处的包装、销售资料的准备、销售培训、组织与管理以及市场调查工作。专业化的销售是策划理念实现的重要条件，是精品住宅实现有效供给的最后一
8、房地产售后服务--物业管理：
“买房，买物业”这才应该是消费者最成熟的消费观念，房地产具有相当长的寿命周期，不是简单的一个概念、一个广告就会买下的，而现在不成熟的消费者“创造”了不成熟的开发商，使人们对物业管理的程度处于购房的次要地位，而精品住宅是离不开后期的物业管理的塑造。高品质的物业管理是精品住宅必然的要求，除传统的服务以外，更重要的是如何提高住宅的“环境”、社区文化建设及如何使物业管理升级，使小区能创造后续的市场升值潜力。
总之，房地产的全程营销有效地支持了品牌战略、塑造、维护，提升项目形象，达到人力资源的科学配置，使开发房地产直截走向产业化、标准化，实现房地产业的换代升级。
篇3：房地产关系营销战略
房地产关系营销战略
房地产,一个变幻多端、充满机遇和挑战的市场，一个诱惑力十足的香饽饽。然而我们也时常会听到房地产企业楼盘销售受阻的消息。房地产业是投资巨大，开发周期长的产业。如果销售受阻，势必企业被套牢，有的企业或割肉抛售，或因资金链断裂而破产。究其原因就是房地产企业尚未找到适合自己发展的营销模式。
如何在商战中独占鳌头？
继E·麦卡锡提出营销组合4P（产品、价格、地点、促销）之后，营销大师菲利普．科特勒根据百事可乐公司的营销发展提出了营销6P，即大营销。大营销中涉及的公共关系技能，在市场营销学中被称为“关系营销”。
关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，给传统的营销观念注入了新的理念。它主要是协调生产企业与顾客、销售代理、竞争者、雇员之间的关系，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展。
这种“关系营销”所适应的企业包括：
1、能向同一消费者销售不同产品的企业；
2、产品必须时常更新的企业；
3、产品持续升级的企业；
4、拥有许多贵宾客户并且需要了解他们的企业；
5、在生意上收集大量数据的企业。
房地产业几乎符合上述任何一种企业的特点，一言以弊之——关系营销适用于房地产行业。
一、房地产企业与顾客的关系
在房地产市场营销中，房地产企业与顾客存在5种关系：
（1）基本型，销售人员向顾客推销楼盘；
（2）被动型，销售人员负责楼盘的销售，并鼓励顾客有问题或建议时给企业打电话；
（3）负责型，销售人员售出楼盘后主动打电话给顾客，问是否满意，存在什么问题；
（4）能动型，销售人员与顾客保持长期联系，给顾客提供建造新楼盘的信息；
（5）伙伴型，房地产企业与顾客共同努力，帮助顾客更好地购买以及售后服务，双方共同寻找合作机会。如何才能使顾客满意并维护客户对企业的忠诚度，最后发展成伙伴型的合作关系，树立起自己的房地产品牌，这就要求房地产企业做好细化工作：
1、量身定做
市场营销的关键就是提供满足顾客需求的优质产品。理性化消费氛围的形成，无疑要求房地产业无论从质量或品质中都要做到准确到位，也只有这样才能赢得顾客的心。在房屋的选择和购买中，如房屋的户型、面积、质量、外观、地段、环境、朝向等等都是细节上的精耕细作，但这也正是房地产企业树立自己品牌形象的重要一环。
随着房地产市场的逐渐成熟，消费者已越来越趋于理性，房地产的价格是否被市场接受，关键在于房子背后被顾客所认可的价值。除了房子本身外，消费者更看重的是在以后的几十年中，能够享受到的社区环境、设施、氛围及服务。
中国的金牌管家——万科房地产物业管理，始终让业主充分体验着尊贵的居家感受和亲切的社区氛围。在深圳，购房者把能享受到这种服务当成一件自豪的事情。万科房地产企业，在武汉推出的四季花城同心园服务计划，引入了更多的服务项目，最大可能地提高小区智能化程度，让业主尽享高尚园区安全、舒适、便捷的生活。只有完美的物业管理和优质的售后服务，才能使没有思想、没有感情的建筑升华成高尚社区并形成温馨感人、内涵丰富的社区文化。社区文化成为万科房地产核心的竞争力。
2、房地产企业与顾客关系提升方式
房地产企业与顾客关系提升的方式主要有：
（1）顾客重复购买可以给予财务奖励；
（2）通过俱乐部的形式加强企业与顾客的情感联系，将企业的服务个性化、私人化，增加顾客的社交利益，把顾客变成亲密的客户；
（3）有效地运用数据库所储存的顾客资料，进行科学化、系统化管理，从而达到提高顾客的满意度和实现房屋的销售目的；
（4）企业通过对每一位购房顾客和将来开发拓展的准顾客的信息资料的搜集、筛选、测试、整理与编集，建立顾客资料卡、数据库。这有助于企业掌握各类顾客的个性特点和需求动态，有针对性地设计改善产品和提供服务，从而实现长期合作，提高企业经济效益。
二、房地产企业与竞争者的关系
在市场竞争日益激烈的今天，同行之间的品牌战、质量战、服务战、价格战打得如火如荼。俗话说同行是冤家。同行们把商场比作战场，斗得两败俱伤。事实上，关系营销就可以解决这一问题。房地产企业应以协作、双赢、沟通为基点来加强对营销渠道的控制力，为消费者提供更具价值的全方位服务，最终确保整体营销战略目标的实现。
竞争者的合作是多样的，可以几个企业联合开发某一新产品；可以通过组建企业集团，通过合作以获得强大联合的优势，或者可以优势互补，最终使合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。
武汉地区在城区建设中构筑武汉前所未有的都市星座联盟推广系统工程就为我们提供了一个双赢甚至多赢的典例。他们实行五个强化，即：
（A）强化品牌合力。以都市新空间为理念，以都市星座为联盟商标，将老城区的小地块楼盘以契约方式联盟起来，化零为整，提升小地块联盟整体竞争
力。（B）强化和统一使用策划资源、技术资源，共造竞争策略空间。
（C）强化产品制造与研发。依托强大的专业资源与联盟体的服务机构，为联盟体成员研发适销对路的成套产品，提升中小楼盘的核心竞争力。
（D）统一决策管理。有效地使用社会决策资源与专业资源，提高同盟投资商的价值，共造竞争策略空间。
（E）联合构建销售平台。构建两江三地的一手楼新型销售网络与平台，全新推出3A立体化营销模式，这将是高效低营销成本的最佳销售模式。这样各房地产企业都应尊重契约并协同统一行动，营造以小变大的竞争态势。以契约的方式进行联盟行动，组织属于自己的专业策划、营销、服务机制，共创都市星座母品牌、各自的子品牌，以形成母子品牌系统，抢点市场份额。
三、房地产企业与销售代理的关系
从发达国家的经验来看。一般房地产业开发建设与销售代理都是分开的，房地产销售代理获得了长足的发展。产销分离是一种发达商品流通形式，它不仅是营销手段的更换，实质上是房地产业日趋成熟的标志。
美国有一位经济学家说过，最贵的就是最便宜的。这可以理解为：该花的钱不花，会带来更大的开销。市场中的分工交易有一个原则：交易双方之所以交易是因为双方在各自领域里有自己的优势，跨领域的市场分工可以大大提高效率。房地产代理以它自身的资源整合优势、技术优势，促进销售。
房地产企业从与销售代理彼此信任的关系中获取更高的利益。房地产企业与销售代理建立关系型的联合体后，将会使各方面均获益。在竞争日益激烈的市场环境下，明智的企业家应与销售代理建立起长期的彼此信托的互利关系。最佳状态是交易成为惯例。在网络时代的今天，信息技术的应用为这种惯例的形成创造了有利条件，这种惯例将给企业带来的是更大的经济效益。
竞争日益激烈的房地产市场中，企业必须建立一种更为完善的营销体系，实施行之有效的营销手段决胜于房地产营销，关系营销无疑是一柄利剑，在房地产营销中为企业迎来一个高价值的利润空间，创造房地产营销的又一个传奇神话。
篇4：房地产开发项目战略定位
房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业,开发商既要面对市场遵循经济规律,又要顺应国家政策,接受消费者的选择。一个成功的开发项目,应具备天时、地利、人和等要素。作为规避风险为已任的房地产开发投资者,应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合,方能“投其所好,适得其所”,这就需要将开发项目首先进行战略定位。
房地产开发成功与否最重要的是战略定位,这种定位是以适量的超前意识,对项目进行总体规划。开发一个小区或一幢大厦,时间时期2-5年不等,这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化,而且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化,符合新的消费时尚,这就需要掌握变化的走势。对开发商而言,做好以下四个方面战略定位尤其重要。
一、周期定位
我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展,一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3-5年为一周期,这既是一种社会现象也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。笔者认为,开发的建设周期定位应在国家启动房地产消费,鼓励开发投资开始的三年左右时间完成为宜。
二、价格定位
价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素,它直接影响开发项目的经济效益,价格是价值的表现,价格定位亦应是价值定位。
价格的支撑是价值内涵。构成开发项目的价值因素很多,项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等,共同构成了产品的价值。价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”,反映在价格上称之为“卖点”。通常我们说住宅的特点是:“八十年代看功能、九十年代看环境,下个世纪看智能化”。从中我们看出居民消费价值观的不断变化,也体现出住宅产品在满足了人们“休养生息”的基本要求后进而向满足舒适型和享受型的要求过渡。只要符合消费时尚,适应时代潮流的房屋,才特色鲜明,卖点突出,价值容易体现,极易形成消费热点。
当然,购置住房既是一种消费,也是一种投资,开发商既要考虑购买得的居住使用价值,又要考虑日后的规划发展增值潜力,因为购房者既是消费者也是投资者。所以,开发项目的价格定位应体现特点,突出“亮点”,顾及增值点。
三、营销定位
营销定位包括市场定位。开发的房屋卖给谁,他们有什么特殊要求,他们的消费能力如何是营销策略中首先要作定位的,它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。
一般讲,开发的小区能兼顾不同收入阶层和不同家庭结构人士的需求,主要反映在套型和结构、房屋座落区位以及建筑式样等方面,但很少考虑特殊群体的需求,如学生公寓、残疾人住房、老年公寓以及单身户的小套型用房等。其实,对这些特殊的消费群体下功夫琢磨透,建造些适合他们的住房往往会吸引新的群体加盟消费,形成无对手竞争,找到市场的空档,先入为主,方可占尽优势。
所以,营销定位应在考虑与同台对手的竞争外,应下功夫努力发掘潜在市场,独创新天地,“四两拨千斤”出奇制胜。
四、管理定位
管理是一种措施和方法,各生产要素通过科学管理才能创造出财富,针对开发单位实际,结合房地产开发的特点,笔者经验认为实行“决策指标管理法”尤为可行。
所谓“决策指标管理法”是将项目可行性论证报告中的许多决策指标提出来,按实行时间和程序先后进行摆列,并逐层进行分解(可以细分也可粗分)作为控制指标体系。然后将这些指标分解到相应的部门和岗位,在布置任务时作出具体要求(可定量也可定性,以定量指标为主),掌握每个实施环节和分解指标并求得落实,确保决策总目标的实现。一旦在实施过程中,发觉决策有问题,可以及时调整部分指标或指标体系,减少决策失误。这其中最值得关注的是成本控制和营销指标控制以及融资成本的控制,进而达到控制风险的目的。
房地产开发项目是个系统工程,它的战略定位还有许多,但上述四点若能做到,便可以解决房地产开发过程中的“决策的可行性、价格的合理性、消费群体的适应性、以及投入产出的预测性”等问题,从而避免决策的失误和市场定位失准给我们带来的损失。
篇5：房地产营销战略设置实施
营销策划在房地产项目的运作中起着很重要的作用,本文对当前房地产营销状况略作分析和总结,意在和大家共同探讨。
从战略设置和战术分布层面上看,房地产营销的过程主要包括前期的策划,中期的战术分布实施和后期的营销控制等方面。
一、前期的策划--打造楼盘的核心竞争力,推广楼盘形象
上个世纪90年,普拉哈拉德和哈默尔提出了“核心竞争力”一概念,在房地产营销中,楼盘形象是基于楼盘的核心竞争力而具有的一种比较竞争优势之一。在房地产营销的前期策划中,要达到很好地推广楼盘形象的目的,打造楼盘核心竞争力是关键,为此,我们应从三方面把握:
1、对楼盘的属性定位
楼盘属性的定位贯穿于楼盘形象进行推广的整个过程,是这一过程的核心部分。它包括对楼盘的规划设计和人居环境两方面的定位,在规划设计定位方面突出楼盘的整体概念,如:亲水楼盘,SOHO或智能化楼盘等,突出楼盘的建筑风格,如:时尚欧洲型或欧陆古典型等,突出楼盘的户型面积,户型比例,中心景观等。在人居环境定位方面要体现出楼盘所处的地段的优越性,交通的便利,楼盘所构成的生活区的成熟等。
2、市场调查,把握方向
此环节在房地产营销的核心竞争力的打造过程中是很有必要的。在此过程中全方位地搜索同一城市里同一时期内各楼盘的开发情况,根据各楼盘的不同开发概念,地段,区域,价位等确立竞争对手,建立起对竞争对手的跟踪调查档案系统,掌握竞争对手的销售手法和销售状况等,分析调查报告,树立起新的楼盘性价比和高于对手的楼盘价值系统,在原定的营销战术的基础上进行不断地完善及最终确立营销战术方案。
3、楼盘的主题确立及形象推广
完成了楼盘的属性定位和市场调查分析,把握了营销方向后,营销随即进入了楼盘的主题确立及推广的阶段。楼盘的价值基础和特征的持久力表现在它的名称上,而与名称联系最为紧密的是楼盘的标志和图案系统,它们在很大的程度上直接影响到楼盘的形象推广。在“后非典时代”,业界将会树立起新的楼盘主题价值系统,健康将是第一主题,健康的人居环境,健康的休闲环境,健康的工作环境。在楼盘的形象推广方面,重点是指导或配合专业的广告公司理清思路,结合楼盘的属性定位,突出优势,树立起楼盘的最优形象,造成轰动的效应。在开盘前较长时期的密集性,广泛性和渗透性的宣传之下,楼盘的传播将影响到潜在的目标客户。
二、中期的战术分布实施
初期的策划酝酿了较为成熟的营销战术,开盘期间营销将会进入高涨时期,战术将会得到全面的实施,在此点上,战术分布于三方面:
1、关注营销的“体验场”
体验是人们以个性化的方式参与到其中的事件,它可以使客户意识中产生美好的感觉。营造体验场应从空间场的设计到生活小区的环境打造再到居室内部的装修都要给客户带来色,声,香,触,法这五觉的冲击,使客户体验到楼盘的价值所在。“生活场”的设计要有创意,在房地产营销上有过“试住购房”的营销手法,这是“生活场”的最初雏形,“生活场”的制造不能仅仅局限于试住,而应从多方面去开发,激励客户溶入到对居室的关怀中去,感受自己布局的居家生活的舒适和惬意,从而产生一种对生活的成就感。体验场中,在卖场营造好的效果将会使客户感受到楼盘聚集的人气和一种抢购的氛围,它将引发惊人的效果并引导客户购买的冲动。
2、把服务落实到客户中去
开盘前期和开盘之后积累的目标客户将集中约定在开盘期间消化。在消化的过程中,为客户提供真诚的服务将会产生良好的消化效果,建立起客户档案系统,根据客户不同的职业型,收入状况,家庭情况向他们提供一系列的包括:购房户型,付款方式,装修建议的咨询及代办贷款等服务。让客户能感受到购房放心,称心,舒心,从而达到消化目标客户的目的。
3、实惠永远是购房的第一动力
在房地产的营销中,实惠永远是第一主题,它也是刺激消费者购房的第一动力。伴随着房地产营销走向成熟阶段,当前的房地产市场中比较流行的营销优惠战术可归结为以下几类:1,购房送物业管理费。2,购楼送车位。3,购房送接受优质教育,培训机会。4,购房享受装修大优惠。5,购房送金卡,指定处购物享受优惠服务。6,购房连带购车大优惠。7,分期付款,N年免息。8,购房抽奖,送礼,返现金。9,“中介热销”,即介绍客户购房给予提成等,在广州,深圳等沿海开放城市甚至有购房送工作等营销手法,其本质都是使客户能得到最大实惠一原则,但在实施此战术时要充分地考虑客户的实惠需要。
三、后期的营销控制
房地产营销的后期控制主要是对楼盘价位的控制和形象整合的控制。经历了中期的热销,楼盘相对于潜在目标客户而言将步入紧缩阶段。在理性分析当前楼市销售状况的前提下,第三轮营销攻势将是为实现楼盘开发的终极
目标而努力,楼盘开发的终极目标表现为使置业主的投资得到最大的回报和生活环境的最优化。无疑,重估楼盘价值,进一步炒作楼盘形象将对楼盘的升值起着非常重要的作用,而升值最终体现在楼盘的价位的提高。在楼盘的紧缩阶段,楼盘的销售呈现出供不应求的局面,价位的提高一方面可以缓解供求关系的平衡,另一方面使楼盘得到升值,第三方面提升了发展商的品牌价值系统,增加了发展商的品牌崇信度,使楼市潜在客户的置业有了可以依靠的品牌楼盘。楼盘销售告罄后要注意对楼盘品牌的维护,此时的对品牌维护应上升到加强发展商品牌崇信度的高度,以构建健康生活,强化楼盘价值系统建设为指导思想适时适度地回报置业户主,使置业者思想和心灵产生强大的震撼,从而达到以置业者为媒介向楼市潜在客户宣传品牌的目的,创造了抓住一点宣传一面的效果。
做地产就是做文化,“选择万科就是选择一种生活态度。”当客户选择到自己的品牌楼盘时,他们也树立了一种新的生活态度。
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