上海城市岸泊营销策划案例
案例：上海城市岸泊
6月12日，城市岸泊第一次推出，129套单位，两小时内全部售磬……
6月27日，城市岸泊第二次推出，72套单位，一个半小时内认购完毕……
7月10日，城市岸泊第三次推出，132套单位，不到两个小时内再度销售一空……
一个项目从策划、包装、推广，直到成为“上海最受欢迎楼盘”，之间的历程只有仅仅不到两个月的时间；项目所在的封浜，一个从不知名的边陲小镇，转瞬间成为上海房地产市场的焦点；上海楼市中一个崭新的江桥板块也因为项目的炒作而火热崛起……
在外界的眼中，“城市岸泊”的策划销售是十分成功的，甚至在传媒的眼中有点不可思议的味道。对于一个房地产项目的营销来说，这种成功，并不仅仅在于数量和速度上，而是关键在于对价值、对利润、对品牌的拉升。
在操作这个项目之前，一直思索着这样一个问题——在产品品质与价格的关系式中，营销策划的分量究竟有多重？成功的营销策划究竟能为开发商带来多大的增值空间？
当再为这个项目作阶段性总结的时候，所感悟到的却不再是分量，而是力量。
一、封浜镇
在距离国际大都市中心17km的地方，有着这样一个小镇：
离城市有一点距离，但上海的小镇毕竟不同于其他地方的小镇，这里既有古色古香、味道甚浓的江南民居，又有新建的典型海派欧式的街道、店铺、广场，甚至路灯，暗暗中昭示着地域与文化的接壤；只有三四万的人口，人口很单纯，都是本地的居民，仿佛彼此都认识，治安也很好，很祥和，很宁静；没有高楼大厦，更没有人声鼎沸的CBD，这里除了住宅还是住宅，建筑也仅有两种形式——别墅和多层，没有层层密密、高耸入云的高层建筑，甚至连一个带电梯的建筑也找不到，建筑没有浓重的工业气味，很自然、很朴素；没有大型的配套，但一般的生活配套一应俱全，超市、市场、学校……每天，“巴依老爷羊肉店”的新疆舞曲传遍了封浜的每一个角落。
项目就在封浜。北边有一条虬江河，东边还有一条青龙江。
从车上走下来，第一次踏上封浜小镇的时候，浓烈的生活气息毫不遮拦地擦身流过，我似乎已经隐隐约约感受到项目的基调，所想表达的是一种名词性的形容——生活的。
二、策略
深入了解项目之后，却发现情况并未如所想象的理想，有几个劣势点几乎是致命的，项目的销售似乎与生俱来就伴随了一条并非坦途的道路：
1、产品定位较低，导致先天不足
几年前的上海房地产市场与现在的大不相同，当时为了实现“短平快”的开发，减少市场及资金风险，开发商在开发之初就选择了一种较为保守的模式，将产品定位在3000～4000元/㎡的档次上——一个30万㎡的项目仅有不到10种的户型，一个外立面。而我们的销售目标是要将价格提升到5000元/㎡以上，比原来的价格整整高了一个档次。
面对见天不足的产品定位，已经过半的工程进度，产品的改良已经不存在任何的空间，单凭策划营销要将价格拉升30％以上，应该怎样地重新包装、应该怎样地策划销售、究竟有没有这样的可能？
实现这样的可能要付出多大的努力？
策略：在对产品改良不成为可能的情况下，项目组决定从景观、物业以及包装等方面入手，对项目进行品质上的提升：
◆聘请了澳大利亚汤臣?邓肯设计公司对小区的园林进行了重新设计，使每一幢房子都得到了良好的均好性，让居住的品质得到了全面的提升，在实际的推广中，项目的园林景观成为了一个重要的亮点；
◆与招商局物业管理公司合作，发布了一套专属于项目的标准、流程与服务产品，成为了嘉定区乃至上海市首个以物业管理为卖点的楼盘，展示出开发商对居住品质的注重与对业主的人文关怀；
◆将目标消费群向外延伸，积极寻求消费支撑。从市场调研中获知，上海市区内的房价居高不下，市中心的房价已达上万元每平米，即使是市区边缘的房价也要到六七千元，相比之下，我们项目4000～5000元/㎡的价位虽然在区域市场中具有一定的竞争压力，但比较于市区内的房子却有很大的吸引力。因此，走出区域，吸引市区客源是价格提升的有力支撑。
◆在广告包装上，坚持走价格与档次相结合的路线。为了吸引市区客户，价格是一个极有杀伤力的卖点，因此几乎在每一个广告上都突出价格的优势，但同时为了避免价格策略对楼盘形象的负面效应，要求设计师在广告设计中强调形象的高雅与档次，将促销信息与高雅形象相结合。这一策略在实际操作中收到了良好的效果，既实现了促销的目的，又形成了清雅脱俗的形象。
2、区域认知度低，缺少消费的认同
项目虽然离城市中心只有17km，但毕竟已经越过了外环的心理界线，单凭周边的消费群实现价格的拉升显然是不现实的，而对于那些来自上海城区的购房者来说，封浜这个连出租车司机也不知晓的地方究竟有多大的吸引力？
策略：板块炒作
为了提高项目的认知度，从项目运作转为板块运作，先通过大量的媒体炒作，将项目划入到较为成熟、认知度更高的江桥板块，并通过对江桥板块形象的塑造，使市场对江桥板块关注聚焦，提升区位价值，借势将项目推向市场。
3、时间紧迫，客户蓄积不足
从介入到项目开盘，仅两个月的时间，正常的市场引导程序与常规的营销手法均不能有效展开，项目开盘所必须的客户蓄积时间与蓄积量严重不
策略：组建“小镇同盟会”
为了解决客户蓄积不足的问题，我们利用了极短的时间建立并包装推广了项目第一个业主与准业主的组织——“小镇同盟会”，顾客凭会藉购房可获得￥6000优惠及相关奖励。在首次推货的前几个星期，在项目本部和市内几个闹市点进行了“小镇同盟卡”的派发，在短短十多天时间内，蓄积客户近一千个，为开盘的成功提供了保证。
4、市场切入延后，将面临较大的客户流失
5月份将是上海楼市的活跃期，区域内多个竞争项目都将在5月有较大的动作，相比而言，本项目的各项工作相对之后，景观、立面方案的不确定使项目的广告推广无法展开，不可避免的造成客户的流失。
据了解，在5月的上海房展会上，项目最大的竞争对手利用展会的几天时间就蓄积了2000多个意向客户，而在这个时候，我们的项目甚至连一个可以用来讲解的准确模型都还没有。
策略：加强“小镇同盟会”的宣传推广
由于没有拿到预售证，所有的报纸均无法对项目进行正面的报道，对前期的宣传造成了严重的影响。针对这一情况，对广告策略进行了大的调整，通过对“小镇同盟会”的宣传旁敲侧击地对项目进行推广，为楼盘的形象进行铺垫，迅速中止了客户的流失。另外，提前完成广告的设计工作，以便在拿到预售证后第一时间迅速反映。
5、工程滞后，开盘引爆力不足
受工程进度制约，一方面，样板房、样板区等要在正式发售后的三个月后才能竣工，项目的发售缺少增值的支撑点，决定了项目不能有一个较高及较丰满的形象展示；另一方面，工期程的进度直接影响到预售证的领取，拿不到预售证，所有的广告宣传均无法开展；再者，由于前期的工程安排上没有考虑销售的需要，导致工程与销售脱节，产品推出散乱无章。事实上，这一问题的严重性在后来实际的销售中反映突出，原定的推货策略、价格策略因工期影响均无法按计划展开。
策略：对卖场重新包装
在开盘展示道具不足的情况下，我们将重点转移到销售中心的设计装修上去，聘请台湾设计师对售楼中心进行了包装设计。起初，由于开发商未能充分理解销售中心的作用，对售楼中心的高成本投入提出了质疑，但在我司的耐心解释和极力坚持下，最终同意了以高标准对销售中心进行设计装修。在设计过程中，与设计师充分沟通，使设计师把握策划的核心理念，使之细化在每一个细微之处。
事实证明，当时的决策是十分正确的，销售中心对销售的帮助毋庸置疑，因为在销售中心不单止是一个销售的道具，它设计的好坏直接体现的开发商的品味，购房者总是希望通过售楼部的一些细节窥视出楼盘的素质，这也是我司极力坚持的原因所在。
另外，从营销学的角度来看，这样的策略其实也是运用了消费心理中一个有名的公式“当顾客对产品的感知价值大于预期价值的时候，物超所值的感觉就会产生”。由于在广告宣传中，我们走的主要是价格策略，因此购房者对楼盘品质的预期价值不会很高，然而实际上，当购房者来到现场，从售楼部所感受到却是高档楼盘的品质，因此他们觉得4000～5000的价格不但不贵，甚至是超值的。
6、市场走势不明朗，潜在强大竞争对手
今年的上海房地产市场属于突变型的发展，经过了前两年的超高速发展，包括政府等各方面已经出现了“高处不胜寒”的惶恐与担忧，“崩盘”、“走低”的猜测，宏观政策的调控，一时间市场突然变得纷繁复杂、迷雾缭绕，20**年的上海楼市充满了疑虑与揣测。
另一方面，几个强大的竞争对手也在项目的周边悄然崛起，项目西行是嘉定区政府重点扶持的示范项目“安亭新镇”，其规模、档次、宣传投入都非一般项目所能比拟；项目以东仅4公里之遥，则又是占地4600亩政府重点项目“华江小区”，其一期的货量就已经达到我们整个项目的规模。
就竞争态势而言，在与城市连通的唯一命脉曹安路上，东西两端被对手所雄踞，本案的客源是否或被堵截与吸纳？在这种海绵效应下，本案的所在是否会形成区域性的真空？
或许，用四个字可以更形象地反映出项目当时所出的形势：前后夹击。
策略：深挖项目的优势，与对手形成错位竞争
首先，在项目定位上，我们对项目进行了全新的包装，着重了差异化竞争，在竞争上与对手形成错位，深入发掘项目的优势，让项目具有更多、更丰富的内涵；其次，广泛地利用单张、条幅、户外广告等手段对竞争对手实施阻击，有效地对客源进行抢夺。
三、定位
抛开所有的一切，漠视对手的强大与自身的问题，将思考的原点又回归到竞争的本质上来，当务之急，最根本的就是要为项目塑造一个突出的产品性格，让它可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。既然在产品上已经无法改良，就必须要在包装推广赋予它一个新的形象，推到一个更高的档次。
归根结底，项目在这个时候需要一个新的定位，一个新的灵魂。
在花了一个星期完成市场调研之后，用了整整一个晚上去思索项目的定位。在这个过程中，主要思考了三个问题：
1、一个30万㎡的项目，在上海这样一个国际化都市，它应该给自己一个怎么样的定位？
首先，它应该是具有包容性的。在地理位置上，项目位于城市与郊区的接壤处，既带有城市的现代又内蕴着郊区的质朴，尤其海派文化的孕育下，项目应该具有一种既开放而又素雅的气质。在居住群体中，项目规模庞大，居住人口众多，既有周边原封浜镇上的居民，也有来自城里的白领，目标客户群的结构复杂，在生活上、文化上、品味上的差异较
简单地说，在上海这个多元文化的国际都市，离城市这么近，体量又这么大项目，它应该像一个大坛子，海纳百川，有容乃大。
2、项目应该有一个很鲜明的产品形象或者说是产品性格，以致于这种表现力可以让它在未来的市场竞争中突围而出，鹤立鸡群。
在一个简简单单的定位中，必须将项目的最突出的优势与特征表现出来，它不单要与其他的竞争对手区别出来，而且要在消费者的心目中留下深刻的印象。而这种凸现力又应该是具有持久性的，不能是昙花一现，而是应该具有一种深厚的、可以持续挖掘的文化底蕴，具有较强的持续能力，以便营销推广的长期进行与不断深化，最终实现价值的不断提升。
3、更多地考虑实际的可操作性，而且新的定位要是经济的，不需要再投入大量的市场教育成本，运用较少的投入去实现大幅度的拉升，这样策划公司的价值才能体现出来。
本项目规模大，前期资金的投入量大，而且施工进度紧迫，因此，在后期的营销包装阶段不适宜再进行高成本投入、设计改动大的定位，应采取“多搞概念、少投成本”的策略，利用柔性技术的导入对产品价值进行软提升，达到深化文化底蕴，节省成本投入的目的。
思考了这些问题之后，在思绪的延伸处一个定位的构思由模糊逐渐变得清晰：
生 长 在 城 市 岸 泊 上 的 风 情 小 镇
—— 城市的岸泊生活的小镇
生长：
反对复制、反对堆砌，无论是产品的本身还是产品的灵魂，都是一种自然而然的衍生，喻意一种有根的城市文化的延续，同时表现出一种形成中的生机，勃发的、活力的、生命的。
城市岸泊：
城市，代表现代、潮流、人文；岸泊，代表恬静、纯质、天然。两者契合后，形成一个充满自然与人文冲突的专有名词，凸现出稀缺资源的弥足珍贵，城市叛离的心灵皈依，居住生活的真实回归。
进，享城市的十分繁华；退，守岸泊的一分宁静。
风情：
生活可以平凡，但不可平淡。
我们对风情的理解为——一种感动生活的文化菁华，感性的，积极的。使用独创的“场景式景观”，项目中浓缩了三个欧洲世界著名小镇的迷人风情，居住其中，感受一种童话式的体验与品味：
◆爱情之城维洛娜——莎翁名著中的浪漫场景，以街道、院落、广场等为重点，表现典雅的浪漫主义元素，充满直接的、感性的打动力，演绎生命中的感动。
◆艺术小镇巴比松——法国著名的艺术小镇，各种形式艺术作品是小镇的重要成分。该组团的开发，以凸现艺术性为开发的主题，通过硬质景观以及其他艺术元素的摆设，表达生活与艺术的自由渗透，表现该组团高雅的生活品味。
◆浪漫水都威尼斯——利用改组团特有的水岸景观优势，将岸泊的亲水生活的发挥到极至，利用这种高档次的景观资源提升别墅产品的价值。
小镇：
意念中的小镇远大于规模上的小镇。
与城相比，镇是天然的，质朴的，充满了回归与向往的元素。项目将构造一种群居的、祥和的、优雅的、融洽的、成熟的小镇生活模式，倡导一种轻松、微笑、和谐、简单、积极、守望相助的生活态度。
在这样的定位之下，项目产品的开发延续这样一条很鲜明主线：
每一期产品的包装都具有相当鲜明的目的：
首期：利用直接的、感性的打动力切入市场，完成形象的亮相；
二期：利用较为含蓄的、深层次的艺术表现，提升项目的品位；
别墅区：以稀缺的、优质的景观资源为卖点，抬升产品的档次与价格。
在我司的强烈建议下，根据定位及市场的需要，将开发商以重金征集的原案名“金帝银都城”，改为与定位更贴切、更温馨、更具有打动力的“城市岸泊”。短促而又有力，每一个字眼都蕴涵了丰富的思想内涵：
城市：
这是一个诞生在大城市概念下的项目，在城市迅速生长与扩张的背景之下，本项目将毫无疑问地成为未来城市中的一个重要元素，所倡导的是一种新城市主义或新都市主义的时代理想和居住模型。
岸：
岸，是一个可以停靠的地方。寓意了一个可靠的、表情丰富的生活港湾。
岸，又是一种可以参与的美丽。凝聚了人们对水岸生活的钟爱与向往，依水而居、岸边嬉戏，与一般的水景观相比，岸的提出更强调了一种积极的参与性，描绘了一种鲜活的亲水生活。
泊：
泊，轻轻地靠岸。
人们从城市的喧嚣中逃离出来，忘却工作的繁重，铅华尽去，拖着疲惫的身躯与心灵，向那宁静而又舒适的家庭港湾，慢慢靠近，然后着陆，浪漫，温馨，充满了家的归属。
案名“城市岸泊”集中了项目最为突出的几大元素，将项目地段与景观的价值清晰地表达出来，同时内涵丰富，寓意深刻，具有浓烈的生活气息，并通过现代与自然的冲突，赋予了项目现代而又恬静的特殊气质，勾起人们对城市生活的思考和对自然生态的向往，与项目“生活的小镇”的定位甚为吻合。
这一案名因其形象饱满、内涵丰富、意义深远而受到上海媒体的一直好评。
项目的销售在短短的两个月内就完成了三分之一，一个项目的形象，或者说一个团队、一个公司对房地产、对居住文化的追求，已经日渐清晰，或许用项目最近一篇软文的标题来表述这种理念似乎更为合适：
城市岸泊，让生活轻轻靠岸……
篇2：银座营销策划案例分析
深圳,用十年时间奠定了中国房地产的“样板房”的地位,无数崛起的建筑群,是这座城市荣耀的象征。然而,当人们在无尚的光环下享受着来自四面八方顶礼膜拜的时候,除了屈指可数的圈内人,有谁给了“为着这座城市的辉煌孜孜探索与实践着的中介机构”客观的评价?“折戟沉沙铁未销,自将磨洗认前朝”。对于中介机构的褒奖贬斥,如果我们依旧局限在肤浅的层面上,那么对房地产的长远健康发展而言,无疑是莫大的伤害……
谁持彩练当空舞
——东方银座营销策划案例分析
【案例简介】位于竹子林片区的东方银座首期推出230套,于20**年11月15日正式开盘销售,到20**年12月15日,短短30天时间,共计售出156套,占首期推出总套数67.8%,平均每天售出5 .2套。真正实现了持续热销和持续高温效应,其销售速度和成交率在深圳众多的楼盘中也名列前矛。
东方银座的均价从6000元起到8000元,再到如今的12000元,提高了一倍;首付起价也从7.3万元攀升到13.8万元……在不温不火的深圳地产界刮起一股迅猛的“红色旋风”——现象背后孕育着多少耐人寻味的东西——但看朗朗乾坤,谁持彩练当空舞?
【策划背景】成立于1997年的深圳市广森投资有限公司,通过几年的励精图治,虽然成功打造了诸如嘉景苑 、苏豪名厦、笋岗大厦、观澜中心市场等深圳区域性坐标,赢得了良好的市场效益(经济效益)。但由于项目的规模和地理环境的限制,并未形成良好的社会效益(品牌效益)。
20**年,广深投资有限公司在深南大道旁竹子林片区拿下一块44323㎡地皮(即现在东方银座项目用地)。鉴于此地段的特殊性和稀缺性,踌躇满志的广深人打消了单纯建一座写字楼的初衷,决定聘请高水平“外脑”参与东方银座项目的策划营销,借以在竞争激烈的市场中脱颖而出,达到鱼(市场效益)和熊掌(社会效益)兼得的双赢局面。
同年,至祥投资策划有限公司凭借十年不败的业绩以及与广深两次成功的合作(嘉景苑、笋岗大厦项目)的背景,昂首走进东方银座,开始了长达两年的探索、实践……
【策划精要】某种意义上讲,策划是一种超越情感和理性的思维,房地产策划是一项复杂而系统的工程,它统筹所有宣传推广及销售工作的展开。它需要大量的市场调研,具体的地段分析,反复的协调论证。东方银座的策划全过程倾注了至祥策划师们巨大的心血和智慧,笔者在采访过程中看到、听到许多鲜为人知的故事,故事中那些闪烁着人性光芒的喜怒哀乐,着实让我更深层次理解了这群“痛并快乐着的”人们。为了使读者更好的了解东方银座的策划精要,笔者通过总结、取舍,决定从如下方面进行阐述:
1、挖掘项目地段价值
房地产界有句名言,就是“地段,地段,还是地段”的三段论。也就是说,拥有好的地段就能取得好的收益,楼盘就能畅销。但是,如果不用详实的调研分析现有价值,不用前瞻性眼光看待地段潜在价值,你永远不会理解三段论的更深层次真正意思。
譬如:东方银座所处的地段,在当时看来,上不接福田中心区,下不能连华侨城,是深圳的一个断层,是一个没有特点的地段,甚至有点荒凉。“广深”的初衷也只是想单纯建一座针对中小企业主,面积不大、拆分自如的写字楼。然而,“至祥”的市场中心、策划中心通过不断的实地考查,结合地域分析(交通路线,区域特征,发展规划等),找到了“红树林海景”、“安拖山景”、“竹子林地铁口”等一系列现在已有或将来会有的地段价值,并把这部分价值合理的嫁接到项目中去—— “屹立于黄金干道深南大道,处于竹子林地铁入口,地标形象荣耀城市,刹车间已经策马滨海大道,转瞬即可挺进广深高速公路,观海神静,望峰息心” ——如此优越的地理位置当然寸土寸金。于是东方银座的定价很快从6000元/㎡上涨到8000元/㎡。
2、锁定项目消费群体
市场营销的核心思想在于“找到你的顾客,明确
他的需求,并设法满足他的需求”。北京的SOHO现代城找到了一批事业有成,颇具个性和现代气息的“雅皮士”,他们追求高层次与现代化的生活,于是定位为“智能社区” SOHO现代城,适时的迎合了他们的需求,从而扬名立万。
“至祥”经过长时间的研究论证,最终将东方银座定位为:高端人群休闲娱乐的商务场所。这样,策划师们所要面对课题即是:“找到一批属于项目的高端消费者,并通过理论、市场依据证明项目定位的合理性”。通过全面的市场调研,“至祥”市场中心认为,深圳经过20多年的发展,现在存在相当数量有思想、有经济实力的财富阶层——他们是支撑项目的市场基础;通过个性化的市场调研(目标客户调研,对话式调研等),他们进一步明确:这群财富阶层集中在30岁—40岁,而且他们很多处于健康的亚状态,精神的亚状态,生理、心理的亚状态。他们需要工作、休闲两不误的另类空间——东方银座就是为600位这样的人士定制的享
受财富过程的第三空间。3、创造一个好概念
一个切合消费者意愿的概念。不仅能准确的传达产品信息,形成社会热点,更能给让消费者在概念的牵引下主动选择产品。从围合式到欧风概念,从口岸物业到地铁概念,从“都心地产”到“海湾战争”,从CBD到Townhouse,从人居大使到终极置业……这些林林总总,层出不穷地产概念引导了一次又一次波澜壮阔的消费潮流。
“商界杂志前言有一句话:关心财富,关心创造财富的一批创造者。”
“思考即是事物,思考对创造财富的那一批人意义应该更深些。”
“我是一个喜欢思考的人,我认为思考的力量无穷大。”
“我觉得我理解这些顶级人士需要什么,在东方银座即是他们的dreaminghouse.”
“给喜欢思考的人提供一个好的场所,我觉得是一件非常神圣的事情。”
“我们是用心在想,用心在做。”
——至祥的周玮女士用这样的语言表达着创造“第三空间”概念的起源。
第三空间概念提出后,在业界立即形成了强烈反响,深圳特区报也以大篇幅文章阐述了第三空间概念。可谓:一石激起千层浪。从此东方银座和第三空间神行一体,迅速成为社会瞩目的热点。
何解?就笔者分析:其一,第三空间概念符合东方银座项目的内涵,它比海景国际商务公馆、会议休闲中心表达的更具有亲和力;其二,它在集中体现了项目深层次功能之外,更能给消费者传达的一个明确的信息:这是一个精神层面意义上的超然空间;其三,它迎合了东方银座特殊消费者的特殊心态,是一种满足消费者需求具体的行为。
4、媒体选择和媒体炒作
任何一类商品广告的发布都必须选择与其产品特性相吻合的媒体,注重成本下的广告效果的评判则是衡量广告媒体的主要标准。房地产产品构成的复杂性,地点位置的不动性,不但决定了其广告内容与广告形式不同,而且在广告媒体选择上也有不同的要求。
在媒体选择上,考虑到东方银座目标消费群体接触的媒体有限,过多的媒体组合容易造成信息泛滥而使信息准确性难以得到合理监控。策划方“至祥”决定集中选择《深圳特区报》、《深圳商报》和深圳电视台为广告媒体。因为《深圳特区报》一向以信息准确、风格严谨著称于深圳报界,是目前深圳报刊中权威性最高的公共媒体。而根据目标群体分析和市场经验判断:港人北上置业已日趋成为潮流,也就是说东方银座的潜在客户一定程度上来自香港和国际市场。所以《香港商报》无疑是向这部分人传达信息的有利平台。至于电视台,因为其具有特定的特点,是目前深圳各大楼盘常用宣传裁体,这里我们暂且不论。
在发布时间和宣传手法来看,东方银座采取的是循序渐进,“借势造势”的手法。从“第三空间”概念到“国际海景商务公馆”,再到“会场议休闲商务中心”的属性定位,从开盘到抢购,温州客炒楼、鸡尾酒会、地博会指定酒店……通过一系列大篇跨版软性广告文章,人们可以清晰的把握这个楼盘的及时进展。当然,在信息内容中,东方银座似乎有意识回避了价位上涨(由于市场的不段升温,东方银座的价格也随着市场热度扶摇直上)的敏感问题,只是大张旗鼓强调其日益高贵的气质:瑞雅国际介入,梁锦华的设计,五星级装修等等因素,从而暗示消费者:“好东西就该贵一点”。
【营销策略】房地产销售是一种很微妙的的事,房地产成功的50%在于地块选择,30%在于规划设计,20%归功于销售,但前两者的占的80%,是通过后者的20%来加以实现的。
至祥在东方银座项目中所使用的操盘手法保持了原来的“短、频、快”战术特点。除了我们常见的以强势媒体为裁体,充分利用DMI派发、SP促销、客户推荐、电话回访、班车定点接送等“点、线、面”相结合的营销途径外,还实施了许多针对性强、立竿见影的具体办法。
1、销售人员培训和“二对一”销售策略
担纲东方银座项目销售的售楼员基本上要达到:大专以上学历,从业2年以上;在以前销售的楼盘中的表现不俗,且必须是通过上岗考核的“钻石级”的售楼员。另外,由于此项目的特殊定位,至祥和瑞雅国际对销售人正式进场之前进行了特殊的酒店培训,每个销售人员都要达到五星级酒店的服务员标准。
另外,考虑到售楼员面对将会是600位顶级人士,个人素质非常高。至祥还制定了“二对一”的销售策略,即二个售楼员应付一个顾客。一个负责讲解,一个负责接待,这样既发挥了各自特长,避免了单兵作战的劣势,又体现了对顾客的重视程度,让顾客在服务中感受五星级酒店的奢华和细致。
2、销售的整合运作
针对东方银座项目的个性特点及
市场运营的风险性,根据项目市场销售的不同阶段,在营销概念及市场推广上“至祥”制定了切实可行的销售系统,对项目进行整合包装,进而强化市场形象、扬长避短。通过对物业硬件和软件上改造,最大限度在未开盘之前创造了综合优势,出奇制胜。具体途径如下:□加大投入
□完善项目环境的建设:如将原先造价100多万元的售楼中心拆掉,搬入大堂;样板间的装修设计不断改良。
□提高物业管理水平:邀请世界著名的瑞雅国际参与项目物业管理。
□弱化市场抗性
3,产权式酒店的投资模式
随着社会的进步,房地产的功能已不再是仅仅停留在满足居住的功能,现实社会中已有很多人将它变成投资的工具。
“首付7万(现在首付13.8万),在20年按揭期内将使用权委托给酒店管理公司集约经营,以管理经营收益代付供楼款。按揭期满后可收回使用权,也可继续委托管理公司继续经营。” ——东方银座独特投资模式在业界曾引起极大争论。(这一投资模式在深圳并不是首例,“丹凤白露”项目中也曾运用,但由于地理位置和档次不高的客观因素的制约,没有掀起多大波澜。)争论的焦点无非是投资风险的问题。面对业界的质疑,为了把顾客的投资风险降到最低,让消费者更加坚信东方银座无可比拟的投资价值。至祥和发展商在东方银座的硬件和软件上做了踏踏实实的工作:硬件上严把建筑质量关,并聘请梁锦华先生为东方银座做设计;软件上邀请瑞雅国际担纲物业管理;加上市场上有会展经济做后盾——一切不仅平息了争论,而且实实在在打动了消费者。温州团的炒楼事件便是有力的证明。
4、促销策略
促销是现代营销的重要一环,对销售起着直接进作用。房地产促销就是通过各种促销手段,与现实或潜在顾客进行沟通,使他们对目标物业从注意到发生兴趣,再到产生欲望,进而购买的过程。
东方银座除了采用广告策略,房地产展销会,等常见促销策略外,每周还别出心裁的推出了鸡尾酒会、高尔夫、雪茄等主题活动,用高品位的活动营造现场高雅的气氛,促进项目销售。
【综述】在现今市场及消费者的心智均已十分成熟的环境下,一个楼盘的热销,绝不可能会有“偶然”的存在,它涉及许多复杂的方面。从微观角度分析,东方银座凭的是它所能带来的实际利益(高端产品的投资价值)打动了客户的心。从宏观角度看,发展商(广深)、设计单位(PRL)、中介机构(至祥)、物业管理单位(瑞雅国际)的强强联手是东方银座能创造这种价值基础。当然其中最为凸显是“至祥”——作为深圳十佳中介机构在项目运作过程中所发挥的重要作用,以及广深——开明的发展商给地产服务商巨大信任与支持。
【引申】中国房地产产业的发展,随着历史的演进而日趋成熟与完善,形成了一个由规划,设计,策划,建筑,销售,物业管理等环节组成的庞大的产业链条,环环相扣、缺一不可。而且在行业的实际运作中,分工也越来越具体。在深圳,发展商与服务商,逐渐尤其是策划代理商之间,经过近二十年的磨合,其相互之间的依赖关系也更加紧密,给全国的房地产行业提供了一个参照学习的样板。我们有理由相信,随着行业的发展,以往那种大而全的经营模式,将日趋势微。而这种专业化的分工与合作,将会有着强大的生合力和更加广阔的生存空间。
篇3：万兆家园烂尾营销策划案例
万兆家园烂尾营销策划案例
1、市场背景
以市场容量为标志,上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场,上海的房地产市场近年来大背景趋好,上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落,供求关系趋于平衡。市场需求增长较快,新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈,迫使各家楼盘都要加大广告投入,以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头,但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入WTO的临近,境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场,一旦时机成熟,上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。
2、竞争情况
区域内竞争。1997年以来,七宝地区商品房上市量很小,尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量,而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内,客户拿来做比较,最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出,可谓 产品让人心动,价格让人行动。www.pmceo.com东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区,该区域在配套、交通等方面也较为成熟,同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。
区域间竞争。由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近,因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大,但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上,综观整个项目所处区域,目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个:一是顾戴路西段,目前均价在2700元~3500元,主要有新时代花园和东苑半岛花园;二是莘庄南面的春申城,这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏,但因为土地供应量大,已经形成板块联动效应,前景看好,而且目前价位在3000元~3500元/平方米左右,这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。
新时代花园,位于顾戴路虹莘路,总建筑面积20万平方米,以多层为主,有少量小高层规划,房型合理而且较为实惠,以二房(两室)为主力,主力面积为80~94平方米,一期多层均价2700元,二期多层均价2900元,小高层均价3100元,该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流,随着顾戴路的炒作,其竞争力会有所加强。东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内,总建20万平方米,规划有人工水景,有联体别墅、多层和小高层三种产品,房型方面保留了东苑一贯的错层做法,同时增加了平面和复式结构。一期于9月16日开盘,累计至开盘当日销售约70~80套,多层均价约3300元/平方米,小高层均价约3500元/平方米,地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。
3、产品分析
说起叠彩人家的立地条件,有必要提到其前身黎明花园,由于原房地产公司经营管理不善被迫停工,当时已卖出202户,同时拖欠施工单位1000多万。业主已有100户住进去,小区乌烟瘴气,居民的配套设施极不完善,无水、无电,蚊蝇滋生,严重影响七宝古镇的社会形象。为此,已入住的业主多次到区里、市里*,*,此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决,成立专门处理小组。为切实解决问题,七宝镇镇政府曾找了多家发展商,最终均因该地块社会影响太差,众多发展商无人敢承担如此风险。
另一方面,房型方面,二房中70%以上为60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型与当前市场消费水准尚有差距,一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后,环境方面,原规划无甚特色,亦无大面积集中绿地,而紧临基地的蒲汇塘污染严重,脏、乱,差一目了然。离市区无明显交通优势,加上区域内中低档楼盘众多,除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外,整个七宝都处于低水平竞争,无法成为市场热点。但是,越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇,越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面,万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家,充分听取大家的意见,不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体,检验一切合格让万兆公司很是兴奋,尤其是经过一年考验,全部楼体的沉降均为稳定,工程质量已无大碍。房型虽然面积不大,但功能齐全,而且浅进深符合现代生活需要,是一大优势。原地块环境尚未启动,正利于专业公司全新布局规划,最能 在白纸上描绘最美的图画 。在市场方面,七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的,因此,高层次的专业运作必定能抢占市场空白,逆市而赢。
4、市场方案
好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非 广而告之 那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中,通过细致的市场调查、客源分析,万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神,使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮。
客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研,通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分,从中提炼出叠彩人家的客源:身份:小型工商业者,企事业中低层白领,工厂技术管理人员;年龄:30岁左右;家庭结构:青年夫妇/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6万~8万元;支付能力:首付7万~12万元,月供2500元以下;购买模式:90%以上按揭;车辆状况:目前20%~30%拥有率;客源构成:区域客为主(65%),外区域为辅(35%);购买动机:自用为主(70%),投资为辅(30%);消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
地块分析。优势有:生活配套设施健全是七宝的优势,随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少,七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面:沪杭线入城段正在加紧建设,远景规划还有:地铁2号线延伸至虹桥机场,起于七宝北部的地铁7号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高,在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下,整个区域给人以相对较好的档次感。
近两年以来,地铁沿线房产开始向纵深发展,龙柏航华地区的土地资源几近枯竭,一度没落的七宝房市有望重新崛起。劣势有:距离和交通是七宝房市发展的不利因素,尤其地铁1号线开通
企划核心。根据市场发展现状和客源定位,定出了 一个中心,三个突出点 的企划核心。一个中心:塑造个案 屋超所值 的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家,而该案均价却定在2500元/平方米,所以在所有广告表现中,都着力从 2500的价格,3500的价值 这一角度,凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中,着重表现为 三个突出 :突出 七宝镇中心,万兆新家园 ,用于报纸、户外等媒体,突出项目 区域中心大规模花园社区 的形象,赢得客户普遍认同。突出近现房概念:打破用效果图做广告的陈规,坚持在所有广告表现中运用实景照片,用 成熟、美丽、真实、安全等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点:提出 好房子不是有钱人的专利 主张,不仅赢得购房人的心,更在楼市引发 大众住宅 的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示,推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合,而一个中心,三个突出点 的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静,引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了 有的放矢 。
竞争策略。首先,成本不是项目的优势,从万兆所具有的资源出发,不可能采取成本领导策略,而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小;同时由于万兆的开发量体相当大,集中化策略风险太大,而且也不符合公司的经营目标和品牌定位,项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所在,也是项目目前的最好选择。
但是在主流产品这个大前提之下,如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋,房型设计大同小异,唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项,如今的上海房市,这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司,但却是一家成熟的公司,目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。 倡导现代生活观 的万兆将目标定位为 中产阶级的筑梦人 、 依托 规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁 的经营理念成为 七宝房市的领跑者 。
万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势,在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节;物业管理方面力争出于万科而胜于万科;成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器,在同对手的竞争中,需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中,劣势是社区成熟度和品牌形象,优势是价格和地段(飞机噪音和离七莘路的距离);在同东兰兴城的竞争中,劣势是地段和交通,优势是社区环境、物业管理和营销力度;在同新时代花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套、社区环境和物业管理;在同东苑半岛花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套和物业管理。
5、方案执行
整体改造。虽然是续建的项目,在策划公司的建议下,万兆决心用 规划设计超前 的用心对叠彩人家进行高起点的再创造,保证 小面积与多功能、经济性与舒适性 统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求,做到 面积不大功能全 ,室内厅房使用面积该大则大,绝不浪费。为此,万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察,从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感,赋予叠彩人家更多的亮点。同时,重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨,焕发出高尚花园住宅的神采:
房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户,将朝南的卧室之一改为客厅,从而做出南北双厅布局,保证了客厅与餐厅的通透,光线充足,原先的滞后布局一举变为超前设计,南厅南卧,独立玄关和餐厅、分离式卫生间,充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等,无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。D型房首创厨、卫S型隔墙,在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。
解决了小面积房型功能不足的问题,在60~80平方米的面积里做到功能布局合理,这一设计不仅受到客户的追捧,而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意,屡受专家好评。小细节方面:采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上将客厅与餐厅自然分割,保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计,同样受到消费者和同行的赞赏。
形象改造。要想救活一个续建盘,首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计,融入现代艺术审美观,用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境,取 风 和 黎明 为主题,打破方盒子建筑的单调感,以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷,创造出崭新悦目的艺术住宅形象,更在26幢住宅分别以26个英语字母点缀其上,增强了单体住宅的识别性与趣味性,给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注,同时也得到了购房一族的普遍青睐。
另一方面,为营造花园小区氛围,万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计,率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变,开楼市风气之先:绿化景观商业步行街,天然质朴林荫小径,亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木,形成了各具特色的 花园 和 果园 ,并做到四季常绿终年花开,成为名副其实的 叠彩花园 。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象,将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上,万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园,并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观,项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次,为了打造园林住宅,万兆公司推倒两栋楼做出6000平方米的流水中庭,小桥流水,游鱼碎石,藕荷飘香,如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方,在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境,在万兆公司努力下, 2000年8月蒲汇塘(万兆段)获准断流,此后,万兆更投入1000多万元,从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘(万兆段)已开始呈现其迷人的魅力,游鱼戏水,睡莲绽放,微风拂过,碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连,分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。
装修示范。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导,摒弃市场流行的豪华风格,不仅设计简洁易做,所有装饰材料也都采用本地选材,力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上,装修示范单位交屋装修时,大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经,可见真正起到了真实可信的示范作用,对促进销售起到了实质性的作用。
6、结果
随着成交逐渐放大,知名度、美誉度不断提升,叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉,徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上,叠彩人家以仅6个月的销售量跻身全市全年排名第39位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名50强的,仅有万科城市花园三期优诗美地一家。
点评:要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭,其实并不是很难:第一,企业本身并不成熟,很多企业根本就没有专业的市场营销人才;第二,行业并不成熟,目前中国很多赚钱的行业是新兴行业,传统行业处于转轨期,同样很脆弱;第三,有本地化优势,老外策划公司虽然专业,拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具,但价太高,而且并不一定能适应本地的特殊情况;凡此种种,给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃,这饭虽然可以蒙着吃,但最好还是勤奋点,不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识,服务意识再好,不是专家,早晚也得饿死;有专业知识,服务意识不好,会被同行抢走饭碗。如今最大的问题是专业知识问题,在这一点上,营销策划公司是有高低之分的。
好的营销策划公司,是一定要想到顾客没想到的问题的,他们会从这些问题中,总结出自己解决问题的独特观点,并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型,他们的策划核心 一个中心,三个突出点 就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外,营销策划公司已明显显现出行业细分特点了,如擅长做房地产销售的营销策划公司,以后再做别的行业可能就不合适了,因为,专业化的需求水平的提高速度现在太快了,根本就没功夫让你忙别的。
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