商业地产定位谋求差异化突围
商业地产定位谋求差异化突围
中国城市商业网点建设管理联合会、商业地产联盟在北京世纪金源酒店联合发布《20**中国商业地产发展报告》，对商业地产的走向及存在的问题作了阐述。报告指出，20**年全国商业地产依然保持快速发展的势头，全国商业营业用房投资额接近2000亿元，增长率为16%。20**年商业地产将继续增长。报告同时援引国家统计局的数字称，截至20**年底，全国商业营业用房空置面积达到3872万平方米，同比增加23.2%。对此，商务部有关负责人多次表示，部分城市商业地产项目空置情况严重。
商业地产危机蛰伏?
今年以来，随着国家宏观政策对住宅市场的大力调控与整治，房地产行业的资本大军大量涌入商业地产开发领域。随着商业地产投资的不断升温，商业地产面临的问题日益显露。世博控股集团董事长金锡顺女士日前接受记者采访时表示，商业地产在飞速发展的同时，也面临着空置严重、模仿抄袭、业态重复、经营管理不力等诸多危机，目前，差异化的市场定位将成为商业地产突围的关键。
“一些城市中心地区的‘商场扎堆’，确实带来了商家‘贴身肉搏’恶性竞争、商场销售额下降和零售商撤市等后果。”中国商业地产联盟秘书长王永平深表忧虑。
商业地产市场的模仿、抄袭现象导致项目缺乏特色，并造成了商圈功能的重复，使得竞争恶性化。同时，“产权式商铺”模式是引起经营混乱、进而带来危机的重要因素。
易居中国房地产研究院副院长丁祖昱认为，商业地产市场中彼此都是投资者，大家都关心把物业转让给下一家以获得差价，过于追求短期利益。“产权式商铺”的后果是开发商无法控制科学的业态配比，无权对商铺进行统一经营管理，进而使得整个商铺发展方向失控，有可能导致许多卖场经营混乱、经营恶化，更不利于商业氛围的培育。
世博控股集团董事长金锡顺女士认为，落后的开发理念、运营管理模式、缺少深入的市场需求研究与准确的市场定位，是导致商业地产出现危机的主要原因。正是看到了这些危机，世博控股在开发京西四季青桥畔旗舰性项目马奈草地时，深入分析了京西地区的商业业态现状，精心研究了京西数百万高知人群对于高端消费的旺盛需求，从而打造了全新运营管理模式的国内首家文化情境商业，从规划、建筑、业态、经营模式等方面都在探索突破性的创新。
差异化定位谋求突围
随着竞争的加剧，商业地产商机与危机并存，差异化定位已经成为趋利避害的法宝。
最近，由世博控股集团推出的马奈草地项目已在客户定位上寻找差异化的突围策略。马奈草地所处的京西地区的商业绝大多数为百货商场、中低档餐饮，高端商业供给严重缺失。为了弥补这一市场空白，马奈草地定位为高端文化情景商业，旨在为高端人士提供集餐饮、休闲、娱乐、康体为一体的一站式体验商业配套。据世博控股集团董事长金锡顺女士表示，这种基于客户群差异化的高端定位具体表现在业态、自然环境、建筑设计、消费环境等方面。在业态上，马奈草地集中了极致西餐、咖啡书苑、艺术展品等业态。同时，马奈草地位于500亩的城市绿地之中，有着优美的自然环境。此外，建筑设计上洋溢着厚重的文化气息。值得一提的是，在消费环境的营造上，马奈草地不仅强调室内的幽雅、浪漫、经典，还为消费者奉献草地音乐会、名家讲堂等文化活动。
马奈草地准确的市场定位受到了众多品牌商家的追捧。在近期召开的招商会上，圣淘沙的代表表示：“我之所以看好马奈草地，不仅是因为看好这个项目的尊贵地段以及京西巨大的消费力，以及马奈草地统一规划、统一招商、统一经营、统一管理，更主要的是因为马奈草地高端文化情景商业的差异化定位，在商业定位上非常准确。这些让投资者有信心，能够确保商场的永续经营和广阔的盈利空间。”
物业经理人网-www.Pmceo.com篇2：从经营角度分析购物中心商场定位
从经营的角度分析购物中心商场定位
一、为什么要进行商场定位
一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，归纳以来，至少有以下几个方面：
阶段 内容 目标 开业前
1.前期的市场调查和分析
2.项目策划和招商推广： 1）商场定位 2）形象包装 3）商场布局设计 4）目标商户组合 5） 租金或分成比例之拟定6）招商推广策略制定和实施
吸引目标商户进场，实现零空置率，提高租金水平或分成比例。
开业后
商品定价体系
库存/配送体系管理
品类/品牌/商户组合
服务管理
促销策略
品质管理
形象推广策略
信息系统和硬件设施管理
（如果采用招租的经营方式，则部分内容无需涉及）旺场，取得持续经营效益，塑造企业品牌。
以上各项工作一环紧扣一环，如果在某个环节有所偏差，便会在不同程度上影响后序工作的进行。商场定位是商业项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作，可以说，商场定 位是一个商业项目运作的灵魂。
对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。深圳零售市场在经历了gg开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营上均保 持竞争优势，于是，近几年来，深圳零售市场出现不断细分的趋势，零售商场日趋专业化。 在这种竞争环境中，一个商业项目要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势， 选择市场定位，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以求扬长避短，避免在自 己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥最大经济效益。
二、如何进行商场定位
（一）目标市场定位
1、目标区域定位，主要是对周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。
2、目标消费群定位。在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分， 并确定目标消费群。如果从消费特征来划分，可以有以下群体：
（二）功能定位
商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务 已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势， 因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便 顾客，带旺商场。通常可供选择的功能如下：
功能
内容
餐饮
中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店、 美国丹迪当等）
娱乐
小型影视厅、卡拉OK、歌舞厅、游戏机、保龄球
休闲
书店、音乐城、文化廊、水族馆
服务
美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身
修理
家电维修
批发
批零兼营
商务
商务服务中心
（三）经营特色定位
1、一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。大众化的经营定位与特 色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来定。如果商场所处 的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众 化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。不过，纵观目前深圳 商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈。 尤其是96年以来，国际大型零售企业大举进军深圳，扩张势头一直有增无减，而本地一些大 型零售企业亦纷纷居安思危，奋起直追，一方面修养内功，增强实力，另一方面也加快新开 分店的步伐。一时间，深圳的零售市场被这些商业大鳄瓜分得七零八落，越来越多的商场， 尤其是新建商场，将不得不面临这样的选择：要么与一些经验丰富、实力强大、客户基础广 阔的商业企业合作，以某种形式共同经营；要么走特色化经营路线，另觅一番天地。
2、商场特色化定位可以体现在许多方面，但有两个方面往往是最主要的，一是商品特色， 可以体现在品类选择、档次高低等，二是服务特色。
（四）经营方式定位
目前深圳各商场所采用的经营方式主要有以下几种：
1、自营：
1）购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险。
2）保底抽佣：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜 销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额 时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。
3）纯分成，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销 售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当风险。
2、招租：商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与实际用家，商场获租金收益，铺位或专 柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承当经营风险。
此外，还可委托管理公司进行经营管理。
商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同，如下表：
经营方式
适用情况
自营
企业具有商场经营管理能力
自营为主，招租为辅
企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式
自营为辅，招租为主
企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。
全部招租
企业无商场经营管理能力。
委托管理公司经营管理
企业无商场经营管理能力。
（五）业态定位
目前，深圳市的商业类型主要有以下几种：
1、综合性百货商场，如友谊城百货、国际商场、天安商场、国贸商场、岁宝百货、免 税商场、深房百货、世贸商场、兴华商场、大江南商场等，其特点是经营规模较大、经营品 种较为丰富，主要包括服装、皮具、化妆品、首饰、精品等，客流量通常低于大型超市，但毛利率相对较高，多采用专柜经营的方式。
2、主题性商场，如女人世界、男人世界、儿童世界、免税珠宝世界、顺电家居广场、 新楚源、铭可达、统球家电、香江家私、金海马家私、好百年家居广场、赛格、佳和电子 城、爱华电脑城、华强电脑世界等，其特点是经营品种限于一定的主题。
3、超市，其特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通 常毛利率较低，但顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。
（1）大型超市，其特点是单店规模较大、品种齐全，以经营国产及合资产品为主，以当地 居民为主要服务对象，满足顾客日常生活一站式购物的需要，如沃尔玛、家乐福、新一佳、 人人乐、好又多等。
（2）便民式超市，其特点是单店规模较小、分店较多，主要经营食品和日常生活必需品， 如民润、华润万方、惠康金田、百佳等。
4、百货与超市相结合的业态，如万佳、天虹、茂业等。这是深圳近年来发展较为迅速 的一种商业类型，其特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流 量，以百货来确保商场整体毛利率，从而把两者的优势有机地结合起来。
5、连锁专卖（专业）店，主要是服装、医药等，如经典故事、一致、万泽、中联等。
6、个体经营的独立街铺。
从以上分析可以看出，目前深圳尚缺乏类似香港太古城、广州天河城这种真正意义上的 大型SHOPPING MALL。不过，随着深圳城市建设的大力推进及人口规模的不断扩大，相信 在不久的将来便会出现这种以大型百货商场和大型超市为旗舰店，集购物、娱乐、餐饮、休 闲为一体的超大规模的商业服务场所。
（六）经营规模定位
一般来讲，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场单店的规模也并非越大越好，而是要受到一下因素的制约：
1、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会 超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟， 浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可大致测算，顾客对商场单店营业面积的最大 承受能力在2.5万平方米左右。如果单店面积超过这一规模，则超出部分的营业面积，在通常 情况下需要考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。
2、商圈购买力对单店规模的制约。简单测算，单店的极限规模约等于商圈购买力减去 圈内竞争店分流的购买力，再除以商场单位面积的保本销售额。一方面，商场的购买力取决 于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水 平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、 经营能力、经营范围等方面的差异程度有关；另一方面，商场单位面积的保本销售额与其经 营成本和经营毛利率有关。
3、产品品种对商场规模的制约。目前我国现有的商品品种约70万种，实际上一个商场 所能经营的品种往往只占很小的比例，即使是一些超大规模的商场，其经营的品种也不超过 十几万种，而对于走特色化经营路线的商场，可供选择的商品种类就更少。如果商场规模过大，势必造成品种重复经营，降低商场单位面积销售额，从而影响整体经营效益。
（七）商场形象定位
商场的形象定位有别于房地产项目的形象定位，其不同之处在于：
1、房地产项目的形象定位实质上是产品的形象定位，其形象推广往往配合产品（楼 盘）的销售活动来进行，项目一旦售罄，形象推广便不再是必不可少的了——如果把房地产 项目与开发企业进行整合形象推广则另当别论。
2、商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运 作而持续存在并发挥作用。
由于商场形象定位实质上是一种企业的形象定位，因此可以借助CIS系统来加以塑造并 传达给消费者。有关CIS系统本文不予赘述，在此要着重分析的是如何表现商场的形象定位：
（1）通过商场的建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。
（2）通过顾客对卖场购物气氛的感受来表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗 设计、形象展示、POP广告等。
（3）通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式来表现。
值得一提的是，POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的 POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色 或咖啡色，以体现成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给顾客以温暖、温馨的购物空间。
篇3：中国商业地产准确定位
准确定位中国商业地产 处理好六大关系
应该说中国商业地产的发展,已经进入一个新的历史时期,这个时期既是机会,同时也存在着风险。中国地产应该说从大型百货热开始,进入90年代的中期,到了上世纪的末期到现在为止,我们应该看到对整个提升中国城市的水平,树立中国的城市的形象起了积极的作用,但是也应该看到我们的商业地产也存在着一些问题,这些问题如果不解决就会影响到我们商业地产的发展,所以我认为我们进入的时期应该是调整提高理性发展的时期,就是调整提高理性发展的时期,从这个角度来看,我们对中国的地产应该有一个正确的评价,正确的评价有两个问题。
一个问题就是我们商业地产在逐步走向成熟,我们的商业地产应该还有比较大的发展空间,我们从两个方面来考虑,一个方面考虑中国的城市化水平现在不到40%,与世界平均水平49%还差很大,跟发达国家的比我们还差距更大,美国城市化水平达到97.3%,从这个角度我们有很大的发展空间,随着城市化水平的提高,城市的商业又进一步的扩大,那么商业的扩大就要求我们商业地产的发展。第二个问题我们整个消费率不到49%,运用多种资金达到16万,17万,而这些都为我们市场的发展创造了有利的条件,所以我们不管从国内也好,还是从国外也好,那么他们都要求中国在今后几年内,要促进中国国内市场的发展,这些发展必然给我们带来很好的商机。这方面应该有一个正确的评价。另外一方面应该看到我们的商业地产的发展确实存在着问题。导致了一些地区开发过快,过多,过于集中。这个泡沫必须引起我们的重视。
我从广东来,有一个大型的购物中心一天卖得不到一万块钱,这是何等的数字,这个问题如果存在那么他就导致了影响了城市的发展,有些大卖场一天卖几万,应该说他开发过度。从这些情况反映这些问题,就是我们现在确实着泡沫的问题。所以我想总体来看,我们总量不足。泡沫凸现,矛盾突出。我们从整体来看,人均的营业面积,消费者来看,我们14亿人口,平均一个人不到500块钱,美国人均一年消费是1.4万商品销售额,我们不到500美元,我们不到人家的四十分之一,这些反映我们的差别,也反映了我们还有发展的空间。同时也反映出我们存在着巨大的发展空间。总量是存在,确实不足,很多地区人均的营业面积0.3,0.5,0.8。但是经过市场首先供求是关系,也就是供大于求,像北京,供予的增长79%,需求增长,商业地产的需求增长才37%,相差42%。这个就影响到现在商业地产的发展,同北京来看有42万平米的商业地产在一年以上,这些都反映我们的开发商有很大的问题,这个东西必须引起我们的重视。
导致这些问题的出现我认为主要是四个问题:第一个就是政府的形象大于求,政府追求形象脱离了现实的需求,盲目开发,导致了脱离市场的需求。而我们估计中国购物中心有没有发展的余地,到3000才能够起步,到5000才能够进入大的发展时期,到1万美元也可以发展,如果GTP不到1000美元,一年收入在五六千,他不可能拿出更多的资金来消费,所以从这个角度来看存在着很大的问题。开发了就解决了问题了,到底以后怎么经营,谁在经营,经营有利不利,开发商考虑的不多,导致了前期和后期的矛盾。政府非常热衷区域的形象的树立,强制企业投入,企业要考虑本身的利润,一个商场建成以后谁来经营,所以企业是比较理性的。是有规模没有效益。有规模才有效益,最佳规模,最佳效益,过度规模就是产生零效益。
第二个问题就是要理性介入。也就是说商业地产的发展要讲商业规律,不考虑供求规律,离开了实际的购买力,离开了实际的需要,任何一种开发都要失败了,都要冒巨大的风险的。要考虑商业的地理位置,要讲区位,我们很大程度上是政府让你签字,他想通过地契,作为商业地产要解决商契来提地气,从这个角度要研究商业,必须要有特别的规律来发展。第三个就是要注意城市发展的总体规划,全国都在搞城市管理规划,这由商务部发出来,这个条例已经发过国务院,要求全国全部制定了这个规划。对商业的发展要研究它的资源保护,要研究整体的发展,要考虑城市的发展问题,这种条例的颁布为我们带来了商业,因为每一个地方都在考虑商业如何发展的问题,这就是我提出的观点,传统的城市,所以所有的商业的活动是为了统治者的利益而进行的,工业化的城市,工业发展时期的城市是以经济为中心,厂家如何降低成本来促使城市的发展,现在的城市对商业的依存,要研究生态功能,要讲究城市的指标在这种情况下,工厂逐步萎缩,城市的核心就是商业。
从今后发展来看,或者现在的形势来考虑,以城建市,以市兴城。城市协调发展才能促进整个提高。我们介入一个城市商业地产开发的时候,一定要讲规律,一定要研究商业地产的问题。
第三个问题,就是客源开发的问题,我们可以从商业也存在客观发展的问题,商业的***,我提出了六点,第一点要超前性,科学在超前,如果不超前就不是科学,所以科学性先导性,特别是流通产业,城市零售是一种先导性的产业,要引导生产,因此城市地产的发展应该要超前,没有超前性,如果大家生活水平都提高了,那是不可能的。我提出了对商业地产的评价,从中国来看按正常情况,商业地产成功与否的评价,按照日本的经验来考虑,进出市场的商业来考虑,第一年要淘汰三分之一,二年要淘汰三分一,从中国的商业地产评价,一年是一种进入期,二是磨合期,三年才是发展期。我们不要轻易给他下结论,要给它一个考验。另外我们的中国商业地产的开发商多数急于脱手,同这个角度它导致了它的产品卖不出去。如何来解决吸引投资者,这种公司大肆的开发,不会经营,整个选购是错误,今年开发了,那是明年开发的,甲
地不行,项目之间可以整个使用,但是有一个单价的开发,又需要资金,这很容易出现问题。这是一个很大的矛盾。第二适度性,不是盲目的,商业地产的适度要取决于当前现实购买力,潜在购买力,要研究每一个平米有一个保本销售。购物中心我们一般的考虑一年要销售6000到8000才能够维持和生存下去,美国现在还有20万的夫妻店,每年销售不到500美元,500美元的概念是一年卖18万,30%的毛利润可以得15美元,除了一些费用还可以得到3.6万的收入水平,这个收入水平是蓝领工人年工资3.3万的,高于他们的水平,从这个角度它才能生存,才能发展,所以才不去当工人,去做生意,购买中心没有6000万到8000万的话,就无法维持正常的水平,所以要因此它的适度性的问题,你过份的开发是不行的。第三个问题就是可持续性的问题,也就是说刚才提出的商业的发展,能够让经营者经营下去,如果说不能经营下去,不能维持,我们要承认中国的经营商和运行商都是小本经营,它也考虑眼前的经营利益,没有过多的资本支撑它长时期的亏本,或者多渠道的经营,从这个角度,少数店开到半年赚不到钱就没有办法维持,所以这是一个可持续性的问题。开发的时候要促进经营的发展,第四就是生态性,大型商业建筑有一个生态平衡的问题,这个生态包括购物的场所与环境的关系,包含着整个商场设立与液态的要求,都有一个生态。建立舒适,宽松的购物环境。第五就是协调性,大型的建筑之间有一个协调的作用。最后一个就是效益性。要讲效益,就是企业存在的前提条件,没有效益就不能发展,我们不是为开发而开发,为了更好的赚钱才开发的,从这个角度讲,重视开发性,这是科学发展的一个前提,没有经济的增长,任何一种开发,任何的发展都是不科学的。最后一个就是整体商业地产的开发应该要协调发展。这个协调发展我认为树立好六个方面的关系:
一就是城与市的关系,城与市。我们的商业模式,我们的商业结构,直接有什么差别,从这个角度来看,我们说城市商业是城市竞争力的所在,我提出了城市的竞争力应该是生产力,流通力和文化力,生产就是生产的产品,产能和它的产量,从这个角度购买了市场的基础,流通力就是商业的规模,所产生的对外辐射力和对内的凝聚力,文化力是传统的历史的沉淀与现代的文明如何结合起来。传统的历史沉淀包含城市的优秀的城市文化,包括文物,包括自然景观,历史的现代文明就是城市建设,城市的走向,城市价位取向。这些也构成了城市文化的三者合一,才能形成城市。在商业地产发展必然树立好城与市的发展。
二,商与业的关系。根据销售,根据赢利考虑能不能赚到多少钱,必然导致商业率,影响城市的发展,影响我们商业地产的价值。
第三个开发与经营关系的问题,开发要针对竞争特点来研究开发的内容,包括我们整个设计。
四,要研究策划与规划的关系,我们现在一个商业地产的开发是比较盲目的,有的土地空出来,政府同意就干起来,实际上要经过详细的调查,沃尔玛花了2000万在深圳进行策划才进入的。我们哪个项目搞规划,搞规划就可以上马,实际这存在着很大的风险。
第五个问题就是商业地产外在形象和内在结构的关系。卖什么,不是所有的购物中心都是卖百货,每个购物中心都有总店,不是千篇一律买百货,卖服装。。消费者要逛一天,我统计消费者不同的业态有不同形态的要求。逛的好,逛的有收获,这就涉及到我们购物中心的设计是不是有自己的特色,是不是有不同的点,大型的购物中心都是多条商务的,是不是商场全是一样的。逐步地深化,不断地有所收入。商场这么大,内部与内部的结合,不同于街区的结合,结构设计都应该考虑大型商业购买中心的这个问题。
六,业态与形态的问题,商业企业为了产生急剧效益,原始的商业形态就是传统的农贸市场,这是自发形成的聚居模式,第二种形式是发展的形式,商业街,商业中心,区域商业中心,社区的商业中心,这一部分纳入了政府规划的范围,与城市的共融一体,这一块对整体的商业形态直接关系到城市的发展。三,最高的形态就是目前CBD,商务中心,和现代的城郊型的商务中心,这些业态的发挥,我们从消费习惯来看,商业形态是所有的企业堆在一起,如何卖得更好,商业企业希望扎堆,这样就有利于促使城市商业的发展,我们在研究商业地产开发的时候,一定要注意到形态和商业,业态的关系,总之商业地产的发展跟我们整个中国的发展带来了机遇,促进了中国整个城市的提升,应该说做出了巨大的贡献,但是目前还面临着挑战,我们希望我们做的更好,使大家能够在开发商业地产方面做出更好的努力,谢谢大家。
篇4：X大厦总体商业风格定位
一、市场形象
与高档写字楼相匹配的商铺多以综合性业态组合模式为主,小规模、多品类、少品牌的精品型Shopping mall占市场主流。未来趋势中的几大商业模式--大规模专业店、大型娱乐中心、超大型市场、连锁经营店铺及休闲新概念型店铺,都有一定的发展要求,但在大型商业中心中间的单体高尚建筑--**大厦内部的商业组合应突出中、小型精品店、品牌店形式。
21世纪的商业在注重商品品质的同时,开始进入体验消费经济时代。商家普遍推崇"酒香也怕巷子深"的现代商业理念,因此**大厦内外对品牌店的宣传与展示也是本案实施的关键之一。
二、本案主力店铺的选取原则
引入一家中高档西餐厅或主题西餐厅,价位在人均消费100-200元之间。
与西餐厅相辉映,应引入一家具有深厚中国文化底蕴的中餐厅,以传统北京特色及品牌为首选,达到中西合璧::的效果。中餐厅档次与消费水平应高于西餐厅。
充分盘活F1最有效的商业面积。将咖啡厅或酒吧、汽车快餐厅、超市、数码影像、品牌展示等集中在一层推出,吸引客流,抢占市场。
引进有品牌、有规模,规范经营的娱乐健身项目。
三、营运效果
上述主力店铺的区位分布及规模控制将在Part3部分给出组合设计建议方案。本案为各业态组合的区域商业中心且为高档次写字楼的底商,在总体风格上要有品味能与**大厦物业档次相匹配,并且能够组合区域内既有的商业设施形成吸引中心。设计方案要保证主力店铺的特色充分展现,更要保证以超市为根基,组合休闲、餐饮、娱乐及新生活方式体验的整体商业特色。日常营运管理将采用物业分租与自主经营相结合的模式,把统一规划设计及功能定位与分散经营、分散风险,提高收益相结合。以"稳定收益,打造精品"为**大厦商用房产的营运目标。
四、本案关联业态、业种的影响
本案主力店铺选取原则是基于商圈内相关联的业态状况及目标客户群的消费潜能设定的。目标客户群的状况已在前面进行了分析。这里只简述一下关联业态的影响。
通过对周边的市场调查发现在A区域**大厦以北的花园东路聚集了大量的中高档餐厅,有家常菜、烧烤、火锅、茶楼等等,各色口味一应俱全;且已经聚集了较强的人气,生意普遍很好,已构成对**大厦拟::引进餐馆的较大威胁。同样B、C、D其他三个区域也有几家经营不错的中高档餐厅。如果**大厦内也一味地引进一些类似档次、特点的餐厅,肯定会面临异常激烈的竞争。而在此大规模的餐饮氛围中,真正的中餐老字号、顶级品牌店并不多。
纵观四个区域的餐饮业,各种档次的中式、西式快餐、便餐为数很多,而高档次的特色西餐厅或风味主题餐厅只有C区域的展览馆内的莫斯科餐厅一家。从市场供给的角度来看引进中高档西餐厅应是**大厦餐饮店铺较为明智的选择。
**大厦位于城北,北京城北总体消费水平高于城南,但消费的产品国际化特点不如城东南部。在**大厦内开设一家中高档且很有品位的西餐厅,可以吸引的主力客户群应有三部分。一为中关村科技园区的IT精英。这部分人收入高、年纪轻,又有相当一部分的海归派,对西餐的接受程度及需求程度都比较高。二为附近的住户。该区域整体消费为北京的强群体势,中高档的西餐厅定会吸引他们去尝试新鲜。三为附近高校的大学生、留学生。海淀区为北京市大学校园聚集地,大学生、留学生的消费倾向一定程度上影响着区域的市场供给。虽然大学生、留学生多数没有稳定收入,却有较稳定的经济来源,消费的渴望最为强烈。即便是非经常性的消费也是不可忽略的一个群体。从市场需求的角度来看高档西餐厅会吸引这三部分人群经常光临,并有带动其他消费的可能。
A、B、C、D四个区域内有较多彩扩店,但规模不大,设备老旧,经营状况一般。*小区作为一个客流较大的交通枢纽,且有以远望楼为代表的相当一部分中档旅游定点饭店,国内游客在此旅游住宿的比例较高,且西南、东北的办事处也在商圈内。对纯正的北京风味、北京特色产品、履行纪念品都有较大的需求。在**大厦辟出一点空间经营彩扩、数码冲印业务也会吸流动顾客群进行消费。
北京目前市场上的写字楼的底商一层绝大多数的组合为一家银行加一家中高档中餐厅。但我们不建议**大厦采用这种形式。首先**大厦周围银行较多,且多为分理处,已有一定规模且业务比较全面。其次本案有效面积不大,应以客流吸引力较强的经营方式为首选。个人金融服务可选择在店铺组合中的剩余空间或公共空间内安装24小时ATM机的方式满足需求。
篇5：商业物业开发理念规划设计定位
一.商业物业的开发理念
入世后的中国零售业市场的竞争将日趋激烈。有数据表明,在过去10年中,国内零售业平均年增长9.7%;今年上半年,国内零售增长10.1%,如果加上物价负增长因素,实际增长为12.7%,表明我国国内商业零售业发展速度相当迅速。国内外的零售业巨子也看到了中国市场的广阔,纷纷加快扩大中国国内市场份额的步伐。国内零售业市场的巨大的发展空间,必将为商业零售业的空间载体--商业房地产提供难得的发展机遇。
在本世纪80年代末与90年代初兴起的购物中心(Shopping Center/Mall),由于提供了一次性购足、娱乐休闲兼具的多样化商业组合环境,风靡欧美、日本、东南亚,逐渐被认为是将来零售业的主流形态。购物中心是一群建筑上组合在一起的商业设施,其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体,这个单体的位置、规模、::商店类型都和它所服务的区域相关,这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。购物中心是商业房地产的一种形态。
商业物业的特点是:投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源;商业经营具有"统一管理、分散经营"的特点;投资收益高;市场风险高。目的是通过投资营造具有舒适方便购物、休闲等功能的建筑空间,进而通过租售商铺获利。要达到以上目的,商业物业项目的开发理念须从项目选址、前期定位、规划设计,到后期的销售定价、楼盘推广等方面有所突破。
二.项目选址和市场调查要注重地段的商业价值
调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况
调查目标地块的所处商圈(商圈比单个商业建筑的影响更大)
调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势
调查目标城市近、远期城市规划和商业规划
调查目标地块的商业价值和机会点
调查商铺置业者投资购买力、投资心理
三.项目定位须有差异性
项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性。
项目类别建筑规模覆盖商圈
市级购物中心3万平方米以上覆盖整个城市,服务人口30万以上
地区购物中心1--3万平方米覆盖城市局部,服务人口10-30万人
居住区购物中心3000--10000平方米覆盖城市的一个居住区,服务人口1-5万人
邻里型购物中心3000平方米以下服务人口1万人以下
项目定位的差异性与主题的创新相辅相成
如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中心等,都为项目的定位提供了创新的思路。
项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关
品牌店的组合差异性对项目经营中消费人群、消费档次影响很大。比如时尚精品店品牌组合--北京新东方广场,与传统老字号店组合--北京琉璃场步行街,在消费人群、档次上就有明显差别。这对建筑的风格和经营风格的要求也截然不同。
四.购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用
购物中心的室外、外立面和室内的处理,要处理讲究建筑的个性风格,同时要追求商业气氛和娱乐性。比较常用的是店招和标示两种方式。
(1)屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位,既满足经营期购物气氛的营造,又能取得可观的广告位出租收入。
(2)建筑细节中溶入标志和图示,也能完美的将建筑美和商业味融合。
五.商业项目讲求无障碍设计
商场应为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供良好的平等的购物环境,在建筑设计体现"以人为本"的思想。比如自动步道的运用、平进平出出入口、自动门
六.商业项目讲求内部绿化景观
丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛,给购物者购物赏景的感觉。如同其他设计一样,景观绿化设计在项目开始时就要拿出方案来,比如对种植花树的荷载的考虑、与空调出入口的关系、现场植被的围护问题、浇灌系统的设计、避免强光光源的影响等等因素。
七.商业项目讲求商业灯光照明。
商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明;注重情调表现,用在餐饮、娱乐、休闲等服务区域的装饰照明等等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明,使室内空间显得宽敞。要达到良好的购物中心室内灯光效果,在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系,使灯光和装饰相映生辉。
八.规划设计坚持创造高质量的商业空间
商业项目非常注重整体规划、细部处理和创新设计意识,以营造富含商业气息的高质量空间。
符合城市的总体规划的商业布局规划。
城市总体规划对街道、交通、市政、公共设施、居民住宅以及其他建设和改造规划,将影响拟建购物中心的近远期的优劣势,甚至成败。
商业项目要求易达性
商业项目必须具有易达性。需要有合理交通组织和足够的停车位,使购物者在交通上花费的时间和精力最少。根据交通工具的不同,应有不同的交通组织和停车方式。
商业项目要求合理的空间形式。
商业物业可以采用以下四种空间形式:
(1)室内大开间。无街道,商铺间没有完全隔绝;
(2)露天步行街。上空无顶棚,空间开敞的步行街;
(3)回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊,步行街局部遮盖;
(4)室内步行街。步行街在室内,完全遮盖;
由于步行街是一种线状的建筑空间,能更利于消费者的购物、休闲、交流、娱乐,更能感受到繁荣的商业氛围,也利于商场的经营管理,因此,步行街购物中心是最受欢迎的空间形式。购物中心在追求宽敞舒适的空间的同时,对实际使用面积率K(实际使用面积/销售面积)也要控制,不能过小。室外步行街购物中心的K能达到75--80%,室内购物中心K要小得多,因中庭、过道(街道)、休闲区等等共用面积的不同而不同,一般在45%--65%之间。在建筑设计时,实际使用面积率K是很重要的评价空间形式合理性的指标。
九.购物中心内部动线组织要求引导性
动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡,使通过所有承租户的人流通行量达到最大,达到购物中心的整体人气平衡。::在规划设计上常用手法有:
(1)以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端,尽可能的延长购物中心的人流通过线;
(2)以局部的造景、中厅引导人流;
(3)以餐饮休闲娱乐区引导人流;
(4)出入口数量和位置的设置调节人流量均衡;
(5)无障碍设计。购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施;
十.商业业态分布规划也会影响局部规划设计
商业物业内的经营户较多,购物中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划,这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设计,建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套。
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