购物中心业态须精准定位

　　购物中心业态须精准定位

　　时下，我们经常会在商业地产相关的报道和消息里听到“体验式”这个词。“体验式”的产生，是源于商业零售行业的不断发展升级，以及消费者对于购物场所的要求日趋多元化。越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物，而是呈现出休闲、运动、娱乐、就餐、培训等多方面的消费诉求，同时，消费者对于购物环境的要求也越来越高。

　　在这种背景下，“体验式商业”应运而生。所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。

　　“体验式商业”最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求；同时，购物中心在业态组合上的丰富性和多元化，也为体验式业态的存在提供了契机。

　　有一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%—80%，是商业体中的绝对主导；而在“体验式购物中心”中，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到20%-30%甚至更高，而零售类业态的占比降至30%-40%。

　　以现阶段商业零售业的发展来看，经常出现在购物中心中的体验式业态主要包括：电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。体验式业态的优势很明显：1、集客能力强； 2、有效缩短新项目市场培育期；3、消费滞留时间长；4、对其他业态消费带动显著。 这也是现在很多购物中心的开发者和运营商青睐体验式业态的原因。但是很多人对于体验式业态的认识也存在误区：

　　误区一：夸大体验式业态的重要性。很多人认为一旦引入某一个或几个主力体验式业态（例如影院），就一定会把项目带火，不惜作出巨大牺牲和让步，实现签约。这其实是盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用，而忽视了项目业态组合的全局性和准确性。一个好的商业项目，一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力，而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。

　　误区二：仅仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面。真正能够吸引消费者的“体验式商业”，一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而拉动项目的客流和销售。

　　除此之外，商业项目运作者一定要对体验式业态的风险和局限有清晰的认识。体验式业态通常谈判周期较长，硬件要求高；承租面积普遍偏大，租赁时间长；租金较低。这势必会导致以下几方面问题出现：1、增加招商压力和难度，尤其当体验式业态是主力商户时，其招商进展对项目整体招商进展及工程结构影响较大； 2、品牌调整难度大，制约项目整体品牌优化升级的可操作性； 3、对经营收益影响较大。

　　以影院为例，影院的招商谈判周期一般为1年左右，装修周期大约半年； 租赁面积不少于3,000平方米，层高9米以上，租期15年以上； 消防要求高，不同城市对影院楼层也有限制；影院的租金偏低，一线城市影院租金仅有每月每平方米2-3.5元（使用面积），对项目整体收益影响较大。

　　以上这些，都是商业项目运营者在选择体验式业态时，需要慎重考虑的。

　　对于那些想做“体验式商业”，或者引入“体验式业态”的行业实践者们，业内人士有如下忠告给大家：

　　任何业态的选择和引入，都要基于项目最合理的业态组合定位，以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握。要与项目内其他业态和品牌充分契合，相得益彰。如果一个商业项目的市场定位只是社区配套服务，在体量有限、消费群特征明确的前提下，一个生活卖场的价值远大于影院，卖场对项目人流和消费的带动也必然更加可观。相反的，深圳万象城冰场的存在，不仅吸引了众多目标客群，同时因为建筑设计和业态上的精心安排，冰场周围设置的快餐类商户，都因为冰场的带动而生意火爆，有效拉升了客流和租金。

　　体验式业态租金收益相对偏低，品牌调整难是无法回避的客观现实，发展商需结合企业实际情况权衡取舍。在项目操盘中经常会遇到这样的矛盾：尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益，但是基于发展商自身的企业发展规划或企业文化等因素，对于现金回报的要求较为迫切，在这种情况下，是否要引入“体验式业态”，引入多大比重、怎样的类型，都需要发展商进行权衡取舍。

　　对消费者真诚无欺，是商业项目成败的关键之一。消费者的忠诚度和依赖度，是一个优质商业项目能够长久立于不败之地的法宝。能够获得消费者长久的信赖和忠诚，除了有吸引力的业态组合和品牌，除了有舒适的购物空间和环境，还必须有真诚对待消费者的良心。零售行业经过这么多年的发展，消费者的品位和能力也已经被逐步培养起来，那些不实噱头和夸大的宣扬，不会支持一个商业项目扎实的走下去。

　　总而言之，一个购物中心中是否需要“体验式业态”、需要什么类型的“体验式业态”，都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上，而不是为了追求眼球效应或者市场影响。商业项目的运营者和管理者，应当具有前瞻而长远的眼光。

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篇2：大型商业项目经营业态定位

　　大型商业项目经营业态定位

　　大型商业项目的业态定位是大型商业项目能否取得最大化利润的关键，一个最优化的业态定位将会使大型商业项目产生长期的可持续性收益。

　　大型商业项目经营业态定位战略可引入借鉴波士顿咨询集团（BCG）矩阵分析模型，如下图：

　　第I象限“问号”业态

　　将是一种新的发展业态。例如超市与百货商场结合，其特点是在同一大型商业项目内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保大型商业项目的整体毛利率，将两者的优势有机结合起来，将是一种有待开发的新业态组合，应采用加强战略开发。

　　第II象限“明星”业态

　　是大型商业项目经营最佳并长期增长和获利机会所在。例如超级市场，特点是采用开放经营的方式，通常毛利率较低，顾客购物频率高于其他业态，客流量相对较高。超市零售业态正处于高速增长，而占有率又相对高的市场大型商业项目应大量招商投资以保持或加强其主导地位。

　　第III象限“金牛”业态

　　是指有相当高的市场份额和地位，但竞争于低增长业态。例如传统百货商场、主题商城，其特点是经营规模较大、经营品种丰富，服务质量及消费群体不断下降，当百货商场在零售业态中收缩或被兼并时，大型商业项目应采取收缩或剥离战略。

　　第IV象限“瘦狗”（SOGO）业态

　　市场份额地位相对较低，而且竞争于低增长或零增长的业态。例如街铺单店，规模小，一般在十几平方米左右，主要经营一些低档商品，如低档服饰，小电器等，易于出租，但难于管理，不便长期经营。

　　大型商业项目业态组合优缺点

　　注：本表只列出部分市场上较为活跃的商业客户的普遍情况，对个别商户的个别情况需进一步探讨。

篇3：商业地产项目经营业态定位

　　商业地产项目经营的业态定位

　　一个商业地产的开发,业态定位应该是首要问题,也是一个商业项目能否成功开发的关键,只有确定了经营哪种业态,才好进行建筑规划设计, 方向找对了,招商才行之有效,商铺才好销售。

　　遗憾的是绝大多数开发商和住宅代理商都不太清楚如何给商业地产定位，仅仅是凭感觉猜测这个物业大概能做什么。经常可以听到某某老总：这个项目应该可以做个超市，某某策划总监说：可能做个家电卖场好一点，我们可以把国美招来……大家对于商业项目的定位还处在感觉猜测的阶段，这样做自然很容易出现定位偏差，结果会是，你照百货的结构做了，百货招不来，改招超市，超市又嫌结构不合理，改，动作太大，费用又成了问题。结果超市、百货都来不了，招商成问题，成了市场上常见的“问题商业”。实际上，大部份企业通常都有自己的选址标准，定位只有符合该业态的选址标准，商家才会来。

　　所以，商业项目的业态定位是一套科学的，系统的工程，需要大量务实的市场调查和专业的评估考查，才能找出最适合该项目经营的业态。商业地产市场调查的内容很多，包括经济环境分析，生活结构研究，城市发展规划和政策研究、未来商业地产的供应量分析、商圈的调查等。

　　其中，核心是商圈调查。至少要做以下三个方面的调查：

　　（一）、商圈人口状况调查。

　　1、人口基数（城镇人口数量）

　　2、人口密度。

　　3、人均可支配收入（富裕程度）。

　　4、购买力：人均生活支出、人均食品支出等

　　5、商圈内常住人口、流动人口、工作人口的数量与比例

　　6、客流走向

　　7、商圈人口职业组成结构。

　　8、千人轿车拥有量

　　9、商圈内人口消费习惯与需求调查。

　　10、商圈内人口年龄结构与消费群的变化。

　　（二）、商圈内商业环境调查和行业调查。

　　1、商圈的零售饱和指数（IRS）调查。

　　2、商业街的业态组成。

　　3、商圈内各行业的规模、数量、经营状况及品牌调查。

　　4、商圈街道的交通状况，交通运输是否顺畅、项目跟前是否有车站。是否最接近购买力。

　　5、各行业相互关联性：

　　如果在同一地区有过多的同行业商店，势必影响下同来的经营效果，例如电玩、KTV等行业，这是商业的趋异性；

　　但另一方面，有的行业趋于扎堆，例如服装、鞋帽等行业，这是行业的趋同性；

　　同时商圈的某些商业又能带动其它的商业，例如百货、超市业通常能带起餐饮、服饰等行业，这是行业的共生性。

　　（三）、业态定位之前，可以先拟定两三个业态，并分别进行专项行业调查。内容包括：

　　1、商圈内拟定业态的行业饱和程度。

　　2、现在竞争者的商业形式，位置，数量，规模，营业额，营业方针，经营风格，经营品牌等

　　3、商圈中该业态是存在假冒伪劣的不良风气。

　　4、拟定业态竞争对手的变化。

　　5、招商目标的开店计划。

　　6、目标消费群的现状与变化。

　　7、竞争者的优势劣势调查。

　　8、同类业态产品是否有一定的口碑、影响力如何，市场占有率如何？

　　9商圈中该类业态商户对产品的进货、平均销售、分销等供销过程是否存在阻碍经营发展的问题。

　　只有掌握了商圈人口消费需求，了解商圈发展的规律，熟悉各行业企业生存环境与条件，在这基础上，定位出的业态才有可能经营长久。

篇4：商业项目定位业态组合规划

　　商业项目定位与业态组合规划

　　随着中国城市化进程的高速推进,城市商业现代化作为商业产业,起到了明显的拉动和促进城市现代化经济发展的重要作用.具体表现在商品交换过程中所涉及的商流、信息流、资金流、物流等“四流”的运动能够达到畅通、高效的目的。因此，像商品交易模式的革新（商业业态革命），便成了一个城市或一个区域商业现代化的标志。

　　目前我国正在爆发一场业态革命，出现了新型零售业态不断被引入、传统零售业态向新型零售业态转型和主导业态大胆尝试和创新。

　　一个商业项目要在经营上取得成功,无疑需要涉及到诸多方面的工作,就这一话题探讨一下商业项目的定位及业态的组合规划。

　　一、项目市场定位规划

　　准确的商业环境调研和科学分析、掌握影响购物中心发展的静态和动态变量，是做好成功商业规划的前提……

　　现代商业地产开发实际表明，购物中心的市场定位从某种意义上讲将比选择地段更重要。详细的调研，清晰的判断，宏观的统筹，果断的决策，是准确定位的要件，这样才能准确把握市场脉搏，确定不同类别的经营模式，避免同质性，创造最大差异化，从而引领市场。

　　（一）整体商业定位细分、确定目标客户群、把握主体服务对象

　　1、定位内容：明确主体服务对象，确定目标客户群。

　　2、定位原则：以目标消费者的真实、持久需求定位（参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据）。

　　3、定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成：

　　A、核心消费群：商圈半径2公里范围内，约10万消费能力较强的高层收入固定居民消费群；主要需求的消费特征：

　　业态需求——求综合型、一站式消费场所；

　　业种需求——百货、食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、珠宝首饰、书籍酒吧、茶坊、美容等；

　　功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；

　　消费者结构—收入稳定、消费意识超前的上层工薪族和生意人。

　　B、中心消费群：商圈半径5公里范围内，除核心消费群以外约20万的中高层消费人群；主要需求的消费特征：

　　业态需求——综合型、一站式消费场所；

　　业种需求——百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰；

　　功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；

　　消费者结构—收入稳定、消费意识较高的中高层收入的消费群。

　　C、辐射消费群：商圈半径5-10公里范围以内的中高层居民人群消费和外来的旅游客源消费；主要需求的消费特征：

　　业态需求——综合型、一站式消费场所；

　　业种需求——百货、服装、化妆品、珠宝首饰、特色土特产；

　　功能要求——购物、娱乐、休闲、美食、观光等；

　　消费者结构—消费意识较高的中高层收入的市内及周边县市的居民。

　　（二）商业中心功能、规模定位

　　1、定位内容：明确商业中心功能规划和经营规模

　　商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。

　　2、定位原则：以打造城市商业名片、引领商业主流为目标

　　一般来讲，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场单店的规模越大，而受到一些因素的制约也越大，顾客购物疲劳度也受商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。如果在建筑风格、规模和环境氛围都很有特色的话，也可以作为现在流行商业业态shoppingmall来开发，考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。可以很好地结合雕塑景观步行道融为一体共同营造城市景观文化的亮点。

　　3、定位过程：结合商圈目标消费群、商圈人口和商圈竟争情况和商业建筑规划具体确定本商场的功能和规模。

　　根据“购物中心定位二八黄金定律”求证分析,购物中心商圈辐射人口数与购物中心零售服务面积的比为4：1。

　　（三）商业中心的经营档次与形象定位

　　商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。如何来确定商业中心的经营档次和综合形象，打造商业中心高档品牌和现代商业商圈,形成明显的差异化定位经营为目标。通过对商业中心品牌的定位界定商业文化内涵，建立超前的品牌形象（引领购物时尚、反映地域特色、精选服务对象、创新组合业态、综合形象鲜明且易推广传播等）。

　　建立独特而鲜明的商业组团形象不仅是竟争市场的制胜关健，而且是快速提升企业知名度和美誉度的重要手段，之所以从战略高度上系统设计和推出专业化商业组团形象是完全必要的选择，也是成就卖场无形的品牌资产根本。

　　二、项目整体业态规划

　　（一）业态规划的背景：

　　所谓的业态革命，是针对于传统零售商业的单一化功能很难适应社会发展和消费需求的变革。其理论思想是：不断满足社会发展进步给人们带来的物质生活和精神生活的需要，人的日常生活主要分布于三个生活空间，即第一空间（居住空间），第二空间（工作空间），第三空间（购物休闲场所）。要提高人的生活质量必须从三个生活空间同时去考虑。而生活质量的提高又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。因此，必须把提高第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点。现代商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间。

　　传统商业的卖场功能大多是以购物为主，这种单一化的功能定位已经越来越不适应社会发展的需要。从人的需求发展方向来看，有形商品的充分满足，会使需求向无形商品转移，即所谓的“离物”倾向。也就是说，在人们的消费生活中，休闲、文化娱乐、修养等方面的支出比重会大大增加。

　　（二）业态战略规划：

　　主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的目的是制造购物中心内张弛相间的兴奋点，实现顾客尽可能多的消费诉求。

　　主力业态定位，即将核心主力店和主力店选择作为购物中心规划前期工作的核心内

容，是为购物中心开发、招商和经营创造条件，保障持续经营成功的关键。

　　核心主力店和主力店是拥有国内外知名品牌、商誉和口啤的连锁或单店的目的性商店，具有极强的消费号召力，开业之地往往人气聚集、商气鼎盛，产生巨大的广告效应和经营收益，使购物中心更具活力。

　　（三）业态规划组合定位:

　　1、在商业规划中，一般选择大型综合（量贩）超市、大型百货店为核心主力店。

　　在社区型购物中心的商业规划中，量贩超市是购物中心商业规划首选业态。量贩超市是零售业发展的方向之一，其销售的是大众化生活必需品，面向最广泛的消费群体，对区域分布的限制少，与项目开发中规划的不同规模的购物中心易于结合，带旺地段人流和商圈升值。

　　2、选择连锁百货超市、连锁食品超市、名品专门店、连锁餐饮、娱乐店为主力店

　　主力店应是业界知名业种代表，主力店的规划布局一要避开与核心主力店经营同类商品的楼层或商品档次，二要有利于丰富购物中心内业态和业种。一般而言，购物、餐饮、娱乐、运动等业种都应分别引入主力店，分布在购物中心的不同区www.pmceo.com位或楼层，并在周围聚合一批同业种店铺，形成一个局部购物中心的消费主题。品牌服饰应布局在精华区人流动线入口，品牌快餐店则宜布局于购物中心各区结合部。

　　规划时应对各业种主力店多准备几家招商对象以供选择，避免招商布局规划时资源不足而出现“饥不择食”的盲目性。在多业态组合的购物中心内的主力店，所规划区域可多选几家使用意向差别大的业主，利用整体利益引导、自营铺面置换、租金收益提高等综合手段，务必实现整体规划。

　　3、选择商圈内有消费需求的百货精品店、餐饮店、娱乐店、综合服务功能店（银行、邮政、美容美发、音像、洗衣、彩扩、家政等）作为专门店及普通店。

　　专门店及普通店业种配比与租户组合规划，以市场调查确认的商圈业种分布统计和消费者需求分析为基础。业种配比和租户组合（指经营商品品种的数量、重叠率、档次组合）除配合核心主力店和主力店的布局外，应预留调整空间。

　　在规划中根据各楼层业种的档次，目标顾客的层次，合理安排相应档次的餐馆店。针对方便购物顾客放松精神状态的零星娱乐、小吃业种，宜规划在购物业种转换接合处。同时在规划中要预测商铺分级、入伙的租金底线，并设想怎样使用注资、联营、承包、扣点等招商合作手段。

　　4、大型和特殊的娱乐业种应该放在购物中心顶部高层或纵深区域，以活跃购物中心立体纵深区域，且易于错时营业和区隔管理。免费的公共娱乐设施可穿插分布。

篇5：上海港汇恒隆广场定位业态规划

　　上海港汇恒隆广场定位与业态规划

　　项目定位

　　整体定位

　　集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化等全方位业种，主题品牌组合、一站式服务

　　主题定位

　　“中西合并”的都市白领时尚、前卫的一站式购物中心

　　客群定位

　　以上海本地白领为主的新都市年轻人，同时吸引国内外旅游人群

　　形象定位

　　时尚、流行、年轻

　　档次定位

　　以中高档次为主，略有拔高

　　业态定位

　　零售+餐饮+休闲娱乐

　　业态规划与占比

　　项目集购物、餐饮、娱乐、休闲全方位业种为一体，其中零售业态占比67％，餐饮业态占比22％，休闲娱乐业态占比11％。零售业态占比较大，体现时尚、潮流的项目定位。

　　业态　占比　代表品牌

　　零售　67%

　　Gucci、Bottega Veneta、Hugo Boss、Paul&Shark、michael kors、蒂凡尼等

　　餐饮　　22%

　　一茶一坐、Simply Thai、小南国上海公馆、MU Cafe、鼎泰丰、苏浙汇、新元素、极食等

　　休闲娱乐　11%

　　永华电影城、美丽田园、创意天地、启梦星乐园、玩具反斗城等

　　注：因品牌随着诸多调整存在不可控因素，以下资料仅供参考。品牌信息收集于20**年5月。

　　楼层规划与品牌落位

　　项目共七层，地下一层，地面六层。B1层主要品种为时尚品牌、名表、超市等；L1层主要品种为国际品牌、美食、鞋包；L2层主要品种为国际品牌、化妆品、潮流饰品；L3层主要品种为时尚服饰与儿童业态；L4层主要品种为休闲服饰、生活品味，L5层主要品种为休闲服饰、潮流饰品、美食；L6层主要品种为电影院、家用电器、美食。

　　楼层　业态组合　入驻品牌

　　L6　零售+餐饮+休闲娱乐

　　零售　金数码城　餐饮

　　瓯之味、美心?翠园、港丽餐厅、正斗、井井屋、一风堂、一茶一坐、Simply Thai、小南国上海公馆

　　休闲娱乐

　　永华电影城