购物中心是复合型商业形态

购物中心是一种复合型的商业形态,而不是一种业态。

这是一个很重要的问题,只有认识到了这一点,我们才能把 购物中心的定位、功能、管理、行销等等方面的核心内容执行得更加科学

1、对购物中心概念的基本理解

A.国际购物中心协会的定义是:“购物中心系由开发商规 划、建设、统一管理的商业设施;拥有大型的核心店、多样化商 品街和宽广的停车场,能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所”。

B.日本购物中心协会对购物中心所下的定义是:购物中心 是作为一个单位有计划地开发、所有、管理运营的商业和各种服 务设施的集合体,并备有停车场,按其选址、规模、结构,具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征,并作为适应 消费需要的社交场所,发挥着一部分城市功能。

C.我国国家质量技术监督局于2000年5月19日发布的国家标准《零售业态分类》中,对购物中心的定义 为:“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。”其业态结构特点为:“由发起 者有计划地开设,实行商业型公司管理,中心内设商店管理委员会,开展广告宣传等共同活动,实行统一管理。内 部结构由百货店或超级市场作为核心店,以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐 全,集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积,设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要 道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮,实行卖场租赁制。目标顾客,以流 动顾客为主。根据选址和商圈不同,购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型种类”。

应该说,针对我国的这一定义,在当前看来,确实已经有很多内容需要我们重新进行思考和定位了。在我看 来,其实我们更应该把关注的目光投向购物中心自身的消费服务功能、开发规划以及它的运营方式上,更应该看到 它与百货公司、超市、便利店相比所存在的本质区别。我们认为,购物中心本体所贩卖的不是某个商品或某类商 品,而是一种卓越的服务和管理,这也是购物中心的管理比百货、超市更为复杂、更为人性化的根本原因。我们必 须看到,公共关系在购物中心中扮演着极为重要的角色,其它的商业业态可能更为关注商品本身,但购物中心更关 注集客能力的提高和功能上的开发,更为强化有效的行销与市场推广,更为强调有效展示商品和服务,强调与商户 之间的沟通与良好的合作等等。购物中心的目标客群,我们甚至可以认为是没有限度的,购物中心将细致到需要考 虑当残疾人进入购物中心时候的一些非常细微的特殊要求,并且要把这种特殊要求和管理规则应用于购物中心的开 发设计方案之中。

既然购物中心拥有自身的特色,那么我们在它的定义上,就必须抓住它的本质和内涵,才不致偏离购物中心所特有的发展轨迹。

2、购物中心与百货公司等业态有着本质的不同

购物中心的商圈究竟应该如何划分呢?相对而言,核心商圈的认定对任何商业形态来说都是比较简单的,真正 的难点在于购物中心的辐射商圈的确定,这一定要视不同购物中心的特色与定位才能确定,因为一个具有极强特色 和感召力的购物中心将成为一种生活方式的代表,成为一种时尚的象征,成为一个很能吸引人前来光顾的旅游盛 地。就象外国人来北京的时候,在去长城、故宫的同时,通常不会忘记光顾一下红桥市场、古玩城和秀水街。购物 中心也是这样的,它可能会在一定时期成为一个备受瞩目的休闲观光名所。这也是上面三个特色商业聚集地租金远 远高于北京繁华地带商业店铺租金标准的原因所在。购物中心的特色,较之百货公司来说将更为重要,因为这是购 物中心招商的重要基础,也是购物中心的一条生命线。台北的京华城始终对众多的游客有着极强的吸引力,因为京 华城既蕴涵着台湾的丰富文化背景,又代表着台湾的时尚水平,能够受到观光游客的青睐也就很容易理解了。

百货公司雷同化的经营,已经使百货业一步步陷入了困境,如果购物中心缺乏自己特色的定位,所要付出的代 价可能比百货公司还要大许多。

购物中心在不同国家有不同的定义方法,但是这些定义与我国的实际情况又有一定的区别。举例来说,目前我 国有很多百货公司正在逐步向购物中心方向转变,必须转变的初衷就在于“穷则思变”,在于“千店一面”局面的 修正。百货公司商品雷同、布局雷同、经营方式雷同、欠缺特色,自身的生存和发展压力面临着日益严峻的挑战, 走管理取代经营的做法,也就是通常购物中心所采取的做法,实行引厂进店,进而达成双赢,应该不失为百货公司 经营方式的一种变革。据了解,上海的百盛和其他外资百货业大多都在采取这样的策略。

我们还要看到的是,通常情况下我们的百货公司建立时间都比较早,对停车场的考虑相对要弱一些,我们是不 是因为它没有停车场,就说它不是购物中心了呢?真的值得我们探讨。因为历史的国情决定了百货公司缺乏停车场 这种事实和结果,而在经营方式上,确确实实已经有不少百货公司在走购物中心招租的管理方式。北京翠微大厦经 过历时4个月的调整,由“大而全”转变为了“专而全”,商品的品牌率超过了全部商品的40%,国内外排名前10 位的大品牌基本都进驻了。当然,停车场对于目前的零

售企业来说,其重要程度是不言而喻的,自身条件的缺陷, 一方面可以通过社会渠道加以解决,还有更可行的办法就是商业街的综合考虑。非常可喜的是,这个问题已经引起 了国内很多传统商业街管委会的重视,并且很多商街在付诸于行动。

3、购物中心是一种复合型的商业形态,而不是一种业态。

在中国购物中心是一种复合型的商业形态,决非一种业态这样的简单,它是多业种、多业态的具有统一规划和 管理的有机组合体,是一种与时代发展紧密联系在一起的生活方式和消费服务模式。购物中心是社会经济发展的产 物,是消费水平提高和生活方式转变的必然结果,是商业零售业发展历程中的一个最高形式,它能最大限度地适应 生活方式的转变、满足现代消费的多种需要,从而也就形成了购物中心比单一零售业态更具魅力的多种功能上的综 合优势。

从功能角度我们已经谈到了八大融合,其实这种融合的核心观念是要充分满足购物中心功能上的发展要求。购 物中心功能是通过愉快的享受满足消费者购买欲望来实现的,因此购物中心必须是多种功能荟萃的消费服务场所, 并且要在一定程度上影响和改变人们的生活方式以及消费模式。购物中心几乎要集所有商业服务业功能为一体,提 供全方位的消费与服务,购物中心不仅要提供更有选择余地的商品,还要提供具有附加价值的服务乃至消费服务过 程中的精神享受。购物中心功能的多样化决定了它的建筑规模相对都比较大,特别是它的共享空间都比较大,甚至 将要达到1:1或1:2的比例;要有宽阔的购物通道和良好的动线设计,充分考虑到来客的休息和停车设施,要通过环 境的塑造形成自身聚客的引力。停车场当然是购物中心的重要设施,尤其对一些新建的购物中心来说,必须要充分 考虑到未来发展的需要。没有停车场就难以形成强大的集客能力,没有了顾客,也就无法形成规模效益。对于改造 中的百货公司,同样应该对停车场的设置与管理提上重要的日程。

购物中心的主力店在于满足大众化的需求,这是购物中心当前必须给予充分保证的最基本内容。相对于知名的 专业店来说,主力店的招商似乎更容易一些,当然要争取到具有极强品牌号召力的知名主力店也是有很大难度的, 特别是对当前(仅仅是就当前而言)我国的购物中心来说,完成好主力店的招商对于打开招商局面是非常重要的, 因为它将占据购物中心很大一部分的商业空间。购物中心也离不开专业店,这是由购物中心代表着高品位化的取向 所决定的,是市场细分、消费专业化倾向所决定的。同一类商品,购物中心还必须要集合多种品牌,形成适度的竞 争局面,发挥积聚效应。

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篇2：购物中心扩建改变

面积扩充、品质提升、类型转换。大多数北美早期的购物中心,都规划了未来面积扩充的空间。比较具有代表性的例子是, 如果一间购物中心有三家百货公司,通常都会设计成十字型平 面;更具代表性的扩建型态,就是将新的商店街与原有的购物街 衔接在一起,或是在主力商店的末端再加建新的百货公司。

对于一间购物中心有三家百货公司,通常都会设计成十字型 平面的例子是:湖之洲购物中心与伍德菲尔德商场,因此在接下 来的扩建开发阶段,其商场平面就长出第四条手臂,并且使该部 分在增建的时候,并不会影响到原购物中心部分的营业行为。还 有其他可能的商场扩充模式,其中最独具创意的方法,大概就属 瑟韦花园商场所用的方式,它用阿拉伯数字‘8’做为购物街的 基本平面,最初只盖了‘S’型的部分,剩下来的部分,分成二个l/4部分,分期完成。

更具代表性的扩建型态,就是将新的商店街与原有的购物街衔接在一起,或是在主力商店的末端再加建新的百 货公司。其比较有代表性的例子是,幽谷拱廊商场(Glendale Galleria),其于1976年的平面,是一条笔直的购物街贯 穿整个平面,两端各衔接一家百货公司,第三间百货公司则配置在中间,于1983年的扩建计划中,就从原有购物街 的一端,长出一条手臂,使商场变成‘L’型的平面配置。到了这个阶段,由于该购物中心的成长发展,以及邻近 街廓的使用强度增加,因此,必须在该商场一期开发的另一侧,加盖一座复层式的立体停车场,以容纳更多的停车 需求。此外,新购物街的扩建部分,延长到附近的街廓内,而且本次扩建部分的二层楼购物街,利用一座二侧开满 店面的桥,跨越将开发基地从中间一分为二的公路上空,连接到一期开发的购物街楼层上。

诚如幽谷拱廊商场所说明的事实,一条线形的购物街平面,二侧末端皆以主力商店收尾,当该商场面临扩充的 时候,的确会出现不少问题。在这样的情况之下,可能必须将一条新的购物街,接在原购物街的某一端上,但是这 个方法并非每一次都奏效。位于迈阿密的蝶德兰得购物中心(Dadeland Mall),它完工于1961年时,是一条哑铃形的 平面、单层楼面、无顶盖式的购物街,然而,后来在1969到1970年代之间,原购物街开始加盖、加入空调设备、并 且进行商场扩建工程。不过,在这一条长方形的基地里,最适合进行扩建工程的区域,落在基地最东侧之主力商店 的后方,因此,一条新的购物街加上一间新的主力商店,实际上就盖在这个范围,但是,却把一期开发的一家百货 公司夹在中间,购物者想要从一条购物街走到另一条购物街时,都必须穿过这一家百货公司。在此同时,在这个基 地里也兴建了第一座复层式的立体停车场,以补偿因商场增建而被占用的平面停车空间。到了1985年,商场的面积 又扩充,而且进行重新整修,增加了二间新的、较小型的百货公司,并加盖了二座新的立体停车场,并将进入购物 街的入口位置,作了必要性的调整,其中还包括调整了美食街的位置。

游憩场购物中心也是位在一块比例相似的基地上,它早就预先设想了购物街未来扩建的可能性,因此,该商场 的设计已经克服了线形延伸所衍生的问题——就是如果在原有的一期开发购物街,二端各配置了一家主力商店,购 物街将无法接续下去,因此该商场的扩建部分,可以衔接原来的购物街发展下去。

在许多的案例中,随着某一块基地上开发案的扩建,连带都会扩充其零售卖场的面积,在这种情况下,使得幽 谷拱廊商场与蝶德兰得购物中心,必须沿着延长的购物街部分加盖多层楼的立体停车塔,以方便购物者进出,这一 种做法也让人联想到,另一种购物街成长的模式——往垂直方向发展。在南湾盖乐瑞雅购物中心与西城阁商场二个 案例当中,从其基地高度使用的情况来看,现在实际上都算是都会型的购物中心了,但是二者在进行改建的时候, 都盖成1950年代的无顶盖式、近郊型购物街的形式,增加的卖场面积,就是在原建物再往上加盖三层的购物街部 分,人们可以从沿着建筑物旁边兴建的停车平台,直接走到每一层购物街。同样地,这二个案子的这种扩建方式, 必然对购物街的部分,连带进行重大的整修改建,以赋予这些空间最跟得上时代流行的特色。

篇3：购物中心招商管理策略

(一)购物中心的决算

购物中心开发必须预测开业之后的收入,并和资本投入结合起来考虑。在可行性研究阶段已经做过项目成本预算,在建筑设计阶段的最后可以进行更为准确的决算,计算购物中心的开发费用和成本,进行投资和受益的经济分析,制定开业后的经营目标,并以此作为店面出租的依据。

(二)招商和承租户选择

在招商过程中,有必要对每一个承租户进行评价,预测它们的经营前景,作为店面出租的指导。

1、承租户的选择要保证租金的来源。购物中心的店面租和租金关系密切。开发商的目标是选择合适的零售商,获得足够的租金,最大限度地出租营业面积,获得最大的利润来源。以往的经验并没有给选择承租户和预测未来收入提供可靠的指导,问题在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的,在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商,可以保证租金来源的稳定性,但是这些承租户可能达不到预期的销售额,所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题,反映在承租户是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店,还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。

在一些地方,购物者对某些承租户具有很高的接受程度。虽然信誉一般,但是它们商品销售最大,所以,购物中心中一些非常好的位置,常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。知名的全国性连锁店虽然经营能力很强,有时候却只能得到较低租金的位置。因此,购物中心在选择承租户时,需要在利润和稳定性之间做出选择。

2、需要保证购物中心商品种类的完整性。购物者对购物中心只有一家商店出售某种商品不会感到满意,他们希望能够像在城市商业区购物一样,方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置,扩大商品覆盖范围,方便购物者进行比较,提供与城市商业区一样的竞争性和便利性,创造“购物气氛”。

(三)承租户租金

店面租金与购物中心的规模有关,一般大型购物中心的租金高,小型购物中心的租金相对低一些。如果规模相同,由于位置不同,租金也有差别,即使在同一购物中心,付出较多的租金能够得到较好的店面位置。

由于经营商品的种类和利润不同,并非每个承租户都能够交纳同样的租金。收取的租金一般分为两部分,一部分是按面积收取基本租金,称为抵押保证金或抵押租金,另一部分按销售额以一定的比便抽取,称为百分比租金。

下表列举了50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系(lft2=0.093m2)

表6-7-1:50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系

承租户 抵押保证金($/ft2) 百分比租金

百货商店 1.5 2-3%

小型百货商店 0.75-1.5 2.5-5%

超级市场 1.25-2 1-2%

风味食品、面包店、熬食店、肉店、色店 5-6 5-7%

糖果店干果店 5-6 6-10%

综合商店 1-2 3-6%

服装店 <2 <4%-5%

服装店 <2 <4%-5%

小服装店 2.5-6 10%

全国连钮级装店4%

童装6%

五交化商店 1.75 4-5%

家具和家庭装饰店 1.75-2 4-6%

餐饮店 1.75=3 4-7%

服务设施 比较低 10%

百货商店是购物中心的核心,常常能够获得较低的租金,特殊的情况还能够有所增加,并随着面积增加而递减。小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户,在中型购物中心可能成为核心承租户,它介于传统的百货商店和综合商店之间,其商品经营范围和百货商店大致相同。因为小型百货商店对购物中心也很重要,所以它可以通过谈判获得较低的租金,但不会低于百货商店。

超级市场是购物中心的重要补充,多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店,它有良好的信誉,能够缴纳足够的租金。超级市场对中型购物中心和邻里中心的地位更重要,所以租金更

低。超级市场提供的是方便购物,虽然在区域中心,购物者的兴趣不在比较购物方面,但研究表明,超级市场对于吸引人流的作用非常大,所以,在大型购物中心,超级市场还是必不可少的。除了超级市场之外,还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店,面积从50-200平方米,并有较好的销售额。

(四)商店组合的吸引力

Ghosh(1994)认为三种商店之间相容性(store compatibility):

1、服饰店与百货公司比邻而立

系因为其间的顾客可以交流具互补性。

2、油漆行、五金、建材用品聚集

系因为其商店之间,具有高度的功能互补性。

3、汽车、家具以及古董商店群聚

这些商品有的是耐久消费材料,有的是没有标准行情价格。需要消费者高度涉入加以比较商品与价值。所以,聚集同类商品,可供消费者方便加以比较,较能吸引人潮。

Berman&Evans(1995)认为商店聚集一起有两个前提:

1、同类比较

同类商店消费者喜欢比较,其间的商品风格、价格与服务。

2、一次购足

消费者希望在一次购物旅程时,即能完全购足所需,包含不同互补与相同可比较的商品。他们认为,只要在同一地点,能够聚集互补或相容性商品,不管其是否为互补或竞争,均视为有亲和力(affinity)存在。

按尼尔逊(Nelson,1958)法则—“零售经营的累积引力理论及互补性法则(the rule of retail compatilbility)”商店的业务量区分为下列三种形式:

(1)产生式业务(generative business)

透过自己努力所获得的业务。商店的可及性对于产生式业务也会有帮助。

(2)分享式业务(shared business)

指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引,顺便来店看看产生的生意。

(3)顺便式业务(suscipient business)

指消费者从事消费旅程,顺便来店购物所产生的生意。

因此,商店的业务量,不只是产生式一种。分享式与顺便式的业务量,对于商店组合而言,也更应该受到重视。

(五)商店组织的互动关系

进一步整理商店组合的互动关系,可以发现包括商店与顾客相互之间,具有包含4种吸引力与5种排斥力,如下表6-7-2商店组合的互动关系所示。

篇4：购物中心用地选址分析研究

适当的用地和合适的位置是购物中心开发的先决条件,购物中心对区位有严格要求,这 关系到未来商业经营的成败。用地的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况决定购物中 心能否生存。获得足够的购物人群有两种途径,一种是依托大居住区和消费群,另一种是扩 大服务商圈范围。

(一)用地区位和交通人口状况分析

购物中心的位置决定其易达性,并直接影响商圈范围。为此,购物中心用地应符合商业 用地选择的一般区位原则:

最短时间原则,即应当位于人流集散最方便的区位。商业活动的基本前提是商业与购物 者面对面进行交易。所以,传统商业建筑都混杂在居民区中间,但是随着交通改善,购物者 的活动范围大大增加,因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素,而更多地要考虑购物 过程所花费的行车时间。

区位易达性原则指商业用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交 通工具和道路状况。

聚集原则是商业活动具有集聚效应,集中布置能够相互促进,以提高整体吸引力。城市 人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。

接近购买力原则是指商业用地要接近人口稠密区,又要接近高收入或高消费人口分布 区。维持商业设施存在的最低服务人口数量称为人口门槛。

因此,为了判断用地是否值得开发,需要收集用地周围必要的经济和人口基础资料进行 分析,这主要包括:

(1)购物人口分析。对拟开发地区的经济潜力和经济状况进行分析,分析用地附近是否有 值得依托的大量居住人口,人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理如何?人口增长变 化包括人口自然增长和迁移,这是一个动态过程,所以需要进行动态预测。接下来需要对人 口进行收入与购买力的调查,并分析人口组成和消费习惯,值得注意的是,低收入者不一定 是低消费者,而有可能是高消费者。

(2)交通易达性分析。交通易达性也就是交通便捷程度,主要取决于购物者从起点(一般 是家里)到购物地点所花费的时间。依据格伦的观点,从不同的地方来到购物中心需要花费的 时间一般是12—15分钟,最多不能超过25分钟。特别需要指出的是,空间距离和时间距离是 有区别的,易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离,因为空间距离和汽车行走需要的时间 有区别。为此,有必要对汽车到该地点所花的时间进行测试,这个到达时间在一天之中、一 周之中和一年之中的不同时间段都会发生变化。为了有效确定行车时间,可以根据所花费的 时间绘制等时间距离图,理想的行车时间应当控制在10—30min,以此确定该地点的商圈覆 盖范围。

此外,附近的竞争设施和居民的接受程度也是衡量一块用地是否值得开发的重要因素。 收集的基础资料还应当包括:附近的相关设施是否齐备,是否存在竞争设施,服务商圈内将 来可能会出现的竞争设施。多数情况下竞争是不可避免的,而且一定程度的竞争也是允许 的,因为单一的商业设施不可能吸收本地区的所有的销售额。另外,如果需要在居住区内寻 找开发用地,需要考虑居民的心理因素和对购物中心的接受程度,它影响今后的商业发展。

(3)区位分析。不同区位的人口状况和交通易达性也处在不断变化之中。传统的城市中心 区是人口集中的场所,道路交通设施优于城市郊区,因此城市中心区提供了相对完善的购物 机会。工业革命之后,随着人口的进一步集中,城市中心区变得过分拥挤,环境恶化,交通 堵塞。而与此同时,由于郊区高速公路网的建设大大提高了郊区的交通易达性,出现了人口 居住郊区化的趋势,把大量消费人口从城市中心区带到城市郊区,商业设施在郊区大量兴 起,引起了零售额的重新分布,城市中心区和城市郊区展开了竞争,对购物者来说,可以选 择去城市市区或郊区购物。可见,城市中心区与城市郊区的商业区位状况发生了明显的变 化。

用地选择除了考虑上述商业建筑的区位因素之外,还要考虑自身的特点。购物中心为了 满足多种功能需求,要求占地面积很大。购物中心对汽车的依赖性非常强,要求有大面积免 费停车场,郊区用地比较宽松,城市市区则缺少这种用地优势,用地获得比较困难,用地比 较拥挤。

(二)用地经济状况评估

对于一块符合区位选择的用地是否适合购物中心开发,需要对用地的经济状况进行综合 分析。

用地的可获得性指开发商是否能够控制或者获得用地使用权。首先,如果用地的所有者 不止一个,需要获得每一个所有者的认可。其次,需要分析用地的合理价格或租金,决定是 否值得购买并能够获得投资回报。第三,用地必须允许进行零售开发,如果是非商业开发用 地,需要考虑改变用地性质的可能性。城市规划中已经按照功能把用地分为居住、工业和商 业用地,但是在某些情况下,改变用地性质是有可能的,特别是与居住配套的商业开发。由 于大型购物中心往往会给周围的居民带来恐惧,他们担心购物中心的交通会打扰居住区宁静 的街道,所以从长远考虑,改变用地性质除了要和规划部门接触之外,还必须处理好与居民 的关系,消除它带来的不利影响。

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p;(三)用地的物理状况

在用地取得之后,还需要对用地进行实地调查,对用地的规模、形状、整体性、地形特 征和地段的可进入性、地段周围环境等因素做进一步分析,判断其是否适合购物中心开发。

用地的物理状况包括用地的形状、高差变化、可进入性和视觉可见性等。

用地形状。用地必须完整,零碎的用地不适合购物中心开发。用地形状要求比较规则, 长宽比例适当,如果是三角形用地,一些尖端部分可能不能有效地使用。

用地的平整性。购物中心要求用地竖向高差变化不宜过大,否则会给设计和施工带来一 系列的问题,坡地的土方量将大大增加。

用地的可进入性。周围的交通状况是否能够容易地从周围道路进入购物中心停车场。如 果周围道路在高峰期会出现交通堵塞,需要看政府部门是否有意或开发商是否有能力和资金 加以改善。如果不能,那么只能减少购物中心的规模,而这可能会影响今后的竞争力,有时 甚至会因此放弃这块用地。

郊区用地的视觉可见性。如果周围的道路明显高于购物中心,那么在道路上只能看到的 是购物中心的屋顶。屋顶上布满灰尘的管道和设备可能会导致吸引力下降。另一方面,如果 周围的道路低于购物中心,那么树木和其他建筑或设施可能会遮挡购物中心,让驾车者忽略 了购物中心的存在。可见性不好可能会带来很大的不利,虽然大型购物中心可以通过广告加 以补偿,但是,可视性不好的用地仍然必须在有足够的其他优势时才考虑选用。

用地周围情况。用地周围最好能够置于购物中心的控制之下,其他设施不应当干扰购物 中心的营业活动,不能影响购物中心的外观形象,不能产生令人讨厌的噪音、气味和光线。

用地的物理状况对购物中心规划和建筑设计至关重要,一些不足之处需要在规划和建筑 设计当中采用各种手段予以弥补。

篇5：购物中心外部广告有效规划

有鉴于购物中心的庞大规模,我们认为在外部广告空间的规划中,应该导入DIS的规划理念。DIS是借鉴 “区域核”的理论,指的是在购物中心外部广告规划中有意识有计划地利用或创造所规划范围内每一区域的形象系统。(District Identity System),为所规划的区域、地段和节点进行个性化形象的定位。换言之,就是根据不同区域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化内涵设置与之协调的“商场外部广告形象”。

(一)、购物中心外部广告要保持整合性与一体性

购物中心的外部广告设置是商场外部空间环境设计的一部份,也是购物中心外部景观的一个重要聚集点和视觉延伸,它应能充分体现商场的文化特质和人文内涵,并展示出一个购物中心特有的风格和定位。它应该是购物中心价值观念和文化意义的物化形态,不能游离于购物中心各功能区域的环境之外。
整合性应体现出购物中心外部广告的设置与购物中心形象的协调性、一体性。购物中心外部的人工景观、自然景观、户外广告,都应该成为一个完整的有机统一体,各视觉元素间应该和谐、自然、协调。对商场外部广告进行规划时,不能脱离户外媒体所处的或所依附的环境而进行单独考虑,更不应使商场外部广告破坏商场建筑物的轮廓线,或者遮挡消费者的视线,而要将商场整体风格作为商场外部广告总体布局、总体风格、空间结构的指导原则,从而使商场外部广告风格与商场风格、消费氛围和谐统一。
整合性的另一个表现是购物中心外部广告经济性和艺术性的有机融合。追逐高额利润和艺术性,似乎是较为矛盾,但这两者都是我们在进行购物中心外部广告的规划时所要考虑到的。赢利和高额回报是购物中心外部广告存在的前提,如果广告客户的投入得不到对等的回报,所有者在购物中心外部广告的利益也将不复存在。但是,如果无视空间环境的形象和消费者安全,随意设置广告,势必会破坏商场的形象。
一体性强调购物中心外部广告的个体设置与其周围环境相协调,包括自身和谐以及彼此间和谐,广告内容与媒体形态的和谐,动与静、明与暗、主与次、现代与传统等等因素间的和谐。

(二)、购物中心外部广告要合理控制密度

购物中心外部广告设置必须合理控制密度。即根据每个区域的功能特点,合理控制广告设置的数量,使其疏密有序,错落有致。
一般上购物中心外部广告的设置比较集中在三大类区域上:一是购物中心外部的人流主干道,二是外部景观区,三是各类功能区。①、人流主干道主要指消费者在商场外部的主要出入通道和出入停车场的通道,这类位置人员集中,流动性较高,驻留时间短,空间距离移动较大,这类位置比较适宜设置内容简练,能立刻引人注意的广告内容。②、各类功能区,包括餐饮、休闲、娱乐、步行街等,这类区域人流量大,以步行为主,且具有相对稳定性,在位置地驻留时间较长,相对来说,户外广告设置的密度偏高。③、外部景观区主要指各类人工、自然设置的景观等,这是对购物中心外部广告设置密度控设要求最高的区域,也是最难处理的区域。在这些区域内,人流量较多且稳定性好,对商场外部广告发布来说,非常有利于对受众对象进行细分,但是这类区域不适宜设置大密度的购物中心外部广告。

据此,我们将购物中心外部广告设置的密度分为四个区域:
1、外部广告集中区域。在商场外部的主要出入口及道路周围设置广告,为商场营造消费、商业氛围。设置位置可在该区域的的建筑物墙面、楼顶、地面等不影响道路交通、绿化的地段。广告形式可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、立体造型及其它新型材料。
2、外部广告适量设置区域。在各类功能区设置广告,使用体量较小但造型美观新颖的户外媒体,在需要区分使用功能的地方,也可以适量设置一些广告形式。
3、外部广告严控设置区域。在外部景观区设置广告,应结合周围环境,精心设计成小品形式与环境融合,并且不能影响广场景观视线,还可以设置一些别致的户外广告张贴栏进行宣传。
4、外部广告禁止设置区域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或顶部、厂区内设置商业广告。

(三)、其它基本要求:

①不能超出建筑物的最大承载值、破坏主要承重结构。
②不能堵塞出入口、消防通道口,不能危及人的正常行走和事故逃生。
③设置楼顶广告应充分考虑到本地的最高风力即常年风向,楼顶广告牌不得超出主体*米(根据本地广告制作审查相关规定)。
④与主体建筑轮廓线相协调,并保证玻璃橱窗透光。
⑤不能影响商场内外部的通透性,在有天幕的商场不能遮挡阳光。
⑥不得有碍商场形象,影响环境美观,并保持与内部商业氛围统一。
⑦不得发布有违国家法律法规及广告发布相关规定的内容。
⑧尽量避免遮挡消费者视线。