市场调研概述

　　没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中，无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗流浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。

　　A品牌之所以在中国市场取得巨大成功，除了运用恰当的战略战术之外，更重要的是A品牌在中国首次推出代表全新消费理念的健康产品之前，将市场调研工作放到了战略高度，前期的调研工作做到了高度精细化。所有的后期活动，如：品牌包装策划、样板市场的建设、广告及公关活动、促销活动、招商与推广、渠道的建设与管理等，都依托市场调研得出的正确结论，因而进展十分顺利，从而实现了“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”。

　　第一节 市场调研概述

　　营销研究(marketing research) 是运用科学的方法和恰当的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。国际知名营销研究机构Burke公司主席 Ron Tatham曾经说过：“市场营销研究人员的工作，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。”作为广为人知且极为常用的研究工具，在西方已经颇为成熟的消费者行为学(consumer behavior)成为现代市场调研所广泛运用的理论指导。借助于此，研究者能够透彻地了解消费者需求、偏好、习惯行为模式及其背后的内在动因，这对于处于引入期和成长期的产品尤为重要。在产品(或服务)在投入市场之前，通过详细准确的市场调研，可以在早期就确定产品的需求状况;在产品的成长期，为让产品起飞，市场调研还对细分市场、确定目标市场、选取产品的最佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着重要作用。

　　笔者开始进行A品牌的中国市场策划和营销运作时，其在国内市场尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期两个月的市场调研活动。在这两个月的调研活动中，科学、系统、严谨是我们最为关注的问题。正是本着这种科学、系统和严谨的思路，我们所做的调研工作在后面各项营销决策中发挥了举足轻重的作用。下面，我们先让大家对调研程序有所把握。

　　市场营销调研的程序

　　1. 界定要调研的问题

　　发生了什么和为什么发生了?

　　正在发生什么?

　　我们应该这样做吗?

　　2. 市场调研流程设计

　　怎样合理高效节能地解决问题?

　　3. 现场调查、收集资料

　　选择抽样结构和调查方法，采用最合适的调查问卷进行现场调查。

　　在其他地方也曾发生过吗?查找档案。

　　找专家寻求答案。

　　关于此问题有没有已存在的研究成果?查找互联网等。

　　4. 分析资料、解释结果

　　进行描述性的统计(例如百分比、平均值、标准方差)

　　进行相关性的分析(例如交叉表、卡方检验)

　　5. 提交研究报告

　　展示在研究中的发现

　　汇报结果

　　6. 跟踪研究

　　继续追踪市场动态、消费者及竞争者动向

　　调研问题及目标的界定

　　界定要调研的问题及目标是营销调研过程中极为重要的一步。一位学者曾经说过：“对一个错误问题做出高明的决策，远远不及对一个正确的问题做出一个一般的决策。”可见如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作出了错误的界定，则将导致研究无法进行，或者研究所得的结论无法帮助企业的决策者制定正确的决策。市场调研的目标是提供准确有用的决策信息，所以调研问题是信息导向的，它要确定需要什么样的信息以及如何有效和高效的获得这些信息。并且，营销调研问题及目标一定要具体明确，范围不能太宽也不宜太窄。

　　为了说明调研目标，调研人员必须先确定营销调研问题，也就是说营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。在确定营销调研问题时，调研人员通常要经历三个步骤：

　　1.详细说明构思与操作上的定义。比如，构思是“品牌意识”，调研中操作上的定义就是“听说过该品牌人数的百分比”。

　　2.验明关系。营销调研人员必须考虑到各种构思之间的关系，比如，当价格降低时，顾客会购买更多的产品;而价格上升使顾客的购买力显然会下降。

　　3.确定模型。一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭建了一个调研的模型。通过研究公司所处的环境和可利用的资源，仔细考虑大环境中的竞争因素，分析顾客行为，并在访谈中得到有关构想，调研人员基本可以完整地概括出可能影响所研究问题的原因、解决方案和结果。

　　作为一种高端的食用油，A品牌产品出色的保健功效可说是勿庸置疑的。如何将这种有益于国民健康的产品品牌在国内市场推广，就必须要了解现在的市场状况，A品牌在进行市场调研工作前仔细思考了调研要解决的问题。我们首先对市场进行剖析，把市场组成要素细分为市场本身、消费者、竞争者及其产品、自身产品、价格、营销环境、广告与传播、销售渠道等几个重要方面，并抓住其中的关键点进行了详细调研、分析、论证，为决策提供了有力依据。

　　对市场本身，我们主要需要调查食用油及其细分市场的供需状况。

　　消费者方面的信息是A品牌市场调研工作的重点。我们计划了解消费者中的5W1H，即哪些人构成了市场(WHO)?他们选择何种同类商品(WHAT)?他们为何购买(WHY)?他们什么时候购买(WHEN)?他们在哪里购买(WHERE)?他们以什么方式购买(HOW)和消费者对A品牌和竞争对手的认知度和评价，对价格的承受能力。

　　竞争者方面，我们要调查是谁在和我们竞争。我们既关注和我们联系最为密切的细分市场，同时也关注其他种类食用油的情况。要调查这些主要竞争者的战略目标，识别竞争者的战略，评估他们的优势与劣势，估计竞争者在受到攻击时的反应模式。

　　对自己的产品，我们计划更系统地整理资料，准确界定产品的生命周期、市场定位及营销方案与策略。

　　价格方面，我们希望得到竞争产品的定价情况和消费者对本公司产品的价格预期，从而更好地制定产品价格策略，打开销路。

　　关于营销环境，我们需要两方面的信息。宏观来看，人口环境、经济环境、政策环境及技术环境是我们关注的重点。在对宏观环境有效把握的基础上，作为国际品牌的A品牌才能较为顺利地制定合理的战略计划，真正走入中国市场。微观环境，主要是调查产业链上游的供应商，下游的经销商，目标消费者，主要竞争者和替代品的情况。

　　广告与媒体宣传方面，我们的目标是通过调查确定广告受众，即产品的目标客户群(WHO)、中国百姓最能接受的宣传方式(HOW)、以及用怎样的广告文句更能赢得他们的好感(WHAT)。

　　渠道上，通过对经销商和超市的考察，确定理想的销售渠道，计划使商品能够通过最短的最方便的途径到达目标顾客手中，做到通路顺畅。

　　经过明确调研问题和目标界定，我们的调研工作进行得高效而有序.

编辑：www.pmceo.Com

篇2：某公司市场调研员岗位描述

　　某公司市场调研员岗位描述

　　岗位名称：市场调研员

　　直接上级：产品市场部经理

　　本职工作：企业产品市场调研

　　工作责任：

　　1.调研企业产品市场需求，竞争态势、营销环境。

　　2.调研确定企业产品目标消费群及其消费行为。

　　3.调研企业产品销售方式及其组合。

　　4.调研销售渠道代理商经营状况。

　　5.调研广告市场，选择、建议广告商。

　　6.策划广告内容及播出实施方案。

　　7.评估广告、促销效果。

　　8.调研新产品开发市场需求，以及新产品试销市场跟踪调研。

　　9.调研竞争对手的产品及营销策略。

　　10.公关促销计划的制订与实施。

　　11.定期统计、分析、上报各类调研结果及相应建议。

　　12.检查销售部、中心营业室满足分销渠道供货需求情况。

　　13.检查销售政策控制内的市场秩序。

　　14.检查技术服务部、中心营业室客户服务满意度水平。

　　15.保守公司秘密。

　　16.积极参加培训活动，努力钻研本职工作，主动提出合理化建议。

　　17.做好业务记录以及记录的保管或移交工作。

　　18.定期向产品市场部经理述职。

　　19.完成产品市场部经理交办的其他工作任务并及时复命。

篇3：公司市场调研主管岗位职责描述

　　公司市场调研主管岗位职责描述

　　直接上司：市场部经理

　　主要工作：制定、实施各项市场调研计划以及市场调研项目，为相关部门人员提供所需的市场信息支持。

　　岗位职责：(具体工作)

　　(1)制定市场调研计划，组织策划市场调研项目;

　　(2)建立健全营销信息系统，为本部门和其他部门提供信息决策支持;

　　(3)协助市场部经理制定各项市场营销计划;

　　(4)组织进行宏观环境及行业状况调研，对企业内部营销环境、消费者及用户调研;

　　(5)制作调研报告，并向管理层提供建议;

　　(6)收集各类市场情报及相关行业政策与信息。

　　职位要求：

　　◆熟练掌握调研方法与分析工具;

　　◆熟练使用各种统计分析软件;

　　◆熟练掌握市场研究项目的设计、管理、研究和客户服务;

　　◆熟练操作办公软件。

　　◆有敏锐的市场眼光;

　　◆具有独立的工作能力、良好的人际交往能力与团队合作精神;

　　◆积极主动、性格开朗、讲求效率、乐于接受挑战。◆沟通协调能力强;

　　◆工作态度认真，能在较大的压力下保持良好工作状态，作风踏实严谨。

篇4：某公司市场调研部部门职能

　　某公司市场调研部部门职能

　　部门名称：市场调研部

　　上级部门：市场部

　　下属部门：市场专员

　　部门本职：

　　调查企业有关部门的经营情况

　　主要职能：

　　(1)调查有关部门的促销活动的费用使用情况，是否超标使用。

　　(2)调查有关部门的公关宣传活动的费用使用情况，是否按照企业的规定执行。

　　(3)调查有关部门对媒体机构的选择。

　　(4)监督、检查促销、宣传等活动是否有合法、齐全的手续。

　　管辖范围：

　　(1)市场调研部的人、事、物的管理。

　　(2)调查企业有关部门的经营情况(销售额)，促销活动的组织实施，及费用的使用。

　　(3)所属市场调研部的办公用品，设备及公共设施。

　　兼管职能：

　　(1)对企业经营委员会审批的年度促销计划，进行可行性分析、研究。

　　(2)制定每月度促销方案、计划及相应的费用预算。

　　(3)对促销活动的组织及过程的监督、调查。

篇5：PM集团市场调研管理规定

　　PM集团市场调研管理规定

　　一、总则

　　1、加强对市场调研的管理，保证通过市场调查，收集、整理、分析、评估和分配有关的信息，以便能为决策者提供重要、及时和准确的信息支持，特制定本规定。

　　2、负责市场调研工作。

　　3、规定适用于公司组织的所有市场调研活动。

　　二、市场调研的主要内容：

　　1、市场需求调研。

　　2、目标消费群调研。

　　3、消费行为调研。

　　4、市场的价格信息调研。

　　5、竞争对手综合实力调研。

　　6、竞争对手楼盘调研。

　　7、竞争对手销售战略调研。

　　8、竞争对手促销策略调研。

　　9、竞争对手价格策略调研。

　　10、竞争对手同类产品的市场占有量调研。

　　11、品牌调研。

　　12、了解业主对产品质量、服务的反映及需求。

　　13、对广告效果监测、评估。

　　14、对促销效果监测、评估。

　　三、市场调研的主要方式：

　　1、问卷调查。

　　2、随机调查。

　　3、重点(专项)调查。

　　4、对销售人员的调查。

　　5、利用与用户接触的机会，征询意见，收集信息。

　　6、搜集日常用户来函来电，进行分类整理，需要处理的问题应及时反馈。

　　7、通过实际蹲点观测。

　　8、有奖征集意见和建议。

　　四、市场调研原则

　　1、准确、及时;

　　2、有调研权，无处理权;

　　3、不能影响有关部门和人员的正常工作;

　　4、调查问题并建议解决。

　　5、收集反馈的信息通过分类整理后抄送相关部门与领导，并形成报告。

　　6、调研要形成《市场调研报告》。

　　五、市场调研程序

　　1、市场调研计划。

　　(1)经营部和公司其他部门都可以根据工作需要提出调研要求或调研题目。

　　(2)经营部根据调研要求或调研题目制订调研计划方案。

　　(3)经营部报调研计划方案于分管副总、总经理审批。

　　2、组织实施。

　　(1)经营部按批准的市场调研方案进行市场调研。

　　(2)经营部负责收集信息，分析信息，撰写市场调研报告。

　　(3)经营部报市场调研报告于分管领导审核。

　　(4)经营部将市场调研报告送达有关部门，供决策使用。

　　(5)市场调研的有关信息、资料、调研报告由经营部按规定存档。