增强品牌价值--地产竞争的锐利武器

　　增强品牌价值-地产竞争的锐利武器

　　近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘夺人耳目，面对日益激烈的竞争，越来越多的房地产开发商开始思考如何增强竞争实力，何以在纷繁复杂的市场环境中崭露头角，实践证明，增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显，房地产产品作为一种特殊商品也不例外，有鉴于此，房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。

　　大连的房地产市场经过十年的发展逐渐走向成熟，市场的开发商之间的竞争也愈演愈烈，由早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争。

　　品牌是市场经济发展的必然产物，是市场发育完善程度的重要标志，世界著名广告大师大卫?奥格威曾做过这样的阐释：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好;二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌;三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头。市场占有率会向几个品牌集中。这时候留下的品牌将更具高品质，更具个性化，更有企业文化，附加值更高，所以说品牌竞争是竞争的最高形式。

　　房地产品牌对消费者和房地产企业都具有较大的意义：一方面，消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重;另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。

　　大连房地产企业正在走“品牌之路”，而企业品牌的建立是一个互动的和漫长的过程。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

　　可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、张扬自我、独立掌握自己的命运、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”;宝马则是“驾驶的乐趣”;沃尔沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好极了”;“金利来，充满魅力的男人世界”......以上就是金字招牌的核心价值定位。

　　国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部份还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。　　绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段，翻开报刊杂志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等字眼。可知，消费者不仅需要物质的满足，同时需要更高的精神享受。在此互动的过程中，一些立足于未来的房地产开发商逐渐开始树立自己的品牌，走品牌经营的道路。当提及大连亿达集团的时候，大连人都会对其开发的房屋品质感到放心，对其完备的物业管理感到满意，对其良好的企业和社区文化感同身受，亿达的企业名称不仅仅代表一个房地产开发商，企业销售的不仅仅是一栋栋冷冰冰的房屋，企业的品牌形象已经为社会、为广大的大连人民所接受，亿达集团所树立的企业形象已经牢牢的扎根在大连人民的心中，从今年亿达“世纪城”的热销可以看到品牌的作用对于一个企业的明天何其重要。大连的房地产开发商正逐渐认识到这一点，从低层次的价格竞争转向品牌的竞争。因此，大连的开发商要树立企业品牌，增强品牌价值，使产品走向全国，让企业始终保持旺盛的生命力必须从以下几方面来下工夫：

　　1、准确的市场定位

　　房地产企业的市场定位即目标市场的选择是由消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾决定的。准确的市场定位，是生产和经营走向成功的关键。在市场定位上常存在这样的误区：名牌物业必然是高档物业。但事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房乃至经济适用房同样需要品牌。普通消费者是购买住宅的主体，每年用在购房上的钱很多(包括银行贷款)，而且要住上几十年甚至几百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不应仅仅盯着高档楼盘、高档物业，有时候“平平淡淡才是真”。

　　2、卓越的质量体系

　　一个品牌的建立是消费者最终认可的结果，必须要由市场来检验，房地产品牌是业主对商品房的认可，是业主对开发商信誉积累的结果。因此必须以质量为根本，树立良好的品牌形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、功能质量、环境质量、服务质量，还有社区文化质量、生活方式质量等，综合品质是房地产品牌成立的夯实基础。一个优秀的住宅品牌应该做到项项优质，达到技术与经济的最佳结合，经济、社会、环境效益的高度统一。并且品牌的质量维护是一个长期的过程，只有踏踏实实做好每一天才能赢得消费者的口碑，而为了一时的销售业绩大包大揽，服务质量不持久会葬送已经苦心经营的品牌形象。

　　3、持续一致的品牌策略

　　品牌是通过一个过程塑造出来的，若间断，其产品的品质使客户产生怀疑，而品牌是形象，若其品质在其生产过程中遭受失败，必定影响其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

　　4、不断创新的产品

　　“打江山容易，坐江山难”，品牌的经营决非易事。品牌应具备可持续发展的能力和空间，品牌必须不断提升，不断更新，使之具备惟一性、排他性与权威性。品牌形成后，其产品品质广泛地被客户(业主)认可，但无论什么产品在使用功能上都有不足之处，在使用一段时间后，再好的产品也存在这样那样的不足，所以好的品牌的品质应不断更新和改进，使其始终领先于市场。

　　品牌的本身就意味着一种创新，品牌房地产理应作为房地产界的旗帜，带动整个房地产业的发展。在开发经营中不断地运用新的设计理念，新的建筑材料、施工技术和科技成果。一方面，可以增大产品的科技含量，促进本公司的产品更新换代，另一方面也满足了购房者的消费心理。

　　房地产能成为品牌的基本途径是积累和创新：积累是企业的基本功，它使企业显得实在;创新是企业未来的出发点，是点睛之笔，它使企业显得生动有活力。二者的结合，可以使企业的品牌理想先落到实处，打下在房地产长足发展的根基。

　　5、全面的服务意识

　　服务是商品硬件品质的延伸，是商品的重要组成部分。真正的服务应涵盖售前服务、售中服务和售后服务，作为开发企业要树立全面的服务意识，尤其应该注重的是售后服务。房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分，是现代化城市的阳光产业，房地产企业塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设计、施工外，更重要的是应塑造物业管理的精品。

　　6、整合、互动的品牌传播

　　每一个房地产品牌的内涵是不同的，但都使用某种符合系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论“5W模式”及现代整合营销的“4C模式”的条件及要求。然而，在日前存在着滥用“概念”、“名称”等做法，以及过分依赖广告轰炸这种“单向传播”手段。在实施名牌战略的过程中，适当的广告宣传是必要的，但是如果把主要精力用在广告宣传上，用种种华丽辞藻将原本普普通通的物业包装得“惟我至尊”。这是与创名牌不相符的。

　　激烈的市场竞争呼唤房地产品牌，房地产品牌将在房地产企业创新中涌现，增强房地产品牌价值将促进房地产企业不断发展和壮大。

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篇2：迎接房地产品牌时代来临

　　迎接房地产品牌时代的来临

　　据报载，20**年北京新推出的楼盘已达到270多个，几乎是每三天推出两个新楼盘。当消费者面对眼花缭乱的地产项目，而难以从众多日趋同质化的产品中进行抉择时，品牌就成了一个十分重要、关键的筹码。以“运动就在家门口”为口号的“奥林匹克花园”在北京一问世，“楼花”就被抢购一空，这就是品牌的价值和魅力。

　　房地产行业品牌的现状

　　最近，由北京晚报《楼宇周刊》与搜房网(soufun.com)、焦点房地产网(house.focus.com.cn)共同推出了关于房地产品牌大型监测、调查活动。根据“品牌在您的心目中到底处于什么样的位置”、“开发商品牌度的高低对您购房起作用吗”等一系列问题的调查结果显示：57.69%的消费者表示很注重楼盘的品牌形象，没有人认为品牌形象不重要。73.07%的消费者认为打造品牌是房地产今后发展的主要趋势。调查还显示，92.3%的消费者知道“万科”。经历了从福利分房到购买商品房这一重大改革的中国老百姓，在以前选择房屋时只是以楼层、朝向为标准，当然，在计划经济“官本位”时代，也没有太多的选择性。而如今，社区绿化、物业管理、配套等一系列因素仅仅是必须的考量和标准。对于消费者而言，一生最重要的花销就是住房，因此，品牌所赋予住房各项基本元素的价值和属性，以及可能带给消费者的利益，就成为消费者青睐品牌的主要原因。

　　中国房地产业自进入真正意义上的市场化运做以来，其营销竞争先后经历地段、规划、质量、概念等几个阶段，到今天，已发展到服务和品牌竞争的新阶段。在今天我国的房地产业，真正的品牌是否已经诞生?

　　大连万达集团董事长王健林认为，房地产业是一个极具特殊性的行业，房地产的品牌号召力是所有行业中最弱的。因为从品牌最基本的特征--市场占有率和个性化特征上看，当前中国房地产业内任何一个企业都还不具备成为真正意义上的品牌的实力。他认为至少要到一个房地产公司在全国占到一定的市场份额的时候，才是房地产品牌真正开始出现的时候，他说，“这个过程，我个人预计是十年”。王健林预言，在未来十年中，中国现存的90%的房地产企业将最终退出市场。当然，也有许多房地产商对这一说法持否定态度，认为这是王健林在危言耸听。孰是孰非，时间会证明一切。我们不妨回首近10年的VCD大战，在经历无数英雄尽领风骚的喧嚣之后，如今在中央电视台黄金时间招标会上依旧可见的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有无数“地产大腕####，笑看楼市风云”，明天呢?。相信风云来临之际，就是这些大腕的葬礼。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的缔造者。

　　20**年中国经济又达到8%的高速增长，初步估计房地产业对GDP的拉动至少在1个百分点，即便如此，为什么这个行业的品牌依旧凤毛麟角?有人说，是因为房地产业发展的时间比较短。那为什么同样是十年的短暂时光，家电业却创造了走向世界的“海尔”、“格兰仕”，IT业的“联想”也已经稳居全球家用电脑三甲?一些业内人士和专家认为，房地产业之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行业的地域性特点。房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，房地产商各项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。这是许多开发商的观点，但从“万科”、“奥林匹克”、“阳光100”等目前在全国扩展的企业和品牌来看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是发展商不重视品牌的建设。目前，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，还未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。比如，不论是在北京还是广州开发商都特别喜欢参与明星楼盘的评选。而媒体也常常不负责任，有时甚至将那些还处于规划阶段的项目评选为明星楼盘。一向对评选活动不屑一顾的王健林说：“金奖银奖不如百姓的夸奖，金杯银杯不如百姓的口碑”。

　　三是重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展。将产品案名和品牌混为一谈。在房地产行业有一个奇怪的现象，就是不论是成功的项目还是有问题的项目，开发商在做下一个项目的时候都很少考虑延用以前的案名或者品牌。而一个项目开发周期短则2-3年，长则7-8年。在此期间，广告费的投入少则几百万，多至几千万，间接投入更多。如果在做下一个项目的时候很少延用以前的案名或者品牌，其损失可想而知，当然不利于品牌的建立。

　　房地产品牌的核心

　　到底什么是品牌?营销大师科特勒的定义是“品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象”。这就是说，一个品牌要能表达出6层意思：

　　属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。

　　利益：顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益。

　　价值：品牌还要体现企业的价值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　个性：品牌代表了其鲜明的个性特征。

　　使用者：品牌还体现了购买和使用这种产品的消费者。

　　如果要对号如座，不妨以“SOHO”为例。“SOHO”带来的基本属性是：我的房屋不仅可以居住，而且可以办公。而利益点是带给消费者的办公功能。潘石屹不论是将“猪”放在“SOHO”办公区，还是举行“第三种生活方式的研讨”，其极力张扬的都是品牌所代表的文化和个性。另外自比章子怡“我已基本娱乐化”，也是宣传其品牌的独有属性。

　　同样，在全国掀起“运动就在家门口”风暴的奥林匹克花园，其独特的品牌价值和文化内涵，即使是在新的城市，品牌的张力也足以撼动那些仅仅耳闻奥园的消费者。这让那些以地产行业地域性强为由而束手束脚的发展商多少有些汗颜。不论是属性、利益、价值还是文化、个性、使用者，所有内容均围绕客户展开。

　　中房集团公司总经理殷友田先生说：“房地产的竞争将是品牌的竞争、规模优势的竞争、专业化程度的竞争、科技含量的竞争。”仔细推敲后会发现，只有在后面三条竞争优势形成后，才能具备品牌竞争的核心。已经在天津、济南等城市复制“阳光100”品牌的范小冲谈到品牌建设时说：“社会分工的日益精细化使房地产企业愈发具备整合、共享、提升资源的能力，产品在很多地方是模块化、标准化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目标客户群体即使在全国也是一致的”。随着越来越多境外开发商进京和北京开发商到全国二、三级城市扩展，在未来几年中，北京及全国范围内的大盘和品牌企业将成为市场中最活跃的生力军，品牌产品占有及瓜分市场份额会成为市场发展的明显趋向，从而形成一种以优秀品牌带动商品房销售的发展趋势。打造品牌楼盘，树立楼盘品牌形象，走品牌化发展道路，将成为房地产企业的主要营销策略。

　　品牌的建设与管理

　　客户关系管理(CRM)的专家田同生先生将品牌和客户关系比喻为同一张纸牌的正反面。地产品牌的核心是什么?是房子的质量、地段、装修、建筑规划，还是物业管理、售后服务以及发展商的理念?国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个自体验来认识和体会着品牌的内容和价值。相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，还有最为重要一点，这就是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。所以，品牌的建设与管理也是围绕客户展开的。

　　广告大师大卫.奥格威曾经说“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力”。树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程。在品牌的创建、维护、创新、延伸和发展过程中，要使明星楼盘或名牌经过凝聚、提炼，升华为整个企业的长久性品牌，我们将面临诸多挑战。

　　万科号称房地产业内“第一品牌”，为使这个封号名副其实，从20**年开始，万科启动其全国品牌战略，不仅在产业选择上实施“减法”卖掉“万佳百货”走专业化发展道路，而且在地域上进一步向优势城市集中。“建筑无限生活”是万科企业品牌的口号，在这里，我们从万科“建筑无限生活”的口号剖析品牌的建设与管理。

　　建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信，每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。这是创品牌的重要前提--市场定位，即我们的目标客户群体是哪一类?房地产企业本身受土地资源、区位及政策等因素影响比较大，而来自于市场的诱惑无处不在，但是企业要根据自身的资源优势、条件和能力进入新选定的目标市场，这是创建品牌的基础。受奥运会利好解套的“深蓝华亭”是任志强心中永远的痛，这是他不擅长的定位。同样，潘石屹也不会盖经济适用房。

　　建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。其实，这既是产品核心，也是品牌创建的重点。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，还有更多更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金的之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标需要考虑，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。而住宅的性能是有别于功能的一个概念。目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、 总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑无限生活”的另一层含义，在于提供领先产品的同时，提供领先的服务。这是品牌维护和管理的核心。19*万科刚刚涉足房地产行业时，万科以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从起步时的物业管理标准是“地面没有纸屑烟头”开始，到“游泳池的水可以喝”、“陈之平为住户提水”等万科物业为业主提供无微不至服务的故事，一直流传了十多年。截止至20**年9月，万科物业管理公司辖下的39个住宅(办公)小区中，获得全国城市物业管理优秀示范小区称号的有13个，获得“省优”称号的7个，“市优”称号的17个。完善的售后服务、良好的物业管理，在创品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分。住宅产品的特殊性决定产品不可能是百分百完美，但是服务无止境。

　　“建筑无限生活”也是万科企业的宗旨。对客户，这意味着万科了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间;对投资者，这意味着万科了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益;对员工，这意味着公司了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台;对社会，这意味着万科了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。这一切需要信誉和毅力，而这一点正是目前房地产企业在建设和管理品牌过程中的难点。有一句品牌箴言是这样说：“品牌管理是一项艰巨的工作，只有那些最有智慧最富经验的人才能获得它的丰富回报。如果你忍受不了热，就不要进厨房”。

　　管理大师彼德•德鲁克说，“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。

篇3：地产营销与物业管理品牌的利用

　　地产营销与物业管理品牌的利用

　　物业管理品牌，通俗地说，就是物业管理这种商品的牌子。构成物业管理品牌的要素主要有:物业公司的声誉、形象以及形成和影响物业公司声誉、形象的一系列因素，包括物业公司的特殊名称(如响亮、引人注意、涵义深刻、来历特殊等)、注册资金、管理业绩、装备水平、社会评价、业主管理委员会的反映、政府意见等；负责人的管理经历、社会地位与影响力；管理层的素质；专业技术人员的职称或技术等级等等；此外，还包括公司物业管理服务的项目、收费标准、服务态度、服务深度等方面。

　　良好的物业管理品牌不仅有益于弥补和完善开发商的信誉和形象，而且使物业本身更具有吸引力，让潜在的购房者更乐意为几乎可以看到的、未来的、系统周到的服务和优良的管理而倾囊。因此，在项目营销中，一定要高度重视物业管理品牌的充分利用。具体来讲，主要有以下方面的原因:

　　一、物业管理品牌是物业项目品牌的重要构成部分

　　开发商开发的物业，能不能很快为投资者、购房者所了解、所认同、所接受(购买)，跟物业项目的品牌有非常密切的关系。物业项目的品牌是一个非常复杂的综合体，但它却有较为固定的组成部分。具体来讲，构成物业项目品牌的要素主要有:①物业的自然地理情况包括物业的地理位置、周围环境与发展情况、本物业在城市相同或相似物业中的地位等方面。②物业的“三商”(即开发商、施工商、监理商)情况，包括它们的资质、业绩、社会评价、信誉、企业形象等方面。③物业的管理情况，也即物业管理的品牌如何。

　　物业项目品牌的上述三个组成部分中，第一个部分，即物业的自然地理情况，是物业项目品牌的基础和前提，同时，它基本上也是不可改变的。第二个部分，物业的“三商”情况，它是决定物业工程质量情况、价位情况、业主构成情况等方面的重要影响因素。目前在人们的眼中，第一和第三部分是最为重要的部分，因为它们是最为“表面化”、能为人们日常感觉得到的东西。相比之下，由于第一部分往往是不可改变的“硬件”，是没有感情的，人们对它的注视已逐步弱化，而第三个部分却是可以改变的、富有感情的、具有实用价值的管理服务，因此，它更为人们所看重。特别在当前，物业的管理品牌如何，对物业的品位与品牌具有越来越重要的意义。

　　随着房地产市场的发展，物业管理的作用与地位正在不断提高，它是物业项目品牌形象体现最充分、最长久的一个环节。因此，要树立物业品牌效应，就应从抓好物业管理品牌入手。

　　二、物业管理品牌与物业项目成功与否关系重大

　　一项物业如果具有良好的物业管理品牌，则可以让现实的与潜在的购房者对物业增加更多一些信心。因为在客户的眼中，物业公司才是和他们“同呼吸，共命运”，并将长期和他们共处的单位。目前，一些地方媒体曝光的房子出了问题，业主找不到开发商的事例，已让潜在的买主多了一些心眼。同时，物业的管理品位如何，既是与他们日常学习生活密切关联的，也是他们能否自慰、自豪、自尊的一个重要影响因素。

　　目前，开发项目的物业管理情况已成为购房者越来越关心的问题，也是客户是否选择该物业的重要影响因素。一个很明显的例子是，位置上相临的两项物业，价格高但物业管理品牌好的物业比另一个价格低但物业管理品牌差的销售情况更为火爆。以前人们买房，考虑管理情况的基本上没有。现在人们买房，大多数都要问问物业管理公司是谁，管理情况如何，收费多少，服务项目有哪些等等。可以想见，一个没有良好物业管理品牌的物业，它的形象会怎样?

　　三、物业管理品牌策略是战胜竞争对手的新颖而有效的策略

　　现代市场营销理论认为，我国社会已经进入“服务经济时代”，竞争的焦点已由质量、品种向服务转移，谁注重服务，谁就能赢得市场。而且，现在来看，物业营销中可以采取的策略基本上都已用上，而因为物业管理在我国产生和发展的时间不长，还没有得到多数开发商及营销商的注意和重视，所以，营销中如果充分利用物业管理品牌进行宣传和促进营销，将是一个非常新颖、出其不意因而有效地战胜竞争对手的策略。目前，物业管理品牌策略已经初现端倪，相信不久将会大放异彩。

　　那么，物业营销中如何利用物业管理品牌策略呢?一般说来，营销中利用物业管理品牌主要有两个途径。第一，现场销售过程中，通过现有物业管理人员的仪表、言行、工作与服务态度等来直接展现物业管理品牌的魅力，把更多的购房者吸引到自己的物业项目上来；第二，非现场营销中有意把物业管理品牌作为一个卖点，通过电视、杂志、报纸等媒体把项目物业管理品牌的概念突出出来。物业管理品牌在项目营销中的利用，具体来讲，主要有以下内容:

　　1.突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值。

　　目前，不少购房者不仅对自己所购房屋的质量感兴趣，也对未来自己的居住质量，即物业管理服务的情况十分在意。同时，他们一般也都比较爱讲“面子”。社区的品牌，物业管理的品牌都是他们乐于谈论的话题。事实上，他们也真能从品牌物业管理中获得生活上、工作上、学习上、自尊上、发展上、享受上的方便与好处。营销中突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值，对他们确实能够构成为一个极大的吸引力。

　　2.突出品牌物业公司的雄厚管理实力。

　　物业公司的雄厚管理实力主要体现在物业公司的技术力量、专业装备水平、注册资金以及管理人员的职称、从业年数与专业管理水平等等。品牌物业公司的雄厚管理实力能够给人一种理性上的认同与信任，为客户在思想上、行动上接受物业项目、接受品牌物业公司打下坚实的基础，提供了现实的可能性。

　　3.突出品牌物业公司的骄人管理业绩。

　　品牌物业公司的管理业绩主要体现在管理项目的多少(建筑面积、种类)、管理效果的好坏(取得部级、市级、地区级先进称号的情况等等)、社会反映(业主、住户及业主管理委员会的反映、媒体报道的情况、政府方面的意见、同行的评价等等)。品牌物业公司的骄人管理业绩能够给人一种感性上的认可与憧憬，让购房者感受到实实在在的物业管理服务，并对自己的未来产生联想和希望。

　　4.突出品牌物业公司的人情味与“人本管理”理念。一般来说，购房者不希望未来的物业公司是高高在上的“主人”，也不希望未来的物业公司是亦步亦趋、唯命是从的“仆人”。他们喜欢那种愿意为自己着想、尊重自己而又不巴结自己的朋友式的物业公司。品牌物业公司的人情味与“人本管理”理念让人感到亲切，让人觉得自然，缩短了客户与物业公司的距离，让客户更容易接受物业管理，从而接受和购买物业。

　　利用好物业管理品牌，物业营销必然如鱼得水；反之，如果在利用物业管理品牌时措施失当，就可能会出现相反的效果。所以，在利用物业管理品牌进行物业项目营销时，还要注意以下问题:第一，要把物业管理的高品位与较低收费联系起来宣传。目前人们在收入不是很高的情况下，高标准的物业管理，让人联想高收费的同时，容易对物业产生一种畏惧感。第二，要把物业管理服务的大众性与特殊性突出出来，要让购房者对物业管理产生一种亲近感的同时，对物业管理有一种向往与憧憬的空间。第三，物业管理品牌宣传中，要突出物业公司的形象和企业信誉，确实给购房者一个具体的品牌化身，让他们从“化身”中感受真实，树立信心。

　　总之，项目营销中既要重视物业管理品牌的利用，也要确实利用好物业管理的品牌，只有这样，物业项目才能顺利销售，也才能为开发商或营销商带来更多的商机。

篇4：在地产营销策划中物业管理品牌的应用

　　在地产营销策划中物业管理品牌的应用

　　物业管理品牌，通俗地说，就是物业管理这种商品的牌子。构成物业管理品牌的要素主要有：物业公司的声誉、形象以及形成和影响物业公司声誉、形象的一系列因素，包括物业公司的特殊名称（如响亮、引人注意、涵义深刻、来历特殊等）、注册资金、管理业绩、装备水平、社会评价、业主管理委员会的反映、政府意见等；负责人的管理经历、社会地位与影响力；管理层的素质；专业技术人员的职称或技术等级等等；此外，还包括公司物业管理服务的项目、收费标准、服务态度、服务深度等方面。

　　良好的物业管理品牌不仅有益于弥补和完善开发商的信誉和形象，而且使物业本身更具有吸引力，让潜在的购房者更乐意为几乎可以看到的、未来的、系统周到的服务和优良的管理而倾囊。因此，在项目营销中，一定要高度重视物业管理品牌的充分利用。具体来讲，主要有以下方面的原因：

　　一、物业管理品牌是物业项目品牌的重要构成部分。

　　开发商开发的物业，能不能很快为投资者、购房者所了解、所认同、所接受（购买），跟物业项目的品牌有非常密切的关系。物业项目的品牌是一个非常复杂的综合体，但它却有较为固定的组成部分。具体来讲，构成物业项目品牌的要素主要有：

　　①物业的自然地理情况。包括物业的地理位置、周围环境与发展情况、本物业在城市相同或相似物业中的地位等方面。

　　②物业的四商（即开发商、设计商、施工商、监理商）情况。包括它们的资质、业绩、社会评价、信誉、企业形象等方面。

　　③物业的工程质量与设计水平，包括建筑质量情况与建筑设计的先进性等。④物业的管理情况，也即物业管理的品牌如何。

　　物业项目品牌的上述四个组成部分中，第一个部分，即物业的自然地理情况，是物业项目品牌的基础和前提，同时，它基本上也是不可改变的。第二个部分，物业的“四商”情况，它是决定物业工程质量情况、价位情况、业主构成情况等方面的重要影响因素。第三个部分，物业的工程质量与设计水平，该部分基本可由第二部分的情况决定。第四个部分，物业管理的品牌，也是影响或决定物业价位情况、业主构成情况的重要因素。目前，在人们的眼中，第一、第四部分是最为重要的部分，因为它们是最为表面化、能为人们日常感受得到的东西。相比之下，由于第一部分和第三部分往往是不可改变的硬件，是没有感情的，人们对它的注视已逐步弱化，而第四个部分却是可以改变的，富有感情的、具有实用价值的管理服务，因此，它更为人们所看重。特别在当前，物业的管理品牌如何，对物业的品位与品牌具有越来越重要的意义。

　　随着房地产市场的发展，物业管理的作用与地位正在不断提高，它是物业项目品牌形象体现最充分、最长久的一个环节。因此，要树立物业品牌效应，就应从抓好物业管理品牌入手。

　　二、物业管理品牌与物业项目成功与否关系重大。

　　一项物业如果具有良好的物业管理品牌，则可以让现实的与潜在的购房者对物业增加更多一些信心。因为在客户的眼中，物业公司才是和他们同呼吸，共命运，并将长期和他们共处的单位。目前，一些地方媒体爆光的房子出了问题，业主找不到开发商的事例，已让潜在的买主多了一些心眼。同时，物业的管理品位如何，既是与他们日常学习生活密切关联的，也是他们能否自慰、自豪、自尊的一个重要影响因素。

　　目前，开发项目的物业管理情况已成为购房者越来越关心的问题，也是客户是否选择该物业的重要影响因素。一个很明显的例子是，位置上相临的两项物业，价格高但物业管理品牌好的物业比另一个价格低但物业管理品牌差的销售情况更为火爆。以前人们买房，考虑管理情况的基本上没有。现在人们买房，大多数都要问问物业管理公司是谁，管理情况如何，收费多少，服务项目有哪些？等等。可以想见，一个没有良好物业管理品牌的物业，它的形象会是怎样？

　　三、物业管理品牌策略是战胜竞争对手的新颖而有效的策略。

　　现代市场营销理论认为，我国社会已经进入服务经济时代，竞争的焦点已由质量、品种向服务转移，谁注重服务，谁就能赢得市场。而且，现在来看，物业营销中可以采取的策略基本上都已用上，而因为物业管理在我国产生和发展的时间不长，还没有得到多数开发商及营销商的注意和重视，所以，营销中如果充分利用物业管理品牌进行宣传和促进营销，将是一个非常新颖、出其不意因而有效地战胜竞争对手的策略。目前，物业管理品牌策略已经初现端倪，相信不久将会大放异彩。

　　那么，物业营销中如何利用物业管理品牌策略呢？一般说来，可以在项目策划时，刻意地把物业管理品牌作为一个卖点，通过售楼书及各种广告媒体把项目物业管理品牌的概念突出出来。

　　物业管理品牌在项目营销中的利用，具体来讲，主要有以下内容：

　　（1）突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值。

　　目前，不少购房者不仅对自己所购房屋的质量感兴趣，也对未来自己的居住质量，即物业管理服务的情况十分在意。同时，他们一般也都比较爱讲面子。社区的品牌，物业管理的品牌都是他们乐于谈出的话题。事实上，他们也真能从品牌物业管理中获得生活上、工作上、学习上、自尊上、发展上、享受上的方便与好处。营销中突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值，对他们确实能够构成为一个极大的吸引力。

　　（2）突出品牌物业公司的雄厚管理实力。

　　物业公司的雄厚管理实力主要体现在物业公司的技术力量、专业装备水平、注册资金以及管理人员的职称、从业年数与专业管理水平等等。品牌物业公司的雄厚管理实力能够给人一种理性上的认同与信任，为客户在思想上、行动上接受物业项目、接受品牌物业公司打下坚实的基础，提供了现实的可能性。

　　（3）突出品牌物业公司的骄人管理业绩。

　　品牌物业公司的管理业绩主要体现在管理项目的多少（建筑面积、种类）、管理效果的好坏（取得部级、市级、地区级先进称号的情况等等）、社会反映（业主、住户及业主管理委员会的反映、媒体报道的情况、政府方面的意见、同行的评价等等）。品牌物业公司的骄人管理业绩能够给人一种感性上的认可与憧憬，让购房者感受到实实在在的物业管理服务，并对自己的未来产生联想和希望。

　　（4）突出品牌物业公司的人情味与人本管理理念。

　　一般来说，购房者不希望未来的物业公司是高高在上的主人，也不希望未来的物业公司是亦步亦趋、唯命是从的仆人。他们喜欢那种愿意为自己着想、尊重自己而又不巴结自己的朋友式的物业公司。品牌物业公司的人情味与人本管理理念让人觉得亲切、自然，缩短了客户与物业公司的距离，让客户更容易接受物业管理，从而接受和购买物业。

　　利用好物业管理品牌，物业营销必然如鱼得水；反之，如果在利用物业管理品牌时措施失当，就可能会出现相反的效果。所以，在利用物业管理品牌进行物业项目营销时，还要注意以下问题：第一，要把物业管理的高品位与较低收费联系起来宣传。目前人们收入不是很高的情况下，高标准的物业管理，让人在联想高收费的同时，容易对物业产生一种畏惧感。第二，要把物业管理服务的大众性与特殊性突出出来，让购房者对物业管理产生一种亲近感的同时，对物业管理有一种向往与憧憬的空间。第三，物业管理品牌宣传中，要突出物业公司的形象和企业信誉，确实给购房者一个具体的品牌化身，让他们从化身中感受真实，树立信心。

　　总之，项目营销中既要重视物业管理品牌的利用，也要确实利用好物业管理的品牌。只有这样，物业项目才可能更为顺利的销售出去，也才能为开发商或营销商带来更多的商机。