房地产广告5大传播真经

　　房地产广告5大传播真经

　　一、大众媒体树品牌，小众媒体促销量

　　大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“平面表现的形式”上面，属“明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火的掩护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”，属“暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。

　　二、大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。

　　楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计，80%首先使用报纸，20%使用电视，没有一家使用小众媒体，只是在当地市场有一定知名度后，再使用各种媒体强化品牌印象。因此，楼盘在未使用大众媒体之前，切忌使用小众媒体，即使免费的也未可尝试。

　　三、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后。

　　市场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。如目前热销的黄浦国际（花园）就是采用“新闻启动法”，先借助《发展导报·上海楼市周刊》等新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟，然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊”，结果市场反应火爆，推出当天狂138套，创造沪上十月楼市奇迹。总之，“广告未动，新闻先行”是操盘高手惯用的“必杀技”。

　　四、软性广告晚报类有效、硬性广告晨报类有效。

　　软性广告以文字解说的形式出现，阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金的“晨报式”读法，由于上班时间紧迫，晨报类主要是以“浏览”为主，故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球，相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文，都可以消遣得起。所以只有深谙其中之道，才能做到“排兵布阵”时了然于胸、以少搏多，把广告的最佳效果发挥极致。

　　五、夹报软性广告比硬性广告效果好。

　　夹报的好处在于一是费用相对较低，二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传，而充分利用它的“抢眼球”和“低成本”的优势，投放一些软性说教类的广告较为适合。

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篇2：台湾房地产广告文案精选

　　台湾房地产广告文案精选

　　■创世纪楼盘项目

　　大安森林公园 一百一十坪一百七十坪

　　1、眷 顾

　　从远古到现代 不分时间与能量

　　生活在自然宇宙的生命能量里

　　家 是大宇宙所护持眷顾的小宇宙

　　让宇宙能量成为家的能量 就是生命的创世纪

　　我们都是宇宙生命里的自然能量

　　家 就是我们小宇宙 生活 就是创世纪

　　2、空 间

　　从建筑的架构 进入空间的体会

　　人与空间的结合与互动

　　是一种内在生命对话的过程

　　它可以是一种欲望的追求

　　一种物质的展现

　　它可以是一种内在的精神实践

　　一种生命的 心意 与支持

　　3、家

　　因为内在生命的追求

　　在寻找一个自然能量与内在心意

　　所接引与祝福的

　　生命的家

　　生活从这里开始

　　你的创世纪 就是家的创世纪

　　生命的创世纪

　　在生活里成为一种理解与实践

　　成为生命的爱

　　爱自己的自然 与家的存在

　　4、直心

　　直心，是建筑的艺术与创造

　　直观是一种

　　不假思索的生命直觉

　　直心的建筑，带着一种生活的准确度

　　精准的敲击

　　在生命最必要的表达与呈现上

　　5、关照

　　空间有力量 它带动一个家的能量

　　复更与补充一家人的生命气场

　　让生命的正能量在空间里传递与流动

　　是一个真心建筑者

　　努力要去创造的一种建筑生命的能量与美感

　　6、本质

　　一个平衡的生活系统

　　生命才有爱和喜悦

　　一个平衡的心灵能量

　　生命才能真实的感受与接纳

　　建筑人对于生命的表达与净化

　　代表着整体建筑

　　是否能回到生命自然的本质

　　作为整体经营能量的基础。

　　7、凝聚

　　以一种真正的反省与实践

　　在这个事业体开创的起初 注入这股生命的能量

　　它所开展的力量

　　将创造与发动一个新企业生命的人文性格

　　以“人文价值”为最初与最终的内涵

　　在企业责任的平实生活态度中

　　人与人真诚的合作

　　凝聚成一份生命成长的动力与轨迹

　　青山镇楼盘项目

　　1、市中心名宅，天价

　　大自然别墅，无价

　　从事建设业已三十年的黄副总，对于理想居家的选择标准，透露着一种专家的坚持。

　　“信任大陆工程品牌，当然是买青山镇的主要原因之一。”向往大自然生活的黄副总，对别墅社区的挑选十分严谨，距离台北市太远的、深山中气候太阴湿的、没有社区整体安全管理的，都不在他的考虑之内。“青山镇向阳，气候条件很好，基地三面环山，很少起雾，当上头的华城路雾气浓时，青山镇还是阳光普照。”

　　极度重视养生的黄副总，除了是健身房及温泉的常客，每天固定在青山镇内散步一个小时，夏天是清晨五点，冬天是傍晚时分，“不论白天晚上都很舒服，清早听着各式各样的鸟叫声，傍晚刚好欣赏华灯初上的大台北夜景……”黄副总说，青山镇的夜景不会输给对面阳名山。

　　社区安全与住户质感，也让黄副总称许，“大家都喜欢出来户外走动，一见面就会打招呼，散步时，自然而然就结伴同行……”山居岁月的宁静、健康、安全、人情，这些都是副总心中最无价的资产。

　　以有形价值来看，别墅零公设、自有土地、低建筑率、高防震性，同时享受宝贵的大自然休闲，“在昂贵的大楼也无法取代……”黄副总以专业的角度来分析。

　　让他的故事，成为您的故事。20**年夏天，青山镇住户访谈录。

　　别墅社区最高典范·离台北市最近·离梦想最近

　　■陪台湾营建史走过半个世纪以上的大陆工程，以长达15年的岁月，为台湾第一座国际级尺度的别墅社区催生

　　■青山镇从整地规划、营建施工、销售交屋、售后服务、社区管理，均有大陆工程全程规划，贯彻对住户永续的承诺

　　■全区七十六公顷完整开发社区，为菁英人士创造《健康》、《安全》、《成长》、《人文》的优质生活圈，距离台北市车程只需20分钟

　　2、西进大陆或移民海外

　　仍然想要留住青山

　　以国际人来称呼八十三岁的张伯伯，一点也不为过，儿子的厂在大陆，女儿移民美国，孙子在海外工作，孙女在世界各地旅游……张伯伯跟张妈妈更是几乎全球几乎走个遍。

　　不仅是台湾第一代的成功企业家，更是一位成功的父亲。有两个儿子都住青山镇独栋别墅的张伯伯，坐在前景是层峦叠翠的挑高客厅中，谈着下一代的孝顺与成就。

　　“我孩子还小的时候，我就常带他们去爬山，然后他们做爸爸了，也带他们的孩子去爬山……”对大自然的喜爱成立一种遗传，几乎登遍台湾大小名山的张伯伯形容：三面环山一面开阔的青山镇极象帝王的座椅，风水非常好。“从我家客厅望出去，可以看到总共四层深浅不同的山景，随着光影云影变化，山是灵动的……”

　　在国外住过的张伯伯不喜欢市中心大楼，觉得青山镇的空气又好又安静，庭园鱼塘怡情养性，十分快活！跟女儿在LA的千坪大别墅比起来，张伯伯说：“这里的环境完全不输国外，有了青山镇，何必要移民？”对台湾这块土地的情感，张伯伯十分坚定。

　　让他的故事，成为您的故事。20**年夏天，青山镇住户访谈录。

　　别墅社区最高典范·离台北市最近·离梦想最近

　　■陪台湾营建史走过半个世纪以上的大陆工程，以长达15年的岁月，为台湾第一座国

　　际级尺度的别墅社区催生■青山镇从整地规划、营建施工、销售交屋、售后服务、社

　　区管理，均有大陆工程全程规划，贯彻对住户永续的承诺■全区七十六公顷完整开发

　　社区，为菁英人士创造《健康》、《安全》、《成长》、《人文》的优质生活圈，距离台北市

　　车程只需20分钟

　　丽池大别墅楼盘项目

　　1、名流所见略同

　　我喜欢在家宴客嘉宾，“丽池大别墅”的大厨房、大餐厅及双客厅让我们放弃了原本居

　　住的敦南豪宅。

　　原本住大楼，邀约好友一起来定购的黄太太说道──

　　热销六大理由，销售长红提前动工中……

　　① 三楼纯正别墅血统，仿欧洲丽池饭店华贵容貌；

　　② 独门独院平地别墅，人车分道平面双车位；

　　③ 五重皇家森严防卫，中兴保全高科技全配备；

　　④ 六米四以上超大面宽，全石材地坪挑高大客厅；

　　⑤ 美丽池景私家大花园，艺术拼花铺面绿荫中庭；

　　⑥ 整层KING SIZE饭店式大主卧，配备进口按摩浴缸。

　　把握机会，席位稍纵即逝

　　2、名流所见略同

　　在国外住了十多年，回国定居时……

　　丽池大别墅的气派大面宽，是我定购的主要原因

　　内湖高科技公司高层经理人 许先生说道

　　热销六大理由，销售长红提前动工中……

　　⑦ 三楼纯正别墅血统，仿欧洲丽池饭店华贵容貌；

　　⑧ 独门独院平地别www.pmceo.com墅，人车分道平面双车位；

　　⑨ 五重皇家森严防卫，中兴保全高科技全配备；

　　⑩ 六米四以上超大面宽，全石材地坪挑高大客厅；

　　11 美丽池景私家大花园，艺术拼花铺面绿荫中庭；

　　12 整层KING SIZE饭店式大主卧，配备进口按摩浴缸。

　　把握机会，席位稍纵即逝

　　3、敦北金融中心，企业家最爱

　　市区别墅王者之风

　　270゜大角窗环景大客厅

　　总统级八米大面宽

　　市区别墅或大楼豪宅无人能出其右的八米轩昂大面宽，呼应您大尺度的人生。

　　帝王级大尺度规划

　　有大前庭、有大天空、有大后院：跳开市区别墅面宽窄小的窘境。

　　官邸级禁卫保全系统

　　多重门禁管制，24小时社区安全警卫，社区安全滴水不漏。

　　国宝级欧式皇家外观

　　新欧洲古典精致风格，仿百年丽池饭店外观，论价值、论品质、论增值，第一名唯有丽池。

　　总裁级超大增值空间

　　市中心大土地的别墅永远增值，正座增值潜力雄厚的“四期重划”最核心，下波起涨明星地王。

　　感谢中小企业主、医生、律师……各界精英好评如潮水，争相占据四期增值核心，每晚九点前，满座盛况持续上演，不容再错过！

　　4、敦北金融中心，企业家最爱

　　市区别墅王者之风

　　8米大面宽三楼大别墅

　　总统级八米大面宽

　　市区别墅或大楼豪宅无人能出其右的八米轩昂大面宽，呼应您大尺度的人生。

　　帝王级大尺度规划

　　有大前庭、有大天空、有大后院：跳开市区别墅面宽窄小的窘境。

　　官邸级禁卫保全系统

　　多重门禁管制，24小时社区安全警卫，社区安全滴水不漏。

　　国宝级欧式皇家外观

　　新欧洲古典精致风格，仿百年丽池饭店外观，论价值、论品质、论增值，第一名唯有丽池。

　　总裁级超大增值空间

　　市中心大土地的别墅永远增值，正座增值潜力雄厚的“四期重划”最核心，下波起涨明星地王。

　　感谢中小企业主、医生、律师……各界精英好评如潮水，争相占据四期增值核心，每晚九点前，满座盛况持续上演，不容再错过！

篇3：房地产项目广告推广策略网络推广

　　房地产项目的广告推广策略及网络推广

　　（一）房地产广告特点

　　对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。因此房地产广告也就被开发商得到了极大的重视，房地产的广告有其自身的特点：

　　1.房地产广告传达的信息量大而广：

　　一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购买者在作出购买决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定

　　我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他（她）作出决策的时间就相对越短。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。

　　例：一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”“送礼只送***”等这样的单一信息就可以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。

　　因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复的看和比较，还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究。将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。

　　2.房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点：

　　房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正因为如此，房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额，过期则不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。

　　3.房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显：

　　一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用又有效果。例：广州市的房地产广告大多数都是选择《南方都市报》等广州本地的媒介上做平面广告宣传。而且非常有效，就是因为地域因素的作用。

　　房地产广告也存在很多虚假性，蒙蔽了消费者。“广告上小区有花有树，一派田园风光，眼前小树刚种上，花草没个样。”这样不仅使消费者心理上产生了厌恶感，而且不利于楼盘的宣传和品牌形象的建立。

　　（二）房地产广告策略

　　如今，电视、报纸、杂志等传媒都几乎被房地产广告占了一席之地，一个好的房地产广告要能吸引人们的注意，引起了人们的兴趣，加深人们的印象，激发人们的需求，促进人们的购买行为，就必须学会运用适当的广告策略。

　　1.不同时期的不同策略：

　　（1）引导期：

　　作初步信息传播，重点在于引起消费者的好奇与期待，吸引他们的注意与行动的凝聚。

　　（2）公开期：

　　或称之为“轰炸期”，一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪，“养兵千日，用在一时”，选择适当时机作全面攻击。

　　（3）续销期：

　　为公开期后的续销行为，“检讨过去，创造未来”将广告后期所剩的房地产项目或产品重新修订广告策略，改变不恰当的广告方向，作最后阶段冲刺，以达到最圆满结果。

　　2.房地产广告策略主要有以下几种：

　　（1）阻隔策略：

　　树起大型围墙式广告，一方面向顾各预告即将推出的房地产商品，另一方面又阻止顾客进入，暂不进行销售，这样会给投资者造成悬念，产生迫切期待房地产投入市场的心理。

　　（2）重点突破策略：

　　明确目标后，采取直接邮寄的方式，针对区域内特定对象，连续邮寄具有说服力、激发好奇心的印刷品，吸引潜在购买者到工地参观，然后配之以人员推销。

　　（3）全面攻击策略：

　　动用所有形成的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。并运用报纸夹页广告以弥补报纸广告的不足，打破报纸版面的限制，造成全版广告的震撼效果。

　　（4）强化攻击策略：

　　采取海报派发方式，对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送，强迫目标对象接触有关广告信息。

　　（5）短兵相接策略：

　　现场布置有亲切感的接待中心、精致的样品屋、精美的说明书和突出耀眼的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使参观人潮产生新刻印象。选用能力高、反应快、经验丰富。熟悉市场行情及居民习俗的销售人员留守现场，进行产品说明与销售，同时加强追踪访问，形成高效能销售网络。

　　（6）因地制宜策略：

　　不同的国家和地区，其政治、宗教、文化、习俗、经济水平不同，消费特点不同，对广告有很大的制约性，要因地制宜，有的放矢。例如，在贫困地区，广告强调商品价廉或许是必要的，但在富裕地区，广告再强调价格更便宜，就会适得其反。

　　（7）促销性活动策略：

　　选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演、趣味竞赛以及社区亲子活动等。吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。

　　3.网络营销时代的广告策略

　　随着计算机网络技术的兴起，网络营销逐渐被各个行业所重视。而网络广告作为网络营销的主要手法之一，其对房地产广告思维的转变和广告方式的多样化发展是有极大的作用的。

　　房地产开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站发布广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势，这一点在下面将进行详细的论述。

　　因此，网络广告也是房地产行业广告策略的重要一点。

　　（三）房地产网络广告应用方式

　　房地产网络广告除了一般的网络广告形式以外，还有其自身特使的广告形式，这和房地产广告的特点是分不开的（前面已经陈述了房地产广告的特点）：

　　（1）楼书——可以说是房地产网络广告最有特色的广告方式了，其内容相当丰富，声、画、字俱全。

　　（2）信息发布式广告——目前所有的房地产门户网站或一般网站都具有免费或收费的楼盘信息发布系统，开发商可以在上面发布楼盘的信息，其最大的优点是便于浏览者迅速，有条理性的了解最多的楼盘信息。主要表现为文字。

　　（3）整网站广告——这是一种最为昂贵的网络广告，其信息容纳量几乎可以包含整个房地产项目的内容，让消费者可以全面的了解楼盘信息。一般来说，是楼盘开发商广告主委托一个著名的房

地产门户网站，建立几个自己楼盘的web页面，并且在门户网站的显眼处做好图片或文字连接，让浏览者点击进入查看楼盘页面。当然广告主也可以建立自己的web服务器和独立的域名，制作自己独立的网络广告网站，但这种费用更大。

　　（4）通栏广告——为了适应房地产广告信息发布量大的特点，现在比较流行的房地产网络广告是大的横幅广告，这种横幅广告要比一般的480*60大小的广告要大的多，一般是横贯整个网页页面，高度也一般达到了120象素。

　　（5）擎天柱广告——这种广告与通栏广告有异曲同工之妙，同样是为了满足房地产广告信息量比较大的特点。只是这种广告是竖着位于网页的某一边。

　　当然，房地产网络广告还有其他很多形式，比如logo广告，banner广告。而这些广告形式都与其他行业的网络广告没什么大的差异，这里就不多讨论了。

　　（四）房地产网络广告的特点

　　房地产网络广告是房地产网络营销中应用最广泛的一种，它具有传统媒体广告所不可比拟的几个突出特点和优势：

　　1.图片大而多：开发商为了直接在网上展示自己的楼盘，一般都放非常多的形象图片。

　　2.比较多的采用FLASH技术：动态的效果更能够加深浏览者的印象。

　　3.资料更详细：一般来说，房地产广告主都希望在网络广告上放所有项目的信息，这和其他行业就有所不同，其他行业主要是注重几个广告语，而房地产网络广告则资料详细的多。

　　4.针对性更强：一般来说，房地产网络广告都是在房地产门户网站上做，因为，来房这种门户网站的浏览者都有买房的需求。

　　5.广告期限相对长：一般来说，房产消费者不会一时冲动购买房子，多是经过深思熟虑才做的决定，因此，房地产网络广告在一个网站出现的时间是比较长的。再加上房地产项目开发时间段比较也很长，一般从项目策划开始时就做网络广告，一直做到楼盘开盘还在做，所以，房地产网络广告期限就被拉长。

　　6.费用比较高：由于广告篇幅，广告期限等影响，房地产网络广告的费用就比其他行业的要高一点。

　　从房地产网络广告的应用方式和特点上来看，网络广告做为传统广告的网络化，其很多东西都和传统广告有着千丝万缕的联系。

　　（五）房地产网络广告存在的问题

　　房地产网络广告有其自身的特点，而这种特点必然会带来一系列特殊性问题，下面，就来分析房地产网络广告存在的特殊性问题,有些问题不仅仅是网络广告的问题，而同时存在于网络广告和传统广告中。

　　1．房地产网络广告量大归大，但广告做的并不是太好，主要体现在整体画面视觉效果冲击力不大、概念不清晰、广告用语重复、同质化严重等现象。一阵子一阵风，风过不留迹，这是没有主题概念缺乏理性的体现，对营销和楼盘推广并没有太大意义和效果。房地产广告整体效果要和其他楼盘有概念性的差别之处，要增强视觉效果，除此之外广告语也要有其核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等，如果大家都想着别人有的自己也要有，每家都这么写，看了等于没看，这种没有优势的广告缺乏宣传作用，也缺乏诚实与可信，没有很好地做到纳文化之经典，集人之精华，宣楼之优势的作用。

　　2．很多房地产广告只是对自己的楼盘做了几张图片的宣传（有些连图片还不一定是真实的），而没收集浏览者的意见，也没有留下公司的联系方式等交互性内容，这样，即使浏览这对你的广告感兴趣，但那也是干着急。看了广告也等于没看。

　　3．由于大量的用图片来做宣传，因此导致了部分图片的虚假性，有些图片根本就不是楼盘的真实照片，而是电脑的合成图片，试想，这样的图片广告即使再多也不能说明什么问题，消费者会相信吗？而且大而多的图片会减慢网页的打开速度，这一点也值得考虑。

　　4．由于房地产网络广告费用比较高，因此很多开发商难以持续的做高质量的广告，这样的使得网络广告的作用大大的降低了。

　　5.虚拟和现实存在矛盾：网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标100％合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实存在矛盾。

篇4：房地产项目广告设计

　　房地产项目广告设计

　　（一）第一部分工作---------全案营销策划

　　1、营销策划主要内容包括：

　　l本案项目理解、困难及机遇分析

　　l目标客户分析与锁

　　l项目推广主题战略

　　l标志设计与VI手册建议

　　l整合包装策略设计提示

　　l公关活动促销策略

　　l阶段性营销节点列示

　　l营销推广费用计划

　　2、营销策划主要附录内容包括：

　　l活动推广计划

　　l电视广告投放计划

　　l报纸广告投放计划

　　l户外媒体推广计划

　　（二）第二部分工作---------形象及广告设计[]

　　1、标志与VI手册设计

　　l标志设计（至选中为止）

　　lVI手册基础及应用部分

　　2、现场包装设计：

　　l售楼部包装设计（只含包装效果部分，装修设计另由装修公司完成）

　　l售楼部展板、POP等设计

　　l工地围栏、道旗、布幅等设计

　　3、售楼资料设计

　　l售楼书、画册设计

　　l招商书设计

　　l折页、海报、户型图、礼品等设计

　　4、广告设计

　　l报纸广告设计

　　l路牌、车体等户外广告设计

　　l网络广告平面设计（技术工作由网络公司完成）

　　l其他媒体广告设计

篇5：判断房地产广告有效

　　如何判断房地产广告有效

　　一位跨国公司的总经理曾经这样抱怨广告，“我知道我们投放的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半。”对于房地产企业而言，其广告投放浪费的恐怕还不只一半。广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到的目标后实施的。如何对销售促进产生影响，对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是房地产广告要解决的问题，也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准。

　　房地产广告源于生活而高于生活，要将真实的事情艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧的创作。判断房地产广告是否有效，一定要基于广告目标的界定与产品的相关性、可记忆性以及与受众的沟通来把握。简而言之，从一则房地产广告能否较清晰的具有记忆点（Memory）、利益点（Benefit）、支持点（Support）、沟通点（Commcenication），可以反映出该广告的有效性。

　　挖掘记忆点（Memory）用李奥贝纳的话说来，“广告就是要挖掘产品内在戏剧性、让产品成为过目难忘的英雄。”，一个好的房地产广告深刻洞番目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼。这处原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆，甚至是一份朦胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性，例如1999年评为深圳十大明星楼盘的海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一，其广告口号“海风一路吹回家”成为深圳居民海边置业的极好记忆点，一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面切合深圳人对海的依恋、对家在海边的向往；加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘、优雅怡然，那份回家的惬意、那份成功的风度成为撩拨深圳人邻海而居无法忘记的画面。

　　一般来说，构成广告记忆点的的原素中，动感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有戏剧性、幽默性的造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西越易形成记忆点。按照伯恩巴特ROI广告创作理论，寻找广告的记忆点的过程也就是寻找广告创意的切入点的过程。房地产广告的记忆点要基于产品的特性（关联性Relevance），其创作原素应是新鲜（原创性Originality）、深入消费者心中（震撼性Impact）。

　　找准利益点（Benefit）就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育程度高的深圳楼市而言，发展商卖得不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的何种生活境况，这种生活境况对置业者来说有何种意义。

　　找准利益点在广告文案创伤中有特别重大意义，如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，是房地产广告创作中的难题所在。目前深圳房地产广告普遍显出一种浮躁心态，对项目欠缺深入理解，对置业者购买行为不做深入研究，表现诸如“欧陆经典”、“至尊豪宅”的空洞口号和平面表现上的大红大紫的奢华。广州奥林匹克花园以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口”为主题创作一系列广告，清晰的告知受众，买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动。

　　广告中一定要有利益诉求点（Benefit）这源于瑞夫斯的usp（独特的销售主张）理论。这位广告大师强调的是广告应从具体的产品特征中找寻出对消费者有重要意义的利益。可以说利益点是房地产广告的主题，房地产广告找到一个好的利益诉求便成功了一半。

　　把握支持点（Support）就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中说明部分。深圳招商海月花园2000年7月一次广告以“海月生活，成熟之美”为利益诉求是基于项目本身事实：小区环境美仑美奂、项目建设已成现楼、社区配套功能强大、业主会所开张营业、宽带上网成为现实等支持点的把握。

　　任何广告创意一定是基于产品本身的特征，同时受众理解、相信广告创意也必然基于事实。支持点一般作为辅助性文案出现，作为房地产广告，对项目描述性文字一定要简短、明确、易读易懂，同时要求客观、真实、科学。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定。

　　乔治路易斯对广告有经典定义：“广告是什么，广告是让一百万看起来像一千万”，房地产广告要做到这点，必须慎重权衡项目的支持点，若把握不当很可能百万看起来像几十万。海月花园销售后期有多个支持点，创作广告时很难权衡，因为这些支持点都是影响消费者购买的决定性因素。考虑到海月花园已有较大知名度加之所剩单位不多，全面综合后确定了成熟生活这一主题来统率全部支持点。实践证明这种选择是对的。

　　一般来说广告中若有多个支持点要求主次分明，一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。

　　创设沟通点（Commcenication）就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道，劳特朋（Lauterborn）所宣称的营销整合理论最后一条就是沟通。

　　房地产广告发布时要知道消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打上一个电话号码，其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。在项目推广中可利用办法更多：建立会员俱乐部之类的客户联谊组织、举办装修讲座等方式可以有效增加主客双方沟通接触的频度和深度。

　　沟通所带来的收益是多方位的，通过沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深入回应消费者置业所关注的问题。

　　总的来说，广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所致，一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点，最好能创设沟通点。