住宅产品策划内容规划立项和建筑设计关系

　　住宅产品策划内容及与规划立项和建筑设计的关系

　　前面我们已经论述了住宅产品策划的领域。由第一领域到第二领域，住宅产品策划受规划立项的指导，接受总体规划的思想，并为达成项目既定的目标整理准备条件，确定设计内涵，构想建筑的具体模式，进而对其实现的手段进行策略上的判定和探讨。归纳起来可以有以下五个内容：（1）对开发目标的明确；（2）对开发项目外部条件的把握；（3）对开发项目内部条件的把握；（4）开发项目具体的构想和表现；（5）开发项目运作方法和程序的研究。

　　在这里"目标设定"一点，如前所述与第一领域建立信息反馈关系，它原本属于规划立项范畴，而具体的建筑造型等又是属于设计的范畴。这种再三地将住宅产品策划如此划分，也正体现了其研究领域的双向渗透性和与开发程序的前后阶段的因果反馈关系。

　　一般来讲，对开发项目的目标确定，规划立项是决定性的、指导性的，但对目标的规模、性质等内在因素的研究，住宅产品策划则很关键。实际上，这种规划立项和住宅产品策划对项目目标的研究其分界却不是截然的，并不是总是由规划立项开始再到住宅产品策划的单向流程。通过住宅产品策划的实现条件和手段，依据预测评价的定性和定量的结果，不断反馈修正总体规划的情况并不少见。

　　住宅产品策划和设计的关系似乎也是如此，对于住宅产品策划来说要决定住宅产品的性质、性格、规模、利用方式、开发周期、开发程序、预算从而拟定建筑设计任务书，如果没有具体的建筑构想和方案决定上述条件是困难的。这种探讨性的方案设计也就是我们通常所说的"概念设计"。但同时我们也要清楚，住宅产品策划的概念设计应属于住宅产品策划的范畴而不是建设项目的正式设计，它只是住宅产品策划的一部分，策划者只是依据这种探讨性的设计方案来为住宅产品策划的其他内容提供参考。但毕竟这一环节具有了建筑设计的某些特性，因此，我们认为住宅产品策划与建筑设计的分界也非截然。

　　既然如此，住宅产品策划与前期的规划立项立项和后期的建筑设计阶段之间建立信息反馈程序就变得异常重要，而且住宅产品策划的内容中也应包含这些环节。

　　1、开发目标的确定

　　如前所述，这个问题本属于规划立项范畴，但在住宅产品策划阶段对其进行检验、修正和明确化是必要的。为便于理解，我们举一个例子。某开发商拟建造一个住宅小区，规划立项只是确定了建设目标是"住宅小区"，可这是一个多目的、多功能的建筑综合体，是以普通住宅为主，还是以高级公寓为主？是主要面向高层次的文化知识界人士，还是高收入的白领人士？其规模大小、使用者和经营管理者的构成以及位置朝向等问题是规划立项所回答不了的，但这些问题恰恰要在设计任务书中加以说明。也就是说，开发目标的具体确定和修正也应是住宅产品策划课题的一部分。

　　在开发目标的具体确定中，首先要确定的是住宅的主要用途和规模，然后是地域的社会状况及相互关系、使用的内容和建筑物的功能以及做出对未来使用的预测，同时对建筑造价、建筑施工做出明确的设想。

　　2、开发项目外部条件的把握

　　住宅产品策划应同时考虑建设项目内、外两方面的条件。

　　外部条件主要指围绕建筑的社会、人文和地域条件。一般说来，住宅存在在于社会环境中，在社会中充当何种角色其基本情况是由相关的社会因素决定的。亦即，社会因素是决定住宅基本性格的基础。社会要求来自各个方面，住宅是和社会地域分不开的。这正如公共设施要考虑使用者分布的范围，其规模和性格也应与使用者的特征相适应；医院要考察地域内居民的生活方式以及与该地域内其他医院的关系；而学校则要对地域内儿童的数量、分布情况等进行动态预则，并进行校区划分。

　　不单是直接使用的问题，住宅在其所处地域中有形无形地受各种各样的因素的影响。例如，要研究项目所在地域内的居住习惯及变化趋势，也要研究项目在周边社区中的价值、与周围道路广场等公共空间的关系。建筑的外形也应考虑建筑在城市景观中所充当的角色，以及所在地区的建筑风格特色、建筑限高与体量大小等等。

　　此外，住宅产品策划还应研究建筑物与其相关的广义环境间相互关系。例如，要注意住宅在区域中所处的角色，它的开发对全局、对建筑经济和技术方面有无影响和贡献，即必须对环境进行全方位的考虑和研究。这里提及的环境应是一个广义的概念，它不仅包括地理、地质、水源、能源、日照、朝向等自然物质环境概念，还包括经济构成、社会习俗、人口构成、文化圈、生活方式等人文环境概念。这些外部条件的综合协调是做好住宅产品策划的关键。

　　3、开发项目内部条件的把握

　　开发项目内部的条件是对建筑自身最直接的功能上的要求。把握建设项目内部条件，首要一点就是研究开发项目中的活动主体，即建筑的未来使用者，从市场学角度可以将使用者按照职业、文化特点、收入水平、居住地等因素进行划分，即市场细分。不同的使用者，其活动方式和特征以及对住宅的要求也就各有不同。把握这个主体，其他条件可由这个主体通过对建筑空间的使用来实现。这种对使用主体的研究是把握开发项目内部条件的关键。

　　其次是对建筑功能要求的把握。通常的方法是将以往同类建筑的使用经验作为基础，住宅产品策划的核心是通过对同类项目使用和生活状态的实态调查，来统计和推断建设项目的功能要求。由于时代的变迁，生活方式的改变，建筑功能不是一成不变的，调查统计现状，分析推测未来，寻求时代的变化，并对未来住宅功能变化趋向加以论证，以科学的发展的观点指导设计也是住宅产品策划的重要内容之一。通过住宅产品策划对其住宅产品需求形态进行预测，研究新的建筑模式，这对建筑设计的创新与变革是具有深刻影响的。

　　近年来，对人类生活方式和与之对应的居住空间的环境研究的方法论有了很大进展。欧美、日本盛行的"以市场立场研究建筑"的运动，使市民在社会这个大建筑市场中参与和听询城市的总体规划和建筑设计，于是各种观点和要求如潮水般涌来。建筑师要想在这个纷繁的世界里，满足全社会各种各样的要求，恐怕只是乌托邦式的幻想，而充分协调以求得一个理性的、完善的提案则是住宅产品策划所要达到的目的之一，这一提案的谋求过程，不是简单地算术平均，而是与近代数学原理和计算机技术相结合产生出来的。

　　把握内部条件，还不只是简单地将生活与空间相对应。住宅建筑空间自身也有其规范和自律的一面，如空间形态如何与用途和性格相适应，构造方式如何与设备系统相适应，组团划分、建筑规模、结构选形如何考虑开发商的资金运作情况、建设周期和工程的投资概算等等。

　　内部条件的把握是为设计提供依据的关键，同时对外部条件和目标的设定也起到反馈修正作用。

　　4、开发项目的动态构想----抽象空间模式及构想表现

　　开发项目具体的形态构想是住宅产品策划程序的中心工作。形态构想的基础基于外部和内部的条件要求，由这些条件直接自动地生成一个具体的建筑形象是不可能的，离开理论的逻辑的分析，这个生成过程便难以实现。

　

　开发项目具体建筑空间的构想，是住宅产品策划对下一步设计工作的建筑化准备过程。设计条件的建筑语言化、文件化为建筑设计制定出设计依据，建筑形态构想这一环节是不可或缺的。

　　形态的构想基于对开发项目内外部条件的把握。首先从中找出决定建筑形态的条件，以空间的形式加以表现，而后对另外一些非建筑形态的条件进行建筑化的转化，而构成一个完整的建筑形态条件。

　　为使这种转化进行得顺利，通常将项目条件中的空间关系抽象化，进行图式化的操作和变化，得到一种空间模式。"模式"的概念具有"表象学"的优点，它能进行高水准的机能分析。从"表象学"的观点看，"模式"就是自然物体内部及内部与外部的关系在几种行动"倾向"（tendency）和"外力"（force）作用的影响下，彼此不发生冲突而能在空间*存的方式。

　　为了便于发现和研究人类活动中的问题，引入"倾向"和"冲突"的概念是必要的。所谓"倾向"，就是满足人们要求的外显的行动，这个要求（need）就是人类群体的文化背景对自然环境的关系和群体生命延续的必要条件与相关系统。与"倾向"相类似，反作用力、非人类的力、风雨等自然力、张力或压力等构造力以及供需的经济力，即各种群体因其所特有的倾向而产生的对系统的影响力就是"冲突"，就是倾向的明确表示。"发现冲突，解决冲突就是'模式' 概念的中心问题。如果没有了冲突，模式就是标准。"（G·T·莫阿《新建筑都市环境的设计方法》）。这个求得模式的抽象变换过程可以是多侧面、多方位的。例如，可以从建筑空间内所进行的各种活动之间的联系进行抽象，也可以从各种空间的功能的联系进行抽象，还可以从人和物在空间中动线的联系上进行抽象等等。从各个动态角度出发加以抽象，绘制出功能图、关系图、组织图、动线图等等。这些图没有一个固定的形式，建筑师可用多种方式表达，它们是空间关系抽象化的表述，可以称其为抽象空间和空间模式。

　　图5按生活事象相关性划分的住宅空间模式

　　对于建筑空间模式及关系的表示，除框图的抽象表示之外，还有其他表现形式。例如取建筑的一个断面，将与断面中各场点相对应的事件发生的频率值图线描绘出来，在平面坐标系内标出个点位置（建筑中各场点）的可能性频率，以获得分布图或等值等高线。如果建筑各部分可以图式表达，那么建筑整体亦可以图式表达，其图式的形式选择可与住宅产品策划所要表达的意图和对象的性格相对应地加以考虑。反过来说，如果一个项目做了住宅产品策划，那么一般可以从各个侧面得到多种图式描绘。

　　这些图式之间不可避免是会有相互矛盾的，这是因制图的出发点不同而产生的，所以住宅产品策划的任务之一也就是要分析和综合这些图式。在动态构想阶段对实态空间及相关非空间形态抽象化，这一抽象化的操作过程是本阶段的主线。空间形态及相关条件抽象得越精炼就越具有指导性，越不易受到传统经验的误引，也就越容易产生全新建筑构想。这也是住宅产品策划高于传统经验创作的原因。

　　但是也应看到，这一抽象和图式化过程对开发项目的全体来讲往往是不大可能的，而且有些情形不可能进行抽象化和图式化。由于操作者的思想方法的差异，同样的事物可能产生不同的抽象结果，这也就是建筑尽管功能要求相同但仍展现出千姿百态的原因。影响抽象思想方法的因素可以是历史、风土、环境、民族和社会制度等等，建筑形态抽象过程的这种多元性就决定了住宅产品策划中单一的模式是不切合实际的。

　　抽象图式的具象化是住宅产品策划为下一步建筑设计提供依据的准备。这一建筑化过程通常可以通过图面、模型来实现。图面和模型不仅是向他人传达构思的道具，更是建筑师自己考察、检验、发展其构想的手段。模型由于其直观性已被人所理解，而且建筑师又很容易对自己的构想通过模型进行三维立体空间的多方面探讨，以修正最初的构想，所以这种构想的模型表达方式近年来越来越受建筑师和业主们的青睐。

　　5、开发项目运作方法和程序的研究

　　开发项目的运作方法和程序的研究是住宅产品策划中的一项重要内容。这里所说的项目运作的方法和程序主要是指由立项到策划再到设计的运作过程，它关系到各个方面，不能简单划一，它涉及法规、行政管理的方法、设计者和施工者的选择、结构方式和设备系统的选定等因素。例如居住区的建设项目的运作，首先要考虑和接受地域内有关法规性的指令，在法规的限定范围内以争取最大的自由度和可能性，才能充分利用土地，最大限度地争取建筑面积，达到一定的经济效益和社会效益。因此法规和制度也是住宅产品策划的一条基本依据。

　　设计者的选定一般是业主的职权范围，可以通过委托或公开招标来选定建筑师，但住宅产品策划应对设计者能否满足住宅产品策划所提出的要求，来审查各预选方案的可行性。结构方式和设备系统的选型，与工业化、标准化生产有很大关系，它直接影响到设计阶段的具体设计环节。

　　住宅产品策划向上以"立项计划书"与规划立项相联系，向下以"住宅产品策划报告书（设计任务书）"与建筑设计相联系。它的目的是要将规划立项的思想科学地贯彻到设计中去，以达到预期的目标，并为实现其目标，综合平衡各阶段的各个因素与条件，积极协调各专业的关系。虽然住宅产品策划的结论对设计来讲是指导性的，但在设计阶段对住宅产品策划的反馈修正也不少见。住宅产品策划如同乐队的指挥和电影导演的工作，把作曲者和编剧的思想，通过自身巧妙、科学、逻辑的处理手法传达给演奏者和演员，最终使作品得到实现。超出以往朴素的功能，创造更新的设计理论，开发更高的建筑技术，住宅产品策划的范围在不断扩大，不但研究功能和技术的发展，同时还担当起创造丰富新文化的职责。

　　要研究建设项目运作的方法和程序，应如我们上面所说的需全面了解与项目运作有关的因素，即住宅产品策划的相关因素，并将它们系统化地联系起来加以研究，这是住宅产品策划得以进行的必要条件。

　　图6住宅产品策划相关因素

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篇2：住宅产品策划特性

　　住宅产品策划的特性

　　住宅产品策划的特性是由其研究对象的特殊性所决定的。大致可归纳为以下几点：（1）住宅产品策划的物质性；（2）住宅产品策划的个别性；（3）住宅产品策划的综合性；（4）住宅产品策划价值观的多样性。

　　住宅产品策划的实质是对"住宅"这个物质实体及相关因素的研究，因而其物质性是住宅产品策划的一大特色。B·赛维在20世纪中期的"建筑----空间"论可以说并不古老，它摆脱了样式主义的桎梏，把建筑的核心视为生活的物质空间，使建筑在物质空间方面的美学观念得到了很大的发展。这对于追求最大效益的商品住宅开发来说，具有极大的指导意义。

　　社会、地域一经确定，人们的活动一经进行，作为空间、时间积累物和人类活动载体的建筑就完全是一个活生生的客观存在了。如前所述，住宅产品策划总是以合理性、客观性为轴心，以住宅的空间和实体的创作过程为首要点，其任务之一就是对未来目标的空间环境与建筑形象进行构想，以各种图式、表格和文字的形式表现出来。这些图式、表格和文字在现实中或在以后目标的实现中与既存的真实建筑空间相对照，它们是对建筑空间的抽象。抽象模式是对实态空间的一种逻辑的描述方式，建筑的全部层面可由若干个抽象模式来组合表示，通过对这些模式的推敲和分析，最终可以综合出建筑实体空间的全息模型。这一过程是由开发目标这一物质实体开始，以住宅产品策划结论---设计任务书的具体空间要求这一最终所要实现的物质空间为结束，全过程始终离不开空间、形体这一物质概念。

　　图7住宅产品策划的物质性

　　住宅产品策划的另一个特征是个别性。这是由建筑生产及产品的性质所决定的。由于地域、开发商和使用者的不同，即使是由国家投资统一兴建的居住区，业主和建筑师以及使用者们也费尽心机地使它们各自显出不同的面貌。很显然，不同于汽车、电视，建筑是不希望产生别无二致的雷同作品的。因此住宅产品策划也就非做不可，而不可借用。这种建筑创作行为的单一性也就决定了住宅产品策划的个别性。

　　但我们同时要看到，住宅生产又是一种大规模的社会化生产。同类住宅的生产又可以从个性中总结出共性。住宅产品策划的抽象将住宅中的共性抽出加以综合，使其具有普遍的指导意义。

　　住宅产品策划的最大特征就是它的综合性。住宅产品策划是以达成目标为轴心，而现实中目标单一性的场合是很少的。与一个建筑相关的人，其立场各有不同，对这个建筑的期待也就各异。此外，建筑的社会环境、时代要求、物质条件及人文因素的影响都单独构成对建筑的制约条件。住宅产品策划就是要将这制约条件集合在一起，扬主抑次，加以综合，以求达到一个新的平衡。这里所谓的综合是要求建筑师通过住宅产品策划使各相关因素在整体构成中各自占有正确的位置，也就是对于各个要素进行个别的评价，评价的方法不同，则综合的方法也就有可能不同。

　　西方社会二次大战前建筑的行为一多半是投资的行为，投资者的立场即为建筑设计的立场（当时还没有提出建筑策划的概念）。那时的设计者即建筑师是站在业主的立场上的，无疑是业主的代言人，那时的建设思想多是反映业主个人的价值观。50年代末以来，建筑界开始了一场市民参与设计的革命。以居住者、使用者的立场为理论出发点，住宅产品策划的价值观某种程度上反映了民众的价值观。随着西方市场经济的膨胀，资本成为社会中的主角。而在现代高技术发展下所进行的住宅产品策划研究，其新技术新装备的引进以及与新兴学科融汇，则使住宅产品策划价值观带有更浓的资本和商品的气息。

　　70年代以后，经历了建筑界思想变动和混乱时期，伴随着价值观的多样化和复杂化，以单一图式来描述社会价值观已属不可能。即便是站在民众的立场上，那么民众对何为好、何为坏的观点也是各异的。因此对建筑策划的形体构想结果也会大相径庭，趋于多样化。

　　在如此立场分岐、价值观迥异的今天，住宅产品策划则应更重视本地区社会经济文化中住宅发展的共性，立足国情展望未来，这也是现代住宅产品策划论所应持有的立场。

　　针对住宅产品策划的特点以及其面临的现状，当今国际上对住宅产品策划的发展有以下三个指向。

　　第一，住宅产品策划决策根据客观化、合理化的指向。住宅产品策划越来越摆脱了对业主和设计者个人经验的依赖，通过实态调查对现象加以认识，把握问题重点。这种基于实态调查的设计方法论，完全都是以客观化、合理化的立意为出发点的。并且对构想的评价、预测也是围绕这一主导思想进行的。

　　第二、继续强调人是策划主体的指向。实态调查是源于居住环境中使用者的活动与建筑空间的对应关系的，从家庭生活到社会生活，全部的生活方式与空间环境的关系都是住宅产品策划的内容，离开任何人类活动，住宅产品策划也就失去了真实的内容。这是强调在策划中对环境----行为的理论与研究方法的运用。

　　第三，以求获得社会性、公众性的指向。建设目标的实现越来越不只是一个单纯孤立的事件了。住宅产品策划要求建设目标在社会实践中，强调该目标的实现对社会的影响与效益、社会的意义以及在社会中的角色。另一方面住宅产品策划也更重视地域、规模、文化对建设目标的影响。项目主体----使用者对住宅产品策划的介入越来越普遍。那种凭借投资资本的大小各唱各的调的时代已被"尊重市场、用户至上"和社区居民运动的趋势所取代。

　　同是针对纷繁的公众意识，策划者也愈发重视对使用者的意愿进行系统的分析研究。力求多样性的价值观为公共性和理性所概括和包含。但是，哲学原理告诉我们，存在即是差异，偏爱多样性是人类的天性，解决矛盾这是住宅产品策划永恒的使命。

篇3：住宅产品策划构成框架

　　住宅产品策划的构成框架

　　根据住宅产品策划所涉及的领域及内容，我们可以得出其构成框架。住宅产品策划的构成框架可由两个"节点"分解成四个过程。其一是信息吸收过程，它是将规划立项、投资状况、分项条件、原始参考资料等进行全面的收集，存入原始信息库。通过对原始信息的初级论证，初步确定项目的规模、性质。而后，在既定的目标及规模性质下，进行全方位的实态调查，拟定调查表，将调查结果进行多因子变量分析，并将结果定量化，这是信息加工过程。将调查结果反馈到前级的初级论证阶段，对目标的规模、性质进行修正，这是信息反馈过程。接下来是依定量的分析结果，将开发项目建立起模型，并将设计条件和内容图式、表格化，产生出完整的、合乎逻辑的设计任务书，

　　这是最终住宅产品策划信息的生成过程。

　　图7住宅产品策划的构成框架

　　框架中的两上节点是至关重要的，它们是住宅产品策划逻辑性的体现。第一节点是原始信息库的建立，以此作为住宅产品策划的物质理论依据。第二节点是电脑多元化、多因子变量分析库的建立，以此作为住宅产品策划的科学技术依据。以这两上节点联系起来的住宅产品策划的框架是合乎逻辑、全面而科学的。

　　在这个框架中，第一过程可以说是开发商理念的过程，而第二过程则是使用者理念的过程。现代住宅产品策划的特点也就是站在使用者立场上的使用者理念的建筑创作过程。对这一点，框架中第二阶段所占的份量即是最好的体现。

篇4：住宅产品策划专门化其组织管理

　　住宅产品策划的专门化及其组织管理

　　在前面我们已经论述了住宅产品策划的重要性及建立这一科学体系的历史意义和现实意义。住宅产品策划成为一个分支体系，是住宅产业和市场经济发展的客观需要，也是建筑学系统化、科学化和完整化的必然要求。住宅产品策划有自己的理论体系、研究目标、研究领域和独特的研究方法。随着当今住宅开发规模愈来愈大、类型愈来愈多样化，对住宅产品策划的要求也相应更多更复杂。

　　在进行住宅产品策划的过程组织中，受过系统的建筑师专业训练并通晓住宅产品策划规律的专家是掌握全局的关键人物。开发目标、规模、性质的设定以及实态调查中的相关量的分析与拟定，对建筑空间模式的分析和建议，调查结果的建筑化等等都需要建筑策划师参与研究并提出综合意见。但在与总体策划、投资立项的信息交换中，开发商或其代理者也要充当建筑策划组织中的一分子。同样，在指导实施住宅产品策划时，具体设计者也常常介入其中，更有城市规划师、经济学家、市场营销专家的参与，甚至还需要数学家和电脑工程师等的参与。除了建筑师本身随近代建筑科学和其他学科的发展知识越来越广博外，住宅产品策划群体中其他成员的知识结构也相应发生了变化。

　　住宅产品策划规模的不断扩大，项目的复杂化，使策划工作需要有各方专家参与，并要求其知识结构更加全面。然而，目前我国大多数开发商在项目开发过程中，往往在经过简单的立项研究以后，就急于进入委托设计阶段，一些重视前期策划的开发商，也往往由于建筑专业认识的欠缺，而受到那些满天飞舞的策划公司的误导，将策划停留在对项目进行感性研判和概念描述层面。那种既不系统也没有建筑化的感性描述，不仅不能解决立项与建筑设计脱节的问题，反而进一步造成了两者之间的阻隔。住宅项目策划没有被当成设计前期不可缺少的一个必要的建筑专业环节来对待。即便开发商方面有些住宅产品策划方面的的研究，也仍旧是杯水车薪，解决不了大问题。

　　国外建筑策划已成为建筑活动中一个独立的必不可少的环节，其研究成果具有相当大的理论和实践价值。结合我国国情和住宅产业的实际情况，在充分借鉴国外建筑策划理论的基础上，创造性地开展住宅产品策划的理论探索与实践，必将大大推动住宅产业的创新与发展，产生巨大的经济效益和社会效益。

　　一位著名的开发商说："在房地产开发过程中，投资、经营、设计、施工、监理、营销，各个专业都有自己的位置和作用，但我就是不明白：策划在这里是做什么的？"面对泛滥成灾的"策划大师"，开发商们困惑了：究竟是我们不需要策划，还是我们所需要的策划没有出现？

　　我们--来自于开发商、建筑师和海外归国学者的##房地产专家群体，试图以自己长期的理论研究和开发实践回答"策划"这个长期困扰中国住宅产业的问题。

　　由于时间的仓促，我们一直无法将我们的研究成果完整地准确地整理出来，呈现在大家面前的这份材料，实在连我们自己都无法满意。在许多朋友的一再催促下，抱着"有胜于无"的念头，不揣简陋地将这份十分粗糙的东西拿出来，作为讨论稿，以更多地取得批评意见、更好地完善我们的体系。

篇5：设计主线:商业项目定位产品策划(设计之前)

　　设计主线：商业项目定位、产品策划（设计之前）

　　地产六年，这三年在埋头干工程，主要精力放在施工图、前期报建、工程配合等具体工作上，哈哈，想当年，进房地产前三年，我们也是到处拜访设计大师、与国际著名的设计院合作，邀请五星的酒店管理公司参与项目，四处考察新型商业项目业态；

　　回顾一下产品的策划布局过程吧（以下分析是项目视角，不仅是设计角度）：

　　作为房地产人员，我们工作的开始是：当我们拿到一块地，我们要。。。

　　作为设计院的设计人员，工作的开始是：当我们拿到甲方的设计任务书，我们要。。。

　　大家从这里就能看出明显的区别了吧，作为开发公司的一员，考虑产品是从项目最原始出发点开始；

　　那么，当我们拿到一块地，要干什么呢？

　　一.决定主力产品方向；

　　首先，产品有哪些？

　　商业：盒子商业（大盒子-综合mall、小盒子-专业mall）、商铺（商业街、沿街网点）、办公、公寓、酒店；

　　住宅：高层、中高层、多层、花园洋房、叠拼、别墅（联排、双拼、别墅）；

　　其次，哪些因素决定产品？（排序不分先后）

　　1、这块地在城市里的位置（现实条件）：

　　我们做的项目就如同我们个人一样，再厉害的个人也不过是茫茫人海里的其中一个而已；所以一个项目拗不过大市场，也拗不过城市大格局（实力雄厚的公司创城除外）；

　　比如我们拿到市政府边上的地块，能不作成高档办公楼+豪宅吗？做刚需简直辜负了政府的信任；

　　比如拿到一块荒郊野外的地，风景好交通差，往别墅、改善、第二第三居所方向考虑，地块够大够便宜，可以往低价刚需规模化走，创出一个青年城也ok.

　　2、公司战略（战略决定方向）；

　　公司战略决定大方向，往前面说，决定地拿不拿，拿了决定做商业还是做住宅，如何配比，商业自营还是销售，套现还是留资产运营，敢不敢作酒店，商场等；

　　3.规划条件（政府对这块地的展望）；

　　价值好些的土地，政府控规基本已经控住大的方向，容积率、限高、商住比等条件已限制得七七八八，而且作为政府角度，希望有高档酒店、办公、大型商业这些又有政绩又有税收的项目，有个市委书记说，要是光开发住宅，我们还需要你们来开发吗？也有出现，不报酒店，不受理住宅单体报建工作的指示；所到底，政府才是最大的土地开发商。

　　4.市场接受度（现实条件）；

　　现在的开发商越来越不易，拗不过政府，拗不过市场，也拗不过业主；本地市场只接受2万的豪宅，你非得做4万的，只能像汤臣一品慢慢熬。本地的小微企业发展缓慢，你非得做大量的100-200的办公，也是困难。

　　最后，主力产品做什么？

　　1.根据上述分析，先确定是否留自营资产？自营资产以前的文章分析过，如果靠项目自平衡，顶多能留20%的面积，再多资金就断掉了；自营资产做什么？自持商业产品：酒店、办公、商场、商业街。

　　(酒店产品慎用，按其投资成本及运营的状况，加上酒店管理公司的苛刻条件，除非大把钱可以烧，或者公司转型的战略需要，轻易不要碰，干房地产最郁闷莫过于，辛辛苦苦几年，全为拆迁户和酒店打工了)

　　2.销售产品：确定商业和住宅的配比。实际情况更多的是拿到政府的商住比，考虑商业要怎么分配，销售商业产品：沿街网点、办公、公寓。住宅没什么悬念，现在产品及配置都太成熟了，定个位、找个对标项目，销售摸摸市场，基本*不离十。

　　3.综合体：几年前我们花了半年时间，专项研究各种综合题、旅游综合体、商业综合体、产业综合体等，总结为“1+*模式“，即以一个突出的优势业态，带若干个常规业态的产品；

　　二、确定产品配比；

　　一般销售提的策划报告里，重要的一环就是产品配比。

　　举个例子：10万的项目，容积率2.0，5：5的商住比，全部销售。

　　即：5万的住宅+5万商业：

　　1. 按容积率基本判断以18层为平均数的住宅；存在以下选择：

　　如果商业让出一部分土地（商业容积率调到2.2，住宅1.8），更为舒适，层数以11-18层为主；

　　可选配：小高层/花园洋房+高层/别墅+高层（由损益测算和市场接受度联合决定）

　　多数配置：常规户型面积区间占60-70%，小户型5-10%，大户型10-20%，超大户型5%；（十份里有八份销售策划报告都是这么给出结论的）

　　2.商业：既然是销售，产品相对简单：商铺（沿街网点/商业街）、办公、公寓；

　　网点利润最高，优先布置，以面积最大化，低总价为基础，开内街、加连廊，托二楼、多样化都是常见的手法；

　　公寓：我们是二线城市，办公类不是特别发达，低总价的公寓，能提高去化速度，主力面积一般在30-40平方，少数边角、顶层户型加大；客户以青年自主和投资客为主：

　　卖点一：投资回报率；

　　卖点二：销售返租，连锁酒店经营模式；

　　卖点三：针对自住型的客户，设计运营上做好充足的服务配套；

　　办公：以70-200为主的分户，零售销售速度慢，要做好2-5年销售周期的准备；

　　商业销售已大客户为先，低售价打包卖，避免库存积压，以基金和私人大户为主力；大型商场和超市，压价太厉害，不是特殊情况，一般不会与之交易；

　　三、找卖点（寻找一切让客户觉得物超所值的点）：

　　1.大环境优势：

　　交通便利性、周边景观资源、周边的商业及生活配套资源等；

　　2.小环境优势：

　　是否引入城市级配套：美术馆、国学馆；

　　是否引入优质生活配套：医院、小学、幼儿园；

　　是否自营商业配套；

　　是否造景：做不做大规模景观水系，户户临水亦是提高售价的卖点；

　　3.单体建造标准：

　　确定产品后，我们一般确定找1-2个对标，按集团同类项目标准，结合当地对标项目重新梳理一遍建造标准；先保持一致，再提炼卖点；（当然卖点必须已可成交的售价进行支撑）

　　比如门窗：本区域同类竞品别墅项目，均采用铝合金窗，我们也采用，这是保持一致，如果采用铝木复合，这是卖点；

　　刚需盘：其他项目南向起居室开2100*1500mm窗，我们做2700*1800也是卖点；

　　4.设计方案（平面及立面风格）；

　　比如花园洋房：电梯入户、采用子母门，加大厨卫空间等；

　　开敞阳台赠送面积，凸窗设计，顶层赠送露台或闷顶，一层赠送储藏室，二楼独立入户等；

　　在前期这个阶段，开发公司的设计部门起着尤为重要的作用，从开发角度，与战略、销售、成本、财务各部门之间无缝对接，把各部门的想法最快速最直接的落到图纸上，出具多种必选方案，探讨实施的可行性。，最终确定出合理的设计方向。

　　当开发团队梳理好前期的定位和产品之后，接下来进入总图方案等和设计单位对接的阶段，设计单位接到我们的任务书时，拿到的是开发公司前期一系列的分析和比选出来的结果。如果没有前期这项工作，开发公司及设计单位均会陷入一个痛苦的试错阶段。