重庆房地产品牌发展研究

近几年重庆房地产业迅猛发展，涌现了一批本地和外地品牌地产，这些品牌所占领的显著的市场份额，决定了他们在重庆市场的话语权，也在一定程度上决定了重庆房地产市场的发展方向，为此我们抽样选择了近年来重庆房地产行业中较为活跃、较具影响力的15家品牌地产及其系列项目，通过其近几年来土地储备量、批准预售量、报媒广告投放额、商品房交易量等数据，以管窥豹，描述重庆品牌地产总体特征和趋势，以及本、外地品牌的差异。

调查说明
抽样品牌：

龙湖、华宇、金科、南方、渝能、隆鑫、升伟、协信、同创、鲁能、保利、融侨、棕榈泉、广厦、奥园

主要指标：

抽样品牌地产项目及直属项目土地储备量（含住宅、商业、办公、商住综合用地）

抽样品牌地产项目批准预售量（商品房批准预售量，含住宅、商业、办公、商住综合）

抽样品牌地产项目交易量（商品房交易量，含住宅、商业、办公、商住综合）

报媒广告投放额（主流报媒通栏以上，含报眼）

数据来源：

土地储备量（含住宅、商业、商住综合用地）：土地一级市场、重庆市国土房管局土地供应信息和重庆土地交易中心网（20**-20**上半年）

商品房批准预售量（含住宅、商业、办公、商住综合）：重庆市国土房管局商品房批准预售信息（20**-20**上半年）

报媒广告投放量：主流报媒广告发布信息（20**-20**上半年，晨报、商报、晚报、日报、经济报、青年报、新女报、渝报）

交易量（含住宅、商业、办公、商住综合）：重庆网上房地产（20**年8月- 20**上半年）

□总体特征

●品牌地产对行业影响力日益上升，占有重要市场份额，品牌地产累计土地储备量占主城区35％。

20**年至20**上半年，本次抽样的15家品牌地产累计土地储备量达2100多万方，占主城区累计土地储备总量的35％，且该比重逐年递增，龙湖、融侨、保利等本、外地品牌累计土地储备总量均在300万方以上，对行业发展有着重要的影响。

抽样品牌地产同期累计批准预售量910多万方，占主城区累计批准预售总量的15.6％，其一线品牌地产累计商品房预售量均达到100万方以上。抽样品牌商品房批准预售量与主城区商品房批准预售总量比值上升趋势仍较为明显，20**年为11％，20**年达到20.6％，反映出品牌地产在主城区房地产供应市场占有率越来越高。

20**年8月至今年上半年，抽样品牌地产商品房累计成交量近180万方，约占主城区同期商品房成交总量的21％，市场占有额较大。

由于品牌地产占有的市场份额显著，且逐步提高，对市场的引导力逐年上升，因而关注品牌地产的动向，对把握未来市场发展方向有着直接的指示作用。

●本地品牌地产连续性购地，外来品牌则集中性大规模购地。

本地品牌地产扎根本土多年，因发展策略和资金等多种因素影响，土地储备量表现为年度平均、持续性较强的特征，龙湖、华宇基本年年都有新增土地，且开发速度较快，商品房入市节奏频繁，这种发展模式保持自身产品在供应市场的连续性，有助于品牌持续持有市场份额。

外地品牌地产进入重庆市场，基本上表现为集中性、大规模购地，如融侨在南岸打造3000亩大盘融侨半岛以及姊妹篇巴南融汇半岛，鲁能在北部新区开发千亩大盘鲁能星城，规模开发有利于外来品牌发挥开发经验和强势推广，短期内实现品牌植入。

●北部新区自20**年以来连续成为品牌地产开发的热土，品牌地产累计土地储备总量约占抽样总量4成，以茶园城市副中心为契机的南岸区则在近年迅速崛起。

随着城市规划引导，新世纪以来，重庆房地产市场发展重心逐渐向北转移，依托高新技术产业为核心的北部新区产业园，掀起了北部城区的开发热潮。近两年南岸区迅速崛起，特别是滨江路片区和茶园新城区最为活跃，茶园新城区是政府重点打造的新城市副中心，因而房地产市场潜力被普遍看好。

本次调查数据显示，20**年至20**上半年，抽样品牌地产累计土地储备总量2100多万方，其中北部新区近870万方，约占抽样总量40％，南岸区340多万方，约占16％，排名主城区前两位，品牌地产大多数累计土地储备量集中在这两个区域。

由于土地储备相对集中，处于开发链后续环节的商品房供应量与成交量，也相对集中在这两大区域。20**年至今年上半年，抽样品牌地产累计批准预售量910多万方，其中北部新区近250万方，约占总量27％，南岸区200多万方，约占总量的22％。20**年8月至今年上半年，抽样品牌地产商品房累计成交量近180万方，其中北部新区60万方，约占总量33％，南岸区近25万方，约占总量的14％。南岸区茶园成为近一年土地储备的热点，未来两年内将成

为商品房供应和成交的又一密集区域。

●产品多元与产品创新是品牌升级的双重奏。

目前重庆品牌地产主要针对精神诉求多元的中端客户群，需求更新快，市场竞争激烈，产品类型由原有的相对单一的高层，逐步向花园洋房、类别墅、别墅等高端市场多元扩展，同时同类产品从简单复制走向频繁创新，均起到风险摊薄和竞争差异的作用，帮助品牌不断升级。

以龙湖为例，在推出南苑、西苑后，几年来分别推出香樟林、枫香庭、水晶郦城、蓝湖郡、紫都城、观山水、弗莱明戈等，包括了高层、花园洋房、类别墅和别墅等多种物业形态，产品序列递进化，消费群体梯级化，在巩固和升级品牌的基础上，较为全面地维系了客户的忠诚度。另外龙湖在商业地产领域也有突出表现，观音桥商圈的北城天街和杨家坪商圈的西城天街均取得显著的市场反响，有利于这个积累十年的品牌在多个细分市场实现渗透，进入新一轮品牌上升期。

与龙湖有所区别，金科更善于产品本身的学习与突破，升级版花园洋房与创新高层是金科实现品牌飞跃的两大法宝。以高层为例，从早期较为常规的金科花园、金科丽苑，发展到近期的绿韵康城和廊桥水岸，逐渐在高层物业中引入院馆、夹层及*+1的概念，颇具市场影响，并被广泛借鉴。

●品牌地产报媒广告投放额与交易额比值平均为1.9％，本地成熟品牌的比值相对较低。

本次调查数据显示，从20**年8月至20**年6月品牌地产报媒广告投放金额与商品房成交金额来看，平均比值比重为1.9％。

龙湖、华宇等本地成熟品牌，和融侨等早期进入的外地品牌，其报媒广告产出效益相对较高，均在1.9％以下。而处于品牌成长和巩固期的品牌地产，报媒广告产出效益相对较低，如升伟、协信等比值均超过3.5％。出于快速成长及产品频繁创新的需要，金科的报媒广告投放力度相对较大，比值达到2.6％。

□发展趋势

●城市化进程加快，品牌地产的城市发展格局由原来的三北一南，逐步向一东一西的茶园、西永副中心延伸。

随着我市城市交通建设和城市化进程加快，城市产业初步完成了北移南下，东进西拓的幕布正式拉开，为形成新的房地产开发板块提供了产业条件和人口资源。

目前我市房地产主要呈现“三北一南”两大热点板块的态势，未来几年，茶园和西永组团将成为政府着力打造的两大新的城市副中心，目前东部的茶园工业园已基本走上正轨，西部西永大学城去年开始运作，西永微电子园建设今年启动。一些品牌地产看准时机已抢先入驻，如庆隆、鲁能、同景等在茶园新区均有2000亩以上的土地储备，龙湖在去年已进驻西永，并与茶园接洽密切，品牌的积极动向说明，对未来的东西城市板块资源的争夺，有可能决定品牌地产的影响力和持续性。

●品牌地产的市场占有率逐渐增加，行业集中化更加明显。

品牌地产依托较为雄厚资金势力，购地更加规模化，一级土地市场数据显示，融侨于20**年和20**年分别购置200万和166万方土地，鲁能于20**年和20**年共购得95万方土地，龙湖20**年购得113万平方米土地，品牌地产的土地市场占有率逐渐增加。

一定程度上而言，土地的储备量决定了未来一段时期内商品房供应市场的主导性。目前抽样调查的15家品牌地产累计土地储备总量约2100余万方，约占主城区土地供应总量（住、商、综合）35％。20**年至今年上半年，抽样品牌一级土地市场合计储备量约为600万方，按照1-1.5年的平均开发周期和2的平均容积率初步估算，未来一至两年内，15家品牌地产一级土地市场储备最多可转化为1200万方的商品房供应，相当于主城区的年度商品房交易总量场。可见品牌地产的市场份额十分显著，随着购地规模化，行业集中度也将不断提高，市场话语权将进一步集中在品牌地产手中。

●未来一段时期内，重庆地产品牌扩张主要表现为区域性扩张和产品性扩张。

市场份额之争决定了品牌必须走出“根据地”，在一段时期内，利用较大规模品牌复制方式实现主城跨区域开发，将是品牌扩张的主要手段，个别品牌已经迈出了向外省市扩张的步伐。龙湖以三北区房地产市场为根据地，积极向南岸区、沙区挺进；同时向成都和北京进军，而华宇以沙区为根据地，向渝中、南岸和江北等区域延伸；外来品牌融侨也应用集团运营的方式，由南岸向巴南、沙区等地扩张。

产品性扩张主要体现为品牌进入自身空白的产品领域，更多体现为向高端市场的进阶。面对具有更高诉求的消费群体，仅凭资金实力、品牌复制，是难以预测和把握风险的，这也是重庆成功实现产品线多元化的品牌不多的原因，但不能改变品牌企业追求多元发展和市场进一步细分的趋势。

●品牌建设与诉求，由早期较为物化的产品型品牌，逐步升华为更为包容的文化型品牌。

国家宏观调控下的房地产市场呈现出结构性调整，市场竞争与整合加剧，品牌的抗风险力得以凸显，产品作为品牌的竞争力逐渐落伍，品牌塑造更多上升为对居住文化和企业文化的综合塑造。前几年重庆地产企业的报媒广告的诉求更多集中在户型解读、景观渲染、产品创新、区位交通等较为物理的层面，被传播对象也主要局限于单个项目本身，近两年，越来越多的品牌地产以多盘同开、业主联谊、消费者满意度、圈层文化等广告诉求

，表现企业整体实力和与品牌价值对等的生活观念，营造出更为持久、包容的品牌文化，这也是重庆房地产业真正走向成熟的表现。

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篇2：花园小区市场研究报告提纲

一、概论

1.1序言
1.2研究目的
1.3研究方法
l详尽的资料搜集及分析工作
l入户问卷调查
l现场访问
1.4主要结论和建议

二、广州市住宅市场概况

摘要：广州市区域概况
1、总面积、市区面积、占全市面积%
2、家庭总户数、户均人口
3、近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括
4、近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点

2.1广州经济发展概况
2.11经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）
2.12金融业与房地产消费市场
2.13居民生活水平与住宅消费

2.2广州住宅市场特点
住宅成交量、付款方式、买家特点分析

2.3广州住宅市场的发展趋势
2.31政府政策
2.32金融上消费贷款额
2.33广州住宅发展趋势
2.34阻力因素

三、项目区域市场概况

3.1整体供应与成交分析
3.11市场发展概述--海珠区住宅供应与成交情况
3.12市场交投活跃原因
3.13规模效应及价格档次

3.2市场活跃区域
3.21市场活跃区域的分布及特点
3.22活跃区域的价格走势及档次变化

3.3多层、高层市场特点
3.31多层住宅近年供应、成交特点
3.32高层住宅近年成交增长与供应情况
3.33多层住宅与高层住宅的供应与成交比较

3.4成交主要特点
3.4.1成交价格密集区域
3.4.2买家分析
l私人购买VS集团购买
l本地人买家VS外地人买家
l本市买家：海珠区VS其他旧城区
l成交单元面积
l买家年龄
l成交总额，买家承受能力

四、项目区位特性分析

摘要--1、项目地块在城市发展中的地位
A、项目地块位置分析
B、未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析
2、树木地块所属区域特点
A、区域人口分析
B、区域基础设施及交通条件分析
C、区域新发展区分析
D、区域住宅开发的特点分析
3、项目地块的地点特征
A、项目地点及周边社区、生活配套分析
B、项目地块周边交通条件分析
C、项目周边区域开发分析
D、项目地块的开发条件及开发特点
4、项目地块的用地特征
A、项目地块用地规模
B、项目地块用地形状
C、项目地块绿化基础分析
D、项目地块内高差分析
E、项目地块道路、用水、用电基础分析

4.1项目地块在城市发展中的地位
4.1.1项目地块于城市中的区位分析
4.1.2未来城市的主要发展方向
4.1.3城市的具体发展过程对项目发展的影响

4.2项目地块所属区域的特征
4.2.1项目区域的人口状况
（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目地块附近居住的常住人口、家庭户数）
4.2.2项目区域城市发展概况
（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展情况）
4.2.3区域内竞争性地区的发展条件比较
（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）

4.3项目地块的地点特征
（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）

4.4项目地块的用地特征
4.4.1项目地块规模
4.4.2项目地块用地形状分析
4.4.3项目地块绿化基础
4.4.4需地块高差分析
4.4.5项目用地现有污染情况
4.4.6项目地块道路、用水、用电基础

项目附近竞争性住宅看法物业发展状况
概要：
a.项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量
分析；
b.同类楼盘特点；
c.预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；
d.周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；
e.区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；
f.区域同类楼盘现时价格幅度
g.未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；

5.1项目附近同类楼盘开发物业供应情况
调查范围：
楼盘规模：
调查时间：
5.1.1已开发楼盘供应状况
5.1.2项目周边地块的开发动态及未来供应量分析

5.2项目附近同类楼盘开发状况
5.2.1售价与销售率分析
（附近楼盘推出销售状况及原因分析
5.2.2销售与卖点

5.3项目附近同类楼盘户型面积分析

5.4项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点

5.5小结

五、市场调研结论及发展建议

6.1市场调研结论
（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）

6.2项目发展建议
（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议--）
6.2.1已购房者的需求特点详细调查
6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查
附：1、广州市大型建设项目表
2、1998年广州市重点城建上马项目
3、区域人口变动情况
4、附近区域住宅市场概况
6.2.3附

近楼盘集中区域分析

篇3：房地产项目可行性研究内容阶段步骤

项目策划也就是房地产开发项目的可行性研究。

可行性研究的内容

可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化,减少或避免投资决策的失误,提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。

可行性研究的主要内容有:
(1)项目概况;
(2)开发项目用地的现场调查及动迁安置;
(3)市场分析和建设规模的确定;
(4)规划设计影响和环境保护;
(5)资源供给;
(6)环境影响和环境保护;
(7)项目开发组织机构、管理费用的研究;
(8)开发建设计划;
(9)项目经济及社会效益分析;
(10)结论及建议。

可行性研究的工作阶段

投资机会研究。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议,即在一定的地区和部门内,以自然资源和市场的调查预测为基础,寻找最有利的投资机会。

投资机会研究相当粗略,主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%,研究费用一般占总投资的0.2%~0.8%。如果机会研究认为可行的,就可以进行下一阶段的工作。

初步可行性研究,亦称“预可行性研究”。在机会研究的基础上,进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精度可达±20%,所需费用约占总投资的0.25%~1.5%。

详细可行性研究,即通常所说的可行性研究。详细可行性研究是开发建设项目投资决策的基础,是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。

这一阶段对建设投资估算的精度在±10%,所需费用,小型项目约占投资的1.0%~3.0%,大型复杂的工程约占0.2%~1.0%.

项目的评估和决策,按照国家有关规定,对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目,必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目,任何单位不准审批,更不准组织建设。

可行性研究步骤

可行性研究按5个步骤进行:
(1)接受委托;
(2)调查研究;
(3)方案选择与优化;
(4)财务评价和国民经济评价;
(5)编制可行性研究报告

篇4：住宅小区项目可行性研究报告建议书纲要

住宅小区项目建议书(代可行性研究报告)范本
**住宅小区项目建议书
(代可行性研究报告)
***建筑设计研究院
二OO四年八月

目录

第一章总论
1.1项目名称及承办单位
1.2编制依据
1.3编制原则
1.4项目建议书的工作范围
1.5项目建议书的工作概况
1.6项目建议书
第二章社会和市场调查与需求预测
2.1社会和市场调查
2.2项目发展概况
2.3设计理念
2.4市场预测
2.5项目优势
2.6市场定位
第三章建设规模及建设方案
3.1总平面规划
3.2建筑工程
3.3结构设计
3.4给排水设计
3.5暖通设计
3.6电气工程设计
第四章建设条件及气象条件
4.1场地水、暖、电供应条件
4.2

地质条件
4.3场地气象条件
第五章消防
5.1消防系统
5.2消防报警
第六章环境保护
6.1本项目对环境的影响
6.2环境保护
6.3三废治理方案
第七章抗震、土地利用及绿化
7.1抗震
7.2土地利用
7.3绿化
第八章节能
8.1建筑、结构
8.2给排水供暖
8.3电气
第九章经营、物业管理与招投标
9.1经营管理
9.2物业管理
9.3招投标
第十章项目实施进度计划
10.1项目实施内容
10.2实施进度
第十一章投资估算与资金筹措
11.1投资估算范围
11.2编制依据
11.3编制方法及各部分费用确定
11.4估算投资总额及其构成
11.5资金筹措及投资计划
第十二章经济效益分析
12.1评价依据
12.2基础数据
12.3盈利能力分析
12.4不确定性分析
12.5临界点分析
12.6综合评价
第十三章结论
13.1社会效益分析
13.2经济效益评价
13.3评价结论
13.4建议

附 录

第一章总论

1.1项目名称及承办单位
1.1.1项目名称:**住宅小区
1.1.2承办单位:房地产开发集团有限公司
法人代表:
1.1.3 拟建场址:
项目拟建场址位于
1.1.4单位概况:

1.2编制依据
1.3编制原则
1.4项目建议书的工作范围
1.5项目建议书的工作概况

1.6项目建议书
1.6.1建设方案
(详见方案图)
1.6.2建设规模

一期:
1.6.3 主要经济指标
1.6.4 投资估算与资金筹措
1.6.5综合评价结论
本项目的建设是可行的。

第二章社会和市场调查与需求预测

2.1社会和市场调查
2.1.1产业政策
2.1.2项目建设的必要性
2.2项目发展概况
2.3设计理念
2.4市场预测
2.5项目优势
2.6市场定位

第三章建设规模及建设方案

3.1总平面规划
3.1.1总平面规划原则
3.1.2总平面规划综述
1、平面布置
2、 通组织
3.1.3建设规模
一期:

3.2建筑工程
3.2.1建筑立面设计
3.2.2小区内部环境设计
3.2.3户型设计
3.2.4内外装修

3.3结构设计
3.3.1设计依据
3.3.2工程概况
3.3.3结构设计
⑴地上部分
⑵基础部分
3.3.4主要活荷取值

3.4给排水设计
3.4.1设计依据
3.4.2工程概况
3.4.3系统设计
3.4.4管材
3.4.5有待落实问题

3.5暖通设计
3.5.1设计依据
3.5.2工程概况
3.5.3系统设计
3.5.4采暖系统
采暖设计负荷估算如下:
3.5.5采暖热媒及系统定压
3.5.6通风系统
3.5.7消防设计
3.5.8环保与节能设计

3.6电气工程设计
3.6.1设计依据
3.6.2主要设计内容
1、变配电系统:
2、照明及电力系统:
3、有线电视及通信信息系统:
4、防雷接地系统:
5、安防系统:
6、外线工程:

第四章建设条件及气象条件

4.1场地水、暖、电供应条件
4.4.1供水:
4.4.2排水:
4.4.3供暖:
4.4.4供电:

4.2地质条件
从上至下分三层:
第一层:
第二层:
第三层:
地基承载力:
&nb

sp; 第一层:
第二层:
第三层:

4.3场地气象条件
1、气温:
2、湿度:
3、降雨量:
4、年平均风速:
5、冻土深度:
6、冬至日射角:

第五章消防

5.1消防系统
5.2消防报警

第六章环境保护

6.1本项目对环境的影响
6.2环境保护
6.3三废治理方案
6.3.1污水
6.3.2生活垃圾

第七章抗震、土地利用及绿化

7.1抗震
7.2土地利用
7.3绿化

第八章节能

8.1建筑、结构
8.2给排水供暖
8.3电气

第九章经营、物业管理与招投标

9.1经营管理
9.2物业管理
9.3招投标

第十章项目实施进度计划

10.1项目实施内容
10.2实施进度
项目计划周期3年,建设期2年(一期、二期各1年)

第十一章投资估算与资金筹措

11.1投资估算范围
11.2编制依据
11.3编制方法及各部分费用确定
1、
2、
3、其他费用
4、基本预备费
5、建设期贷款利息
该费用详见附表1
11.4估算投资总额及其构成
本项目总投资:万元,
其中:
11.5资金筹措及投资计划
本项目总投资元,其中自筹万元,筹资万元,其余利用预售房款。

第十二章经济效益分析

12.1评价依据
12.2基础数据
11.2.1经营计划
12.2.2实施进度
12.2.3投资构成及分年度用款计划
12.2.4收入估算
具体计算依据如下:

销售收入:价格定为:
12.2.5成本构成及估算
项目的总成本由建设投资、财务费用、产权交易费用和销售费用组成。具体计算依据如下:
1、建设投资
2、销售费用:
3、税金:
12.2.6基准收益率
12.2.7本项目建设期
12.3盈利能力分析
12.3.1根据损益表计算评价指标如下:
12.3.2据全部投资现金流量表计算评价指标如下:
12.4不确定性分析
12.5临界点分析
12.6综合评价
项目在财务上是可行的。

第十三章结论

13.1社会效益分析
13.2经济效益评价
13.3评价结论
因此该项目是可行的。
13.4建议

篇5：房地产价格衡量方法研究

目前人们普遍用“平均销售价格”来衡量房地产市场中价格的变动情况。所谓平均销售价格,即用销售额除以销售面积所得到的价格。但是用“平均销售价格”来反映房地产市场中的价格走势是存在问题的。我们看这样一个例子。根据某公司对北京市20**年第三季度的市场分析,这个季度新开的50多个楼盘中,有相当数量是位于城区外围地段及城近郊区的普通住宅,其售价低于北京住宅的平均价格水平,这使得“北京市住宅平均价格水平下降了”。再看另一个例子,假如某一年市场上经济适用房项目较多,销售量很大,而第二年经济适用房项目减少,而商品住宅的销售量又猛升,这样第二年的住宅平均销售价格就会比第一年要高。以上这两个例子中平均销售价格的上涨和下跌是否真实地反映了市场供求关系的变化呢?显然不是。下面就以住宅市场为例对其进行探讨。

一、用平均销售价格度量房地产市场中价格的缺陷

“平均价格”这个指标的变化中会混杂两种因素的作用。其一是市场因素,即供求力量的相对力量,供大于求时价格下跌,供不应求时价格上升;其二是非市场因素,例如供给结构和住宅特征等。当市场中的供给结构发生变化时,即使供求关系不变,平均价格也会变化,例如政策性低价位住宅的比例上升会使平均价格下降。如果市场上住宅的平均质量(包括建造质量、区位、环境等)上升了,那么在供求关系不变的情况下,平均价格也会上升。由此可见,如果仅用平均价格来度量房地产市场中价格的变化情况,就无法区分它的上涨或者下跌究竟是由于市场因素引起的,还是由于非市场因素引起的,这显然不利于我们对市场走势的判断。

造成这个问题的原因是由于我们对于“价格”的界定并不清楚。我们所说的“平均销售价格”实际上是一种平均支出额的概念,即这一阶段购房者的支出总额除以总面积。而价格应当是指某种具有固定特征的商品(或称之为“标准商品”)每单位的市场价格,所以一谈到价格,必然对应着一种标准商品。只有这种含义的价格才能够真正反映市场供求关系随时间的变化情况。但是房地产是一种产品互异性很强的商品,几乎没有任何两宗房地产的特征是完全相同的。这里所说的特征,包括房地产自身的特征和周边环境的特征。以住宅为例,自身的特征可以是住宅的面积、卧室或浴室个数、设计水平、装修程度等等;周边环境的特征可以是小区居民的文化层次、小区环境、购物便利程度、公共设施质量、学校质量等等。不同特征的房地产拥有不同的支出额,仅将它们平均起来无法反映真正意义上的价格。国外普遍的做法是测算“同质住宅”的价格和变动情况。所谓“同质住宅”,是指特征不随时间发生变化的标准住宅。在观察市场走势时一直以它为基准,就可以排除非市场因素的影响,而集中反映由于市场供求关系变化导致的价格变动。显然,同质住宅价格和平均销售价格之间的差距反映了供给结构和房地产特征的变化。

当然这并不是否定平均销售价格的作用。平均销售价格是一种平均支出额的概念,因此能够在一定程度上反映这个阶段居民的购房支出水平,可以在各个地区之间进行横向对比。但是如果用平均销售价格来分析某一地区住宅价格随时间的变化情况,即进行纵向比较,就会产生误差。

二、测算同质住宅价格的两种方法

现在我们以住宅为例探讨测算价格变动的方法,这些方法同样适用于其它的物业类型。通常有两种方法可以测算同质住宅的价格变动情况,一种是效用价格模型(Hedonic Model)法,另一种是重复销售价格指数(Repeat Sales Price Indices)法。

1.特征价格法。

特征价格法的思路是在住宅价格与住宅特征和销售时间之间建立起联系,即建立起一个Hedonic方程。这里所说的特征同样也包括住宅自身的特征和周边环境的特征。在这个方程中,住宅价格是住宅特征销售时间的函数,其中有一些参数需要确定。一旦这些参数确定了,我们就可以设定一个“同质住宅”的特征值,然后将这些特征值代人上述方程,就可以得到该同质住宅在不同时期的价格,这种价格能够反映住宅市场中价格的走势。

为了得到这些参数的取值,需要获得住宅市场中一段时间内大量的销售案例,得到它们的销售价格、销售时间和住宅的特征,然后通过统计回归的方法估计 Hedonic方程中的参数。

在利用Hedonic方程时要注意的是如何给住宅的特征赋值。住宅的特征包括住宅的面积、卧室或浴室个数、设计水平、装修程度、小区环境、绿化率、购物便利程度、公共设施质量、学校质量等等。这些特征有些是连续型的变量,例如面积、绿化率等,可以直接将它们的值代入方程;有些是离散型的变量,例如卧室个数等,我们可以将它们的值取为1、2、3……,然后代入方程;有些特征的属性是“有”或者“无”,例如附近是否有学校,我们可以给它赋予0或者1的取值(这称为“虚变量”);有些特征并没有具体值,例如装修程度、购物便利程度、公共设施质量等,我们可以将其分级(高、中、低或者其它分级方式),然后赋予它们1、2、3……的值。

应当注意,用Hedonic模型计算出来的价格变动序列并不仅仅是一种指数(相对值),而是同质住宅的价格(绝对值)。因此它的应用比指数更广泛,可以计算任何一种住宅在任何时期的估计价格。但是由于Hedonic模型

需要大量的数据、特别是关于住宅特征的数据,收集这些数据往往是非常困难而且成本高昂的,因此它的应用受到了很大的限制。如果在方程里忽略了重要的住宅特征数据,那么结果就会产生偏差。能够回避这些问题的办法就是采用下面的重复销售价格指数法。

2.重复销售价格指数法。

这种方法避免了需要收集住宅特征数据的困难,我们只需要得到销售时间和销售价格的数据。它所需要的样本是在这段时间内发生过重复交易(两次或两次以上)的住宅。其基本原理是认为同一套住宅在较短的时间内其特征不会发生变化,因此重复交易的价格自然满足了同质性的要求。同一套住宅两次交易的价格之比仅仅体现了时间因素,即这两个交易时间之间住宅市场中价格水平的相对变化。

采用多个交易案例(每个案例都存在两次或两次以上的交易价格),就可以列出关于每一个时期住宅市场中价格相对值(其实就是一种价格指数)的联立方程组,解此方程组就可得到价格指数在各期的值,也就是同质住宅价格随时间的相对变化。

由此可见,重复销售价格指数法利用同一套住宅的多次交易来保证住宅的“同质”性,但只能够提供一种价格的指数,即价格的相对变化情况,而不能给出具体的价格绝对值。它的优势是所需的数据较少,但是由于它只考虑重复交易的案例,因此可能会遗失大量在此期间仅交易了一次的住宅数据。

三、同质住宅价格指标的应用与房地产指数

从以上对两种方法的介绍可以看出,房地产市场中价格的走势并不能从市场交易价格中直接观察到,而需要首先剔除掉非市场因素的影响。剔除方法就是设立一个特征不随时间发生变化的“同质住宅”,考察它的价格变化。

从我国目前房地产市场的实际情况来看,应用 Hedonic模型的难度较大。国外在这方面的研究较多,已经逐渐在住宅特征的选择方面达成了一致。但是由于国情的不同,他们认为重要的特征可能并不适用于我国的房地产市场,而目前关于在我国究竟应当选择哪些特征的研究还很少。数据的收集也是一个大问题,目前我国尚没有针对单个住宅所进行的跟踪调查体系。重复销售价格指数法是可以采用的方法,虽然在我国重复交易的案例不多,但开发商所开发的住宅往往都是较为标准的,在一个项目中存在很多特征基本相同的住宅,可以将它们的交易近似看作是重复交易。另外,我们还可以通过估价的方法对当期没有发生交易的住宅估算价格,虽然误差可能较大,但也不失为数据缺乏时的一个选择。

以上对同质住宅的讨论,实际上也说明了在编制房地产价格指数时所必须遵循的原则,即保证样本的同质性。由于指数是仅从时间角度来看价格的变化,如果每期的样本都发生变化,那么做出的指数就不具有可比性,也就失去了指数本来的意义。有些指数仅仅使用了平均价格的数据,将其转换为相对值,这显然是有问题的,它与平均价格相比并没有优势可言。有些指数虽然没有直接使用平均价格,但是在编制时也没有充分考虑样本的同质性,样本发生变化的频率很高,在一段时期之后几乎所有的样本都被替换掉了。虽然可以采用调整基期的方法对样本变化后的指数进行调整,但如果不同时调整样本变化前的所有指数序列,那么整个指数序列就不再是基于同质样本的了。

实际上重复销售法就是国际上编制房地产指数时常用的方法,Hedonic模型方法除了可以用于编制指数外,还有更为广泛的应用领域,例如房地产价格评估、住宅设施价值的确定以及环境评估等。