购物中心扩建改变

面积扩充、品质提升、类型转换。大多数北美早期的购物中心,都规划了未来面积扩充的空间。比较具有代表性的例子是, 如果一间购物中心有三家百货公司,通常都会设计成十字型平 面;更具代表性的扩建型态,就是将新的商店街与原有的购物街 衔接在一起,或是在主力商店的末端再加建新的百货公司。

对于一间购物中心有三家百货公司,通常都会设计成十字型 平面的例子是:湖之洲购物中心与伍德菲尔德商场,因此在接下 来的扩建开发阶段,其商场平面就长出第四条手臂,并且使该部 分在增建的时候,并不会影响到原购物中心部分的营业行为。还 有其他可能的商场扩充模式,其中最独具创意的方法,大概就属 瑟韦花园商场所用的方式,它用阿拉伯数字‘8’做为购物街的 基本平面,最初只盖了‘S’型的部分,剩下来的部分,分成二个l/4部分,分期完成。

更具代表性的扩建型态,就是将新的商店街与原有的购物街衔接在一起,或是在主力商店的末端再加建新的百 货公司。其比较有代表性的例子是,幽谷拱廊商场(Glendale Galleria),其于1976年的平面,是一条笔直的购物街贯 穿整个平面,两端各衔接一家百货公司,第三间百货公司则配置在中间,于1983年的扩建计划中,就从原有购物街 的一端,长出一条手臂,使商场变成‘L’型的平面配置。到了这个阶段,由于该购物中心的成长发展,以及邻近 街廓的使用强度增加,因此,必须在该商场一期开发的另一侧,加盖一座复层式的立体停车场,以容纳更多的停车 需求。此外,新购物街的扩建部分,延长到附近的街廓内,而且本次扩建部分的二层楼购物街,利用一座二侧开满 店面的桥,跨越将开发基地从中间一分为二的公路上空,连接到一期开发的购物街楼层上。

诚如幽谷拱廊商场所说明的事实,一条线形的购物街平面,二侧末端皆以主力商店收尾,当该商场面临扩充的 时候,的确会出现不少问题。在这样的情况之下,可能必须将一条新的购物街,接在原购物街的某一端上,但是这 个方法并非每一次都奏效。位于迈阿密的蝶德兰得购物中心(Dadeland Mall),它完工于1961年时,是一条哑铃形的 平面、单层楼面、无顶盖式的购物街,然而,后来在1969到1970年代之间,原购物街开始加盖、加入空调设备、并 且进行商场扩建工程。不过,在这一条长方形的基地里,最适合进行扩建工程的区域,落在基地最东侧之主力商店 的后方,因此,一条新的购物街加上一间新的主力商店,实际上就盖在这个范围,但是,却把一期开发的一家百货 公司夹在中间,购物者想要从一条购物街走到另一条购物街时,都必须穿过这一家百货公司。在此同时,在这个基 地里也兴建了第一座复层式的立体停车场,以补偿因商场增建而被占用的平面停车空间。到了1985年,商场的面积 又扩充,而且进行重新整修,增加了二间新的、较小型的百货公司,并加盖了二座新的立体停车场,并将进入购物 街的入口位置,作了必要性的调整,其中还包括调整了美食街的位置。

游憩场购物中心也是位在一块比例相似的基地上,它早就预先设想了购物街未来扩建的可能性,因此,该商场 的设计已经克服了线形延伸所衍生的问题——就是如果在原有的一期开发购物街,二端各配置了一家主力商店,购 物街将无法接续下去,因此该商场的扩建部分,可以衔接原来的购物街发展下去。

在许多的案例中,随着某一块基地上开发案的扩建,连带都会扩充其零售卖场的面积,在这种情况下,使得幽 谷拱廊商场与蝶德兰得购物中心,必须沿着延长的购物街部分加盖多层楼的立体停车塔,以方便购物者进出,这一 种做法也让人联想到,另一种购物街成长的模式——往垂直方向发展。在南湾盖乐瑞雅购物中心与西城阁商场二个 案例当中,从其基地高度使用的情况来看,现在实际上都算是都会型的购物中心了,但是二者在进行改建的时候, 都盖成1950年代的无顶盖式、近郊型购物街的形式,增加的卖场面积,就是在原建物再往上加盖三层的购物街部 分,人们可以从沿着建筑物旁边兴建的停车平台,直接走到每一层购物街。同样地,这二个案子的这种扩建方式, 必然对购物街的部分,连带进行重大的整修改建,以赋予这些空间最跟得上时代流行的特色。

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篇2：购物中心招商管理策略

(一)购物中心的决算

购物中心开发必须预测开业之后的收入,并和资本投入结合起来考虑。在可行性研究阶段已经做过项目成本预算,在建筑设计阶段的最后可以进行更为准确的决算,计算购物中心的开发费用和成本,进行投资和受益的经济分析,制定开业后的经营目标,并以此作为店面出租的依据。

(二)招商和承租户选择

在招商过程中,有必要对每一个承租户进行评价,预测它们的经营前景,作为店面出租的指导。

1、承租户的选择要保证租金的来源。购物中心的店面租和租金关系密切。开发商的目标是选择合适的零售商,获得足够的租金,最大限度地出租营业面积,获得最大的利润来源。以往的经验并没有给选择承租户和预测未来收入提供可靠的指导,问题在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的,在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商,可以保证租金来源的稳定性,但是这些承租户可能达不到预期的销售额,所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题,反映在承租户是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店,还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。

在一些地方,购物者对某些承租户具有很高的接受程度。虽然信誉一般,但是它们商品销售最大,所以,购物中心中一些非常好的位置,常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。知名的全国性连锁店虽然经营能力很强,有时候却只能得到较低租金的位置。因此,购物中心在选择承租户时,需要在利润和稳定性之间做出选择。

2、需要保证购物中心商品种类的完整性。购物者对购物中心只有一家商店出售某种商品不会感到满意,他们希望能够像在城市商业区购物一样,方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置,扩大商品覆盖范围,方便购物者进行比较,提供与城市商业区一样的竞争性和便利性,创造“购物气氛”。

(三)承租户租金

店面租金与购物中心的规模有关,一般大型购物中心的租金高,小型购物中心的租金相对低一些。如果规模相同,由于位置不同,租金也有差别,即使在同一购物中心,付出较多的租金能够得到较好的店面位置。

由于经营商品的种类和利润不同,并非每个承租户都能够交纳同样的租金。收取的租金一般分为两部分,一部分是按面积收取基本租金,称为抵押保证金或抵押租金,另一部分按销售额以一定的比便抽取,称为百分比租金。

下表列举了50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系(lft2=0.093m2)

表6-7-1:50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系

承租户 抵押保证金($/ft2) 百分比租金

百货商店 1.5 2-3%

小型百货商店 0.75-1.5 2.5-5%

超级市场 1.25-2 1-2%

风味食品、面包店、熬食店、肉店、色店 5-6 5-7%

糖果店干果店 5-6 6-10%

综合商店 1-2 3-6%

服装店 <2 <4%-5%

服装店 <2 <4%-5%

小服装店 2.5-6 10%

全国连钮级装店4%

童装6%

五交化商店 1.75 4-5%

家具和家庭装饰店 1.75-2 4-6%

餐饮店 1.75=3 4-7%

服务设施 比较低 10%

百货商店是购物中心的核心,常常能够获得较低的租金,特殊的情况还能够有所增加,并随着面积增加而递减。小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户,在中型购物中心可能成为核心承租户,它介于传统的百货商店和综合商店之间,其商品经营范围和百货商店大致相同。因为小型百货商店对购物中心也很重要,所以它可以通过谈判获得较低的租金,但不会低于百货商店。

超级市场是购物中心的重要补充,多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店,它有良好的信誉,能够缴纳足够的租金。超级市场对中型购物中心和邻里中心的地位更重要,所以租金更

低。超级市场提供的是方便购物,虽然在区域中心,购物者的兴趣不在比较购物方面,但研究表明,超级市场对于吸引人流的作用非常大,所以,在大型购物中心,超级市场还是必不可少的。除了超级市场之外,还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店,面积从50-200平方米,并有较好的销售额。

(四)商店组合的吸引力

Ghosh(1994)认为三种商店之间相容性(store compatibility):

1、服饰店与百货公司比邻而立

系因为其间的顾客可以交流具互补性。

2、油漆行、五金、建材用品聚集

系因为其商店之间,具有高度的功能互补性。

3、汽车、家具以及古董商店群聚

这些商品有的是耐久消费材料,有的是没有标准行情价格。需要消费者高度涉入加以比较商品与价值。所以,聚集同类商品,可供消费者方便加以比较,较能吸引人潮。

Berman&Evans(1995)认为商店聚集一起有两个前提:

1、同类比较

同类商店消费者喜欢比较,其间的商品风格、价格与服务。

2、一次购足

消费者希望在一次购物旅程时,即能完全购足所需,包含不同互补与相同可比较的商品。他们认为,只要在同一地点,能够聚集互补或相容性商品,不管其是否为互补或竞争,均视为有亲和力(affinity)存在。

按尼尔逊(Nelson,1958)法则—“零售经营的累积引力理论及互补性法则(the rule of retail compatilbility)”商店的业务量区分为下列三种形式:

(1)产生式业务(generative business)

透过自己努力所获得的业务。商店的可及性对于产生式业务也会有帮助。

(2)分享式业务(shared business)

指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引,顺便来店看看产生的生意。

(3)顺便式业务(suscipient business)

指消费者从事消费旅程,顺便来店购物所产生的生意。

因此,商店的业务量,不只是产生式一种。分享式与顺便式的业务量,对于商店组合而言,也更应该受到重视。

(五)商店组织的互动关系

进一步整理商店组合的互动关系,可以发现包括商店与顾客相互之间,具有包含4种吸引力与5种排斥力,如下表6-7-2商店组合的互动关系所示。

篇3：购物中心用地选址分析研究

适当的用地和合适的位置是购物中心开发的先决条件,购物中心对区位有严格要求,这 关系到未来商业经营的成败。用地的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况决定购物中 心能否生存。获得足够的购物人群有两种途径,一种是依托大居住区和消费群,另一种是扩 大服务商圈范围。

(一)用地区位和交通人口状况分析

购物中心的位置决定其易达性,并直接影响商圈范围。为此,购物中心用地应符合商业 用地选择的一般区位原则:

最短时间原则,即应当位于人流集散最方便的区位。商业活动的基本前提是商业与购物 者面对面进行交易。所以,传统商业建筑都混杂在居民区中间,但是随着交通改善,购物者 的活动范围大大增加,因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素,而更多地要考虑购物 过程所花费的行车时间。

区位易达性原则指商业用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交 通工具和道路状况。

聚集原则是商业活动具有集聚效应,集中布置能够相互促进,以提高整体吸引力。城市 人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。

接近购买力原则是指商业用地要接近人口稠密区,又要接近高收入或高消费人口分布 区。维持商业设施存在的最低服务人口数量称为人口门槛。

因此,为了判断用地是否值得开发,需要收集用地周围必要的经济和人口基础资料进行 分析,这主要包括:

(1)购物人口分析。对拟开发地区的经济潜力和经济状况进行分析,分析用地附近是否有 值得依托的大量居住人口,人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理如何?人口增长变 化包括人口自然增长和迁移,这是一个动态过程,所以需要进行动态预测。接下来需要对人 口进行收入与购买力的调查,并分析人口组成和消费习惯,值得注意的是,低收入者不一定 是低消费者,而有可能是高消费者。

(2)交通易达性分析。交通易达性也就是交通便捷程度,主要取决于购物者从起点(一般 是家里)到购物地点所花费的时间。依据格伦的观点,从不同的地方来到购物中心需要花费的 时间一般是12—15分钟,最多不能超过25分钟。特别需要指出的是,空间距离和时间距离是 有区别的,易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离,因为空间距离和汽车行走需要的时间 有区别。为此,有必要对汽车到该地点所花的时间进行测试,这个到达时间在一天之中、一 周之中和一年之中的不同时间段都会发生变化。为了有效确定行车时间,可以根据所花费的 时间绘制等时间距离图,理想的行车时间应当控制在10—30min,以此确定该地点的商圈覆 盖范围。

此外,附近的竞争设施和居民的接受程度也是衡量一块用地是否值得开发的重要因素。 收集的基础资料还应当包括:附近的相关设施是否齐备,是否存在竞争设施,服务商圈内将 来可能会出现的竞争设施。多数情况下竞争是不可避免的,而且一定程度的竞争也是允许 的,因为单一的商业设施不可能吸收本地区的所有的销售额。另外,如果需要在居住区内寻 找开发用地,需要考虑居民的心理因素和对购物中心的接受程度,它影响今后的商业发展。

(3)区位分析。不同区位的人口状况和交通易达性也处在不断变化之中。传统的城市中心 区是人口集中的场所,道路交通设施优于城市郊区,因此城市中心区提供了相对完善的购物 机会。工业革命之后,随着人口的进一步集中,城市中心区变得过分拥挤,环境恶化,交通 堵塞。而与此同时,由于郊区高速公路网的建设大大提高了郊区的交通易达性,出现了人口 居住郊区化的趋势,把大量消费人口从城市中心区带到城市郊区,商业设施在郊区大量兴 起,引起了零售额的重新分布,城市中心区和城市郊区展开了竞争,对购物者来说,可以选 择去城市市区或郊区购物。可见,城市中心区与城市郊区的商业区位状况发生了明显的变 化。

用地选择除了考虑上述商业建筑的区位因素之外,还要考虑自身的特点。购物中心为了 满足多种功能需求,要求占地面积很大。购物中心对汽车的依赖性非常强,要求有大面积免 费停车场,郊区用地比较宽松,城市市区则缺少这种用地优势,用地获得比较困难,用地比 较拥挤。

(二)用地经济状况评估

对于一块符合区位选择的用地是否适合购物中心开发,需要对用地的经济状况进行综合 分析。

用地的可获得性指开发商是否能够控制或者获得用地使用权。首先,如果用地的所有者 不止一个,需要获得每一个所有者的认可。其次,需要分析用地的合理价格或租金,决定是 否值得购买并能够获得投资回报。第三,用地必须允许进行零售开发,如果是非商业开发用 地,需要考虑改变用地性质的可能性。城市规划中已经按照功能把用地分为居住、工业和商 业用地,但是在某些情况下,改变用地性质是有可能的,特别是与居住配套的商业开发。由 于大型购物中心往往会给周围的居民带来恐惧,他们担心购物中心的交通会打扰居住区宁静 的街道,所以从长远考虑,改变用地性质除了要和规划部门接触之外,还必须处理好与居民 的关系,消除它带来的不利影响。

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p;(三)用地的物理状况

在用地取得之后,还需要对用地进行实地调查,对用地的规模、形状、整体性、地形特 征和地段的可进入性、地段周围环境等因素做进一步分析,判断其是否适合购物中心开发。

用地的物理状况包括用地的形状、高差变化、可进入性和视觉可见性等。

用地形状。用地必须完整,零碎的用地不适合购物中心开发。用地形状要求比较规则, 长宽比例适当,如果是三角形用地,一些尖端部分可能不能有效地使用。

用地的平整性。购物中心要求用地竖向高差变化不宜过大,否则会给设计和施工带来一 系列的问题,坡地的土方量将大大增加。

用地的可进入性。周围的交通状况是否能够容易地从周围道路进入购物中心停车场。如 果周围道路在高峰期会出现交通堵塞,需要看政府部门是否有意或开发商是否有能力和资金 加以改善。如果不能,那么只能减少购物中心的规模,而这可能会影响今后的竞争力,有时 甚至会因此放弃这块用地。

郊区用地的视觉可见性。如果周围的道路明显高于购物中心,那么在道路上只能看到的 是购物中心的屋顶。屋顶上布满灰尘的管道和设备可能会导致吸引力下降。另一方面,如果 周围的道路低于购物中心,那么树木和其他建筑或设施可能会遮挡购物中心,让驾车者忽略 了购物中心的存在。可见性不好可能会带来很大的不利,虽然大型购物中心可以通过广告加 以补偿,但是,可视性不好的用地仍然必须在有足够的其他优势时才考虑选用。

用地周围情况。用地周围最好能够置于购物中心的控制之下,其他设施不应当干扰购物 中心的营业活动,不能影响购物中心的外观形象,不能产生令人讨厌的噪音、气味和光线。

用地的物理状况对购物中心规划和建筑设计至关重要,一些不足之处需要在规划和建筑 设计当中采用各种手段予以弥补。

篇4：购物中心外部广告有效规划

有鉴于购物中心的庞大规模,我们认为在外部广告空间的规划中,应该导入DIS的规划理念。DIS是借鉴 “区域核”的理论,指的是在购物中心外部广告规划中有意识有计划地利用或创造所规划范围内每一区域的形象系统。(District Identity System),为所规划的区域、地段和节点进行个性化形象的定位。换言之,就是根据不同区域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化内涵设置与之协调的“商场外部广告形象”。

(一)、购物中心外部广告要保持整合性与一体性

购物中心的外部广告设置是商场外部空间环境设计的一部份,也是购物中心外部景观的一个重要聚集点和视觉延伸,它应能充分体现商场的文化特质和人文内涵,并展示出一个购物中心特有的风格和定位。它应该是购物中心价值观念和文化意义的物化形态,不能游离于购物中心各功能区域的环境之外。
整合性应体现出购物中心外部广告的设置与购物中心形象的协调性、一体性。购物中心外部的人工景观、自然景观、户外广告,都应该成为一个完整的有机统一体,各视觉元素间应该和谐、自然、协调。对商场外部广告进行规划时,不能脱离户外媒体所处的或所依附的环境而进行单独考虑,更不应使商场外部广告破坏商场建筑物的轮廓线,或者遮挡消费者的视线,而要将商场整体风格作为商场外部广告总体布局、总体风格、空间结构的指导原则,从而使商场外部广告风格与商场风格、消费氛围和谐统一。
整合性的另一个表现是购物中心外部广告经济性和艺术性的有机融合。追逐高额利润和艺术性,似乎是较为矛盾,但这两者都是我们在进行购物中心外部广告的规划时所要考虑到的。赢利和高额回报是购物中心外部广告存在的前提,如果广告客户的投入得不到对等的回报,所有者在购物中心外部广告的利益也将不复存在。但是,如果无视空间环境的形象和消费者安全,随意设置广告,势必会破坏商场的形象。
一体性强调购物中心外部广告的个体设置与其周围环境相协调,包括自身和谐以及彼此间和谐,广告内容与媒体形态的和谐,动与静、明与暗、主与次、现代与传统等等因素间的和谐。

(二)、购物中心外部广告要合理控制密度

购物中心外部广告设置必须合理控制密度。即根据每个区域的功能特点,合理控制广告设置的数量,使其疏密有序,错落有致。
一般上购物中心外部广告的设置比较集中在三大类区域上:一是购物中心外部的人流主干道,二是外部景观区,三是各类功能区。①、人流主干道主要指消费者在商场外部的主要出入通道和出入停车场的通道,这类位置人员集中,流动性较高,驻留时间短,空间距离移动较大,这类位置比较适宜设置内容简练,能立刻引人注意的广告内容。②、各类功能区,包括餐饮、休闲、娱乐、步行街等,这类区域人流量大,以步行为主,且具有相对稳定性,在位置地驻留时间较长,相对来说,户外广告设置的密度偏高。③、外部景观区主要指各类人工、自然设置的景观等,这是对购物中心外部广告设置密度控设要求最高的区域,也是最难处理的区域。在这些区域内,人流量较多且稳定性好,对商场外部广告发布来说,非常有利于对受众对象进行细分,但是这类区域不适宜设置大密度的购物中心外部广告。

据此,我们将购物中心外部广告设置的密度分为四个区域:
1、外部广告集中区域。在商场外部的主要出入口及道路周围设置广告,为商场营造消费、商业氛围。设置位置可在该区域的的建筑物墙面、楼顶、地面等不影响道路交通、绿化的地段。广告形式可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、立体造型及其它新型材料。
2、外部广告适量设置区域。在各类功能区设置广告,使用体量较小但造型美观新颖的户外媒体,在需要区分使用功能的地方,也可以适量设置一些广告形式。
3、外部广告严控设置区域。在外部景观区设置广告,应结合周围环境,精心设计成小品形式与环境融合,并且不能影响广场景观视线,还可以设置一些别致的户外广告张贴栏进行宣传。
4、外部广告禁止设置区域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或顶部、厂区内设置商业广告。

(三)、其它基本要求:

①不能超出建筑物的最大承载值、破坏主要承重结构。
②不能堵塞出入口、消防通道口,不能危及人的正常行走和事故逃生。
③设置楼顶广告应充分考虑到本地的最高风力即常年风向,楼顶广告牌不得超出主体*米(根据本地广告制作审查相关规定)。
④与主体建筑轮廓线相协调,并保证玻璃橱窗透光。
⑤不能影响商场内外部的通透性,在有天幕的商场不能遮挡阳光。
⑥不得有碍商场形象,影响环境美观,并保持与内部商业氛围统一。
⑦不得发布有违国家法律法规及广告发布相关规定的内容。
⑧尽量避免遮挡消费者视线。

篇5：购物中心招商租赁策略分析

购物中心租赁招商是将零售市场的开发从营建方案阶段转变成零售营 运个体阶段的中间步骤。

(1)租赁招商是人与人间的关系,它是一项选择,也是一项替选方案的评估,它拥有的产品使零售商希望成为它的一部份,它创 造了一个零售的焦点,使消费者愿意前往。租赁招商是一项艺术也是一项技巧,它包括了客观的资料、经验与直觉反映,对于市场、消费者、零售商及购物中心本身的 分析将是成功的租赁招商得以达成的主要关键。最重要的,租赁招商的关键在于了解如何促成一桩交易及了 解如何执行这一交易,创造力与资料可说是租赁招商的门槛。

下面的资料将帮助解释许多有关招商作业的重点,在很多方面而言,租赁招商是自发性直觉的反映,且就像是轶闻趣事一般,其规则常常不是片断而枯燥的,而且成功的捷径常随着不同的购物中心而有所不同。当你继续往前阅读本部份就会发现许多观念和基本原则都将帮助你更进一步了解租赁招商的真谛。

招商租赁是任何购物中心经营成功与否最重要的要件之—,如何将空间招商出租,如何将空间分割适当以适用不同业种,而与各承租户达成协议,也就是(1)将他们引入购物中心

(2)创造—零售商与业主双赢的财务安排,但是所有以上成功的要点对于不同的购物中心并非全然相同。

一般而言,下列所述综合在一起通常可以说明为什么租赁是如此的重要:

·没有租赁购物中心将没有收入:假使零售商不愿签订租约承租购物中心内部营业空间,则购物中心将没有收 入产生。

·租赁决定购物中心市场价值:例如,假使你有一座一百万平方尺购物中心,有400,000平方尺可出租空间(GLA),而你能够将每一租约每平方尺提高US$1租金,则表示每年将有$400,000额外年收入。

·没有出租空间表示空间闲置,而高空置率通常转变成购物中心管理与市场行销头痛的课题:空置空间不仅仅不具生产力,它亦影响了其它进驻店家的生产力,较少的商店表示较少的客源,也表示较少的营业额,也就是每一个人的收入降低了。

·成功的租赁不仅表达购物中心的现况且反映市场未来的驱势:它可以预测市场改变并在空置发生前已有因应对策。假如你的招商租赁非常的成功,你将可预测许多事情,包括:

-商家是否需更多空间。

-商家是否需减少空间。

-商家是否即将面临破产。

-是否应放弃某—商家并趋离之。

-是否应将某一商家引进。

架构有效的招商租赁

招商租赁计划需要完善的计划与组织,仔细研究购物中心所有的特色,及集中运用所有的招商工具,如此才能够迎接成功的挑战,达成租赁的目的。

招商租赁是一项引进最强与最佳的承租户进驻购物中心的过程,为达成这一目标,必须对购物中心本身及其既有的业种组成先进行了解,在寻找合适的零售商进驻闲置空间前,必须先了解你所经营购物中心的类型为何以及其主要的客源为何。

资料收集经由自我专业的分析后,将可告诉你如下所述:

·哪里存在着业种业态组成的落差。

·谁是最适合去弥补这一落差的业种。

·哪些零售商进驻最能够与目前的店家产生最佳的互补效应。

研究业种业态组成(Study Your Tenant Mi*)

仔细研究购物中心目前的业种业态组成是否能正确反映市场定位:

·深入了解购物中心业种业态组合和商品组成是否能够反映所处市场环境及其定位。

·决定购物中心定位是属高档次、中层次、工厂直营或其它型式。

·决定前述组成的运作是否能如预定目标一般顺畅。

例如,在你所经营的购物中心内美食广场的份量可能太过于强化,女装(时装部份)或许太过松散,业种的组成

或许太过多样化但是品牌份量不能够满足所针对的目标客源所需,所针对的市场或许年龄层太高或太年轻了。了解你所经营购物中心的实质设施内容(Study Your Centers Physical Traits),购物中心应被视为一实质的工厂来研究,以便决定此购物中心究竟是何物,看看其区域组合组成及哪些是可以出租的空间,了解每一项设施的特色及其如何影响招商租赁的策略,例如,你应该了解下列所述各项:

·可出租楼地板面积。

·停车场出入口。

·停车场数量。

·基地的土地面积。

·基地附近的空地(非属基地建筑物及停车场范围)闲置待承租及其价格。

·有关本基地土地使用分区的问题。

·有关本资产的限制,包括招牌限制等。

·购物中心区位—其所属行政区—及地方官员可能具有的管辖权。

·购物中心特殊的事项会促使招商租赁更加容易或困难者。

·配置及特别的地形条件。

·停车场的区位楼层及与购物中心其它部份的关系及其出入口。

·购物中心剪力墙所在位置。

·暖气通风及空调的使用年龄及状况。

·楼层的高度。

·最接近的卸货区域。

·食物零售商的油脂处理槽位置。

·供水及下水道管线位置。

·空置空间的形状。

·后场空间是与购物中心结合或连接在一起。

研究你的市场(Study Your Market)

对于购物中心的市场调查将可提供一系列资料,有关购物中心兴建之初至目前所产生的变化,这些变化可以归案为购物中心本身区位实质设施面及市场人文背景资料的改变。购物中心市场经过多年的演变,对这些演变必须仔细了解以便使未来的招商租赁计划能够持续成功,例如,某一二十年前兴建的购物中心可能被许多新的住宅社区如年轻父母拥有小孩的家庭所包围。经过这么多年,市场可能已经改变,因此,购物中心内部应该有的商店类型可能也必须要改变,所以注意下列事项非常重要:

·对于市场的变化保持敏锐度。

·定期进行市场调查研究。

·运用市场研究提供的结论决定哪一类型的零售商应加以引进。

研究购物中心的竞争者(Study Your Center’s Competition)

为了建立执行策略必须要先行了解可能必须面对的竞争者,竞争的情况必须能够完全明白,确实掌握下列事项 的事实:

·最近的竞争者。

·竞争的焦点所在。

·如何使竞争者所提供的与你的购物中心所提供的有所分界。

·哪一部份市场是你所必须奋战面对的竞争。保留租赁资料细节(Keep Detailed Records of Lease)租赁资料的整理对招商活动能否有效进行有重大的影响,这些资料主要包括:

·承租户资料档(Leasing Files):记录承租户需求的基本资料,暨其在购物中心内过去的表现。

·租赁契约的摘要(Summaries of E*isting Leases

Abstracts):你应该知道所有承租户租约到期日,将此对

照其营业表现,你就能事前计划哪些店家可能必须离开购物中心,而哪些店家将需要重新续约,例如,摘要分析可以显示出店面大小是否正确,也就是说就其所经营的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在每一租赁契约到期前二年,评估未来可能闲置的营业空间。

当你与承租零售商会谈并检视其营业表现后,你将能够决定谁将应该离开其生意,当购物中心有新的业种业态引进时,谁需要较多或较少空间。

创新有助于招租(Creativity Assists Leasing)

对于购物中心内较特殊位置的营业空间一般承租户将不愿进驻,而具创意思维的替换方案将有助于替购物中心创造利润,这些较特别位置的使用包括:

·干洗店。

·医疗/牙医诊所。

·补习班(例如美容或电脑)。

·游乐场/游戏机中心(例如位于地下室)。

·政府机构(例如位于较不显著之处)。

这些非零售性质的业种,当他们承租时对其空间的要求较具弹性,因为他们不是强烈依赖人潮及曝光率以吸引生意。

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bsp; 可能承租零售商特性(Prospect For Tenants)

可能承租户特性应藉由对你所经营的购物中心及其需求作仔细的自我分析。

购物中心经理人,租赁中介代表,及行销经理人应对可能进驻购物中心的承租户资料进行详细记录,这些零售商极可能是未来购物中心有闲置空间、原有承租户租约到期、或再度续约时的后继者。

耕耘和劝诱作业技巧是必要的家庭作业及在你寻找所期望适当的承租户进驻你的购物中心内的开置空间时必须的前置作业。当耕耘或诱导一新的承租户以满足特别的零售需要时,有许多事可以先准备,例如,假如购物中心要吸引一唱片行进驻,可先行了解:

·本商圈现有唱片行数量。

·其分布状况。

·其所有权人是谁。

·他们是否有扩点计划。

下列所述概要重点将有助于经理人进行市场耕耘作业:

·先行认识购物中心欲招揽的店家所有人。

·建立可能进驻店家名称总表并将的排序从最优到最差。

·尽可能了解每一可能进驻店家的营业行为模式。

·尽可能了解可能进驻店家竞争者的动态,进驻厂家将敬重你对他们所经营行业专业上通盘的了解。

·向可能进驻的店家请教他们行业的问题以便建立个人热悉该行业所面临的事情,什么是有效的,及什么是无 效的。

选择最佳承租户(Selecting the Best Prospects)

当确定购物中心可能进驻的店家后,先进行评估进驻店家的优劣次序。

为了帮助进—步正确澄清哪些店家真正可以适任工作而哪些不能,可经由下列观察:

·各店家商品的摆设与店面的布设。

·商品准备的水准。

·人潮量。

·员工素质。

·广告行销。

了解可能进驻零售商的商誉绝对必要,决定每一业种的最佳零售商选择,发掘为何该店家会在该行业内出类拔萃,分辨其是否为全国性、区域性或地方性的零售商,最后在前述分类下才决定哪些零售商最适合本购物中心所确定的零售需求。

购物中心是零售品牌与服务的集合,全国性零售商可带来家庭性知名度及较可预期的服务水平,但相较地方性零售商可能较缺乏唯一性的品味。

当决定了购物中心整体品牌形象后,前述差异可以适度弥平,可能进驻零售商的业种业态组成应是:

·足够数量全国性零售商进驻以维持购物中心成功所必须的知名度。

·部份数量区域性零售商进驻以强化部份品味与力量。

·合理数量地方性零售商进驻以表达一些地方的唯一性。

达成租约协议

当要与任何承租户就特定的营业空间达成租赁协议的时刻来临时,招租人员必须同时满足两位参与者的要求-承租户与业主,承租户可能仅愿意支付某一特定租金而业主则希望另有要求。

达成租约协议并出租空间的艺术是找到一平衡点,使双方对其所获得及失去的皆能够相对满意。

当你与特定承租户谈判进入实质协议阶段时,先确定租赁架构使能:

·让参与承租户自认确有利可图。

·给予业主较高租金收入的期待。

·诱使其它承租活动的产生。

说服承租户让他们感到他们需要哪个空间,他们才有可能重回谈判桌,藉由他们所要的基础下谈判可接受的价格,那就是,当条件能满足业主对租金收入的要求时,确认承租户期望的营业收入,而后在此基础下计算可能的租金数字并让所有参与者皆满意下达成协议。

协议的租金计价

购物中心零售空间的租金可以分类如下:

·基本租金(Minimum Rent):每一平方尺承租空间承租户所支付的金额。

·有效租金(Effective

Rent):将基本租金及百分比租

金(以议定的一百分比的营业额支付给业主)合并一起计算。

·全额租金(Total Rent):基本租金,百分比租金及其它附加的费用。

基本租金(Minimum Rent)

基本租金可以通过很多角度看待。一般而言,基本租金有不同程度的应用与变化:

·持平式租金(Flat

Rent):承租户于特定租赁期间仅支付一定金额的租金,例如:每平方尺US$20/年,为期十年。

·渐增式租金(Step-up

Rent):于租赁期间,每特定年限就按议定金额或方式逐渐增加租金,例如:十年租约前三年每平方尺US$20/年,中间四年每平方尺US $20/年,而后三年则每平方尺US$30/年。

·渐减式租金(Step—down

Rent):这种模式很少见,部份发生在旧有租约,例如:当年营业额在US$1,000,000以下时按营业额5%支付租金,而年营业额在1百万至1.5百万间,则支付4%,而到1.5百万至2百万间则支付

2.5%,而超过2百万后则支付l%。

·百分比租金(Percentage Rent

only):按营业额支付一定百分比租金而在一定时限后,将此金额转成基本租 金。

·免租金(“O”Rent):适用于吸引热门零售商进驻,因此在租赁第一年得以免租金,而将此部份在未来租赁年限以其它方式反映的。

·按物价指数调整基本租金:基本租金每年按消费者物价指数的变动加以调整。

百分比租金(Percentage Rent)

百分比租金是在承租户按其所承租范围所支付的标准,在基本租金之上额外附加的租金,百分比租金是依据承租户年营业总额的百分比,按与业主约定的百分比收取的。百分比租金的收取,其比率差异变化可以非常大,依照进驻购物中心的业种而不一样,例如,对于毛利较低的酒商其百分比率可能是2%,而对于毛利较高的娱乐场其抽成百分比率可达15%。

装修补贴(Construction Allowance)

装修补贴有时是为了使租赁条件更加吸引人而将其纳入租约协议中,它是由业主补贴(或不补贴)可能进驻的承租户,完全依据业主认为购物中心需要这一零售商的程度而定,标准形式的装修补贴条款包括:

·无补贴(Warm Brick):这是用以表达承租户除租赁空间范围外没有任何补贴的另一种说法,承租户须自行负责装修店面所需的一切成本。

·依现况接收(As Is):换句话说,也就是所看见者就是所获得者,承租范围或许存在某些装潢状况,业主有可能已经作某些改善措施但是将不会再继续,空间可能留有前任承租户的装潢,若承租户认为可使用,很好,假使不能,则可自行拆除改装。

·代垫补贴(Negative or Reverse Allowance):通常是运用在美食街,由于业主整体先行装修所有摊位,而由承租零售商在未来承租期中除基本租金与百分比租金外,另行摊还。

·完全补助(Turn Key):业主负责所有装潢,承租户只要将其商品置入展售即可开始营业。

·部份补助(Vanilla Bo*):租赁空间局部已由业主完成,补助金额与方式则按两者间的租赁契约履行。

·额外补助(Over Allowance):业主提供的补助额度超出承租户装修所需,这些额外的补助可提供给承租户添购 其固定设备及商品。

·由百分比租金折减:业主同意部份装修支出可由其百分比租金折减,而其营业额从什么标准起可开始折减,则端视两者间的协议。

租赁期限(Term of the Lease)

租赁期限是指某一特定租约持续有效的时间,而期限的长短端视特定承租户的业种及业主与承租户的协商。以一般性的实务而言,业主期望租赁期限可以愈短愈好以免他们被租约束缚太久。

租金折扣或任其空置(Reduced Rental vs.Vacancy)

在某些情况下,尤其当经济情况不佳或竞争特别激烈时,购物中心业主有时不得不降格以求达成非其所愿达成的任何可能的协议。

一般业主运用的措施以达成协议避免面对空置的方式包括:

·降低租金。

·不收取租金。

·仅收取百分比租金。

·仅支付分摊费用(公共区域及其它费用分摊及所使用的水电空调费用)。

·延迟支付租金(承租户在开始时可以不必支付租金或仅支付分摊费用,在协议的时间后分期支付)。