探寻房地产营销新手段
在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。
一、功利营销阻断营销竞争力
如后就是功利营销在目前房地产市场的主要表现：
①轻前期规划设计，重后期营销推广。这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。在其中，竟有一幢面积为100-150平方米的单位出现无用过道尽20平方米的严重问题。相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2-3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的买出吗？
②卖房子变成了卖环境。你铺草坪，我栽大树；你搬来江南水乡，我就复制微型景观，你宣称有80000平米的绿化景观渗透，我就说我拥有上万平方米的中央水景公园……这些所谓的景观环境卖点，是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法，没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价，这些真能为房地产营销带来好出路吗？
③开发商为了保险起见，往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。在20**年，欧陆风、小户型等一系列蜂拥的产品概念在全国掀起了一浪又一浪的热潮，大家都上了，你的产品就真的有足够的竞争力吗？跟风就真的意味着保险吗？难道市场只能允许这几种产品的存在？
④在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。其非常典型的表现是，售楼小姐还没说到三句话，就问客户要买多大的；就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场，试想，这种作一锤子买卖的行为，能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升吗？
⑤重前期物管承诺轻许诺兑现。在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷还少吗？可惜的是，在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。
二、创新无门、营销乏术
房地产商的营销乏术，除了来自上述功利营销之外，还来自缺乏创新的意识，惧步创新的风险缺少懂创新会创新的人才。正是这些，才导致了在房地产营销上的乏术。
例如，为了拷贝成功，不管地方消费水平的差异性和消费意识方面的接受能力，肆意“克隆“成功楼盘的规划设计、产品户型乃至案名、标志、广告文案等。这种在中国的房地产界普通的再也不能普通的”克隆“行为，正是许多房地产商创新无门、营销乏术的具体体现。许多房地产商都在抱怨现在营销推广投入过大主要来自媒体宣传效果的减弱与不好。以前一则报纸广告能够带来上百个咨询电话，而如今可能连十个都接不到。真的是媒体效果的问题吗？稍懂营销的人都会明白其中的主要道理的。那无非是伴随市场竞争的加剧、消费心理的成熟和对物业品质的更高要求等因素所造成的。是啊，老在媒体上吹嘘大家都差不多的且都在叫嚣的绿化、景观，而没有更具特色的产品营销差异，而没有在质量、工期、物管等方面的创新，岂会引来太多的“注意力经济“。为了给自己的楼盘增加点文化的含量多集凑点人气，随流行后尘请来一大帮要价不菲的所谓的明星大搞文娱演出，再用金子逗来媒体为自己标榜上文化地产的牌子，以制造影响促进楼盘销售。这真能促进销售吗？那所谓的文化演出活动又真的和楼盘的定位与文化扯得上关系吗？这纯粹是”风马牛不相及“的胡扯。
关于房地产商创新无门、营销乏术的还有很多不胜枚举的例子，试想想这般跟在数年前的营销传统和别人的后面“屁颠屁颠”的乏术营销，怎能降下营销成本，怎会缩短销售进度怎会顺畅售磐待销项目？！
解析房地产营销思路与创新方向
纵观上述，结合现时房地产营销表现，我们可以发现和房地产营销思路有关的几个典型特征：
①战术营销代替了战略营销，或者是重战术轻战略。这是一个普遍的不争的事实。正是因为缺乏对企业长久赢利与发展意识的重视，才导致了企业的各种短视行为，才导致了重承诺轻兑现等功利行为的盛行，才导致了产品及营销策划的相对购房者需求的问题百出。因此，一个房地产企业要想在营销上能扎好可持续性发展的、稳健的根，就必须得首先从战略上来转变自己的思想。
②不是跟随思想就是对立思想（即通常所说的逆向思维），使营销不是处于耗资乏力就是处于受阻的亚健康或非健康境地。换句话说，这是盲从思想或争取市场主流之思想的两种极端的体现。盲从跟随了，就意味着企业在少点创新风险的同时，又失去了先行的赢利能力，又多出了扎堆竞争的风险，还少了做大做强做长久的出头机会。在主流的对面以对立去追求自己成为另一个主流，就意味着企业要有足够的资金承受能力，产品要有足够的竞争能力，就意味着投入的巨大和市场阻力的严重，中国的大多数房地产企业还缺乏这样的实力，因此这种赌性严重的，切实表现为营销乏术的行为，往往会把自己推向诡异市场的潮头浪尖。难道我们
就不能在这两种思想之间，进行即把稳又有很好的持续赢利能力的延伸与递延吗？③对市场细分不足，忽视了对购房者个性化需求的重视。这是种从产品的规划设计就出现的致命伤，并又最终反馈到产品营销推广上的乏力。
④营销组合拳缺乏准确的方向性，缺乏有序地整合与力度。目标客户群模糊，难以断定信息应该怎样准确到达自己需要的客户；自以为能够很好地抑制风险的“打一枪”看看效果，殊不知这又使效果与有限的营销推广资源被荒废在反复的疑虑和迟钝中。预期的营销效果难道又是仅靠所谓的广告宣传所能够达到的吗？难道里面不许要一些能满足购房者需要的独特的内容？
可以看出，一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在正面临重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。
探寻实效营销新手段：从战略层面开始
现代企业的使命是：为社会创造价值，为员工及股东创造劳动与资本的回报，为企业自己创造利润求更强更大更长远的发展。房地产企业也不例外。因此，一个房地产企业要想成为市场竞争的胜者，就必须得融入社会，去满足和实现自己每一个项目的目标客户的需求和期翼。况且，走进新千年的房地产商同样还是一群负有特殊历史使命的企业，因为自己的业主是一群群个性不同、需要不同但又确系对成功对好生活共同憧憬的一代人。也就是说，传统的居住的社区已经演变成一个讲究文化的、讲究个性的、讲究能够成就成功的基点。
在这种形势下，中国的房地产业正在发生一场史无前列的变革。如加入wto后诚信规则的讲究、外国金融资本的进入；如国家对房地产开发投资基金及贷款的监管的更严格；如市场的细分更明细；如竞争的局面更激烈；如房地产业利润的逐年缩小；等等等等。所以，所有有志探寻实效营销新手段的房地产企业，都得必须首先从思想上发生一次深刻的变革，然后从战略上为自己制定一套探寻客户的差异化需求，并最大化的诚信的个性化的去满足他们的需求。在这种去满足客户的需求中也就是在差异化进行市场竞争的过程中，再获得自己具有长远赢利能力和可持续发展能力的能量回报上的满足。
这些战略的制定，显然也是竞争战略的具体体现，显然还是一种讲究盟约讲究共赢的游戏规则的细现。
这些战略目标的实现，不仅需要一些“老生常谈”般新的思想；还需要适应诚信规则、竞争规则、共赢规则的知识性、开拓性、创新性人才；还需要企业自身的不断“充电”，如引进先进的顾客关系维系与管理思想crm，如导入新的实效营销方法论a-mcr营销全沟通，等等。
在这些战略目标的实现过程中，房地产企业们同样还需经得起短期赢利减少之阵痛的影响。
递延思维创新实效营销新手段
房地产策划一般分为产品策划和营销推广策划两大部分，本文重点所讨论的是营销推广策划。这实际上就是对企业营销战略思想的具体体现。
其实，我们从本文的前述，就能看出一些探寻实效营销新手段的端倪。在现时的房地产营销行为中，不论是跟风营销还是站在主流对立面的对立营销，对中国广大的房地产企业都是不切实际的或者说不具最合理投入回报比的。尽管如此，但目前的房地产营销行为却能给我们的实效营销手段的创新带来很多可资借鉴及延展的东西。这些基于借鉴的延展就能成为我们的实效营销新手段。这其实就是一种站在现状基础平台上的递延营销行为。
如在房地产营销中，一般会根据购房者的购房关注因素，而重点分为质量营销、工期营销、物管营销等几大部分。
就质量营销而言，通常的做法是：
①以合作单位实力形象彰显质量保证。如请某某著名设计单位进行规划设计，请某某获得“鲁班奖”之类奖项的著名施工单位进场建施。
②在营销推广中，以建筑选材的适时展示、法律法规的卖场呈现来体现质量的厚实。
③以vi、统一营销沟通主题等楼盘形象及企业形象的包装，来给购房者质量的信心。
除此之外，难道就真的没有其它的质量包装营销吗？答案显然是否定的。我们还可以循着楼盘的质量保障是释疑购房者的担心与疑惑，是必须的思维，往下面继续挖潜下去。如，为了给购房者切实的质量保障信心，我们为什么不将竞争楼盘通常局促在一个不显眼的小角落的个别建筑选材的展示区，扩大为一个超大规模的、明细的展示区呢？我们为什么不将钢精、水泥、门窗、双灰粉、花岗岩、扶手、给排水管、开关、电线、对讲系统乃至红外线监视器等涉及交房标准的所有东西的材质、品牌名称乃至等级等放在这个展示区进行明细展示呢？我们为什么不将这些建筑选材的材质、品牌名称、等级等等拟作详细清单，并将之与实物样品及其样品的材质等一起来个封装成箱，送给购房者作为实物样板验收的参照与佐证呢？我们又为什么不成立“购房者代表质量工期监督小组”来切切实实地彰显自己过硬的质量呢？
相对近年房地产市场的质量纠纷来说，不按期交房的工期上的不确定性，又成为了广大购房者进行购房决策的另一个消费抗性。既然，购房者疑惑与难信任，我们为什么
不通过传媒、电话等载体来对广大购房者进行质量工期适时通报呢？我们为什么不将楼盘的工期放在天下人的监督下，找公证处来个约束性的工期公证呢？对物管来说，在全国许多地方，物业管理都已成为购房者购房时的第二大关注及注重因素。显然，物管已经成为了一个楼盘营销制胜的关键因素之一。目前，物管营销在房地产产品的营销中，又是处于怎样的地位呢？除了有先见和实力的房地产企业在倾力打造自己的物管品牌或引进知名物管企业进行楼盘镀金外，就是大家一致比声音大小地吆喝着智能物管的概念，等等。这些都没有错，可中小房地产企业又应该怎样进行物管的包装营销呢？可大家都在发出一样的声音，真正的胜利者又会是谁又会有几个呢？现在，不妨再让我们以递延思维来探讨一下实效物管的包装营销。物管营销不是一锤子买卖，物管服务将会伴随社区业主的一生乃至世世代代。可见，物管讲究的是实用和适用性。怎样才能保证物管服务内容的实用和适用性呢？当然，只有购房者表明自己的心声才能更好的确定。既然如此，我们为什么不开展实用物管定制呢？我们为什么不向购房者征求物管服务内容呢？
从上述，我们不难看出，递延思维，实际上是一种基于现实竞争和购房者的需要实际，顺着房地产营销中的各个环节、各个主体前前后后的深挖深采，并从中彰显不同营销主张创造实效差异化的竞争思路。这种思路，就是整合营销资源创造营销合力及竞争能力的思路，其在最终的营销战术上所体现出的就是创新的实效营销新手段。
编辑：www.pmceo.Com篇2：房地产营销策划发展趋势
趋势之一：
房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。
目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如广州“中海名都”项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达“都市生态园”的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。
趋势之二：
房地产的策划组织从“自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。
由于房地产策划最早是由“自由策划人”实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少“自由策划人”。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。
趋势之三：
房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。
项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买“概念房”，还要买“精品房”。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。未来的房地产策划，将从侧重项目的概念转到项目的概念与项目的细节、细部并重的方法上。
趋势之四：
房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系
几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和摸索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。
趋势之五：
房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。
现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。现代信息工具可以帮助人们收集、分析大量信息，通过综合归纳并运用各种技术手段可模拟策划结果和实战状况，为策划达到的预期效果提供参考。
目前，房地产策划的信息分析大都只处于定性分析面上，使得策划过程中的科学性不够，往往出现一些无法讲清楚的问题。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃。
其实，策划必须建立在充分了解市场的基础上，应当有充分的数据来进行理性地思考，现在很多策划都是相互抄袭，并不能体现地域的特点。
篇3：房地产营销策略
摘要:
房地产营销是房地产经营中的一个重要环节,本文针对目前房地产行业的一些现状和发展趋势，对房地产营销的涵义、现实意义进行了阐述，并且按照营销学中传统的4P理论——即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）对目前房地产行业中一些新的营销理念和思路进行了详细的分析。产品营销策略主要根据产品的三个层次进行详细阐述；价格策略重点阐述了房地产产品的定价方法、定价比例的确定和价格调整策略；房地产营销渠道策略介绍了目前比较常用的房地产销售渠道；促销策略则提及了目前常见的各种促销手段。
关键词： 房地产营销 产品 价格 促销 渠道
gg开放二十多年来，我国的住房改革也不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。本文针对目前房地产行业的现状，将房地产行业较为流行的营销思路按照营销学中的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本要素组合做出相关的分析。
一、我国房地产业目前的基本情况
中国的房地产业是随着gg开放的浪潮逐步发展壮大起来的，虽然只有短短一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。据国家统计局统计快报显示，20**年1~11月，全国房地产开发完成投资4857亿元，比上年同期增长29.7%（东部、中部、西部地区的增幅分别为27%、34.1%、42%），高于同期固定资产投资增幅13.4个百分点，占固定资产投资的23%，其中，商品住宅开发完成投资3400亿元，增长30.5%，占全部投资比重的70%。商品住宅施工面积为5.1亿平方米，增长24.4%，其中，新开工面积2.3亿平方米，增长30.4%；竣工面积1.06亿平方米，增长17.2%；销售面积1.04亿平方米，增长20.8%，个人购房比重达到93.9%，广西、重庆、江西、四川、湖北、天津等省市商品住宅销售面积增幅超过40%，辽宁、上海、浙江、山东、海南、黑龙江等省市销售面积大于同期竣工面积。商品房价格增长6.1%，其中商品住宅价格增长6.6%。统计数据显示,我国的房地产业在经过十多年的发展之后，已经渐渐趋于成熟并显现出良好的发展势头和广阔的市场空间。
二、房地产营销的内涵及其意义
所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
目前，从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构、合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。
三、房地产营销策略
由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。由于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C（即CONSUMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION）理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P策略，将消费者置于房地产营销的核心地位，无论是产品、价格、销售渠道还是促销，都以消费者的需求、意愿为首要因素和根本出发点。许多房地产营销人员都将其看作是房地产营销的战略转移，但笔者认为，4C理论的理论根源与4P理论同出一宗，与其说是战略转移，还不如说是4P理论在实际操作中的发展与改良。因此，本文仍将按照营销学中传统的4P理论对房地产营销策略进行分析。
目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段
，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。（一）房地产营销产品策略（Product）
房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：
1、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。
2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。
3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。
目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。
首先是房地产品牌营销。
目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业的品牌营销的高度上。因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在香港房地产市场上,长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额这就是品牌的威力。在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。
产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者不断重复消费。
随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。
附表：深圳地产三个知名企业的品牌策略
其次是房地产产品的特色营销
消现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。
目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。以最近大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例，作为经济适用房的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，另外如绿化率达90%的“青云翠居”，大打“绿色”王牌，“软件知音园”的IT特色、“兰亭山水”的文化色彩、“丰源海景山庄”的海景特色，以及“星海人家”的明星效应等，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘。
再次是消费者居住环境的打造。
随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越、销售价格是否便宜，而更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。这就要求小区开发应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。现在有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。如1997年初上海的“绿荫苑”，它独辟蹊径，提出“新加坡风”的崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率。随后出现的“国贸花园”，也以“依绿而居”的营
销理念热销楼市。后来的“上海春城”以3500平方米的“蔚蓝色湖泊”，“中远两湾城”和“盛大花园”以上万平方米的人工湖泊景观为市场诉求点，这些楼盘均获得了较好的销售业绩。当然，开发商同时要要避免借环保搞促销，过分炒作概念，有两棵树，一块草坪就冠之以“环保小区”、“生态家园”，任意夸大物业卖点，不仅完全偏离了环保营销的轨道，还会引发不少营销后遗症，成为行业公害。目前，尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但其最多也只能称其为“绿化营销”。它与绿色营销的区别在于，绿化营销主题单一，主要通过追求高绿化率来体现，且绿化的实现形式也比较简单，一般以宅前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，它不仅包括了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也包括了住宅单元内中空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。因此，绿化营销与绿色营销所要求的多元化内外空间的营造，尤其是人和自然、人与宇宙的能量交换，相去甚远。另外，单一的绿化营销量为竞争对手模仿，不利于市场多维度竞争格局的形成，同时也不能满足消费者日益提高的对居住质量多方位要求。所以，单一的绿化营销还必须与区位营销、房型营销、物管营销进行融合才能实现真正意义上的环保营销。
再次是房地产产品文化营销。
当代社会文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。因此，开发商要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场——神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们可以领略到难得的神话情调。
另外，随着现代交通、电信的迅猛发展，人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离越来越远，地球变成一个村庄，人心却越来越封闭。 广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商就注意到这一问题，他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。另外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品味，以及小区内大部分住户的文化层次。现在不少开发商煞费苦心，不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵，而且注意通过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气息，这不能不说是在文化营销方面作出的有益探索和成功尝试。
（二）房地产营销价格策略 (Price)
房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。
1、房地产定价方法
一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：
(1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较， 对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。
(2) 成本法。 以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。
(3) 收益法。 将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。
(4) 剩余法。 将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用、销售费用、销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格
当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。
2、定价比例
一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。
用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。
商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。
3、价格调整策略。
房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。
直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。直接的价格调整主要有两种形式：
（1）基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对；
（2）差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和我们原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售情况的不断变化。
优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣；买房送空调、送冰箱，或者送书房、送储藏室，购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的优惠折扣相类似，优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能。
（三）房地产营销渠道策略 (Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销、委托代理推销以及近几年兴起的网络营销、房地产超市等。
企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它依然会占据重要位置。
委托代理推销，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。
网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时，许多房地产商也利用internet网络资源，进行网络营销。2000年9月，上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书，标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
房地产超市营销是最近在浙江、上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为，房地产超市是我国楼市营销理念、方式的一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。
（四）房地产营销促销策略 (Promotion)
房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营
销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。1、广告
广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。
房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。
房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：
（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；
（2）视听广告。利用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（3）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；
（4）信函广告。包括商品房目录和说明书等。
根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。
2、营业推广
营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。目前在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。
3、人员促销
房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。
当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。
促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。
4、公共关系
房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。公共关系的内容主要可以包括：
制造噱头和危机公关
人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化不利为有利。
建立与各方面的良好关系
开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。商品和品牌的价值是最难以替代的，这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商应当完全从消费者的角度安排经营策略，充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。同时，开发商还要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。
四、结束语
综上所述，房地产营销策略大致可以分为以上几个方面内容。房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为房地产开发的一个重要组成部分，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。
篇4：影响房地产营销策略因素分析
怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以越来越重房地产营销策略，房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。
一、营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。首先，要研究掌握房地产营销环境，因地制宜，审时度势，灵活运用各营销手段，一个企业经营的优劣成败，在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。
二、研究掌握房地产市场特点和影响消费者行为的因素。现代营销的口号是“消费者至上”，“用户是上帝”。因此研究消费者市场是非常重要的，只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场，而房屋作为一种特殊商品也不例外，以消费者的需求来制定营销策略是正确的。
消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即吃饭、穿衣、喝水等人类最原始的、基本的物质需要，是维持和延续生命所不可缺少的。这种需要在心理学上称为“一次欲求”。社会需要是指人们为了维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的物质需要（如生产工具、交通工具、家用器具等）和精神需要（如文化、艺术、事业、求知等精神心理上的需要）两大类，这在心理学上称为“二次欲求”。人们对房屋的需求就是人们的一种社会需要，是必不可少的商品（高级物质需要）。同时，人们对房屋的选购又加杂了精神需要，精神需要的充分挖掘是制定营销策略应充分重视的。对购房者精神需求的挖掘比较成功的实例有广东碧桂园的营销策略，客观地看碧桂园的优势并不突出，作为居家之地，既无名山胜水可依，又无紧靠都市之便，一片农田鱼塘。但是就是这样一个有诸多竞争缺点的碧桂园取得了惊人的销售业绩，原因就在于它的营销策略的制定者在掌握整个营销环境的基础上，充分挖掘购房者的精神需求，倡导人们更新生活方式，使人们从意识上认识到：既要逃离都市的烦嚣，又要屋美价廉；既要事业成功，又要后代健康成长，这样的理想家居只存在于碧桂园，从而大获成功。
房地产消费者市场特点有许多，其中有三点比较突出，一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅；二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋的就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场；三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。
影响消费者行为的因素，是每个营销策略制定者的必修课。影响消费者行为的因素主要有三个方面：一是心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉到的印象，来决定是否购买，所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的；学习是消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，房屋做为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品，但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏，都是购买者学习的对象，消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响，所以开发商应树立品牌观念，注重房屋质量，让消费者产生有利于已的态度；二是经济因素，概括地说，影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。三是社会文化因素，每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。
三、在把握住营销环境，掌握了房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上，根据商品（房屋）本身的特点、制定出房地产的营销策略。
房地产是一种特殊的商品，从房地产项目自身的商品特点和营销的角度来看，可操作的有五点：
（1）位置条件；
（2）建筑条件；
（3）建造条件；
（4）使用条件；
（5）商品附加条件。
1、位置条件：房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的结构条件，包括不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。在制定营销策略时不同的位置条件，营销切入点的选择不同：
（1）人文条件越成熟的位置，其营销切入点与原始条件的差异性越大，反之则越小；
（2）交通条件越是发达的楼盘，其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点就越少。因此，商品特性的挖掘和营销切入点的发挥空间也就显得更窄，要求更直接，集中；
（3）市政条件越完善的地段，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形成就越要奇特，反之则必须全面；在周边建筑条件方面，周边建筑条件对自身楼盘影响越大，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择就越要直接，避重就轻会适得其反。
2、建筑条件：没有两个建筑会是完全一样的，因此在建筑本身寻找卖点应该是可以的，但是仅此是不够的，应将营销切入点放在建筑单体
的设计“限制”方面，而不应该过深地切入到建筑的使用及功能方面，因为无论是建筑设计师还是营销高手，对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的，客房是直接使用者，客户更是“上帝”。3、建造条件：建造条件包括了工程施工、建筑配套等方面，这些在营销推广切入点方面，过去一般都选择不多，大多数集中在工程进度和配套设施方面。在现金条件下，建造条件方面的营销切入点选择，更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。目前，客户对房屋质量的投诉越来越多，我们撇开一些不法开发商不谈，仅站在营销策略的角度来看，如果楼盘的营销能够其建造条件有效地传达给客户，就是其有部分不足的方面，客户不仅不会投诉，如果导向正确的话，有可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。例如有则房地产广告有这样的宣传主题：“我们不能建得很快，我们只能5天建一层；我们不能建得很好，在水、电、煤的基础上我们仅能提供电话、有线、热水……”
4、使用条件：“良好的物业管理”是许多开发商的营销切入点，这只是作用条件作为营销切入点的一个方面，仅仅是房屋建成后的使用条件，还应该重视建筑本身提供的“先天服务条件”。如房屋的车位、绿地等。拿车位来说，小区停车位有多少个对客户来说并不重要，而车位与房屋的设计比例却关系到客户以后买车还有没有车位停车，物业管理费是多少，客户能否承担，客户自己能算出，但物业管理所提供的内容对客户居住水平的提高是否等值，客户却无从算起。所以，在“使用条件”方面，营销切入点的第一个选择就是设计，管理意图全面公开；营销切入点的第二个方面就是设计，管理意图的“成本核算”，不能只是诉说对客户的“全面呵护”却不讲这样的呵护值多少钱。
5、商品附加条件：开发商自身企业品牌的知名度，能够塑造这个房地产品牌的知名度，这是房地产商品附加条件之一；给一个房地产引进一个全新概念或营造文化氛围，也是房地产商品的附加条件之一。在当今竞争越来越激烈，信息交流越来越快，开发商模仿能力越来越强，房地产的附加条件就愈显重要。
作为不动产的特殊性，完整的房地产商品不会只是一套房子那么简单，一个商品一旦开始它的使用过程，品牌就进入了再塑造品牌意识。试想，一个楼盘广告如果打出这样的广告主题“我们的楼盘是为这样的人建造的：一个平凡的人，有不平凡的事业；一个不平凡的人，有平凡的生活；一个再也不会不平凡的人，曾经不平凡过；一个再也不会平凡的人，在寻找平凡”。这样的广告应该说充分挖掘和利用了商品的附加值。在商品附加值的营销应用中，一般来说商品附加值都是后天的，但是这个后天的商品附加值是可以预支的，比如上面这则广告语就表达出了对这个物业后天商品附加条件的期望。因此，后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”可能会更直接、更明确，也更有利于消费者预先选择。
综上所述，房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可操作，有效益。
篇5：中国房地产营销现状透析
在目前的中国房地产市场,最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为,最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。
一、功利营销阻断营销竞争力
如后就是功利营销在目前房地产市场的主要表现:
①轻前期规划设计,重后期营销推广。这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入,面对规划设计单位左挑右选,最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了,在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。在其中,竟有一幢面积为100-150平方米的单位出现无用过道尽20平方米的严重问题。相对前期规划设计投入的薄弱,在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖,迫于竞争压力和投资收益压力,房地产界通常的2-3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的买出吗?
②卖房子变成了卖环境。你铺草坪,我栽大树;你搬来江南水乡,我就复制微型景观,你宣称有80000平米的绿化景观渗透,我就说我拥有上万平方米的中央水景公园……这些所谓的景观环境卖点,是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法,没有多少考虑过实用性,也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价,这些真能为房地产营销带来好出路吗?
③开发商为了保险起见,往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。在20**年,欧陆风、TOWNHOUSE、小户型等一系列蜂拥的产品概念在全国掀起了一浪又一浪的热潮,大家都上了,你的产品就真的有足够的竞争力吗?跟风就真的意味着保险吗?难道市场只能允许这几种产品的存在?
④在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。其非常典型的表现是,售楼小姐还没说到三句话,就问客户要买多大的;就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场,试想,这种作一锤子买卖的行为,能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升吗?
⑤重前期物管承诺轻许诺兑现。在开发前期及其营销推广阶段,许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等,但等到交房入住后,业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷还少吗?可惜的是,在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。
二、创新无门、营销乏术
房地产商的营销乏术,除了来自上述功利营销之外,还来自缺乏创新的意识,惧步创新的风险缺少懂创新会创新的人才。正是这些,才导致了在房地产营销上的乏术。
例如,为了COPY成功,不管地方消费水平的差异性和消费意识方面的接受能力,肆意“克隆“成功楼盘的规划设计、产品户型乃至案名、标志、广告文案等。这种在中国的房地产界普通的再也不能普通的”克隆“行为,正是许多房地产商创新无门、营销乏术的具体体现。许多房地产商都在抱怨现在营销推广投入过大主要来自媒体宣传效果的减弱与不好。以前一则报纸广告能够带来上百个咨询电话,而如今可能连十个都接不到。真的是媒体效果的问题吗?稍懂营销的人都会明白其中的主要道理的。那无非是伴随市场竞争的加剧、消费心理的成熟和对物业品质的更高要求等因素所造成的。是啊,老在媒体上吹嘘大家都差不多的且都在叫嚣的绿化、景观,而没有更具特色的产品营销差异,而没有在质量、工期、物管等方面的创新,岂会引来太多的“注意力经济“。为了给自己的楼盘增加点文化的含量多集凑点人气,随流行后尘请来一大帮要价不菲的所谓的明星大搞文娱演出,再用金子逗来媒体为自己标榜上文化地产的牌子,以制造影响促进楼盘销售。这真能促进销售吗?那所谓的文化演出活动又真的和楼盘的定位与文化扯得上关系吗?这纯粹是”风马牛不相及“的胡扯。
关于房地产商创新无门、营销乏术的还有很多不胜枚举的例子,试想想这般跟在数年前的营销传统和别人的后面“屁颠屁颠“的乏术营销,怎能降下营销成本,怎会缩短销售进度怎会顺畅售磐待销项目?!
解析房地产营销思路与创新方向
纵观上述,结合现时房地产营销表现,我们可以发现和房地产营销思路有关的几个典型特征:
①战术营销代替了战略营销,或者是重战术轻战略。这是一个普遍的不争的事实。正是因为缺乏对企业长久赢利与发展意识的重视,才导致了企业的各种短视行为,才导致了重承诺轻兑现等功利行为的盛行,才导致了产品及营销策划的相对购房者需求的问题百出。因此,一个房地产企业要想在营销上能扎好可持续性发展的、稳健的根,就必须得首先从战略上来转变自己的思想。
②不是跟随思想就是对立思想(即通常所说的逆向思维),使营销不是处于耗资乏力就是处于受阻的亚健康或非健康境地。换句
话说,这是盲从思想或争取市场主流之思想的两种极端的体现。盲从跟随了,就意味着企业在少点创新风险的同时,又失去了先行的赢利能力,又多出了扎堆竞争的风险,还少了做大做强做长久的出头机会。在主流的对面以对立去追求自己成为另一个主流,就意味着企业要有足够的资金承受能力,产品要有足够的竞争能力,就意味着投入的巨大和市场阻力的严重,中国的大多数房地产企业还缺乏这样的实力,因此这种赌性严重的,切实表现为营销乏术的行为,往往会把自己推向诡异市场的潮头浪尖。难道我们就不能在这两种思想之间,进行即把稳又有很好的持续赢利能力的延伸与递延吗?③对市场细分不足,忽视了对购房者个性化需求的重视。这是种从产品的规划设计就出现的致命伤,并又最终反馈到产品营销推广上的乏力。
④营销组合拳缺乏准确的方向性,缺乏有序地整合与力度。目标客户群模糊,难以断定信息应该怎样准确到达自己需要的客户;自以为能够很好地抑制风险的“打一枪”看看效果,殊不知这又使效果与有限的营销推广资源被荒废在反复的疑虑和迟钝中。预期的营销效果难道又是仅靠所谓的广告宣传所能够达到的吗?难道里面不许要一些能满足购房者需要的独特的内容?
可以看出,一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段,必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变,才能尽量避免自己在正面临重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。
探寻实效营销新手段:从战略层面开始
现代企业的使命是:为社会创造价值,为员工及股东创造劳动与资本的回报,为企业自己创造利润求更强更大更长远的发展。房地产企业也不例外。因此,一个房地产企业要想成为市场竞争的胜者,就必须得融入社会,去满足和实现自己每一个项目的目标客户的需求和期翼。况且,走进新千年的房地产商同样还是一群负有特殊历史使命的企业,因为自己的业主是一群群个性不同、需要不同但又确系对成功对好生活共同憧憬的一代人。也就是说,传统的居住的社区已经演变成一个讲究文化的、讲究个性的、讲究能够成就成功的基点。
在这种形势下,中国的房地产业正在发生一场史无前列的变革。如加入WTO后诚信规则的讲究、外国金融资本的进入;如国家对房地产开发投资基金及贷款的监管的更严格;如市场的细分更明细;如竞争的局面更激烈;如房地产业利润的逐年缩小;等等等等。所以,所有有志探寻实效营销新手段的房地产企业,都得必须首先从思想上发生一次深刻的变革,然后从战略上为自己制定一套探寻客户的差异化需求,并最大化的诚信的个性化的去满足他们的需求。在这种去满足客户的需求中也就是在差异化进行市场竞争的过程中,再获得自己具有长远赢利能力和可持续发展能力的能量回报上的满足。
这些战略的制定,显然也是竞争战略的具体体现,显然还是一种讲究盟约讲究共赢的游戏规则的细现。
这些战略目标的实现,不仅需要一些“老生常谈”般新的思想;还需要适应诚信规则、竞争规则、共赢规则的知识性、开拓性、创新性人才;还需要企业自身的不断“充电”,如引进先进的顾客关系维系与管理思想CRM,如导入新的实效营销方法论A-MCR营销全沟通,等等。
在这些战略目标的实现过程中,房地产企业们同样还需经得起短期赢利减少之阵痛的影响。
递延思维创新实效营销新手段
房地产策划一般分为产品策划和营销推广策划两大部分,本文重点所讨论的是营销推广策划。这实际上就是对企业营销战略思想的具体体现。
其实,我们从本文的前述,就能看出一些探寻实效营销新手段的端倪。在现时的房地产营销行为中,不论是跟风营销还是站在主流对立面的对立营销,对中国广大的房地产企业都是不切实际的或者说不具最合理投入回报比的。尽管如此,但目前的房地产营销行为却能给我们的实效营销手段的创新带来很多可资借鉴及延展的东西。这些基于借鉴的延展就能成为我们的实效营销新手段。这其实就是一种站在现状基础平台上的递延营销行为。
如在房地产营销中,一般会根据购房者的购房关注因素,而重点分为质量营销、工期营销、物管营销等几大部分。
就质量营销而言,通常的做法是:
①以合作单位实力形象彰显质量保证。如请某某著名设计单位进行规划设计,请某某获得“鲁班奖”之类奖项的著名施工单位进场建施。
②在营销推广中,以建筑选材的适时展示、法律法规的卖场呈现来体现质量的厚实。
③以VI、统一营销沟通主题等楼盘形象及企业形象的包装,来给购房者质量的信心。除此之外,难道就真的没有其它的质量包装营销吗?
答案显然是否定的。我们还可以循着楼盘的质量保障是释疑购房者的担心与疑惑,是必须的思维,往下面继续挖潜下去。如,为了给购房者切实的质量保障信心,我们为什么不
将竞争楼盘通常局促在一个不显眼的小角落的个别建筑选材的展示区,扩大为一个超大规模的、明细的展示区呢?我们为什么不将钢精、水泥、门窗、双灰粉、花岗岩、扶手、给排水管、开关、电线、对讲系统乃至红外线监视器等涉及交房标准的所有东西的材质、品牌名称乃至等级等放在这个展示区进行明细展示呢?我们为什么不将这些建筑选材的材质、品牌名称、等级等等拟作详细清单,并将之与实物样品及其样品的材质等一起来个封装成箱,送给购房者作为实物样板验收的参照与佐证呢?我们又为什么不成立“购房者代表质量工期监督小组”来切切实实地彰显自己过硬的质量呢?精彩专栏
