康斯丹郡营销策划思考

康斯丹郡项目位于北苑路辛店村，与紫玉山庄仅隔着北苑路，与武警北京指挥学院毗邻，与亚运新新家园和家和超市相邻，在本项目的东边有馨叶高尔夫球场，正前方面对的是鸿华高尔夫球场和灯光国际高尔夫球场，三大高尔夫球场相连在一起，聚集在本项目的周边。

　　由于本项目的建筑规划已定，户型以200-300平方米为主的大户型格局为主，并且正面高尔夫球场的户型都设计有8米超大面宽的视窗，这在目前北京的房地产市场上是独一无二的。全部精装修并奉送全套名牌家具，具备了豪宅的品质。均价基本在10000元/平米左右。工程已于年初正式动工，主体工程将于今年10月份封顶。

　　因此，本营销策划的重点是围绕销售在业务和广告推广方面所需要采取的策略思考。

思考之一：地段决定了产品核心价值

　　1、奥运村是北京发展远景最明确清晰的两块地段之一

　　从目前北京市政府对区域城市功能的划分上，明确规划出区域城市功能的无非只有两块地方，一是东部的CBD地区，一是北部的奥运村地区。

　　CBD地区由于历来就是外国使馆的集中驻地，加上大量的外国公司集中在这里办公和生活，使这里成为了外国人最聚集的地方，随着市场的巨大需求，这里不断出现高档的商业设施和高级商务中心，高档商业设施有：赛特购物中心、丰联广场、燕莎商城、国贸商城等，高级商务中心有：国贸大厦、嘉里中心、赛特中心等，这些具备国际一流水准的高档商业设施和高级商务中心极大地提升了CBD在国际商务中的地位，成为了北京乃至中国与世界最先接轨的桥头堡，随着CBD在北京城市中发挥的作用越来越大，北京市政府在20**年明确把CBD地区未来的功能规划为集商务、居住、会议为主题的中央商务区。

　　随着北京奥运申办成功，奥运村的规划和建设自然被列为了政府今后重中之重的工作，透过政府对奥运村的初步规划可以看出，从奥运申办成功到20**年奥运会正式举办，将有1500亿元的巨资花费在奥运村的建设和市政配套设施的建设上，主要分为交通、场馆及配套、环境景观三大块：

　　交通方面：围绕奥运村将建设从西直门到东直门的城市轻轨，地铁5号线，地铁奥运支线等城市快速交通网路；公路，将建设完成五环路和六环路等高速公路，和连接四环路、五环路、六环路的奥运村主干线---安立路，以及其他城市快速干道系统；民航，将建成从奥运村直达首都国际机场的奥运快速通道，真正形成从奥运村去任何地方都非常便捷的四通八达的交通网路。

　　场馆及配套方面：根据奥运会的比赛需要将要建设37个场馆，其中在奥运村建设的有13个大型场馆，包括举行开幕式和闭幕式的奥运主场馆，除场馆外，还将建设奥运运动员村，专为奥运会服务的商务会议中心、国际饭店、购物中心等，真正满足运动员不出村就可以解决一切需求。

　　环境景观方面：除了在奥运村中种植大量的绿色植物外，在奥运村上风规划有万亩国家级森林公园，成为奥运村及周边地区巨大的"城市绿肺"，四环路及五环路沿线的百米绿化带，将把奥运村及周边地区紧紧围绕，与奥运村相隔不远还有规划中的基因工程科技园区、绿色食品生产基地北京朝来农艺园等，使奥运村及周边地区成为北京绿化率最高人口密度较低的区域。

　　从政府对奥运村及周边地区的规划可以明确看出，奥运村建成后将成为以运动、休闲、商务、会议、居住为主题的北京新城市中心，是最具发展潜力最值得生活居住的地方。

　　2、康斯丹郡项目地处奥运村中的黄金地段

　　如果再把奥运村及周边地区进行优劣划分的话，那么康斯丹郡项目所处的地块又可以算是奥运村中的最黄金地段，主要理由是：

　　首先在项目面南的地方是18洞和9洞的灯光高尔夫球场，东面紧临的是即将于20**年底正式启用的馨叶高尔夫球场，西南面是鸿华国际高尔夫球场，三大高尔夫球场聚集在同一个地块上，这在北京城中是绝无仅有的，足以体现出这块地块的珍贵性。

　　其次，本项目距离奥运村和万亩国家森林公园，仅有两个街区的距离，可以很清晰地欣赏到奥运村中的美景，呼吸到万亩森林公园所送来的清新空气。除了与紫玉山庄隔路相望，北向上风还有北京会议中心和*招待所，是有关领有召开会议和休闲的高档场所，给本地块营造了宁静的生活氛围。

　　第三，本项目所处的地块紧临北苑路，五环路和地铁5号线，北苑路扩建后，将是城北最重要的交通干道，它将和五环路及地铁5号线连成超级便利的交通网路。由此可以看出本项目不但拥有奥运村中的黄金地块，还拥有全北京最美最高贵的景观，三块具有国际水准的高尔夫球场。

　　在仔细分析了项目所处地块的珍稀性后发觉，如果在这块土地上建筑规划的品质不能与这块土地的珍稀性相匹配的话，就是对这块土地的人为浪费和糟蹋，因此，在我公司的建议下，开发商要求建筑设计院把原来的小户型格局改变成了大户型，并且主力户型都在300多平米，如此大的户型格局将尊贵大气表现得淋漓尽致。独特设计出了八米超大

面宽的观景视窗，可以尽览高尔夫球场的全景，如此超大的观景视窗在北京是独一无二的。提供量身定制的精装修套餐，奉送全套名牌家具，聘请国内最高水准的物业管理公司，为每位客户提供贴身管家式的服务。

　　拥有了高价值的地段和高贵的景观，具备了高品质的产品，因此，我们把本项目定位为：只有少数人能拥有的奥运村高尔夫观景豪宅。如此定位的本意在于突出本项目的竞争力，树立本项目的独特性和唯一性，成为绝对竞争优势，与竞争对手拉开差距。

　　通过对项目周边的调查和分析，在品质和价位上能与本项目产生强有力竞争优势的项目只有亚运新新家园。亚运新新家园与本项目同处一个地块，周边都拥有三块高尔夫球场景观，并且亚运新新家园建筑规划以TOWNHOUSE为主，在品质和居住的舒适度上要高于本项目的多层公寓，因此，本项目不能在建筑规划上与亚运新新家园硬拼，只能智取。通过再一次对两个项目所处地块的分析，发现亚运新新家园虽然也拥有三块同样的高尔夫球场，但它距离高尔夫球场的距离要比本项目距离高尔夫球场的距离远得多，最主要的是本项目南向可以直面高尔夫球场，这是亚运新新家园无法比拟的，也是本项目最独特的卖点所在。

思考之二：及早渗透 先声夺人 形成卖方市场

　　形成卖方市场的最大好处是，可以在销售上掌握主动权，创造市场上的明星楼盘，达成顺利销售的目的。

　　但是怎么才能使本项目在激烈的房地产市场上形成卖方市场？我们采取的策略是"未演先轰动"，即通过前期在市场上的广告酝酿引起客户想要了解产品的期待心理，塑造项目在正式未开盘之前就已销售5成的市场印象，最终使这种市场的期待心理在正式开盘时得到最大量的引爆。为了能真正达到这个效果，我们在业务策略和广告策略上又采取了如下的方式：业务策略方面：

　　1、建立临时售楼中心

　　由于本项目售楼中心正式启用要到7月份，如果等到7月份再进行销售的话，不但错过了今年上半年销售的黄金期，加大了今年的销售压力，而且还会淹没在众多的新楼盘中，不容易引起市场的关注。因此，我们建议开发商在销售的黄金旺季5月份租用名人大酒店的15到20层之间的一间套房做为临时售楼中心，客户在售楼中心可以清楚地看到本项目的地块和周边情况，在临时售楼中心放置项目小型模型、效果图、海报、三折页等宣传品，让客户对本项目有大概的了解，有兴趣客户可以到临时售楼中心做预约登记，在正式开盘时再通知他们一起到售楼中心签定正式合同，临时售楼中心的作用是积累有效客户，让客户产生期待心理。

　　2、利用春季展会提高知名度

　　春季房展会是一年中最有影响力参观人数最多的展会，众多知名品牌的项目都会参展，而且也是媒体最关注的一次展会，参加这样的房展会会起到事半功倍的作用。

　　为了使本项目不至于被其他项目所淹没，我们在展位的设施上下了一番功夫，在展会现场真实演示透过本项目8米超大面宽视窗所领略到高尔夫球场全景所带来的视觉震撼。并聘请一位具有专业水准的高尔夫球教练到展会现场，有兴趣者可以当场与教练进行比赛，获胜者将获赠一套高档球具，所有参与者都可以获赠一枚印有本项目案名LOGO和电话号码的高尔夫球，让所有参观者都能把本项目与高尔夫球场紧密地联系在一起，依托高尔夫球场景观优势来突显本项目的豪宅品质。引起大家的好奇心理，诱惑他们在正式开盘时集中到现场一睹芳容，在开盘之前可以聚集到足够的人气。

　　3、行人员直销

　　考虑到本项目对于打高尔夫球的成功人士来说比较有吸引力，因此，在销售上把京城高尔夫球俱乐部的会员作为直销的重点对象，除了通过会员名单给他们派寄本项目的宣传资料外，还将通过高尔夫俱乐部会员在进行高尔夫球比赛时对本项目做小范围口碑宣传。

　　广告策略方面：

　　1、作长达8米的DM
　　拉开长达8米的DM，可以让客户真实感受到透过8米超大视窗所领略到的高尔夫球场的美丽景观，突出本项目独特的卖点。

　　2、用小众媒体发布广告
　　由于本项目的客户群主要为喜欢打高尔夫球和有一定交际需求的成功人士，因此，在广告发布上要选择针对这些人喜欢阅读的报刊杂志，在通过对国内主要报纸杂志读者群定位分析后，确定了以下几种媒体为主打媒体：《高尔夫杂志》、《宝马汽车杂志》、《奔驰汽车杂志》、《高级俱乐部会刊》、《航空杂志》、《高尔夫网站》、《时尚》、《世界经理人文摘》、《生活速递》等。

　　2、在正式开盘之际，举办酒会
　　正式开盘当天，在售楼中心举行展示国内外高尔夫球具活动的酒会，并邀请国内知名高尔夫球手来现场签名，现场做球艺表演，与高尔夫球爱好者做球艺交流，以此吸引高尔夫球爱好者和新闻媒体的关注，最终达到既聚集了人气又免费做广告的效果。

　　以上就是我们在做康斯丹郡营销策划报告时的一些思考，主要思想是通过突出本项目的独特优点，在市场上形成绝对竞争优势，开辟无人可竞争的市场，最终达到在最短时间内销售一空不留尾盘的目的。

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篇2：房地产营销策划理性思考

房地产营销策划的理性思考

中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。

虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。

尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核。促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式

营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征——市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。

楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表面上花花绿绿，看似闹猛，实则是空洞无物，绣花枕头，中看不中用。这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作用？营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。

营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在“跟风现象——碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。

认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。 营销策划的发展空间很大，就看你如何把握市场。

二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法

现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，意在笔先，思在行前。营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。

营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。从目前发展而言，正在向第三阶段转变。许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。这也就不难理解为何风行的大多是“按揭营销”、“承诺营销”、“用租房的钱买房”、“承诺提前兑现”等营销方式。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆着营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用。还营销本来面目，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。看来，营销界还需对此进一步开掘，扩大营销策划的功能空间。

三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程

营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。

所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观

念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策划也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。

营销策划的整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的要求将愈来愈高。整合营销需要各方面的联合，象目前上海由上房置换网、荒岛工作室等联手协作就是整合营销模式的萌芽和启动。可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。

四、营销策划是一种实现人本思想的行为理念
现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。主要表现在：

环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。象申城以海派文化环境为营销主题的莲浦花苑等，这种小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准——地段、房型、价格。

住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。上海楼市从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，如银河世纪经典、望源错牌No.1等，都是适应了人们新的居住需求。这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。

物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。

营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。

当然，以上只是营销策划实践中人本思想的一个方面。随着住房建设的发展，随着人们对自身生活质量的愈加重视，人们居住观念不断提升，购房者将在居住质量上从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为文化艺术的心理追求。

五、营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段

策划并力求塑造房地产企业品牌、树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。

任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌的竞争。市民选购住房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为开发商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。

楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事。从目前上海房市发展看，象万科、中海等开发商树立了自身过硬的品牌，他们所拥有品牌旗下的楼盘一再旺销，就是品牌发展的必然，是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。当然，广大开发商、营销商还需高瞻远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造，把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。