房地产营销生命线
房地产营销的生命线
生命以独立意义上的人而存在
所以才有了鲜活的个性与人格魅力
而关系着人类生存方式的房地产营销 如何赋予其生命力? 记得曾有这样的一种分类：推销“一种商品”，这是初级的销售；推销客户“需要的商品”，这是高级的销售，也是营销的开始；推销客户“喜爱的商品”，这是真正的营销。作为特殊商品的房地产销售，这样的理解可能更具有深层次的意义。
从房地产项目自身的商品特点分析，这个“深层次意义”的可操作性即是房地产营销的生命线。
抛开房地产作为一种产品应有的特点不谈，从营销角度来看，可操作性的房地产商品特性基本上可以分为五大类型：l.位置条件；2.建筑条件；3.建造条件；4.使用条件；5.商品附加条件。
挖掘房地产项目的深度商品特性，以此为出发点展开房地产营销的实施与推广。从对自身房地产项目的商品化“理解诉求”开始，能够达到特性诱导、感性以理性为依托、理性为表象的营销态势。这即可以说是房地产营销生命线的全面操作。
因此，可以看出营销成功与否在这里可以说有两个关键，其一既是理性化同时又具有感性化发展的房地产商品特性是否能够找得到并系列化；其二即房地产项目商品特性的营销切入点选择。以下将从房地产商品特性的五大基本分类上对这两个关键进行一个粗略的分析，以求以点带面、抛砖引玉。
一、位置条件
最初的“位置条件”理解，我想可以从这个形式出发：不同的位置条件，即使是一模一样的房地产产品，也可以说是两个完全不同的商品。这是因为所谓房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的综合条件，这里包括了如不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件等，甚至可以说还包括如土质条件、气候条件等等。当然在同一个城市里，如土质、气候等条件并不是很明显，因此在营销特点的分析过程中可能可以忽略不计。
如何在位置条件的各种细分条件内进行房地产商品特性的挖掘以及营销切入点的选择，这是这里所要阐述的营销内容之一。
l.人文条件越趋成熟的位置，其营销切入点与原始条件的差异性就越大，反之则越小。举个例子来说明，如果做上海静安区地段的楼盘营销，那么，在人文条件方面要求营销所创造的市场推广切入点就要与原来的人文条件差别越大越好，否则肯定会流入常规，也就不可能产生切实有效的营销表现。而假如操作莘庄地区的楼盘，由于是处于发展和还没有成型的人文条件背景下，反而依托原有的人文条件就有可能会发掘出非常成功的营销卖点。因此，可以说人文条件的房地产商品特性是从原始人文条件与期望人文条件之间的最大差别中挖掘出来的。这个差别越大，营销切入点即越有可能成功。
2.交通条件越是发达的楼盘，其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点的要求就越少。因此，商品特性的挖掘和营销切入点的发挥空间也就显得更窄，也即要求更直接、集中。这样才不致于弄巧成拙，反而浪费了推广的金钱和精力。试想南京东路的楼盘如果在交通方面不能创造出出人意料的营销卖点，还不如去其他方面做文章的好。
3.按照以上的思路来分析，同样，在市政条件方面，越是市政条件完善的地段，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形式就越要奇特，反之则就必需全面；在周边建筑条件方面，周边建筑条件对自身楼盘影响越大，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形式就越要直接，尤其是不可以在影响非常大的时候，还在设想很多的方式去想绕过去，避重就轻，这样只能适得其反。
二、建筑条件
就像人一样，我想没有哪两个建筑会是完全一样的。因此，对于一般的营销操作来说，在建筑本身上寻找卖点，是很多人都可以想得到的，或者是很多人认为这是营销的必经之路。这样的定论是否正确这里暂不讨论，这里所要阐述的是房地产商品特性在建筑方面的挖掘方式和营销切入点在建筑条件方面的切入方式问题。比如说一个建筑的特性，做营销的人都能够或多或少地分析出一两个来，这不难。难在很多营销切入点如何选择、如何系列化方面。这样就要求首先要对在建筑方面房地产商品特性的挖掘方式和营销切入点的切入方式有一个明确的认识。
在此仅以小区内销住宅举例说明，通常情况下可以有这样的结论：在小区规划方面，通常情况下以“规划的功能性表现”为营销切入点能够符合现今购房者的理解需求潮流。比如一个小区往规划方面能否给大众以“建筑单体布局合理、精巧，区内建筑日照充分利用，区内交通曲径通幽”等等，我想这要远远超过于推广“大面积绿化”、“高科技休闲娱乐”等单一特色要实惠和切合客户心态得多。羊毛出在羊身上，理智的消费者是绝不寻找物超所值的商品的。
说到建筑单体方面，我倒想起曾经有一个客户和我讲过的一段话“设计院应该先选定了客户可能使用的家具，再进行房型设计”。这里面虽有客户意想天开的成分，然而或多或少也有其一定的现实意义。通过这个例子可以看出，营销人员在评议建筑单体的商品特性和营销切入点的方面，如果过深地切入到建筑的使用、功能方面，我想可能是一个满危险的事，因为无论是建筑设计师还是营销高手，对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的，客户是直接使用者，客户也更是“上帝”!
因此在建筑条件方面，通常将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面，不妨可以说是一个很好的方式。比如这里可以引进一个概念，即“建筑单体一比一”的营销切入方式。这第一个“一”是指建筑本身的一个技术参数，第二个“一”是指建筑技术最大化的设计表现。第一个“一”是客户可以直接看到的，在营销方面不必化大力气，第二个“一”可以说是其商品特性和营销切入的广阔天地：其既不可以是“二”（有物超所值之嫌），更不可以是“零”（变成可有可无的设计附带条件）。凡事都有其道理，有了道理还要看道理是否已经“做足”。比如，现在的房型主卧室面宽能够达到3.6米及以上是主卧室好用的一个技术标准，但假如我要
三、建造条件
这里所说的建造条件基本上包括了工程施工、建筑配套等方面，这些在营销推广切入点方面，过去一般都选择得不多，大多数都集中在工程进度和配套设施种类方面。在现今条件下，建造条件方面的营销切入点选择，可能更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面应较为合适。
较前的新闻报道里面曾讲过这样的统计，现今房地产投诉最多的一个方面就是商品房质量问题。我想这里所说的“商品房质量”应更多地是指商品房的建造质量，这也可以反映出一般消费者对于商品房普遍的建造细节只是了解了一个大概，而法律法规又不健全，这样才会造成一些开发商可以钻空子。站在营销的角度来看，如果那个楼盘营销能够将其建造条件有效地传达给客户，就是其有部分不足的方面，消费者不仅不会投诉，如果导向正确的话，还可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。这样的例子不难寻找。有一则房地产广告打过这样的宣传主题：“我们不能建得很快，我们只能5天建一层；我们不能建得很好，在水、电、煤的基础上我们仅能提供电话、有线、热水；我们不能建得很多，600套30幢建筑可能供一个客户选择的房型也仅有10种”。
说到建造条件方面，更深入地挖掘其商品特性，可能更会提醒我们注意到建造过程中不变技术与可变技术的有效表达这个营销切入点方面。再看上面那则广告的续篇：“我们同别人一样建造墙厚24厘米的多层建筑，我们同别人可能不一样，建造55至150平方米自由分割的‘一种房型’……”。不变的技术，可以说是一种建筑或工程规范；可变的技术，却可能是设计师或开发商的“理想”。但往往更多的时候，客户得到和看到的要不就是漫如天文的数字、表格、图案，要不就是无从说起的“那种神秘”。这都不是，也不可能是一个营销切入点的正确选择。
四、使用条件
提到房地产的“使用条件”，可能很多人会想到物业管理。这样的理解是把“使用条件”局限在了“后天服务条件”方面，而忽略了建筑本身所提供的“先天服务条件”，可以说是只说对了一半。一个房地产项目的好与坏，可能更多地是集中在先天服务条件方面。现今的房地产营销切入点一般都只是对建筑“先天服务条件”进行一般性的“说明”，甚至有些认为说出仅为“车位多少、休闲广场几个”等等这样的问题就表达清楚了。我想充其量这只可以说是先天服务条件可以利用的一个开端而已。
俗语说“要知其然，更要知其所以然”。现今房地产营销推广在使用条件的“所以然”方面，一般都没有进行系统和深入的利用。铺天盖地的广告都是“理想家园、最舒适的地方”等等，“理想、舒适”在哪里，或者可能营销人员自己都不是很清楚，我想老百姓就更不知其所云了。
试着从一般消费者考虑的角度出发；小区停车位有多少个对“我”并不重要，停车位的设计比例却关系到以后的“我”买车是不是还能够停在小区里；物业管理费关系到我所承受的负担，这“我”算得出来，物业管理所提供的内容对“我”居住水平的提高程度是不是等值，这“我”算不出来；“我”知道一个长椅上可以坐几个人，“我”却不知道“我们”的中心、绿化供多少人“观赏”合适……
从以上的角度可以看出，在“使用条件”方面，营销切入点的第一个选择就是设计、管理意图全面公开，但是很多开发商在这方面往往总不敢越雷池一步，“主动权不在自己手上的东西，言多必失”。营销切入点的第二个方面就是设计、管理意图的“成本核算”，但是往往一些所谓房地产营销只能深入到“全面呵护”，却讲不清这个“呵护”值多少钱。营销切入点的第三个方面是同一水平线上的对比公开，这方面可想而知也就更难以操作。
五、商品附加条件
开发商给予房地产项目以品牌，开发商自身企业品牌的程度，能够塑造这个房地产品牌的程度，这是房地产商品附加条件之一，也可以说是房地产先天的商品附加条件。由于作为不动产的特殊性，完整的房地产商品不会只是一套房子这么简单、一个商品一旦开始它的使用过程，品牌就进入了再塑造，也可以说是再提炼的过程，这可以说是房地产后天的商品附加条件，这个“后天”是与使用者、使用群产生直接关系的。
在此分析“商品附加条件”仅想提出品牌这一概念，至于过去很多曾提出将楼盘周边景观、绿化等等划入商品附加值范畴进行推广，从严格意义上讲其应属于“使用条件”的范围，在此就不多谈。
品牌意识，在现今房地产营销过程中，可以说是一个相对较为一致、已经大多数达成共识的商品特性和营销切入点选择方面。因此在此也不多谈，以下仅从补充的角度，阐述一下后天商品附加条件的营销应用。
试想，一个楼盘广告如果打出这样的广告主题“我们的楼盘是为这样的人建造的：一个平凡的人，有不平凡的事业；一个不平凡的人，有平凡的生活；一个再也不会不平凡的人，曾经不平凡过；一个再也不会平凡的人，在寻找平凡”。这样的广告我想不会得罪“上帝”，这样的广告最起码表达出了对这个物业后天商品附加条件的期望。因此，后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”的。我想随着房地产行业日益发展和完善，这样的“预支”可能会更直接、更明确，也更有利于消费者预先的选择“邻居”要求。
篇2：房地产营销策划理性思考
房地产营销策划的理性思考
中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。
虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。
尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核。促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。
一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式
营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征——市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。
楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表面上花花绿绿，看似闹猛，实则是空洞无物，绣花枕头，中看不中用。这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作用？营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。
营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在“跟风现象——碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。
认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。 营销策划的发展空间很大，就看你如何把握市场。
二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法
现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，意在笔先，思在行前。营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。
营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。从目前发展而言，正在向第三阶段转变。许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。这也就不难理解为何风行的大多是“按揭营销”、“承诺营销”、“用租房的钱买房”、“承诺提前兑现”等营销方式。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆着营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用。还营销本来面目，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。看来，营销界还需对此进一步开掘，扩大营销策划的功能空间。
三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程
营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。
所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观
念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策划也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。营销策划的整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的要求将愈来愈高。整合营销需要各方面的联合，象目前上海由上房置换网、荒岛工作室等联手协作就是整合营销模式的萌芽和启动。可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。
四、营销策划是一种实现人本思想的行为理念
现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。主要表现在：
环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。象申城以海派文化环境为营销主题的莲浦花苑等，这种小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准——地段、房型、价格。
住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。上海楼市从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，如银河世纪经典、望源错牌No.1等，都是适应了人们新的居住需求。这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。
物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。
营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。
当然，以上只是营销策划实践中人本思想的一个方面。随着住房建设的发展，随着人们对自身生活质量的愈加重视，人们居住观念不断提升，购房者将在居住质量上从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为文化艺术的心理追求。
五、营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段
策划并力求塑造房地产企业品牌、树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。
任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌的竞争。市民选购住房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为开发商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。
楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事。从目前上海房市发展看，象万科、中海等开发商树立了自身过硬的品牌，他们所拥有品牌旗下的楼盘一再旺销，就是品牌发展的必然，是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。当然，广大开发商、营销商还需高瞻远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造，把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。
篇3：专家谈房地产营销策划
专家谈房地产营销策划
谢谢大家的安排，我今天我来跟大家做一个交流，这两天都是领导、专家来讲房地产形势，来讲智能化，对我来说我讲什么东西呢？我们作为专业的策划公司，讲这个老本行，我们怎么去谈营销与策划，我在北京也讲过了很多次，可能北京的发展商、内地的发展商都会对我有所了解，但有一点我这个人通常来说我尽管讲了许多次，但是我一般来说因为要创新，所以我每次讲的内容都是新的，不会重复的。
虽然是老话题，但是我希望跟给大家一个新的思想、新的认识、新的方法。我们是一个创新的时代，一切都是新的。我们现在大家都在谈策划，很多策划大师，策划公司，当然我本身从来不敢说我是策划大师，我们是一个公司，一个专业机构，从王志纲先生策划碧桂园一个五星级的家到现在，当然我们最近做大连长春花园的策划，人们都会问一个问题，它究竟是什么东西，它是不是有这么大的魔力去营造一个项目，正如有些人所说的点石成金。使很多不可能的现象变成可能，它是不是这么伟大呢？我们做策划的怎么去认识他真正的含义及其内涵呢？也许说，在两三年前我也不敢做这个定位，因为说实话那时候在中国策划也仅仅是一个开始，那么到了今天我做房地产已经做了十四年了，从八几年到今天，七年的广州珠江实业的开发部发展部的经理，又做了七年的顾问公司的老总。可以说这十几年的经验，十几年的总结，对我来说可以做这个总结，当然这个总结是不断提高认识的。
从我的题目里面其实也整合了我对策划的本质的认识，我们做策划工作无非就是十二个字：整合资源，提升价值，创造优势。把我们的项目做好，完全就是十二个字。
第一，何为策划，大家不用担心我不会跟大家光讲概念的，但是有一点如果大家在概念上没有共识的话，我想分析案例的时候，你有你的看法，我有我的看法，我希望首先大家找到共识再去分析现象那就比较好了。如果对一个问题没有共识的话，分析现象是没有意义的。何为策划？我们经常说策划的话，很多人就会从以下这方面想象到，联想到。比如说出现了卖点，我们做楼书的经常说哎呀找个卖点，北京文化人比较多，到北京看房展会。那些广告语确实是非常精彩，动人的广告语。还有就是石破天惊的概念，我们现在房地产要炒作概念，于是乎很多人就把潘石屹先生现代城SOHO的概念，点到不移，通过概念创新一个全新的产品。small office家庭办公室这个概念，它是玩弄概念。当然房地产需要新的概念，有新的认识，新的思路。还有一个就是出色的设计，我看深圳设计方面也是出神入画的。北京我每次来看展览会，特别是今年，看得很多设计上都很出色，可能我最近看的盘最精典的是莫过于恋日家园的设计，那个弧形的屋顶，那个八角的阳台，还有那个中式厨房伸出去，很多的东西。深圳更多了，广州也不少，另外就是一些早期的欧式建筑。在北京很多欧式的，枫丹丽舍，这都是以欧式建筑作为卖点的。
另外一个就是与众不同的包装。这个包装最初莫过于台湾的一些广告公司了，其实在中国我是最早跟台湾的一个发展商合作的。我在z年时候就跟台湾苏小姐在做世贸大厦，那时候刚好是z以后，那时候这个盘怎么样，能不能办，这些大家都没底。中国gg开放究竟还搞不搞，大家谁都不敢说。那个时候我们这个世贸大厦是广州第一幢家居写字楼，那时候真的我们一个也没做过，也没搞过。那时候请苏小姐过来，苏小姐在北京搞阳光公寓那个盘，那个时候我才认识到什么叫包装。非常漂亮的售楼小姐，瑰丽辉煌的售楼部，很夸张的广告，那本广告我现在还留着一本，很夸张的广告语，结果这个出色的包装加上出色的产品那就叫世贸大厦了。一开价卖到1200美元，卖到2600美元，后来炒作到3600多美元，所有早期买世贸的人都发财了。
另外还有一个就是响亮的案名。我们今天跟发展商谈策划的时候，发展商都非常注重案名，有时候甚至极端到你哪怕一个再好的设计，再好的构思，你没有一个响亮的案名，不算一个好的策划。我们在上海就遇到这样的发展商，他认为策划最终的体现就是能不能找到一个好的案名，后来因为我说我们不是广告公司，我们是专业公司不是专为起名字作策划的，我们是考虑它系统的东西。他说不行，你还没想出这个案名出来，你这个策划不算成功。我说你看你这个盘，两年前，还没有买，你现在构思怎么去定位，你都没有搞清楚，还想案名。他说还是要案名，后来为了这个名字的事，专门又花了十几万，他又请王志纲先生去，在我们策划基础上专门起了案名，案名出来了现在结果两年后这个盘现在还没有动工。这个发展商连拆迁都没搞定，连方案都没搞定。我觉得这是本末倒置，最根本的东西他都不去解决，就抓着一个案名。我刚才为什么这样说呢？其实我们现在许多人对策划是无期的。这你说策划还是不是策划呢？我也不能说，他们都是策划的中的一个因素，一个元素，这里头单一的东西它不能构成整体策划，它只是策划的一个部分，而且是不同阶段的不同部分，那么说我们所做的策划实际上应该是这些单一的不同系统，引出我们这个默认为比较正确的认识的。
策划的定位，策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源、选定可行的方案、达成预定的目标、解决难题的过程。当然对这个定义的解释是很多方面的，首先我认为是激发创意。作策划工作没有创意的人是不能够作策划的，所以正因为如此我们为什么不叫设计院去做策划，当然现在建筑也有策划，我在北大讲课有一个老师，他是清华大学建筑研究院的院长，他在中国地质提出了《建筑策划》这门学科，我非常赞同。建筑也有策划，但是问题是现代中国建筑师、现代中国设计院他们确实还没有掌握这门东西。他们不能做策划，施工队做策划行吗？不行。所以策划工作首先是一个有创意性的工作。这个人如果没有创意，不善于思维，不善于创新的话是不能策划的。
第二，有效地运用项目中的有限的资源，当然其实我们说策划就是整合资源。我们作策划很重要的一个工作就是怎样用我们的创意，还有一个更重要的是怎样运用我们能够运用的资源，这里头我觉得不仅仅项目本身，还要包括项目之外，企业之间。我们做很多项目的策划，经常发现发展商他们自己对地块没有很深的认识。他们往往看重的就是怎么找一个很好的设计师来设计，那个地块是项目以外的东西，地块本身的东西他忽略了。这里有一个很成功的例子。光大花园是我们给他策划的，光大花园有一个很好的广告语，它叫“大榕树下，健康人家”，这个广告语很好，因为在广州市能够有这么多榕树的地方，它是唯一的。他这个项目是一个五十多年的工程，占地四十万平方米，榕树都是五十多年，四十多年的，有上千棵榕树。大家都知道在我们南方榕树就代表了热带，广州，虽说红棉花是广州的市花，实际上从地理环境上，榕树反而是广州最多的，也是最长寿的。在我们广州很多农村村口都有一棵大榕树，积聚了很多的老人，小孩，早上大家在榕树下集合，开会准备去劳动，晚上大家就在榕树下乘凉，交谈。其实榕树有很深的生活的、文化的、历史的、地理的、环境的这么一种含义。“大榕树下，健康人家”就很深刻地挖掘了这么一个含义。但是早期策划的时候，发展商们是不太注重的这些榕树的。最初做规划的时候，是没有把这个榕树作为他规划的一个很重要的元素的，专门找一些规划师，拉一个路线图，怎么围合，怎么一排排过去。结果我们说一定要留下这个榕树，是最后最大的卖点呢。这个卖点是不用花钱的，相反你砍了以后就没有了，后来就把树全部测量保留，规划的时候都围着这个树去测量，后来他所有的广告基本上都围绕着树去做了。“为了两棵树，牺牲一幢楼”，值吗？其实这个口号就是告诉你发展商为了保护环境，他减少了面积。我们在北京策划一个盘时，也遇到同样的现象，在亚运村某个盘，当时他也是一个工厂，我刚刚作完光大，就去了那个地方，发展商请我策划的时候，我一看，他们作了很多方案，当时我看了这个方案，又看了工厂以后我觉得很知名了，虽然建筑是没有美化的，但是问题是他的环境是假的，其实这个工厂也是有很多的树，其中他有名的那排梧桐树，都是四十多年的，那个工厂现在停产了。旁边还有一条小河，挺漂亮的，但发展商他竟然忽略了这些因素，就在追求我的设计怎么漂亮，按他那个方案，全部树都砍掉了。后来又调整了方案，所以我们说我们作为策划很重要怎么运用现有资源，还有企业的资源，社会的资源，还有周边的资源。如果你不会运用这些资源，可能就把宝丢掉了。西瓜丢掉了，芝麻抓住了。
另外一个就是定可行的方案，我们作为策划，其实我们可以天马行空。但是要脚踏实地，天马行空以后，你实现不了，不可行的，你的成本很贵，根本卖不出去。那你这个策划能成功吗？不能成功，我们最近在安阳一个占地20万平方米的一个项目，在安阳是最大的，很简单，在安阳那个地方我能用广州的概念、能用深圳的概念吗？他们房子平均卖到800元钱，最贵才卖到1600元钱，我能用深圳的园林吗？我和他们说你们可以去参观深圳的东海花园，可以看广州的景城花园，但是他们卖到8000多元钱或一万元钱，你只能用它的概念，绝对不能用它的模式，因为我们成本达不到。
另外一个就是达成预定的目标和解决难题的过程，我们策划工作它不是发自头脑中一个闪念，也不是我们突然醒过来想到这个事就策划了，我们是个过程，我们这个策划必须是可操作、可实施的，我们策划必须是很完整的策划，所以我们的策划这样理解应该好一点。
策划的要素有四个方面：一、有崭新的创意；二、有方向的创意，千万不要今天想东，明天想西。有些策划人包括发展商想法很多，今天想高层、明天想罗马式、后天中式，这是不行的。我们的发展必须有方向的，千万不要东西南北，方向搞不准你怎么去策划，必须有实现的可能性，是可行的，是系统的工程，它不是一个叛逆的东西。
第三、策划在房地产开发营销中的作用，回到我们的正题了，我们的策划在房地产开发营销中作用是什么？在房地产我们的策划是整合资源、提升价值、创造优势、明晰方向、科学论证、系统操作、减少失误，我认为这是我们操作比较系统的的企业评定，说实话在中国这是个新的工作，我也不敢说谁的定义是最准确的，包括我自己，但是有一点我可以说，我这所有的东西都是以我这几年的工作的体会，实践和感受去讲出来的，不是自己的感受我不会说的，我不会拿别人的东西说是自己的。那么整个资源不用说了，提升价值很重要，一会儿我说一下我们在广州做策划的时候，怎么样找到这个项目它最大的价值。我做长春春城策划的时候，有幸和新加城政府发展局的总规划师刘太格先生见面，他是一个非常资深的有名的规划大师，新加城美丽的城市，其中这20年整个城市规划是他的功劳。在策划长春春城的时候，刘太格先生和我说的一句话，给我留下非常深的印象，说：“我们建筑师也罢、我们规划师也罢，其实我们的任务就每一个项目、每块地都有它最大价值的地方，这个价值问题是看你有没有认识到它，能不能把它找出来然后体现出来然后实现它，他说这是我们规划师的责任。”当然我在这里也是我们策划人的责任，每一块地每一个项目都有它最大价值的地方，你能不能找到它这是我们的责任，但我现在看到在我们中国因为房地产开发很快，很多发展商在这方面不具备这个知识和具备的经验，所以很多地块浪费了，很多本来应该做别墅的地方他做成了住宅，本来应该做写字楼的地方他做的住宅，不应该做商场的地方他做成商场。
南京路上有一段话，我觉得这个标语在南京路上还是很吸引人的，它说：创新是一个民族的灵魂，是一个民族的生命。如果一个人没有创新，一个企业没有创新，一个项目没有创新，就等于没有灵魂，
没有生命力。人也是如此，明晰方向，我们做策划工作的，要有一个方向策划，如果没有方向那是挺麻烦的。科学论证在整个策划当中，我们经常说策划是需要大胆去想象的。问题是这个大胆的想象，大胆的设想，必须是经得起科学的论证的。我们经常说我们大胆假设、科学论证得出最终的结果。我们策划也是如此，如果我们的策划经不起论证的话，那不能叫策划，只能叫空想。就等于大跃进一样，我们可以想象中国十年赶上英国，我们可以想象中国亩产水稻4万公斤，都是只可以想象的。系统操作，一个房地产从市场研究、规划设计、发展定位到园林、智能化、还有工程预算，成本、财务，这方方面面都涉及到我们的策划。我们策划专业必须融合很多方面的专业。否则的话，你光是一个人去空想是不行的，我们必须是一个系统的很多专业的整合的。而且这个专业是非常之可操作的，减少失误。当然经过一个新的创作，这么一个过程，找到了资源，找到了最终的价值。又有优势，又有清晰的方向，又有经得起科学的论证，又能够操作，有很多专业性的知识。这个项目会失败吗？我想是不会失败的。主要是做不做这个项目，不行就不做了，可行就做了。我原来设想就不对的，就放弃它了。另外一个方案呢？不是说每一个项目都一定要去做的。不可行就不做，我们经常会论证一个项目，当然有些项目我看不可行，你也不要找我去做。一个是浪费钱，第二浪费我的时间。我们发展策划要解决什么东西呢？第一是定位，第二是切入点，第三是价值的本性。这个定位当然等一下会说到，切入点就是我们的项目从哪里入手，我们的思想从哪里进行下去，象北京我们现在正在北京策划一个二千多亩的大型楼盘，这个项目我们对客户负责，不敢公开，我们已经完成到中阶段工作了，我们是非常满意，我们现在在北京已经开发了一个非常成功的项目。我还是为了这个项目在北京呆了九天。我把北京所有的典型楼盘都看遍了。以我专业人士的角度去分析他，然后我整合了我们公司规划的、园林的、物业管理的、发展策划的、工程的、财务的一起来构思这个项目。想出了一个非常好的发展理念，现在正在做。定位找到了，我们现在正在做他的规划方案。这个月应该可以搞出来了。我们初步的汇报，发展商非常满意，非常吻合他们的想法。就是我就看到了这个问题，你说在北京做什么好呢？那么多北京的发展商说，呀，北京火，这个市场火，火得不得了。一去看展销会，人头涌涌，都去买房子，好的房子都一扫而光。潘石屹搞一个盘，就清一个盘一千多万，两千多万，卖了五、六个亿，银行只给他贷款。问题是潘石屹只有一个，个个都是潘石屹那就麻烦了。我们的发展商怎么去找到自己的定位，怎么去进入市场？有些人说现代城成功，我能不能再搞现代城呢？有些人说现在北京已经走向郊区化住宅了，我能不能再搞一个广州西湖新村丽江花园呢？等等这些东西，当一个市场他越红火的时候，也许这些东西越难做了。因为红火就意味着竞争的激烈。也意味着我们的风险会增加。不但我们在做，大家都在做。可能你今天出来，是新的，明天可能十个盘跟你差不多的。你就不是新的，甚至你是过剩的。
价值分析。价值分析就包括市场价值的分析、经济价值的分析等等。这是营销策划解决，刚才说发展策划，我经常把策划分两个阶段，一个是发展策划，一个是营销策划。发展策划通常来说他是项目的前期要解决的，就是你这个项目还没有推向市场的时候，你怎么定位自己的，这个时候我觉得名称不是最重要的，广告语不是最重要的。什么时候要做这个工作呢？第二阶段要做的工作是包装策划，我们的项目怎么去包装，怎么推广呢？怎么去实现最大的价值。我们只分析到这个价值。我们只预计到有这个价值，预计价值跟实现价值两回事。我们就通过营销策划，通过营销的操作，把房子卖出去，才实现这个价值。这个时候我们再去考虑广告，考虑包装，当然其实我们很多广告的卖点，其实在我们发展策划就能找出来的。说实话我认为如果一个项目你到了建起来，再找广告公司去找卖点，那就是失败的，我们的策划也是失败的。等一下你可以看到，我们的发展策划都是我们已经找到卖点的项目。这个产品在竞争力是什么地方，广告公司他的作用无非就用他的专业，用他的特长包装它，用他的文案，用他的妙笔生花怎么写出好的文章、文案而已，而不是他去帮我们找卖点。当然我们现在策划工作已经不是那么严格，我们的发展策划跟营销策划往往是互相融合的。发展策划我们要考虑营销策划，当然在营销策划的时候我们要继承发展策划的路，而不是要把他割裂。
第四，策划的核心就是定位，一个准确的定位是我们项目的灵魂。我们经常说定位，对于我们房地产来说定位研究是定位什么东西呢？其实我觉得定位是多方面的，定位并不简单地说，哎呀，我这个项目做成五星级的家，就是一个定位。其实我们定位是多方面的。
首先，区位价值的定位，我们搞清楚我们这个项目在我所作的地区建成什么样的房子，那么这个地区价值要搞清楚，在北京二环以内，二环和三环之间，三环和四环之间，每个地区，每个地段，都有他自己的价值。如果谁在四环以外做大商场，绝对是愚蠢透顶的。如果谁在二环以内去建一般的小区，那么也是愚蠢透顶的。我上次来北京有一个项目，我一看这个项目一定是服务公寓，在他旁边有一个写字楼，他在二环大道写字楼后面的路，作公寓是最好的，当时我把名字都给他起好了。我说你的项目做出来，将来一定可以成功。因为我们对地区区位的价值非常之重视的。房地产经常说地点，地点，还是地点。这些东西说起来有些人是否定的，说实话，我们不是用死板的眼光去看区域价值，而是用发展的眼光看区域价值。只不过现在的区域跟将来可能区域价值相比它是变化的，大家说现代城，现代城如果不是建在CBD商圈内，建在亚运村。现代城地铁开通了，长安街也延伸过去了。他的SOHO也是这个东西，虽然他建的时候，他并没有这个环境，最高明是潘先生他看到这个地点，发展的这种区域，他的高见，他看得到它的发展。而不是现在在王府井我做什么东西，那当然不用说了。如果未来一条新的将来可能成为王府井这样的街，那可以建什么东西呢？首先要知道这条街会不会成为王府井。
第二，项目的功能定位，当然你知道区位定位以后，你项目的功能随之会出来的。没有理由在王府井建一个住宅，也不可能在长安街建一个一般的住宅，这很清楚的。你也不可能在顺义建一个写字楼就这么简单。
第三，就是我们消费客户的定位，卖给谁，我们的目标客户，这个工作当然有时候是非常重要的。上个月我在北京9天里头，其中有一天时间是找了将近三十多个目标客户跟他们开座谈会。北京不是文化人多吗？我的目标就是瞄准25、30岁到40岁白领。我就找了一大群白领来聊天，就看他们的需求。从这以后我得出一些很有用的信息，北京人是很传统的，北京古城，实际上我发现在聊天中我感觉其实北京传统观念并不是那么根深蒂固的。因为现在在北京很多的白领，可以说50%他们都不是北京人，他们都是全国各地的人，很优秀的人才。对他们来说，老北京、四合院、胡同对他们说并没有很深的感情，南市区、北市区、宣武区对他们来说并没有区域的障碍。最关键对他们来说交通方便，他开车就可以进去。要转来转去，那不行，当然生活要便利，南四区为什么不喜欢去呢？你看，很简单，原来那个地方，老北京当然觉得这个地方是下九流，新北京人觉得这个地方水源不好。这个地方很多是用地下水的，这个地下水有些是污染的，水质很差，交通也不方便。现在四环开过去以后很方便了。卖的很好，很多地方都是不是北京人的北京人。就说了一个问题，其实区域的问题在改变了。老北京、新北京，其实北京跟上海一样，它也是一个多文化的地方。概念还是可以接受的，相反，我也上次去了四海，四海公司做的那个是完全仿古的四合院。最传统的建筑反而卖不出去了。做了四幢卖了一幢，当然价格也很贵，每平方米贵一百多块钱。目标客户对我们来说也是很重要的。虽然说我是一个老总，当然我也很直觉的认识，在决定项目定位的时候，我还是老老实实，用一天的时间跟我们的目标客户开座谈会，当然我可以找市场研究公司做问卷。但是我开这个座谈会对我来说更直觉，更方便，得到的信息也许更准确。因为他们都是有可能买这个房子的。
第四，就是思想价格定位，这个定位就决定我的效益。如果价格定位错了话，那就麻烦了。可能在北京有一个项目大家可能都听说--“万科星园”，因为我在策划刚才我说的这个项目的时候，万科星园正在准备开盘，那时候我在做这个项目，我们非常担心这个盘出来以后，因为万科的品牌确实厉害，万科城市花园，我在上海有个项目，万科城市花园出来以后周边的项目都比他低1000多块钱。确实卖得很好，我就非常关心这个项目，星园出来以后可能会影响很大，我们怎么去瞄准他，怎么去回避他的锋芒，价格上的问题，到后来他一出价格我就放心了，我觉得这个万科很多地方都非常做得好，但是我觉得这个盘他最早定价定错了，他这个地方一开盘六千多块钱，我说这个就可能注定他后边很多麻烦出来了。也正好跟我的预言说中，当然也有其它方面的东西，我觉得这个盘确实在北京卖得不太好，当初价格的定位比较偏高。
第五，就是发展主题定位，发展主题定位更加直接的说就是我们说的概念，概念说起来是很虚的，实际上在我们策划里面是非常非常重要的，我这个盘究竟是一个什么社区？在北京现在我们做大城市社区的大家都会用欧洲小城的做法，用一个很传的欧洲文化气息在北京中西反差大就好，所以这也是一个主题。所以在北京很多的房子，很多的小区都用欧式的主题，用西方的这种建筑定位自己，所以枫丹丽舍，他就用了法兰西的风情，法兰西的建筑，雕塑式的建筑雕版自己，当然他也成功了。我觉得在我们小区的时候，我们不需要这样太标榜自己，但是开发商当时他们说我们最好把澳大利亚某个小城搬到这里来，我觉得不需要。其实我觉得在北京我们太过于注重某种文化那是不对的。你如果照搬四合院那是不对的，搬欧洲小城也是不对的，其实现在新经济他是一个多元的，是一个揉和的，一种多方位的东西。这在给他定位就是以现代与传统、东方与西方、自然环境与现代建筑环境揉和的这样一种新产品。这里头又回来说创新，创新并不是什么都得去创造，创新就是把我们手中的资源去不同的排列，铸成有形的产品，这种创新我觉得最有效率的。如果你做一个全新的东西，反而风险最大。
第六就是规划设计定位，这个就确定我们的产品了，这个定位其实是很重要的，我们现在工作的时候，很多发展商都意识到要找顾问公司先去做定位。就是我们在北京做也是，发展商他之前也找了很多家设计公司，包括澳洲的、美洲的、还有欧洲的其中也包括我们一家，这就是一个问题，你找这么多家设计公司你给什么概念给他呢？定义做什么东西呢？如果百花争鸣的话那就麻烦了，建筑师他是不理解究竟当地人哪些好用，哪些不好用，因为他是不盖房子的，设计房子，你必须给他一个明确的定位他才能给设计的。建筑师不是策划，他是根据我们的策划给他的这个定位他去出这个产品，他是设计师，所以这里头现在发展商慢慢也接受了我们两年前所作的策划，就是刚才我说北京早期的项目，他之前做了很多大师做了大的运作。我一看，我怎么评论，从设计的角度来看，非常优秀。但是我感觉从市场的角度还是有问题的。因为他没解决产品不好卖，人们需要什么东西，甚至有些东西设计师没有给定位，他就看哪个好卖，我就做哪个？结果，就跟风了，这一跟风的话产品就没有生命力了。等你出来的时候，因为这个设计单位可能在北京同时设计几个盘，甚至有个公司，在南京我们也做过这个项目最后这个单位找我们设计方案，设计图案。为什么不找深圳的公司，他说那个公司在深圳已经设计了五个楼盘了。那个楼盘的虽然说大的方面有些不同，但是风格是一样的。结果大家一看都并不多。如果大家都差不多样子话，就没有什么特色了。
最后就是推广定位，当然这个定位是很重要的。我觉得怎么去做推广，又说现代城，潘先生他卖了十几个亿，两千万推广费，他很少做广告，却把钱用在了推广资料，大家感觉他的楼书做得非常精美，我都搜集了。确实我看了在国内很少人做了他这么精美的楼书。都找国外摄影师来摄影的，他的售楼书，听说最近南京出版社给他出版，作为一个书来出版，我觉得也是登峰造极，有时候推广未必全部做广告，有时候硬广告、软广告我觉得软性的东西更有利，是杀人不见血。我非常赞同这种不要动不动就大拍广告。动不动就搞名星歌唱会，广州有一个楼盘，他就是一个很好的楼盘，很多优秀的卖点。另外他已经交了两期，上期卖的时候，他二期管理做得不好。早期的客户对他有很大意见。第三期的时候我们给他改了设计方案，整个包装过。那么最致命的一点是早期的物业交楼不准时，物业管理比较差，质量比较差，所以老客户有很大的意见。还有一个很致命的是早期的价格卖得很贵。现在跌到八千多，老客户有很大的意见。第三期你怎么能让老客户对你不那么反感，要通过他们去找新客户是十分重要的。发展商没有做这些东西，又找名星来，游艇，又攀岩。结果一次活动搞一百多万。卖了十几套，我们都很辛苦，搞了几千人来看房了，但是几千人里面买房子的还不到1%，那么多累呢。但是最需要去做的他没有去做，所以有时候我们做定位不准确，花了钱也未必有效果。资源组合的问题。定位需要总结一个定位确定我们工作的方向、思路，然后再根据这个方向、思路确定我们相应工作的计划，所以正如*所说的：政治路线决定以后，干部就是决定因素。对我们楼盘来说，首先定位确定以后，我们才开始后面的工作。定位路线不准确的话，可能红军再多，一样给蒋介石打败，得要长征。这个是非常重要的。红军再勇敢，再勇于牺牲，你也一样要长征。
第五，策划的关键是创新，创新才有优势，才能提升自我，为什么会提升自我呢？因为你在不断创新过程中，创新也就是不断否定自己的过去，批判自己过去的过程，能过这种自我的否定你自然会提升的。最近，潘先生又有新招了，他写了一本新书叫《批判现代城》也正是他的高招。批判现代城要把自己做得成功的东西，否定它，批判它，他其实不是否定它，而是在不断去用新的东西来充实自己。让客户永远跟着他，因为他的东西永远都是最新的。不断去否定自己的过去，批判过去，这样才有新的东西。他过去的东西那么成功，那么好，新的东西也更值钱了。第二、 创新才能打动客户，引导客户，赢得市场，我们说现在客户他非常需要新的东西。为什么电视机现在没办法了？电视机大战，越卖越便宜，因为电视机已经没有创新了。除了平板电视，你还有什么创新呢？都一样的，没有创新，所以就打价格战了。29寸的2000块钱不行，就1900块钱再不行就1800块钱，也就开始打价格战了。因为这些产品已经登峰造极了，他没有什么东西再可以给人感觉他有新的概念去打动你。那么结果一百多万空调机推出市场，也只好到家等待价格战了。这种竞争是非常残酷的。
还有一个问题我们现在做房地产的最重要的不是去迎合市场，而是去引导市场。引导市场就是必须我们要在提升市场先走半步，要超前半步，很多消费者他觉得我买这个房子原来还有这么多的新感受，不是很多有一点也好。恋日家园他能够成功，他的品质，他的管理，他确实作了很多的创新的产品。他的园林他也创新了，园林就是个英式园林，我觉得很有创新，有些人做园林一定要喷水池，一定要汉白玉石雕。他搞了一个大草坪，种了几棵树，放一群羊，找了一个老大爷戴顶帽子，拿着一枝鞭子，这也是一种创新。给你一种很自然的园林。园林不是“小桥流水”一定要搞一个喷水池，雕塑，整天对着一个雕塑你也闷。死的，没有生命的。比如说在法国、英国他们的皇室公园，他那多公园，路易十四，他十几个公园，他一年去一次，都去不完。当然可以做成雕塑，我们那个小区就那么大地方，整天对着大卫，整天对着维纳斯，你看多了也没意思，还不如做点新鲜的东西。放一群羊，动感多一点，感觉也就好一点，创新需要突破传统，但不是单纯地表现。这个就是说是我是另外一种说法，创新什么都是新的，我们创新是需要突破传统，但不等于单纯单一。原来房子是东西向，我偏要搞个南北向的，这种创新错了。原来房子本来黄色是比较柔和的，我偏要做大红的，那会很难看了。当然标新立异不等于创新。创新含着标新立异，但不等于。第四，创新需要符合市场，符合市场经济规律及房地产的特性。刚才我说了创新，你上天可以天马行空，问题是你下地是否能够走得动。你行空了却走不动了，就麻烦了。房地产的特性就更不用说了。
举个例子我们在长春做长春明珠的时候，王春林董事长确实是一个不错的策划师，我们要做长春城，四季长春。那么他说我们长春四季长春是不容易的，我们去年12月份，零下28度，你说在这个地方做四季长春你怎么搞呢？当然我不好跟他说，不行呀，他是老板我不能这样说。为了这事当时我来了两次北京，当时北京的植物园做成亚洲最大的温室，我去了昆明世博园项目看了两次，世博园应该说是很不错的。昆明四季城，花城，春城嘛？正好去年昆明就降温，结果那个春城，春辉园它是棕榈树制作的，棕榈树一场霜冻下雪，70%的树冻死了。这些树都是从广州车运过去的，很贵的，一棵棕榈树几万块钱，但是他的面积才几百平方米，用了两千多万。如果长春120公顷，四季长春得多少钱做这个东西，那个还是春城，你这个是北国风光，当然王春林董事长还是非常精明的，他肯接受我的意见。后来我们就用了很多其它的元素去做了它，做室内温室了，在北方人们对园林不太注重，那么冷的地方零下20多度，在晚上谁去外面走园林呢，白天也没有人走，你搞它干啥呢？你说你做个会所，温室都挺漂亮，当然肯定有人去，有限的一千平米，二千平米够了吧，二千多平米我可以做得很好。因为人的活动空间是有限的，为什么东北那么大，人这么少，因为那个地方那么冷，长白山是很漂亮，冬天是没有人去的。这就是房地产的特性，我觉得房地产的特性很重要一个是他的地域性。
那么创新，我从我自己的角度去讲，人无我有，人有我优，人优我特，人特我转，这就是我对创新最实用的主意的一个理解。人无我有就行了，当然其实也并不是说他有的东西，我就不该有了。人基本的东西，他有我也有，问题是有的东西，他没想到，我有。他有八样，可能有两样是多余的，我不要，但是我还是八样，有两样他是没有的，而是更加适合客户用的，这就行了。人有我优，当然有些东西并不是说什么都是创新的。有人说我做会所，在北京很多做会所但是我看到的会所没有几个做得好的。为什么？因为发展商把会所都做成卖点，他不是把它作为经营去考虑，所以谈不上优。大，但是大而无大，在东北我也看过这个东西。在北京我看过很好的公所──欧陆园，它是德国的一个别墅。它的会所非常典雅，很精细。它是一个网球场室内的温室，游泳池，一个西餐厅，另加上一个活动室。就这么简单，很温馨，我觉得很不错。你搞得那么大的，所以说有人去广州看了碧桂园三大会所，我觉得没必要。不一样，环境不一样，地点不一样。
我们说策划工作的条件，怎么样才能做好一个策划呢？那我说，当然策划有几个方面是十分重要的。策划并不是说只有我们策划公司才能做。所以说各位发展商们、老总们他其实也是一个策划家。他也是对自己，因为说实话没有一个人对发展商老总自己对这个楼盘感情更深，认识更深。我可能某一点问题上我看得透一点，他看得没有那么透而已。策划工作不是光是我们来做的，每一个发展商都在做的，老总们，策划部经理们都在做这个工作。我就谈谈几点，我们怎么才能做这个策划工作呢？
策划工作我觉得首先是观念，观念是非常重要的，观念就包括我们对新事物的认识。我们对问题的认识，我们对创新的思维，我们敢于打破传统，我们敢于接受新的知识，敢于否定自己的过去，这些观念。我上个月在北京主持一个研讨会，叫“南北论坛”，在会上我感觉非常多北京发展商都是非常成功的发展商。我记得有一个深圳的发展商他讲了一句话非常对，他说，“落后不可怕，问题最可怕的是你不知道自己在落后，不知道自己落后在什么地方，不懂得怎么去用别人的经验去提升自己，不懂得用好的经验提升自己才是最可怕的”。这是最观键。
市场，我们做房地产的市场是我们的衣食父母，抛弃市场可能我们再高明策划都是没用的，都是空中楼阁，我们不是不识人间烟火，我们房地产就是人间烟火。市场才是我们策划的依据，我们每天都要面对，所以我们做策划每天都看市场，自己来北京，今年来不下十几次，我每次来只要有时间我都找朋友去看盘，深圳不用说，广州不用说，上海不用说，香港更不用说经常在这几个地方转。我每到一个地方首先第一个工作就去看市场，看地块。所以市场是很重要的。最关键的我不是说光要去了解市场，我是怎样找到突破这个市场这是最关键的。光了解市场是没用的，你得要突破他，但是你不了解他，你怎么去突破他呢。
第二是专业，我们的专业就不用说了，其实作为一个策划工作，那是非常高的专业。在我们公司现在我们的层次也不能提高，是以本科为主，研究生为主，现在博士都有了。我倒不是说学历越高，作策划水平就高，其实未必，我觉得经验是很重要的。问题的是，当你要去创新的时候，要去打破传统的时候，一个人的文化素质，他的知识结构对他的创新的影响是很重要的。我曾经看过《关于北京跟广州发展商的一个对比》这么一本书，说北京为什么现在房地产业发展得很快，已经超过了广州，人们就一直总结，因为广州是一个开放的城市，他早期的时候是靠政策，靠港澳，他是广州特有的经营去赚钱的。所以他们对文化素质这个东西不太注重，关键是要走得快，行得快，你北京人还在讨论究竟这个房子该建不该建，还没建起来，广州已经卖出去赚了钱了，我们的北京的房子还在讨论，广州人是少说多干，北京人是多说少干。
但是多说也是一个问题，因为他文化高，问题出来了，博士一个论点，硕士一个观点，如果他脱离市场的话，他这个观点是空的。如果他进入市场，融入市场以后这个观点就不得了，所以我觉得到最后文化素质、专业是最重要的。入关以后，中国将面对着更多的竞争，这种竞争房地产不感觉，其实我们计算机，我们很多技术行业已经面临着这种竞争。我们以前靠胆量靠拍胸口去发展已经不行了，我们必须靠科学。我觉得房地产也会面临着这个问题，我们考虑粗放发展是不行的。现在我们的价格已经越来越底了，如果我们房地产要高的品质，要实惠的价格，这个价格跟品质的比靠什么来？这个优势靠哪来呢？得靠专业来。给他们用新型材料，我们在东北，在长春就做了这门工作，我们提出来用新型材料，为什么用新型材料呢？我马上做了一个研究，因为新型材料在东北，在长春新型材料都是六层、五层的房子，其实这么矮的房子，承重是不需要多少的，但是他墙是多厚呢？是五十公分厚，内墙是多厚呢？是三十到四十公分厚的，好了，那这么厚的墙会引起我们房地产价格上，价值上一个很大的问题，什么问题呢？得房率低。所以在东北有时不理解，为什么75的使用率，六层、五层，我们在南方我们的得房率一般是90以上，他一般都是70多，好了，这个70跟90之间这个相差十几，买房子的人是按建筑面积去买的，用起来是按使用面积用的，这十几如果我用新型材料，保暖的新型材料我用30墙，27墙，现在技术已经完全解决，他的保暖性可以达到50墙的厚度，这种变化他省多少东西呢？如果是我这种小高层，起码我的基础的钢筋可以省，我的结构可以省，我的承重可以省，我的运输可以省，我的各个方面都可以省。如果你从75提到85，我不要做到90了，10的这个得房率，就等于他的房子价值提升到使用的10%，是造价的10%，造价通常每方是500到600多块钱，10的话也就是50、60块钱，如果卖3000块钱房子我的得房率提高10%，价值也无形的提升300多块钱，这个300块钱跟100块钱的哪个更划算呢？当你把这个价值观念告诉给客户的时候，你还用去作广告吗？这广告还用去打大版吗？人是最讲实惠的，他买房子也是最讲实惠的，送装修也罢，送空调也罢，无非就得到实惠。给一个最大的实惠能不打动他吗？当然这靠科学，靠技术，后来我研究一个，在国内我们有一个承建商研究这种材料，他很多的建材是提供给香港房屋委员会去建房子用的。他手下找了五个博士，有清华，他研究什么呢？就是研究墙体材料，研究这种连合器，不同的建材材料怎么去降低它的厚度，提升它的防火、保暖性能，这些东西你不研究它的时候，你不会看到它的价值的，当你研究它掌握它这种专业的时候，将来另有乾坤。
系统刚才说了，从我的演讲提到我作为一个策划人，策划的专业人士，其实我的知识已经不仅仅是怎样卖房子，我从建筑学、材料学、产业智能化还有经济学等等园林，心理学、营销学都去考虑到了。我们做好一个房子我们的策划其实是需要很多的专家，很多人研究的，象我们公司我们现在有八十多个专业人士。有博士、有硕士、我们部门有计算机，有建筑博物园等等，因为我们知道这是一个系统的工程。
做好一个项目首先是信誉，信誉应该是企业的信誉，一个专业的信誉，所以我们成立七年我说我们宁可少做项目，但是我一定要做好这个项目。还有一个问题是需要一个有共识的发展商，我经常去讲课，说实话我们项目是很多的，我没有去做为什么？我觉得有些发展商和我们是没有共识的，他用我们的可能是迷信策划，把策划简单化，他没有这种认识，所以通常我希望与有共识的发展商大家一起完成这事。说实话做好一个项目是不容易的，策划好一个项目是不容易的，如果大家没有信誉，在做的过程中大家都心惊胆跳，谁都怕，你怕他没本事，他怕你不付钱，没有共识，大家又想不到一起。我记得我在一个地方做一个策划，这个发展商他没搞清楚最后做什么东西，定位没做出来，整天让我们物业管理怎么做，销售怎么做，定名怎么定，搞得我累得要命。我说：“万里长征第一步你还没走，就想到在延安怎么开庆功会了。”这是本末倒置的，很累。
策划别人先策划自己，其实策划是个系统的工作，那么策划机构首先它是一个很好的机构。一个非常专业的、系统性的机构，它是做一个系统性的工作，如果这个公司本身乱七八糟或这个公司的老板是个个体户，拿着个皮包天马行空，你能相信他吗？自己的企业都没搞好，他能为你策划吗，所以我经常和发展商说你让我做你先来看看我这公司，你看我做过什么东西。我最需要的是大家的共识，所以我们选择企业的时候要看是什么样的企业。我经常和我朋友说我们策划别人首先策划我们自己，自己没策划好的话你怎么给别人策划，反过来，你们在找策划公司的时候，我觉得你们要用这个标准来衡量。
下面讲实质性的东西，我来之前刚刚和一个很大的银行投资机构谈了一个项目，但是这个项目接下来，我未必去做，但是我把我的构思和他讲讲，我是怎么去做。这个项目是高尔夫球场配套别墅发展的一个项目，这个项目其实它是一个不赖的项目，高尔夫球场的老板借了银行的钱，钱没有了，就说把球场给你吧。那个银行里有一个很大的投资机构自己做房地产，但他拿了这个地以后，想怎么做呢？但是有个问题，这个球场是建在旅游区，但旅游区政府是不允许开发房地产的，但是不搞房地产那高尔夫球场怎么回本呢？后来他就申请给他15万的建筑面积在高尔夫球场旁边建别墅，允许他做建筑但不允许他以房地产开发的方式去操作。这就麻烦了，允许建房子但不允许当房地产产品去卖，房子不能卖是个难题，怎么解决呢？我的思路是新思路。
做这个项目，要新市场、新目标、新发展、新产品、新经营、新的销售方式。怎么新呢？这不是在北京是在我们南方，其实我还没有和他签合同我是把新思路告诉他。首先他们来找我因为我们是做市场研究的，希望我们从市场的角度做他这个项目。我和这老板说其实你这项目不是一般的房地产项目，因为现在人们也不给你在房地产项目上做，怎么做？我们首先必须有个新的市场，这个市场是我不能够去调查广州有多少个体户、他要买什么房子、需要多少平方米这些和你是无关的。因为你这项目是高尔夫，个体户是不喜欢打高尔夫的，你这项目肯定很贵，没产权，他买来是度假的、休闲的，他买这房子没有产权他买来干什么呢？所以你必须有一个新的市场，这新的市场必须跳开广州、跳开这些新的个体户、跳开碧桂园、跳开西湖新村去考虑新的市场。新的市场就是找到一些喜欢打高尔夫球的人，这些人光是广州是不够的，还有一些香港人甚至外国人，这样做，就把市场的领域扩大了，光是考虑广州肯定没得做了。那么新的开发思路你这别墅是建在高尔夫球场上的，你的卖点、最大价值不是你的房子，房子到处都有、比你风景秀丽的也有，问题是你是以高尔夫球场为卖点，你必须首先把你的高尔夫球场做好，做成一个很好的高尔夫球场是最重要的。
但是我说你光高尔夫球场不行，你看周边的东西，球道很漂亮，但旁边的房子还没建起来，管理也不好，你怎么吸引国际的高尔夫公司呢，我说首先你必须在开发模式上找到一个很好的管理高尔夫球场的投资者管理公司管理这个房子，把你这球场搞成一个国际一流的高尔夫球场。你在上面建房子这个价值它体现出来这是一个新的思路，从球场引申住宅，当然还有周边的环境。如果没有一个好的环境，没有一个好的地方，你这房子没用。这是第二。第三就是新的思路，就是产品。你这别墅不是一般的别墅，你这别墅是和球场结合在一起的，你这产品是个复合的产品，你光卖别墅是不行的，你必须把这个高尔夫球场和别墅连起来，产品紧跟着就是一个新的营销方式。因为不
给你卖产权，但是投资起码二百万到三百万，如果没有产权谁敢买它呢。买房地产的人除了自用之外，一个就是保值、升值、抵押、按揭，你不解决这个问题，谁会买你的呢？打球可以，但不愿买你的房子，建也白建，你就这产品重新包装它，不是房子而是一个古船，用古船去卖，这样就不用一个人买一栋房子，可能很多人买一栋房子，这里面的前提是你的市场必须开拓。如果光是广州、珠江三角洲有多少人?几百人。几百人最多买几套别墅，你几十栋别墅怎么解决呢？新的市场对它的新的产品营销方式起到了支持，我们的思路就是用古船代替产权。因他这个机构它本身是很大的银行，这个银行可以解决古船加密的问题，那么就变换一种方式，把产权、古船变换了，实质是一样的，但表现是不一样的。打消这个概念，如果能上市更好，你就必须把你的产品通过国际的联网找到更多国外的投资者。因为打高尔夫它毕竟是一个贵族的活动，你必须找到一个对这个项目、 这种运动有兴趣的人他才买你的，所以经营方式是有改变的，我们的目标是尽快收回投资的钱，但是你必须以长线经营去考虑，我们叫长计划短安排。马上就收回投资那是不行的，最后是新的方法，你这个项目整个运作方式和房地产是完全不一样的，所以你找中介公司他们解决不了，找国内的东西也是没用的，因为市场不是国内，你的整个营销方案是不行的，因为他的目标不在这里。
这就是新的方法，所以在拿到这个项目我已经有八成把握，剩下就是价格的问题。当然我价格也是很贵的，几十万的。后来他们开会还是希望我们做，对我们顾问公司来说，做一个业务当然是很好的。他老板说这个项目通过你们论证不可行我也舍得花这个钱，因为这是个几十亿的项目，如果不可行花几十万、一百万我也值得花。尽管是这样说，后来我们能不能做他这个业务呢？他们在研究价格时，我马上在研究下一步我们的把握性了。尽管我提出了这个概念，毕竟我不是高尔夫的人士，我们外方的拍档总经理是打高尔夫的，他是香港球会很多高尔夫球会的会员。我想到这一点因为我和他的一个朋友是一个美国的跨国公司的联网公司他们专门准备在国内收购一些做得不好的高尔夫球场通过包括怎么和国际联网。网络经济其实我觉得不仅仅体现计算机，网络也体现在亲情， 这个球场在本地可能100多会员，可你一旦拉入国际网络可能你就变得很大了。
对方在考虑价格合适同时，我们在考虑可操作性能。我们马上和香港、国外沟通，后来我们发现一个问题，广州很难操作，因为广州不是旅游城市，它定位不是夏威夷，不是昆明，他们这些打球人他来这里是做商务的，商务人就是做生意，他不会来打球的。因为城市的定位是不一样，这个城市的定位是商业的，来这的人没有这种闲心去做东西的，我们以这概念做很难打动这些人。当然这个企业品牌很大，但他们操作的能力是不够的，因为他们没搞过。所以我们觉得哪怕我们有好的点子，有好的方案，如果这个定位不行、区域定位不行，也是不行的。后来我说看来还是不能和你签这个合同。我感觉后面大的方向没把握，如果我拿了你几十万做了这个研究，就是不可行。结果我还是说：“这样吧，我们交个朋友，继续保持联系，我们到香港继续考察。”当时他们老总也意识到这个问题。他在东莞、深圳、珠海都转了一圈，他发现广州确实没有那种业务氛围，打球的人不如别的地方多，定位不一样，其实英雄所见略同。我这样告诉他的话，我没有收他一分钱，但我们的思路很清晰的。因为我想我要接，我不希望不通行的，不通行的话最好在前期确定下来，不要去做它了，省得它浪费钱，我浪费钱，大家最后不高兴，这就是我们在吃饭过程中两个小时考虑下来的，当然后面还做很多工作，这是我们策划过程。
我们做的另一个项目是怎么样把一个写字楼它在一个城市中心定位成一个商住楼，是我们和中信，华伦公司做的。整个策划过程这个项目在分析过程中我们是一步一步从区位价值、物业功能价值方面去改变他的定位，确定做小户型，做小户型以后告诉他我们曾经有成功的案例，甚至我连图纸都能改下来包括怎么去做个卖点。我在做策划过程中，我发现我越做信心越足，因为我已找到这个项目的方向了，已找了它致胜的内在因素了。我把这个问题做出来以后，我发现我的信心非常足，我信心足当然讲起来也是非常有影响力的，他也清楚，这个决策从大户型变为一半小户型，对他来说他建筑已经盖到地面三层了，马上面临要不要修改图纸，这个决策对他来说是很大的。但我们给他改变的依据。我想我们做为策划人我们在策划过程当中不断建立这种信心。当我们有信心的时候客户对我们有信心，那么这个项目可以一起合作做好，信誉、共识加我们共同的信心这个项目一定可以策划好，做得好，这就是我对策划的理解。因为时间关系今天就讲这么多，希望大家以后我们还有机会交流。谢谢大家！
篇4：房地产关系营销战略
房地产关系营销战略
房地产,一个变幻多端、充满机遇和挑战的市场，一个诱惑力十足的香饽饽。然而我们也时常会听到房地产企业楼盘销售受阻的消息。房地产业是投资巨大，开发周期长的产业。如果销售受阻，势必企业被套牢，有的企业或割肉抛售，或因资金链断裂而破产。究其原因就是房地产企业尚未找到适合自己发展的营销模式。
如何在商战中独占鳌头？
继E·麦卡锡提出营销组合4P（产品、价格、地点、促销）之后，营销大师菲利普．科特勒根据百事可乐公司的营销发展提出了营销6P，即大营销。大营销中涉及的公共关系技能，在市场营销学中被称为“关系营销”。
关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，给传统的营销观念注入了新的理念。它主要是协调生产企业与顾客、销售代理、竞争者、雇员之间的关系，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展。
这种“关系营销”所适应的企业包括：
1、能向同一消费者销售不同产品的企业；
2、产品必须时常更新的企业；
3、产品持续升级的企业；
4、拥有许多贵宾客户并且需要了解他们的企业；
5、在生意上收集大量数据的企业。
房地产业几乎符合上述任何一种企业的特点，一言以弊之——关系营销适用于房地产行业。
一、房地产企业与顾客的关系
在房地产市场营销中，房地产企业与顾客存在5种关系：
（1）基本型，销售人员向顾客推销楼盘；
（2）被动型，销售人员负责楼盘的销售，并鼓励顾客有问题或建议时给企业打电话；
（3）负责型，销售人员售出楼盘后主动打电话给顾客，问是否满意，存在什么问题；
（4）能动型，销售人员与顾客保持长期联系，给顾客提供建造新楼盘的信息；
（5）伙伴型，房地产企业与顾客共同努力，帮助顾客更好地购买以及售后服务，双方共同寻找合作机会。如何才能使顾客满意并维护客户对企业的忠诚度，最后发展成伙伴型的合作关系，树立起自己的房地产品牌，这就要求房地产企业做好细化工作：
1、量身定做
市场营销的关键就是提供满足顾客需求的优质产品。理性化消费氛围的形成，无疑要求房地产业无论从质量或品质中都要做到准确到位，也只有这样才能赢得顾客的心。在房屋的选择和购买中，如房屋的户型、面积、质量、外观、地段、环境、朝向等等都是细节上的精耕细作，但这也正是房地产企业树立自己品牌形象的重要一环。
随着房地产市场的逐渐成熟，消费者已越来越趋于理性，房地产的价格是否被市场接受，关键在于房子背后被顾客所认可的价值。除了房子本身外，消费者更看重的是在以后的几十年中，能够享受到的社区环境、设施、氛围及服务。
中国的金牌管家——万科房地产物业管理，始终让业主充分体验着尊贵的居家感受和亲切的社区氛围。在深圳，购房者把能享受到这种服务当成一件自豪的事情。万科房地产企业，在武汉推出的四季花城同心园服务计划，引入了更多的服务项目，最大可能地提高小区智能化程度，让业主尽享高尚园区安全、舒适、便捷的生活。只有完美的物业管理和优质的售后服务，才能使没有思想、没有感情的建筑升华成高尚社区并形成温馨感人、内涵丰富的社区文化。社区文化成为万科房地产核心的竞争力。
2、房地产企业与顾客关系提升方式
房地产企业与顾客关系提升的方式主要有：
（1）顾客重复购买可以给予财务奖励；
（2）通过俱乐部的形式加强企业与顾客的情感联系，将企业的服务个性化、私人化，增加顾客的社交利益，把顾客变成亲密的客户；
（3）有效地运用数据库所储存的顾客资料，进行科学化、系统化管理，从而达到提高顾客的满意度和实现房屋的销售目的；
（4）企业通过对每一位购房顾客和将来开发拓展的准顾客的信息资料的搜集、筛选、测试、整理与编集，建立顾客资料卡、数据库。这有助于企业掌握各类顾客的个性特点和需求动态，有针对性地设计改善产品和提供服务，从而实现长期合作，提高企业经济效益。
二、房地产企业与竞争者的关系
在市场竞争日益激烈的今天，同行之间的品牌战、质量战、服务战、价格战打得如火如荼。俗话说同行是冤家。同行们把商场比作战场，斗得两败俱伤。事实上，关系营销就可以解决这一问题。房地产企业应以协作、双赢、沟通为基点来加强对营销渠道的控制力，为消费者提供更具价值的全方位服务，最终确保整体营销战略目标的实现。
竞争者的合作是多样的，可以几个企业联合开发某一新产品；可以通过组建企业集团，通过合作以获得强大联合的优势，或者可以优势互补，最终使合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。
武汉地区在城区建设中构筑武汉前所未有的都市星座联盟推广系统工程就为我们提供了一个双赢甚至多赢的典例。他们实行五个强化，即：
（A）强化品牌合力。以都市新空间为理念，以都市星座为联盟商标，将老城区的小地块楼盘以契约方式联盟起来，化零为整，提升小地块联盟整体竞争
力。（B）强化和统一使用策划资源、技术资源，共造竞争策略空间。
（C）强化产品制造与研发。依托强大的专业资源与联盟体的服务机构，为联盟体成员研发适销对路的成套产品，提升中小楼盘的核心竞争力。
（D）统一决策管理。有效地使用社会决策资源与专业资源，提高同盟投资商的价值，共造竞争策略空间。
（E）联合构建销售平台。构建两江三地的一手楼新型销售网络与平台，全新推出3A立体化营销模式，这将是高效低营销成本的最佳销售模式。这样各房地产企业都应尊重契约并协同统一行动，营造以小变大的竞争态势。以契约的方式进行联盟行动，组织属于自己的专业策划、营销、服务机制，共创都市星座母品牌、各自的子品牌，以形成母子品牌系统，抢点市场份额。
三、房地产企业与销售代理的关系
从发达国家的经验来看。一般房地产业开发建设与销售代理都是分开的，房地产销售代理获得了长足的发展。产销分离是一种发达商品流通形式，它不仅是营销手段的更换，实质上是房地产业日趋成熟的标志。
美国有一位经济学家说过，最贵的就是最便宜的。这可以理解为：该花的钱不花，会带来更大的开销。市场中的分工交易有一个原则：交易双方之所以交易是因为双方在各自领域里有自己的优势，跨领域的市场分工可以大大提高效率。房地产代理以它自身的资源整合优势、技术优势，促进销售。
房地产企业从与销售代理彼此信任的关系中获取更高的利益。房地产企业与销售代理建立关系型的联合体后，将会使各方面均获益。在竞争日益激烈的市场环境下，明智的企业家应与销售代理建立起长期的彼此信托的互利关系。最佳状态是交易成为惯例。在网络时代的今天，信息技术的应用为这种惯例的形成创造了有利条件，这种惯例将给企业带来的是更大的经济效益。
竞争日益激烈的房地产市场中，企业必须建立一种更为完善的营销体系，实施行之有效的营销手段决胜于房地产营销，关系营销无疑是一柄利剑，在房地产营销中为企业迎来一个高价值的利润空间，创造房地产营销的又一个传奇神话。
篇5：房地产营销23条通俗黄金定律
没有人能预测未来，而房地产通俗定律，即大众化哲理的经济法则，或许可以提供一些实用秘笈。
从宏观调控的角度来说，政府是要挤掉房价泡沫而不是要让房市崩盘；但是随着经济的发展，没有人能预测未来，很多不正确的因素会突然发生更何况房产的交易周期比较长，一旦有风吹草动，你可能根本来不及产生反应。
高位买进？持币观望？抑或另辟蹊径……一切都要三思而后行。而“房地产通俗定律”，即大众化哲理的经济法则，或许可以提供一些实用“秘笈”。
从众心理定律
房价会涨还是会跌，很少人会心里有数。所以，老百姓有一种买涨不买跌的心理。一看到报纸上报道有排队买房的，就心里着急，就激动；一看到自己当初想买结果没有买的房子涨价了，心里就后悔。其实，购房是一种长期的投资行为，购房之初就应该为以后的日子筹谋再三，免得事后出现麻烦。购房者切莫被眼前的“从众心理”而障眼，把长期的不适宜的麻烦和不划算的懊悔一同买回家。
感觉阈限定律
为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，发展商往往不惜重金去做广告。这些广告往往色彩鲜艳、篇幅巨大、形象生动、富有创意。此举无非是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼感，给人留下深刻印象。就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售价因素，消费者对单价的变化较建材质量的差别更为敏感(顶级商品房除外)；相对于总价和单价而言，人们更多地考虑总价而忽略单价。因此，房地产就出现了“低成本”与“中”的流行销售策略。
黄金季节定律
一般来说，5月份和10月份是房产交易的旺季，房价也是在这个时候涨上去的；而7、8月份和年底的时侯，一般交易就比较清淡，这个时候，房价比较平稳，挂牌出售的业主也比较心急，这个时候出售购买，比较合适，有不少好房可以让你慢慢挑选，还可打个比较合适的折扣。如果你需要贷款，而且有准备在短时间里见好就收的话，不妨在7、8月炎热的盛夏里多下点功夫，多跑跑中介，多看看房子，买下后租出去；一年之后合约期满，正好碰上10月的黄金时期，你又可以以一个好的价钱挂出去。
销售调查定律
在销售现场内进行500份以上的问卷调查，通过这种方式来判断置业者对该楼盘的心理承受价格。然后将问卷调查中置业者期望价格的平均值上浮10%到15%左右，就是消费者能够承受的心理价格。这种定律对价格的判断非常准确，比任何其它的调查数据都精确。
公开宣传定律
不用统计就可以认定，报纸和网络说房价涨的远比说房价跌的多得多。为什么？例如上海某份售价为0.5元的报纸，每卖出一份，报社就能有1元的收入，公开的秘密就是因为有广告收入。一份报纸会拿着房产商的广告费，再大量刊登客观公允的认为房价会下跌的文章吗？
路牌广告定律
作为地产业附属的地产广告业与地产业的发展是正关联的。路牌地产广告越多，代表地产业越繁荣。与这一定律关联的还有装修公司的广告多少、装修公司的发展程度。
电线杆干净定律
指马路上电线杆或围墙等被小广告乱张贴侵占的程度。这是异地投资，判断房地产发展潜力的定律——房地产潜力与电线杆干净程度成反比！这个与我们通常的想法相反，它客观地提示了外来人口的数量和需求潜力。
流水线广告定律
当楼盘广告不顾繁简地出现户型、总价甚至折扣方式时，这说明该楼盘产品已经出现滞销，或者这个开发商才刚刚人行，把楼盘销售当成卖消费品。当然，要排除楼盘已经进入绝对的尾盘期，开发商急于获取最后利润的情况。
酒店价格定律
酒店价格与房价成正比。这包含有两层意思：一个城市当地酒店价格高，其所在的周边物业价格也高；一个城市酒店价格在上涨，通常该地区或者该城市房价也上涨，反之亦然。
酒店发票定律
一个地区的高档酒店里面不拿发票的人越多，说明该地区白领消费能力越强，该地区的主力消费群是高消费白领；高品质小户型适合该地区。
客厅定律
指步行10分钟内小吃店和咖啡厅的数目，反映生活便利度和配套成熟度的定律。这个定律适用于：投资出租型住宅和SOHO公寓；确定会所的功能；确定新新人类的生活成本。同理，还可以推出类似“服务业定律”、“学区定律”、“酒店定律”……
大排面定律
即一个楼盘合理的均价，是这个楼盘半径500米内小吃店里一碗排骨面价格的1000倍。如果大排档上卖的“大排面”一碗4元钱，那么这个地方标准的房地产价格就应该是4000元/m2如果你发现面价是5
街道树径定律
这是判断街区价值(环境、人文)的显像定律，主要用于：判断不同街区之间的价格差(往往与树径差成正比)；确定主流居住文化形态和人群。由于我们原本机动车道路窄，此定律的变化，如阔路砍树等，反映物业的价值变化。
售房处风格定律
一个城市楼盘的售楼处装修豪华程度可以反映该城市地产销售市场竞争激烈程度。售楼处装修豪华，说明当地销售市场竞争激烈，市场比较规范。售楼处非常不起眼，说明当地市场比较好，但并不代表当地市场机会很大，因为也许要靠资源才能拿到土地，没有政府资源者最好不介入。
页码定律
又称“诉讼定律”，指房地产买卖、租赁以及其他有关经济合同的页数，反映的是市场发育水平。一般的规律是：房地产纠纷和诉讼与页数成反比；房地产律师的独立性与参与度与页数成正比。为什么？只要拿一本香港同类合约对比即可明白。
得房率定律
套内面积和建筑面积之比就是住房使用率，即得房率。大家往往有一个误区：得房率高，购房者的利益就得到了保护；得房率低，购房者的利益就受到损失。其实，一套房屋的得房率在发展商最初设计户型和住宅小区整体规划时，基本上都已经确定了。如果小区总的面积不变，而发展商以高得房率来吸引购房者，那很有可能就是减少公摊的面积。由此造成的后果就可能是最初设计住宅小区的优美的环境会大打折扣，像大堂、电梯间等公摊面积就可能会过分的狭小，影响居住质量。
外商介入定律
境外或外地地产商杀进来的数量突然增多，说明房地产发展前景看好或者过热。与这一定律类似的还有外资基金的介入定律。
竞合定律
土地拍卖时，地产商联合起来拿地。这种“竞合现象”越流行，越说明土地供应量有问题，竞争激烈，或者说这种竞争越来越充分。
家庭闲钱定律
如果有许多家庭的闲钱用来炒股票，说明股市的投机因素大；若是有许多家庭的闲钱用来炒房，则说明房地产的投机因素过浓。
贷款危机定律
在房地产的买方市面上，银行融资条件没变，银行也没卡贷款，这个时候大家还热衷于讨论新的融资方法，作为开发商还感觉资金紧张，这种现象就标志着有危机了。
融资定律
房地产被公认为具有保值、增值的功能，正是基于此，房地产更具备另一种特殊功能——融资功能；反过来讲，作为融资的担保，银行更相信能提供房地产抵押的借款人的资信。不论是个人或单位，在处理某些涉及“信用保证”的民事或商务时，如能提供房地产证件并同意设定抵押，往往都能被“对方”接受，就其实质，此时的“抵押”实际上是一种经济保证，并可视同某个数额的“货币”量。
惯性定律
市场上的青菜，价格可能一天三变。但价值越大的商品，要涨起来就越困难，但一旦涨起来，就能持续较长时间。房地产市场因为资金密集，一旦上涨，会持续很长时间，但是一旦开始下跌的话，也是不容易回头的，比如香港，1997到20**年，长达五年，跌去60%。
长周期定律
房地产能“长盛不衰”，与其生产周期长有关。一个地方的在建房地产项目如果在一个月内增加一倍都看不出是大跃进。所以这个行业的利润率不可能很快下降，高房价也会持续不落。但“花无百日红”，房价也终会下跌。最近几年房地产发展速度远远大于GDP的增长速度，这样下去到20**年以前，中国房地产业的GDP会超过整个国家的GDP，这可能吗？所以房地产的增长速度一定会下降。
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