对国内房地产企业营销策略误区探讨

　　对国内房地产企业营销策略误区的探讨

　　由于中国的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，致使许多房地产企业，缺乏对营销理论正确的认识和在实际应用过程中出现营销错误，并容易走入误区。从而影响房地产企业的健康发展。文章通过介绍目前房地产企业市场营销中存在的误区和怎样正确运用营销策略来进行分析，以达到对房地产企业有所启示、有所借鉴的作用。

　　目前市场营销在我国遍地开花，正处于迅速发展中，各行各业都在普遍采用，我国房地产业也不例外。随着我国gg开放的深入，经济的高速发展，房地产业正在处于蓬勃发展中，卖方市场的转变，买方市场的形成，市场营销的引入，使竞争更为激烈。怎样才能使自己产品在竞争中战胜对手，立于不败之地？这里面，除了产品的质量外，还有营销策略的使用，比如品牌、价格、促销、企业信誉的运用是很重要的。

　　一、房地产企业使用营销策略的重要性

　　1、促进社会住房总供需的平衡

　　市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于房地产企业适时、适地、以适当价格把产品传递到消费者手中，以解决社会生产与社会消费之间的各种矛盾，使得房地产企业各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要相适应，求得社会生产与社会需要之间的统一与平衡，生产与消费在时间、地区的平衡。实现整个社会经济的正常运转，从而促进社会住房总供需的平衡。

　　2、促进国民经济的健康发展

　　市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于合理地配置土地、资金、劳动力等资源，提高房地产企业的经营管理水平和经济效益，而房地产企业的经营管理水平和经济效益提高，会促进国民经济的健康发展。

　　3、有利用房地产市场的发展和完善

　　房地产市场存在的问题会对房地产企业的进一步的发展造成障碍，比如：商品房的大量积压、商品房高的空置率、巨额资金的持久沉淀等问题，通过市场营销策略的运用可以有效解决房地产产品市场的现实问题。同时它对加速房地产商品和资金形态的转变、缩短房地产商品流通周期、促进房地产市场的发展和完善都有重要作用。

　　4、实现房地产企业的任务与目标

　　房地产企业的市场营销部门通过市场营销研究，密切注意和了解市场需要的现状与变化，就可以发现一些未满足的需要和市场机会；然后，根据企业的任务、目标和资源条件等，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场，并根据目标市场的需要，开发适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案，千方百计地满足目标市场的需要，这样就可以扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，实现企业的任务与目标。

　　二、房地产企业的五种营销误区

　　目前，房地产企业早已认识到市场营销的重要性，并普遍采用市场营销策略对房产项目进行营销。但是目前我国房地产企业对市场营销策略的使用，还处在探索阶段，整体营销水平不高，主要表现有：第一，开发商营销意识薄弱、不注重营销推广的作用；第二，营销渠道不多、大部分宣传局限传统的推广渠道，比如像开设分展场、举办产品发布会、鉴赏酒会等营销方式不被大多企业采纳，集中开盘方式也较少的被开发商采用，对以公共关系的重视还远远不够。第三，对国家房产政策反应不够迅速、敏感性不高。第四，推广包装差、主要包括现场包装差和销售物料设计风格不统一。第五，品牌营销理念低，大多数企业对如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造品牌意味即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和控制房地产品牌战略等问题，这种局面主要是由一些营销误区所造成的。

　　1、误区一：认为传统的生产、产品营销观念已经过时

　　市场营销观念随着社会的发展，已从传统的生产观念、产品观念，到现代的大市场营销观念、概念营销观念。房地产企业大多数都抛弃了传统的生产观念、产品观念，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念。但在实际运用过程中会犯营销观念不正确的错误，没有考虑以消费者为中心，以顾客的需求为出发点，没有考虑社会的公众利益，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念进行营销，虽会在短时间内实现营销目标，但长时间终会暴露出种种弊端，损害企业整体营销战略。

　　2、误区二：认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境

　　当今人员推销是房地产促销策略当中最传统、最主要、最直接的促销方式，采用这一促销策略，可以让销售人员与顾客直接接触，进行面对面的洽谈和思想交流，有利于销售人员最直接、最及时地了解顾客的需求。通过这样的交流，可以充分地向顾客传递企业、房产项目信息，以达到让顾客认识、了解、信赖企业的作用，这对提高公司的知名度和美誉度是非常有用的。房地产企业或许在制定促销策略时都会考虑采用人员推销这一方式，但他们对人员推销的作用没有充分的了解，不够重视人员推销，认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境，往往投入大成本采用广告、营业推广这些流行的促销攻势。虽说像广告这些促销方式在短时间内会引起顾客的关注、较快的达到促销目的。但要想长时期的留住顾客的心，采用这一促销方式是远远不够的。

　　3、误区三：认为创品牌就是靠做广告

　　品牌，给企业带来的效益是巨大的、全面的。这一点无需置疑，或许每一间房产企业都想创品牌，拥有品牌优势。但创品牌是需要条件的，盲目的创品牌，必会给企业带来损害。目前，在房产企业中就存在很多盲目创品牌的现象，这主要是企业没有正确认识创品牌需要具备什么条件和企业具不具备这样的条件所造成的。这些企业误认为品牌就是靠做广告，名声就是名牌，只要敢花钱做广告，就能创名牌，把过多的资金、精力、希望都放在广告上，期望一夜成名，结果却是功亏一篑；误认为做品牌就是做名牌，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，它只需达到知名度，但品牌除了要达到知名度外还要达到信任度和美誉度，创品牌，它需要的人力、物力和财力是全方位的，是一个复杂而浩大的工程。

　　4、误区四：认为只要广告费用高，产品销售量就有保障

　　几乎每一间房地产企业都会打广告，通过广告，可以将房产信息不知不觉地灌输到消费者脑海中，从而影响消费者的购买决策，激发消费者的购买欲望，刺激消费者的需求，增加销售量，同时提高房产价值。但打广告费用大、有效期短等缺点明显。目前，广告媒介多，选择什么样的广告媒介存在难于决策。大多数房产企业就存在这样的问题，没有经过系统决策，错误的选择广告媒介，造成既没有达到广告目的，又支出大量的广告费用，反而给企业带来资金上的负担。

　　5、误区五：认为产品创意不重要

　　在生活中，只要稍微留意一下，就会发现大多数房屋的建造风格差不多，没有美感，没有创意。产品雷同严重。这主要是房地产商在上项目的时候一窝蜂，看到那种设计流行，销量大，就去模仿。但是现代人对住房不单单看重房屋的质量，还看重房屋的外观。越来越多人追求房屋的整体外观，房屋的艺术性。在房地产产品同质化越来越强的今天，具有创意产品的就显的

很重要了，房地产企业应该加大对这一方面的研究和投入，建造出具有创意的产品。

　　三、房地产企业制定正确营销策略的建议

　　基于以上房地产企业营销中常见的五种误区，本文对怎样制定正确的营销策略给出以下建议。

　　1、建立一支专业的营销队伍

　　房地产企业生产出来的产品能否顺利的销售出去，达到预期的销售目的，这关键在于是否做好营销。基于营销对企业的重要性，建立一支专业的营销队伍就显得非常重要。目前，大多数房产企业都会有自己的营销队伍，从事营销策划、营销控制等。但具有专业性很强的营销队伍还不多，而且销售人员的素质问题也普遍存在于房产企业，主要表现在：销售人员文化素质不够高，销售人员缺乏规范化的业务培训，销售人员服务意识不足或服务理念不明确，难以实施优质服务，服务标准不统一，随意性大，容易给顾客造成不良影响，销售时没有严格按照销售流程，没有明确界定销售人员的职权，缺乏与顾客有效沟通的技巧等等。因此，房产企业应重视和加大资金对销售这一重要环节的投入，加强对销售人员的业务培训和业务指导等，建立一支专业的营销队伍。

　　2、建立“以顾客为中心”的人性化营销的营销理念

　　“以顾客为中心”实行人性化营销是新时代的营销理念。企业在营销过程中应实行人性化营销，做到：“顺其本性”营销时应满足消费者的基本居住需求；尊重其习性，尊重其的居住习俗。适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销；满其个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。

　　在人性化营销的过程中还需注意：营销人员应将自己定位成消费者的朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决疑虑问题；运用情感沟通，将楼盘的优势、特点、与消费者自身相适合的地方、优惠政策等因素传达给消费者；售楼处的环境设计要尽量完备人性化设施，体现对消费者的关爱。

　　3、采取各种方式来化解信息的不对称

　　消费者在购买产品时，由于对产品缺乏充分的了解，往往会产生观望态度，不敢轻易购买。这主要是由于信息的不对称所造成的，因此要想消费者能够迅速对产品充分的了解，化解信息的不对称是关键。房地产企业可以采取各种方式来化解信息的不对称，比如：通过各种媒介进行大量宣传，充分利用报纸、电视、网络等、或举办各种招待会、产品展销会、座谈会等活动，让销售人员直接与消费者进行信息交流、情感交流。以达到化解信息传递障碍，促进销售的目的。

　　4、注重产品的创新

　　随着房地产市场的迅速发展，我国房地产购买者的投资心理和投资行为者日益成熟。住宅已不再被看作为钢筋加水泥组成的结构，而被视为安居享受的“家”，和能够充分体现个性的生活方式。人们购买房屋不仅仅是看重他的质量，还看重它的功能、款式、小区建筑的人文内涵等。随着购房者对房屋需求的变化，房地产企业就应该注重产品的“质量”，善于发现消费者的需求变化，追求产品的创新。

　　5、科学预测成本，减少投资风险

　　由于目前，我国房地产行业竞争激烈，不少企业都会加大成本对营销这一方面的投入，比如：在广告等方面，花费大量的资金进行促销。这或许会达到促销目的获得经济效益，但企业在决定加大营销成本前，必须对产品成本、促销成本进行科学预测，预测出总支出成本和预期投资总收入，否则可能会发生盈利过少，甚至亏损的现象。因此，重视对各种成本的科学预测，可以有效的减少投资风险，避免不利的情况发生。

　　【参考文献】

　　[1] 纪海芹、李宁、占爱：浅谈营销策略在房地产中的应用[EB/OL].中国论文下载中心网，20**.

　　[2] 佚名：营销策略在房地产中的应用[EB/OL].房策网，20**.

　　[3] 陈朗：对当前房地产市场营销的十点思考[J].商场现代化，20**（18）.

　　[4] 深圳世联策划经典案例[EB/OL].中国房地产图书网，20**（2）.

编辑：www.pmceo.Com

篇2：房地产全民营销策略着眼现在还是未来？

　　
　　房地产全民营销策略着眼现在还是未来？
　　近日，中国房地产市场老大万科的一个动作再次在房地产营销领域引起震动，有诟病也有褒奖。万科推出线上全民经纪人平台“万享会”，试图打造地产O2O商业模式。那么，到底万科这种人人都是经纪人的营销策略模式是否真的能够颠覆房地产营销吗？北京立钧世纪营销策划机构首席研究员任立军认为，万科的这一动作，看似是一个房地产企业的营销动作，其实这里边蕴含着万科的战略性思维，也就是说，一旦房地产市场重归理性（说的难听点，泡沫破裂之后），房地产企业的赢利模式是什么？恐怕这是万科着眼于互联网布局的一个关键所在。
　　未来靠卖房子还能赚到钱吗？
　　笔者的一些企业家和职业经理人朋友常常会问到“房地产投资还可以赚钱吗？”这样的问题，甚至笔者的一些朋友、邻居、亲戚、同事等都会问到这样的问题，显然答案非常简单，中国的房地产投资已经走过了全部赚钱的时代，也就是说无论怎么买房产都稳赚不赔，这个时代不但过去了，还被大量地提前消费。那么，中国房地产投资进入到一个什么时代呢？进入到投资房地产赔多赚少的时代，因此，投资房地产须谨慎！
　　那么，回到正题，作为一家企业，依靠房地产经营为主业是否还能赚钱呢？答案是能与不能的比例为20%和80%。也就是说，未来80%的房地产企业无法依靠房地产经营为主业赚取利润。有人问为什么，其实答案依旧简单，房地产行业是固定资产投资，作为可以伴随人们一生的耐用品来说显然不常消费，一旦房地产市场全部进入到改善型居住市场阶段以后，房地产市场的空间将极大地被压缩。
　　中国大量的房地产企业转型之路在哪里？
　　看到这里，很多房地产专业人士会气不打一处来。但如果按照这个思路胡扯下去，恐怕现在很多房地产企业将会逐渐消失。那么，这些直接创造或者间接创造了10个甚至将近30个点的GDP的国家支柱型产业向何处去呢？他们手里握着的大把票子投资向哪里呢？如果接着读懂了下面的文字，或许读者就不会认为笔者在胡说八道了。
　　正是包括各级政府、房地产企业处于纠结的关键时刻，或许我们可以从万科的全民O2O营销中窥见一点端倪。
　　显然，万科的“万享会”不会是其营销**的终点，或许仅是一次试探性的起点。我们也从互联网上看到了各路房地产专业人士和营销人士的批评之声和赞美之声，其实，这些之于万科或许都不重要，重要的是万科正在思考在打破房地产市场利益平衡和格局的情况下，各方的反应将是什么。于是我们看到，易居中国一位高管文章直言，“房地产营销，好经别念歪了。”批评之意彰显无疑。
　　那么，在中国房地产市场的整体格局遥遥欲坠的当下，万科为何还要勇于冒尖站出来，主动打破房地产市场利益平衡呢？难道业界大佬的万科还嫌房地产市场的事儿小？恐怕这就要分析一下万科的未来战略布局了。
　　20**年上半年，万科频繁传出与雷军甚至马佳佳等互联网创新人士之间的交集故事，虽然都真的像一个故事一样，逐渐淡出了人们的视野，但笔者认为，万科的高管们不会无缘无故地放出这些故事，很多事情一定是建立在万科高管团队深刻的思考之后才发生的。依笔者了解，对于万科这样一个房地产行业的龙头来说，不会做出轻而易举的草率行动。
　　这里面就涉及到一个重要的创新经济概念“社区增值服务”，如果能够将这个业务通过大数据、云计算、互联网、移动互联网和物联网结合起来，那么“社区增值服务”将会成为一项“无限可能”的业务，不但其商业价值非房地产价值可比，甚至因此一举而扭转畸形发展的中国经济大格局。
　　我们知道，像万科这样的著名房地产品牌企业拥有着大量的业主人群，随着大互联时代的来临，无论谁来做，智能城市、智能社区、智能家庭都会社会发展的大势所趋，就在眼前，要么雷军做，要么阿里的马云做，要么腾讯的马化腾做，要么万科的王石郁亮做，要么万达的王健林做，终究得有人来做。如果万科在庞大的业主人群之外，还拥有对于大数据、云计算、互联网、移动互联网和物联网的足够理解，那么，无论谁来做，总会有万科的份儿。显然，这一市场并不会呈现一家独大的局面，那么大家的机会都是彼此彼此，就看谁准备的充分。
　　按照时下的互联网思维的运营理念，我们是否可以大胆地做出预测：万科从房地产企业转型升级为智能社区和智能家庭增值服务供应商。在大互联时代的推动下，这样的社区增值服务已经成为人们的基本生活配置，并非奢求。于是，万科的主营业务收入主要来自于社区增值服务，当然，房地产仍然是万科最为重要的产业之一，但是房地产已经无法实实在在地为万科获取真金白银的利润，与成本价持平的房地产销售价格策略，会使得万科地产成为无法撼动的超级巨无霸企业。那么万科靠什么赚钱呢？社区增值服务，这是一个持续赚钱的“日用快消品”。打个比方来说，房子就像人们手里持有的手机一样，它们都可以归于硬件范畴，像小米手机一样，硬件成本销售给消费者，而社区增值服务就像手机里的软件，人们会持续为这样的消费买单。
　　美国没有，中国可以有
　　很多人会认为，这样的模式美国没有出现，在中国推广起来可能会困难。其实，笔者认为世界创新的中心已经是东风压倒西风，中国正在成为世界创新的核心地带。
　　像上面这样的创新必然来自中国，这是缘于东西方文化的差异性带来的创新思想的商业适应性。正像美国人喜欢寅吃卯粮借钱过日子，正像中国人喜欢攒钱存钱过日子，应用到互联网上或者商业上，美国人利用借来的钱，可以接受很多收费项目，虽然也有免费，但收费是美国人的主流意识；中国人则不同，再好玩的东东，如果收费，老子可得精打细算，如果不收费，既使稍稍有点缺陷，老子也得凑凑热闹。没有孰优孰劣之分，作为企业，关键是要从中正确地嗅到商机，创建合理的商业模式，利用好这种商业文化。
　　从20**年开始，万达万科这两大房地产巨头企业就动作频繁，前者为商业地产，后者为商业住宅地产，似乎都在蠢蠢欲动，又似乎都在深思熟虑，或许这就是大动作要出来前的节奏吧。如今，万科的“万享会”，万达的“万汇网”，都以万字开头，都有一个同音异意的“hui”，不知是巧合还是预示着什么。总之，北京立钧世纪营销策划机构首席研究员任立军认为，显然，这不仅仅预示着万达万科的营销策略性动作，其背后或已酝酿两大巨头企业战略转型的战略性大棋局，带领中国房地产企业软着陆，使得中国经济平稳度过转型升级关键期，使得中华人民的中国梦步入到智能化时代。
　　

篇3：从房地产广告中看营销策略

　　从房地产广告中看营销策略

　　在今天这个商品供应过剩的时代，没有人可以否认广告对商品的拉动力。

　　房地产作为众多商品的一种，在竞争越来越激烈的当下，对广告倚重日趋加深。经典的广告语不但可以像民谚俗语一样烩炙人口，同时也能让整个楼盘的形象声誉雀起。遥想当年，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所颂道。毫无疑问，好广告语与好创意一样，是一种可遇不可求的智慧闪光。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。在这背后，是营销策划人员对楼盘的清晰定位和对目标客户群消费心理的准确把握。

　　优秀的楼盘广告语应该含有以下四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行。广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的，它能对销售产生明显的促进作用，同时对产品或企业的品牌产生价值增益，并与竞争者实现区分。

　　下面是从羊城晚报上看到的广州一些地产的广告：

　　润汇大厦：爱在江南西的日子；岭南花园：粤韵风华汇一家；

　　聚雅苑：凝聚优雅新生活；文德雅轩：城里人家；

　　江南新苑：都市桃源学府别苑；逸泉山庄：都市人的山水家园；

　　南沙滨海花园：享受无限南沙海岸；漾晴居：中央商务区，离真生活最近的地方；

　　星汇园：月亮之城，未来之城；翠城花园：我和春天有个约会。

　　从这十个楼盘的广告主题语中，我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。如以自然资源为诉求点：享受无限南沙海岸、都市人的山水家园；以优越地理位置为诉求点：中央商务区，离真生活最近的地方、城里人家、月亮之城，未来之城；以教育为诉求点：都市桃源学府别苑；以情感为诉求点：爱在江南西的日子、我和春天有个约会；以价值许诺为诉求点：凝聚优雅新生活、粤韵风华汇一家。

　　最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位。在商品纷繁复杂的今天，楼盘清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了明显的区隔效应，而优秀的广告语可以产生具有强大区隔作用的效果。

　　从十个楼盘的广告主题语看，定位理论被有效地发挥出来。如漾晴居与星汇园的广告语就强调了本身位居未来广州CBD--珠江新城独特有利地理位置。而南沙滨海花园的楼盘名称及广告主题语，非常清晰地点明楼盘利益点所在：滨海、南沙、海岸，这三种独特的利益点本身就是对楼盘的一种有力定位，立马与其他不具备这三种利益点的楼盘有了明显的区别。江南新苑则从都市桃源与学府别苑两方面进行抢占式定位，对那些希望身居闹市又能享受幽静广阔生活空间的人来说，都市桃源是一种有力的吸引。而对那些看重教育与人文氛围的消费者而言，能居住在学府别苑当是一件赏心悦目之事。“都市桃源学府别苑”两者结合最大效应地定位了江南新苑最有卖点诉求所在，在楼盘的利益点与支持点这两方面发挥了作用，但广告语在记忆效果略为差些。以上十句广告语中，从传播效果角度看，翠城花园的“我与春天有个约会”相对逊色。此广告语商品承诺不明，其广告语放到任何一个楼盘都适用；而且已被频繁使用，对公众的记忆点的冲击疲弱无力。如将“我与春天有个约会”广告语与广地花园的广告语作对比“广告花园：住在春天里”，我们可以明显看出：虽然表述的意思近似，但是商品承诺力与广告吸引力大相迳庭，后者远优于前者。

　　一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼。

　　个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬。天津晚报上登过的几个楼盘广告在这方面也有出色的表现。如太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家，生活在选择”、蓝调街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语“DIY---空间听从结构”、阳光100的“为了年轻的中国，为了中国的青年”吸引了大多数人的目光。

　　广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。

　　广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好，我们不可能期望我们的楼盘能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味，所以我们的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中肯綮、诉求重点离不开产品品牌核心价值，优秀的楼盘广告主题语大抵万变不离其宗。

　　他山之石，可以攻玉。我们可从这些优秀广告语中找出对营销策划工作的启发来。

篇4：好房地产广告语体现营销策略

　　好的房地产广告语如何体现营销策略的？

　　任何广告语若不能清楚地表达产品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。

　　在今天这个商品供应过剩的时代，没有人会否认广告对商品的拉动力。

　　房地产作为众多商品的一种，在竞争越来越激烈的当下，对广告倚重日趋加深。经典的广告语不但可以像民谚俗语一样烩炙人口，同时也能让整个楼盘的形象声誉雀起。遥想当年，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所颂道。毫无疑问，好广告语与好创意一样，是一种可遇不可求的智慧闪光。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。在这背后，是营销策划人员对楼盘的清晰定位和对目标客户群消费心理的准确把握。

　　优秀的楼盘广告语应该含有以下四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行。广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的，它能对销售产生明显的促进作用，同时对产品或企业的品牌产生价值增益，并与竞争者实现区分。

　　分析一下一些优秀楼盘广告主题语的核心价值所在，我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。如以自然资源为诉求点；以优越地理位置为诉求点；以教育为诉求点；以情感为诉求点；以价值许诺为诉求点等等。

　　最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位。在商品纷繁复杂的今天，楼盘清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了明显的区隔效应，而优秀的广告语甚至可以产生像“七喜，非可乐”这样具有强大区隔作用的效果。

　　如爱家的男人住百合这一广告更是令人印象深刻的妙作。它对女人与男人的心态进行准确的定位：对于男人来说，懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人是成功男人的新标准；而对于女人来说，这句广告语提供了一种强烈的暗示，选一个爱家的男人，买一套保利百合的房子，就可与心爱的人共同拥有一世甜美，百年好合。

　　一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼，深圳的海月花园其广告口号“海风一路吹回家”便是其中杰出的代表。这句广告语既有极好记忆点，也承载了楼盘最突出的利益点──海风、舒适、景观。海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。

　　个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，天津的几大楼盘在这方面有出色的表现。太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家，生活在选择”、蓝调街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、阳光100的“为了年轻的中国，为了中国的青年”吸引了大多数人的目光。

　　广告教父大卫。奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。

　　由于房地产业投资巨大，只有快速销售，才能降低风险，所以房地产广告比其他产品广告更讲究时效性，房地产广告必须快速有效。广告快速有效的关键在于能否与目标消费群实现有效沟通，将现阶段消费者最关心的消费点转化成广告的诉求，如非典期间，消费者对于房地产环境健康问题的关注。

　　广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好，房地产企业不可能期望自身的楼盘能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味，所以房地产的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中要害、诉求重点离不开产品品牌核心价值，优秀的楼盘广告主题语大抵万变不离其宗。

篇5：房地产营销策略之派单

　　房地产营销策略之派单

　　房地产营销策略——派单沉淀：

　　（一）派单所使用的条件

　　——适用于“刚需、商业、投资及中高端项目”

　　在传统印象中，派单作为低成本营销渠道的一种，在刚需项目、商业项目和投资项目中应用的比较多。但是随着买方市场的形成，许多中高端项目也开始启用这一营销手段，而且从实际效果来看不但没有降低中高端项目的形象，在其他线上线下渠道的配合的同时反而能提升项目的宣传广度和深度；例如青岛的卓越蔚蓝群岛项目、即墨领海的部分别墅项目；烟台的碧桂园十里金滩项目。

　　——适用于“蓄客期、重要节点、持销期”

　　从项目所处阶段来看，各项目一般在蓄客期启动派单工作，而且会投入大量的人力物力；除此之外，部分项目在一些重要节点如办卡、认筹、开盘等也会组织派单；当项目进入持效期后由于营销费用减少，也会启动派单宣传项目和阶段性的促销活动。

　　（二）派单团队管理

　　1、置业顾问派单

　　优点：人员稳定、培训成本较小，宣传根据专业性；

　　缺点：置业顾问对派单的抗性较大，需要处理好激励和人员管理方法

　　2、 专业派单公司

　　优点：团队相对稳定，有派单公司进行管理；

　　缺点：对人员了解不充分，可把控力弱，就项目人员不足情况可选择此类团队；

　　3、临时组建团队

　　优点：好管理，人员掌控力强，可以更深入培训；

　　缺点：占用人力较多，适合项目人员充足的情况使用。

　　（三）派单团队的组建

　　组织架构是团队人数而定，当总人数在10人下的话可以不建立组织架构，但当人数超过10人后组织架构为便于团队管理，就必须搭建一个组织架构。组织架构可以参考中国军队的组织，组长监管队长，队长监管队员，总控监管队长、组长、甚至组员，从上往下，结构清晰，便于管理。

　　（四）团队管理

　　——团队管理

　　管理团队是重中之重，重点在于监管过程，好过程才能出好的效果，监管过程中，需做到：

　　u首先每天至少一次与派单人员打招呼、会面、嘘寒问暖；这样做，让学生感到“温暖、有动力”，他的工作得到“领导”的支持与肯定。

　　u其次在派单过程中，监管“刚柔并济”，该严则严，需松则松。毕竟，在炎热的天气下，从事派单工作，较为辛苦，所以，问候是少不了的；

　　u如果是触犯原则或者制度的，首次警告，再者开除，没有规范的团队难以打胜仗。不淘汰，不冲进新鲜血液，团队难以保持持久战斗力。

　　u监管过程一般是巡点，巡点观察主动派发情况、周边有无散落的单页，还有周边垃圾桶里有否大堆单页堆积现象。

　　(五）维护团队稳定性

　　——团队维护

　　派单团队的稳定一方面可以扩大招聘渠道，保证团队由持续的人员供应，比如可以从网上寻找资源，或者问同行或者本公司其他项目是否有操作过、或者合作过的派单公司；

　　再者可以去各个大中专院校内张贴招聘启事或在派单比较集中的区域直接挖墙角；另一方面可以从减少人员流失着手，比如制定快速培训计划，骨干分子签订合同、提高工资待遇。

　　——团队激励

　　金钱是最好的方式，对于工作态度诚恳、工作踏实负责，且有留电、到访的学生必须加大奖励，这是对其最好的鼓励与肯定，也会为其他派单人员提供标杆。不断激励其好好工作。为项目来电、来访做贡献。

　　（六）派单技术要点

　　——提升任感

　　在派单过程中，生硬的将单页给客户会令客户产生反感或不信任感，对此可以通过以下方式提升客户对项目的信任：

　　*首先，形象上要统一，派单人员可以统一着装，着装要得体、规范；

　　*其次，要对派单人员做基础的培训工作，比如派单的开头语很重要，决定客户收不收单，好的派单员会在派单过程中组织好自己的开头语，即一句开头语在得不到客户有效回馈时会调换一种角度或说法；或是针对不同的客群有不同的开头语；

　　——派单物料

　　*大海报：会对项目有全面的介绍，具体可包括产品、环境、户型、面积区间、地段、发展潜力、优惠等等，客户关心的优惠、起价可以重点放大。大海报主要应用于项目宣传期，适合于广撒网式的派单。

　　*小夹报：内容会涉及认筹、开盘、大活动等大型节点活动，或者释放价格信息。小夹报由于体积较小，所以适合于扫楼、插车。

　　*除此之外派单物料还包括小折页、报纸夹报等，或者直接将项目信息印制在折扇、小型雨伞上作为礼品赠送给客户。

　　——派单区域

　　*如果是前期想全面扩大知名度，商超等人流较大的比较合适，如果后期配合营销节点的，就是目标客户的集中地点，譬如小区或者写字楼或者学校等；

　　*陌生区域派单，前提是在已派透成交客户地图的重点区域。只有在按照成交客户地图派透之后，时间允许的前提下，才可尝试陌生区域。

　　*派单前要提前做足功课，踩好点，如果时间及条件允许，需多次踩点：关注地形、人流量。同时，带领小组长、队长参与。明确在陌生区域每组、每队的派发区域，以免组与组派发重复区域，降低效率。

　　——派单培训

　　*培训重点包括：项目核心价值点、地址（具体、大方向）、价格、产品、户型、面积、公摊、专业术语（封顶、期房、交付时间、开盘、优惠等），培训清晰。

　　*派单早会期间要下达今日派单工作内容、方式；重申培训内容，要求多沟通，与客户发生“关系”，留电、致电、“诱惑”到访。

　　支持事宜：补给物料，关心、问候学生，安排休息，补给水，阶段性的再次培训。

　　（七）提升派单费效比

　　——派单登记客户的跟进和维护

　　*对派单的留电和转来访都要有考核标准，可以通过对派单人员的考核、凭单页到售楼处领取礼品等形式的培训提升派单的效果；

　　*针对派单留电也要做好后续回访邀约工作，不要浪费资源；

　　*留电客户回访需具备及时性，能留电还是有看房意向可利用现场道具及活动及时邀约！

　　派单后总结，每次派单后进行总结，确定客户来电来访重点区域，对于不理想如地段、位置、信息等等进行及时调整。

　　（八）团队人员分配

　　项目经理工作职责——

　　*客户接待流程培训，将派单客户确认纳入客户接待流程

　　*监控销售代表与派单员沟通工作

　　*组织与派单员的沟通会议

　　*派单员成交信息及时传递

　　策划工作职责——

　　*单张设计

　　*区域有效客户分析及区域调整

　　*岗前、项目、政策、市场、规划、客户内容培训及激励

　　*销售口径及时传递

　　*监控派单管理全流程并及时纠偏

　　*派单问题反馈和解答

　　（九）注意事项

　　1、派单在很多地方还是城管不予欢迎的，所以我们还要做好防范工作，不要不小心陪城管抓到，损失单页还有可能罚款；

　　2、对一些小区和写字楼，也有保安人员会拦截派单人员，如何混进去就是我们需要思考的，一般原则就是冷静、从容、脸皮厚；

　　3、派单对锻炼置业顾问的沟通能力、脸皮厚等有一定的效果；

　　附：派单相关资料汇总

　　1、 派单启动的条件：

　　其实，派单作为推广渠道的一种方式，没有启动的设限，主要看甲方是否配合与支持，我司或者项目组是否坚持。在何时何地，都可进行，当然，排除客观天气，天气不作美之时。

　　派单的重要目的在于扩大项目知名度，对来电、来访、成交有贡献，但目前来看，本人操作的项目仍未像济南恒大雅苑项目，派单在所有推广、渠道中名列第一。

　　派单起到的更多的是一种无形的渗透，让客户了解到本项目，同时，配合其他推广、渠道，为发挥综合效益，增砖添瓦。

　　所以，派单，在有条件的情况下，可以长期、时时、不间断的派发。在重大节点：比如：认筹、蓄客、样板间开放、开盘、重大活动时，可以适当增加派单人数，特定时节，特定派发。

　　2、 派单适合的项目：

　　自己认为派单，适用于各个项目，因为这与派单所要达到的目的是直接挂钩的。宣传推广、释放节点信息，每个项目都会碰到。当然，自己可能在刚需项目时间较长，对豪宅、改善项目不甚了解，或许，后两者项目可以结合巡展，效果会更加好些，毕竟要突出项目形象。

　　3、 派单团队的组建：

　　组建团队，无外乎两种方式：自己招聘（费时、费力）、寻找派单公司合作（效率相对较高）。

　　组织架构：依据派单人数定夺组织架构：5-10人基本没什么架构，到达20人以上，甚至30-60人时，组织架构的重要性就尤为突出。没有管理的团队，是做不出业绩的。

　　本人建议：项目组策划总控，将人数按照5-6人/组为单位，分成若干小组，设立小组长，每2-3组成立小队，设立小队长（可由置业顾问担当或者项目组其余人员，包括甲方人员），这是参考中国军队的组织：士兵-班长-排长-连长。最终，形成层层递进，从上往下，结构清晰，便于管理。组长监管组员，队长监管组长，总控监管队长、组长、甚至组员。

　　4、 招聘雇佣团队：

　　首先、可以从网上寻找资源。

　　其次、问同行或者本公司其他项目是否有操作过、或者合作过的派单公司。

　　再次、有些派单公司会上门寻求业务。

　　以上，三种方式，都可。

　　维护团队的稳定性；

　　本人暂时也没有好建议，因为招聘学生会有一个很致命的问题，人员流动性较大，且碰上学生有课、有事、或者放长假等，这些都不可避免，且学生普遍责任心不强，随意性较大。就派单公司而言，这个问题，也相当头疼。毕竟重新招人，费时、费精力、学生不熟悉业务流程，培训时间短，上手慢，等熟悉了，人，可能也走了。

　　所以，对待此问题的一种解决方式，我们项目也在尝试。如何快速复制人才，培养人才。就好比，星巴克一样，多少天人才培养计划，设立流程，体系培养。同时，保证团队骨干分子的稳定性，如组长、队长的稳定性。可以尝试签合同，或者签署派单协议书。用此种方式留人。当然，首先，要让骨干分子觉得有甜头吃，如果，工资待遇不够吸引，或者对管理方式有异议，那就很难留住人。

　　5、 培训与支持：

　　培训很重要，派单不仅是将单页发出去，而是要将单页派活，让单页会说话，相信木头一样的站着发，与和客户去交流、沟通、介绍项目差别是很大的。所以，培训显得尤为重要：项目核心价值点、地址（具体、大方向）、价格、产品、户型、面积、公摊、专业术语（封顶、期房、交付时间、开盘、优惠等），培训清晰。

　　培训是手段，学以致用才是重点与目的。考核是必须的。面试也是必然的（如果在时间支持的条件下）。

　　同时，在派单早会期间，下达今日派单工作内容、方式；重申培训内容，要求多沟通，与客户发生“关系”，留电、致电、’诱惑’到访。

　　支持事宜：补给物料，关心、问候学生，安排休息，补给水，阶段性的再次培训。

　　6、 管理团队：

　　管理团队是重中之重，之前的培训也好，支持也罢，重点在于监管过程，好过程才能出好的效果，监管过程中，需做到：

　　A、每天至少一次与派单人员打招呼、会面、嘘寒问暖；这样做，让学生感到“温暖、有动力”，他的工作得到“领导”的支持与肯定。

　　B、在派单过程中，监管“刚柔并济”，该严则严，需松则松。毕竟，在炎热的天气下，从事派单工作，较为辛苦，所以，问候是少不了的；如果是触犯原则或者制度的，首次警告，再者开除，没有规范的团队难以打胜仗。不淘汰，不冲进新鲜血液，团队难以保持持久战斗力。

　　激励团队：

　　金钱是最好的方式，对于工作态度诚恳、工作踏实负责，且有留电、到访的学生必须加大奖励，这是对其最好的鼓励与肯定，也会为其他派单人员提供标杆。不断激励其好好工作。为项目来电、来访做贡献。

　　绩效考核：

　　本项目暂未实施，绩效考核，首先，建立在团队稳定的前提下；其次，也是件慢活、细活，不是在短时间内分出绩效高低的。如果在人员稳定的前提下，可以以组为单位，进行绩效考核：来电、来访、成交、留电、工作态度、能力等综合方面考核。

　　7、 打消客户的不信任感：

　　获取客户的信任感，最基础的也是最有效的，就是派单人员自身的专业素养过硬、专业。这就好比，客户去看房子，在同一片区，为啥选择本项目，有很大因素，置业顾问给客户的感觉是专业、值得信任。

　　同样，在派单过程中，有很多项目在同一个片区，人流量多之地派单，何以让客户觉得信任：形象上统一，得体、规范；资历上，专业。再加上笑容。只要客户有购房意向，通过这几方面，我相信，会得到客户的信任的。所以，前期培训、考核、面试很重要，形象也很重要，选择目标客户群的派单地点也很重要。做好这三方面，就不畏惧客户不信任。

　　8、 派单物料设计：

　　物料设计可以分为两类：大海报，小夹报。

　　大海报：争取面面俱到，项目的核心价值点都释放，产品、环境、

户型、面积区间、地段、发展潜力、优惠等等。客户关心的优惠、起价可以重点放大。毕竟，海报是客户与项目沟通的一面纸的工具，它是项目的形象代表。客户关心的无非总价、单价、优惠、户型、产品、地段等等。能上则上，重点突出。大海报适合发给人群、店铺。

　　小夹报：主要适合扫楼或者插车。这与派单的形式、方式有很大关系。大海报在这样的方式中不适用。体积大，分量沉，不便于派单。所以，小夹报就应运而生了。体积小，分量小，方便投递。主要涉及重中之重：释放节点信息（认筹、开盘、大活动等）、起价、总价等等。

　　其他方式：小折页、报纸夹报、DM直投等都可参考。

　　9、 陌生区域：

　　在陌生区域派单，前提是在已派透成交客户地图的重点区域。只有在按照成交客户地图派透之后，时间允许的前提下，才可尝试陌生区域。很重要一点，要提前做足功课，踩好点。如果时间及条件允许，需多次踩点：关注地形、人流量。同时，带领小组长、队长参与。明确在陌生区域每组、每队的派发区域，以免组与组派发重复区域，降低效率。

　　调度看房车，暂时没参与。提供不了建议。

　　10、 费效比提升：

　　暂时解答不了，也或许应该与案场正常回访、撞单问题处理相同。

　　11、 人员分工：

　　策划主管派单，项目经理及销售配合。

　　毕竟，派单的目的是为项目带来电与访，派单留电，销售团队应积极、及时回访，珍惜资源，而非不愿意、拖拉、不重视派单的结果。同时，如果项目组置业顾问可协助策划监督、管理派单团队则更好。不浪费、珍惜辛苦之下的劳动成果。实在话，派单的目的都是为置业顾问争取客户，这与其经济来源、个人业绩、公司业绩都是相关的。希望，团队珍惜这“体力”劳动带来的结果。

　　派单本是一种线下渠道，具体的运用可根据每个项目的情况而定，没有过多限定。派单不是适合于各种项目，多见于刚需及中低端项目，但随着市场的转变，派单已经成为一种常态化。起初派单是自98年起的DM的另一种形式演变，多见于南方，后来地产市场转换成为卖方市场时，在北方市场派单作为一种低端渠道，已为多数高端盘大盘慢慢摒弃，但目前市场进行多轮洗牌，派单作为一种低成本营销渠道重新回到营销视野中。

　　派单团队的组建分两种，一种为自招一种为雇佣派单公司。其架构为根据所派单页范围或数量分组（5-10人一组）设立组长，进行团队管理安排，多名组长由项目负责人员之一进行直属管理，如同一个销售团队一样设立一定的团队制度，成立这种团队的基础是甲方给与一定的资金支持。

　　派单培训不易复杂化，通常对于每次派单的情况作定向培训即可，且所培训内容尽量不超五条；同时每次派单完毕回来总结时一定要给出相应说辞，更利于派单员牢记。另，派单的开头语很重要，决定客户收不收单，好的派单员会在派单过程中组织好自己的开头语，即一句开头语在得不到客户有效回馈时会调换一种角度或说法；或是针对不同的客群有不同的开头语，以本人派单实战为例，最早时候进行联城单页派发，当时主打教育信息，面对年轻客群，我会说：市区住宅有现房！面对带孩子的开头语为：市区盘有国家级名校。

　　监管派单是比较大的工程，监管过程一般是巡点，巡点观察主动派发情况、周边有无散落的单页，还有周边垃圾桶里有否大堆单页堆积现象。

　　绩效多为定任务，在任务范围内进行合理奖惩。

　　留电客户回访需具备及时性，能留电还是有看房意向的，可利用现场道具及活动及时邀约！

　　关于派单

　　1、 启动条件：派单渠道多为刚需项目、投资项目、商业项目适用，蓄客期、重大节点、持销期均可以使用。

　　2、 派单形式：派单从广义上说可以分为商圈派单、扫街、定点直投、插车等形式，针对不同客户群体可以选择重点方式进行派单。

　　3、 派单团队：派单团队有两种选择，一种是派单公司提供，优点是团队相对稳定，有派单公司进行管理，缺点是对人员了解不充分，可把控力弱，就项目人员不足情况可选择此类团队；二是通过招聘组建专有团队，优点是好管理，人员掌控力强，可以更深入培训，缺点是占用人力较多，适合项目人员充足的情况使用，如恒大小红帽们。

　　4、 派单培训：针对不同团队要有不同的培训方法，派单公司团队相对人员不稳定，因此培训重点为纪律和目标，明确纪律考核标准及释放信息，比如开盘信息、活动信息、优惠信息等等；针对自己组建团队培训重点除了纪律和信息外还需要进行积极性、成就感、团队配合等等培训，最大化团队效率。

　　5、 派单技术要点：①准备工作做足，事前对派单地点进行充分了解，商圈派单确定派单点；扫街确定街道；直投确定投递小区；②监控到位，对派单过程进行监控，这点非常耗费人力，因此可以有技巧的抽查形式③派单后总结，每次派单后进行总结，确定客户来电来访重点区域，对于不理想如地段、位置、信息等等进行及时调整。④派单后跟进，针对派单来电来访及时跟进，是销售方面重点工作，值得一提的是，销售对客户来电来访的区域及关注重点反馈十分重要，会为未来派单提供准确依据。

　　总之派单是一种费效比很高的推广渠道，但户外派单会受天气影响，如遇重大节点需配合其他推广渠道进行。派单所派物料除了单页海报之外也可以是折页、生活手册、扇子等等。

　　1、什么人派单？可以是招聘专门派单的人员也可以由项目置业顾问兼职，在现场置业顾问不是很忙的情况下，置业顾问可安排进行派单。派单对置业顾问来说不是一件受欢迎的事，因此安排谁去派单可以轮流去也可以与项目的奖惩和激励结合起来，提前制定规则得分低的或者业绩倒数的安排出去派单，是一种成本很低的负激励；

　　2、去哪里派单？一般就是人多的，目标客户集中的地方这与我们的销售节点和目的有关系，如果是前期想全面扩大知名度，那商超等人流较大的比较合适，如果后期配合营销节点的，就是目标客户的集中地点，譬如小区或者写字楼或者学校等；

　　3、怎么增强派单的效果，除了派单本身的设计、内容、地点的选择等，我们对派单的留电和转来访都要有考核标准，可以通过对派单人员的考核、凭单页到售楼处领取礼品等形式的培训提升派单的效果；针对派单留电也要做好后续回访邀约工作，不要浪费资源；

　　4、 派单在很多地方还是城管不予欢迎的，所以我们还要做好防范工作，不要不小心陪城管抓到，损失单页还有可能罚款；

　　5、 对一些小区和写字楼，也有保安人员会拦截派单人员，如何混进去就是我们需要思考的，一般原则就是冷静、从容、脸皮厚。

　　6、 派单对锻炼置业顾问的沟通能力、脸皮厚等有一定的效果。

　　关于派单，讲一下个人的心得，与大家分享：

　　1、派单人员：有销售人员自己、专职、兼职人员之分；

　　2、派单前提：准备足宣传物料、制定好计划路线、培训好讲解说辞；

　

　3、派单范围：由项目周边呈放射性向外扩展；重点关注专业市场、人员集中商超、集贸市场……

　　4、派单形式：扫楼、扫街、扫企业、扫市场……

　　5、派单效果：派单人员效果评估、形成有效的登记留电话、发现有效区域后期重点宣传；

　　6、派单创新：传单样式创新另类引人关注、人员打扮与众不同或统一着装、礼品或具有纪念意义的传单更易接受与保留；