房地产营销本质

　　浅谈房地产营销的本质

　　在房地产企业中，一切为了卖，一切为了满足顾客的需要，因为我们的一切都是顾客给予的。营销是房地产企业最本质的经营活动。

　　在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要接受市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。

　　所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。

　　从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

　　如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。

　　我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所以要，像做项目一样做销售，又要像做销售一样做项目，要符合市场。

　　所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性(不确定性)，就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”和“死角”。

　　营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的(特定的)需求。

　　因此，作为现代企业的从业人员，要迎接挑战，接受挑战，关注市场。市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户。

　　从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。

　　如果没有找到顾客真正的需求，你就不可能真正实现营销。

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篇2：房地产营销定价策略解密

　　房地产营销的定价策略解密

　　在前面我的“房价到底是有什么构成的”一文中，已经提到房价是由土地费用、建安工程费用、配套设施费用、相关税费、项目运营管理费用、企业利润六部分构成的。其中除税费等一些相同标准之外，各开发企业根据各自获得土地及房产配套、管理水平条件等方面的差异、看利润空间的大小情况，房价又随各开发项目不同情况而不同。哪么，各开发商在具体营销过程中的定价策略又是怎样的呢？

　　一、不同竞争条件下的定价策略。

　　房地产市场按照不同的竞争程度可分为：完全竞争、垄断性竞

　　争、寡头垄断和完全垄断。

　　房地产开发企业发展初期，目标市场尚未形成，近似寡头垄断市场，由少数几家企业开发、销售了整个行业的极大部分产品，这种情况下，开发企业采用成本加利润定价商品房，就可以获得最大的利润。20**年以后，随着大量资金涌入和政府对房地产的开放，企业进入房地产相对较为容易，各种形式的房地产开发相对容易，别墅、高层、普通住宅等，为在市场竞争中立于不败之地，除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争之外，还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率，大多数情况下采用的策略是低于当时的市场价，究竟低多少主要取决于开发成本、投资项目回收期等因素。

　　二、商品房销售过程中的价格调整策略。

　　商品房除了具有使用功能外，还有保值和增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。对某个具体项目来说，一旦对外公开其售价，那么在销售中只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购房的客户，该商品房没有起到保值和增值的作用。另一方面减少顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。

　　价格是房地产运行的核心，是社会各方面利益的结合点，要使消费者能够承受，房产商的投资也要能得到较好的回报。所以如何合理地确定和控制房价成为房地产销售上面临的难点。

　　A、旺销状况下的价格调整。

　　旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映好，在很短时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。一般价格策略采取“低开高走”的策略。低开高走策略并不是简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场销售价格，既有价格升值的概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将开发商和消费者之间有效供给结合起来。在旺销状况下，发展商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多利润，实现发展商利润最大化，又要保持旺销的局面。当然在旺销状况下，可以在较长时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，再最短时间内将所有的商品房全部售完。

　　B、滞销状态下的价格调整。

　　滞销主要是指商品房推出后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标，这时，发展商不能简单地减低售价，在分析滞销原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣、或赠送车位或其他方式(如优惠赠品等)。总之要给予客户其他方式的补偿，增加“人气”以托大自己的客户群。

　　C、差别定价法的运用与调整。

　　差别定价法实行的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异、对板楼来讲也不存在朝向差异，因此在对其定价时不能考虑这些因素。

　　实行差别定价的关键是要综合考虑影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因此可能将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对的，将另外一些单元或户型的售价适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别和市场反映不符，就应对其加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出旺销的情况下，可分析差别定价旺销的原因，一旦发现最旺销部分，差别定价后反映不大，则可考虑继续提高这部分售价，扩大差别定价，赚取这部分额外利润。在商品房推出后滞销的情况下，要重新利用差别定价的“调解器”作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。

　　差别定价一般可执行“一房一价，好房好价、特房特价”的方法。

　　一个楼盘每套房子各有不同的状况，故产生不同价值和使用价值。同样房型由于在层次、朝向等方面的因素，他们的差价应当合理分析每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野等情况，采用加权点数法而确定不同的定价。

　　朝向差价：东南座向较贵、西南座向较便宜。

　　楼层差价(高层)一、二、三较便宜，四至七层及顶层可适当提价，而八层以上较贵。

　　视野差价：视野较佳、景观较佳为贵，面临街或采光较暗者便宜。少数存在层次、朝向、房型布局及视野等特点的产品，即所谓的“特品房”以廉价的姿态出现来引导消费者购买。

　　但是目前房地产市场存在着一系列的问题，比如说：所谓的特价房根本就不存在，仅仅是广告中的“噱头”，一旦客户到现场准备以特价购买时，却被告知，特价房已经销售完，最终消费者都无法以其广告中的特价实施购房行为。另外就是个别项目的售价起步价定得过高，未能引起市场的认可，同时有哗众取宠的嫌疑，比如说某项目开发公司的老总固执的认为他所建设的房子才是最好的，要卖出高价来，此时从消费者的心理分析来说，在没有看到切实的产品时首先抱有怀疑的态度，对产品最终的呈现状态表示怀疑，而开发公司的老总在定价时会出现一拍脑袋，想当然地认为产品应该卖出多少钱，最终出现产品的滞销问题。在出现滞销的情况下，为了尽快筹集建设资金，又盲目的降价，完全缺失了对市场反馈信息的把控，最后出现降价措施成为搬起石头砸自己的脚的尴尬局面。

　　同时，如果其中某一个项目的营销代理商，在对商品房的定价中一直执行不涨价不降价的策略，在销售情况较好的情况下，不能及时地涨价以调控销售的节奏，最后出现滞销，其原因就在于对市场中消费者心理的把控不到位，购房者在新区购房，其中很多大的一个原因是客户需要该项目能够为他带来一定的投资收益，而客户所期望的并未出现，因此出现了滞销，因此如此的定价策略严重影响了三方的利益：开发商、客户、营销代理商。

　　综上所述，房地产的营销定价策略是一把双刃剑，需谨慎使用，做到切合市场、准确无误的把握市场的脉搏是至关重要的。

篇3：房地产关系营销

　　浅谈房地产的“关系营销”

　　“关系营销”是以建立、维护、促进、改善、调整“客户关系”为核心，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展。

　　一概念解析

　　所谓“关系营销”是现代营销管理之父科特勒继E·麦卡锡提出营销组合4P（产品、价格、地点、促销）之后，根据百事可乐公司的营销发展提出了营销6P，即Product（产品）＋Price（价格）＋Place（地点）＋Promotion（促销）＋Power（权力）＋Publicrelations（公共关系）。我们通常称之为“大营销”。大营销中涉及的公共关系技能，在市场营销学中被称为“关系营销”。

　　“关系营销”是以建立、维护、促进、改善、调整“客户关系”为核心，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展。

　　在房地产营销中，一旦与客户建立起和谐、稳定的消费关系，客户对项目形成归宿感和忠诚度，就能达成“五个有”──有亲友，主动推荐；有需求，再次购买；有问题，能够容忍；有体验，互动交流，改进产品；有竞争，拒绝认同，抵制竞争者。一个房地产公司或项目如能达到“五个有”，就成功的形成了自己的品牌。

　　形成品牌有什么好处呢？有品牌惯性，即品牌在一定的知名度、美誉度和忠诚度的前提下，具有很强的抗风险能力，即便遭受相当沉重的负面打击，也仍然能够在市场上保持一定的顾客忠诚。

　　深圳万科金色家园因为规划修改问题，深圳万科四季花城因为业主接送专车问题都引起了极大*，业主在自家窗台打出条幅抵制万科，甚至**、冲击物业管理处，但最终这边吵架，那边卖房，销售基本没有受多大影响。因为消费者在心理上有根深蒂固的先入为主倾向，不容易被负面信息所颠覆。“名牌总是有道理的，否则为什么会有那么多人去追捧？!”消费者在心理上一旦确立某种信念，在他接受新的信息时，会出现“信息过滤”现象，自动把不符合他信念的负面信息排斥掉。这就是品牌价值在消费者心目中的惯性延续。而要达成这种“品牌惯性”，当然是与完美的“关系营销”分不开的。

　　一个完整的房地产客户资源管理体系主要包含三个层面：客户来源、客户行为管理、客户最终行为。详见下图：

　　客户来源——>客户行为管理——>客户最终行为

　　从上图显而易见，“客户来源”就是通过各种渠道建立与客户之间的关系，“客户行为管理”就是通过访谈、活动、消费、专项推荐、寄送、回访、馈赠等系列动作维护、促进、改善、调整与客户之间的关系。这一系列的动作最终就是为了达成客户的最终行为：进线、购买、上门、推荐、相关购买、投诉等。上述“客户来源”“客户行为管理”就是我们在这一讲中要介绍的“关系营销”。

　　二渠道为王

　　如前所述，房地产营销存在所谓的“顺境营销”和“逆境营销”。市场处于牛市，或者项目处于极佳的地段，或者产品创新方面有着过人之处，或者兼具以上几种优点，同时项目体量又较小的情况下，这些属于典型的“顺境营销”。在“顺境营销”中，客户渠道和资源的问题很容易解决，一般就在售楼中心坐等就可以了。比如深圳05－07年的牛市，随便一个项目入市，几乎不用任何大张旗鼓的宣传，就发布一个销售信息，到开盘时也就一周左右就抢光。这样的顺境也就不会怎么强调“关系营销”，但更多的时候，项目和市场并不是如此光彩夺目，光在售楼处“坐以待毙”并不能满足客户积累的数量需要。这就要求我们必须多渠道开拓客户关系。常见的渠道通常有：

　　（一）大机构、大集团等大客户资源；主要是项目附近的大型机关、企事业单位、社会团体等大客户。

　　（二）社区、写字楼、娱乐服务场所、超市、百货商场等客户资源；

　　（三）开发商自身的会员俱乐部客户资源以及其他关系资源；

　　（四）代理商的客户资源或者二三级市场联动的地铺网络及其积累的客户资源；

　　（五）合作物业公司的客户资源；

　　（六）房展会、巡展会等外展活动积累的客户资源；

　　（七）专业短信公司、直邮公司的客户资源；

　　（八）银行、证券、基金机构、移动公司的VIP客户，高尔夫、车友会、游艇会等俱乐部会员；各种协会如台商协会、证券协会、物流协会会员；

　　（九）房地产公司员工和老客户推荐的客户资源。

　　三建立关系

　　一般来说，房地产营销方式包括坐销、行销和传销三种。传统的在售楼中心坐等就是坐销，主动出击寻找客户资源就是行销，通过口碑传播和推荐购买寻找客户资源就是传销。上述“九大渠道”就属于行销和传销。

　　了解了这些客户渠道后，还要一一建立关系，让这些渠道客户能为我们所用。建立关系的方式主要有以下四种：

　　（一）开发商或代理商相关客户人员主动出击寻找的客户资源。如上述第（一）（二）（六）种渠道客户就需要相关人员走出售楼中心，出去寻找、积累目标客户。这一点，顺驰集团的营销做得特别成功，他们专门有“客户资源部”来实现“地面渗透”以与企划部的“高空轰炸”配合，共同建立客户关系渠道。这一点我们在后面的《营销顺驰》这一讲中还要专门详细讲解。

　　（二）用与开发商雇佣形成的甲乙方关系利用渠道。如代理商、三级中介、短信公司、直邮公司、物业公司等公司与开发商合作后，客户资源理所当然的可以利用。

　　（三）与开发商、代理商或楼盘合作双赢、互换客户资源等关系形成的客户资源。如上述第（九）类客户渠道，这些渠道都需要和它们洽谈合作以获得资源。如河南顺驰中央特区项目在推广时就成功的与郑州“奥迪车友会”交换客户资源，获得他们4000多个优质客户资源。

　　（四）开发商自身积累的会员或者发动全员营销、老客户营销推荐的客户资源。

　　四行为管理

　　找到了客户关系渠道后，首先是建立初步“感情基础”。根据渠道性质的不同，建立感情基础的方法也不同。

　　（一）对于“大客户”，如大机构、大集团客户，一般的手段有以下两种：

　　1、上门拜访

　　湖南涟水名城在积累客户阶段，针对涟源一中、涟源市工商银行、涟源市人民医院、涟源市疾控中心等大客户单位，直接安排销售人员去各科室拜访客户，向他们介绍、演示项目，了解他们对项目反应，登记客户联系方式等，带动了大批客户。

　　值得一提的是，对于大客户单位，一般情况下，不要试图发展团购，即抱团谈判、集体折扣。郑州中央特区项目在销售时，试图发展河南省人民医院团购，河南顺驰集团同意给予1％的折扣优惠，但客户积聚多了以后，他们觉得优惠太少，几次谈判不成后最终不了了之。对于大客户单位，完成客户发动后，一般可采取小恩小惠将之吸引到售楼现场，再分而击之，尽量避免客户抱团。

　　2、窄众广告

　　对于大客户单位，可通过洽谈

，在其机构网站、单位报刊上发布广告，或者在其办公、家属院显著位置发布户外广告、展板、条幅等方式吸引其到项目现场。

　　注意，对于这类大客户单位的窄众广告，一定得突出大客户单位的特殊待遇，如赠送购房现金券、可安排抽奖、有礼品赠送、有专车接送等等，这样才可以满足大客户虚荣心，使其互相影响、跟风。

　　针对大客户单位建立初步感情基础后，销售人员直接掌握了一部分客户资料，另外一部分客户进线、到访，也能掌握客户资料。

　　（二）对于上述第（二）种类型的客户渠道，即社区、写字楼、娱乐服务场所、超市、百货商场等渠道客户资源，建立项目初步认知和感情基础的手段主要有：

　　1、派发传单

　　在社区、写字楼、超市、百货商场等目标客户集中的地方派发传单是常用的手段。派发传单的注意事项有:首先要尽量注意形式新颖，突破心理接受第一关；其次传单内容上尽量附属小恩小惠，吸引客户到售楼现场。

　　2、路演

　　路演顾名思义，是在马路上进行的演示活动。目前，房地产路演一般集中在社区、写字楼、百货商场等地，路演的外延已经开始扩大，成为包括产品发布会、产品展示、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。路演可以在短时间内积聚人气，快速提升项目的知名度，是前期积累客户的重要手段。

　　3、摆放宣传资料

　　在高档娱乐服务场所，如上岛咖啡、酒店客房、私人俱乐部、高档茶楼等场所摆放项目宣传资料也是与客户建立初步认知的重要手段。

　　上述几种手段的结果就是掌握了大量的客户资料，如客户姓名、联系方式、联系地址等。

　　（三）其他的客户渠道其实就是客户数据库，如奥迪车友会的客户资料、台商协会的会员资料、招商银行金卡客户资料等，针对这部分客户资料，建立初步感情基础的手段主要有：

　　1、寄送

　　主要是给客户邮寄《客户通讯》、楼书、折页、海报等项目资料及小礼物，让客户认知项目；

　　2、发送项目销售信息、项目节日问候等

　　万科在这一点上就做得特别好，每个项目的销售针对客户资源都有专门的短信规划。寄送和发送短信的方式是房地产营销中最常见的客户沟通手段，上述九大渠道积累的客户以及上门的客户，只要留有资料的，经过筛选后都可以通过这两种方式沟通。

　　五关系促进

　　因为房地产产品的特殊性，消费者的购买行为大多比较理性，一般来说都需要经过收集信息、考察比较、详细询问、现场体验等一系列过程后才会最终决定购买。因此，对开发商来说，与消费者进行项目初步认知、建立初步感情基础的阶段就是消费者收集资料的阶段，二者不谋而合。

　　建立初步感情基础后，下一步是吸引到访，促进关系，手段主要有：

　　1、邀请参加项目举办的活动；

　　2、访谈。访谈也是一种好的客户关系维系方式，访谈体现对客户意见的重视，能给客户增强归宿感和主人翁的感觉。尤其是开发商定期业主恳谈、开发商专职聘请业主顾问等等都是好的形式，西安紫薇花园就是通过聘请业主担任兼职工程监理获得了很高的品牌美誉度。

　　3、消费。对销售现场来说，人气是重中之重，尤其是对一些地段较偏、人气不足的项目。消费可谓是有效促进人气的重要手段。

　　很多较为高端的项目如深圳中旅国际公馆、深圳中信红树湾都在售楼中心引进老树咖啡等品牌餐饮机构，给客户提供咖啡、冷饮、点心等，同时还给诚意客户发行消费券，通过赠送1000元消费券等吸引客户本人及亲友到销售现场。

　　4、专项推荐。专项推荐主要是各种类型的产品推介会，深圳星河丹堤项目将产品推介会与小型餐会结合，也取得了良好的效果。

　　5、回访。定期对到访客户进行回访也是客户关系维系的规定动作。

　　6、馈赠。对客户的馈赠包括节假日赠送小礼品、签约入伙赠送纪念品、活动抽奖奖品等，还有老客户带新客户的积分奖励、赠送物业管理费等。

　　值得一提的是积分卡。积分卡一般是通过房地产公司的会员俱乐部发行，现在各种各样的客户会员俱乐部，在房地产界已经非常普遍。例如万科的“万客会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置地会”万达的“万达会”等等。会员俱乐部给会员及客户发放会员卡，客户参加活动、参观楼盘、购买、推荐购买、重复购买、合理化建议都有积分奖励，可以兑换礼品或奖金，这样可以扩大营销队伍，实现某种意义上的传销。但实践证明，对于高档楼盘来说，积分卡的作用并不是很明显，高端客户一般都不在意这点积分。

　　积累大量的客户数据后，如何科学管理、利用也是一个重要的课题。当前一般借助CRM客户管理软件或者明源销售管理软件来搭建客户平台，以实现对每一位购房顾客和将来开发拓展的准顾客的信息资料的搜集、筛选、测试、整理与编集，掌握各类顾客的个性特点和需求动态，有针对性地设计改善产品和提供服务，从而实现长期合作，提高企业经济效益。

篇4：房地产行业营销攻略

　　房地产行业的营销攻略

　　怎样掌握当今房地产行业的营销技巧是获得成功的关键。下面为大家介绍一些有关于这方面的经验。

　　一、房地产营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。

　　首先，要研究掌握房地产营销环境，因地制宜，审时度势，灵活运用各营销手段，一个企业经营的优劣成败，在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。

　　二、研究掌握房地产市场特点和影响消费者行为的因素。

　　现代营销的口号是“消费者至上”，“用户是上帝”。因此研究消费者市场是非常重要的，只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场，而房屋作为一种特殊商品也不例外，以消费者的需求来制定营销策略是正确的。

　　房地产消费者市场特点有许多，其中有三点比较突出，一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅；二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋的就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场；三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

　　消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即吃饭、穿衣、喝水等人类最原始的、基本的物质需要，是维持和延续生命所不可缺少的。这种需要在心理学上称为“一次欲求”。社会需要是指人们为了维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的物质需要（如生产工具、交通工具、家用器具等）和精神需要（如文化、艺术、事业、求知等精神心理上的需要）两大类，这在心理学上称为“二次欲求”。人们对房屋的需求就是人们的一种社会需要，是必不可少的商品（高级物质需要）。同时，人们对房屋的选购又加杂了精神需要，精神需要的充分挖掘是制定营销策略应充分重视的。对购房者精神需求的挖掘比较成功的实例有广东碧桂园的营销策略，客观地看碧桂园的优势并不突出，作为居家之地，既无名山胜水可依，又无紧靠都市之便，一片农田鱼塘。但是就是这样一个有诸多竞争缺点的碧桂园取得了惊人的销售业绩，原因就在于它的营销策略的制定者在掌握整个营销环境的基础上，充分挖掘购房者的精神需求，倡导人们更新生活方式，使人们从意识上认识到：既要逃离都市的烦嚣，又要屋美价廉；既要事业成功，又要后代健康成长，这样的理想家居只存在于碧桂园，从而大获成功。

　　影响消费者行为的因素，是每个营销策略制定者的必修课。影响消费者行为的因素主要有三个方面：一是心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉到的印象，来决定是否购买，所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的；学习是消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，房屋做为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品，但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏，都是购买者学习的对象，消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响，所以开发商应树立品牌观念，注重房屋质量，让消费者产生有利于已的态度；二是经济因素，概括地说，影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。三是社会文化因素，每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。

　　三、在把握住营销环境，掌握了房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上，根据商品（房屋）本身的特点、制定出房地产的营销策略。

　　制定房地产营销策略的条件：

　　房地产是一种特殊的商品，从房地产项目自身的商品特点和营销的角度来看，可操作的有五点：（1）位置条件；（2）建筑条件；（3）建造条件；（4）使用条件；（5）商品附加条件。

　　1、位置条件：房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的结构条件，包括不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。在制定营销策略时不同的位置条件，营销切入点的选择不同：（1）人文条件越成熟的位置，其营销切入点与原始条件的差异性越大，反之则越小；（2）交通条件越是发达的楼盘，其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点就越少。因此，商品特性的挖掘和营销切入点的发挥空间也就显得更窄，要求更直接，集中；（3）市政条件越完善的地段，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形成就越要奇特，反之则必须全面；在周边建筑条件方面，周边建筑条件对自身楼盘影响越大，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择就越要直接，避重就轻会适得其反。

　　2、建筑条件：没有两个建筑会是完全一样的，因此在建筑本身寻找卖点应该是可以的，但是仅此是不够的，应将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面，而不应该过深地切入到建筑的使用及功能方面，因为无论是建筑设计师还是营销高手，对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的，客房是直接使用者，客户更是“上帝”。

　　3、建造条件：建造条件包括了工程施工、建筑配套等方面，这些在营销推广切入点方面，过去一般都选择不多，大多数集中在工程进度和配套设施方面。在现金条件下，建造条件方面的营销切入点选择，更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。目前，客户对房屋质量的投诉越来越多，我们撇开一些不法开发商不谈，仅站在营销策略的角度来看，如果楼盘的营销能够其建造条件有效地传达给客户，就是其有部分不足的方面，客户不仅不会投诉，如果导向正确的话，有可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。例如有则房地产广告有这样的宣传主题：“我们不能建得很快，我们只能5天建一层；我们不能建得很好，在水、电、煤的基础上我们仅能提供电话、有线、热水……”

　　4、使用条件：“良好的物业管理”是许多开发商的营销切入点，这只是作用条件作为营销切入点的一个方面，仅仅是房屋建成后的使用条件，还应该重视建筑本身提供的“先天服务条件”。如房屋的车位、绿地等。拿车位来说，小区停车位有多少个对客户来说并不重要，而车位与房屋的设计比例却关系到客户以后买车还有没有车位停车，物业管理费是多少，客户能否承担，客户自己能算出，但物业管理所提供的内

容对客户居住水平的提高是否等值，客户却无从算起。所以，在“使用条件”方面，营销切入点的第一个选择就是设计，管理意图全面公开；营销切入点的第二个方面就是设计，管理意图的“成本核算”，不能只是诉说对客户的“全面呵护”却不讲这样的呵护值多少钱。

　　5、商品附加条件：开发商自身企业品牌的知名度，能够塑造这个房地产品牌的知名度，这是房地产商品附加条件之一；给一个房地产引进一个全新概念或营造文化氛围，也是房地产商品的附加条件之一。在当今竞争越来越激烈，信息交流越来越快，开发商模仿能力越来越强，房地产的附加条件就愈显重要。

　　作为不动产的特殊性，完整的房地产商品不会只是一套房子那么简单，一个商品一旦开始它的使用过程，品牌就进入了再塑造品牌意识。试想，一个楼盘广告如果打出这样的广告主题“我们的楼盘是为这样的人建造的：一个平凡的人，有不平凡的事业；一个不平凡的人，有平凡的生活；一个再也不会不平凡的人，曾经不平凡过；一个再也不会平凡的人，在寻找平凡”。这样的广告应该说充分挖掘和利用了商品的附加值。在商品附加值的营销应用中，一般来说商品附加值都是后天的，但是这个后天的商品附加值是可以预支的，比如上面这则广告语就表达出了对这个物业后天商品附加条件的期望。因此，后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”可能会更直接、更明确，也更有利于消费者预先选择。

　　综上所述，房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可操作，有效益。

篇5：房地产营销突破之道

　　房地产营销的突破之道

　　不管营销如何变化，真正的突破之道在于营销人。地产营销，重要的不是什么新观念，确切的讲，我们不缺乏观念，而是缺乏操作思维——营销中的变通。营销人如何围绕置业者需求，承担起房子价值与置业者需求之间的重要媒介与有效纽带才是关键。

　　在房地产处于卖方市场的情况下，营销一直处于低水平阶段，营销的目的就是销售出自己的产品。如今，房地产市场供需双方的心态已经达到进一步的平衡，与此同时，服务拐点、品牌拐点、理念拐点也逐一出现。

　　在服务拐点的作用下，房地产市场中营销开始发生变化，由为了销售的创意营销(不论手法能够把房子销售出去就行)，发展成以置业者理性需求为导向的“管理营销”，确切地讲是“系统管理营销”，即把无数个“阶段式”的创意营销连接成一个系统，是以客户为中心的价值传递系统。

　　营销无定式，思路最重要

　　在当前的市场环境下，单纯的营销模式己不能适应行业的发展。营销策略也将随之变化。以往，楼盘销售那种打个广告、参加个交易会、组织看楼团的简单营销策略已经不能满足客户的需求。营销策略转向挖掘置业者真正的心理需求。社会阶层的需求，只有产品真正贴近并锁定置业者内心的需求，营销策略才是有效的。

　　营销本无定式，笔者认为，有一个思路是不变的，那就是人文营销，一切围绕不同阶层的人的生活方式、模式所展开的，深入人们内心、充满生活意义，并能提高人们生活质素的营销模式组合。

　　案例链接：

　　中惠集团“金士柏山”、“沁林山庄”等地产系列名盘的营销策划就是以“人文营销”作为整个项目的营销思路，缔造出“莞深同城生活”理念，让东莞这座新兴的“国际花园城市”成为深圳人的后花园。仅仅半年时间，“莞深同城生活”就从“理念”走向“实质”，成为“半小时”生活圈内数百万深圳人的主流生活方式之一，深圳客户比例也超过50%。中惠地产系列项目的营销成功最主要的还是体现在人文关怀上，为一些置业者阶层(投资者、自由置业者、企业主等)营造出一条适合他们生活模式的生活策略。还有一点就是运用“空间营销法则”进行全方位、多点定位营销，把营销系统地管理起来。

　　在这个营销案例中，人文关怀不仅仅是在营销环节中得到体现，在产品的设计阶段就已经注入人文元素。人文营销所做的是带出产品的人文内涵价值，营造了一个阶层的生活意境。

　　楼盘包装是要突出对应阶层的人文关怀。案例中项目在楼盘包装上主要强调与城市格调进行区分，让这些项目都成为所在区域的环境亮点。在同质化与深圳楼盘项目的同时，营造自己的特色，突出比深圳楼盘更优质的氛围：环境更优雅，空间更宽敞。这种营造也是全方位的，营造一个阶层所需的生活空间；强化这群人的个性居住特征。

　　用管理监控广告投放。像中惠这些楼盘在深圳、东莞置业者各占一半的情况下，网络的软性营销是其它广告营销策略的补充，也是纽带，让其它广告形式在网络上得以记录。这场网上营销创下了网络营销新模式：知名博客品牌营销。另一方面，从全程管理角度看，广告投放的效果是可控的，在这样的前提下，可以加大效果突出的广告投放。

　　由于中惠系列楼盘在深圳销售过半，在深圳商会大厦购买半层作为展示中心，创下异地发展商在深圳建立最大营销中心的纪录。在服务拐点的前提下，服务就是解决当下问题以及对未来可能会出现的问题进行预测，让优质服务带动品牌建设，把房子售出才是服务的开始的理念深入服务人员与置业者的心中，并以这样的服务理念制定服务政策。

　　成就品牌的营销之路

　　“莞深同城生活”成为中惠地产系列楼盘项目的代名词，一个与众不同的品牌。这是系统管理下的全程营销，能让营销者可以很好地把握营销的每一个环节。地产营销的目的不单是卖出房子，还要有身份地、受置业者尊重地卖出房子，这个前提就必须首先尊重我们的置业者，尊重他们的真正需求。给他们一个购买你开发的房地产的理由，这个理由就是品牌的力量。所以，初期，品牌要“品”与“牌”同时做，只有这样才能最终达到“品牌营销”奠定基础。

　　中惠地产系列楼盘在产品研发上虽然被业内人士说有抄袭万科一些楼盘的设计特色，但是在楼盘设计上优势明显，如：户型比较大，建筑密度小，人居气氛浓郁……也就是说，首先在“品”上下足了功夫。在营销上，“同城生活”不是刻意拿出来一个东西去炒，而是有其成因；它产生于城市化发展的规律、珠三角一体化、深圳市的高楼价引导、深圳不同阶层的人生活方式转变。

　　营销就是因势利导，体现出对这个阶层人的无限关怀，把“同城”理念进行高度提炼，让大家逐渐就会意识到这种机会的存在。我们把“同城生活”的置业内涵和道理讲清楚之后，对应的客户自然就会走到这条路上来。用“人文营销”树立了“同城生活”品牌，让人们一想到“同城生活”就想到中惠；想到中惠就想到中惠的系列楼盘。到最后，“中惠”开始己真正进入到“品牌营销”阶段，这意味着，可以迅速进行品牌扩张，达到品牌营销的最高境界：先立“牌”，再做“品”，因为大家已经知道“中惠”这样的“牌”就是品质的保证。也如同万科、SOHO一样，在哪里开发，项目还没有建好，已经知道他的项目是优质品质的代表。

　　中惠集团用一系列楼盘创造出一个阶层的生活方式，并深入人心，作为营销策划典范，其意义已经不单是对一个社会阶层的关怀更是对城市价值的提升，也是对区域经济的贡献。

　　房地产营销以“人”为本

　　在全程营销过程中，必须强化对应的人群的需求特征。在全程营销过程中，进行前期调研、策划、定位，还是营销策划都必须强化对应的人群(阶层)的需求特征。就营销策略而言，没有最好，只有最合适。比如，20**年11月6日“深圳四杰”策划的英国首相布莱尔到访松山湖光大地产“锦绣山河”楼盘，就是对应高档别墅营销的利器，此次营销从此奠定了锦绣山河“领袖宫邸”的地位，强化了产品所对应的人群特征，在20**年12月市场低迷的状态下，开盘就实现60%的销售业绩。当你认真研究属于你的楼盘那部分的客户心理的前提下，分析他们的社会属性以及偏好，那么在选择营销策略时就会易如反掌。

　　不管营销如何变化，真正的突破之道在于营销人。现在，营销模式众多，难道我们还有什么营销秘诀没知道吗?地产营销，重要的不是什么新观念，确切的讲，我们不缺乏观念，而是缺乏操作思维——营销中的变通；营销人如何围绕置业者需求，承担起房子价值与置业者需求之间的重要媒介与有效纽带。通过操作，让产品价值有效转化成客户价值。笔者认为这里最大的不同在于营销人营销能力的修炼——理性与感性的结合。这种巧妙结合是全程营销的难点所在。

　　营销人的自身价值往往代表产品的价值，越是以服务为主的营销时代越是这样。所以，在房地产市场形成新局面的前提下，在全程营销的任何一个环节实施中，选择什么样的营销人是突破

的关键因素，这种营销人的综合素质要好，复合能力强，以往那种什么人都能作房地产营销策划的时代即将结束。