市场调研质量控制
一、误差的产生与质量控制
误差：是指调研所得结果与实际结果之间的偏差。误差的产生有两个来源:人为误差和抽样误差。人为误差的产生主要有三个方面:设计误差,包含调研问题的界定不充分、调研方法的确定不合理、抽样设计不科学、问卷设计错误等方面;实施误差,它是实际的调研过程中,由于实施人员的素质较低、责任心不强、对实施过程的控制不力、调查对象的不配合所造成的误差;分析误差,由于资料整理和分析错误所造成的误差。抽样误差又叫随机误差,它是由抽样调查中固有的代表性误差。人为误差可以通过科学的设计、严格的质量控制来消除,而抽样误差则往往是不可避免的。
质量控制:就是通过对调研过程中的各个环节进行严格的管理与监督,以减少人为误差,提高调研结果的科学性的一个过程,质量控制系统是其关键。下面从调研组织与人员素质、设计中的质量控制、实施中的质量控制、资料整理与分析中的质量控制四个方面对公司的质量控制系统给予说明。
二、调研组织
公司针对具体的调研项目成立调研组织,由项目经理、研究人员、抽样员、督导、复核员、访问员组成,公司领导进行最终的质量控制。
项目经理主要负责整个项目的组织协调及整个调研流程的质量控制工作,由公司的调研部门经理担任,要求具备本科以上学历、::具备丰富的市场调研经验;研究人员、抽样员和督导由公司专业的市调人员担任,要求本科以上学历、丰富的市调经验;访问员由参加过公司调研项目的老访问员或实地招聘人员担任,要求专科以上学历、责任心强、有实际的调研经验;复核员由公司专人担任,原则上独立于以上人员,要求专科以上学历、责任心强。
三、设计中的质量控制
1、在客户洽谈和沟通过程中,如果涉及到调研工作,项目部相关人员务必与调研人员相互沟通,提案中涉及调研的部分原则上由调研人员撰写或指导。
2、含有调研工作的合同签定后,项目经理应组织召开项目协调会,形成会议备忘,并将前期工作所得的相关信息形成书面材料,备份给调研人员。
3、在撰写调研方案和问卷之前,项目经理必须召集项目小组人员深入讨论,科学、正确地界定需要调研的内容和工作重点。否则调研人员有权拒绝相关工作。
4、项目经理向调研人员委派工作(调研方案、问卷设计,调研实施,调研报告撰写)时,必须下工作单。否则,调研人员有权拒绝相关工作。
5、调研方案、www.pmceo.com问卷设计之前,项目经理应召集相关人员,对所做工作进行深入的沟通和讨论,在缺乏成熟酝酿的情况下,不能开展写作和实施工作。方案与问卷完成后必须填写出品单,否则不计入个人工作业绩。
6、调研方案与调研问卷由市调部专业的市调人员设计,完成后必须经过项目讨论通过后方能提交客户,根据客户要求进行补充、确认,经试调、修订后方可实施。
四、调研实施中的质量控制
1、在调研执行前,目经理应召集相关人员,对所做工作进行深入的沟通和讨论,在缺乏成熟酝酿的情况下,不能开展写作和实施工作。在工作执行过程中,相关人员要本着敬业、求实、严谨、奉献的工作态度,扎扎实实把每项工作做好。
2、在调研进行前,必须对督导、抽样员和访问员进行专业基础培训和该项目的培训,每个访问员必须方式访两次以后(某些访问员还需陪同访问),经督导确认其对问卷内容了解并掌握基本访问技巧后,才允许参加该项目。
3、抽样员、访问员、复核员独立工作,互不认识,以保证样本的随机性、复核的准确性和公正性。
4、每位督导的监控人数在3-5人之间,不能超过5人。
5、在对消费者的调研中,第一次只能发给访问员2份问卷进行试调研,在确认合格后才可进行正式访问。在实际的操作中,每次发给访问员的问卷数原则上不能一次超过5份。
6、零售店的访问由兼职督导完成,并由我公司督导对其进行30%的面对面复核,对不合格的问卷进行重新访问或作废处理。
7、经销商深度访谈由公司督导完成,并在同意的情况下进行现场录音。
8、所有座谈会由我公司督导负责,以保证访问质量的可靠全面。
9、在入户调研中,抽样员必须按抽样设计严格操作,访问员必须访问抽样员所抽出的样本,只有在主样本拒访、三次敲门不入等不可抗拒的原因下,经督导人员确认确无法访问后,方可启用备份样本
10、每个地区均应多访问3%-5%的备份问卷,以保证样本的整体数量与设计抽样数相符,减少因样本缺损所引起的误差。
11、实行24小时内复核制度,既在访问员提交完成问卷后24小时内由复核员去被访者家或电话复核(两种方式可设置不同的比例),对作弊人员作开除和作废全部问卷处理。复核比例不能低于样本量的30%。
12、调研人员在调研实施过程中,应参照公司《市调手册》,实行规范化操作。同时,要从公司和客户的角度出发,加强成本意识,勤俭办事。调研结束后,要及时到财务部门办理报销手续,避免拖拉现象。
13、调研人员在执行工作过程中,要注意公司和个人形象,不得参与各种社会不良活动。如有违反,公司将视其情节,予以严肃处理。
五、资料整理与分析中的质量控制
1、在调研实施工作完成后,调研人员要通过书面形式,清晰、准确、真实地向项目经理汇报工作。如涉及后续工作,调研人员有义务向后续工作人员详细介绍工作情况。
2、问卷回收后必须经公司专业的复核员再次进行审核和回访,确认合格后方可开始资料整理工作。
3、问卷的编码、录入由公司专门员担任,数据录入采用双向录入方式,数据分析采用公司专门的分析软件SPSS10.0。
4、数调研报告必须由公司的专业市场调研分析人员撰写,提交给客户之前,必须在公司内部宣讲、修改。否则,出现问题,公司将
5、调研报告出品前,必须填写出品单。否则不计入个人工作业绩。
六、废卷的界定与处理
有下列情况之一问卷,都作为废卷处理:
1、未进行访问而填写的问卷;
2、在消费者的入户访问中,未访问样本家庭中的合适对象的问卷;
3、被访者的姓名、联系方式填写不清、不全、不具可追溯性的问卷;
4、经复核后,发www.pmceo.com现问卷中的核心问题填写不实的问卷;
5、背景资料填写不全,影响分组,影响分析研究的问卷;
6、题目漏答,选项超出规定选项数,或选项含混无法识别的问卷;
7、所答问题出现前后矛盾的问卷;
8、在入户访问中,同一居委会中访问户数超过抽样数的问卷;
所有的废卷都不计入实际的统计、分析中,各城市在实际调研中的废卷比例不能超过5%,否则追究相关人员的责任。
篇2：市场调研资料整理分析调研报告撰写
资料整理、分析与调研报告
一、资料的编码、录入
问卷回到深圳后,我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作,以下就这两部分别作出说明:
(一)编码
编码是将问卷中的开放题(如"为什么"的题目?)的答案用标准代码表达出来,便于电脑统计;要完成这项工作,首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表(简称码表),然后有编码员对每份问卷编码。在收到全部问卷后就可以开始建立码表和编码了。
为了使原始码表趋于完善,我们会刻意选择不同地区,不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码,我们也会在原始码表上留有补充余地,从而灵活加码。
原始码表会及时提交给客户,以便修改和确认;等客户确认码表后,我们才正式开始编码。
(二)录入
一旦问卷被编好码,就可以电脑录入。在数据录入中,还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错,保证每份问卷的逻辑合理;第二道程序是数据双输入,避免因输入疏忽而造成的误差。
二、数据统计分析技术和说明
问卷将编码与录入以后,我们可用市场研究专用的高级统计软件SPSS来做统计分析,所提供的统计报告和分析结果是国内通行的。::目前比较流行的分析方法主要有以下几种:
1、聚类分析(Cluster Analysis)
它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类,并将这些特性与消费习惯结合起来,是营销管理中"市场区隔划分"的主要手段。
2、因子分析(Factor Analysis)
影响消费者购买的原因有很多,但有些原因是相关的,有内在的必然性,只要深入了解这些内在的必然性,就可以将复杂问题简单化,在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面,通过因子分析,也可以发现各品牌内在的联系,从而不会被外表所迷惑,对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系,减少决策的困难。
3、相关分析(Correlation Analysis)
相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析,可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力(Driver)和阻碍力(Barrier)。从而明确自身努力的方向。
4、对应分析(Correspondence Analysis)
对应分析是品牌形象分析最有效的工具,它可以将品牌、形象非常直观地表现在二维平面上,清楚地看到自身品牌的形象以及各竞争品牌的关系。对应分析对于品牌定位和重定位,以及定位跟踪是非常合适的。
5、象限分析(Quadrant Analysis)
象限分析能揭示研究结果之间的内在关系,对于发现市场问题和机会有非常好的效果;象限分析需要研究人员有较强的营销基础和数据敏感度。
6、SWOT分析
分析品牌的内在环境和外在环境,从而明确优势和劣势,认清市场机会和威胁,对于策略性决定有很大的指导作用。
7、目标群体指数分析(Target Group Inde*)
有助于明确目标市场,是设定目标时经常使用的主要工具。
8、数据显著性分析(Significance Test)
用于个目标群体之间在消费习惯和态度方面的差异,通常是决策的行动标准。
三、调研报告
调研报告它在问卷及资料经过整理和分析以后,以文字、数字和图形的形式对调研结果进行分析和说明,并以书面的形式提交给客户。
(一)调研报告的构成
一个完整的调研报告通常由以下几部分所构成:调研概况、主要结论、样本概况、报告正文、营销建议、附件等。
1、调研说明
它主要对项目情况,包括项目的背景、调研区域与对象、抽样方法、主要调查内容、分析技术等主要内容;调研过程,主要对调研人员及具体操作过程的一个简单说明;质量控制,对公司的控制系统进行简单说明,为调研结果的准确性提供佐证。
2、样本概况
主要对调研对象(即样本的年龄、性别、文化程度、职业、家庭人口、家庭收入)等方面进行分析。
3、主要结论
它是对调研所得结果的一个简单、精练的综合性概述。
4、报告正文
它是以事实和数据为依据,对调研内容的一个详细、客观的分析。
5、营销建议
是根据调研结论,对客户目前所面临的问题提出可供采取的办法。
6、附件
包含问卷、图表、技术细节说明、统计输出结果显示、其他。
(二)调研报告撰写的原则
在具体的调研报告撰写中,一般应遵循以下原则进行:
1、态度必须客观调研是市场信息的一种客观、科学的收集与分析工作,其结论是建立在客观的事实与数字的基础上的,因此也要求报告撰写www.pmceo.com人员以客观的态度来阐述调研结果。
2、结论必须鲜明由于调研结论是调研科学性的直接反映,因此,含糊、模棱两可的结果只能说明调研设计的不科学及调研实施的控制不力。
3、论证必须充分结论的论证一般程序是论据论点结论。其中的论据一般为调研所得的客观事实或数字。
4、语言必须精炼由于调研报告的信息量较大,因此以最简短、精炼、明晰的语言对调研结果进行表述,将有利于减少客户进行分析时的工作量。
5、层次必须明晰它是就两方面而言的,一是论据、论点、结论之间的层次必须是明晰的;一是对调研问题的阐述必须是层次分明的,问题的阐述可以根据方案中调研问题设置的层次来进行写作。
篇3：市场调研实施步骤
调研实施
整个调研的步骤包括方案及问卷设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分。如果进行的是全国性调查,其中第一项和最后二项均集中在深圳进行,其它各项的执行方案如下:
一、网络联系
在所调查省份的省会城市有现成的联络人员或可以马上寻找联络人。在每个被调查的省份,我们可派1名公司督导前往,并召集这些联络人共同来执行这个项目。这样每个省有两名全职、熟练的专业人员来完成资料收集工作。如果两个人来做的话,可以保证在调研规定的计划期内完成。
二、人员的招聘与培训
(一)人员的招聘
在实际的调查中,抽样员、督导和复核人员一般由公司专职的调研人员担任,而访问员则通过招聘来解决。招聘有三种渠道,一种渠道是通过我们已有的访问员网络来做访问(只限我们已调查过的地方);第二种渠道是通过当地统计局的城市调查队,::由他们提供人员(在小城市和乡村比较合适)。由于这些人是专职的调查员,在身份和调查经验上都比较可靠。第三种渠道是由我公司人员在当地学校与学生会或校团委联系,在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导(在大中城市可行),兼职人员必须符合以下条件:
以女性为主
五官端正,衣着整齐, 注重仪表
身体健康,能吃苦耐力劳,做事踏实
有经验者优先录用
以上三种方法招聘方法在执行上基本不会出现问题,可经常采用。
招聘流程如下:招聘广告--》面试--》对合格人员进行培训。
每个调查区域的人员配置如下:
督导:1名,由我公司专职督导或当地联络人担任;
助理督导:1名,协助督导收发和检查问卷、礼品;
抽 样 员:1名,抽出地址,以便访员对号入坐,按随机要求访问。
访 问 员:名,按培训要求进行访问。根据问卷的复杂程度和访问员的访问技巧,每人能完成的日工作量会有所不同。根据以往的经验,每个访问员每天大约可完成20份有效问卷。参照具体情况,可上下浮动5份左右。
复核员:1名,检查访问的正确率,减少人工误差,保证问卷的代表性。
(二)人员的培训
在完成人员招聘后,给他们提供培训是极其重要的,在正式访问开始以前,我们提供的培训包括:
1、基础培训
每位新参加项目的访问人员必须接受约3小时的基础培训,学会入户技巧(拦截技巧)、发问技巧、记录技巧、离开技巧、处理意外事件技巧等。特别是帮助他们树立信心,掌握与人沟通的技巧。对于抽样员和复核员,督导也要提供基础培训。使其掌握有效的抽样方法和复核方法。
(1) 态度训练:目的是让访员明确访问工作对市调的客观性、科学性的重要作用,通过训练,促使他们在今后的访问实践中做到认真、www.pmceo.com细致、一丝不苟地按照要求完成所有任务。
(2) 技能训练:目的是提高访问员与陌生人打交道的能力,以有效地完成访问任务,其主要内容有:应该携带的物品;访问时的注意事项;无法调查时的处理办法;对受访者之释疑、说明抽样方法及不公开姓名的原则等;问卷的询问方式及登记方法;问卷的回收与审核等。
(3) 问题处理训练
在访问过程中,访员常会碰到这样或那样的问题,如受访者不愿意配合,找不到被抽到的样本等。此时,如果访员经过训练,他们就知道该如何处理。否则就可能因处理不当而对抽样、访问结果产生不良影响。对于抽样员和复核员,督导也会提供基础培训。掌握有效的抽样方法和复核方法。
2、项目培训
(1)项目讲解对所进行调查项目的背景;主要调研内容;调查日期、期间检查日、回收日;调查部门及负责人、联络处;每位访问员需要访问的数量等进行讲解。使访问员对整个事件有一个大致的印象,从而在调研中能做到有目的、有意识的去收集信息。
(2)问卷讲解由我公司督导/联络人提供,为访问员逐个问题讲解如何提问,如何追问,如何记录,如何注意与前后题的逻辑关系等,确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。对一些特殊行业(产品),还要讲解有关行业背景和相关的产品知识、市场知识。
三、试调研
试调研分为模拟访问、陪访、跟访和小结四步:
1、模拟访问将访问员两两配对,模拟访问员和被访者的问答,进一步掌握操作技巧。
2、陪访为了亲自了解访问中可能出现的问题,增强访员自信心。督导和助理督导要陪伴一些访问员到消费者场所做试访,并记录在访问中出现的问题和特殊意外情况。
3、跟访对于一些访问员,要求在培训完成后实地按要求去完成一个访问,督导要记录访问过程中出现的问题。帮助访员有效解决。
4、小结等所有访问员完成试访后,督导要召集所有访问员集中进行问卷检查和讨论,向每个人讲解出现的问题或者不足之处,同时对于共同的问题提供解决的办法。
四、正式调研
正式调研分为抽样、实地访问、复核三部分:
抽样:按照设计好的抽样方案抽样,抽样由专门的抽样员负责,采用指定起点,隔几抽一,以右手原则行走,避免重复和遗漏。
访问:每天收发一次问卷、礼品,收到的问卷即时进行检查,对不合格的问卷要重新访问或作废,保证及时发现问题或处理违规者。同时注意及时补充和培训新访问员。
复核:实行24小时内复核制度,既在访问员提交完成问卷后24小时内由复核员去被访者家或电话复核(两种方式可设置不同的比例),对作弊人员作开除和作废全部问卷处理。复核比例不能低于样本量的30%。
五、关于竞争对手资料的收集
由于此部分内容涉及到竞争对手的大量秘密资料,因此是非常难于做好的工作。对于能拿到多少资料,深度如何,我们也没有确切的把握,但我们会通过多种方式去尝试,包括:
1、新经销
2、从竞争对手的经销商处获得有关的资料;
3、通过人际关系寻找竞争对手内部人员进行深度访问;
4、通过报纸、杂志、行业协会等二手资料获得。
篇4：房地产市场调研和营销信息分析
房地产市场调研如果做得细致、透彻,不仅可以帮助精确产品市场定位,而且可以帮助企业赚取相当大的利润1994年下半年至1995年,上海的房地产市场步入盘整消化期,然而有一些产品却依然销势良好,究其原因,不外是产品前期市场定位准确。去年来,房地产业开始重视房地产营销,但如何做营销?这正是从业人员关注的话题。营销与推销、促销不同,营销是从市场需要出发,根据市场、客户的需求生产产品,它的管理以利润为导向,营销计划具有长期性。推销、促销是针对现成产品的销售,以销售量为导向,计划短期性。目前上海房地产市场还处于推销、促销阶段,尚未真正进入营销过程。既然营销基本于市场需要,那么营销的第一步就是市场调研,房地产业的市场调研尤为重要。
一、为什么要进行市场调研?
台湾商界名人王永庆(章)花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商东棣氏(音)和公司高姓职员做了大量市场调研,市场状况是市中心房价、租金奇贵,老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪,员工叫苦连天;住宅外迁,员工上下班路程远;市中心交通拥挤、污染严重,办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利,有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研,确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿,东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响,赚了40亿。www.pmceo.com这个实例说明,房地产市场调研如果做得细致、透彻,不仅可以帮助精确产品市场定位,而且可以帮助企业赚取相当大的利润。发展商拿到地后首先考虑什么?盖住宅楼、办公楼还是商住楼?一般住宅用途有:公寓、办公、商住、商场、别墅、酒店公寓、酒店式商务套房等,这些用途可以组合,小区中可以都是住宅,也可以有办公楼、公寓;甚至一栋楼里可以建有住宅、办公楼、商场,形成很多用途,这正是发展商首先要考虑的。
其次,建造何种建筑形状,高层、小高层还是多层……?容积率决定建筑形状,但可以变化,容积率下降楼面会提高,而开发成本下降、周期缩短,经济效益也许不变。
第三,考虑房型,两房一厅为主还是两房一卫抑或两房两卫……?各种房型面积如何确定?目标客源是谁、在哪里、最关心什么?这些问题的答案决定项目生或死,所以,发展商有了地后首先必须考虑。这些问题如何获得答案,最佳的办法是让市场决定该造什么样的房子。
换言之,市场调研对房地产开发有三个方面的作用。通过市场调研,可以准确知道要"卖什么",房子"卖给谁","怎么卖"。房地产有固定性(不可移动)、稀有性(土地有限)、高金额性(买卖双方投资大)、增值性、不可更改性(产品本身)等特性,对房地产来说,"卖什么"尤其重要,定位准确的产品有利于销售。1994年,外销房"东方明珠花园别墅"推出,当时外销房尤其是别墅已经走下坡路,但该项目却创造了100%的销售率。他们曾作大量调研,认为外销房面积普遍过大、总价太高,市场接受力非常有限,同时又有一些想住别墅的客户有钱却不够。
于是,他们推出小面积别墅,只有90-120平方米,标语是"8万8美金买上海外销别墅"。台湾宏基电脑公司拿到桃园一块地,想造一幢办公楼自用和部分出售,东棣氏分析认为路途远交通不便,加上宏基员工为高科技业者生性懒惰,可能不愿跑太远上班。宏基电脑老板不听,将公司总部强行搬至桃园,结果宏基电脑发生危机,公司一些高层员工嫌上班路远纷纷脱离公司,其他客户更是避之不及,大楼至今空置。另外,房地产市场调研可以帮助产品再定位。
有些产品起初可能定位不准确,可以通过市场调研重新定位,起死回生,将会给销售很大效果。1995年上海"环线广场"项目,位于中山西路西、宜山路区域(可算田林地段),定位住宅。由于土地成本高,房屋售价单价近6000元,而田林地段房价近4000元,所以销售为零。我们公司调研后得知,田林地段几乎都是住宅,商住楼集中在徐家汇,所以该地区市场空白点是商住楼。我们为之重新定名"徐家汇环线广场",内部改建成大办公室类型,果然吸引了一批想买徐家汇商住楼的客源。所以产品要立足市场,必须要有自身特点,与市场有一个市场区隔。93、94年时福州房地产市场是,中心地段的现房销售率只有30%,一位发展商的两栋高层期房销售非常不理想。我们作了市场调研后发现,当时福州的房产均是商(商场)、住(住宅)、办(办公楼)结构,发展商个个期望三种客源一网打尽,而事实恰恰相反,买住房的觉得楼内有企业可能进出人员繁杂,买办公室的又怕遇见买菜阿婆,结果一无所获。我们将高层定位纯住宅,增设服务、康乐设施、生活配套,推出"福州第一栋五星级纯住宅",高层奠基时销售率已达70%,被称为销售奇迹。我们认为,福州房地产市场不景气,不是因为福州人没有购买力,而是市场充斥同质化产品,没有提供消费者需要的产品。目前上海商品房积压有两大原因:产品定位不准,适宜造住宅的地块造了商务楼,而应该造商务楼的却建成了住宅;设计、结构不合理,房型偏大或偏小。其中有些产品可以通过市场调研再定位,找到新出路。客源是房地产的生命。客源可以分成几类,如果以购买动机分类,有投资、自用型客户;按区域划分,有本区、本地、外地等;按收入、有高收入阶层、中高收入、中收入、中低收入、低收入等;按属性,有高级企业主管、白领阶层、归国人士、回沪知青、企业为员工购买等等。如果产品已定型,通过市场调研可以挖掘新的客源面,创造销售新业绩。"万宝路"香港推出初期销售并不理想,市场调研后重新制订广告策略,一改其名称、包装的女性气息,定位于"是男子汉就该抽这烟",销量大增。
位于淮海路西藏路的恒基大厦定位内销办公楼,但发展商追求完美,设计、装潢、结构、设施等竭尽豪华,全部用最高档,于是售价单价达2000多美金,总价达250万人民币。1995年办公楼租金下降,投资客不肯进场,大楼尚未封顶自用型客户也没有趣。市场调研发现总价在40-50万元有回报率的产品销路极好后决定扩大客源,大胆将卖办公楼改成卖投资计划,启用新名"赚钱时代",把卖产权变成卖5年使用权,使单价从2000多降至700多美金,在短短4个月中卖掉80%。对发展商来说可以收回成本又没有卖掉产权,何乐而不为;而总价的下降,扩大了投资客源。台湾高雄城市不大市场有限,产品难以销售。当时美国在其他国家销售他们的土地,于是高雄的房产商打破区域限制,也将房屋在台北市场销售,许以回报率,销售很成功。商品房销售有许多方式,如定价策略、付款方式等,需要通过市场调查然后研究,结论也会对销售产生很大帮助。
二、房地产市场调研应该从哪些方面着手?
房地产营销包括市场营销环境(市场分析)、营销组合。市场调研侧重环境部分,环境分成总体环境和区域环境。总体环境含有行政与法律、经济、自然、人口、政治、文化、技术环境;区域环境有特性、交通、配套、规划、房地产竞争市场、房地产消费市场。行政与法律环境指与房地产有关的一切政策、法令、措施,如蓝印户口薄、契税减半、新工房上市政策等,它们的出台将直接影响房地产市场。经济环境指人均收入存款额、物价指数、企业投资总额、金融动态(股票、利率、银根)、区域主要产业结构等,目的是了解市场和消费者。
自然环境包括交通状况、市政工程、公共设施(已有、在建、规划)、绿化、水电煤配套等,研究市场的可行性。人口环境指总人口和人均住宅面积、家庭结构及趋势(单身--杭州推出单身贵族公寓一售而空、老年、金丝鸟住宅等)、整体素质、人口属性、老年化状况等与住宅建设有关的因素。政治环境指政局、外交政策,直接影响房地产销售。文化、技术环境指文化倾向,新建材、新科技的运用等等。对某个个案,区域环境的了解更为重要。首先了解区域特性,即区域历史沿革(梧桐花园就是充分利用原来是法租界的历史因素)、建筑形态及风格、区域特点(学区、商业中心、工业中心等);了解区域交通状况,公交、地铁、高架、轻轨,交通干道,未来交通计划;区域公共设施配套包括生活和市政(水电煤)配套,生活配套有公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、集贸市场、宾馆、著名餐饮、图书馆、体育场馆等,另有政府机构、标志性建筑等;重点在房地产竞争市场分析,即分析产品总供应及产品组合类型供应量(各自供应量和比例、市场最欢迎类型、建筑形态比例及接受程度、市场空白点--有发展商想在石门路威海路造办公楼,经市场调研后发现该区域办公楼比例已达70%,而销量只有20%,市场空白点是酒店公寓,客源是投资客,出租对象是短期逗留上海人士),近远期供应量(未来竞争状况),房型配比综合分析(各种类型供应及销量、市场空缺及接受度、同类房型受欢迎面积段、结构),主力面积综合分析(区域占主导的房屋面积、空白面积段及市场接受度、总价接受度),主力总价综合分析,付款方式(特殊要件)分析,销售去化分析(各种建筑形态的楼层销售状况、楼层朝向接受度),区域租金行情分析(出租率、出租类型、出租房型、租金);同样重要的是消费力市场分析,做好区域购房客源分析(购房客源身份、租房客源),消费力市场调研(用电话、问卷形式)。区域性调研最重要,也最消耗人力物业。
三、市场调研部门的组织结构和各自负责内容。
我们公司的市场研展部的信息部,负责对各种报刊杂志、学术报告信息综合采集和录用,统计房地产广告;市场调研部,分区域踏街和个案市调,区域踏街人员人走遍区域中每一条街,记录公共设施、竞争个案等,个案市调人员则冒充客户对个案进行市场调研。我们把上海分成86个小区域,对每个区域都有区域踏街记录,首先在区域图上划出公共设施、个案,填报区域印象、建筑形态、绿化状况、道路、交通、公交线路、商业等,区域的配套、交通、环境状况都是通过区域踏街而来。市调部获取情况后再对个案进行市场调研,每个个案至少有8个表汇总有关情况,复杂的个案甚至有10多张表格。比如对闵行富丽公寓的调研。它的总动数、基地面积、总建筑面积、土地等级、公建面积、公建率、用途组合、环境、交通等是第一张表的内容。如果是住宅,就有住宅表,对车位、贷款年限、楼层、基价、单价范围、主力总价、房型配比、建材、设备等列表填报。各种情况详细了解后再进行综合分析,将房型和总价、工期和销售率、装修和销售等等挂钩。还要做好销售去化分析,销售状况总分析,包括销售道具、媒体、述求卖点,付款方式、策略等等,每一个个案都必须填报这些内容。对富丽公寓的客源也要进行分析,是海外或合资企业上层人士,自用等等。对一些个案翔实的调查、填报,通过数据处理,可以制成多种综合分析表格,然后作出区域市场报告,进行房地产竞争市场和消费市场的全面深入的分析。
【实例】
某项目位于吴中路,靠近虹桥镇、古北新区,毗邻虹桥高尔夫球场。面积140000平方米,容积率1.3左右,作为住宅小区的用途很明确。要求我们公司调研小区的建筑形态、房型和比例、面积、客源等等。我们迅速着手整体市场调研,选择了10个有竞争关系的住宅小区个案,比如华光、嘉信、富丽、南国等吴中路、虹梅路、七星路、莘庄、田林周围区域的小区。踏街后发现,该小区生活配套不足,学校、医院不够,交通不便,但总体较适合建造住宅小区。经过个案市调表汇总,形成区域综合分析表,明确告诉我们:这个区域总建筑面积1210000平方米,其中高层110000,小高层98000,多层1000000平方米,所以这个区域以多层为主,低层(5层以下)是市场空白点;高层总量不大,但销售不理想,说明该区域对高层有抗性;小高层销售68%,可以考虑;区域住宅小区整体销售为72%,说明小区受欢迎。房型与总价关系分析得出:房型总量集中在两房一卫,市场空白点是两房两卫,且现有192户销售率100%说明该房型非常受欢迎;一房销售不错,适合投资额;三房两卫销售率较高;大房型销势不错。另外,根据分析,这一区域需要总价在25万-40万元的产品。面积分析得出:对厅、厨、卫要求高;主力面积在100-130平方米销售状况很好。区域楼层朝向分析得出,六楼积压严重,肯定景观朝向。同时,个案的付款方式全部有银行贷款,没有租金付房款。区域的客源主要是归国人士,白领阶层,港澳台人员,部分企业为员工购买;本地客源集中在徐汇、长宁、卢湾、静安、黄浦等区,客户关心小区的配套、环境。我们还发展,该区域所有公共设施、配套都类似,没有特色。
最后的总结是:
1、该区域住宅对高层有抗性,2、以多层为主体,3、小区住宅形态的销售在上海最好,4、房型以两房一卫为主、三房两卫次之,5、两房一卫而言在25平方米最佳,6、三房两卫而言厅在25-35平方米好销,7、总体面积控制在80-100、100-120平方米,8、总价在30-50万元符合市场购买力。该区域还存在一些市场空白点,如:几乎没有低层公寓,120-140平方米面积和两房两卫及一房很少,特色公建配套不够。
我们的建议是:
1、建造错落有致的低层公寓,损失的容积率通过小高层填补。2、减少高层总量,3、面积配比是,一房占10%,面积45-55平方米;75-90平方米的占45%,100-120的占15%,适当加大120-140面积的比例;两房一卫占15%,重点加大两房两卫比例,三房一卫减少,加大三房两卫比例,同时有四房房型比例。厅面积两房的控制在25平方,三房的在30-35平方;厨房面积8-9平方。同时建议公建设施有独创性,设小区巴士解决交通,并开办九年制学校解决孩子上学问题。这个案例说明,房地产产品的房型面积配比、建筑形态甚至厅厨定位等,都是通过市场调研,由市场告诉我们的,并不是由主观决定
篇5：重庆商业地产需求市场调研报分析
本次调查结果显示,商业地产的投资者中,有4类职业背景的客户比重突出,私营业主(个体工商户)和专业技术人员,前者有大部分是在从事商业零售经营,自身有铺位的需求,而后者属于有较强资金势力,寻求多元化的投资型客户;其次企业中高层管理人员和自由职业从业者也有着较强的投资需求和能力;而事业机关人员对商业地产的投资兴趣相对较小。
在受访人群中,过去有过商铺投资的占到了36%,而没有这一行业经历的被访者占64%,说明商业地产开始受到更多投资者的关注。
调查结果还显示出,商业地产项目因其高风险和高收益的特点,目前吸引的目标投资客户群呈年轻化趋势。而20世纪70年代出生的人则构成了商业项目投资的主力客户,他们尚处于刚成家或单身的阶段,个人月收入明显高于其他年龄段的平均个人月收入,但其积蓄还比较弱,其投资商铺的目的主要有三:一是作为一种储蓄投资;二是看好商铺的增值潜力;三是对市场经济的敏感。
调研分析
1.投资商铺的用途
目前商业投资者的投资目的和倾向是比较清晰和理性的。在受调查的人群中,76%的商铺购买者和最终经营者存在错位,也就是存在商铺有第二次招商的环节;50%的投资户自行找下家,而另50%希望由开发商统一代理完成,返购经营权;其中有58%的投资者作为长线投资,靠阶段性收取租金,赢得利润,18%的购买者是短线投资,会考虑在适合的价位转手出售;还有24%的投资者自己经营,特别是有一定经营经验的商户,积累到一定资金后,开始选择用每月租金的支出付按揭的方式取得自己所有的铺面。
2.商铺的种类倾向
在各种商业物业的种类里,独门独户的临街独立式门面最受投资者的追捧,这与其自身门面的装饰就是一个很好的广告,www.pmceo.com容易被流动的消费人流接触和发现有关。这类产品的被接受程度在消费者中占51%。其次是平层商铺,但因此类商铺与整个商场的经营高度相关。如果整个商场盘活,个体能有效利用整个卖场的整体效益,带来的人气,反之会受到牵连;而目前大力打造的商业街,被投资者认可还需要一段时间,开放式商业街的平层商铺受青睐
程度占11%;虽然都是平层商铺,但性价比在这里成了投资者优先考虑的主要因素。
商场内二楼以上的商铺和开放式商业街道二楼以上的商铺的倾向比例为10%和3%。
3.商铺的基本配套需求
在基本配套方面,电源、水源以及单独洗手间这些商铺必备的设施都无一例外的成为了绝大多数投资者看重的要素,根据其重要性它们被考虑的可能性依次为:75.8%、71.6%、70.5%。只有7.4%的投资者根据自身条件认为没有特别需要。
4.配套的管理
对于商业物业的配套管理,投资者都非常重视统一物业管理的提供,以解决投资经营的后顾之忧,这一选择占到了71.7%;而代租代售的服务也成为大多数炒家投资者所需求的服务项目,占41.4%;统一的宣传和包装可令业主免去自身广告宣传的麻烦和财力的投入,容易聚集人气,在每个专业市场树立品牌,也成为投资者重要的需要之一,占36.4%;最后是代交费服务,占34.3%。
5.商铺的经营面积需求
商铺面积的大小直接和投资者的经营成本、经营方向关联。21-50平方米的商业物业最受消费者欢迎,占到了37%;其次10-20平方米/套的需求比例占30%,这也从侧面表明目前重庆市场商业物业刚刚兴起之初广大纯炒家投资者非常谨慎,又因如经营服装、小百货、精品,对经营户的要求比较低,这三行业的经营户对商铺的需求整体数量较大,其面积需求多在10-50平方米/套有关。接下来的面积需求比例依次为:51-70平方米(13%),71-100平方米和100平方米以上(都为9%),10平方米以下(2%)。
6.择商铺最高承受单价
显示,当投资者决定投资选择某一商铺的时候,价格首当其冲是其重点考虑的先决性条件和因素。现今的重庆市场商业物业刚刚起步,个体消费者看好的是投资风险小,有一定回报的项目,在资金允许的情况下他们一般会谨慎的选择价位较低的商铺,所以大多数受调查者将选择集中在1.1万元-1.3万元/平方米,这一区域(37%),本段上下两段1.3万元-1.5万元/平方米(17%)和1万元/平方米及以下(16%),分列二、三;1.5-1.7万元/平方米(10%),1.7-1.9万元/平方米(8%),1.9-2.2万元/平方米(6%),2.2万元/平方米以上合计占6%。
在调查中还发现一个有趣的现象,平街二楼及二楼以上的商铺都被视为位置较次,人气与平层相比,减少30%至60%;单价是平层的1/3至1/2。在资金允许的情况下,一般投资者是不愿意购买的。这也从另一个侧面说明,平层是绝大多数商家和投资者的选择。如解放碑好吃街所有商业门面二层以上出现的高空置率,就是最好的市场反映。这也给商业地产项目开发商一个重要的提示,如何进行开发前除平层外的商业楼层规划,科学的市场调查是非常重要的。
由于商铺的特殊实用性和高单价的特性,小额投资者近半都倾向选择银行按揭贷款的方式进行购买和经营(48%),以便资金周转顺畅。而有27%的人则采取利息较低的分期付款的方式购买,只有1/4的人愿意在资金成本允许的情况下一次性付款。
有一定经济实力的投资者更愿意接受高首付低月供的付款方式。
另外,在首付的承受能力方面,调查的结果显示,有三段是比较突出的,选择首付3-4万元(33.33%);其次选择是5-6万元这一段(28.79%);第三是9万元及以上(16.67%)。说明目前的投资实力有高有低,中小投资者仍然占绝大比例,首付7万元以下的占80%。
与首付额度调查相关联的是对月供承受力的调查报表,61.84%的人选择了20**元-
2500元的月供,其次是2501-3000元的月供(21.05%)。在经济能承受的情况下,大多数投资者还是愿意接受低月供的购买商铺的投资方式。
在给出的商铺投资的第一选择、第二选择以及第三选择中,我们可以看出,渝中区的解放碑无可争议的成为大家一致的首选,这与解放碑的特殊地位密不可分,"商业航母"的身份令所有的消费者为之动容,是重庆市的核心商圈。
重庆几大城区呈组团式发展的特点,而近来势头逼人的沙坪坝区同样也受到了投资者的关注,排第二。这和近年来沙坪坝区政府的加大投入不无关系,各个商业机构的纷纷入驻以三峡广场为核心的中心商圈保证了沙坪坝区商业环境的成熟,以及区域大中学校云集的重庆市文化区,有一群稳定成规模的冲动型的年轻消费人流,以及毕业后回归沙区的消费趋势。沙坪坝区目前的销售零售额的增幅是较大的。
而随着江北区步行街的全面动工,观音桥商圈的逐步成型,以及北部新城高中住宅区域的逐步成型,江北区排在第三。其发展潜力列副商圈的第二,而本区的居民商业投资意识仅次于渝中区。
南滨路刺激了整个南岸区商业的发展,这说明目前的投资者都比较理性,在区域的挑选方面,都注重政府对区域商业的定位和规划以及商业形象和商业气候。
尽管九龙坡区杨家坪步行街已经落成并投入使用,但在本次调查中排第六,这大概和杨家坪目前有一大批大体量的商业机构尚未竣工有某些关联。但杨家坪的商业潜力和其即将开通的轻轨对重庆市商业格局变化的影响是不容忽视的。
7.对重庆未来五年内对商业发展的信心
54%的人群都对未来重庆五年的发展充满了信心,42%的人群则是比较有信心,仅有4%的人群是一般或没有信心,可见整个重庆市场的发展拥有良好的信心条件,这对商业物业的发展也是非常必要和必须的。
综合分析:投资年轻化 商铺挑大梁
通过以上的调查分析,我们不难得到以下的一些结论:
一是商业物业的高回报,是吸引大多数投资者的最大砝码。但同时其自身相伴而生的高风险、高投入的不利因素也是制约目前商业物业大规模兴盛的重要原因。所以,目前消费者更多的还是看重长线投资,希望能在保有产业的情况下进行商
从本次调查中,可以清晰的看到,商业物业消费市场的年轻化倾向。但这并不排斥其他类型的消费群;另外,商业物业最集中的体现就是商铺。现今重庆市场的消费状况表明,中小投资者是占主体地位的,所以如何了解并揣摩他们的消费心理和需求是进行商业物业建设的一个重要课题。面积适中,口岸优势明显,同时价格合理的门面是最受投资者追捧的。
由于重庆楼市的主力投资群大多是中小投资者,所以在资金的流动上,他们存在一定的考虑和困难,付款方式的灵活与否,也会影响到他们的投资行为和心理变化。
商业物业的修建地点,会在很大程度上决定商业物业的成功与否。成熟的商业氛围、有利的投资环境、固定的消费人群、便利快捷的交通网络都受到投资者的青睐。这也是现今商业物业建造者必须注意的一点。
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