楼盘营销须慎用软文

现在,地产界流行一种宣传方式——软文,翻开各家媒体,大大小小的软文不计其数。软文宣传,平常得就如我们隔三差五下个馆子一样。软文是一种相对于硬广告的柔性的力量,追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。运用得好,对市场推广有促进作用。但如今,软文已演化得万种风情,或万言,或千语,或长篇连载,或豆腐小块,这个楼盘诗情画意,那个楼盘风花雪月,动辄全城关注,至少是老少咸宜,港台明星才去,体育新秀登场。效果如何,恐怕谁也说不清。

总之,时下的“软文”越走越偏。长、虚、多、假,空话连篇,套话累牍。将楼盘名字一去,也不知道究竟说的是哪个楼盘。笔者在房产媒体从业多年,后又转做楼盘代理,对于名记们炮制软文的作业流程是再熟悉不过了,对于楼盘宣传究竟需要什么样的软文有切肤之体验。现在这样说,多有些抛墙角的嫌疑,但不能因为别人要打我鼻子就不给经纪同行们以警醒。

滥用软文害处不少

滥用软文的第一害,就是适得其反。软文的重要目的之一,就是借助新闻的高关注率,制造热点,引发关注,或者丰满形象,塑造美誉度。而对于看似精彩,实际不着边际的所谓软文,或者楼盘名字一去,不知其谁的软文,或者为了迎合把1说成2、把芝麻说成西瓜,不仅无益,还会适得其反。让原本的几分好感生出厌恶,或者觉得这个项目是王婆卖瓜未必有这么好,或者觉得这帮人是不是缺乏责任与诚信。

滥用软文的第二害,就是浪费钱财。现在的媒体,软文大多没有“免费的午餐“,按版面收费是业内铁定的规矩。没有人看的软文,或者让人心声厌恶的软文,就是一种极大的浪费。软文,是中国特色的传播方式,它的出现,缘于老百姓对媒体与政府的信任,因为中国的媒体从诞生的那一天就是政府主办的,代表政府的声音,代表政府的权威。而今,政府逐渐开明,多了市场这只手,老百姓也逐渐明白,言论只是一种自由并不是权威,特别是许多广告公司进入媒体,操作专版,更进一步损害了媒体的自信与威望。现在,读者阅读媒体,大都是属于娱乐,了解信息。双方的定位与期望已经发生了严重的背离。

是什么原因让这么多垃圾软文登堂入室的呢?

一、写手素质不高

许多的编辑记者并非房产专业出身,对许多专业术语往往是一知半解,不知道这些专业术语对买房人的触动有多大,更不会嚼烂给买房人转述。甚至不一定学过新闻传播学,对于营销更是知之甚少。消费者关心什么?需要什么?是怎么关心的?兴奋点在哪里?这些都是写手必须冥思苦想的。

二、开发商好大喜功

是一滩水,说成一个湖泊,是一块绿地,说成一个广场,是一块鹅卵石,说成……好大喜功,“一鸣惊人”,是许多开发商的通病。最主要的还是,“老板喜欢”,对老板的“味”。写手当然图个方便。于是垃圾软文就这样“炼”成了。

三、迷信软文

不知道垃圾软文泛滥使软文已经成为昨日黄花。不知道怎么打广告了,或者没有找到恰当的市场爆破点,就把希望寄托于软文的大有人在。其实软文不是不可以用,好的软文总是给我们出乎预料的回报。但不能迷信。

怎么才能写出具有较强市场震撼的软文呢?

一、牢牢把握新闻传播的力量

笔者主张的软文,一定要具备新闻性、新颖性,立意要巧,观点要独到。软文的写作关键,就是在新闻传播与营销心理之间找到平衡与默契。从营销学的角度出发,寻求介于新闻与广告之间的一种全新的文体与表述方式。文字不在长短,该长则长,该短则短,300字能说清的,决不要用500字。

二、给标题一双锋利的爪子

挑逗消费者阅读的第一个环节就是“标题”。好标题就是长着锋利的爪子,能够瞬间抓住消费者的眼球。有研究这认为,能让人有阅读的冲动的词语非常有限,大部分集中在裸体、绑架、卖身、原子弹、SARS等等。我们称此类词语为“一号词汇”,二号词汇相对一号词汇强度微弱一些,但也能巧妙抓住消费者眼球,对于标题的创作者来说,二号词汇是无穷无尽的宝藏,譬如“刺激”。一般来说,好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇,这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。笔者在给锦盛商业中心撰写的系列软文,就连续用了《寻找**(地点)“富爸爸”》、《**(地点)“富爸爸”开始行动了》、《产权商场这只“快鱼”》、《维他命M》等标题,受到读者极大关注,引起了良好反响。几乎做到了语不惊人誓不休。

三、语言简洁、得体

很多人写诗歌、散文非常棒,但是写出的软文市场反映很差。那就是过分追求文字与语句的所谓工整、完美,描写的场景或外延过于丰富,分散了读者的注意,淡化了要达到的目的。作为软文写手,要千万注意,软文只是另外形式的广告,不要片面追求文学意义的美学。点到为止,见好就收。信息单纯,逻辑严密,句式长短符合阅读习惯。

“趣味、惊险、悬念、疑问”也是必须要考虑的。但不是在内文,而是

要紧扣小标题或段落前两句。做到一目了然,清新明白,起到刺激继续阅读冲动的目的。

总之,写作具有较强市场震撼的软文,必须策划先行,选题策划、兴奋点策划、节奏策划、表述方式策划,等等,以锐利的策划打动消费者,让文字成为“副产品”。比如,笔者给锦盛商业中心撰写的系列软文,6篇就收到定金1000万。被业界传为佳话。其实就是策划的能量。

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篇2：楼盘胜利开盘软文6

　　楼盘胜利开盘的软文6

　　清风细雨，夏去秋来，期待中的“水岸名都”开盘啦！

　　伴随着“今天是个好日子…….”的歌声水岸名都的开盘仪式拉开了序幕,来自政府的各位领导和关注水岸名都的业主及各界媒体相聚在隆重的开盘现场。

　　位于东城南一路清风湖北岸的水岸名都，总建筑面积54000平方米，南依清风湖，西傍环城水系，新世纪广场近在咫尺，自然环境得天独厚，由东营市同升房地产开发有限公司鼎力打造。优越的地理位置，成熟的周边配套，一分钟切换宁静与繁华，是真正清风湖岸的高

　　尚生态景观洋房。

　　图一：开盘现场

　　图二：领导上台

　　细雨挡不住活动现场的火爆气氛，截至发稿当日，水岸名都签约已高达60%。

　　2690亩的清风湖城市公园，湖面水体面积1200亩，是山东省最大的城市公园之一，拥有山东省最大的市民健身广场，国内最高的音乐喷泉之一，中国唯一的黄河水体纪念碑等景观，是中国首个以展现黄河文化为主体的公园。遍布社区的鲜花时钟、玉带桥、云帆月舫等景点让人目不暇接，完善的休闲娱乐设施让您的水岸生活充满乐趣，清风湖北岸-----水岸名都，开启湖景新生活。

　　图三：同升房地产总经理　吴春林先生

　　图四：业主代表致辞

　　水岸名都以七栋错落排列的小高层组成，宽大的楼间距，结合了相应的小区内景观，使每栋建筑都有各自的景观。充分利用城市资源，在小区的南部沿街设商业街，形成良好的商业气氛，服务于小区，功能互不干扰，又互相联系。整个小区的建筑排列错落有致，广场、绿地、清风湖景观形成了独具特色的水岸生活小区。

　　建筑设计中充分体现以人为本的设计理念，以创造生态、合理、舒适、品位为目的，为业主设计理想的人居建筑。在建筑风格上符合北方建筑的特点，立面以创造新颖、个性、实用为目的，使整个社区成为一个优美恬静的社区。充分采用现代设计风格的落地窗、飘窗、阳光室构架等现代建筑语言，体现现代都市的简约风格。米黄、白色与蓝色的墙面，个别灰色的构件，利用这些协调偏暖得色调，与树木、湖景调和，营造诗意的栖息空间

　　图五：领导剪彩

　　当年只是独守一隅的清风湖，随着城市的发展，已经成为了城市的重心，众多渴望尊贵、从容、优雅生活的人的向往之地，这里，将是最适合居住的心灵归宿。打开窗户，清风拂过，走进阳台，一览湖光景色，享受温暖的阳光。

　　没有拥抱，没有寒暄，一个眼神已经代表了千言万语；我们在这里的生活，和自然保持着和谐共存，以一种舒缓从容的方式享受生命的美好过程…….

　　水岸名都，一座纯粹居住意义的低密度临湖家园，落落大方，正对清风湖，可以想象拥有共同生活理想的您，将在这里，放松身心，满足生活的渴望。