新时期房地产策划
重庆房地产行业经过约8－10年的发展，已经进入了一个新的发展时期，主要表现在：
1、经过较长时期的发展，市场需求量已经释放了很大一部分，逐渐从卖方市场转向买方市场。
2、从多层、高层、小高层到花园洋房、联排别墅、叠加别墅，到独立别墅，各种类型、各种档次的产品形态均有较大的体量投入市场，已经形成了一个比较完整的产品形态体系。
3、各种产品形态自身也形成了一个比较完善的体系，并且有多方面的创新。
4、无论是作为供给方的开发商还是作为需求方的消费者，均渐趋理性。
5、市场逐步走向规范化。
房地产业已经进入新的发展时期，面对新的形势，相应的也对策划提出了新的要求。这些新的要求体现在策划工作本身、策划的各个环节和策划团队等方面。
就策划工作本身而言，在行业起步和发展的初期，由于市场形势好，卖方主导市场，有一套规范的策划流程并配置合适数量的熟悉策划流程的人员，基本就可以比较理想地完成一个项目的策划工作。新形势下则需要对各策划环节有所研究，要求较高的专业性和创新性。
以往的策划和销售具有较强的相对独立性，只要按常规策划流程进行工作，销售团队按常规流程工作，就基本能实现理想的销售效果。新形势下，则要求策划与销售密切联系，甚至与销售直接挂钩，更加强调实效性，强调策划对销售的渗透作用。
从策划的各个环节来看也提出了新的要求。
在市场调研环节，以往的市场调研对市场供应做得比较完善，强调的是市场上有什么，还缺什么，而忽视了消费者最需要什么，在过去市场形势良好的情况下，这种方式确实能达到目的。新形势下，由于市场供应饱和，应该强调消费者的需求。
当然，以往对需求的调研工作也在开展，但大多数是通过问卷的形式，并且调查的项目也主要局限与年龄、职业、收入、对区域的认同度、对房价的承受能力等最基础的方面。房地产经过几年的发展，这些最基本的情况已经有了一定的积累，而且市场的供需状况也使得这些特征比较显然。新形势下，则要求在此基础上，更加深入、细致、准确，调查方式也要突破问卷等不易表露消费者真实情况和意图的形式，通过观察法、访谈法等发现消费者在习惯、行为、心理等方面最真实的情况，提高准确性，并且要特别注意深入的分析研究。
在产品研发环节，以往主要是从现有的产品入手研究，这种方法的一个缺点就是针对性不强，不能适应市场变化。新形势下，应该强调直接从消费者研究入手，研究地区的历史传统、文化底蕴、人文环境，研究消费者的其行为习惯、心理等，从而对产品规划设计提出合理的、具有针对性的建议。
在营销推广环节，以往主要是常规流程进行，强调规范动作。新形势下，则更加强调策略性，要求对营销推广的各个环节做得深入、到位。在这方面，快速消费品行业的做法比较成熟，我们可以借鉴家电、食品、服装等行业的成功经验。
新形势下对策划工作本身以及对策划各环节提出了新的要求，相应的对策划团队也提出了新的要求。
以往的房地产策划主要是从房地产本身来操作项目，新形势下则要求突破这一规则，从经济的角度、金融的角度等多个角度来操作项目。另外由于在市场调研环节、产品研发环节、营销策划环节，涉及了经济学、社会学、人口学和统计学等各个学科的知识，因此要求策划团队具有更加丰富的知识结构或者具有强大的资源整合力量。
由于行业发展至今已经有8－10年的历史，策划工作已经形成了一套比较完善的流程，现在需要在各个环节做得深入细致，因此对相应的各个专业人员要求突出专业性和创新性。
在快速消费品行业，由于发展时间现对较长，市场竞争激烈，营销工作做得比较深入。新形势下的房地产策划团队，应该包容这些行业的精英。
物业经理人网-www.pmcEo.com篇2：房地产营销策划发展趋势
趋势之一：
房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。
目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如广州“中海名都”项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达“都市生态园”的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。
趋势之二：
房地产的策划组织从“自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。
由于房地产策划最早是由“自由策划人”实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少“自由策划人”。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。
趋势之三：
房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。
项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买“概念房”，还要买“精品房”。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。未来的房地产策划，将从侧重项目的概念转到项目的概念与项目的细节、细部并重的方法上。
趋势之四：
房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系
几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和摸索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。
趋势之五：
房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。
现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。现代信息工具可以帮助人们收集、分析大量信息，通过综合归纳并运用各种技术手段可模拟策划结果和实战状况，为策划达到的预期效果提供参考。
目前，房地产策划的信息分析大都只处于定性分析面上，使得策划过程中的科学性不够，往往出现一些无法讲清楚的问题。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃。
其实，策划必须建立在充分了解市场的基础上，应当有充分的数据来进行理性地思考，现在很多策划都是相互抄袭，并不能体现地域的特点。
篇3：房地产开发项目前期策划合同订立
自上个世纪九十年代以来,商品房从热销到滞销再到理性化销售,房地产市场竞争加剧。20**年之后,随着国家宏观经济调控政策、土地政策、银行贷款政策的调整,开发商完全凭借出让地土地使用权套取银行资金用于房地产项目开发的做法已经难以继续,开发商必须投入大量的自有资金用于项目的前期开发,其面临的开发风险大大加强。于是,更加理性和稳健将成为整个房地产业新的变化,有限的土地资源价值最大化将成为房地产业的最大特征。
在此前提下,房地产专业策划公司介入房地产开发项目的运作将成为市场的主流。笔者就此文讨论的即这一类合作所产生的协议─── 房地产开发项目前期策划合同。
一、房地产开发项目前期策划与房地产开发项目前期策划合同的概念
日本策划专家和田创对策划的定义是:策划是通过实践活动获取更佳成果的智能,或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商自行策划模式等等。对于房地产专业策划公司而言,通常建议房地产开发商采取房地产全程策划模式。该模式由原深圳万科股份有限公司董事、副总经理冯佳先生提出,以土地价值最大化策划为核心,包含市场研究、土地研制、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容。时间跨度自开发商委托日至业主入住、物业管理公司开始行使物业管理权之日止。
房地产项目的前期策划也与房地产项目的代理销售密切联系,许多项目都采取策划合同与代理销售合同合并签订的办法。在深圳、上海等城市,还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取代理销售费的新模式。
房地产开发项目前期策划合同从法律上定性,属于一种技术咨询合同。它具备技术咨询合同的法律特征:首先,房地产开发项目前期策划合同是受托人为委托人提供决策参考所订立的合同,其中相当大一部分属软科学研究,凡属工程设计、工程验收、技术转让等实质性技术活动不属此类合同调整。它主要发生在项目实施之前。其次,房地产开发项目前期策划属于决策服务,合同履行的结果仅为委托人可供选择的咨询报告。除合同另有约定之外,委托人将受托人提出的咨询报告和意见付诸实施所发生的损失,受托人不承担责任。
二、房地产开发项目前期策划合同双方当事人的主要义务。
(一)委托人的义务
房地产开发项目前期策划合同的委托人一般为房地产项目开发商或投资商。其主要义务有:
1、如实告知受托人房地产项目的背景情况材料和基本情况。包括欲开发土地的位置、欲开发土地的土地权属、欲开发土地的土地权性质、欲开发土地的权证面积、政府主管部门的规划要点、自筹资金规模等。背景情况材料和基本情况是受托人进行分析研究、提出咨询报告的基础和依据,委托人提供的报告材料、数据、资料越全面,越有利于咨询报告的科学性、合理化。
2、依据合同约定阐明需要咨询的问题,并作明确之要求。委托人首先要向受托人说明具体的要求,它是受托人进行分析论证的出发点。一般而言,受托人应当提供市场调查分析、项目投资策划分析、项目规划策划、项目可行性总评估分析四个方面的咨询服务。
3、接受受托人的工作成果。接受受托人的工作成果既是委托人的义务,也是其权利。工作成果是指受托人完成的咨询报告和意见,在受托人完成咨询报告和意见后,委托人要及时组织评价鉴定,确认工作成果是否符合合同约定的条件,予以验收。
4、支付报酬。这是委托人最基本的义务。委托人应依据合同的约定,分次或一次性履行支付报酬的义务。
(二) 受托人的义务
1、依约完成策划方案
受托人的主要合同义务包括三项,一是完成房地产项目的市场调查工作,二是依据调查情况进行有科学依据的市场分析,三是进行有独创性的策划。按照房地产业的特点,受托人完成的策划方案应包含的基本项目包括:
(1)市场调研
A区域房地产市场调研
B类比竞争楼盘调研
C各类物业市场调研
D项目功能与主题定位分析
E目标客户定性调查
F目标客户定量调查
G市场定位分析和项目价格定位分析
F项目可行性总评估分析报告
(2)项目投资策划
A宏观经济和本区域城市市场调研
B项目所在地环境、现状及发展趋势判断
C项目开发方式和开发
D项目土地SWTO调查和项目规模定位、价值分析
E项目投入产出分析及资金运作建议
(3)项目规划策划
A项目背景分析
B项目名称和标志
C项目整体平面规划、功能分区、道路系统布局概念提示
D单体主力户型组合概念方案
E整体建筑风格定位、色彩计划
F室内布局、装修概念提示
G环境规划及艺术风格提示
H公共家具设计概念提示
I公共装饰材料选择指导
J灯光设计及背景音乐指导
K项目建成后未来生活方式指引
依据以上义务,受托人要尽可能收集与所策划项目有关的经济技术信息、资源信息、人才信息,利用自身的技术知识和经验,综合分析项目的技术内容,预测房地产项目的经济前景,为委托人的房地产项目提供科学依据和参考方案,提出具有较高科学水平和参考价值的咨询报告和意见。房地产项目策划方案不仅仅是一个结论性的方案,它还应包括基本信息数据、分析论证过程和各种可行性方案以及最佳方案等内容。
2、保证策划方案达到合同约定的要求。
咨询报告是委托人进行项目决策的主要依据。它要求受托人在技术咨询工作中,采取严肃认真的态度,力求咨询报告的先进性、可行性,避免咨询报告华而不实或出现失误、质量低劣、无参考价值等情况的发生,从而使策划方案和意见达到合同约定的要求。
3、配合和接受委托人的验收。
受托人进行的策划,需经委托人对策划方案验收后方为履行完毕合同。在项目验收过程中,受托人应委派专业技术人员和策划方案设计人员按时参加由委托人组织召开的工作会议,对咨询报告中的专业术语、调查依据、科学依据、策划理念等进行解释。保证委托人能够清楚明白的知悉整个书面报告的内容并有能力予以实施。
对于委托人在验收过程中所指出的问题,受托人应依据合同的约定予以修改、补作或对委托人予以解释。
(三)房地产开发商订立房地产开发项目前期策划合同应当注意的问题。
1、正确定位房地产开发项目前期策划工作的性质,不进“策划万能论”的误区。
如前所述,房地产开发项目前期策划公司在房地产项目中应起到的作用是“顾问”作用,仅仅依靠“顾问”的顾问工作不能使房地产项目起决定性作用。“策划万能论”将策划不切实际地吹捧为灵丹妙药,似乎立杆见影,一通百通,成了无所不能的百宝囊。它的观点与实际是不相符的。
2、房地产开发项目前期策划合同不必要与房地产代理销售合同合并订立。
依照策划公司提供的合同样本,房地产开发项目前期策划合同往往与房地产代理销售合同合而为一,称《全程策划与代理销售合同》。笔者认为,两类合同根本没有合并订立的必要:
(1) 两类合同的法律性质不同,签约双方当事人在合同中的权利义务关系不同。
房地产开发项目前期策划合同是一种技术咨询合同,委托人与受托人之间发生的法律关系是咨询服务关系;房地产代理销售合同是一种委托合同,委托人与受托人之间发生的法律关系是受托人以委托人的名义销售房屋。无论是从双方的权利、义务的构成还是从权利、义务的特点看,两类合同从法律上都缺乏必要的关联性。
(2) 两类合同合并订立对于房地产开发商存在风险。
由于房地产开发项目前期策划合同的技术咨询合同特性,决定了没有一个统一的标准衡量和评价受托人的工作业绩。当事人双方难以约定因前期策划合同履行不合格而解除合同的条件。一旦委托人对受托人产生信用危机,委托人不能找到合适的法律事由终止合同的继续履行,解约往往需要向受托人支付一笔不必要的违约金,委托人的自我保护能力较差。
(3)笔者建议,开发商应当在房地产开发项目前期策划合同履行完毕之后,视受托人的工作业绩再行选择是否与受托人订立《代理销售合同》。
3、不要将前期策划放在详规之后。
开发商应在详规之前完成前期策划事宜。如果没有项目区域市场调研数据支持、没有竞争对手项目的市场营销战略的应对措施、也没有确立项目的销售方向,开发商就进行详规,前期策划就会失去其应有的作用。
4、给予受托人充分的时间。
对受托人而言,前期策划合同的履行是一个调查-分析论证-独创性策划的过程,策划期间还需要与委托人有充分的沟通。如果委托人给予受托人的时间不足,受托人难以投入足够的人力、物力、财力去进行广泛的前期市场分析论证工作,用十几天乃至几天时间拿出的策划方案,分析与定位只能建立在主观臆测上;创作的策划方案不具备独创性,仅仅是其他楼盘的修改翻版。最终,利益的受害者是开发商本身。
5、细分受托人的工作要点,对受托人应递交书面报告的内容和形式作明确要求。
笔者在审阅一系列前期策划合同后认为,对受托人应递交书面报告的内容和形式要求不明确是此类合同纠纷形成的重要原因,也是此类纠纷处理的难点之所在。相对双方当事人的专业分析,房地产开发商对此并不处于强势,且我国现行法律、法规对此无详尽规定。建议开发商在订立合同时参考中国管理传播网上的《房地产全程策划营销案提纲》一文,对受托人的策划要点和文案作出细分之要求。
6、在合同中确认委托人享有受托人所提交的策划方案中所包括的文字作品、图片作品、电脑制作作品、其他广告作品的修改权、使用权、经济受益权。
7、确定分期付款的付款方式。一般可以将付款分为四个阶段,一是订立合同后的付款,二是受托人递交初步策划方案提纲时的付款,三是受托人正式提交前期策划方案并经委托人验收后的付款,四是房屋销售达到某一额度后的奖金。将前期策划分为四次付款,对于开发商所获得的质量保障、服务保障,对于调动受托人的工作积极性和后期服务意识,都是具备良好作用的。
8、明确违约救济方式
开发商在订立合同时,应订立违约责任条款和争议解决方式条款。对于在合同履行过程中因受托人不履行合同、延期履行合同、履行合同不合格、履行合同过程中受托人泄露委托人商业秘密等违约行为作出违约责任的约定;并在争议解决方式中约定是通过诉讼途径解决或通过仲裁途径解决双方因合同争议所发生的纠纷。
篇4：房地产策划学科建设构想
一、房地产策划学的提出
(一)房地产策划学的提出和建立,是房地产策划历史发展的必然趋势。
1、房地产的策划实践。
丰富的房地产策划实践,是建立房地产策划学的前提条件和基础。从房地产策划的发展历史看,策划实践丰富多彩,策划成功的经典项目数不胜数,这些具体的策划案例为房地产策划学的提出和建立打下了坚实的基础。
2、企业发展的客观需要。
在房地产企业的具体运作中,迫切需要科学、规范的房地产策划理论来指导策划实践,在目前房地产业竞争相当激烈的状况下更加需要。这些客观需要在房地产界得到广泛支持,从而推动了房地产策划学的产生。
3、房地产策划理论的研究。
房地产策划理论的研究是伴随着房地产策划实践而进行的。通过对房地产策划理论的深入、广泛的探索和研究,形成比较系统的房地产策划理论,将其体系化而形成房地产策划学。1995年以来,房地产策划的研究取得了长足的发展,各种有关房地产策划的案例、论文、书籍和研讨会,相继出版和举行,形成欣欣向荣的大好局面。如李辉、郭辉着的《房地产营销策划实务》(海天出版社1996年版),倪时锋、黄长乐等着的《房地产营销策略与技巧》(广东经济出版社1997年版)等。
特别是1998年以后,房地产策划理论的研究达到了前所未有的高峰,相继出现了一大批高水平的房地产策划研究文献、专着、演讲实录和案例专集。具有代表性的有柴强的论文《全方位把握房地产开发项目策划》(中国房地产年鉴2000年版),黄福新的论文《房地产策划八年回顾》(南方房地产20**年第五期),曹春尧着的《房地产营销策划》(上海财经大学出版社1999年版),柏秋、韦达编著的《房地产策划——房地产作局艺术》(知识产权出版社2000年版),王志刚演讲实录《策划旋风》(广东经济出版社1998年版),冯佳、喻颖正等编著的《现代房地产经典营销全录》(暨南大学出版社1999年版)等。
4、房地产策划学的提出和建立。
房地产策划理论研究的不断深入和发展,为房地产策划学的提出和建立提供了可靠的理论保证。《当代建设》20**年增刊刊载了黄福新的论文《建立〈房地产策划学〉的几个理论问题》,论文首次提出把房地产策划作为一门学科来建立的设想。
(二)建立房地产策划的必要性与可能性。
建立房地产策划学是可能的。
首先,房地产策划实践创造了丰富的项目典范和独特的营销经典。这些项目典范和营销经典从实战中来,里面蕴含着不少的房地产策划理论观点和思想,使房地产策划研究有丰富的实践素材。
其次,房地产策划人积累了不少具有真知灼见的策划思想和理论观点。几年来,一些有远见的房地产策划人在策划实践中总结了房地产策划的客观规律,这是房地产策划学的理论财富。
第三,有一大批热爱房地产策划理论研究和探索的同仁。据统计,从1996年起,在“中国房地产信息网”中所收集的房地产策划文献就有七十多篇,涉及的作者有五十多名。这支房地产策划研究队伍理论水平较高,是房地产策划理论研究不可多得的中坚力量。
第四、房地产策划实践由低级向高级蓬勃发展,策划观念不断更新、策划方法不断完善、策划技术日益成熟,使人们把房地产策划作为一门学科来研究成为可能。
建立房地产策划学也是必要的。
首先,是指导房地产策划实践的需要。目前,房地产策划在企业经营中越来越重要,但由于没有科学、专业的房地产策划理论来指导,故在策划中也出现了不少偏差。因此,必须对房地产策划进行系统的研究和探索,找出其规律性以指导实践。
其次,是丰富房地产决策理论的需要。在房地产决策前如何使项目方案完善、如何使销售成功,研究得不多。房地产策划就是在决策前提出各种尽可能完善的方案和执行计划,给决策者进行决策时参考。这一策划环节的出现且成熟,将丰富房地产决策理论。
第三、是建立具有中国特色的房地产策划咨询业的需要。自1993年到现在,房地产策划咨询业的产生也不过八年多的历史,这是中国经济转型时期产生的特有的咨询行业。要促进她的发展,除了规范这一行业以外,当前重要的是从房地产策划的理论研究着手,找出这一行业的特有规律。
第四、是澄清社会上一些人对房地产策划产生偏见的需要。当前,在房地产界对房地产策划还有不少偏见,诸如房地产策划根本不存在、没有多大作用、没有什么理论依据,等等。这些偏见的焦点归根结底是对房地产策划科学性的否定,因此,促使房地产策划科学化、规范化、理论化就不得不摆在人们的面前。
二、房地产策划学的理论依据
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sp;(一)房地产策划学的涵义。为发展房地产策划咨询业,客观上需要建立一门具有科学性、规范性、综合性的《房地产策划学》。房地产策划学是研究房地产策划基本规律的一门边缘性的管理科学。与其他学科一样,房地产策划学具有自己的特点:科学性,层次性,相联性,动态性。把握房地产策划学的特点,以便更加完善房地产策划资源,促进房地产策划学的发展。
(二)企业策划理论与房地产策划学。
企业策划理论是90年代末从管理科学分离出的一种理论,是经济决策理论的一门分支。企业策划理论强调:一是企业的任何决策应在策划以后进行,这是避免决策失误的有效途径;二是“策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为”。三是在策划过程中,能影响管理者的决策、意见、方向等问题。
企业策划理论是房地产策划学的理论根基,企业策划理论的一般规律对房地产策划学在理论上有指导作用。从这个意义上说,房地产策划学也是企业策划理论的子分支。不过,房地产策划学有自己的内在理论框架和特有发展规律。这些发展规律的揭示以及成熟,将进一步丰富企业策划理论。
(三)房地产经济理论与房地产策划学。
房地产经济理论包括房地产投资分析、房地产开发、房地产经营管理等,它揭示了房地产经济的一般规律。房地产策划是在房地产领域运用科学规范的策划行为,因此,房地产经济理论是房地产策划学的基础,它的基本规律影响了房地产的策划行为。
(四)市场营销理论与房地产策划学。
房地产产品经过设计、建设以后,最终要推向市场。在推向市场时,市场营销理论的指导使产品转到消费者手里,在这一过程中,没有市场营销理论的贯穿是难以实现的。市场营销理论是房地产策划学的理论灵魂,房地产策划学离不开市场营销理论的指导。房地产全程营销策划的理念就体现了这一原则。
(五)项目管理理论与房地产策划学。
项目管理理论是近年来才从国外引进的一门理论,由于它的科学性和新颖性,愈来愈受到人们的重视。项目管理理论的最大特点是以项目的寿命周期来进行的管理。项目管理理论对房地产策划学影响较大,房地产策划学的子学科房地产项目策划学,实际上也是项目管理理论的一个分支。
(六)社会学理论与房地产策划学
房地产策划学与社会学理论也密切相关。社会学理论强调社会关系、社会群体、社会生活、社会人口、社会文化以及社区发展等问题,这些都是房地产策划的理论依据。因为房地产策划涉及的产品是社会最重要的消费品,这些消费品可以构成一个庞大的社会,这个社会涉及到众多的社会问题需要去解决。以大型的住宅小区为例,它相当于一个小社会,住宅社区的生活方式、群体倾向、文化需求、家庭爱好等要素,都是房地产策划要深入探讨的具体内容。没有社会学理论的有力支持,房地产策划是空洞无无物的。
三、房地产策划学的学科性质
房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学,它具有如下的学科性质:
(一)房地产策划学是一门实践科学。
房地产策划学与一些学科不同,它不是通过推理、假说来产生的,而是通过房地产策划实践的不断发展中产生的。房地产策划实践是这一学科形成的源头。从房地产策划历史可以看到实践性的主要表现:第一,房地产策划从实践中来,策划实践的不断深入使房地产策划理论更加成熟;第二,房地产策划不但要有很好的思路和谋略,而且要有切实可行的操作性。第三,在房地产策划实践的动态中不断修正策略,使之适应市场竞争的需要。没有房地产策划实践,房地产策划要成为一门学科就无从谈起。
(二)房地产策划学是一门思维科学。
房地产策划作为一门创造性的思维活动,它实质上是一门思维科学。思维科学的最大特点是“脑力活动”。房地产策划“本质上是运用脑力的行为”,从思维特点、思维方法、思维习惯、思维创意等都体现了思维科学的基本特征。特别是房地产策划创意,要靠各种科学的思维方法如逆向思维、灵感思维、发散思维、超常思维等来综合完成,没有经过长期的策划实践和艰苦的创新训练是很难达到的。
(三)房地产策划学是一门整合科学。
在房地产策划的过程中,要面对各种不同的资源,如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在策划没有介入之前,是零乱的、无头绪的。房地产策划就是要参与到这些资源中去,理清它们的关系,分析它们的功能,分辨它们的主次,帮助它们团结一起,围绕中心,形成一个共同的目标,使房地产项目开发成功。杂乱的资源经过整合,就会变成裂变的效应。从这个意义上来说,房地产策划学也是一门整合科学。资源整合的好坏,将影响整个房地产开发项目的成败。
(四)房地产策划学是一门策略科学。
房地产策划,实际上是给房地产开发项目出谋划策。在出谋
划策过程中,策略运用的成功与否,将影响房地产开发项目的成败。策略、谋略的合理运用,可为项目的发展获得成功。策略是思维活动的一种重要表现形式,它作为人类的高级思维活动,是个体实现意志行动的智慧保证。只有策略、谋略在策划中到位了,房地产策划才会达到“出神入化”的境界。策略的研究和探索,是房地产策划不可缺少的内容之一,因此,房地产策划学实际上也是一门策略科学。(五)房地产策划学是一门艺术科学。
把房地产策划学说是一门艺术科学,可以从以下几方面来理解:一是房地产策划是通过人的思维进行的,思维艺术的运用得当,会使策划更具活力,更具智慧,更具魅力,更有创造力。二是房地产策划除了依赖科学的房地产策划理论和方法外,还必须依赖房地产策划人的实践经验和创新能力。三是房地产策划也是运筹艺术。因此,房地产策划可以说是科学与艺术的完美结合。
四、房地产策划学的研究对象
(一)房地产策划学研究对象的确定
作为一门学科来研究的房地产策划,首先应该解决的是它的研究对象问题。从目前房地产策划理论界的情况看,研究对象主要有以下几种观点:
一是房地产策划的研究对象涉及到房地产开发的整个生命过程,即从投资、开发、施工、经营、管理等各个方面。
二是房地产策划的研究对象就是项目的营销,它贯穿于房地产开发经营的整个过程。
三是房地产策划的研究对象是前期的项目开发和后期的营销推广。
第一种观点的研究对象过于广泛,不利于抓住房地产策划的研究重心,如施工建设方面、项目管理方面应由相应的学科来研究。第二种观点是研究项目的营销方面,并贯穿于项目开发的整个过程,这对强调整个项目的营销意识很有效,但由于它的研究对象也过于广泛,再加上对营销在项目开发的各个阶段的重点不加区分,也较难把握房地产策划的研究重心。第三种观点把房地产策划的研究对象框定在前期的项目开发和后期的营销推广两个阶段,符合房地产策划实际,比较恰当地体现房地产策划研究对象的范围和重心。
(二)房地产策划的定义
对房地产策划的界定关键是弄清房地产策划的定义。从目前情况看,对房地产策划的含义众说纷纭。房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的主题策划为核心,综合运用各种策划手段,按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划,并从具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
上述房地产策划涵义包括如下几层意思:一是房地产策划是在房地产领域内运用科学策划行为的活动;二是房地产策划具有明确的目的性;三是房地产策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;四是房地产策划是按特定的程序运作的;五是房地产策划是以主题策划为中心的;六是房地产策划要综合运用各种策划手段;七是房地产策划要比较和选择多种方案。房地产策划的本质特征是地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性和操作性。
(三)房地产策划的系统
房地产策划的系统是指房地产策划研究的范围,可从房地产策划概念的外延着手。房地产策划应该包括贯穿房地产项目各个过程始终的主题策划,前期项目开发过程中的项目策划和后期营销推广过程中的营销策划。
房地产主题策划亦称主题设计、概念设计。主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想,是发展商倡导的一种生活方式。房地产主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想,是贯穿项目发展始终的“灵魂”。它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。
房地产项目策划是对房地产项目进行选择和定位的前期规划活动,它是房地产项目开发成败的关键,为后期的房地产营销推广的成功做好铺垫。房地产营销策划是对房地产项目进行后期营销推广的活动,它秉承主题策划的理念和前期项目策划的宗旨,并进行创造性的市场推广,使项目销售成功。
主题策划、项目策划和营销策划三者的关系是:主题策划贯穿于项目策划和营销策划,项目策划和营销策划体现项目开发的总体指导思想;项目策划侧重项目前期开发的选择、定位和总体营销,而营销策划则侧重项目后期营销的分析、策略和计划执行。
五、房地产策划学的研究意义
当前,对房地产策划学进行系统的研究,有着十分重要的现实意义。
第一、对房地产策划学进行研究,有利于找出房地产策划的特殊规律。
房地产领域自从90年代初引入科学的策划行为以来,发展商以及房地产策划人员凭着过人的胆量和创新的智慧,创造了一批又一批项目典范和营销经典,为房地产项目开发增添了光辉。但随之也出现了一些不协调的声音。一些人认为,房地产策划就是“炒作”,没有什么规律可言,对房地产策划实践得出的思想、理念存有怀
疑;一些人把房地产策划看得很神秘,动辄“大师”自居;甚至还有人认为根本没有什么房地产策划,项目开发的成功关键是经营管理,等等。这也难怪,房地产策划的出现是新鲜事物,有各种不正确的想法也在所难免。今天,随着房地产策划产生的效益越来越明显,现在已经取得了房地产企业的普遍认同。不过,人们一直在想,房地产策划有那么大的能奈,是否有独特的规律可行。回答是肯定的,房地产策划与企业策划一样,有它自己的特殊规律。对房地产策划学进行研究,就是要找出这些特殊规律,将房地产策划的历程、经验、教训,上升到经济科学的理论高度,用以指导房地产经营管理,完善企业的运作机制,促进房地产业的发展。从经济发展的角度看,这一研究无疑具有重大的历史意义。
第二、开展房地产策划学的研究,对我国制定房地产策划咨询的政策和对策,具有指导意义。
房地产策划咨询是从房地产中介行业中分离出来的一种新兴行业,我国对房地产策划咨询的认识基本是个空白,还谈不上给它制订指导政策。几年来,房地产策划咨询伴随着争议在民间中不断发展壮大,慢慢开始受到人们的重视。一些行业机构、行业协会纷纷对房地产策划进行研究和倡导,举办了各种研讨会和培训班;房地产策划研究的论文和专着也频频出现;一些主管部门的领导也开始对房地产策划所带来的经济效益、社会效益和环境效益作了肯定。这一切,对房地产策划咨询行业来说,是个大好喜事。房地产策划咨询的健康发展,需要我国政府部门的帮助和支持,需要有关部门出面规范和管理。深入地开展房地产策划学的研究,对我国政府制订出房地产策划咨询的行业政策和规范管理对策,具有较好的指导意义。
第三、对房地产策划学进行研究,为房地产企业的经营管理提供科学的理论指导。
当前,在房地产企业中,设有房地产策划部门的有三种形式:一是开发企业中设立策划部门,二是咨询公司中设立策划部门,三是完全的房地产策划公司。这三种形式中,房地产策划部门在企业中的地位举足轻重,是企业的“智囊团”、“思想库”,给公司决策者以智慧、方略、策略的支持。在策划从事人员中,一些人取得了辉煌的成就,一些人则默默无闻。无论他们对策划有无成效,他们都渴望有科学的房地产策划理论来指导实践。可当前提供学习的房地产策划理论相当匮乏,难以满足策划人的基本要求,因而策划理论肤浅而进行具体策划操作就可想而知了。对房地产策划的基本规律知之不多,只能盲目操作,摸石头过河。这对房地产经营管理是有坏无利的。对房地产策划进行系统的研究,找出其本质的、主要的、科学的规律、理念,为房地产经营管理提供理论指导,具有真正的现实意义。
第四、对房地产策划学进行研究,将进一步丰富房地产企业决策理论,具有开创性意义。
在以往的房地产企业决策中,对项目的取舍取决于方案的优劣、市场的占有、盈利的多少、技术的可行、财务的平衡,等等。但为什么看好、算好的项目还是“死火”呢?通过长期的“交学费”实践,人们才慢慢的认识到决策前缺少了一个相当重要的环节——策划。现在城市街道两旁看到的一些“半拉子”工程,无不如此。房地产项目引入策划行为,就是从项目卖不动、无法走向市场开始的。从顺德“碧桂园”到北京“现代城”,从广州“锦城花园”到北京“青青家园”,没有事前的精心策划哪会变成如今的项目经典。房地产项目的策划与决策结合一起,给房地产开发项目如虎添翼。正因如此,加强房地产策划学的研究,对房地产企业决策理论进行充实、完善,建立有中国特色的房地产策划学,具有开创性意义。
篇5：房地产全程策划
策划师经常说到全程策划这个概念。什么是全程策划?它解决什么问题?它如何界定范围?我根据我对策划的理解,粗浅分析一下全程策划,希望和业内同行探讨。
我理解的全程策划是房地产开发过程中高效可行的计划行为。它全面解决开发商在开发房地产过程中所遇到的三个核心问题:做什么?怎么做?怎么卖?
房地产开发流程最简单的表述是:拿地—规划设计—施工—销售。对策划师来说,拿地过程一般介入不了。开发商拿地后会面临“做什么”的问题,这就是前期策划需要解决的核心问题。虽然用地性质以及容积率已经限定,但不确定因素很多,对规划设计的指导也是必须的。同时,前期策划还需要为将来营销做适当准备,换句话说,前期策划需要考虑整个开发流程的各项工作,只不过它的侧重点在规划设计前的调查、判断和建议上。
在前期策划做完后,开发进入规划设计和施工阶段,这个阶段开发商主要面临“怎么做”的问题。这个阶段的工作主要是设计院和建筑公司来做,策划师更多的是以建议者的身份出现。在设计完成后,策划师要根据技术经济指标做可行性分析报告。
在施工过程中,营销策划开始进行,这个阶段主要面临“怎么卖”的问题。策划师的主要工作是考虑寻找什么途径,把什么形象的房子卖出去。
当然,也有人认为前期策划应该算到规划设计完成、可行性分析报告完成后。这种观点是站在开发商的角度看的,而我是站在策划师角度看的,两种观点侧重点不一样,不是什么本质性的分歧。
从开发商角度看,市场调查、策划、规划设计、可行性分析都是连贯的、虚的,没有形成切实有形的产品,都属于开发前期的工作。
从我的角度看,专业分工不同,策划和规划设计不能由同一人完成。由于可行性分析报告必须在规划设计方案完成后才能做出来,而规划设计又应该在市场调查后做,所以,整个全程策划对策划师来说并不是一个连贯的过程,它中间被规划设计和施工断开。在我看来,全程策划实际上是由三个报告组成的:前期策划报告、可行性分析报告和营销策划报告,分别解决“做什么”、“怎么做”和“怎么卖”的问题。这三个报告又有相互重叠的部分,或者说是相互补充的部分。
前期策划报告主要应该由四大部分组成:环境、市场、定位和管理。有些策划公司把前期策划分解为市场调查报告和项目定位报告,并把市场调查交给专业市调公司做,这个只是专业分工问题,并没有改变前期策划研究的内容。
策划师所理解的环境是个宽泛的概念,凡是影响地块开发性质的非市场因素都归结为环境。当然,环境的研究必须以地块为核心,而不是简单的资料堆积。随着影响的不同,环境分析需要深浅不一的探讨地域、区域和地块本身。需要牵扯大到经济发展、城市规划,小到地块地形地貌、污染等问题。环境调查是策划师熟知项目状况的必要途径,是策划的基础性工作之一。
市场分析主要按照纵横两条线展开。纵向是房地产开发的历史沿革,主要是宏观房地产分析,包括房地产政策的变迁分析、地区房地产开发数据的变化等内容,目的是通过了解房地产开发历史,对房地产市场未来发展方向产生深刻认识。横向是指区域房地产开发的供给与需求分析。供给市场包括土地市场、房地产的销售市场和租赁市场,和我们常说的一级、二级和三级市场重叠。(当然,不同物业类型需要对不同的市场进行调查研究,比如说住宅市场、商服市场等,我这里主要讲住宅市场。)需求市场主要指客户需求分析。方式一般是问卷调查和老客户资料收集,由于客观原因,这个市场变数最大,分析的结果的可靠性不高。这需要策划师利用相关分析取得符合实际的数据,剔除虚假数据,尽量保证结论的可靠性。
前期策划要进行市场调查,营销策划也要进行市场调查,两者偏重点不一样。前期更多是偏重宏观市场发展以及供求关系的分析,营销更多是偏重区域楼盘的具体竞争关系。
我个人偏好在市场分析后进行战略策划,主要包括对环境、市场、发展潜力的判断、SWOT分析以及整体策划思路。许多策划师把环境分析和地块分析分开,把SWOT分析放在地块分析里面。我个人认为这是不妥的。当然,这是个人对策划逻辑把握的问题,不是什么最好最坏选择的问题。
项目定位主要分四个部分:核心定位、价格定位、客户定位和规划设计建议。按照正常逻辑,价格策略和客户分析在营销报告里还要做,前期策划的重点是核心定位和规划设计建议。但价格定位和客户定位是支撑整个策划理念体系必不可少的东西,应该适当阐述。
核心定位包括功能定位、形象定位这些内容,这是关键性的东西,是整个前期策划的核心,它是策划师对前面工作结论的升华,是对项目最深层次的理解,这也是体现策划师水平高低的重要地方。有人说前期策划实际上就几段话,说的就是这里。
价格定位主要有三种方法:成本加成法、市场比较法和租金返算法。大家用的最多的就是市场比较法,租金返算法在投资型产品中有运用,成本加成法没人用(原因大家知道,大笑中……)。我前面说了,由于全程策划并不连贯,前期策划和正式销售具有一定的时间差,而市场价格存在变化,这里的价格定位主要是均价判断,为后面的静态财务分析准备。价格策略在营销报告中还要做,那是根据当时市场调查的结果做的,
即时性强,还要在层差等技术细节上展开。客户定位就是判断客户的来源、特征、偏好。我自己写过很多,也看过别人写过很多,大多数是不准的,准的也有,都是碰的。有谁敢说他的客户分析准确,肯定不是骗子就是菜鸟(再次大笑中……)。
下来是规划建议,这个需要和设计院对接。我一直认为策划师应该自学规划学,我自己是学了,受益匪浅。这里面主要两部分:规划布局建议和建筑单体建议。如果学了规划学,结合市场分析,在建筑风格以及户型面积方面会对设计院提出有更有效的建议。我和不少设计院的建筑师们对接过,他们最头疼的是户型面积的确定以及比例问题。学点规划学,熟悉规划的技术规范很重要。
前期策划最后一部分是管理,主要包括开发建议、物业管理建议、开发公司品牌建设等等,最后是财务分析。这部分主要和可行性分析报告产生对接,不是前期策划的重点。因为前期策划对规划设计只是建议,具体的技术经济指标没出来,所以这个财务分析主要是粗浅的、静态的。在可行性研究报告中还要根据技术经济指标做静态以及动态的财务分析。
前面说了前期策划,下来是可行性分析报告和营销策划报告。
说到底,房地产开发是经济行为,策划必须具有高度的可行性,可行性分析报告是必不可少的。但开发商往往不愿意外人了解他的资金状况(嘿嘿……),所以可行性分析报告并不是策划必须做的工作。从全程策划的角度看,可行性分析报告是对前期策划结果的经济测算,希望更上一个级别的策划师应该掌握相应的技巧。
可行性分析报告是根据项目规划方案进行房地产投资研究。它的内容主要包括项目概况和投资分析两部分。项目概况包括地块资料、规划方案、建设进度安排等内容,投资分析包括经济效益评价、风险分析等内容。
可行性分析报告的难点就在于动态经济分析。在经济学里,资金具有时间价值,房地产开发必须研究现金的运转以及投资风险状况。净现值、内部收益率、动态投资回收期等是经济效益评价的指标,盈亏平衡分析和敏感性分析是风险分析的指标。可行性分析报告的专业色彩很浓厚,非经济专业毕业的策划师需要先学习了投资学后才能看得懂。
策划师不用为不会可行性分析而担心,也不要为会可行性分析而骄傲。可行性分析报告是必须的,但它的准确度并不如事先设想的那么高。在详细的开发程序设计后,项目开发的成本接近真实状况,但项目的收益设计却存在很强的主观性,往往与实际销售相差较远。这样,由收益与成本共同决定的利润就无法确定。当销售状况好的时候,原来算进成本的资金的时间价值就变成了利润;当销售状况差的时候,回款无法保证,滚动开发的资金链就存在断裂的危险。很多开发商从房地产开发中牟取了暴利,但也有很多开发商造了烂尾楼。我相信,所有项目的可行性分析报告的结论都是赢利,但事实告诉我们,可行性分析报告只是理性预测,它只能在常态下近似的模拟开发过程,实际的开发情况要复杂的多。
营销策划报告是市面上见的最多的策划报告。正因为多,所以你抄我抄大家抄,营销报告成了最容易写的报告。具体细小的环节我就不说了,我主要谈谈营销策划报告的整体逻辑结构。
营销策划报告分三个部分:市场分析、项目定位、营销组合。
市场分析是微观市场的分析,主要周边同类项目的竞争关系分析,不需要展开,最多研究下价格、户型配比以及竞争项目的评价等问题。宏观市场以及历史沿革分析是前期策划研究的重点方向,不需要在这里赘述。当然,如果没有做前期策划报告,地块分析、周边环境分析还是要写的。
项目定位主要是产品定位、价格定位和客户群定位。呵呵,是不是觉得比科特勒强调的4P少了一个营销渠道?在房地产行业里,销售渠道较为单一,只有在写字楼和特殊营销方式中才用到多渠道营销,一般情况下用不着。产品定位包括承接前期策划的核心定位、视觉识别系统、包装等内容,价格定位和客户群定位不说了,前面提过了。
营销组合主要是营销战略、营销推广和营销控制三部分。营销战略主要是卖点分析、营销突破点选择等问题,主要看策划人的眼光是否独到。营销推广就是广告、促销、公关,如果需要,这里还要和广告公司相互协作。策划师和广告公司打交道,一定要注意把握营销大方向,很多广告人把房地产当艺术来做,这是很危险的。促销和公关方式很多,大家该知道的都知道了,不必赘述。营销控制主要是营销周期、营销节奏和营销费用计算等等。
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