商业街市场需要培养
我非常高兴受到中国步行商业街工作委员会和石家庄市政府的邀请来这里交流经验。作为中国一条比较著名的、古老的商业街,在它的市场培育和经营管理方面有不少感受,在此想和大家一起交流一下。
今天我看了南花园步行街后很羡慕他们,因为老的商业街区,像王府井那样历史悠久的商业街区,也面临很多问题和困境,我们有时非常羡慕这些新建的、规模不大的街区,因为这些小的、新建的商业街区,更容易做出特色。现在很多专家和市民提出,王府井商业街的特色没有了,文化消失了,我们也在思考这个问题。现在像王府井这样的商业街区都是由大型购物中心组成,如果在一定区域摆上若干大型购物中心,我想这个商业街区很难做出特色了,这也是我们的困惑。反过来讲南花园步行街是白手起家进行新的规划和设计,所以我认为有政府的支持,有专家的研究论证,南花园步行商业街一定可以做出一些特色。
下面我谈谈商业街区市场培育需要把握的几个原则。
第一,培育商业街区的市场,我认为这是商业街区的核心任务。要充分发挥市场经济规律在市场培育中的作用,首先面临的就是定位的问题。如何定位的问题,起主导作用的是经济规律。在王府井工作的时候,很多新闻界的朋友和我交流看法,说你们王府井是怎么定位的,我反问他是政府定位,还是商业街的管理者定位,还是商业专家定位,恐怕都不是,最后起决定作用的还是市场和消费者。有的人说,我们很想把某某街做成中国的香榭丽舍,专家提、政府提,它就成了吗?最后还是市场起作用,所以,我们要保持非常清醒的头脑,所以我们要遵循经济规律,要遵循这个地区的消费水平和消费者的购买力。
第二,在市场培育中还要处理好企业和政府的关系。刚才几位专家领导都谈到了,作为商业步行街一方面要遵循市场规律,作好经营促进经济发展,另一方面,特别是一些重要的商业街区,还肩负着一个城市名片,城市形象的功能,政府和企业事实上对这条街区的要求,所站的角度是不一样的。虽然最终的目的是促进经济发展,但是在思考问题的时候所站的角度不同,处理起来就难两全。在企业和政府两者之间找到一个结合点,这是需要把握好的问题。我举个例子,比如平安夜的时候,王府井大街上客流量,公安机关统计了一下,会达到50万人左右,而且都是年轻人。这时很多商家提出了,延长营业时间,希望延长到夜里12点,还有人提出想在街上搞一些活动,甚至搞一些顾客可以参与的活动。这时发生矛盾了,站在政府的角度讲,50万的客流量本身对管理部门的压力非常大,公安分局警力全部到街上了,如果商家再出来搞活动,不知道会出现什么局面,所以政府要求所有的活动都不要搞,但是作为企业来讲,平安夜是一个商机。所以从这个例子可以看出,商业街在繁荣和培育过程中,政府和企业之间有着不同的角度,这是很重要的问题。
第三,在商业街区的市场培育中,要充分发挥商会的作用,我讲的商会是大商会的概念,也可以叫行业方面的概念,商业街区之间要经常交流。王府井也是这样,政府提出促进王府井的战略升级,包括找一些专家论证,政府的主张通过什么途径,落实到商家,最后想来想去,服务水平的提高,错位经营这样的问题,包括诚信经营、诚信自律的工作,都需要商会去做。政府是替代不了的,也做不了。政府把权利真正还给企业,就让这个街区里经营的企业组织起来,自己把自己的事情做好。这种商会或者协会能发挥什么作用呢?比如说共同的营销策划活动可以通过商会组织,比如诚信经营,就让商会签订一个公约。每个有影响的商家都签字,不搞欺诈性的打折,还有对整个街区的包装宣传,商会比政府会做得更好。所以如何发挥商会或者协会的作用是今后工作中要探索的方向。
第四,培育商业市场要请专门的商业经营管理公司来做。因为市场经济就是一个分工的经济,隔行如隔山,不同行业的人要负责不同行业的事情,所以对整个区域进行统一的营销,必须有专门的经营公司操作。很多开发企业做开发有一套,但是对商业经营不如专业的商业规划或策划公司。如地区的商业发展规划。规划可以分两个方面,首先是建设规划。空间、布局、路网设施等等。第二是制定很好的科学的、系统的商业发展规划,商业发展规划包括定位、业态、规模、布局、增长方向,甚至软环境,都应该在商业发展规划中体现出来。事实上商业发展规划,是今后进行市场培育和商业发展的指南性的东西,这是不可或缺的。这些规划应由专业商业机构加上政府、城市经济、城市建设等多方面专家共同参与才科学。
第五,是商业街区商业空间的打造。南花园是新建设的街区,它的优点和精彩之处前面都谈到了,作为老的商业街区也面临这个问题。比如说商业空间的停车问题,夜间的灯光照明的问题,包括绿化和休闲空间等问题,这些都是应该着重考虑的。
第六,是如何完善运营模式,一个商业街区的运营模式非常重要。不同类型的商业街有不同类型的运营模式。如果单纯从运营效率讲,王府井可能比不过南花园等一些规划小一些的步行商业街。因为王府井商业街整体规模庞大,情况比较复杂,历史上形成的遗留问题很多,想迅速解决很难,只能立足于现实,慢慢的来。一条新建的商业步行街,怎么样从开始就解决好运营与管理问题,这是非常关键的。
第七,是整体形象塑造问题。每条商业街区,必须有自己独特的品牌形象,这样才能吸引人。比如上海的新天地,就形成了自己独特的品牌,南花园步行街也面临如何形成自己特有的品牌形象问题,
塑造自己的品牌形象有各种方法。王府井就是举办各种不同的活动,王府井在1999年举办过开街仪式,当时是中央电视台和北京电视台联合直播的,那次直播提高了王府井在全国的知名度,起了很重要的作用。还有20**年世界著名商业街研讨会,这次活动结束后,很多人问我们取得什么实际的效果,坦白讲实际效应是有限的,具体的成果不好体现,但是潜在影响非常大。这个活动之后,国外对北京的了解就更加丰富了。通过这个研讨会,王府井开始走向世界,开始被世界各地所认知了。要塑造自己独特的品牌形象就要有一个长期的准备,也是一个系统工程。还有一项工作也是非常重要的,要做好市场培养,采集分析各类信息,指导商业街区的市场定位和市场培养。因为一条商业街的定位和形成,从来都不可能一蹴而就。任何一条商业街区都不可能是功能完备、布局完全合理的,因为都处于动态的发展过程中,政府或者经营管理者,对商业街区的布局和功能定位进行调整依据是什么?我认为很重要的一点,就是必须从商业街的经营中获得第一手的科学的信息,得到信息后归纳整理分析,这样才能成为指导这个地区经济和商业发展的手段。
我提了七点需要做好的工作,下面我想谈谈为了做好这些工作,还有那些保障措施。
首先是商会,如何发挥商会的作用,这对于今后每个商业街区的发展都是很重要的保障,我们和国内外搞得比较好的商业街区的同行进行交流的时候发现,他们都在强有力的或者真正发挥作用的商会在里面。其实,国外的一些商业街区没有政府的管理机构在里面,所谓的管理机构,都是这个地区的商家自己组成的组织在发挥作用。
其次,要建立专家顾问组织,这也非常重要。因为一个商业街区的发展建设,实际上是一个系统工程,涉及到方方面面,涉及到城市规划、灯光照明等等,为了做好这项工作,应该邀请方方面面的专家,商业经营方面的专家、商业研究方面的专家,共同参与这些工作。
第三,要虚心学习国内外先进的经营与管理经验。
第四,要建立数据库,利用科技手段对商业街发展规律进行跟踪分析,为市场培育和结构优化、布局规划调整提供指导,这个数据库的工作非常重要。作为商业街区的管理部门,最头疼的是掌握不了这个街区真实有效的经营信息,我们不能够和商家之间直接建立畅通的信息渠道,最后做出的决策都是空中楼阁,所以我认为商业街区信息工作非常重要。可自己设立专业人员与部门或委托外围商业调查公司建立较全面的数据库,长期收集商业街上的所有信息,进行动态的跟踪分析,这样才能使决策更加科学合理。
采编：www.pmceo.cOm篇2：北京写字楼市场资本解码回顾
关键词:产权/ 外资 / 融资
20**年北京写字楼市有很多值得回顾和讨论的热点,关于产品,关于概念,关于模式,可是不难发现项目最重要依然是资金,以下是关于办公物业开发中关于资金的三个问题,不妨作个简单的探讨。
产权: 出售还是出租?这是一个问题
和任何商业地产一样,盖出的楼到底卖还是不卖?
这个问题涉及到楼盘的品质,目前开发商都在营销中将自己开发的物业贴上5A,甲级等标签以期好的出售价格,但是写字楼的品质除了先天的地段和工程设计,后天的经营才是决定价值走向的关键。不妨看看北京的写字楼租金水平属于甲级行列的国贸中心、招商局大厦、京广大厦、嘉里中心、东方广场等大部分好的写字楼都是由开发集团长期持有,只租不售。而出售的产品中虽然不乏兼有优质地段和过硬的品质的楼盘,可还是难以跨入优质写字楼的行列,例如东三环的富尔大厦。原因其实很简单,就是因为开发商放弃了单一产权. 没有统一的产权就没有统一管理权力,自然难以维护高品质。
开发商为什么放着长期的收益不要呢?
说到底还是资金和对资金运用的模式。一是开发商基本都用的是四两拨千斤的手段,贷款的压力让他们不能长期持有物业。二是持有物业面临的物业长期管理是大部分开发商不能也不愿意自己去做的。而目前就算是有实力长期持有的开发商也并不认为自己是为持有而开发的,就是说经营性的获利从来就不是他们的模式。在目前整个楼市价格处于明显的上升通道时,短期内出售能获利不薄,这当然是目前资本回报最有效率的选择。并非开发商没有长远盈利的想法,只是目前地产市场还处于较粗放盈利的阶段,短平快盈利也是符合市场的一种战略。
实际上长期来看写字楼是公共建筑,要特别注重品质,如果一开始就做为商品零卖,短期内可以迅速套现,但不利于长远发展、保值,更谈不上升值。因此当写字楼市场步入更成熟的阶段,稳定的盈利模式即只租不售应该成为更好选择。
模式没有对错之分,只是看是否符合当时当地的市场条件,能够敏锐调整自己战略的开发商就是赢家。
外资:海外资金为什么热衷中国商业地产?
首先很多人要问房子是金融商品吗?房子本身是一件普通商品并不具有金融特性,但在开发商和投资者向银行贷款以后具有了杠杆效应,房地产作为一种不动产,具有保值和增值的特点,这使得房地产成为“天然”抵押品。房地产的抵押特性对于金融业的意义不言而喻。而市场价格的波动给投资者带来了利润空间,对于投资者来说和期货是一个原理,用保证金制度买卖远期合约的商品。而商业和住宅地产租赁产生的收益性更可以促使地产和资本的完全结合。因此在资本的眼里, 砖头和纸片的差别并不大,在西方投资领域,房产完全是一种成熟的金融产品。中国经济高速发展带来的地产金融市场的巨大能量和高额收益让海外资金怎能不心动。
据戴德梁行统计,今年主要海外投资交易共9个,成交金额约65亿元,交易总建筑面积32万平方米。主要项目是北京、上海等地的办公楼、商场、服务式公寓以及仓储物业,一线城市的商业房地产成为外资机构的新宠。
这些海外投资看重的是什么盈利呢?人民币升值虽然是一个盈利点,但因为楼市的变现能力差,汇率变化决不是大额投资的最终目标。他们更看重的应该是中长期收益。当房子成为一件金融商品时我们就很容易发现地产投资的风险问题,因此写字楼等依靠长期经营盈利的抗风险能力较强的产品自然成为谨慎的欧美基金的目标。
在5月宏观调控以来, 楼市整体的投资价值被质疑,而正是好的办公物业表现出的长期回报价值格外突出,北京优势地段的写字楼租金水平一直保持着良好的态势。好的物业投资风险低,无疑是一种稳健的投资选择,正是这样普通散户无法企及的空间让资本雄厚的基金能够长驱而入,并在开发商急需输血的局面中谈判到很低的收购价格,确保了更高的回报率。要求成熟地段,高品质楼盘,整购而保证单一产权等都是基金规避风险而对项目选择的苛刻条件。也许开发商也不甘,但也只能感叹资本就是王道啊。
融资:开发商可以怎么做?
由于允许海外地产在新加坡上市,很多外资投行寻找中国的商业地产,组合成房地产方面的信托,在香港或者新加坡上市。房地产信托投资成为大单成交背后的话题。近期银监会“212号文”的出台,房地产信托的门槛大为提高,国内房地产开发商另觅融资渠道的诉求空前强烈。因为目前中国境内关于REITs的法规条例还没有出台,境内开发商无法在内地发行REITs,而且也很难符合境外REITs对财务审计高透明度,物业收益低风险的要求,再次,内地的外汇管制和境外投资者对内地房地产市场的不熟悉都会让境外投资者要求REITs提供更高的风险溢价。同时一些更能解决开发商当前问题的“夹层融资”方式也出现了。
所谓的“夹层融资”是一种介乎股权与债权之间的信托产品,其往往带有一部分
股权,可以发行债券,也可以提供贷款,企业除归还本息外,有的还要提供一部分可转换股。由于夹层融资对于项目要求较低,不要求“四证”齐全;REITS要求项目已经正常经营,有稳定的租金收入,在开发商资金最紧缺的时候往往是‘四证’齐全之前,这时如果有‘夹层融资’进去,使项目能够符合银行贷款要求,才能启动后期运作。可以简单说,“夹层融资”则是解决进入的问题,REITs是解决退出的问题。因为物业所有权从私人到公共(REITs)的转换过程,能有助于提高市场有关如供应水平的信息透明度,降低过度投资的可能性。相信本土REITs制度建立应该是符合政府希望看到多方利益共赢的思路。
后记:可以说从此开发商将发现地产在金融的手中变的更有意思了,游戏规则将更复杂,而资本运作将成为地产开发商首先要精通的课程,因为这个事情关乎生死。
篇3：专业市场商铺之特点
市场类商铺在国内商铺投资市场的角色无庸质疑,一方面,市场份额巨大,另一方面,不少市场类商铺频频创造销售“天价”。
(1)、专业市场规模特点
规模大小和经营的商品的类型没有关系,往往和市场所处地域的市场支撑能力、投资商的实力以及市场经营的方式等因素密不可分。
比如,同样是电子市场,专业经营电脑、配件、耗材及辅助设备北京中关村的海龙电子市场,规模庞大;而位于北京东南三环的“亿客隆南城电子总汇”则规模较小,其规模差别的原因在于中关村和北京南城电子消费市场需求的差别。
不同实力的投资商即使在同一个地区,投资建设同样类型的专业市场,专业市场的规模也会差别很大,当然赢利能力也会差别很大。这种情况一旦摆在商铺投资者面前,选择不可避免。
经营同样商品的专业市场,批发、零售的投资形式对其规模的影响很大。比如位于北京南城沙子口的办公用品批发市场,其规模约1万平方米,专业批发办公所需各类用品,在北京有很高的知名度,这种规模对于办公用品零售来讲一定是不恰当的。
(2)、专业市场规划设计特点
专业市场的规划设计并不复杂,开发商往往将每层合理分区或/并分成几条步行街,商铺沿街布置或商铺按照“岛”型布置。 步行街的长度建议不要太长,超过600米,消费者同样可能产生疲劳、厌倦的感觉。
(3)、专业市场名称特点
专业市场的名称体现所在的位置和所经营的商品类型两大要素。这种名称方式可以给消费者提供尽可能多的信息。
(4)、专业市场商铺的特点
商铺的形式
专业市场商铺的主要形式为铺位形式,极少铺面形式。
投资回收形式
专业市场商铺的投资回收形式有采取商铺出租的,也有些采取商铺出售方式的。从上述内容可以看出,专业市场商铺的投资回收形式差别较大。
比如,东方家园、英国百安居、德国欧蓓德都属于专营家居建材用品的专业市场,这类专业市场基本上都是由经营商统一经营管理;北京沙子口办公用品批发市场,属于批发类专业市场,经营商采取出租经营的方式;北京碧溪家居广场也属于专业市场,开发商就采取商铺出售、经营商接受业主委托统一经营管理的方式。
需要指出的是,进行商铺投资的投资者在选择专业市场商铺的时候,需要对商铺的投资形式进行深入了解,而且专业市场的规模越大,项目的管理对商铺价值的影响力越大。
篇4：购物中心市场行销计划
市场行销不仅仅只是一种策略,而是一种使购物中心的商品 及服务吸引顾客注意的工作方式,当把购物中心整体视为“产 品”时,有一系列的途径可以成功地创造及维系正当的形象以告 知并吸引顾客。
当消费者的复杂性不断增加及购物中心本身的多样化,竞逐 消费者的荷包比起从前愈来愈激烈,这也表示有效率的市场行销 对购物中心目前的运营表现及未来的生命力具有举足轻重的地 位。
有效的市场行销计划是促销任何购物中心的基础,计划本身 需要购物中心业主的承诺及购物中心所有相关团体持续不断的支 持,行销计划必须成为购物中心全体员工作业的工具,应该很容易取得,并定期地检讨,每季重新评估而每年予以 更新。
市场行销是将你的产品送达消费者的一种程序,而其运用的方式将随不同的购物中心而有所不同。
市场行销计划的根本(The Basics of Marketing)
购物中心行销计划对购物中心各参与者皆很重要,更仔细的说就是:
业主期望藉此将购物中心市场价值极大化,除此之外,购物中心经理人精通市场行销手法将有助于他们未来 的就业能力,尤其是业主将进一步赋予更多的责任。
购物中心经理人,将业主的期望谨记在心,则期望藉此提高租金,尤其是百分比租金,以增加获利能力,他们知道满足承租店家需求分享正面的资讯是最佳的公关大使。
承租店家期望购物人潮增加以提升销售额并为他们创造收入。
市场行销计划(The Marketing Plan)
有效的购物中心行销计划是购物中心整体行销成功与否最重要的一环,它是一项指导计划,市场行销计划应是 一正式书面性文件,很多公司已经建立有固定形式的表格文件可供他们自己的购物中心应用,而其主要内涵则包括:
市场处境分析(Situation Analysis)
问题/机会点(Problems/Opportunities)
机会/宗旨(Goals/Objectives)
策略/执行方式(Strategies/Tactics)
而市场行销计划书的成效包括:
了解本身相较于区内其它购物中心竞争者的优势与劣势所在。
确认购物中心如何与其它竞争者的定位有所分界。
建立承租店家、业主与经营管理团队的共同愿景。
将目标宗旨按重要性列出执行策略的优先次序。
建立管理的机制,将行销计划以书面形式预先作好,正确指导作业的方向并将精力专注于重点地方。
市场处境分析(Situation Analysis)
基本资料研究是拟定市场行销计划的根本基础,必须先行了解购物中心所在商圈及其客源层的特质,以便建立 正确的执行计划。
第一手资料研究(Primary Research)
研究有第一手资料及第二手资料来源。
研究有第一手资料乃是经由下列方式的收集:
现场访谈(Intercept Interviews)-在购物中心现场访问消费者,期望是当他们离去时作业。一般至少宜作 300-500份以上有效样本,依照来客的居住地点邮递区号、人文背景分类及消费习性作交叉分析,此份收集来客居 住地点的分析将作为建立购物中心商圈范围的依据。
电话访谈(Telephone Surveys)-在购物中心所在商圈范围内以电话向居民作市场意见调查。
抽奖所填写的资料可以提供顾客居住地区邮递区号分布及其它资料。
意见调查表(Contests Entry Analysis and Survey Card)在办理特别促销活动时的意见调查也可同时收集居 住地点人文背景及顾客对活动的意见。
第二手资讯研究(Secondary Research)
第二手资讯研究则不是从第一手资料收集获得。
一些较佳的资料来源包括:
政府人口资料公报。
商业主管机构公报。
图书馆。
瓦斯、电话、电力公司资料。
百货公司/大型主力店。
大学。
购物中心承租商店顾客邮寄资料(可以用来了解顾客邮递区号分布)。
不动产经纪商(他们了解附近社区平均房价及转换率)。
更新你的研究(Updating Your Research)
研究作业应每2至3年或区内有重大建设或重大政变发生时就应予以更新,而何时应重新执行新的研究,例如:
购物中心本身的重大变更(如业种组成、主力商店更换或重大整修刚完成等等)。
购物中心所在附近有重大道路建设完成。
购物中心所在区域有大型公司关闭。
新的住宅社区展开。
购物中心所在区域有新的购物中心建设计划发生。
定义你的商圈范围(Define Your Trade Area)
购物中心业者必须了解消费者居住所在,在美国邮递区号就是一相当不错的定义商圈的方式,某些小型的购物 中心其商圈范围有时候比一邮递区号分区还小,在这种情况下,商圈定义可藉由消费者的住址按政府的人口统计分类。
客源分布资讯可来自于购物中心现场访谈,或从抽奖意见调查表及促销活动或是主力店顾客邮寄资料等获得, 当购物中心的商圈范围确立后,在设定目标之前你必须对购物中心的定位作处境分析,以便了解本身的优劣所在,当收集资料作业时主要询问的问题包括:
区内主要产业为何?是否有裁员或重大变更计划?他们的行为模式为何?例如假使区内主要产业其薪资核发日 为每月15及30日,则你可配合发薪日举办促销活动。
区域内主要道路网络系统为何?
是否有天然地形界限(例如山岳或河川)从你的商圈内横越?
顾客如何至你的购物中心?
是否有大众运输工具行经
当你开车行经该商圈时你会经过多少与你竞争的购物中心?
确认谁是你真正目标客源(Find Out Who Your Shoppers Are)
你需要下列的资料:
政府人口资讯:有关商圈内消费者基本统计资料,包括年龄、性别、收入、教育程度及职业分类与邮递区 号。
消费者习性:包括区内生活行为模式,例如人们如何受影响及如何花费金钱,两个基本背景及收入相同的家 庭,有时可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消费模式,例如两户邻近家庭,两者皆是大专程度以上的 父母,拥有两个小孩,家庭收入约每年US$50,000,可能有全然不同的金钱使用模式。
家庭甲拥有渡假休闲车、游艇及每位家庭成员一部登山脚踏车,家庭乙可能在其地下室有一家庭媒体中心,积 极参与社区活动并常在家中宴客,你可以预料每至周末假期家庭甲有可能离城而在周日时至购物中心购物,而家庭 乙则可能在周末至购物中心消费,这里所述,每一家庭的购买行为除了受一般人口资料影响外也受其生活模式的影响。
了解自己的购物中心(Study Your Center)
塑造一个成功的市场行销计划,你应该将购物中心本身视为一“产品”,了解它并可将它的优势—产品—提供给消费者。
有时购物中心经理人过于了解他所经营管理的购物中心,而无法客观分析中心本身的优劣,则以下方式可尝试:
询问购物中心其它人意见,他们不是与你相同长时间在购物中心内工作者,例如询问他人有关标志系统的可视性。
改变你的视野,例如有时候尝试每日经由不同的路线到达购物中心或从不同的人口进入。
经常在购物中心附近走动,问问不同观察者的意见—例如清洁维护人员、安全警卫或中介代理—并伴随你指出 你从未听过或看过的问题所在。
因为购物中心是你的“产品”,身为购物中心经理人应以“包裹”方式审视的,例如:建筑物-类似你产品的 外壳—宜保持最佳状态,标志-类似产品的品牌—须清楚可视,人行道宜打扫洁净,入口区大门宜开闭自如,中心 内垃圾桶宜随时保持干净,而厕所用纸须注意更换等等。
你的产品进出动线也必须
方便简明,发现任何可能阻碍消费者的路线,例如车道宽度是否足够与车位数是否足 够?在店家,拥挤的信道及显目的摆设是否侵占走道空间而影响消费者购物?检视购物中心实质环境与视觉因子,你应同时检视:
景观设施。
环境气氛。
动线便利性。
购物中心所举办的大型活动。
饮食。
卫生设施。
其它服务性设施。
了解你的竞争者(Study Your Competition)
亲身拜访紧邻商圈的购物中心是必要的,了解那些购物中心内业种业态的组合及一般性环境设施,与本购物中 心比较,较优?同样?较差?观察消费者,扪心自问:
什么样的店家他们常去消费?
他们购买什么样的商品?
什么样的线索暗示流行风潮能引起兴趣?
问题与机会点(Problems/Opportunities)
你所拥有可分辨的优势
探究你的购物中心所能提供而你的竞争者所没有的是非常的重要,帮助消费者了解至本购物中心消费的优势, 尝试发现是否有特别的优势,你可以特别重视并登载于广告词句。对消费者而言,购物中心能够加以区分的优势, 往往可将你的购物中心与其它购物中心有所分别并能根植于消费者心中,分析本购物中心与其它竞争者的优劣所在 可以让你了解是什么原因促使本购物中心不同或为什么比同区其它购物中心具优势。
将你的购物中心内所有商店名称表列并分析其业种业态分布,将此表与区内竞争者相互比较,检视商家其相似 与相异之处,你可能会发现你所经营的购物中心提供一特别的业种,在商圈内其它购物中心皆没有这一可分辨的优 势,你也可能发现较弱势之处而必须予以强化。
记得,可分辨优势能根植于消费者心中,因此,它可以成为真实或被感觉到的,其案例包括:
拥有在本商圈内服务最佳的店家。
拥有双倍的残障停车位,最靠近入口区,或者在询问处提供别的购物中心所没有的服务—例如免费使用婴儿 推车或轮椅等。
美食广场提供购物者最好最方便的饮食空间。
拥有最佳最方便的休憩座椅区。
商店售货员有最佳的礼貌与产品专业知识。
造园景观不但吸引人且维护良好。
购物中心本身给人的感受是一安全的购物休憩环境。
目标/宗旨所在(Goals/Objectives)
你的计划必须包含目标且必须依照其重要性按序排列,目标必须是可达成的,它帮助你将目标视为一行动构想。
目标可以和许多事物相关连,包括:
提高商家分摊的促销活动经费比例。
提高购物中心获益率,例如你可拟定租赁策略目标将出租率提升,从目前的80%提升到88%的出租率。
与社区整体互动,你可能决定将你所经营的购物中心成为社区的好邻居,例如:
你可在购物中心开幕的第一年为社区慈善团体举办二次募款活动。
在12月31日以前应用$5000费用,增加礼券销售额10%,至$250000。
策略/执行方式
为了达成前述目标你必须有其相应的策略,这是达到所期望目的的方式,包括内部与外部策略的运用,而执行 方式则包括由谁、如何、在何地、于何时的细节及至何时预定目标得以全部实现。
内部策略(Internal Strategies)
这些事项是指在公司内部或购物中心内部所必须准备实现市场目标的素材,有时候内部的工作策略常常忘记加 以陈述而当发觉时又往往太迟了,其实这一系列的准备工作将为达成特定目标立下稳固的基础,它们可能包括:
目视购物中心是否看起来环境良好。
建立并维系良好的承租户关系。
仔细编列市场行销预算。
外部策略(External Strateg
ies)外部策略是指须委外作业事项以便达成特定的市场行销目标,它们包括:
促销活动广告传单。
新店家进驻正式宣告。
如何与媒体合作(Working with the Media)
篇5：商业地产市场推广服务方案
叁、顾问服务项目配合明细清单 SERVICES AND SUPPORTING INFORMATION REQUIRED
一、市场推广顾问服务项目MARKETING CONSULTANCY SERVICES
1、总体形象Brand Image
(1)案名标志(Logo):
案名方案建议。名称既要突出本案项目的特点,又要利于长期使用的效果。我们会精心推荐各个方案,以求达到易记、突出、又能体现本案项目的特征;
(2)市场定位:
这是一项需要花时间、心力但非常重要的工作,发展商及顾问同事须同心协力把这个基础打好。定位清晰明确,对接下来展开的宣传、推广、形象设计甚或是营销人员的仪表装束等都会有一个明确的指导意义。
2、宣传计划Marketing Plans
根据本案项目的市场定位,针对目标人群、宣传主题去定出宣传计划。本案项目正式定位确立时,我司会针对本案项目详细考虑针对目标人群而提供的各种可行方案,包括各大众媒体,电视广告片,展台,客户推介活动等。
3、公关项目PR Services
我公司亦会就公关项目提供意见建议,这里包含两个层次的意义:
(1)形象公关Corporate Communications:
把本案项目与本案区域周边内的相关项目结合起来,利用独有宣传效应树立良好的形象,如发展商及所有目标客户群参与相关公益活动等。
(2)危机管理Crises Management:
针对项目开发时可能出现的各种危机,如消费权益,环保措施等,防止出现负面影响,建立危机迅速处理机制。
4、商场策划分析建议(含图解)
(1)市场定位分析报告
(2)各层主题风格
(3)各层人流分析及亮点建议
(4)整体布局构思
5、执行监督,质量控制E*ecution Follow-up and Quality Control
就宣传推广及公关活动等项目,我司会代表发展商执行监督职能,确保各项服务供应商(如,媒体,广告制作公司,::印刷公司……等)根据预算方案,按时,按计划要求完成相关工作,并对不符合标准的事项向发展商报告。
6、项目跟踪报告Project Tracking Reports
于项目进行期间,针对本案项目搜集所有有关本项目的广告、软性报导、电台电视新闻以及专访等资料。
■双方前期合作的具体执行建议First Stage Cooperation:
从市场推广顾问合作业务确定日起至本项目开盘日前为止, 首要业务方向为:配合营销推广内容,制定全年广告各期的具体营运目标及前期各项准备工作,并予执行。
二、市场推广顾问专业配合人员MARKETING PROFESSIONALS
(1)市场推广顾问Marketing Consultant
主要领导人员
Chief Pilot简介Brief Introduction
信念及格言Faith and Proverb
市场推广顾问总监Marketing Director
市场发展总监Business Development Director
媒体策划及公关顾问总监Media Planning and PR Director
行政及客户总监Administration and Account Director
(2)媒体策划主任Media Planning Directors
赫杰斯公司于北京、上海、广州、香港四地的专业策划及设计工作人员。
三、其他工作配合要点SUPPORTING FUNCTIONS
定期参与本案市场推广与广告策划会议并督导执行工作目标/进度达成:
a)检讨进度、制定市场推广及广告策划促销方案;
b)与相关服务提供商,如媒体单位、制作公司、公关公司等进行业务协调与洽谈;
c)与发展商专项负责人员定期进行推广与销售策略讨论;
d)协助开拓客户群及客户资料库;
e)对本案项目做出媒体推广及活动组织建议并执行。
四、顾问服务费PRINCIPLES AND SCALE OF CONSULTANT FEES
1、顾问服务期Consultancy service coverage:
共计12个月。
2、计酬原则Charging Principle:
服务期间,赫杰斯市场推广顾问有限公司以策划方案及顾问形式收取顾问费用。
3、有关执行其它项目内容,如电视广告宣传片、光盘制作、邀请记者嘉宾、媒体投放、透视图、租用照片、宣传物料印制及礼品等,成本及费用则经由项目发展商另行支付。
■宣传推广工作配合重点E*ecution Schedule:
时间/阶段Time/Phases | 工作重点Items |
前期First Stage 第1-3个月 First to Third Month | l市场定位Market Positioning l案名Project Name & Logo l总体宣传计划Overall Promotion Plans l总体公关计划Overall PR Plans l制订预算、支出机制 Budgeting and Payment Mechanism l宣传品制作Production of Promotion Materials l第一期宣传执行E*ecution of 1st Stage Promotion l公关工作开展Commencement of PR Services l商场策划分析建议（含图解） |
中期Second Stage 第4-9个月 Fourth to Ninth Month | l公关工作PR services l第二期宣传执行E*ecution of Second Stage Promotion l第三期宣传筹备与展开Preparation of Third Stage Promotion l市场调整与研究Market Survey and Marketing Plan Adjustments |
后期Third Stage 第10-12个月 Tenth to Twelve Month | l宣传推广与促销Promotion and Sales Campaigns l公关工作PR |
五、发展商须提供之资料清单: 【附件一】
iNFORMATION TO BE PROVIDED BY DEVELOPER(ATTACHMENT 2)
1)项目中英文地址(address of the project, both in Chinese and English)
2)土地使用年期(Authorized Years of Land Use)
3)土地面积(Area of the Site)
4)土地用途(Land Use)
5)发展商(国内公司)中英文名称(Title of the developers [local companies] both in Chinese and English)
6)香港代表律师楼的中英文名称(Name of appointed attorney in Hong Kong, both in Chinese and English)
7)国内代表律师楼的中英文名称(Name of appointed attorney in China, both in Chinese and English)
8)建筑师的中英文名称(Name of the architect, both in Chinese and English)
9)顾问建筑师的中英文名称(Name of the civil consultants, both in Chinese and English)
10)结构工程师的中英文名称(Name of the structural engineers, both in Chinese and English)
11)楼宇设备工程师的中英文名称(Name of the building engineers, both in Chinese and English)
12)工料估算师的中英文名称(Name of the construction appraiser, both in Chinese and English)
13)承建单位的中英文名称(Name of the contractor, both in Chinese and English)
14)物业管理公司的中英文名称(Name of the property management, both in Chinese and English)
15)中英文楼宇设计用途陈述(Statements of functions for the building, both in Chinese and English)
16)发售文件证号销售批文副本(Copy for the Property Sales Permit)
17)总规划图和各功能区图则(附可修改之电脑档案) (Layout and design diagrams for all functional areas)
18)项目所有外观及内部透视图(附可修改之电脑档案) (All the scenograph )
19)建筑材料说明(Construction material specifications)
20)项目周边规划图(附可修改之电脑档案) (The project’s environmental design plan)
21)详细平面图(附可修改之电脑档案) (Layout plans)
22)发展商介绍 (背景及资料) (Background information of the developers)
23)配套设施资料(Facilities Specifications)
24) 销售地址及电话(Sales address and telephone)
25)停车场资料(Information on parking lot)
26)投资回报(或回报保证)之详细资料(Investment Return Calculations)
27)银行按揭安排详细资料(Mortgage Arrangements)
六、海外广告发布所需资料清单: 【附件二】
prerequisite information required for advertising overseas
土地使用证(及副本) Land Use Certificate
房屋预售许可证(及副本) Property Pre-sale Permit
销售许可证(及副本) Property Sales Permit
国内律师确认信Confirmation letter from a Chinese attorney
海外律师证明国内律师可执业确认信Confirmation letter from overseas attorney to recognize the Chinese attorney’s right to practice
银行为楼盘提供楼宇按揭的证明Proof issued by Banks for Mortgage Arrangements
委托投放电视广告书Appointment Letters from the developer for Advertising Placement
精彩专栏
