房地产项目包装
浅谈房地产项目的包装
摘要:房地产项目成功地推向市场必须经过专业化的包装,它包括两个方面:一是产品本身的工程包装(建筑外立面、园林、装修),二是广告宣传包装。本文简述上述工作的意义、工作内容、通常的做法及工作程序。
关键词:房地产项目包装;工程包装;广告宣传包装;建筑外立面;园林景观;装修;形象包装;营销;媒体广告
1前言
任何一种商品所面临的最大挑战都是推向市场并赢得消费者的认同。房地产作为一个有高额回报率的行业,一直以来演绎着激烈的竞争。有的项目开盘即销售一空,有的项目经历着痛苦的滞销,正是这种强烈的反差、残酷的竞争,使每个开发商从正反两个方面都形成共识——房地产开发的最终结果必须经过精心包装,然后推向市场才能吸引买家。市场的需求产生并促进着各方面的、各种形式的包装手段,市场在发育、逐渐成熟的过程中分化为各种有针对性的细化市场,同时市场愈细化,操作技巧愈加精细,从而形成各个专业以及新的专业水准。下面简述房地产项目的包装,这涉及两个方面:一是产品本身的工程包装(建筑外立面、园林、装修),二是广告宣传包装。
2产品本身的工程包装
2.1建筑外立面:商品伴随着消费者的喜好趣味的发展而成长,随着人的素质的提高,不同经济条件、生活品位的人选择各自喜爱的产品,房地产业也从雷同化甚至抄袭走向个性化甚至原创性。从建筑外立面色彩上看,90年代末刮起的粉红风暴——大部墙面为粉红色,局部装饰线条采用白色,建筑风格模拟欧式——在一段时间内统治了市场,甚至在20**年个别新推出的楼盘中仍然可以看到这种建筑外观。可见在房地产开发的初期,一种建筑形式一旦被业内人士接受,就会影响到整个市场。现在,大街小巷上多种色系的建筑外立面共生,同时伴随着多种建筑风格,如白色、金色、黄色系列往往与欧陆风格建筑相伴随;浅绿、褐色、蓝灰色、蓝紫色等则为现代风格的建筑所选用。这也影响到建筑外墙的材料的选用。高档欧陆风格建筑或采用天然石干挂,或者为了满足墙面的整体效果而选择涂料,典型的如“星河湾”的楼盘。现代风格建筑由白色、银灰、黑色等纯色对比的特点发展为以新颖别致的色彩争奇斗艳,可想而知,这样的建筑色彩至关重要,成败往往取决于细微的色差,而面砖等块料在烧制过程中对颜色难于精确控制,涂料则可以通过电脑忠实表达设计者的意向,因此,一些定位比较高的现代风格楼盘也选择涂料进行外墙施工。
从建筑元素方面来看,欧陆风格通过西瓦屋面、檩托、外墙附墙柱、窗套线等建筑元素来表现;现代风格通过竖向或水平线条、大面积窗玻、有韵律的几何形状来表现。也有的项目采用中式风格,如:中式瓦屋面、屋脊、斗拱、中式门窗,往往伴随着周边环境中的亭、台、楼、阁、小桥、流水。中式建筑的一个重要分支为江南民宅风格,典型的形象是:白色的硬山山墙、哺鸡脊以及青灰色条砖墙面等。
从突破规整的建筑外立面来看,有的设计在楼体当中一定区域留空,形成“凯旋门”的形式,同时利于改善整个小区的通风(风水上解读为:利于龙从楼宇中穿过,这预示着祥瑞。);有入户花园、跨越两层的空中花园(如广州珠江新城的“金碧御府”楼盘),后者不仅仅是一般的建筑外观变形处理,而且引入了绿色景观及生态的概念。
2.2园林景观
售楼中有“看不看?看环境”之说。从一个项目所能造就的美学感受而言,除建筑外立面以外,园林景观的作用是最重要的。一个爱房子的人,都会非常在意居住环境,他会希望家庭成员能生活在一个惬意的环境中,而房子以外的小区环境提供了更大的生活空间。一些单身贵族出于对自身生活质量的关心,同样会注重项目公共环境的优劣。
一个完美地开盘,必然伴随着园林建设的成功。园林不仅可以使成功的建筑锦上添花,还能通过改善项目周边环境,帮助建筑或者规划上有缺陷的滞销盘打开销路、绝处逢生。
园林风格从地域上划分可以分为中式园林及异域风情园林两大类。中式园林以庭台楼榭小桥流水等中国传统建筑元素表现,这种园林当然与中式建筑搭配更合拍,另外在一些现代风格的项目中,借鉴了东南亚的手法,将楼宇首层架空作为小区内公共活动空间,其间点缀着木制屏风、门扇、石桌凳或月亮门等,以水体环绕架空区域,亭榭点缀其间,架空层临水一侧以栏杆、美人靠或堆石分隔,为了使中式园林与建筑物更好的过渡,在架空层顶标高的外墙安装中式屋檐外飘(图1)。异域风情的园林较为流行的有:欧陆皇家风格、澳洲风格、东南亚风格、现代风格等。欧陆皇家风格以中轴线来串联广场、喷水池、规整的台级、白色宝瓶栏河、圆顶亭子、人体雕塑等。绿化的特点:偏向于几何形状的构图,如:小型乔木、灌木修剪成圆柱、圆锥、球形,地被分成大块的色带,视觉上追求整体稳定性而忌杂乱。东南亚风格则融合了西式审美情趣与东南亚地方特色的道具(如:草亭、藤质家具、东南亚植物、平面及边界十分随意的泳池),反映了东南亚旅游胜地的风情,适应了居住小区私人空间优雅休闲的定位,为许多楼盘采用。由于其植物与南粤地区接近,更适于岭南地区的园林工程。现代风格的园林伴随着现代建筑,硬质景观往往采用几何形状的铁艺、不锈钢制品、玻璃制品、陶制品、雕塑、景墙、张拉膜、水池,为了增强与人的亲近感,较多采用原色的木做步道、座椅、平台。色彩对比较强烈,以涂料、马赛克、高光面物体、表面粗糙的天然石来表现。
2.3售房部及样板房装修
销售中有这种说法:“开售时没有样板房照样可以卖楼,而没有售房部却没办法卖楼。”可见,售房部作为销售人员吸引打动潜在买家的主战场的重要性。售房部的作用可比喻为激烈的销售战中的必须予以抢占的滩头阵地,所以开发商总是不惜代价、迫不及待地投入,一般常常将项目临街的商业物业(如规划中的会所、商铺等)作永久售房部,装修恢宏豪华(图2)。有的尚不具备条件建设永久售房部的,往往先建一个临时售房部,场地不够的甚至找个小集装箱作临时售楼办公室。售房部功能分区一般分为三大块:售楼总台与模型区、洽谈区、后勤区(如签约室、财务室、休息区、盥洗室、储物间等)。售房部的装修风格一般与整个小区建筑风格吻合,融精装修与广告宣传于一体。
设置样板房的目的就在于直观地展示建筑产品,从而有力地配合售楼、引导消费。开发商交楼的形式分为两种:毛坯交楼、送标准装修交楼。而样板房装修有三种形式:毛坯交楼样板间、标准装修(普通装修)与豪华装修(个性化装修)。毛坯交楼样板间适应于毛坯交楼的形式,使买楼者直观地看到最终将收到什么样的货,避免收楼中产生不必要的误解与争议。更适合于希望按照自己的喜好优化室内平面布置、为达到自己的审美要求而计划自行装修的业主。标准装修(普通装修)适应了送标准装修交楼的形式。它符合建筑业集约化生产的要求,避免了二次装修的浪费,节省了业主的时间精力,使业主避免了陷入不熟悉的装修事务的烦恼。送标准装修交楼还作为营销的一大卖点。豪华装修(个性化装修)往往伴随着高端项目的营销工作(图3)。因为,同样是混凝土结构房屋,人家要问:“你凭什么卖那么贵?”豪华装修使看楼者身临
其境感受到该物业不同凡响的豪华与尊贵的感觉,对产品产生认同,慷慨落订。豪华装修(个性化装修)也常用作中档项目的营销,使人产生物超所值的感觉,从而推动销售。3广告宣传的包装
广告宣传的包装在项目推盘入市阶段极为重要,与工程本身的包装紧密衔接,作用在于:在项目开发的后期通过广告手段进一步提升项目的公共形象,它包括了项目所在地形象包装及广告媒体上的宣传包装。
3.1项目所在地形象包装
项目所在地形象包装的范围在该项目周围一定区域。分为以下几个方面:
3.1.1路旗:目的在于引导看楼者,一般自项目附近交通要道直接延伸至项目开盘的位置。
3.1.2围墙广告:项目周围围墙上可以制作围墙广告,内容包括:项目名称、项目标识(logo)、项目图片、项目广告语、销售热线、交通指引等。其可供制作的范围较大,空间距离更接近路人。
3.1.3楼体广告:有道是“欲穷千里目,更上一层楼”,在在建楼体上设置广告条幅面积大、视线高、费用较低。同时是最好的道路指引牌(图4)。
对于在建工程还要在楼体上悬挂施工方面的安全文明宣传条幅。
3.1.4指示牌:一般设置于区内及区外交通路口,指示项目所在地、售楼部、样板房、物业管理等。
3.1.5气氛营造:项目推盘往往选在节假日,以利用人们休息的时间赢得最大的人流量。现场气氛营造常采用:彩旗、气球、充气拱门、横幅,有的甚至采用飞艇、直升飞机造势。
3.2通过媒体广告建立项目品牌与知名度
对于广告宣传而言,已经演变为媒体占有率的的竞争,这种形势要求,不仅对某一种媒体进行投入,而且要普遍地占有多种宣传媒介。营销人员首先需要了解可利用发布广告的资源、出街发布点(附近繁华程度、交通情况)、广告发布的尺度、费用、档期等,并根据需要进行选择。常见以下几种形式:
3.2.1户外广告牌:当人们在户外活动时,这种广告形式对人们视线的冲击强烈,因此,户外广告牌的优势不可替代。在野外(如高速路、桥梁旁边)、市区等较为开阔的空间往往选用T牌(以钢制圆柱支撑,其顶部设长方形钢制大型广告牌)。计划使用时间长的T牌,开发商可以对租用与自建两种方案进行经济性比较,从而确定采用哪种形式。在人流密集区域,如市区繁华场所或者路边,可以租用附着在已有楼体上的广告牌位置,悬挂广告。
3.2.2报纸:报纸是一种非常通俗的宣传载体,所要做的工作包括:报纸品种的选择、确定投放版面、广告内容、费用洽谈等。
另外一种形式:通过邮局在为每户送报纸的同时附送宣传单张。
3.2.3电视广告:看电视作为目前人们主要的休闲方式,成为最主要的媒介,也成为售楼广告的首选。所要做的工作包括:电视频道的选择、播放时段、播放频率、发布内容(宣传主题),费用洽谈等。
3.2.4广播电台:目前收听广播较多的是行车途中的人,采用广播宣传对于推广工作也有帮助。所要做的工作包括:广播电台频道的选择、播放时段、播放频率、播放内容(宣传主题)、费用洽谈等。
3.2.5分众传媒:是一种专门设置的局域性有线可视宣传媒介,一般设置在高尚物业大堂(常设于电梯前室墙壁上)或者小区大堂,针对特定客户群进行滚动宣传。是一种新型的、专业化广告载体,已经形成了一定规模的专业公司。
3.2.6短信:利用营销组织日积月累收集到的客户私人手机号码,就所发售项目的名称、位置、发售时间、定价(或促销方式)、项目优势、售楼热线等内容进行手机短信群发,特点是费用低、速度快。
3.2.7派发单张:在潜在客户群流动密集区域组织人海战术派发单张,旁边就停放看楼接送车,有客即时拉回自己楼盘,由营销介绍并看楼。有的弱势项目甚至在其他销售情况好的项目门口守株待兔,派发单张派车接送,以截取其他楼盘看楼客人,达到低价竞争的目的。
3.2.8公交车广告:在城市每天繁忙的交通中,公交车身大幅广告很好地承担广告载体任务。有的公交车箱内安装了广告播放器,在行车途中对乘客进行广告宣传,也能达到一定的宣传效果。
3.2.9新闻发布会:有的项目经策划结合了一定的有积极意义的主题,如生态、环保、健康概念等,可以组织新闻发布会以极为庄重的方式向社会发布信息。
3.2.10组织活动:以有意义的主题组织社会性活动,可以由发起人联合几家单位共同协办,内容包括:文艺演出、派发礼品等。
综上所述,房地产项目的成功推出,需要经历一个复杂的、专业性极强的项目包装过程,跨越工程及营销两大方面。它的成功需要经验丰富的组织者、各相关专业的精英人才、科学的操作程序、敬业的精神来共同造就。由于市场的切实需求,它注定会被整合为一个实用性的、深受欢迎的新型专业,在市场竞争中向更高的境界发展。
物业经理人网-www.pmcEo.com篇2：房地产新政下美景华府项目阵地包装
房地产新政下美景华府项目的阵地包装
一、售楼中心：
1、会议室玻璃幕墙：一张巨型海报，广告促销信息。
2、售楼中心门外走廊：6架油画架风别展示6幅户型装修效果图（优先与装修公司免费合作，允许装修在效果图上冠名）。
3、置业顾问：轮流排班，每天2人，身穿宫廷晚礼服，在售楼中心门外迎宾（允许阴雨天暂停）。
4、服装模特：购买2具服装模特，身穿宫廷晚礼服，每天摆放在售楼中心门外迎宾（允许阴雨天暂停）。
5、售楼部门前广场，地面描绘3D街头艺术画，绘画主题是从云中俯瞰三紫星城。
6、售楼中心招牌正面和两则：增加外打灯，立体字“三紫星城”和电话号码。
7、售楼中心液晶电视移到门外走廊，并朝外安装高音喇叭，播放音乐和广告促销信息。
二、英武南路：
1、英武南路人民医院路口至创业路，悬挂灯杆道旗，每面道旗高低错落并列，高处挂国旗，低处挂三紫星城旗（优先与政府有关部门协商由共同出资，共同完善英武南路的城市形象）。
2、英武南路安置房对面菜地至创业路，人行道后种植灌木，悬挂精神文明标语，遮挡后面的大片菜地和荒地（优先与政府有关部门协商由共同出资，共同完善英武南路的城市形象）。
3、英武南路紫荆河至三紫星城广场，建立精神文明宣传廊（优先与政府有关部门协商由共同出资，共同完善英武南路的城市形象）。
4、英武南路与创业路十字路口，树立一尊“城市建设者”立柱雕像，请市里领导题词（优先与政府有关部门协商由共同出资，共同完善英武南路的城市形象）。
5、三紫星城4、5、6号楼，每楼东面外墙，各悬挂一面巨幅国旗，国旗高度4层楼（优先与政府有关部门协商由共同出资，共同完善英武南路的城市形象）。
三、接待中心：
1、主入口广场清空，每天安排清扫，设置石墩阻拦车辆，在接待中心东面标明访客停车位。
2、接待中心门前广场，摆放6张园林秋千椅。
3、英武南路紫荆河至三紫星城广场，人行道后种植灌木，悬挂喷绘花果条幅装饰，遮挡后面的工地（这是英武南路“精神文明宣传廊”不能立项后的备选方案）。
4、三紫星城4、5号楼，每楼东面外墙，各悬挂一面三紫星城旗，旗帜高度4层楼（这是英武南路“巨幅国旗” 不能立项后的备选方案）。
5、接待中心前台，桌面摆满绢布玫瑰花；市内摆放6组欧式古典田园木桌椅；柱面悬挂业主活动照片（如，20**年中秋感恩节）。
四、样板房：
1、庭院地面，设置室内高尔夫绿地；庭院围栏，设置绢布向日葵花墙。
2、样板房入口：米黄色仿古沙浆漆面；入口平台设置绢布向日葵花墙；门改外欧式古典木门；门上悬挂铁艺牌匾“西班牙名人故居”。
3、样板房室内：客厅茶几下铺地毯；电视柜、墙上装饰毕加索名画（注明）；主卧床前铺地毯，墙上装饰达芬奇名画（注明）；阳台外油画架展示摆放达芬奇设计作品；次卧室床前铺地毯，梳妆台摆放毕加索和情人黑白照片；餐桌西式烛光晚宴摆台，摆放水果面包等模型。
五、景观：
1、主入口广场地面，仿“星光大道”镶嵌五角星，上面镌刻兴化历史名人签名。
2、三紫星城石碑后面，树立一尊“吹号天使” 立柱雕塑或加盖罗马立柱，形成“凯旋门”。
3、景观大道第一阶段：花圃种植若干棵高大树木（不使用落叶树）；树上悬挂灯笼；树与树之间种植灌木；
4、景观大道第二阶段：按总裁战略规划构想文化景观。
5、主入口广场与工地之间阻隔，使用砖头堆砌金字塔，彩色手喷漆。
6、主入口广场通向样板房庭院通道，地面铺石材，通道用两侧铁管阻隔，覆盖布条，红黄蓝相间，仿欧式国旗。
7、三紫星城4、5号楼楼盘夜景LED灯，“亮”出轮廓；5号楼顶“V”探照灯。
篇3：房地产项目售楼处(卖场)包装精要
房地产项目售楼处（卖场）包装精要
由于房地产项目是一个开发周期长、资金需求量大的产品，因此其销售也具有特殊性：并不是产品全做好了才卖，而是在产品做到一定程度之后即开卖。这时候开盘，消费者并不一定能够看到房子的真面目，刺激他们购买的因素是卖场包装的美好形象所引起的对产品的美好构想，这种方式，我们称之为卖场的最优激发度。卖场的最优激发度在多大程度上可以认为感觉表现过度了？有关激发度的消费者行为研究表明，最优刺激或激发度因人而异。低于最优刺激点，消费就会产生烦躁情绪，有时还会伴有伤心和冷漠的情绪：高于最优刺激点，则会导致消费者的紧张情绪。卖场所能产生的刺激度范围很广。
卖场本身所具有的一般空间就应该产生适中而非极端刺激度。“适中”的刺激适合于购物中心的经常性目标市场。同样，开发商可基于自己楼盘目标市场的人口和消费心态特点，调整其刺激度。因此，不同的楼盘在音乐、照明、布局、色彩和人员类型方面常常会有所不同。至于卖场包装的重要性，这是身处第一线的开发商们早已认识到的事实，这里就不做赘述，我们重点阐述的是卖场包装的一些标准动作与自选动作。
一、楼盘包装：
（1）地盘包装
概念——楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和工具（硬件）
包装内容——广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观
（2）销售包装
概念——“软件”的包装
包装内容——销售人员的管理，谈吐语言，着装，气氛的营造，活动，表演
二、卖场包装操作示范
标准动作之一：营销中心的包装
营销中心（售楼处〕不仅是激发买家购房欲的现场第一线，还体现出发展商的专业水准与品牌形象。以下将分别介绍营销中心的形式、风格、功能以及样板房、现场销售管理、形式创新、最优激发度等关键问题。
◇运作程序：
1.位置的选择：
售楼处要么设在楼盘厅堂内，要么建在户外。户外售楼处又有两种，一种是紧靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞：另一种是在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很远。样板房不设置在楼盘，而在户外搭建，较为罕见。
户外附独立的示范单位，一方面可以避开施工的影响，保证施工建造不受外界干扰；另一方面又可以尽量弥补示范单位局部细节如朝向、通风采光条件等的缺陷。香港楼盘包装比较特别的地方、就是有一些售楼处不设在楼盘工地、而是设在闹市这种人流车流都比较集中的地方。香港的楼盘工地基本上是封闭式的。因为一来港人不喜欢跑大老远到楼盘所在地看楼，也不愿走进安全系数较低的施工现场；二来还可以保证施工建造不受外界干扰。
售楼处和样品房设在市中心的一些大商场之内，这样人来车往，兼且商场内气氛热烈，容易吸引客户前来参观。客户在现场看过说明及介绍资料后，便可坐上看楼专车直接送到楼盘工地，看楼车载客户充分了解周边环境与楼盘状况，客户还可以到附近专门搭建的观景台观望环境。
样板房有时也和售楼处一起设置在大商场内，但大多数示范单位还是设在楼盘内部。样板房独立设置，可以尽量把一些不足之处包装起来搞得尽善尽美。
2.形式的确定：
二合一型：
这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房，同时利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现售楼处的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受，而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气。由于缺少家私的摆放，其家居的温馨气氛较弱。
连体型：
这种布置方式是将售楼接待区单独设置，而样板房又紧邻其侧布置，二者既独立又相连，从而形成一个整体。令客户不知不觉的完成了看楼的全过程。完整紧凑，既可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温馨气氛。
分散独立型：
这种布置方式多体现在具多种户型的小区内，为展示某一户型，而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。
立体式：
立体式售要处一般是指售楼接待区与样板房不在同一平面上的布置方式。这种布置方式多用于高层建筑中。
◇营销中心的功能设计：
营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装尤为重要。
1、原则
整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。一般来说，营销接待中心按功能可分为以下几个区域：接待区；洽谈区；模型展示区；音像区（兼作休息区）等。
2、营销中心销售功能的设计
营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。
◇硬件的准备：
1、售楼书：专业的售楼资料。设计风格应与其高档的定位相一致，且内容全面、制作精良。
2、折页：售楼普及资料。优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。
3、手袋：本身作为流动媒体宣传，并可装售搂书等资料。
4、展板：售楼处悬挂资料，全面介绍公司及楼宇信息。
5、小礼品：费用低、美观、实用，用于传递信息、能够制造销售热点。
6、影视资料：从视觉方面传递公司和楼盘储备。
7、各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。
8、样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。
9、模型：分区域位置沙盘模型、项目沙盘模型、户型模型三类。
◇软件的准备：
A、销售人员的管理
销售人员着装不单代表自己的公司形象，也代表所售楼盘的形象，所以一般要求统一着装，统一着装不意味着一定要穿西服套装。写字楼、高尚住宅、豪宅等售楼人员着装应庄重；而商服物业的售楼人员不妨穿得活泼一些，增加一些亲切感；别墅、山庄依山临水，其售楼人员可以穿得自然一点，休闲一点，效果会更佳。
销售人员的管理（如着装、轮值时间安排等）、接待中心和样板定的清洁整理、道路的修整、损坏的广告布幅及看板的更换、花木浇水等。
B现场清理及管理
现场清理及管理是维持搂盘良好形象的必要措施。
◇营销中心的细节配置：
1、形象墙
是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。
2、展板及场地布置
展板编排是展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。展板内容：项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片，地理规划图，住宅单位平面图，住宅单位室内布置，发展商之背景及别墅、洋房的真实效果图，价目表及付款方法等等。
3、大屏幕彩电及触摸显示屏
大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，在展厅内播放高质素录影带，以及显示屏方便快捷的资料查询，包括当地情况，及发展商、合作商背景基本情况等，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。
4、透视图及项目模型
模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。
◇营销中心建筑外观风格的定位：
营销中心的的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合、颜色、造型尽量与楼盘配合，协调一致。
进入销售准备阶段，其中很重要内容是样板房及营销中心的装饰，样板房的装饰有着很强的示范作用、能潜移默化引导小区居民的生活方式。开发商应专门聘请高水平的装饰专家对样板房进行多种风格的设计比较。在公开发售期间，看楼人员一进入样板房就能够被创新的设计、雅致的格调所深深吸引。
标准动作之二：样板房的包装
◇风格切合主题
以墙色、艺术雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等营造艺术品味，突出与产品匹配的风格，从外到内，大到厅堂、小到每一个建筑局部，都要力图体现出产品追求的效果。
◇注重细节
广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处、栏杆上、说明方向、用途、材料、面积以及注意事项等等。
电梯要直通样板房的所在楼房。通往样板房的通道应整洁明亮，注意布置一些灯光及小展板、镜画、文字标识等，把通道也变成广告看板。样板房所处的楼梯，应注意清洁和照明。
◇样板房应给人一个真正的“家”的感觉
样板房不是简单的展示单位，样板房要营造一个真实的居家环境。各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，都应给人一种马上就能舒舒服服住下来的感觉。万科的样板房就包装得十分细致周到，厨房里冰箱、厨具、水果蔬菜、调味品、碗盆碟杯等一应俱全。这样，消费者一边考察参观，一边又不自觉把自己溶入居家的角色，很容易产生认同感。豪宅的样板房最重要的核心是主人间。一般来说，主人房是套房中最私密、最安静的所在，因而，其位置所在、房门朝向、床位摆放等都值得慎重考虑。
◇样板房的数量控制
户型较多的住宅楼盘不用每种户型都搞一个样板房，从成本上考虑，做几个主力户型的样板房就可以了。特别要注意的是：不要把不同户型的样板房例如大面积户型与小户型的样板房放在一起，显得楼盘档次定位不明。
标准动作之三：地盘包装
◇工地形象包装
1、目标
工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。
2、手段
工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。
工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。
工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
◇工地环境包装
1、目的
将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。
2、手段．
一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。
◇地盘广告
1、围墙广告
楼盘的外墙一般有两类包装方法：将外墙用墙柱分格成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是按盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。用墙柱分格，粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。
搭建的围墙是另一种很好的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，地产商应该在这方面多花些脑筋，认真研究一下如何利用。
2、户外广告看板
立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。
由于户外广告看板比较醒自，其文字图案必须与楼盘的格调及内涵相关，并且要具有吸引力引导作用。在相同位置不同楼盘的看板中，画面简洁的看板往往更加吸引人。
3、LOGO
即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。一般表现为图案、美术字、字母等。楼盘标识体现按盘的品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。
◇施工阶段的工地包装
1、入口牌楼
即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门也有些是具有艺术特色的水泥建筑，深圳有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮，象万科城市花园、都市花园等，这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。
2、施工进度板
3、广告布幅
“商业”布幅
“政治”布幅
“创新”布幅
4、指示牌
指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗语所说的：“于细微处见精神”。
充气橡胶做成的弧
形拱门，商服物业、写字楼物业的包装中应用较多，一些大型庆典活动及表演也常用，有的也用数个充气拱门及幕布做成充气蓬房，起到防雨防晒作用。5、路旗
在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。严格来讲，设置在围墙上及售楼处预部周边的旗帜也属于路旗。路旗对于一些地处偏僻位置，或者有一定纵深的楼盘起着重要的引导作用。
6、景观庭园
有条件的楼盘，可以在售楼处前面的空间布置一些庭园式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等、或者把售楼处设在区内、利用小区内的景观环境，亦可达到同样的效果。
景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增加亲和力和温馨感。
◇卖场包装不仅要注意如何包装，如何实现卖场的最优激发度，还要注意以下几个方面：
一、卖场包装要与项目定位相匹配
二、卖场包装要注意成本控制
其实，卖场包装是一个取巧的方式，现房还没出现，消费者对美好生活的憧憬都是通过卖场表现出来的氛围实现的，对开发商快速回笼资金起到了至关重要的作用。
篇4：房地产策划经理完善现场包装工作标准
房地产策划经理完善现场包装工作标准
工作名称：完善现场包装
执行主体：流程编号：
1、现场包装范围
（1）销售中心现场
（2）销售中心至样板房的看楼通道（包括看楼通道设定）
（3）样板房
2、现场包装类别
（1）促销性、形象性展板
（2）指示牌
（3）花木、装饰品、相关设备（销售资料架等）
3、跟进单位
（1）跟进广告代理公司落实相关展板的设计事宜
（2）跟进制作公司落实相关制作事宜（展板、指示牌制作）
（3）与办公室共同落实现场花木、装饰品及相关设备的选购、摆放事宜
（4）与设计室、工程部共同落实样板房设计、装修事宜
4、执行根据：
（1）本阶段的主推产品
（2）本阶段的购房优惠
（3）营销中心推广主题
（4）本阶段的促销活动、小区活动
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