房地产营销借助互联网资源

房地产商品的特殊性之一就是产品信息复杂,产品之间差异性大。任何两个单位之间都是存在着差别的。因而直销是很好的一种途径。虽然房地产的营销是以直销为主的,但是产品供应者与消费者之间信息沟通还远未达到理想状态。而且直销面临的问题是销售工作必须投入大量的人力资源,同时还必须在广告投入等方面注入大量资金,营销成本较高。有没有一种方法可以加强信息沟通,同时减少营销成本呢?

早些时候就已有理论界人士认为:“房地产未来的销售发展趋势,必将是传统销售方式与网上销售整合,形成以最低的成本投入获得最大销售量的新型模式。”

于是本世纪初,深圳就有发展商试图在网上售楼,一时间,网络销售成为地产界的热门与时髦话题。我们在花园城一期的销售中也曾采用了这一形式,我记得当时成交的有三单,这三名业主后来还获得了公司赠送的礼品。这之后,各房地产发展商和招商地产一样淡出了网上在线销售。

的确,借助网络的帮助可以为房地产销售减少成本。但是网络销售由于交易手段、个人信用以及房地产市场的不成熟、消费观念等因素的制约,短时间内还难以成气候。所以说直销是网络的功能之一,但在网络上做直销对房地产而言并不是利用网络资源的最佳途径。

现阶段可以利用的网络的两大优势是:交互性和广泛性。

网络的交互性,指通过网络以Email,网上电话等方式直接进行交流的特性。通过网络、代理商或厂商可以直接与客户进行沟通,解答客户的问题,能够使客户在接受广告信息的同时将信息在第一时间内反馈到公司,这是传统的营销手段难以达到的效果。这种交互性提高了消费者的参与积极性,更重要的是,使企业的营销决策有的放矢,提高客户的满意程度。如香港的鸿运地产代理公司为了加强网上的营销力度,与一家国外电讯公司合作,在网页上推出电话服务,用户可以一边浏览网页,一边与公司的职员对话,增加促成生意的机会,用户只需先在网页上下载相关软件,选择目标单位之后,启动该系统。就可以直接拨号至公司,与销售人员直接对话,查询各种有关问题。

网络信息的传递广泛性。在网络上相关的销售信息数以万计,多数信息在专门行业的网站上集中,网站的访问对象多数为本行业的客户。因而公司可以依据访问者的网址定向发送广告从而使网上广告的发布针对性强。传统房地产营销主要依靠的媒体是电视广告、报纸杂志或印制宣传品进行大规模地“轰炸”,其效率是可想而知的。

此外,由于媒体广告因篇幅、费用等原因受到限制,无法将必要的信息一一罗列,因而广告资金的利用率也不高。而网络空间具有无限扩展性,网络广告很少受空间篇幅的限制。随着网络宽带化、智能化的发展,实现声、像、图、文多维信息综合运用,使网络广告手段多样化,如香港物业代理上市公司——美联物业将预放盘单位各部分摄录下来放入网页,购楼者仅需在家中轻滑鼠标即可从不同角度看到各单位内部户型和装饰,并且可以二十四小时随时服务,号称365天不停运作的代理。在香港的房地产代理销售中收到了很好的效果。

同时,网络信息分布范围也具有无限扩展性,传播的范围可以伸展到全球范围。与巨额电视广告支出相比,网上营销的投入与效果的性价比是无以伦比。像美国可口可乐公司,美国电报电话公司在网络上都投入了大量的广告。由于消费者的信息不完全,使得消费者与房地产商的信息不对称,造成消费者在选择自己所需的房地产商品时带有一定盲目性。因而,在这一过程中,一次又一次的选择和对比耗费经纪人和自己的时间、精力是显而易见的。如果通过网上对每个公司的产品进行比较选择出自己满意的产品,而后再有目的地实地考察,购房的成功率将会大大提高。

所以,我们利用网络资源进行营销可以获得两个方面的现实功用。

一个重要作用是信息发布,网络最大的优势是传递信息的全息性,也就是对产品信息传递的真实、准确、完整和全面性。通过网络发布信息的好处在于:信息量大、沟通迅速、成本低廉、面向客户广泛、可供个性化选择等。未来的顾客不仅需要知道某些核心产品的存在,在许多情况下,他们还需要有关获取这些产品的地点和时间、价格和产品表现特征的信息和建议。通用电气塑料制品事业部在网络上做了大量的努力,其事业部营销沟通总经理里克?波科克说:“我们并不在意从因特网上能完成多少销售额,原来是怎么完成销售额的现在还是怎么做。通过因特网,我们主要是将销售信息传播出去,我认为现在实际上远没有办法通过因特网来刺激销售增长。”

第二个作用在于品牌的宣传。由于及时传递信息,并有个性化选择传递,会令接受者感到受关注和重视,加强对品牌的认知和交流。营销沟通有助于界定和生动地表现一个服务企业的个性特点,并且突出特定的服务特色的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品,并把后台的生产活动展现出来,显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。通过网络提高我们的品牌价值不失为一个好办法。

还应注意些什么呢?

一是要有专人管理,至少要对网络宣传人员进行培训,统一宣传口径,要说负责任的话,获得客户的长期信任。

二是网上产品信息的制作能力,

要能够全方位展示楼盘,包括三维展示和交互式的查询功能。

三要具备与潜在客户互动的能力。设置多些互动栏目。这也是网络交互性优势的体现。

四是一定要同时有其他的媒体的配合,通过正式的、传统的媒体广告建立客户对品牌的信任,增强其对有利信息的选择能力。一个典型的例子就是深圳的房地产拍卖。国土局的房地产拍卖数年前就有,但一直不受追捧,后来在深圳房地产网上推介,稍稍引起了一些人的关注,再后来到特区报商报等传统媒体上投放了广告,再加上一些软性文章的宣传、专家访谈等炒作,近期真的是越来越热闹了!足见多种媒体渠道都要应用,打好组合拳,才是胜算。

当然在网络上进行宣传还会遇到一些“暗礁”,在操作中要设法避免:

其一,网络安全问题,可能会有人盗用发展商的名义在网上发布不利或不负责的信息。需要技术支持。

其二,开发商可能会爱到恶意攻击,产生不好的影响。对这一负面影响应有足够的估计和应对的策略。一方面不能让消费者受到这些不利信息的蒙蔽,另一方面又要保证BBS上“百花齐放、百家争鸣”带来的人气。不过总的来说,邪不胜正,只要用事实说话,及时沟通,谣言是可以攻破的。中海在深房网BBS论坛上建立了网上发言人机制,以"我是中海"名义发出的帖子〈中海之声出场声明〉扬帆起航,及时公布阳光棕榈园有关信息。虽然也受到了许多恶意攻击,但后来中海的负责人说:“只要是本着实事求是的原则,对于广大网友来讲其实是利大于弊的,因此渐渐受到欢迎与支持。”

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篇2：酒店经营者10大互联网营销策略

　　酒店经营者10大互联网营销策略

　　20**年1月8日：20**年，酒店预订总量中至少三分之一将通过互联网实现（20**年、20**年这个比例分别是25％和29％）。

　　今年酒店预订总量中至少三分之一将通过互联网实现（20**年、20**年这个比例分别是25％和29％）。另外三分之一预订将受互联网影响，但通过线下实现（电话预订、在旅行社店面预订、团体预订等等）。在20**年底前，超过45％的酒店预订量将在线完成（美林证券数据）。酒店经营者是否正在充分利用销售渠道的这一巨大的转变？这一转型是否将酒店产品变得更加商品化？在线环境中是否存在客户忠诚度这个概念？酒店如何能够提高其在线直销市场份额？要考虑、开发并实施的一些客户创造的媒体格式及计划是什么？酒店经营者应该如何提升竞争力以获得成功？酒店业电子商务决策（Hospitality eBusiness Strategies，HeBS）连续第七年提出的“20**年十大互联网营销策略”为你解答了以上问题，并提供了行动方案。

　　无论是大型连锁酒店、酒店管理公司、独立酒店、特许经营酒店还是度假酒店，都可以通过高效的互联网分销及市场营销策略在竞争中处于上风，获取新的市场份额。利用网络作为自身优势的精明、有远见的酒店经营者，将在20**年以及很长一段时期内，在酒店业居于领先地位。

　　以下是酒店在20**年必须尽快采取的十大互联网营销策略：

　　1. 将20**年定为“掌握互联网营销之年”。只有全面的互联网营销策略才能极大提升酒店的在线直接销售额，而且将费用更高的分销渠道转变为更廉价的渠道，即酒店本身网站。必须理解一项有效的互联网营销策略由许多方面组成，如网站改版与优化、客户分类、客户关系管理、策略链接、电子邮件与在线赞助、搜索市场营销策略以及客户创造的内容计划，以上所有都是发展在线直销渠道的基础。

　　2. 在价值与价格等式中，将酒店产品服务以及市场营销重新侧重于价值一面。在设计酒店营销策略之时，以独特的产品特性为基础创造独特的酒店产品。不仅仅在价格上开展竞争，因为仅通过价格竞争无法吸引并留住经验丰富的旅客及更多顾客。因此，必须打造与众不同的产品服务，为酒店的客户提供独特的价值，例如特别套房和浪漫假期等等，以刺激套房及酒店打包产品销售，包括家庭旅游套餐、周末度假、博物馆套餐、季节性旅行套餐、高尔夫套餐、温泉套餐，等等。

　　3. 发展一套综合性反商品化策略，为客户提供独特的价值。懂得第三方在线中介机构在很大程度上造成了酒店产品和服务的商品化，并尽力避免自身酒店产品服务的进一步商品化。将找出酒店产品和目的地的独特之处，为自身主要的客户群开发差异性产品。推出独特的专门产品和打包产品、与节日相关的度假旅行、季节性宣传活动，开展一对一市场计划，以提供独特的价值和个性化产品。

　　4. 将电子客户关系管理(e-CRM)定为酒店20**年策略目标之一，针对e-CRM所涉及的以下各个方面制定计划、采取行动：了解客户、在互动时代开展客户服务、个性化产品、一对一电子营销以及建立客户忠诚度。应注重与客户建立互动关系，在这个新的网络环境下，不能仅停留在为客户提供优质服务上，而要在整个旅游策划和决策周期内“拥有”客户，不允许第三方中介占有自己的客户。今年的任务是：与客户建立互利的互动关系，以便赢得客户回头率、增加收入及保持客户忠诚度。

　　5. 将强大的客户创造媒体策略（CGM）纳入综合性互联网直接营销策略之中。聆听客户的心声，获得未经过滤的关于客户体验的真知灼见。通过管理酒店的用户评论网站，能够很快地知道问题所在并作出适当处理。另一方面，通过企业赞助的CGM计划（例如博客、客户体验及照片分享）与客户建立互动关系；作为精明的酒店营销者，可以利用CGM的多种类型和格式宣传酒店产品服务，将CGM纳入互联网广告预算中。

　　6. 继续将互联网直接营销与分销策略作为网络策略的核心，因为网络为酒店提供了长期的竞争优势，而且将降低酒店对中介机构、廉价零售商以及昂贵或即将过时的传统销售渠道的依赖。69％的在线旅游用户都希望直接与酒店供应商达成交易，而且领先的酒店品牌的产品直销与在线间接分销比例很适当，为85:15甚至90:10；酒店业整体的直销渠道销售比例将超过60％。保持所有营销渠道中直销与间接销售的比例，保证这个比例达到最佳水平，创造独特的产品服务为客户提供独特价值。采取一套综合的直销渠道策略，包括网站改版与优化、搜索引擎推广、电子邮件推广、策略链接、e-CRM、客户忠诚度与客户挽留计划、CGM以及在线赞助，将酒店网站的访问者转化为预订者。

　　7. 继续减少利用间接在线分销渠道。懂得第三方在线中介机构（TPI）对酒店的需要比酒店对它们的需要更大，因为酒店预订为TPI带来的利润率，比其它旅*业（租车公司及机票）高10至20倍。目前最佳的实践是减少TPI合作伙伴的数量，只与那些可以通过自动化库存输入——如Pegasus 或全球分销系统（GDS ）连接到酒店库存的TPI合作。停止使用TPI利用外部网络上传酒店房价和库存的模式，不再支付高得离谱的20%至25%的利润率给它们，因为通过自身网站预订只需不到3～5美元。进一步减少对TPI的依赖，目标是赶上酒店业的佼佼者，它们的间接在线分销渠道利用率已经控制在15％或更低。

　　8．今年认真审视酒店的网络资产，采取强有力的网站改版与优化策略。懂得酒店网站已成为与绝大多数酒店客户“建立联系的第一关”，不要让访问酒店网站的潜在客户空手而归。品牌互动会在网络用户登入酒店网站的任何时刻发生，而且这种互动可以是积极的品牌确立，或消极的品牌损耗，必须竭尽全力在网站上建立积极的品牌知名度。通过采取综合的网站优化策略，旨在提升酒店网站的用户友好度、对搜索引擎的友好度、对旅游预订者友好度以及互动关系友好度。此策略关系到将访问者转化为预订者（转化率）、提高在搜索引擎中的排名以及提高投资回报率等重要问题。

　　9. 要实现投资回报率的目标，必须超越点击付费（PPC）营销之上，采取综合的互联网营销策略，致力于在自身主要客源市场中向主要的市场分类推广酒店产品的特殊性。采取强大的客户分类营销策略，因为不同的客户类型需要有所差别的销售途径、信息和产品。另外，采取积极的搜索营销策略，包括与主题和活动相关的关键字交易、季节性推广以及其它能收到直接反馈的活动，由专门平台及自己的网页提供支持。利用搜索引擎营销的所有5个主要方面：自然搜索、付费搜索、关键字搜索营销、本地搜索与垂直/元搜索。懂得互联网

对酒店产品而言就是“多方位入口”，因此要通过电子邮件推广、策略链接、电子邮件与在线赞助、CGM计划及其它提升在网上曝光率的计划，从各个联结点将酒店网站与潜在的在线旅游预订者联系起来。

　　10. 为了实现以上所有目标，必须与互联网分销和营销策略的顶尖酒店专家合作，建立新的核心竞争力并采取最佳的行业实践。网络已成为最重要的收入渠道，不能再依赖供应商、互动机构、网站维护与设计公司的片面之词，不再把这种关键的核心能力外包给“让自己一无所知”的供应商。

　　从今天起，使一切处于自己的控制中。听取经验丰富的酒店互联网营销顾问建议，有助于操控互联网，充分发挥在线直销渠道的全部潜能。在向员工传播电子知识和最佳业务实践的方式上咨询专家意见，通过企业互联网营销成绩使员工成为股东。提供建议的专家必须能够传授酒店经营者及其员工最佳业务实践、提供重要的专业发展计划、指导酒店采取互联网直销及市场策略、在线品牌塑造策略、电子客户关系管理、网站优化以及搜索引擎营销策略。