品牌时代品地产牌营销战略

从某种角度上说,天津房地产业的发展应该分为五个阶段:从房地产发展初期的贷款制胜阶段、圈地制胜阶段,到几年前的策划制胜阶段并逐步过渡到实力制胜阶段和品牌制胜阶段。目前,天津的房地产企业已经从单纯的卖产品提升到了卖品牌的层次,已开始注重品牌营销,可见,品牌制胜阶段已经到来!

品牌竞争力将是企业最持久的核心竞争力。在品牌时代,对地产品牌的推广与塑造,应该注重两个问题:

第一,开发商如何面对拐点

拐点问题主要体现在三个方面:一是房地产企业已经走出了单纯靠地段、价格、户型等老三样卖房子的单纯期,单一的卖点诉求已逐步丧失了市场竞争力;二是现今的房地产企业已走出了靠概念营销来取胜的市场浮躁期,美仑美奂的概念诉求已对客户失去了诱惑力;三是目前已进入地产品牌营销时代,地产营销拐点已经形成,注重项目均好性、先进性、文化性、社会性等全方位的品质宣传和形象塑造已在地产界蔚然成风。因此,正视地产品牌时代来临,深入认识地产品牌建设机理,适应地产拐点期的企业与项目品牌建设形式,将成为地产企业制胜于市场的全新利器。

尽管目前已有很多开发企业认识到了品牌战略的重要性,但往往不知道如何实施或在实施中不得要领,于是在纷杂的日常工作中逐渐将此想法束之高阁,一次次将品牌营销机会错过。而同时,一些执行力较强的企业已开始对品牌战略进行具体实施,其中有部分企业赢得了巨大的品牌收益。著名营销大师科特勒说过:“中国的企业很多能看到方向,但往往在原地踏步”。因此,还处于观望阶段或迷惘阶段的地产企业应尽快行动起来,将品牌发展战略付诸行动。

从专业角度分析,实施品牌战略要遵循以下几点:一是要实施“360度品牌管理”,由专人全方位、全天候地负责品牌管理与维护;二是须聘请专业品牌设计、规划公司进行策略拟订和实施,借助外脑之力,整合品牌经营的专业、智力资源;三是在实施品牌发展战略中,公司上下要统一思想、统一认识、统一行动,做到步调一致、全程掌控、科学统筹、细节到位。

第二,开发商如何寻找支点。在寻求品牌的支点方面,开发商应该认识几个问题:

1、在行业中实际排第几并不重要,而在消费者心目中排第几才是最重要的。这就需要开发商在注重实力积累和产品品质塑造的同时,还要更加注重项目的社会形象和口碑建设,而成就口碑效应的最好办法就是坚持以人为本的开发理念及专业的形象推广和整合实施;

2、争做第一品牌。这里说的“第一品牌”是阶段性的领导品牌和区域性的领先品牌。据国外有关部门调查统计,“第一品牌在行业市场的关注率往往高达65%以上”,而中国众多行业目前还是品牌的处女地,往往谁第一个跳出来谁就是第一品牌。在当前,由于消费结构的升级和消费观念的不断演变,消费者已由不注意品牌开始转向品牌消费。因此,在地产品牌营销中,只要商家抓住机遇,第一个跳出来,往往在消费者心目中就可能成为第一品牌,品牌的支点也就会更加有力,功效也就更加显著。

3、营造品牌传播的“势”场。中国消费者有一个特点,他的消费行为受周围环境的影响非常大,在消费者周围存在一个影响消费者行为的“势”场。关于房地产消费“势”场的建立条件,包括大到全社会的风气,小到每一个家庭周边的亲朋同事,甚至同一消费人群。在目前城市人群的各种聚会上,住房问题可称得上谈论最多的话题之一,而此时,购房者可能因同事或朋友不经意间对某一地产项目的表扬或批评,从而直接影响了他对一个住宅项目的选择。因此,一个地产领导品牌的建立,不可能离开科学的、大规模的媒介推广和一个群体的口碑效应。在产品传播上,采取对高端媒体的垄断性占有策略,以战略性的媒介资源激活整个行业经营链,将是保证领导性品牌具有强势市场地位的关键。

4、构筑媒体战略要塞,迅速占领品牌传播的制高点。客观来讲,强势媒体造就强势品牌。因此,占据强势媒体资源,赢得品牌传播的绝对资源优势,将是广告商进行品牌营销、品牌制胜的先决条件,也是形成品牌支点的一大前提条件。

在地产品牌时代,开发商即要先看清拐点,又要迅速找到支点。先认识地产品牌时代特性,再去科学地寻求品牌支点、去有效地建设地产品牌,这才是制胜于市场的成功秘诀!

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篇2：房地产品牌营销抓大还不能放小

　　房地产品牌营销抓大还不能放小

　　在当今这个硝烟弥漫的房地产市场，品牌营销已提到一个相当的高度，各类的策划接踵而来，几乎是一个言必称策划的年代。大部分发展商和策划人员都在集中精力努力思索一些大制作大手笔，以图作出个气势和迅速打响项目和企业的品牌，而往往对于一些细微之处无暇顾及甚至不屑一顾，大有只扫天下而不扫一室之态。此举并非明智，更不是什么抓大放小，乘风破浪不是船大帆高就可以，船上细小的铁钉也是一点都马虎不得。

　　仅仅是大手笔、大制作是难以建立顾客的品牌忠诚，没有忠诚的顾客，所谓品牌只能是空中楼阁或一张画中之饼，都是虚的。品牌的建立，除了要有大规模的空中轰炸外，一点一滴的地面渗透更是必不可少，房地产的品牌营销，除了有一定数量和规模的广告宣传和活动策划外，发展商更应着力于建立一条与业主强有力的纽带，这就需要发展商做好关系营销和服务营销的文章，在营造产品差异化的同时，也努力营造服务的差异化。

　　有一些买楼人士反映，在签定合同以前，售楼小姐们都是热情如火，三天两头一个电话，怎么成交后个个都了无踪影变得无声无息。这并非某些个别楼盘的问题，不少发展商是一直都不太重视与客户建立、维护和加强良好的关系，没有去关心一些小活儿，没有为这些小活儿花上一定的心思。其实恰恰是这些小活儿，就很有可能成为左右销售和推动品牌的"细小的铁钉"。

　　关系营销和服务营销是一个互动和互相渗透的联系，都包含着建立、维护和加强与客户的沟通和联系，达到顾客满意的目的。这是发展商与客房一个"短兵相接"的过程，发展商必须用这些短兵相接去与客户建立感情与关系。记得三年前看过一封康柏公司总裁致全年员工的一封信，信的内容是说总裁先生到墨西哥公干时，其下榻的酒店服务非常周到细致，大小职员很快都能用其姓氏尊称他，为他提高准备好他所喜欢的报纸杂志等等，总裁先生致信员工的用意是希望员工增强服务意识，在与客户交往中不要忽视一些细小行为的积极作用。房地产作为服务业的一支，其与酒店相同的一点是：既要为客户提供高品质的硬件产品（房子、吃住），又要提供优良的服务（售前、售后及销售期间）。在高品质硬件的基础上，以优良的服务去加强与客户的关系，建立最大化的顾客满意度和忠诚度。许多细微之处是连顾客自己也不太在意的，如果发展商们能多想一点、多走一步，那么他们的客户将会产生感动，良好的关系也随之而逐渐产生，见微知着地，楼盘的认同感和接受程度也会逐渐加深。

　　笔者曾从事酒店的服务和营销的策划，认为不少的内容可以供房地产在进行销售和服务营销时借鉴和参考。

　　投诉和建议系统：鼓励客户通过电话、书面或面对面等渠道反映意见，发展商一定要保证渠道的畅通和对任何的意见予以反馈和自我总结。

　　顾客满意度调查：发信或致电客户询问其对楼盘的服务的满意程度以及意见，既能加强与客户的联系，又可发现一些需解决的问题。

　　装扮顾客：国外叫Ghost shopping，找一些行家装扮成客户到售楼现场或通过电话咨询，以检验售楼队伍的水准。

　　组织参观：组织业主及准业主参观施工现场，讲解一些客户不易看到的施工过程和建筑材料，加强客户对楼盘的了解信任和认同，如同酒店组织宾客参观厨房和房间清洁一样。

　　信息资料的及时传送：把有关楼盘的最新信息及时送到一些潜在客户手中，以加深他们对楼盘的了解和提高与客户的沟通频率。

　　及时的问候：潜在客户的生日（包括其家人的生日）、节日或一些特别的日子如：小孩毕业、考取驾照等都可致以亲切的问候，一份小礼品或一张贺卡都能使你的客户深受感动。

　　牢记客人姓名：这点看似简单，其实最为根本和重要，连客户都不记得，根本就谈不上建立关系和感情。万科物业管理就要求保安员熟记业主的姓名和形貌，王府饭店为常客赠送有客人姓名的睡袍、火柴盒、信纸信封等，这都是为了使客人更显得尊贵。牢记客人姓名，当客人再次到售楼部时便能以"*先生"、"*小姐"相称，可想而知客人是多少地受宠若惊，香港最近播放一个介绍动物的系列片，连动物都被冠以发仔、阿珍之类的名字以增加亲切感，可想名字的重要性。

　　个性化的服务：售楼人员要时刻做有心人，尽量多记一些客人的兴趣、癖好，并把这些资料载入个人档案里。香港有位名电台主持人叫颜联武，他最深受欢迎之处在于两年前致电于他的某听众，两年后再次致电于他时，三两句之内，他便能与这位听众详谈当年的一些话题或问候听众当年提及的一些新友。酒店也努力做到，当常客再次光临时服务员便能说："张先生，请问咖啡还是两粒糖一杯奶吗？"常客爱听什么怕吃什么，房间喜欢什么朝向，怎么摆布都一一贮存在客史档案和服务人员的服中。房地产销售也应努力做到这一些，以缩短楼盘与客户之间感情上的距离。

　　热情礼貌和注重仪容仪表：销售人员的一举手一投足，无不代表公司及楼盘的形象，服务业人员特别需要严格要求自己，坐、立、行、谈、接电话、指方向都应严格规范，时刻保持庄重大方。

　　失去客户的分析：注意分析一些未成客户的情况，特别是转移到其他类似楼盘客户的原因，必要时，还可以致电或致函进行了解，以期找出客户的忧虑和楼盘自身的弊端。

　　提供额外的超常规的服务：在酒店中，有时服务员利用下班时间为客人到外面去退换不满意的商品或代客人办一些私事，这种超常规的服务也值得工作人员的灵活学习。还有如楼盘美化周围不属自己的地方，既在客观上美化了楼盘的形象，也在主观上增加了客户对发展商的好感。

　　每个工作人员都微笑一点、热情一点、主动一点、多想一点、多做一点，那么我们的服务工作必然可以取得理想的效果，与客户的距离将越来越短，关系将越来越密切，感情越来越加深，销售也就会越来越顺利。每一个发展商都不能对一些细活马马虎虎甚至不予理睬，许多顾客了解一个楼盘都是通过一些细处而见微知着，发展商在抓大的时候也必须多花心思和精力去抓小。