中国SHOPPINGMALL发展研究

MALL全称ShoppingMall,音译“摩尔”或“销品茂”,意为大型购物中心,指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,由一个管理机构组织、协调和规划,把一系列的零售 商店、服务机构组织在一起,提供购物、休闲、旅游、娱乐、饮 食、康体、文化、艺术等各种服务的一站式消费中心。MALL不 仅规模巨大,集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业 店等各种零售业态,而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆 ,电 影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施,涵盖所有零售 业和服务业的内容。MALL已经不是一种商业业态,而是一种商 业的组织模式。另外,MALL还提供了百货店、大卖场无法提供 的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。

境外ShoppingMall特点

美国:主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心,规模巨大、设计简洁是其显著的特征。

欧洲:在美国模式的基础上,不断以旧城市商业中心的改造和复古建筑、人文设计,赋予购物中心新的发展内容。

日本、东南亚地区:以大型仓储式超市替代百货店作为主力店,重点突出休闲娱乐功能和商品成本优势。

MALL在我国产生的必然性

MALL这一商业形态的出现,最根本的原因是人们生活水平提高带来了购物方式的革命性变化。当人们生活逐 渐富裕之后,购物已经不再只是为了满足简单的生活需要,其中消遣、舒缓压力的成分越来越多,人们不仅需要实 物,更希望购物、旅游、观光、度假融于一体。

我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整:消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注 重个人品味的需求,同时更注重整体购买经历的愉悦,而且工作压力增大也需要增加适当的休闲和娱乐。所有这些 变化都在导致需求多样化程度的提高,简言之,也就是力求将时间作最大化运作,满足多重需要,一次购足和一站 式娱乐休闲的消费习惯因此应运而生,最终必然促进MALL的产生和发展。

成功MALL的关键——强大的吸引力和凝聚力的营造

地理交通

地处交通枢纽,位于交通集约发射点,拥有集体运输工具的MALL较为容易取得成功。

项目的消费辐射范围我们通常以时间来测算,而不是路程。

经济环境

项目的选址应充分考虑当地的经济环境,包括人口密度、人均收入、支柱产业、消费习惯等。

对于加入WTO后所带来的有利和不利也应充分考虑

资金实力

不容置疑雄厚的资金使支持庞大的MALL生存发展的关键因素,除去正常的融资渠道,现时国家开始考虑的房 地产证券化和香港政府可提供地产基金的融资服务及隐名投资等,对MALL开发给予极大的支持。

隐名投资——外国人以中国人名义在中国投资,聘请法人代表,所有的债务、权责由外国人负担。

MALL产业漫长的回报期是对投资商战略智能和资金耐力的考验。

MALL的初始回报,可能并非来自零售,而是通过成功的包装,使周边地块随之升值,从中获利。而如果单纯 地把MALL作为商业项目来操作,靠租金来过活,就会做得很辛苦,租金定高了不好,定低了回不了本,陷入两难境地。

主题鲜明,不断营造消费热点

MALL应是广大市民生活的一部分,在统一的核心理念基础上,应创造更多不同主题(吸引力)符合和引导各 种各样消费者的需求。

早期的大型商厦由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计,所以从内容设置到品牌引进都大同小异, 由此引发日益严重的同质化危机。现在的MALL必须树立鲜明的主题定位,走差异化竞争之路。

MALL的发展与经营需要许多创新的思维

北方的大浴场可以引进到该项目,但需因应南方人的心理加以演进更舒适的环境,例如尊重私隐、功能更齐备 (购物、饮食、娱乐、康体、SPA)、档次细分、通过更衣制造舒适、平等的感觉

单纯依靠硬件设施营造吸引力的项目只能昙花一现,并不具备生命力和持续发展的吸引力。随着大陆消费者文化水 平已经提高了,具有文化内涵的事物才具有持久的吸引力。

项目的可持续发展需要的是不断的推陈出新。

现在推行的是生活的文化、精神粮食。高级健身、美容、纤体、SPA等已经在全国各大城市风行。在同一个MALL 里建造不同级别的BAR,也可以吸引不同层次的消费者。

规划设计,国外经验与国内实情的结合

引进国外的经验,引进知名的具备造MALL丰富经验的国外设计公司担纲策划是必要的,但未必成功。必须熟悉中 国市场,了解中国消费者的真实需求,不能照搬。考虑人车分流、物流、污水物流外立面简单而又独树一帜,充足 的户外大型广告牌,耐用的材料和低成本。

主题的塑造应考虑持久性和可塑性

室内外的协调,舒适的购物环境,淡和的室内基本用色,楼层间敞开的视线,充足和暖的照明

功能全面,比例合理

MALL集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身,兼具百货店、仓储式商店、超市、 品牌专卖店等 各种零售业态,故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。根据所处 商圈情况,MALL内部全部商 品高、中、低档的比例,各零售业态营业面积的比例,购物、餐 饮、娱乐、休闲各区域的比例必须合理,才 能发挥MALL整合消费的功能。

MALL要是一个无差别的消费中心,要能够适合绝大多数的消费群体,如果全部都是面向高端的、或者低端 的,不可能吸引所有的消费者,因此应以中档占多数。

MALL一定要是一个卖场,购物功能所占的比例不能低于50%,要以购物为主。如果是餐饮占多数,就只能叫 饮食中心,不是MALL;娱乐比例太多那是娱乐中心,也不能叫MALL,过分强调娱乐功能,那对发展旅游有好 处,但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得最好了,但95%的游客只去过一次。所以,MALL首先应当是一种零售 业态,可以重复去消费。但单纯的产品竞争已经不能打动消费者,只能是消费、服务、娱乐的新颖和创新才能实际 的打动消费者。零售百货现在全国都比较萧条,项目的功能比例零售不能占绝对的大比例,应该充分发挥娱乐、饮 食、康体等功能对消费者的吸引力。

提供完善的配套、功能,符合青年男女、儿童、老人,各阶层的配套功能,使所有的消费者都乐意在MALL内进行 更长时间的消费。

消费习惯

改变消费者原有的消费习惯,使MALL成为惯性消费场所

国内消费者一般都有较为固定的消费习惯和惯性的消费场所,对于新兴的“MALL消费模式”需要发展商投入 较大的宣传进行持续引导。

经营管理

成功招商。招商压力巨大的商业项目来说,政府政策上的变数,确实是投资Shopping Mall的一大悬念。

必须保证引入的租户具有完美和大体一致的形象,招商时不但要考虑各厂商愿意承担的租金高低,还要考虑其与 MALL的规划与形象是否吻合,其经营业绩是否能持续发展。

为了保持项目本身形象,聚集人气,招商倾向于知名度较高的品牌。需要采用差异化租金策略。对著名品牌给予租 金上的优惠,其利润的损失通过对其它品牌收取较高租金来弥补。

寻求各国领事馆的协助,各行业协会的招商和地区性行业的同盟都可以为招商带来一定的促进作用。

成功经营

为了通过整合各种需求以达到最高的经营效益,MALL必须千方百计安排适当的全方位服务,这使 管理 增添了无限的难度,也就是MALL的管理者面对各种不同的行业,必须把它们整合在统一有效的制度之下,加之消 费需求的弹性较大,在经营管理上均需仔细考虑规则以免产生负面效果。MALL从规划、建设到经营管理都是需要 很高的水平和技巧的。

把MALL的管理简单地视为物业管理或商业管理都是错误的,MALL的经营是物业管理与商业管理的交织。管 理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转,周围环境的整治与安全,还应该知晓店铺经营知识,为各零 售商提供信息服务和有参考价值的建议 ,更重要的还在于进行统一的广告宣传及促销活动,负责把顾客引进店中来。

MALL的经营管理包括:租户管理、营销管理和财务管理。

租户管理的目标是造就优良的店铺,具体内容包括教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等。

营销管理的目标是提升MALL的客流量和销售额,具体内容包括对各店铺进行营销支持并举办统一的促销活动。

财务管理的目标是使MALL和入租店铺取得良好效益,具体内容包

括收取租金和各项费用,控制开支,协助有关部 门进行效益评估和店铺指导。

MALL的经营者,不但要考虑各零售商的经营业绩,还要随时指导零售商如何开创业务,因为MALL里的每 个厂商的经营绩效关系到MALL整体的成败及收益,二者是紧密联系的“利益共同体”。

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篇2：漫谈中国MALL发展适存性

国外MALL成功的因素分析

作为零售业最高级的业态模式,MALL产生于二十世纪初,盛行于五六十年代,九十年 代则迈向发展的新高峰。并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式、完 善的环境配套以及各具特色的主题规划风靡欧、美、日及东南亚各国。MALL与购物中心的 主要区别在于后者一般位于都市繁华商业区,竖向发展,以购物为主也兼顾其他消费方式。 而MALL至少包含以下四个特点:规模大,占地面积大、绿化面积大、停车场规模大,因此 一般位于城郊结合处;功能齐全,至少有两家主力店、多家餐饮店和庞大的娱乐场所,涉及 的行业包括衣、食、住、行、玩、学等方面;各种功能互相渗透,这与各种业态互不相干、 只顾各自经营的购物中心有着很大的区别;主题明确、个性突出,营造一种立体生活模 式。MALL是在一般购物中心的基础上发展起来的,正是克服了购物中心的缺点:空间有 限、功能残缺、缺乏个性等。满足消费者充分选择、休闲生活和个性消费等要求,MALL才 真正得到消费者的认同并成为人们生活的一部分。

下面对MALL发展的外围环境和内在机理作详细的分析。

国外MAlL开发的外围环境

住宅郊区化与城市化进程的加快是MALL产生的宏观背景。由于汽车和公路的发展、通 讯的进步以及联邦政府住宅政策等因素的影响,自20年代以来,美国城市郊区化速度开始加 快,战后呈爆炸式发展,到70年代初,已基本成为一个郊区化的国家。人口的增加势必引起 消费需求的增加,引发零售业态向郊区的转移。

收入水平的提高是MALL得以生存的根本前提。按照国际购物中心协会的相关资料,美 国在人均GDP达到12000美元, MALL才成熟发展。而与我国国情较为相近的——亚洲地区的 日本、泰国、马来西亚等国家,当70年代MALL在这些国家开始发展时,其项目所在地区的 人均GDP仅在3000-4000美元。可见,东南亚国家的MALL开发对我国更有借鉴意义。也有学 者认为在描述商业消费的市场潜力时,应更多关注相应地域内的消费总量,而不是简单按照 人均GDP来描述。亚洲地区,如香港、北京、上海、广州等城市,人口密度远大于美国,而 且游客众多,只要其总体收入水平能够提高到一定程度,就能满足MALL的生存所需。

交通的高度发达以及汽车的广泛普及是MALL发展的必要因素。MALL一般位于城郊结合 处,而美国的人口密度又比较小,MALL的功能特点决定了它的辐射范围即生存条件必须达 到200-300公里。如“美国摩尔”39%的客户来自240公里半径外,因此,发达的交通网络和 汽车的广泛普及成为其发展的必要因素。1956年美国国会执行州际高速公路计划,彻底改变 了美国城市的分布状况,加上汽车的广泛普及,便利了城市与郊区之间的流动。据国际购物 中心城市协会资料表明,美国的家庭汽车拥有率达到60%时,MALL才成熟发展,对地广人 稀的美国来说,汽车是仅有的城际交通工具,这个要求是必要的,但对于东南亚等国家,协 会认为家庭汽车拥有率达到15%-20%已经足够。

需求结构的转变是MALL成功超越其他商业业态的重要原因。各种商业业态有其特定消 费群体,满足他们的特定需求。当人们的需求发生转变之后,以前的商业形式就需要改变, 更高级更崭新的商业形式将应运而生。美国在人均GDP9000多美元、东南亚在人均GDP3000- 4000美元时,消费需求结构开始发生变化,一般的商业业态如仓储式商场、百货等就不能完 全满足他们的需求。以营造“购物中休闲”和“休闲中购物”氛围为特色的MALL则脱颖而 出,成为人们需求的新亮点。

房地产证券化给予了MALL开发大量的资本支持。MALL投资额大,投资回收期长,这高 度考验发展商的战略投资眼光和资本能力。有学者认为:欧美商业房地产市场的充分证券 化,以及以房地产基金(REITS)为核心的资本循环体系,为MALL发展提供了足够的资本支 持。美国MALL的发展商长期依托私募房产信托基金和上市的房地产信托基金,进行大规模 品牌化的投资运作。比如,美国最大的MALL发展商Simon Property Group在美国36个州拥有 超过250座大小SHOPPING MALL,拥有历史上最大的房地产基金IPO。房地产基金成功的最 核心之处在于将分散的个人投资集中起来,这对于MALL来说,无疑是给予了充分的资本支 持。同时,市场的规范化和战略化经营的要求,也促使MALL发展商以品牌化经营为目标, 实现持续性增长。

国外MALL成功的内在机理

成本优势

根据级差地租理论,地租会随着与城市中心区的距离远近而呈现出由低到高的变化规 律;由于位于郊区,较低的地租就成为MALL取得成本优势的直接原因。同样是百货店,商 品售价在中心区商业大厦中就会远高于在MALL里面。此外,成本优势还间接得益于其特有 的规模效应和经营管理。下面我们将专门分析这两点:

规模效应

 

; 要真正能提供充分的空间,让消费者体验到一种消费生活,MALL是不可能太小 的。“美国摩尔”就拥有四个百货店!世界上最大的MALL——加拿大“西爱民顿”,建筑 面积超过50万平方米,商场的出入门达50个之多、停车位达2万辆,有800多个商家、商场内 有100多家餐馆,经营项目包括生活日用品专卖店、各种餐馆、娱乐设施,每年营业额达28.8 亿美元。可见,MALL具有高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构,包容了所有的消费 和生活方式,节省了人们的选择成本。

业态的“集聚”效应

MALL还具有业态上的“集聚”效应。所谓“集聚”(cluster)是指在特定地域上,一些 相互联系的企业和机构在地理上集中的现象。由于生产网络的密切联系,可以提高生产率; 提高创新率和创新成功率等等效应。MALL里面包括散铺、专卖店、餐饮、超市、百货、电 影院、娱乐设施、运动场所、酒店,甚至旅游景区等,由发展商聘请商业规划专家进行精心 规划和组织设计。各种业态均可得益于其他业态的人流及消费流。同时在业态组合上实 现“错位经营”,即由两到三个具有不同档次或特色的百货店、几百家中档专卖店、一两家 超市,以及餐饮、娱乐、运动、休闲等项目组成,它们各自拥有不同的消费群体,同一消费 群体又具有不同的需求。不仅让MALL更加丰富多彩,还避免了同行业的过度竞争。

管理出效益

MALL一般成立管理公司实行统一组织、规划、设计、安排营销活动,但不涉及租户的 实际经营;租户自主安排各自的经营活动。由于管理公司的统筹,专卖店、超市、百货里面 的管理人员可以大大减少,节省了管理费用。此外还会产生直接的经济效益,包括管理费收 入、广告收入。

体验创造财富

MALL主题明确、个性突出的特点,营造一种立体的生活模式,相对一般购物中心而 言,它提供的精神享受更为丰富,能满足不同层次人们的个性化体验需求。人们去购物中心 只是为了买东西,但MALL有意识地给顾客创造一个非常愉快、让你难忘的经历。与规模经 济寻求低价不同,体验经济增加了产品的附加值,创造出更多的财富。

中国开发MALL的因素解剖

深入剖析上述两大影响因素在中国的发展程度,就能看出MALL在中国究竟是否适存。

外部环境日渐成熟

“入世”带来了商业新冲击。加入WTO,中国承诺两年后全面开放中国的零售业,外资 商业巨头已纷纷在中国开拓商业市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等布阵中国大半个版图,这 些巨头的到来,将促使中国商业结构的加快转变以及形成商业投资新格局。

住宅郊区化已经兴起。随着中心城市的扩容和房地产业的高度发展,中国部分发达地区 郊区化生活方式也日益兴起。如珠三角经济区、京津塘经济区和长三角经济区三大城市群, 都已经出现了住宅郊区化、城乡一体化的趋势。但与美国有所不同,中国人口相当密集、城 市之间的地域界限非常有限,住宅“郊区化”是相对的,从大的区域来说已经无分郊区还是 城镇。这种具有中国特色的住宅郊区化给MALL提供更加广阔的辐射空间,只要MALL开发得 有特色,其辐射范围可以远远超过200-300公里。

收入水平的提高为MALL开发奠定了基础。很多学者认为,中国的人均GDP才刚到1000 美元, MALL在中国是不可行的。笔者却并不这么认为。首先,中国的经济发展十分不平 衡,用人均GDP来比较,抹杀了东部发达地区的消费容量。事实上,三大城市群的收入水平 已经超越东南亚开发MALL的收入水平界限,如20**年广州人均GDP 4586美元、北京3060美 元、上海 4520美元、深圳 5237美元,达到MALL开发的条件。很多学者更倾向于使用购买力 平价(PPP)对国内外消费市场分析作横向比较。郭熙保(1997)估计中国1994年购买力的 几何平均值为1美元等于2.44人民币;这样我国1994年的人均GDP为1590美元,广州达6347美 元、北京为4205美元、上海更已是7997美元了!若再考虑人口密度不同引致的消费总量不同 的话,中国部分地区的收入水平已经达到开发MALL的要求。

局部地区交通网络走向成熟

中国部分地区已经具备了较为成熟的交通网络,如珠三角的东莞公路密度为102.64公里 /百平方公里,比日本、韩国这些发达国家还要高。珠三角经济区正在铺设城际快速轨道交 通线网,计划在珠三角地区构筑起“半小时生活圈”。选址在这些前景广阔的地方造MALL 已经是中国MALL先行者考虑的重要因素。例如东莞的华南MALL、北京MALL等。

汽车的普及已是大势所趋

随着进口车关税的下调、汽车价格的下降以及汽车消费观念的转变,汽车在中国发达地 区的普及已经是不争的事实。据广东省统计局的调查,现在东莞、深圳和顺德三个城市每百 户家庭拥

有的汽车数量分别为24、18.5和20,大大超过全国水平,并超过国际通行统计惯例 每百户10辆的汽车普及时代标准。目前,国家已将推动轿车进入家庭写入“十五”计划,进 口车关税也将逐年下调,银行信贷消费门坎将进一步降低,中国部分地区汽车的普及速度必 将加快,MALL发展所需的汽车条件将逐步成熟。

“假日经济”产生旅游新需求

在中国,人们全年的法定休息日已经超过110天,1997年城市职工平均每日工作时间为5 小时37分钟;市民的生活逐渐从“静态”走向“动态”,产生了对旅游、休闲等的新需 求。20**年国庆黄金周的调查显示,上海市场呈现出日用必需品、观光休闲、旅游三大消费 三足鼎立的态势,而观光休闲消费主要聚焦在购物中心。然而购物中心的功能是有限的,一 种能融会各种消费功能,提供多种休闲选择,又只需要短途旅程的休闲观光旅游形式—— MALL将顺应这股消费潮流。

MALL在中国的出现符合商业业态演变规律

在中国,MALL的出现是符合商业业态的演变规律的,是由商业自身发展的迫切需求所 引致。传统的百货商场,由于城市郊区化、交通停车条件、新兴业态的的出现以及自身功能 的缺陷,正在经历着衰退。MALL从根本上改变了零售业的被动和从属地位,实现了与相关 产业的有机融合乃至对生产的引导,对消费的促进,顺应了人们消费需求的变化,因而是符 合商业发展未来变化趋势的。事实上,90年代末,中国就开始了开发MALL的探索,但这个 时期的购物中心并不规范,有些采取分割商铺出售的经营方式而变成小商品市场;有些则受 规模所限,未能真正提供全方位、多角度的消费空间。因此,引进国外成熟的MALL开发经 验,建造真正的MALL,是中国商业业态发展的客观要求。

结论

中国开发MALL的因素已经基本具备,但并非每个地方都适合发展MALL;只有东部发达 地区,尤其是三大城市群才具备MALL发展的经济条件、交通网络、营商环境等条件。MALL 发展商可以在上述地区选择合适的地方开发MALL。

必须准确选择适宜发展MALL的地方,因地制宜地开发;根据当地的经济、环境、交 通、市场等因素进行因势利导地开发,形成自身的地方特色,切忌造成资源浪费和同行业恶 性竞争。

MALL的成功,外因是前提,但内因却是关键,必须通过降低成本、规模经营、业态组 合和科学管理以及不断的创新,形成自身优势,才是MALL取得成功的保证。

篇3：MALL成长密码:北京朝阳大悦城发展和运营

　　北京朝阳大悦城的比较详细的发展和运营介绍。

　　MALL的成长密码

　　重新定义Mall模式运营和业态组合的谋略，让商业地产的核心回归商业而不是地产，正成为中国商业地产发展必须面对的挑战。

　　开业两年之后，中粮集团旗下位于北京的朝阳大悦城进入了第二轮调整。调整后，原永旺百货将升级为购物中心模式。据记者了解，此次调整面积近3万平方米，占朝阳大悦城可租赁面积的1/4左右。

　　如此大面积的调整显然不是小动作，朝阳大悦城自开业以来，立足京东、辐射全市，以打造新兴中产与年轻家庭的品质时尚生活中心作为目标，此次主动调整，其思路和力度一时间颇受商业地产圈关注。

　　近两年来，中国正在以一贯的“中国速度”建造超大规模购物中心（以下简称Mall），建设规模雄冠全球。朝阳大悦城开业于20**年5月底。业内人或许都记得那是个商业地产开发最为火热的岁月：诸多地产大鳄齐聚商业地产这一重要区域，开始攻城略地，进行“扫雷式布局”，以期抢占未来10年的市场空间。也是在20**年底的大悦城品牌发布会上，中粮大悦城高调宣布，未来5-10年，在全国拓展10-20个大悦城大型城市综合体项目，总资产规模达到700亿元。

　　而今，两年过去，许多房地产企业开疆辟土的雏形已具，在完成最初的拿地、招商之后，当经营与管理成为工作的重点，当初被Mall模式的美好未来光环照耀的房地产商们才深刻领悟到：原来拿地、招商仅仅是商业地产这一万里长征路上的第一步。

　　与朝阳大悦城一样，正在进行业态调整的Mall并不在少数。与朝阳大悦城相隔不足15公里的赛特奥莱，包括I.T等主力店铺在内的很多商户已经停业，近百家品牌正进行集中调整。《商业价值》记者走访北京多个商圈发现，包括新光天地、银泰悦生活等北京主要的购物中心，都进入了品牌调整期。据公开资料显示，开业8年的广州百信广场近期对现有商铺进行多番筛选调商，释放5000平方米商铺面积；曾作为正佳广场三大主力店之一的人行道鞋类专卖场，在租期未满情况下，日前被正佳解约收回，取而代之的将是多家品牌专卖店和快时尚店。

　　随着如此多的Mall几乎同时业态调整，区域购物中心被弱化已然是阶段性趋势，Mall发展初期主要依赖百货带来客流的格局正在发生改变。这种改变，固然是因为百货店带动人气有限、付租能力低、寄生特性较强的缘故，但随着国内商业市场越来越高的品牌开放度，重新定义Mall品牌管理以更加契合市场需求显然更加重要。

　　组合魔方的改变

　　在中国经济转型期，各行各业无一例外都在重新定位，而市场需求的改变和时尚的演进也在不断加速。这就像一个魔方，一旦转动起来，就会引起很多环节的连锁反应，甚至有的魔方板块会在转动的过程中发生“死子”，玩的人不得不重新组合，并使得新魔方的模块能吻合，并能继续转下去。以朝阳大悦城为代表的不少Mall就是在重新组合这样的一个魔方。

　　事实上，尽管朝阳大悦城开业仅仅两年多一点的时间，经历了2次较大规模的主动调整，但从其销售及客流的稳步成长分析，项目已经逐渐成熟，稳步度过了对购物中心而言最为艰难的养商期。去年，朝阳大悦城引入了大悦城模块品牌中的ZARA等潮流品牌，可以说是一次补充式调整。而今年与主力店永旺“分手”，则是一次纯粹性的调整，强调对定位的聚焦与对主题亮点的表现力。虽然在业界看来，两年来不断的品牌调整面临一定的风险，但朝阳大悦城总经理周鹏却认为“这次调整将进一步强化‘年轻、时尚、潮流、品位’的定位，是正常的成熟期后的自然调整”。

　　此次调整，朝阳大悦城的业态和品牌调整思路没有遵循取长补短的原则，而是采取了取长补长的策略。周鹏对《商业价值》说：“做商业有两种方法：一种是针对核心商圈，对商圈进行补充；一种是做产品，加强辐射力，把排斥变成吸引。产品链越完整，就越会对商圈以外产生辐射作用，而定位的更加精准，也将使Mall的成长性更高。”

　　按照周鹏所述，朝阳大悦城调整业态有三个原则：纯粹化。要想做加法就得先做减法，朝阳大悦城首先是要把与市场需求及目标客群定位不吻合的业态舍弃。于是，就有了与永旺的“分手”，也有了一次更大的品牌筛选。“喜欢百货与喜欢Mall的人是属于两种不同生活方式的人，去百货的人目的性强，而现在的许多人越来越注重生活理念、生活情趣和不同的体验。朝阳大悦城从之前的货品管理转向人性化的体验管理正是为了适应这种需要。”

　　在周鹏看来，现在到Mall来消费的人群一方面是由于里面有自己喜欢的品牌，另一方面是由于Mall的购物环境与百货截然不同。这种物质方面和精神两方面的需求，成为驱动Mall调整的最原始的动力。

　　“别人是零售弱一点就补零售，我们的成长节奏是更坚定地强化优势业态组合，如餐饮、家居、儿童等，换掉经营情况一般的品牌，引进绿茶、新辣道、玩具反斗城等更有影响力和号召力的品牌。最后再让时装配饰业态成熟起来——当然它的成长性更好。”这就是周鹏所说的第二个原则——做亮点。此次调整之前，朝阳大悦城顾客对儿童业态的需求颇为迫切。朝阳大悦城主力客群为25-35岁的年轻家庭，孩子是家庭的核心。而儿童业态的提升，将进一步有效扩大朝阳大悦城的辐射半径和聚客能力，为朝阳大悦城带来充沛的客流。

　　就在朝阳大悦城不断调整业态的时候，快时尚品牌扩张席卷全中国： ZARA、H&M、优衣库等等全球快时尚洋品牌正紧锣密鼓地布局各大时尚卖场，而这类品牌所要求的店铺面积、展示面等系列条件和大型商场合拍，也符合其追求时尚、潮流、特色、体验的主流定位，这也成为又一个促使大Mall内部品牌换血的动因。“大悦城系列的定位是年轻、时尚、潮流、品位，因此我们最后一个原则就是做模块品牌，70%以上的品牌属于核心板块内容。”周鹏说，“不论是ZARA、H&M这样的国际‘快时尚’，还是老牌的GAP家庭休闲类品牌，以及ONLY、VERO MODA、JACK JONES等凌志集团旗下品牌等都被我们数据化了。那些在消费者和商户心中形成双向的品牌化，对新项目开业前期稳定销售额的作用远远超过非模块化品牌——经过品牌筛选的商户坪效是没经过筛选的3倍。”

　　在招商环节中，朝阳大悦城不仅是以租金的高低为是否决定引进品牌，而是综合考虑品牌的耐受性、成长性。根据品牌自身特点把其划分为：人气带动型、租金贡献型、品类补充型等，针对不同特点，采取差异性引入原则。比如朝阳大悦城以较低的租金引入单向街书店，看中的是单向街书店在目标客群中的文化吸引力，同时也为购物中心提供了更多的功能，虽然为朝阳大悦城带不来太多的租金收益，但却可以带来持续的客流和良好的社会效应。

　　为了更系统地反映消费者—商家—业主—股东的完整链条，找出影响Mall销售额的客流、提单率和客单价要素中有价值的东西，朝阳大悦城建立了以数据为驱动的体系。在这个体系中，根据来大悦城消费的频次和消费金额，所有的消费者都被划分在16格的象限中，在朝阳大悦城看来，任何一个维度的消费者

对购物中心都是有价值的，甚至天天来逛什么都不买的消费者，也会被打上“传播和对外传播”的价值标签；然后，推广部负责从中选取出最有价值的客群。如果前一天商户的数据出现“异动”——超出经验值的增加或者降低，整个团队凭自己的第一感觉寻找原因，再通过细致、严谨的分析来确认。

　　打造可复制的模板

　　目前，包括朝阳大悦城在内，中粮置地的大悦城已经有10个项目，其中已经开业的有5个（北京西单、北京朝阳、辽宁沈阳、天津、上海），5个在筹备（天津六纬路、四川成都、山东烟台、北京安定门、广东深圳）。“今年肯定还要拿一两块地，到20**年至少会有20个项目吧。”中粮相关人士称。而目前正在筹备中的烟台大悦城已经于20**年11月正式开工奠基，项目位于烟台商业核心区域芝罘区的，是烟台商业中心唯一的一个临海地块，具备辐射与服务整体烟台市区的能力。成都大悦城作为中粮抢滩成渝经济区的重点项目，选址于成都最具发展潜力和投资前景的热点武侯区，也于今年6月初开工奠基。

　　去年底，中粮已将中粮置业、中粮地产、酒店事业部、中粮（海南）公司等几个下属单位的地产业务全部整合到中粮集团二级公司——中粮置地公司旗下，业务涵盖商业地产、住宅地产、旅游地产、工业地产等多种业态。这透露出中粮打造大悦城背后真正的野心——地产业务A+H整体上市。目前的计划最迟20**年地产业务整体上市。

　　在其上市棋局中，大悦城是重要的一步棋。如果大悦城系的项目表现均好，无疑会为成功上市出一个漂亮的成绩报表。朝阳大悦城是一个颇为关键的棋子。

　　在大悦城系中，朝阳大悦城的地位有着典型的意义。毕竟，在全国范围内，类似于西单商圈的优质商业资源已十分稀缺，大悦城要想真正实现批量复制、资产变现的商业帝国梦，复制西单大悦城模式显然具有较大难度，大悦城需要培育一家更具模板意义的Mall。虽然大悦城系中地每个项目都各具不同的特性，但运营模式却有规律可循。这种个性与共性之间的奥妙需要通过调整、运营来完成。而朝阳大悦城一旦调整运营成熟，对其产品模型的成熟和公司战略的实现都将有重要意义。从这点上，朝阳大悦城这个处于非传统核心商圈、体量达40万平方米的巨无霸的运营模式就成为众望所归的有可能被“复制”的模板。“对于朝阳大悦城而言，成长很关键。我们希望通过朝阳大悦城的调整，形成朝阳大悦城和西单大悦城东西互动格局，加速带动大悦城品牌发展，赢得市场，形成区域强势品牌。”周鹏说。

　　事实上，中粮高层对大悦城的要求很高，希望大悦城每到一个城市就能够成为该城市的时尚地标，成为城市现代商业文明的象征。而这些也都需要大悦城品牌能够真正影响它的目标客户群、唤起其与品牌之间产生归属感。坚持年轻时尚的品牌定位，无疑将增加大悦城从选址到招商再到运营等各个环节的操作难度。如选址，必须满足区域易达性；招商，必须能请到全球最受欢迎的快时尚品牌；业态，新奇、丰富；建筑设计，必须打造亮点，与国际先进理念同步等。这种商业模式也在一定程度上导致复制速度趋缓、复制成本提高。

　　其实，纵观房地产界，像中粮集团这样在各大城市大举部署商业地产的不在少数。研究这种可以被“复制”的模板并非大悦城系的专利，许多房地产企业都在探讨“复制”模板这一重大课题。在许多业内人看来，只有能够复制的模板才更具价值。另一方面，虽然大悦城系列的定位都是“年轻、时尚、潮流、品位”这八个字，但在全国这样定位的不只是大悦城，何况每座Mall所处的城市消费水平、地段、周边竞争环境都各有不同，而目前市场上能真正引进购物中心的品牌不超过500个，各个Mall的品牌趋同化已经非常严重。这样，Mall之间的竞争也从过去建好Mall后简单的租或者卖，到今天消费者—商家—业主—股东的长链价值构建和传递，更具体点说，Mall之间的竞争更在于搭配的细微差别，而找出这些细微的差别，加以分析，进行有针对性的营销，才能最终转化为购买行为。

　　对于中粮集团而言，只有大悦城系的每一个项目都能成熟发展，才能为未来的地产业务A+H整体上市交一张满意的答卷；对于中国的Mall而言，此次调整的意义在于——商业地产的核心不是地产，而是商业，它考验的是Mall运营和业态组合的谋略；对于那些大举在中国各大城市布局商业地产的房地产企业而言，处理好个体与全局的关系，找到可复制的模板显然是共同的任务，而要成为胜者，就必须在风云变幻的商业大潮中掌握方向并不断调整自身，才能走的更久更远。

篇4：国内外shopping mall发展现状

　　国内外shopping mall 发展现状

　　购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。shopping mall是指城市市区购物中心，shopping center是指郊区的购物中心。

　　购物中心的定义如下：

　　1.购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作；

　　2.适应管理的需要，产权要求统一，不可分割；

　　3.尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务；

　　4.拥有足够数量的相邻而又方便的停车场；

　　5.拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务。

　　6.统一的商业形象，以统一经营政策进行营运。

　　7.有创造新商圈或更新地区的贡献。

　　购物中心的建筑特征

　　１．商业空间步行化 ２.商业空间室内化3.公共空间社会化

　　购物中心的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。

　　购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中Ｎamba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到３２万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从２层逐渐走到８层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。我国商业发展一直滞后，９０年代后期，零售业与批发业发生剧烈变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。购物中心在９０年代中期开始引入国内。

　　９０年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心，９０年代末期，深圳首家MALL购物中心-铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业；20**年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称"现代商业巨型航母"。正大广场位于享有"东方曼哈顿"之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧是传统的百货管理方式，许多购物中心经营失败。

篇5：东南亚Shopping Mall发展观察分析

1. 导论

新加坡Shopping Mal的建设始于70年代。随着70年至90年经济迅猛发展,东南亚国家的经济也经年享有6至10%国民生产总值的年增长率。高就职率、可支配收入的提高,加上消费者喜爱名牌、提升生活方式以及更好的服务,导致Shopping Mall如雨后春笋般出现,以迎合消费者的需求。

中国目前的经济也正处腾飞阶段,许多城市都达到8至10%的国民生产总值的年增长率,这促使许多一向建设住宅和写字楼的开发商转而开发Shopping Mall。Shopping Mall势必成为房地产开发下一波的发展主流,Shopping Mall更新和更好的消费环境使自90年代在中国建设起来的传统独立大型超市和百货公司相形见拙。有远见的开发商为了分摊房产组合的风险,除了售卖住宅和写字楼的收入源头之外,也有作为资产或长期投资的Shopping Mall租金收益起着平衡风险的作用。

Shopping Mall的开发在东南亚已有20年的历史,而正致力于Shopping Mall开发的开发商/项目经理/投资商/银行家可从东南亚Shopping Mall发展史中学习到许多重要的经验。作者曾于亚洲多个城市亲自参与开发、重定位以及经营Shopping Mall和大型的综合性发展项目,并期盼分享一些新加坡和马来西亚历年来重大的成功与失败原因,以便从事或有志于开发Shopping Mall的中国开发商从中获得一些宝贵的知识。

2. 新加坡Shopping Mall的发展史

2.1 概述

新加坡主要有三种类型的Shopping Mall:

- 综合性发展项目中的Shopping Mall

座落在誉为世界最佳购物街道之一的乌节路著名商圈,与酒店、写字楼和服务式公寓相结合的大型Shopping Mall。 这里不但有迎合年轻人需求的专门Shopping Mall,也有面对高端市场的Shopping Mall如 Paragon 购物中心、义安城和 Wisma Atria。 另一个Shopping Mall重点开发项目则在滨海城,其间的Shopping Mall面积介于3万至5万平方米之间,例如新达城和滨海广场。乌节路商圈也有好几家Shopping Mall是多业权的,这些Shopping Mall多在70到80年间建成。

- 郊区Shopping Mall

90年代为建于住宅区镇中心的郊区Shopping Mall掀开了序幕。这些中心服务人口众多的住宅密集区,以住在政府(建屋发展局)建设的组屋居民为主。

- 邻里商店

组屋区 (邻里中心) 内的商店。这些主要是开始时由建屋发展局出租,随后于80年代后期卖与个别店主的商店。

2.2 关键观察与分析

- 连续15年取得高承租率和业绩表现的Shopping Mall具有以下特性:

- 为投资、租赁收入而建设,并由单一管理公司独家管理。

- 具强有力的商业搭配计划,而开发商也锁定目标顾客群并投资于相应的广告和推广活动 (集中资源)。虽然只有4百万人口,新加坡的许多Shopping Mall却在经历两次 经济危机后依然屹立不倒。

- Shopping Mall的管理与维保工作做得很好,因此开发商不必每5到7年就大事装修一番。

- 多业权的Shopping Mall

- 开发商须保留30%空间10年,以确保个别业主的权益受到保护是不可避免的举措。管理机构须遵循《分层地契法案》的规定,作为控管开发中的公用物业的管制举措。

- 许多多业权Shopping Mall的管理与营销水平皆乏善足陈,招致租金收入的逐次下滑,尤其是地点不好和布局欠佳的Shopping Mall。

- 少数几家因着良好的位置与妥善的管理,虽能维持不错的占租率,然而租金仍不能与统一产权的Shopping Mall并驾齐驱。

3. 马来西亚的商场发展

3.1 概述

马来西亚经济发展尤以80年代到90年代初最为迅猛。马来西亚最繁荣的三个州/市吉隆坡、槟城和柔佛都有相当数量的华裔人口,而大部分的Shopping Mall都在马来西亚的首都吉隆坡。这是一些当地特色:

- Shop

ping Mall主要沿 Bukit Bintang 一带建设。早期的Shopping Mall都以出售作为建设目的,但有许多因其优越的位置,时至今日依然欣欣向荣。 Sungei Wang 就是一个极佳的例子,20年来都备受消费者的青睐。

- 90年代建设的商场多为只租不售的投资物业,也有少数是出售的。典型的例子就有Lot 10,Minas Shopping Mall,Sunway Pyramid,Midvalley 大型Shopping Mall,以及KLCC。这些Shopping Mall有许多是综合性物业的合成部份,与酒店、服务式公寓、写字楼、主题公园、度假村,甚至大学相结合,建设于市郊有相当人口的住宅密集区。

3.2 关键观察与分析

- 虽经历1997金融危机却仍然屹立不倒的Shopping Mall主要为出租的投资物业。

- 好几个大型开发项目在金融危机后停滞不前。近年来有供过于求的趋势而好几个多业权的项目都难以为继。

- 有些多业权Shopping Mall的布局和设备配置欠佳。大型主力连锁店有许多Shopping Mall可供选择,设计不好的Shopping Mall难免被淘汰的厄运。

- 在统一产权与多业权的Shopping Mall之间,多数主力租户与连锁店的选择取决于Shopping Mall管理公司的能力,以及业主是否对所投资的物业采取长远打算。一名业主甚至以逐次增租方式吸引租户,在开业后3年、当经济有所改善、租户选择续约3年时,才增加租金25至30%。 这策略使平均租金收入增加8至12%。Megamall 有20万平米的面积,于 1998年成功开业并在过去4年皆业绩斐然。

- 在马来西亚成功设立的Shopping Mall都有打拼超过15年的历史,而开发商与项目经理都致力于Shopping Mall定位、商业组合规划、建筑翻新,并积极管理以使Shopping Mall跟上市场的发展趋势。

4. 结论

中国今时今日就有如当年经济蓬勃发展的东南亚。明智的开发商/投资商和银行家应借鉴他国的经验,以免重蹈覆辙。其中一些须关注的事项如下:

- 规划和设计Shopping Mall须考虑正确体积、布局与定位,以有效迎合市场与目标人口的需求。

- 为避免“千店一面”和供过于求的情况,须审察场地零售空间的供求情况和竞争态势。这和零售业的前景是息息相关的。

- 多业权Shopping Mall因其固有的弱点,为体现收益最优化,须采取相应的强制性举措。

- 增强舒适设施的质量与管理,有如卫生间、停车场等等,以及其它安全措施有如火警演习等等,与Shopping Mall的市场定位是息息相关的。

- 须将Shopping Mall看为供给持续收入的中长期投资项目以平衡房产组合的风险。

- 出售的项目或考虑“返租”计划以及雇用经验丰富的Shopping管理顾问,以确保商业组合、营销推广的落实和租户、店面质量。