北京珠江国际城策划案例
北京珠江国际城策划案例
中国住宅创新夺标住宅设计示范楼盘
现代版的花园洋房。“好生活，在珠江”
成功密码之一：倡导“新洋屋运动”，赋予花园洋房现代的内涵
成功密码之二：新！创新！！再创新！
奖荐：中国最具影响力楼盘100强（同时获案例金奖）
楼盘档案
物业类别：联排、别墅、公寓
开发商：北京珠江房地产开发有限公司
物业管理：北京珠江世纪物业管理有限公司
建筑设计：澳大利亚五合国际/美国EDSA
物业地址：通州区永顺镇京东驾校旁
经济指标
占地面积：约2，000亩
建筑面积：约100万平方米
绿化率：35%
容积率：1左右
均价：平层（均价：4，000元/m2）
花园洋房（均价：5，000元/m2）
销售情况：98%
项目介绍
周边配套：
中小学：树人小学、中佳学校
幼儿园：双语幼儿园
商场：8，000平米大型超市（一期）
医院：永顺镇医院、胸科医院、潞河医院、通州中医院
“珠江国际城”是北京珠江房地产开发有限公司开发建设的超大规模房地产项目，位于北京CBD后花园——通州区东北部永顺镇，紧邻京哈高速公路，距国贸仅20分钟车程，与规划中的六环近在咫尺。项目规划总占地面积约2，000亩，总建筑面积近100万平方米。社区内计划建有运动会所、餐饮、医疗、娱乐、商业、金融、学校、托幼、社区巴士等完备的生活娱乐设施。规划建有多层复式洋房、单体别墅、联排（TOWNHOUSE）、板式多层等多种住宅形式，是北京高品质的大型运动、休闲、居住社区。
秉承“好生活在珠江”的品牌理念，珠江国际城项目一期规划15万平方米，主力户型150～200平方米，将大树成林的自然地貌融入到整体规划中，结合环保理念的园林景观设计，使自然地貌、花木景观与道路、水流、住宅、商业街连成一体。开放式运动会所、完美物业管理等，真正让居者感受到无所不在的人性关爱和尊重。在不远的将来，一座充满活力的美丽新城将成为京城地产中最令人心动的焦点。
一、项目概况
(一)地理优势
通州区扼守北京东大门，由于是京杭大运河的北端，自古就享有“一京二卫（津）三通州”的美誉，但是由于近代运河交通的废止，通州的交通优势几近丧失。随着通州北京新城区规划思想的建立，市政设施与城区配套设备的投入必将进一步加大，使通州区的各项投入必将进一步加大，使通州区的各荐投资指标飞速提升，大幅减低区域发展商的社区配套建设成本和市场教育成本，客观上降低了房价。通州新城区规划理念将为区域发展商带来新一轮地产项目的区位优势，最终达到吸引优质购买人群消费的终极目的，同时拉动通州区内需。
随着中国加入WTO的巨大影响已经在我们的身边慢慢展现出来。境外的房地产开发企业将会大量涌入国内，这必然会加剧目前已趋白热化的京城房地产市场的竞争。通州区的北京新城区规划以其广阔的规划面积，有利大型项目特别是低密度大型楼盘的开发。通州区现有在售项目有27个，高档项目很少，这样就为新的项目开发形成了一个有利的竞争态势，为区域发展商们把握市场、应变市场提供了宝贵的缓冲时间。
北京的地价之高、区位产品之单一，全国闻名。这是由于城区范围内可开发且地价合理的土地十分稀缺，旧城改造所涉及的巨额拆迁成本，环线的开发格局以及几大热点地区的规划限制，使得级差地价必然存在，新的土地出让机制下，进行的土地储备又必然需要巨额的资金投入，这对于普遍资本金不高的国内房地产公司来说是一个严峻考验。
这样的情况下，发展商在黄金地段开发项目，就必须牺牲一部分产品性能，以降低价格、迎合市场购买力。另外在北京市内有大量的古迹，这也对当今房地产的开发建设形成了进一步限制。一系列的问题，使发展商在市区内的开发建设优秀的住宅产品困难重重；而上海、广州、香港等近代文明城市，高性价比的项目却有很多，这就造成了北京时间的舆论界对住宅产品的普遍评价不高。
通州目前的发展态势，为区域开发商做出真正适合北京人文、气候的优秀住宅产品提供了可能，同时也将扭转北京地产界在人们心目中的不良形象，树立通州区区域发展商自己的品牌形象，加强通州区自身的区域投资环境。
住宅的郊区化现象不是空穴来风，通州新城区规划的大力贯彻执行，将是本区域发展商难得的历史发展机遇，同时也给面临困境的北京房地产业提供了新的机遇与动力。
二、珠江国际城设计思想
由澳大利亚五全国际建筑设计集团的设计重点强调了以下设计理念：
1．近人的空间尺度
建筑的外部构件尽量以精细的划分和小尺度构件的应用达到亲切近人的效果。各种花盆、吊兰、灯具、木构架形成与人亲密对话的界面。
以牌楼为起点钟楼为终点的骑楼式商业街则构成游人驻足和休憩的空间。同时通过景观的设计融合，形成以室外咖啡座为主题的步行空间，颇有西方小镇风情。
2．独特的个性
一个优秀的设计需要具有自己独创的个性，商业街为整个国际城创造了一个标志。
建
3．多元的文化元素
国际城以东西方多元化的风格为特点，整个建筑外观既有欧式的轮廓，又不乏东方的细节。以主入口的牌楼为例，乍看是中式的牌坊，但以欧式传统拱券为主题，辅以中东式的繁复的铁艺装饰，而木装的外表又令人想到日本的鸟居。
4．现代与古朴的统一
作为21世纪全新的设计，并以中青年消费阶层为主，所以大方亮丽的现代风格是必要的。但为避免简单与乏味，本设计大量彩欧式传统建筑中的经典符号作为细节。与现代的大型购物中心相比，这样精巧细腻的建筑手法更具有浓厚的文化气氛。经历史积淀的传统而凝重的美感与现代材料和加工工艺的结合，使这条商业街呈现出既清新又古朴的美。
三、产品创新性——“花园洋房”
(一)历史上的花园洋房
花园洋房兴起于19世纪中后期的上海。由于上海所处的独特地理位置，自开埠以来的一个半世纪里，中西方文化在这里交织相映，留下了无数独具魅力、风格各异的建筑遗产，享有“万国建筑博览会”之美誉。
当时的花园洋房，主要满足官僚、外商、买办、实业家、艺术家等人群居住需求。花雷锋洋房是有着宽阔的草坪、绿树环绕的浪漫迷人的宅邸，许多以大理石雕像或喷泉为花园的中心，一些高级的洋房还建有网球场、游泳池，以显示宅邸的豪华。昔日上海繁华的淮海路、新华路沿线路段花园洋房较多。这些住宅有法国式、西班牙式、挪威式、英国乡村别墅式等，舒适别致，色彩柔和，可谓千姿百态、高雅气派。由于这些建筑均服务于一群特殊的人群，位于租界内环境良好的地理位置，人们习惯地把这些曾经见证过大上海十里洋场、花花世界盛衰荣辱的花园式住宅称为花园洋房。
今天，人们走进这类花园洋房，依然会感受到它无限的艺术魅力和勃勃的生机，欣赏这样的建筑犹如欣赏一件件艺术珍品。虽然岁月流逝，但那无法掩饰的豪华，那隐隐透露的神秘却清晰可辨，不由使你联想起房屋主人不同寻常的生命历程和那段风云跌宕的沧桑岁月。
(二)花园洋房现代版
产品描述：
有文化气息的房子——中西结合的规划理念、多元的建筑文化符号。
会开花的房子——有机建筑如细胞衍生般的景观绿化。
会呼吸的房子——环保、生态与科技应用。
有创造力的房子——前庭后院、阳光花房、屋顶露台DIY庭院文化。
善变的房子——绝妙户型、弹性设计。
低密生动的有机建筑——花园洋房是TOWNHOUSE的一种升级产品，其面积没有别墅那么大，但更突出了产品的精致性。建筑外观高低错落，疏密有序，运用建材的多变，体现不同的质感，让人赏心悦目。在绿化方面实现了从平面到立体的飞跃，使家在自然中，人在花香中。在空间布局上更为合理、科学，如客厅与饭厅的小错层设计，主卧与客卧之间的分层设计等，既体现出了丰富的空间感，又保证了主人生活的私密。花园洋房完全是以人为本的更加适合中国人居住的人性化舒适建筑。
自然生态的人居环境——花园洋房更讲究自然与生活的相互渗透包容。社区结合自然地貌，做了相当比例的水系，大大增强了小区的灵动性，同时在整个社区地面铺设了一层环保砖，每到下雨，部分水通过砖层渗透到地下，起到保护地下水的作用，而另一部分水会被储存起来，作为灌溉小区内的花草用水。每户的私有庭院与社区园林相互融合，更有特别设计的阳光花房，真正做到将自然引入室内，使室内、室外、社区都融自然为一体，形成人居自然生态的有机循环。
和谐友善的邻里关系——花园洋房的低密度设计（容积率1左右），既不像别墅那样过于疏远，又具有相当的安全与私密性。庭院式的共融空间，合适的距离，营造出开放亲和互动的邻里空间，让从高楼搬进花园洋房居住的人们重新找回久违的睦邻友善。
情趣精致的生活享受——整个花园洋房社区不公拥有各种完善的休闲配套设施，更在精神层面为居住者奠定了其他完美的物质基础。大面积的绿地供居者游乐，同时有“空中花园”、水系等景观穿插其间；更有只有在四合院子方能见到的石榴树、鱼缸、鸟笼等，突出了社区的情趣与精致。同时，国际标准的运动会所、商业街、撒野公园、个性酒吧等场所的建设，让居住者能真正把玩生活、品味生活、享受生活。
务实进取的生活态度——作为选择花园洋房的高素质人群，他们热爱生活，懂得生活，积极乐观，对人生有积极的目标与追求。他们脚踏实地，更加务实的生活态度，使得花雷锋洋房这一产品更与之匹配。特别是板楼洋房的户型设计，可谓是户型的空间革命，完全实现了有限空间的最大利用与享受，错层空间的设计，表现出了丰富的变化空间；每户均有带阳光花房的弹性空间，既可作为透明会客厅，亦是自然在室内的延续。这一切都特别符合这一消费人群的需求。
(三)花园洋房新旧之比较
受众变化：少数人的→大众化的；
品质变化：现代科技与设计理念的融入；
文化立场的变化：完全西化→洋为中用、中西兼容；
定位的变化：市中心的奢侈品→郊区化的生态产品；
景观变化：独享的封闭景观→环保、生态的大景观概念；
私人产品→商业化、品牌化。
(四)花园洋房与今天市场其他产品之比较
1．介于高密住宅与别墅之间的TOWNHOUSE升级产品；
2．住宅郊区化发展阶段的市场必然产品；
（起始阶段的代表产品
3．将生态、环保观念融入建筑规划细节；
（高密度住宅为追求容积率，忽视生态与环保别墅、TOWNHOUSE产品由于用地奢侈，忽略细节经济）
4．高档、独立的商业配套与文化配套；
（高密度郊区化住宅具有独立的商业配套与文化配套，别墅、TOWNHOUSE产品一般不具备大规模独立配套）
5．高品质服务与品牌优势。
（这是其倡导者——珠江地产所赋予的独特优势）
四、“花园洋房”产品户型创新简要说明
(一)叠拼户型特点
独创楼上楼下各户均有私家小院的设计手法，采用南北入户的办法在底层修建小院，从而实现各户均有家庭庭院的梦想，使居住在这里的每个人都可以充分享受耕植的乐趣。
C户型中采用错层设计，不仅使餐厅、会客、卧室等生活功能自然分开，更主要的是打破了一般楼梯跑上一层的传统做法，采用每跑一层楼梯就能进入一个完全不同的生活空间的设计手法，为跃层住户创造出了更加丰富的居住空间，同时也使室内上楼成为一件更轻松的事。
(二)多层户型特点
“阳光花房”这是这种户型的主要特征。这里每户都拥有的一片朝南的绿色庭院，一个空中花园。她不是一个满是花盆的阳台，而是一个覆土的可以进行栽植的小院，在这里可以养花、听鸟、喝茶、吃饭，而且她还保持着绝对的私密性。这种空中花园第层每户都有，她是直接把自然引进楼房的一种创新。
(三)居室空间特点
国际城各户型在功能设计中都对家具尺寸及布置进行了深入研究，以市场上最大量的家具尺寸规格作为设计依据，由此做到每天房间都可以使客户自由随意布置，更主要的是还在灵活布置的情况下避免了面积浪费。
五、珠江国际城的营销思路——“新洋屋运动”
(一)珠江国际城倡导的“新洋屋运动”是什么
这是一场为白领阶层全面提升生活品质、丰富人生享受而实施的生活变革。低密生动的有机建筑、自然生态的人居环境、和谐友善的邻里关系、情趣精致的生活享受、务实进取的生活态度，是新洋屋运动所倡导的核心标准，也力求以此标准为基础，为消费者所带来更多的生活利益。
它的核心载体是花园洋房；它的必要支撑是车轮文化；
它的思考方式是开放的、兼容的；
它的文化理念是中西合璧的；
它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。
(二)新洋屋运动的五个一
创新一种产品：花园洋房；
提供一种服务模式：管家式物业跟务；
倡导一种生活方式：运动、健康、休闲的生活方式；
营造一种新文化：中西合璧的国际多元文化；
提升一个地产品牌：诚信经营、不断创新的珠江品牌。
(三)新洋屋运动的出发点
新洋屋运动是根据整个中国住宅发展的情况阐述的一个新的居住文化论点，并希望通过这场所谓的运动进一步提升中国人的居住理念。今天，中国人物质上已经开始富足起来，精神上的丰富，具体到对居住的合理性、健康性、住宅的理性消费的探讨，在目前这种状态下是非常有必要的。
新洋屋只是一个口号，它源于上海老的洋房。中国国际交流之先是在上海开始的，上海在上个世纪30年代西方文化盛行。具体到建筑文化，至今在外滩、衡山路、建国路依然可见“花园洋房”的美丽身影。在当时人们叫它洋房，因为这种住宅由外国人建造、外国人居住，并且大部分是完全的西式风格。现在我们再来回顾，依然会在这些建筑中发现智慧的闪光。中国文化是包容性很强的文明，古往今来一直在不断引进世界其他先进文化理念的同时，不断发展壮大。这次新洋屋运动，旨在通过对上海老的花园洋房的思考，在21世纪的信息社会，汽车进入家庭、物质基础极大丰富的市场前提下，引进国外先进的居住文化，让北京人住得更好，这是新洋屋运动的出发点。
(四)新洋屋运动的市场基础
今天我们提出的新洋屋是市场基础上应运而生的。首先，聚居城市几十年，人们已经厌倦了压缩饼干似的生活，渴望有更舒展的空间、活跃的思维；其次，聚居城市已久的人们，经常会奢望带着青草香的空气，奢望有一小块园地重拾土地带给自己儿时的灵感。人们的需求开始苏醒，一种能够满足居住享受，又符合健康、休亲标准的住宅开始成为市场的走向。
新洋屋依赖汽车文化，或者汽车文明的支持。汽车在中国很早就有，上个世纪30年代老洋屋进入中国的时候就已经有了汽车，倡由于当时国家国力和市政建设不能支持汽车普及，因而没有完整的汽车文化进入中国。今天，中国改革开发二十多年的成就，为汽车真正进入家庭提供了可能。随着汽车时代的到来，人们在交往方式、购物习惯发生了很大变化，人们的距离感也开始用时间来衡量。这样必然带来了居住方式的变化，中国人有了充足的条件摆脱距离的束缚，去追求更健康、更积极的居住方式。把居住、工作和生活安排得更好，这也是我们新洋屋运动想达到的目标。
(五)新洋屋运动的物质载体
任何论坛、任何思潮离开物质的基础都没法自下而上并持久发展，没法持久成为人们关注的一种观念。新洋屋运动的物质载体就是“花园洋房”。“花园洋房”的创新性在于，它具有别墅的全部功能，在功能尺度上应该说更加精细，不会像别墅那么奢侈豪华显示身份和身价。“花园洋房”的功能设计标准兼顾了享受性与经济
性的统一。它拥有私家的停车位、专属的花园，功能细分得每一部分空间都几近合理，不会浪费空间，不会浪费消费者的一分钱。这是就“花园洋房”的设计理念之一：以别墅的功能尺度，创造更合理、更精确的空间享受。外立面的设计上，“花园洋房”采取多元建筑符号，在建筑细节上，处处体现西式风格；在外立面选取的装饰材质上看，木材、铁艺的大量应用，在自然、返璞归真中舯出艺术的气息；外立面以菊黄、深红与浅棕为主色调，调制出温和、休闲、居家的温暖气息。
“花园洋房”产品的户型设计，更是充分体现了人本风格，这不仅是老式洋记无法比拟的，更使众多当代建筑形式望尘莫及。珠江国际城的新式户型，南北通透，户户朝阳，在室内引入共享空间和流动空间概念，实现瞬间换气，带来清新舒爽、富有变化的空间感受。同时，独特的弹性阳光花房设计，增加居住者的选择度，预留足够的空间，将美丽的自然景观延伸入室，使鲜花绿草的清香在家中轻轻蔓延，还可作为主人的透明会客厅，在阳光下、花香中与亲朋好友促膝而谈。
新式“花园洋房”在景观设计上跟老的花园洋房最大的差异就在于前者更体现交流性。老式“花园洋房”教师封闭或者半封闭的景观，只供居住在洋房里面的少数人观赏。今天，景观的作用不仅在于其欣赏性、美化性，更附加了小区内邻里间交流和沟通的功能，庭院景观、广场景观者为此提供了良好的契机，在这时人们的社会性体现的更加充分。
(六)新洋屋的产品创新性
“新洋屋”的倡导者——珠江地产是一个有着10多年房地产开发经验的地产企业，在公司创立之初就以打造房地产优质品牌企业为目标。因此在10多年的生产实践中，从未停止对房地产市场现状及走向的分析与研究。这些先期工作，使得珠江地产对中国房地产市场和国家的政策走向有着比较深入的认识与理解，坚信不断优化产品模式是企业发展的金科玉律。因此，珠江地产企业经营理念之中有两句最突出的表述，一句是“诚信是立业之本”，一句是“创新用兴业之源”。而诚信与创新的落脚点都在于产品。“新洋屋”的产品，作为一种一多年市场积淀基础上，科技创新是产品创新的直接促成因素之一。
首先，珠江国际城“新洋屋产品”对花园总是的解决，较TOWNHOUSE等低密度产品有了更高的改善。
以往的叠拼产品虽然上有天、下有地，但是上层住户只能享受露台，且必须通过共用楼梯入户，无法实现花园洋房的均好性。而珠江国际城的“新洋屋”产品被定位为“花园洋房”。“花园洋房”的必备条件是每一户均独门独户，并必须具有独自享有的私家花园、私家车位，以体现主人的生活品质，以及由产品品质带来的休闲生活方式。
澳洲五合国际的设计师特别为珠江国际城的叠拼产品，量体设计了上下两套住宅主入口南北分开，互不交叉的设计。这种设计使南北花园分别属于上下两户人家，有效解决了上户人家独门独户、独享私家花园、专属车位的问题，不确保了高档住宅的私密性原则。
另外，在国际城还设计了平层洋房产品。平层洋房电梯直接入户，与叠拼花园洋房相比只有户型大小的区别，不存在品质上的区别。那么，平层洋房的“花园”如何解决呢？
设计方在户型设计上开拓思路，设计出了具有弹性功能的“阳光花房”。“阳光花房”一般与起居室、阳台与入户电梯间相连，通过起居室与电梯间都可直接进入，面积十几平方米到二十几平方米不等，大面积的中空玻璃立面，五面采光。“阳光花房”既可以实现北京人四季有花的室内庭院理想，又具有弹性功能，是主人会客、休闲的理想空间，为住宅产品增加了更多功能，带来更大的享受价值。
其次，珠江国际城设计独特的雨洪利用系统，书写了郊区生态化住宅发展的更多可能。
珠江国际城地处通州区永顺镇，占地2，000亩，总建筑面积逾100平米。在进行这样大的一个小区的污水处理系统的设计时，为了避免管线越来越多造成的资源浪费，解决地下水分布不均的问题，从面而减少政府对干流河流防洪措施的投资。珠江国际城借助小区的低洼地势，规划设计了小区宜人的小气候。
首先，地地面大量种植植被，涵养水源；地砖的选择，预先考虑了其渗水性的优劣；在地下，设计了雨洪利用系统，使自然降水得以在小区保存，循环利用。
雨洪利用技术是针对开发建设区域内的屋顶、道路、庭院、广场、绿地等，不同下垫面所产生的降雨径流，采取相应的措施，或收集利用，或渗入地下，以达到充分利用雨水资源、提高环境自净能力、改善园区生态环境、养活外排流量、减轻区域防洪压力的目的，寓资源利用于灾害防范之中的系统工程。通过雨洪利用设施建设，不增加建设项目所在区域内降水径流系数、严格控制入河排水量的增加。
以道路铺装地面为例：铺装路面应全部采用透水性地面；面层、找平层、垫层的透水系数必须大于0.5mm/s；铺装地面要高于周围绿地地5～10cm，并坡向绿地。通过以上技术处理，道路铺装层可以达到35～42毫米的蓄水量，雨水排空时间为5～6小时，24内可消纳降雨量140～168毫米，可以轻松承受十年一遇的降雨。
除了雨洪利用系统外，珠江国际城同时在总体规划上进行了独特的围合式设计，小区醅与北部是6.5层以上的平层住宅，中部与东南部为依地势高低错落的4.5层错层与联排产品，冬季有效阻隔了西北来的冷干气流，内部
的暖湿气流循环疏导，使小区拥有了良好的生态环境。在户型设计的创新性上，关于珠江国际城C2户型的设计，中国建筑设计研究院的副总建筑师开彦先生概括得最为贴切：“C2户型以最经济的空间利用，实现了别墅的全部享受功能。”这句话也可以理解为：C2户型可以使消费者花最少的钱，享受到别墅的产品品质与生活品质。
有天有地的C2户型，拥有屋顶露台、私家花园和车位；在房屋入口外特别设计了置于户外的壁挂炉空间，增加了安全性；房门入口处的工人房，承担了别墅产品中门房的功能；主卧、客卧错层设计，增加也主人的私密性和尊贵感。而该户型的总面积为200.53平方米，总价却不高于100万。
(七)新洋屋运动的精神体现
学者们将西文文化形象地称为“海洋文化”，它的特点是开放性、包容性、交流性，对阳光充满喜爱。正是这种文化特质，使西方在近代几百年的时间里，有可能迅速发展，从而在某些方面超越中华民族的所谓内陆文化。其实，前面说起过，中国绵延几千年的内陆文化也并非是关起门来自然形成的，中间也数次接受外来文化，从而得以提升、发展。具体到住宅文化同样如此，只有吸纳，才有完善，只有注入新鲜血液，才有活力，才会发展。“新洋屋运动”下是在开放、兼容的基础上产生的，“新洋屋运动”的深层精神也正是开放精神。
上海最早的花园洋房的兴起，是源于上海商务活动的繁忙。大量国外的商人和学者进入中国以后，洋房也随之而来。中国进入21世纪以后，经济迅速繁荣，社会生活也日益呈现多样化趋势，人们观念灵动面进步，对生活的认识更加人本。于是运动、健康、积极的生活方式，在住宅领域业已成为必备的标准。
说到健康，今天的意义更加广泛了，在住宅建设上的体现首先会在整个产品设计里控制容积率，容积率绝对控制在1.5以下，只有适当的容积率，才能保证充分阳光、绿地、自由的空间和各种各样交流的空间，这个就是健康的生活方式。
六、珠江国际城的营销推广策略
(一)珠江国际城项目SWOT分析
优势：
1．一梯两户。智能通力电梯直接入户，电梯门即户门；
2．屋内有通透的阳光花房——是业主室内的专属庭院；
3．错层户型设计——分区更明确，增加生活情趣；
4．前期已购客户对珠江品牌等非常认可；
5．6～8层低板设计；
6．是通州区首个花园洋房产品。
劣势：
1．距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高；
2．项目周边大市政环境正处于逐步改善阶段，需要时间改变区域低价预期心理；
3．工程形象进展无法配合销售；
4．前期宣传主要侧重叠拼产品，对平层产品宣传不足；
5．项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客户接受有一定困难。
挑战
1．由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大；
2．周边环境略显不足，容易导致客户对未来生活缺乏信心；
3．同质竞争楼盘集中，性价比的优势丧失。
机会
1．项目所在的永顺镇是通州区未来发展的重点区域，未来发展前景预期较好；
2．根据市政规划，通州区有望成为北京市重点规划的三个中心之一的行政中心；
3．作为距离CBD最近的区域，本区域将建立服务于CBD地区的商贸金融中心，将带来大量的就业人口。
(二)目标客群定位
客户年龄：30～45岁为置业主流
客户职业：主要为从事传媒业、服务业、商贸、政府公职、科研等人
客户特征描述：
新生代——对健康尤为重视以及汽车已相当普及的白领阶层
工作地点：主要分布依次为朝阳区40%、西城区33%、东城区13%，
其中：
朝阳区：以职业经理人为主，其次为私营业主和高级技术人员
西城区：以私营业主为主，其他为公务中和职业经理人
东城区：私营来主和技术人员各半
置业目的：自住型客户占83%，第二居所型客户占17%
(三)目标消费群分析
收入状况：属于中等偏下收入的白领阶层，但手中有一定的积蓄；
客户心理描述：追求生活情调，崇尚享受生活，具有一定的浪漫主义色彩；
消费观：愿意为满足更高精神层面的享受而付出，注重产品的附加值；
职业分布：小资白领、自由职业者、小业主。
(
四)推广策略
电梯洋房——享受准别墅生活
——公寓也别墅
——享有二次人生
(五)本案产品定位
项目功能定位：具有自然生态特色的低密度纯居住社区；
项目特色定位：准别墅的居住享受；
项目形象定位：自然、自在、闲适；
目标市场定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的白领阶层；
项目核心推广定位：新洋屋运动。
新→产品建议；
洋→案名及VI；
屋→卖场营造、样板间布置、销售工具；
运→广告传播、新闻炒作；
动→公关活动。
(六)广告策略
硬广告：推广产品，吸引目标客群；
软性广告推广“新洋屋运动”的生活方式；
活动：在吸引客群到现场的同时，体验“洋屋运动”倡导的新生活。
七、珠江国际城项目销售业绩及所获奖项
珠江国际城年内开工、年内销售，截至10月一期“花园洋房“全部售罄。
20**年，珠江国际城建筑设计荣获建设部住宅产业化促进
中心20**中国住宅创新夺标住宅设计示范楼盘称号。 www.pmceO.com 物业经理人网篇2：成都金港花苑项目策划案例
成都金港花苑项目策划案例
来源：
作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份，对成都港都花苑实业有限公司开发的"金港花苑"房地产项目主持策划的总结。应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入"细分市场"，以突出的 、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。
内容：
20世纪90年代以来，国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈。竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色：位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定"老年消费群体"，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。
本方案的精髓在于：
1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。
2：从经验决策上升到科学决策。
3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。
4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。5：从思维方式上，以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。
案例：
成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。
大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。
我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。
成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、 老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。
怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。
经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如"高科技"、"古典"、"欧美风情"这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部*光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。"老年人看病难"的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？
统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。
我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按"老两口"计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。
有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。
一、 需求心理分析：
1、 老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生"代沟"。多数被访问者认为：解决"代沟"的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。
2、 年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。
3、 敬老院虽然"火爆"，但入院使人心理上有"被遗弃"的感觉，子女
4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。
5、 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。
6、 老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。
二、 资金来源分析：
1、 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；
2、 子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；
3、 本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了"负罪感"。通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为"夕阳红"。
三、 公寓特色设计：
项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。
1、 所有路面都进行防滑处理；
2、 所有通道、门坎都采取无障碍设计；
3、 房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；
4、 装修适用合理，不奢侈豪华；
5、 其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户"自留地"；
6、 高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；
7、 室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；
8、 水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；
9、 窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；
10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；
11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；
12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。
四：环境配套设施
1、 利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；
2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；
3、 与附近的医院挂钩，解决老人"就医难"的问题；
4、 与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；
5、 与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。
五：宣传促销针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：
1、 大力宣扬中华民族"尊老爱幼"的传统美德，倡导"孝心"消费，引导子女为老人集资买房；
2、 调查有关"尊老敬老"、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对"老年公寓"、"老年社区"的舆论期盼呼吁 ，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；
3、 制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；
4、 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本；
5、 创造"拉家常"售楼方式，让中年妇女售楼代表充分"倾听"老人们的"唠叨"，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。经缜密的策划后，楼盘以"夕阳红"命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求，并响亮地传播了楼盘的广告主题语："成熟地爱一次！"方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。
解释：本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：
1、 应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到创造市场。
为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和创造出一个实实在在的老年房产市场。
2、 经验决策上升到科学决策。
经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往导致失败。论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。
3、 从追求横向规模化上升到纵向一体化。
任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。规模越大，规模化程度越高，则成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于地块的原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需求的规模化。
4、 从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
对于任何开
5、 从思维方式上，以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。
多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。"打不赢就走，走不通就绕"。我们干脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第二、三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造的"无形资产"造成了一些浪费，不能形成更大的影响力、渗透力。
篇3：大连海昌欣城策划案例赏析
海昌欣城位于大连东部新经济圈——一东海头畔，台子山以北，西邻华乐广场，东临海之韵广场，依山面海，自然风景优美。
海昌欣城总占地 10多万平方米，总建筑面积逾 30万平方米总投资超 12亿元。设有住宅、商场、幼儿园、学校、地下车库等建筑23栋，高层（8-30层）、小高层（8一12层）、多层（4层）分布,其中小高层与高层占95%，多层占5％，总户数达 到2000多户，容积率为2.07，是目前大连市在建的超大规模融海景、山景于一体的高尚住宅小区。
海昌欣城共分为四大区域，自成一体又互为补充。以宽阔的香榭丽舍大道和3万平方米欧式大草坪为中心，其中北面为30层全海景建筑群“观天下”，是海昌欣城至顶级的家宅，西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东面以世界运动文化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷泉与著名音乐家雕塑穿插其间。整个小区集居住、运动、观赏、休闲娱乐于一体。
发展商简介
海昌集团，系股份制企业，公司成立于一九九二年。主要以后油贸易、海上油品运输业务为龙头。多业并举，现已发展成为海运原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、燃料、商业服务、电脑软件开发等综合性、跨地区、跨行业的国际化集团性公司，现拥有近二十家法人企业。一九九六年被大连市人民政府信誉评级委员会评为A级信誉企业。在“励精图治、坦城待人”的经营思想指导下，使公司拥有畅通的供销渠道和众多的国内外客户，现已同中国国内二十多个省、市、自治区、直辖市及美国、英国、新加坡、韩国、日本、中东等世界十多个国家和地区建立了良好的合作关系，取得了卓著的业绩。海昌欣城是集团继海昌华城后，在大连再度开发的又一大型住宅小区。
一举创造销售奇迹
大连海昌欣城，于 2000年 4月投资兴建， 7月 1日正式进入市场销售期。
火红的7月，这是一个令所有大连人都为之震撼的日子，一向见多识广的大连人在这一个月内都不约而同地把目光集中到东海畔。海昌欣城，一个以惊人速度迅即掘起的超大型明星楼盘，创造出一连串让人难以置信的销售奇迹。4月 28日，海昌欣城首次跨越版面（两个全版）奠基广告刊出，迅速引起大连广大市民的关注。在7月1日正式开盘后，火爆销售便由此展开。
让我们来看看当时的销售实景：
7月1日，是海昌欣城内部认购的日子。
早上7点，就有人陆续来到位于华乐广场处的售楼现场，耐心等候。
8点，周围已聚满了百多名热切等待的购房者。
9点，正式开盘。近300名购房者如潮水般的涌入售楼大厅，沙盘展板前，接待洽谈处、律师咨询处顿时都被围得水泄不通，、。
9:20 ，开盘仅20分钟，登记认购住宅叨余套，现场付款的置业者排起长龙。
12：20，共售出房屋 60套，平均 3分钟售出一套房。
午夜12：00 全天销售结束。
7月1日当天成交住宅 100余套，成交金额 6000余万元。
7月8日，是海昌欣城正式开盘的日子，现场气氛火爆热烈。
截至当天，海皇昌城已售出房屋200余套，成交金额1.5亿余元。：
夏委房交会期间占房交会总成交量的三分之一。
直至7月31日，海昌欣城共售出366户，总成交金额2.5亿元，占一期销售总额的80%。
这一连串的数字，这一连串的骄人业绩让我们看到：海昌欣城在竞争日趋激烈的房地产市场创造了一个销售奇迹。在房地产界形成了一个倍受业主内人士关注和值得探讨的“海昌现象”。
究竟是什么原因让如此众多和购房者对海昌欣城情有独钟？又是什么让海昌欣城：从众多的楼盘中脱颖而出，在大连房地市场刮起一股如此强烈的购房旋风。
奇迹的背后
海昌欣城之所以取得如此骄人的销售成绩，绝对不是一个偶然的因素。其整体策划与各分阶段的营销推广手段的具体实施，是创造这种奇迹的专业保障。
一 奇迹首先源自一对认真务实的合作伙伴
是什么将两个相隔数千里，一南一北的企业吸引到了一起，又是怎样成为一对黄金搭档。
首先是一本书，一本凌峻地产咨询公司的《推广无难事》，吸引了海昌房地产开发有限公司，然后是电话联系，然后就开始了认真务实的合作之路。海昌集团，1992年成立，经过8年的发展现已成为集原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、旅游、商业服务，电脑软件开发等一体的综合性，跨地区、跨行业的国际化集团性公司。作为下属公司之一的大连海昌房地产开发有限公司，一向以实干，快捷的精神享誉同行。曾于1997年7月 1日成功地推出了引领当时大连地产潮流的一流项目——一海昌欣城，这座融合人文、自然、科技的高尚住宅，是大连目前颇具规模的欧式花园别墅住宅。
凌峻公司， 1994年成立，并于 1995年率先全力投入国内房地产项目的策划推广，数年内，为超过200个的房地产项目提供优质服务，所产生的销售额超过百亿，赢得众多发展商和代理公司的信赖和称赞，是国内最具实力的专业房地产策划推广机构，业务范围遍及珠江三角洲和全国各大城市，乃广东房地产策划代理公司进军内地市场的先驱。引用海昌集团曲乃杰总经理的话是“一间认真干实事的公司”。
二 奇迹来自贴切而又富有号召力的项目核心理念
（－）不容乐观的市场形势
凌峻在进行海昌欣城的全程策划时，首先对大连市房地产市场进行了地毯式的考察。首先对大连市的主要楼盘进行了逐一深度了解，初步掌握7大连房地产市场，得到了第一手资料，获得了对当地房地产市场的总体认识。这样做的好处是能快速把握当地房地产市场的特性，当接到一个从未接触的地区的楼盘时，这种工作方法很有必要性。
双方举行7项目分析座谈会上，凌峻就大连房地产严峻的形势提出两点问题。
1．2000年大连市商品住宅供应量较往年成几何数字递增。
98年，市场供应量 160万平方米；
99年，市场供应量 300万平方米；
截止 2000年上半年，市场供应量已突破400万平方米。
可见，今年的市场竞争将达到白热化，而且下半年有可能进入价格竞争阶段。（果然，至6月底，大连万达集团的龙翔小区率先降价600元／平方米，甚至有楼盘降阶幅度达到 1000元／平方米，一时间降价风在大连盛行。）
海昌欣城开发量近30万平方米，是大连市今年开发的最大的商品住宅小区。由于大连市常住人口有限，城市人口仅200 多万。供求矛盾将进一步激化。
2．大连市民对高层不接受
在大连，由于气候（气温、日照、风力、湿度等）的影响以及市民对高层住宅实用率：物业管理费仍抱有怀疑，使高层商品住宅普遍处于滞销状态。如附近某同档次高层小区，推出时间、工程进度等均优于海昌欣城，多层住宅基本售磬，而高层推出160余套，开盘近半年仅售出 30套。可见，高层对海昌欣城是极大的考验。面对这两道壁垒，海昌欣城似乎走进了一条窄胡同，前景在何处？针对这种情况，凌峻提出如下观点：
1、不应从传统的大连房地产市场格局去分一杯羹，而是要创造新市场。
2、大连房地产市场仍很不成熟，关键在于如何引导。
3、应该看到市场有效供给不足的现象存在。
4、大连要成为国际现代化都市，必然接受高层建筑的国际潮流，海昌欣城作为国际性城市样板社区，更应率先领导这一潮流。
5、海昌欣城是大连罕有的座山面海高尚住宅小区，在自然景观上，有相当的号召力。
（二）也曾走了一次“经验主义”的弯路
大连海昌欣城在初次确定项目的核心理念时，提出了“绿色环保”这样一个概念。这里凭着以往的经验确定的。这一概念在广州及南方城市已形成一种趋势，成功的例子也屡见不鲜。但是，这一次，凌峻确确实实犯了“经验主义”的错误。这是由于我们对大连缺乏更深入的了解，现有的认识都是建立在短短几天的市场走访基础上的，所接触到的信息并不够全面和彻底。
大连，这座与青山相依，与大海相连的海滨城市，城市环境在国内是首屈一指的。在这样的氛围下，市民并没有切身体会到城市污染对居住环境的影响，居住环境指数不是购房者的直接影响因素。当时，大连也曾有楼盘在南方某策划公司的包装下，以“绿色生态社区”作为定位，但销售始终不尽人意，也就直接地证明了这一点。
（三）一份报纸带来的启示：从“绿色环保”到“国际性城市样板生活社区”
首次会谈后，专项小组带着客户的疑问，以及沉沉的一箱资料，厚厚的笔记本和录音带，回到了广州。摊开放在会议桌的图片与文字资料，凌峻—一海昌欣城项目组开始了抽丝剥的资料研读。通过一周时间，先是囫囵吞枣地阅读，再细细消化，反复推敲、提纯、综合，最后形成认识，结论与问题。这时，我们开始怀疑“绿色环保”这一概念和可行性。作为一个独具特色的海滨城市，什么样质素的楼盘才是市场真正需要的，而仅仅只是“绿色环保”显然是远远不够的。带着进一步探索的兴奋和满腹的疑惑，5月12日，凌峻——一海昌欣城项目专案小组再次来到大连。在下榻的宾馆小作休息之后，服务员送来当天的《大连日报》客户总监陈将楚拿起报纸，首先印入眼帘的是以系列形式向全市人民宣告大连国际性城市发展方向的文章，他一字不漏地看完7这篇文章，马上又叫服务员找来了近几天的报纸，找出已登出的同系列文章—一详细地看完，并将之传给项目组成员—一看过，一些灵感的火花开始在我们脑中跳跃。
接下来的几天，大连的容貌在我们的脑海里越来越清晰，房地产市场的脉络也越来越清楚。
首先是大连市国际性城市的定位：1999年，大连市委提出“力争把大连建设成为国际旅游、商贸、会展名城”。
2000年初，国务院将大连定为国家5个国际性大都市之一。
2000年 5月，大连市委、市政府又将城市向更高层次定位，“用 5年时间，建设成为国际名城”。
其次，大连每年举办的国际服装博览会、国际文化博览会、赏槐节等国际交往活动，令大连与国际逐步接轨。这一切，让我们深切感受到大连“国际性城市”的浓厚氛围。城市的定位为房地产指引了发展方向，也使我们更加明确了海昌欣城将要走的路，于是，“国际性
城市样板生活社区”的思路在计论中渐渐成形，并很快以策划书的形式摆在客户面前，这一次，双方一拍即合，很快确定下“国际性样板生活社区”的定位，同时在这一项目定位的基础上，发展出项目推广的统一形象包装主题“苦奉世界的精彩——一海昌欣城”。
（四）核心理念的剖析
国际性并不是一个空泛的概念，而是实实在在的生活享受，苦奉各国的特色与精华，达到国际性的社区标准，具体体现在整体规划、景观、配套设施、物业管理、教育等方面。
发展商先进的国际性开发理念
吸收国外先进的开发经验，结合大连市房地产的现状与趋势，开发适度超前的项目。
国际性的整体规划
符合国际居住潮流，国际性的生活方式令业生在社区内一方面享受生活的便利与精彩；另一方面感受到恬静与悠闲的氛围。海昌欣城占地10余平方米，总建筑面积约30万平方米，绿化率高达 45% 城内共分成四大区域，自成一体又互为补充，以宽阔的香榭丽舍大道（清古树）和3万平方米欧式大草坪为中心：其中北面为 30层全海景建筑群——一“观天下”，4部观光电梯，尽览北部海湾天海一色的美景，超然气度，油然而生；西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东西以世界运动文化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷泉与著名音乐家塑像穿插其间，整个小区居住、运动、观赏、休闲娱乐于一身，成为大连市最适合居住的国际化生活社区。
功能布局
本案舍弃常现小区规划方式，换以一种全新的模式来创造一种宏大的小区环境。
1．由于地块所处位置在山之阴、海之南，如将大面积住宅设在地块北面，使其北：可观海，南可享受阳光绿野。
2．以居住者利益为设计宗旨的思想贯穿设计始终，无论建筑形象还是环境布置都：力图创造人民宫殿的终极理想。
3．用清晰的线条将居住、运动、休闲、娱乐交织在一起与苍海青山交相辉映。：
交通组织
园区内机动车在地下车库行驶、停放，地面按消防要求设置消防车道与环形通道，平时园区内车道仅供园内公共车辆与自行车与行人使用，主要出入口设于华乐街中段，分别为车行主人口、人行主人口、火车次人口三个人口，地下车库设于中心绿地之下，住宅底层利用架空，与高差设自行车停车库。
机动车与非机动车及行人在地上、地下的分流，大大简化了园区内的交通组织，也为园中步行系统带来相当的自由度和可能性。
竖向设计
充分利用地势的有利条件，平整坡地，保持现状，“随波造势、随势造景”创造层次丰富的视线。
国际性的景观设计
景观、艺术小品、园林设计吸取各国特色与精华，令业主置身其中，感受一种异国风情。
1，园区是一个整体，它是一组积极的、平和的元素，深入这样大气、浪漫的城市环境与青山苍海的自然环境之中，利用天然的高差，创造高低错落的多重景观层次，将入作为景观中重要元素，井然有序的结合水体、植被、色彩、灯光小品多种设计元素。
2．小品设计中动静结合，带状水面与瀑布完美地结合成一体，色彩配置中强调大片草坪，创造的绿色为主色调的同时，利用多种花草树木点缀以不同鲜亮色彩夜间灯光，在温暖的乳莹色调之下，利用不同的功能、形状丰富放晚灯光的层次。植被作为景观设计中最具能为性的元素，园区内选用的主要常青阔中乔木为广玉兰、苏松、辽东标、要松等，主要落叶阔叶乔木为：法国梧桐、香椿、枫香、天女木兰、小榆花揪、朝鲜槐等，主要林下灌木为：兴安杜鹃、花木兰、锦带
花、胡枝子、盐肤木等，另外小品与节点处布景是让行人驻步，拉近人与绿地距离的最合适方式。
国际性的配套设施
汇集各国的生活、休闲、运动设施，为业主提供高品质的生活享受，同时提供智能化服务，让业主与世界同步。
国际性的物业管理
物业管理达到国际先进水平，为业主提供更全面、更个性化的服务。聘请国际知名物业管理公司香港戴德梁行作物业管理顾问。
国际性的教育系统
提供与国际接轨的教育系统，培养参于国际性竞争的人才。幼儿园内实施双语教学，聘请外籍者教师或国内教师为入园的孩子提供英语启蒙教育，对重视孩子教育的家长具有吸引力。与西瑞克外国语学校合作，开办社区外语学校，业生优先，优惠入学。
国际性的销售服务
为来自世界各地的消费者提供优质的销售服务，销售员至少懂一门外语。建筑艺术符合国际建筑潮流，既实用又具有审美性
三 务虚与实务，策划与执行的完美结合
将策略思想落到实处，是凌峻的基本原则，我们相信行动比思想更重要。
这也是海昌欣城项目成功的关键原因。这一点与近年国内涌现的“点子大师”和“策划大师”现象有着根本性的区别。房地产营销策划是一个系统化工程，涉及到各个专业领域，只有系统地整合各种专业人材，形成科学严谨的动作流程。才有可能保障项目的良性运作，而那些以“策划大师”、“点子大王”示人之流，凭借特定的市场环境，在推出一两个项目后（甚至是无中生有的吹嘘后），则以高人自居，常常游离于市场与项目之外，以急功近利的各种花巧技俩操作楼盘，这恰恰是致命的，常常使项目置于高风险之中从而危机四伏。广州和深圳是中国房地产市场最成熟的地方，而在这里名式各样的大师们基本是没有立足之地的，这可以证明大师们在越发规范、越发成熟的市场中其作用越显苍白和无力。
（一）凌峻公司所提倡的全程服务模式
我们的观点是在操作项目过程中，不仅需为企业制订基本策略，而且派驻专业人材全面现场跟进和严格执行，不断为企业所需遇到的方方面面问题出谋划策。目前“凌峻”旗下拥有房地产咨询公司和广告公司，并以此为基础率先提出房地产营销推广一体化全程服务理念，全程策划服务内容包括：
1．项目 SWOT分析；
2?地决环境调研报告
3．区域市场定位的确定；
4．项目开发概念的概括和提炼；
5．品牌
形象的塑造和延伸；6．项目名称及 VIS设计；
7．建筑风格、布局规划建议；
8．户型设计建议；
g．环境规划建议；
10．项目定价模拟；
11．目标客户群定位及分析；
12．入市前营销策划；
13．入市后营销策划（促销策略、价格策略、推盘时机策略、付款方式策略）；
14．项目销售进度模拟；
15．销售法律文件、付款方式、认购须知、装修标准、购房合同；
16．销售人员培训手册的编制及提供专业培训；
17．系列营销活动策划及执行；
18．公关活动事件行销策划与执行；
19．各类销售资料的设计、制作；
20．模型、效果图、示范单位的设计、制作建议；
21．工地环境包装设计；
22．营销中心包装设计；
23．媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划；
24．平面广告创意、设计；
25．影、视广告创意、制作。
（二）精益求精的销售资料制作
销售资料不仅是让消费者了解项目的工具，同时也将令消费者对项目产生感性认识。为了保证销售资料的制作水准，海昌欣城所有的销售资料均在广州制作。为此，凌峻创作部成立了两个项目小组，就 VI、楼书、折页、单张、展板等同时设计，分别出方案。同时，公司内部也展开竞争，由各专业设计组进行多方面的设计工作。
LOG0是整个设计工作的基础。起初，设计人员共设计了近十款，但都没有通过创作总监左农的审核。眼看熬7数个通宵的作品付诸东流，设计师们都十分焦急。在一次创作部脑力需荡会上，美术指导李伶才想到用五个不同国藉不同肤色的孩子手拉着手，组成一个海星，这刚好寓意着海昌欣城“国际性”的核心理念。对凌峻提交的设计稿，海自公司上下一致通过，经过一个月紧张的设计、制作、运输，各种销售资料送到了海昌欣城。
（三）最大、最好的追求—一售楼部
销售资料高水准的制作，打破了大连陈旧的销售模式。对大连的楼市形成了一定的影响，但这还不足以引起人们的关注。依照专家统计结果，大约有95％的销售最终是在项目现场发生的，售楼环境已日益体现出其重要性。售楼部作为售楼环境的一个核心部分，在常规功能设计上的一般要求是宽敞明亮，气派典雅，功能明确。
售楼部一般至少需要几个功能区分：接待区、洽谈区、模型展示区、休息区等。所以，售楼都内必不可少的摆设大致有接待台、楼盘模型、户型设计模型、售楼书、说明书、坐椅、展示室等。当时大连所有的售楼部均十分简陋，即便是大连最出色的项目也往往是几十平方米，几张桌子、一个小模型，大连房地产发展高几乎还没有形成销售现场包装的意识。那么海昌欣城又要建成什么样的呢？---要建就建成最好的。一座两层玻璃外墙的蓝色建筑物落成了。大船似的外形，随风起伏的船帆式的天花，以及人口处钢化玻璃下铺着的细沙与海星、贝壳等等精彩点，置身其中，参观者仿佛处于蓝色的海洋世界。
大连最好的售楼部建成了，大连这座最好的售楼都同时在人们赞叹不已的声音中成为东海畔一道亮丽的风景线。
四 热点不断的造势手法
（－）造势手法一：开盘策略---媒体造势
一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取开门红，否则项目再好的前景，也可能难以为继、中途天折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。
4月 28日，海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告。
6月12日，海昌欣城刊登全版形象广告。单日单台电话接听近600人次咨询。新闻炒作有自己的功能和规律：炒作能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的人群和舆论；炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致。
考虑到舆论有自己运作特点，需要一个积累传播势能的过程，有高潮，有维持，有张有弛，对此，我们安排了一个辅势期，这是一个有二个星期的密集炒作期。
6月12日---14日，海昌欣城以“国际性城市”为主题，将此热点话题继续深入．从而导入海昌欣城“国际性城市样板生活社区”的定位。
6月 15日一对日，以海昌欣城国际性规划为内容，将海昌欣城的各项竞争优势一一阐述。包括：海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规划、教育等。
新闻炒作对媒体的选择很重要。因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同，鉴于《大连日报》的权威地位，以其为主要发布媒体，而《半岛晨报》作辅助，主要是利用上面的房地产专业版面。
文章的安排上也有区别。大连日报以理念导人，整体性介绍为主，半岛晨报以具体规划为主要内容。将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现，有个合理的时间差和错位，给公众的印象是不谋而合的，综合起来，就形成势能了。
这一阶段，密集的硬性广告作配合，从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解本项目，形成初步印象。
6月28日一30日，硬性广告为主，以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围，进一步将公众的注意力集中在海昌欣城。
7月1日，硬性广告宣告海昌欣城开盘。
通过紧集的投放，多方信息源和丰富的题材形成立体攻势，提高目标消费者对海昌欣城的全面认识，为“海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区”创造舆论及理论基础，并通过全方位介绍海昌欣城，刺激消费心理，从而启动市场。在我们的推广策划中，新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位。新闻具有权威性、公正性，其影响力是广告无法实现的。
海昌公司凭着海昌欣城以往的经历，一直保持着与媒体的良好关系。6月初，在海昌公司的配合下，邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会，各项规划设施，并表示希望得到媒体的支持。
在与媒体作充分的沟通下，前期新闻炒作，各项重大活动，皆得到了各媒体及时。大量的宣传报道，得以将盛况迅速被广大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而红。媒体的有效报道，为海昌欣城成了大连明星楼盘，海昌龙头盘奠定了舆论基础，使海昌欣城得到了市领导的重视。大连市委书记、市长*于 7月 19日，对到现场售楼部视察，并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价。
（二）造势手法二：订价策略---制造销售势能
入市时的订价是造势的决定因素之一。
通过前期的项目包装，销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成较大的差距，形成销售势能。
价格推出的时机把握是否准确，影响着销售势能的形成。海昌欣城通过近二个星期的推广，已被消费者所接受，与同区楼盘相比，普遍认为起价应在 4800元以上。实际价格一直没有推出，更增添了神秘感。开盘前三天，在万众期待下，才终于公布了订价，入市价格仅3700元起。高达1000元的差距，使销售势能达到高潮，从而保证了开盘的旺势，而在实际销售中，通过统计平均销售价格达 4450元／平方米。
（三）造势手法三：数万人免费看明星，看明星接盘
7月 1日晚，华灯初上，海昌欣城旁的华东广场歌如海，人如潮，由海昌房屋开发有限公司承办的“庆祝建党 79周年—一海昌欣城之夜”广场文艺晚会隆重举行。陈明、毛宁、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈。当晚到场的群众逾2万人，将广场挤得水泄不通。
“海昌欣城之夜”文艺晚会的推出，不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点，更为海昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用，为其聚集了人气。我们认为，以文化开拓市场，绝不是附庸风雅，一方面为造势起了重要的推动作用，数万人通过现场观看，迅速提高了项目知名度，另一方面，一个高尚住宅要让业主住上好房，住上放心房，更要让住户得到丰富的精神文化生活。我们这样做，正是向社会展示海昌欣城的这种决心与实力。
（四）造势手法四：策划大连房交会
“海昌人有精神头！”这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位后的评价。
房交会现场，位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目。醒目的位置，精心设计的展位，专业热情的服务引来众多驻足的人群，有的人并不是来买房的，而是要亲眼看一看大连这个最出风头，最具典型的楼盘到底怎么样？
历年的房交会对各房地产发展商来说，都是兵家必争之时，它不仅是展示实力的场所，更主要是将带来可观的成交额，并成为下半年销售情况的晴雨表。因此，发展商对这次机会非常珍惜。大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段，每一个参展商都希望脱颖而出，成为房交会的明星。
海昌欣城首次参加房交会，其意义更是至关重要。在我们的策划中，除强调在基本设施上力求出色外，还主张创造精彩点，海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区，实施现场洽谈、现场付款、足不出门，即可成为业主。尤其是每天两次，数名建行押款员持枪提着钱箱穿过
熙熙攘攘的人群时，带着的震撼是可想而知的。经过我们精心的策划与包装、海昌欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星。
（五）造势手法五：一大创举：策划包机看接楼
包机旅游，包机招商已不稀奇，而包机专程到一个城市购房置业，是很多人眼里都是不可思议的。海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动。
我们发现，海昌欣城自开盘以来，有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳等地打来的，他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅，都很感兴趣，而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地，得天独厚的地理位置，气候宜人，依山傍海的自然环境，优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往的置业、安家的理想城市。
根据这个情况，一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力，二是为满足一部分计划来看楼的外地消费者，我们策划了哈尔滨包机购房置业活动。
7月 15日，首批120名哈尔滨市民乘包机抵连。购房置业团参观了大连房交会、海昌华城、海昌欣城，还游览了大连的主要景点，亲身的体会加深了他们对大连，对海昌欣城的印象，当天就有很多人喜欢上了海昌欣城。
这一次活动，不仅对销售起到了促进作用，更在社会上一时传为佳话，在发展商及消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象，为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢。
（六）造势手法六：观天下拍卖活动
观天下为海昌欣城项目的主楼，总户数约 340户，层高30 层，其中，中间两门栋电梯为观光电梯，中间门栋为小区主人口“凯旋门”。观天下外观呈弧度流线造型，外立面线条搭配时尚生动。
海景是大连房地产永恒的主题，是每一个热爱生活的人所向往。“观天下”，这座尽览大连火海口的建筑
，矗据于海昌欣城龙头核心位置，北观大连港全景，南望台子山，置身其中，放眼远眺，360度景观，触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺。“ 观天下”特别设立住户服务中心，除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美、有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。
“观天下”由六栋连体30层高层，深得现代建筑风格精髓，其外观是呈弧度向海倾出，配以时尚、简约的外立面线条，气势恢宏的凯旋门，整个建筑显得华丽壮观，日后竣工后必将成为大连火海口的航标性建筑。
拍卖的四套单位均位于“观天下”凯旋门上方，为最佳的观海单位。
海昌欣城，自开盘以来，备受各界人士信赖与支持，创下单月销售额逾2亿元的骄人业绩，成为大连市的明星楼盘。海昌欣城“观天下”尚未推出，即已获得广州大市民的关注与追奉，尤其是凯旋门上方的单位，更是各方注意的焦点。早在六月底就有人声称，誓将其据为已有，更何况，四套拍卖单位堪称“观天下”的极品单位，物以稀为贵。为避免不必要的争执，海昌欣城决定将其作拍卖，公平竞争。
通过拍卖的形式销售房屋，在大连是首次，是大连房地产销售史上的一次创举。拍卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕，再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮。
（七）造势手法七：无偿赠房予丁美媛
大连第一个奥运举重冠军诞生了，丁美媛在奥运会上的成功夺冠，又为海昌欣城精彩的造势手法起到了推波助澜的作用。
赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用，但是对于保持海昌欣城自开盘火爆的延续效应仍可以起到重要作用。
当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候，大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传，而且这种效果的意义，又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的。
五 奇迹表现为将服务引入销售中
（一）住客服务部的成立
海昌欣城为了给客户提供周详温馨的服务，在观天下至尊单位特别设立住客服务中心，凡是观天下的住客，除了可以享用海昌欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美，有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。海昌欣城住客服务中心的成立，大大提升了项目的质素与形象，赢得了广大客户的称赞，极大地促进了楼盘的销售。
（二）业主恳谈会
海昌欣城自 7月 1日开盘以来，售出近 500套，已拥有一大批迫切希望早日享受 未来生活的业主。
继十月五日，海富阁提前封顶，海韵阁、海天阁将于十月底再次提前封顶。随着工程进度的快速推进，建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作也全面展开。
所做的努力是否满足业主的需要？海昌人认为，必须通过有效途径聆听业主的意见及建议，才能将工作真正做到尽善尽美。
与业主形成良性沟通
海昌欣城在各项工作展开的同时，听取业主的意见，了解他们的需要，真正符合业主的利益。
在沟通过程中，必须让业主清楚海昌欣城在各方面工作的进展，参与主要细节的决定。
给予服务新内涵
对于许多准业主来说，将来的房子到底是怎么样的？心里或多或少存在疑问。海昌欣城通过业主恳谈会，将业主请回来，汇报工作的进展，解答业生的疑问，尽管满足业主所提出的修改意见，共同参与海昌欣城的每一项建议，接受业生的“百般挑剔”。
所有的这一切，都是一种房地产售后服务的体现。
接受业主的监督
通过业主恳谈会，形成一种业主监督机制。海昌欣城的每一项工作在业生的注视下，尽量做到完美，业主如有不满或其它问题，可随时给予指出。海昌欣城每一项工作都实实在在地为客户着想，业主恳谈会的实施，为海昌欣城带来了良好的口碑效应。
结语：大连明星楼盘，海景龙头盘
短短一个月的时间，海昌欣城创下一连串的销售奇迹，从大连众多的楼盘中脱颖而出，成为房地产界研究和探讨的“海昌欣城现象”，成为今后的一段时间内大连住宅引领的潮流和标志性建筑。
我们清醒地认识到，一个房地产项目开好头往往并不困难，困难的是持续旺销。海昌欣城总销售额预计将超过十五个亿，销售时间将持续三年，要在这样的一个相当长的时间内经得起市场的严峻考验就必须牢牢占据大连房地产市场龙头盘的地位。
其实，我们最感欣慰的不是一个一月卖了 366 套， 2.5个亿，而是
在大连买房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成为他们心目中的明星楼盘。当他们想买楼的时候，就必然会到海昌欣城看一看，这对于海昌欣城垄断大连高尚住宅社区市场是极其重要得的，这正是我们作为策划者要去努力追求的目标，因为这样才会给海昌欣城和海昌集团带来持久的利益回报。
本文完成之时，海昌欣城新一轮的策划和市场推广工作正在紧张地进行，仅仅陶醉于过往的成功是毫无意义的，对我们来说，目前更重要的是总结经验。我们深深地感到，无论你是一个多么有经验的策划入，都不能脱离当地市场的实际情况，都不能简单克隆某些成功个案，而必须深入当地市场进行到位的策划。我们还认识到，任何一个策划的成功，都有赖于发展商与策划公司紧密无间的配合，都来自于对每一个工作细节的执着和认真，只有这样，你才能保证最终做出来的是一个精品。因为，奇迹是一步一步做出来的。
我们有理由相信，有这样的一个良好开端，有如此良好
的合作模式，海昌欣城的策划和推广将会越来越精彩。海昌欣城的成功给我们许多有益的启示，海昌欣城的成功是策划与操作完美结合的产物，两点缺一不可。
我们可以将其理解为不以下几点：
1．根据当地的实际情况，反复论证，准确把握住项目的核心理念；
2．对项目的核心理念进行了务实的剖析，并具体落实到项目开发的整个流程。
3．不满足于为企业制定的基本策略，设专人现场踢进，肘时刻刻为企业的遇到的方方面面出谋划策；
4．开发商作为一名优秀的管理者，对承建商、设计院进行了有效的资源整合，使各单位亲密合作，把项目核心理念灌输到位，发挥出整体优势；
5．抛弃了传统市场格局观，勇于开拓思维，创造新的市场份额。
篇4：水景住宅策划案例
水岸楼盘有龙则灵！
作为房地产开发项目,谁都想选一块有山有水的风水宝地,或是找一个配套功能齐全的黄金地段。“金水盘,银山盘”就显得更为可贵。据资料统计,水岸楼盘比一般楼盘的价格高出5%─10%,国外如此,中国亦然.。
俗话说,水不在深有龙则灵。那么,作为水岸楼盘的“龙”应该怎么理解呢?人有精神,楼盘也有精神,我把它叫做“楼魂”。水岸楼盘当然要做水的文章,但忌直白、肤浅,有许多水岸楼盘就是这样。说来说去就是那么一句话,地位的象征,千篇一律,这怎么能有魂能活灵活现呢?当一个楼盘一旦划下红线,策划师们的首要任务便是赋予它一个魂，然后规划师们才能把这魂、这创意体现在实体景物上。
一、水岸楼盘要做响，给人们以联想
比如：深圳有个楼盘叫“在水一方”，立刻使人想到琼瑶的同名小说，想到绿草苍苍，白雾茫茫，有位佳人在水一方，有意境，有生活的底蕴；再如，深圳湾有个楼盘叫“波托菲诺”，使人想到意大利的风情小镇；深圳威尼斯酒店，一听到这个名字，世界著名的威尼斯水城便跃然而出……
水岸楼盘的名字必须起好，名字起好了，比较响亮，就会起到画龙点睛、提纲契领的作用，令人想往。
二、水岸楼盘要做深，给人以知识
深圳招商海月、蔚蓝海岸、万科东部海岸花园等，他们注意全球化思想采购，把地中海、阿姆斯特丹等世界著名水岸生活做了详细介绍。水岸生活令人向往。在夏威夷，看到了来自世界各地的人，他们对这个美丽的岛屿趋之若鹜；在墨尔本，看到了来自欧洲和东南亚的移民，他们为这个滨海花城深深自豪；在那不勒斯湾，看到了英国和俄罗斯的贵族，他们发出了最美的赞叹，不愿离开……使人在心理上对水岸楼盘有了一种认知，对海岸生活，作为引领世界的生活方式有了一定的认可。
三、水岸楼盘要作美，给人以艺术的享受
青岛，真是令人倾倒。你看那海岸楼盘、海岸的装扮，一排排的拉膜顶，象一队队白衣少女翩翩起舞，素雅娇羞而不失尊贵；树与花的点缀，恰到好处，万倾碧涛中点点红，点点绿……，住在这样的房子里，走在这样的水岸边，怎能不产生超凡脱俗的感觉。
我们有很多楼盘，水景很好，但是不会利用，不是过于花哨，就是过于简朴，须知浓装淡抹两相宜的妙处就在于“合适”，不合适，不相称，就会显得过于做作。
美是个性化，当前水岸楼盘缺乏个性也是个通病，以为有了水就什么都解决了，试想一个花季少女浓装艳抹，那会是一种庸俗。然而过于简朴也不好，未加修饰的一个渔家儿女在海边，风吹日晒也不尽如人意。
四、水岸楼盘要做实，给人以慰藉
水本来就有水性杨花或洪水猛兽等贬意之词，给人一种潜意识上的不安的感觉。所以水岸楼盘做水的文章就更要注意实，不能夸大其词，任何宣传过分夸大就失去了它的真实性。
柔情似水的柔字做好了，就会使人感到此爱绵绵无尽期；似水流年的流字做好了，就会使人怀思古之幽情，感叹人生短促，使人少有所为，老亦有所为。
五、水岸楼盘要做大，给人以整体感
一个楼盘就像是一个人，即要有它的实体部份，又要有它的虚拟部份。外有躯干、四肢、五官，内有五腑六脏、动脉、静脉、大脑；这一切都是一个有机的实体，在这个基础上就会产生它的虚拟部份，即精神世界。作为楼就是楼魂了。
这实体部份是指水岸楼盘的建筑艺术风格和物业管理水平，一旦这两项做好了，整体框架有和谐的美，就会出现眼角眉梢都是情的高层次效果。
附：成功水岸楼盘主题选
一、海珠半岛花园
□至佳居住环境社区
□【还珠半岛花园全新三期户户望江现楼现正发售】
□江景永无遮挡，成就优越生活
□众人仰慕的风景，唯少数人专享的领地
□海珠半岛花园三期，位于滨江东江岸至显赫位置，凝聚多年发展经验，缔造江畔尊贵生活，户户尊享无际珠江景致，极目纵怀，睥睨天下。
二、盈彩美居
□合景·让精彩生活腾飞
□色彩舞动人生
□天河东超大型色彩精英现代城
□超额认购掀起盈彩狂潮
三、翡翠绿洲
□可能是世界上最好的别墅
□与众不同的泊岸别墅
□政经名流养精蓄锐的专属领地
□尊贵源于罕有，享受全城仅有泊岸别墅生活
□瞩目晋升泊岸国际名流社区
四、东海岸
□规划宗旨、社区开发的最高纲领----
尊重原生的自然环境，提高建筑与环境的交互性
□理念和精髓----
无限生活，用心建造
□理想----
一个大规模高档社区
一个多元化品位社区
一个多功能综合社区
一个超越历史的创新社区
一次建筑无限生活的深度实践
五、国际生活海岸巡礼
□墨尔本----在世界最美的海岸公路看海
□那不勒斯----意大利南部的地中海海湾
□夏威夷----享受生活的诗意
六、招商海月
□经营理念-----
把蛇口建设成为最适合人类工作、创业与居住的地方
□品牌----
塑造具有强烈历史使命感、社会责任感和人性关怀的品牌
□建筑精神----
审美与实用的空间完美组合，塑造温馨怡人的居住环境
□追求----
滨海生活的新高度
□建筑哲学----
海月全区的海洋建筑风格，采用了圆和方和谐对比造型，令人过目难忘；园中园、浩庭（高层）、小高层、多层住宅错落有致，此起彼伏，以这种韵律完美体现“建筑凝固的音乐”；浩庭每层四户人家，宽敞明亮的电梯间连接空中观景走廊，一流的景观采光通风，均体现了高标准的生活质量。
七、水岸卫城
□“林”江豪宅·水岸卫城
□养眼·养身·养心
□外有一线江景，以浩瀚养眼
内有无限园景，以青翠养身
更有四大会所，以和谐养心
□滨江东绝无仅有的成熟江畔豪宅绝版发售
八、枫丹雅筑
□龙口西帝景苑旁·法兰西风情雅居
□天河北·龙口西罕有48万精英“小三房”
□5080元/平方米即买即住
□特设夜间睇楼直至晚上九点
□天河北金钻生活圈的价值所在
□轻松入主“万金之邻”生活圈
九、海岸生活的发源
□公元前5-6世纪，爱琴海边的古希腊成为世界文明的中心；之后，罗马继承了希腊的文化遗产，成为地中海的统治者；文艺复兴时期，同样处于地中海的意大利出现前所未有的繁荣，重现海洋文明的精神；20世纪以后，海洋文明成为一种开放、包容和进步的世界文明！
□几个世纪以来，当征服海洋推动世界发展的同时，许多英雄也实现了他们的梦想；哥伦布发现加勒比岛屿、新大陆及南美洲；麦哲伦发现了麦哲伦海峡；库克发现南极洲、澳洲和新西兰；达伽马发现好望角……
□今天，无论是欧洲、美洲、亚洲还是非洲，几乎所有的国家，都把目光投向了海滨。海洋文明吸引了无数的人，到海边生活，成为一种终极的追求。
□在夏威夷，我们看到了，来自世界各地的人，他们对这个美丽的岛屿趋之若鹜；在墨尔本，我们看到了，来自欧洲、东南亚的移民，他们为这个滨海花城深深自豪；在那不勒斯湾，我们看到了，英国和俄罗斯贵族，他们发出了最美的赞叹，不愿离开……
□海岸生活，引领世界的生活方式。
十、珠江帝景
□水景帝王·东方威尼斯
□每天的水岸心情
□“爱琴心殿”·“巴黎印象”
□俯览300米爱琴湖光秀色；环拥欧式经典庭院异域风情
十一、上河道一号
□江景单位
□空前震撼
□高层全江景户型全线上市
十二、丽江花园·左岸二期
□无限生活无限形式
□及时解决拥有左岸的渴望
十三、广州大学城
□大学城：让番禺激荡热血与激情
□从田园牧歌中破土而出的大学城
□岛城·绿谷·水院
□追寻心中的康桥
□小谷围要变成牛津式的大学城了
十四、景华地产
□20**问鼎作品
□海伦堡御园
□国内首家儿童会所，培育孩童八大智能
---------------7岁之前决定40岁成就
□国内首家600米会所式内街
----------------在这里，光阴被美地消费！
□国内首个城堡文化社区
-------------全方位升级居住方式，才是所有人的要求
十五、南浦，海滨花园
□宽广、宁静就是好生活
□同样的居住高度，不同的享受高
十六、富力，碧涛湾
□拥览江景园景秀丽·坐享内环便捷交通
□东风西全江景高尚社区
□东南向绝版江景三房单位
篇5：专业市场地产策划案例
案例一:广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目策划案
来源:严忠明于20**年以广州南方名酒交易中心策划总监的身份,对南方名酒交易中心主题定位模糊、商铺销售不畅、缺乏品牌吸引力所主持的调整定位,提升品牌,掀起新一轮销售高潮的策划案。
应用:本策划案适用于新开发楼盘内大型主题商铺,专业批发市场的物业租售,尤其对要求迅速旺场并回收资金,提升品牌的物业是可借鉴的思路和方法。
内容:高层楼盘投资项目最终是否盈利,决战在裙座商场的销售。如今把裙座商场分割为一小片一小片出售,做传统的百货业和批发市场已经吸引力不大了,因为无序经营造成的失败让投资者吃尽了苦头。因此,现今一般思路是将裙座商场由发展商统一经营,做主题商铺,以期用集约化、规模化经营的方式打动商铺投资者。但一个新的主题商铺如何依客观情况准确定位,如何突破专业局限,在最短的时间内打造品牌呢?
由于不同的特点,主题商铺的销售不能走临街商铺销售的路,仅仅阐述专业市场经营始终使商铺投资者对商铺本身的保值、升值能力心存疑虑。因此怎样全面提升主题商铺的品牌价值便是策划的关键所在。如果将主题商铺准确定位在具有强大保值、升值能力的朝阳行业上,并具有地域和行业的唯一性、排它性,实现该项目的朝阳提升;争取同本行业具有不可争议地位的龙头老大联手,建立联盟关系,打造金字招牌,实现该项目的地位提升;从一开始便下大力气走品牌经营的路,便可以在最短的时间内,以最直接可感的方法,让投资者通过著名品牌的强大凝聚力理解商铺的内在价值和含金量,实现该该项目的含金量的提升;让投资者找到一个具有可比性的参照系,使项目本身更具抵抗投资风险的能力,完成该项目的行动力提升;这比从专业经营方式理解商铺的保值、升值能力要直接有效得多。通过这四步提升使投资者明白单打独奏不如加入合唱,私自出海对抗风浪不如搭乘一艘航空母舰,这能让商铺投资者产生对前景无限憧憬,也的确能更好地保障投资者未来的利益。
本策划案是严忠明受广州的南方名酒交易中心邀约而策划实施的,针对广州市未来十年要大力发展会展物业的良好契机,主动出击,攀龙附凤,让交易中心同广州会展经济龙头大哥广交会建立业务联系。通过与广交会下属企业建立合作关系,开拓与广交会平行的酒类进出口业务、酒类展览业务,把南方名酒交易中心在酒类产品交易中的特殊地位凸现出来,打造一个含金量极高的品牌,制造一个商界爆炸性新闻事件,不仅提升了整个交易中心的形象,而且迅速地吸引了那些对交易中心主题商铺的潜在的投资者注意,由此迅即开展商铺展销,使开发商的投资得以迅速回收,为商铺经营准备了充足的资金,极大地推进整个项目的顺利发展。
案例:
广州南方名酒交易中心是广东最大的酒类主题商场,位于广州西关旺地。商场共15000m2的经营面积,被分割为9m2一个的标准摊位,向商铺投资者出售,发展商以此筹措经营资金,回收房地产投资,但自2000年下半年至20**年2月底开展销售攻势以来,销售情况很不理想。
为了解决销售难题,发展商决定聘请广州最好的策划人,广告公司和销售公司组成联合舰队,协同作战。独立策划人严忠明临危受命,担任该项目的策划总监。
通过周密的调查研究,严忠明对该项目作了品质诊断,调整了该交易中心的定位,主张该交易中心从偏重作批发市场转向开拓酒类博览及进出口业务,使该商铺成为广州首家具有私人产权的会展物业,以此作为商铺销售的新卖点,把会展物业这一朝阳行业的特点充分传达给商铺投资者。促成交易中心完成一次品牌提升。
为了以最快的速度树立这一新品牌的市场价值,严忠明采取攀龙附凤的策划思路,寻求交易中心同广州最大会展经济名牌企业——广交会建立联姻关系,实施捆绑联结,以求品牌互补,达到双赢局面,这一策划方案在得到发展商的认可后得以实施。
由于广交会一直没有酒类交易专场,而且一直想开展酒类博览及进出口业务,因此,交易中心与广交会在许多认识上一拍即合,广交会经贸发展公司于20**年7月18日正式指定交易中心为广交会首个酒类出口基地,并签署了合同。
20**年8月21日,在广交会一号馆,南方名酒交易中心主持召开了“聚首广交会,共建名酒港”的新闻发布会。会上广交会下属公司及其它十多家权威单位共同签署了支持共建南方名酒交易中心“备忘录”及其它合作合同,该策划案得以顺利进行。
该签约仪式成为广州新闻界的一个重大新闻,对商铺投资者具有振聋发聩的效果。严忠明以此新闻事件为商铺销售的切入点,驱动广东省广告公司展开了主题为“商铺投资革命”的商铺促销活动,不失时机的推出“广交会式会展物业”的主题商铺概念。8月28日至9月2日共5天的展销活动,就销售了700万元的商铺,发展商由此很快能回收资金,准备进一步的经营。目前,发展商正沿着这一策划思路进一步推大战果。
解释:
广州骏浩集团公司是一家具有公路建设、生物制剂、电讯网络、房地产投资等项目的颇有实力的民营企业。该公司投资兴建的骏业阁房地产
项目位于广州传统商业旺地——西关,占地5000m2,楼高30层。其中1-5层共15000m2的商场已于1999年决定做主题商铺,预算投资3亿元人民币。由全国人大副委员长王光英题名为“南方名酒交易中心”。发展商为了回收资金,将1-5层商场分割为9m2一个的标准摊位,向商铺投资者出售。但自2000年底发起销售攻势以来,销售业绩并不理想。第二轮销售攻势于20**年2月底结束,且由香港著名的代理公司中原物业代理销售的,然后销售情况却令发展商大跌眼镜,情况每况愈下。
至此发展商发现问题已十分严重,因为该楼原计划九月通过验收,即将成为现楼。如果现楼不按原计划装修,商场不开张,投资者疑惑顿生,经营者也将失去信心,该商场势必难逃烂尾的命运;如九月份以后强行开张,则发展商还要投入大量现金,这无疑对资金缺乏的发展商似火上加油,万一吸引不到商铺投资者来买铺,则发展商会越陷越深,不能自拔。由此发展商已处境尴尬、左右为难。
发展商通过紧急商议,决定聘请广州最好的策划人、代理公司、广告公司协同作战,成立联合舰队,如果还不成功,则死而无悔!
20**年3月,广州黑天鹅市场战略发展公司总经理阎林森致电笔者,邀请笔者参加广州策划人会议,对南方名酒交易中心项目进行诊断,并说参加会议的有王志刚工作室云亮先生、中泰广场总策划周颖舟、全城置业李天奇、北京大厦总策划董海斌、华天浩瀚置业付总经理席美云等十多人。我当时表示,如果说不上话,我还是不去吧。阎林森沉吟了一下说:“你行,不仅因为策划,因为你还做过发展商。”
在接下去的一个月时间,策划人与发展商进行了多次磋商,被严忠明称之为“东山论剑,西关卖酒。”《南方都市报》、《羊城晚报》均有报道,发展商最终接受了严忠明的策划思路,并正式具文聘请严忠明为该项目的策划总监。
在策划过程中,严忠明对广州主题商铺及相关情况进行了如下整理:
在广州房地产市场中,商铺投资一直是一个特殊的投资领域。
首先,广州市民,尤其是小资本投资者十分乐意做商铺投资,一来利润稳定(20**年6月以前普遍可采用反租回报方式,7月份后被国家建设部禁止),二来投资选对方向,有炒铺的利润空间,且往往是供铺或分期付款,动用资金量并不大,因此,好地段的铺位极易受追捧,如北京路、东山农林下路的铺位常高达5万/m2。
其次,商铺投资竟争十分激烈。各发展商各出奇招,务求吸引投资者的注意。单从《广州日报》、《南方都市报》的房地产广告便可见一斑,一个近20万的彩版,往往要提前一个星期到10天去驳位,否则根本没有广告版面。
第三,各商铺投资者对主题商铺的定位到销售的各个环节都进行高投入的精心策划、注重包装。而且可以看出,经过策划的楼盘明显比未曾策划的楼盘好销。如广百新翼大炒北京路概念,农林下路的新裕广场炒作第二条步行街概念,中泰广场炒作口岸物业概念,均取得了不俗的业绩。
第四,主题商铺的目标人群往往较为特殊,如果把握不好,容易弄巧成拙。
第五,据调查,广州上半年房地产成交额共210个亿,其中有10%左右来自商铺销售,销售额一直在增长,市场看好,值得投入。
第六,作为专门经营酒类产品的商场广州尚没有。但以前在城郊曾有人组建的酒类批发市场目前均已倒闭。原因是运作成本高,假酒防不胜防,交通不便等原因。
全国有酒厂15000家,其中较有名气的共3000家。广东不是产酒大省,但奇怪的是,广东却是销酒大省。广东每年消耗全国白酒的10%,这可能应归因于几百万南下打工的外省人。由此可见,广州的酒业的确是个巨大的市场。
通过以上的整理,严忠明对南方名酒交易中心项目作了如下判断:
1)南方名酒交易中心定位是做酒类批发的,在广州市郊包括南海、佛山等地都有过此类批发市场,但全部以失败告终,南方名酒交易中心的定位未能说明它有什么不同寻常的法宝可以逃脱失败的命运。
2)南方名酒交易中心位于广州西关老商业街,表面上位于上下九商圈的传统旺地,但实际上交通并不方便。该中心离长寿路地铁出口虽仅200m路程,但因要转两条在窄街,不熟悉地形根本难以找到;而且交易中心门口的文昌南路为交通单行线,大型货车根本不能通行,该中心也无足够的车位泊车,在此艰难的交通条件下如何做批发市场,成为一个投资者不得不深思的问题。
3)宣传虽说是权威经营,但各大酒厂并不十分看好,多采取观望态度,因为各大酒厂均有自己在广州的经销渠道,看不出自己有什么必要另外在该交易中心设一摊位,花钱不说,还自己同自己的销售网络打架,也不明白除了进驻可能的高成本外,自己的利润空间究竟何在。
4)作为主题商铺的保值升值能力解释不清,广告一味强调“黄金铺”,内容却空空如也,没有任何实在的支撑点,也没有任何新鲜热辣的内容刺激投资者的欲望。
因此可以判定,该项目定位有重大缺陷,品牌没有号召
力,利润路由设计不清,广告对目标人群的针对性不强,如果不改弦更张,必定会重蹈以前那些酒类批发市场的老路,给发展商造成巨大的经济损失。基于以上的整理和判断,严忠明提出了一个全方位解决的策划方案:
1)首先,对该项目进行朝阳提升,变夕阳行业为朝阳行业。淡化酒类批发市场概念,强调交易中心的交易概念,开展酒类会展业务,重整形象,走品牌经营的思路;
2)打造酒类航母形象,寻求多方强强联手,借政府力量争取更多战略合作伙伴的加盟;
3)对该项目进行地位提升。挺进会展经济,开拓酒类会展物业,化解因交通不便对批发造成的制约,变夕阳行业定位为朝阳行业。主动与广交会联系,争取成为广交会的合作伙伴甚至酒类交易市场。
4)对该项目进行含金量提升。利用广交会的强大号召力,充分凸现南方名酒交易中心的鲜明形象,成为中国首家具有私人产权的会展物业,在中国酒类经营中树一杆独特的大旗。
5)对该项目进行行动力提升。让南方名酒交易中心同广交会这艘航空母舰联结在一起,可以使南方名酒交易中心具有更强的业务能力、更广阔的经营空间。
通过这四步提升,实际上是完成南方名酒交易中心的品质全面升级。骏浩集团很快接受了这一策划方案,并成立了专门的决策小组以全面协调此方案的执行。
为了充分研究该策划案的可行性,严忠明还对广州市场、港澳市场及全国市场的有关情况进行了全面的调查研究和严格论证。
第一、多次去港澳调查摸底的结果,发现国外各大酒庄一直在中国寻找登陆点,但均不得要领。因为大陆没有一个集中的场所作为酒类交易的中心。
第二、多年来“亚太酒展”一直未能进入大陆,因为大陆的会展条件不成熟,也不存在一个酒类展览的固定场所。而广州作会展经济势在必行,是广州未来十年发展规划重点之一,作朝阳行业具有很强的市场号召力。调查显示,会展经济基本上可以说是区别发达国家经济和发展中国家经济的重要特征之一。
第三、广交会至今已开过89届,今年春交会成效额达500亿美元,广州市的直接经济效益为60亿人民币,广交会的租金高企,是所有商铺投资者称羡不已的,连周边物业价值也一路飚升。如《羊城晚报》报道今年春交会即创出周边物业9m2的标准展位12天展期,共收租金15万元的天价。但广交会一直没有酒类交易专场,也一直在探索想搞酒类博览,都因种种原因未能实施。广交会领导甚至引此为憾事。
第四、全国知名酒商都对广州庞大的市场有浓厚的兴趣。事实上,许多知名白酒都是在广州市场先行销成功再占领全国市场的,如水井坊等。但用传统低档的经营手法显然打动不了这些酒厂、酒商。
基于以上的论证调查,决策小组一致认为,策划案可操作性的主客观条件都已具备,具有相当的可行性,随即决策进行实施。
在决策中,严忠明一共确立了三套方案,以确保策划得到较好的效果。
方案一:以广交会式会展物业的概念指导各功能设计、租售、招商和宣传活动。争取成为广交会的酒类专业市场,如果能成为广交会的分会场,则是最佳的策划效果,100%的捆绑成功。
方案二:以广交会式会展物业提升整个名酒交易中心的品牌,如对广交会公关成为分会场不成功,则争取同其下属单位建立实质性协作关系,或共同合作举办酒类博览会,最好每年春秋二度,与广交会同期举行,也不失为对广交会的业务的补充,可达到品牌补充的双赢局面。
方案三:如方案一、方案二行不通,则争取让广交会成为南方名酒交易中心的战略合作伙伴,并在一些具体业务上有契约性或松散的合作关系。
为执行以上方案,严忠明具体负责谈判及合同内容。主要同广交会广州展览公司和广交会广州经济发展公司洽谈。通过反复的商讨,同广交会广州展览公司就共同举办“世界名酒博览会”达成了共识,具体合作方式仍在商讨。同广交会广州经济发展公司则于20**年7月18日签订了出口代理协议,南方名酒交易中心被广交会指定为“酒类出口基地”,是广交会唯一一个被指定的基地,由此,基于达到了方案二及方案三的复合效果,南方名酒交易中心开拓会展物业,可谓大局已定。
20**年8月21日,可以说是该策划案得以全面实施的日子。
在广交会1号馆,骏浩集团召开了“聚首广交会,共建名酒港——南方名酒交易中心战略合作伙伴签约仪式”新闻发布会。从会上公布成果可以说,都是该策划案预计要完成的。如:
中国出口商品交易会广州经济发展公司正式指定南方名酒交易中心为首个酒类出口基地;
广东省酒类专卖局,广州市酒类专卖局进驻交易中心,成为交易中心合作伙伴;
国家内贸局信息中心,国家质量检验局也签署了合作协议;
广州市对外经济贸易委员会
、广州市旅游局、广州博物馆、广州市社科院及荔湾区政府等多家权威机构也签订了合作协议和合作备忘录。这一签约仪式因为广交会及多家权威机构的加入成为轰动性新闻事件。一时成为广州新闻界的热门话题,人们纷纷对交易中心的这一重大举措深表关注。《南方都市报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《新快报》、广东电视台都争先恐后作了报道。
以此轰动新闻事件为导入,吸引商铺投资者的注意,正是严忠明策划开始商铺销售的切入点。
从8月19日至8月28日严忠明主持驱动广东省广告公司在《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等媒体上展开宣传攻势,打出“商铺投资革命”的口号,提醒商铺投资者不要仅仅把投资眼光局限在做零售、百货传统商铺上,不要以为买贵铺就能避免风险,要有世界性眼光,做朝阳行业,要去搭乘投资航母的顺风船,要关注广交会式会展物业——南方名酒交易中心商铺。从9月初5天的展销期看,市场反响热烈,基本达到了策划效果,该5天的成交额已超过700万元。该策划案完成后,严忠明已依约结束同发展商的合作。但据了解,目前发展商已开始招商,进展尚算顺利。
从整个策划案的操作过程来看,尽管存在许多不尽如人意的地方,但基本上达到了预期的效果。不仅能使发展商短期内回收资金,而且为南方名酒交易中心的长期发展找到了一条开拓会展物业可行的思路;不仅提升了项目的品牌价值,而且为中国酒业市场的健康发展作了有益的尝试和探索。
“广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目”策划案实际上是策划界屡创奇迹的“攀龙附凤”的招数的成功运用。
对定位不清晰或市场反映不热烈的项目,应重新认真清理头绪。就象一盘围棋一样,应该努力营造活眼,一个根据地,如果一盘棋没有活眼,无论你如何左冲右突,最终都不免覆灭。而一旦有了活眼,就应该培养其生存环境,不断扩大其影响面,让其站住脚,并借外力充分发育,以此带活整个项目。
在以上案例中,实际上很多有识之士都看到了会展物业有号召力,也是南方名酒交易中心较有潜力的方向之一。但是,一想到要向广大商铺投资者解说一个新概念,成本太高,发展商根本负担不起,便裹足不前。
“攀龙附凤”的方法便是这种节约宣传成本,显化潜在品牌的好办法。通过将一个人们熟知的品牌和一个人们较陌生的品牌有意识地建立一种特殊联系,使人们在认知上找到一个参照系,从而达到使陌生品牌清晰明了,从而产生价值认同的过程。
如果按照传统的思路,自己找到了一个好项目,自己投入、宣传、培养,不仅运作成本高,而且周期长,效果难以保证。单打独奏根本难以抵御市场风险,包括后来居上的竞争对手的冲击。
本策划案不仅为企业找到了好的生长点,而且找到了广交会这个最好的参照物,一系列的策划活动都使人们把南方名酒交易中心物业同广交会这个十分成功的品牌产生联想,为私人实现广交会式会展物业的高额利润铺上了一条可行之路,不仅为企业节约了成本,而且扩大了知名度,为未来发展奠定了广阔的空间。
本策划案的关键不仅在于“攀”,更重要的还在于“附”,即具有同参照物某种平行或类同的业务关系,这是产生长久影响和号召力的根源。而“攀”可以很快即时见效,“附”则需要企业作许多扎实具体的工作,这是对一个企业整体水平的真正考验。企业是否真的有自己“攀”的知名品牌那样的水平和品质,在随后的经营中将通过这种曝光让自己清晰地暴露在公众面前。如果只有“攀”的炒作,终究人们会觉得该企业华而不实;如果还有“附”的扎实功底,该企业将通过这种操作跃上一个崭新的台阶。
要么加速成功,要么加速死亡。攀龙附凤是企业的提速器、催化剂,它将企业的优点和缺点同样倍数地放大,并置于众目睽睽之下。
注意:攀龙附凤的方法不可随便使用:
①所“攀”的参照物必须地位无可争议,品质一流,如果有争议,效果可能弄巧成拙;
②如果只想用“攀”的方法炒作自己,不想用“附”的方法改造自己去走创新之路,最好不要用此法,弄不好会搬起石头砸自己的脚;
没有决策权不用此招,不然极难保证效果,反而会造成“谁主张、谁负责”的局面,有口难辩。
案例之二:周村纺织交易市场物业开发调研案
周村位于山东省中部,是淄博市辖区之一,总面积263平方公里、,其中城市人口13万,农业人口18万。城市建成面积15平方公里,是一座古老而又新兴的工商业城市,也是山东省重要的纺织工业基地。周村是中国桑蚕丝绸业重要发源地之一,具有悠久的历史,被誉为“丝绸之乡”。从汉至唐代,一直是世界著名的海上和陆路丝绸之路的重要源头,很早便有了从临淄、于陵通过芝罘、蓬莱等港口通往朝鲜、日本、俄罗斯甚至美洲大陆的贸易航线。明清时期,周村丝织发展成为山东丝绸业的中心。1936年出版的《现代本国地图》介绍,“周村丝织业之盛,所织绢、绉、绸、绫之属,称山东第一。”所产丝织品,运销新疆、内蒙等地以及国外市场,周村因此而闻名海内外。
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p; “桑植满田园,户户皆养蚕;步步闻机声,家家织绸缎”,这首民谣生动地描绘出当时周村丝织业的繁荣景象。周村自古商业发达,1904年,周村和济南同时被清政府开辟为商埠后,很快就发展成为闻名省内外的重要商品集散地,素有“金周村”、“旱码头”之美誉,且有“南有周庄,北有周村”之说。现周村已成为全国12个丝绸出口生产基地之一。生产品种80余个,出口品种20余个,销往12个国家和地区。
调研问题:周村布匹批发市场的前景如何,是否可以用布匹批发概念作为物业开发的主题做房地产投资。
策划过程:在理解策划问题后,要先对问题进行分解,然后策划人员兵分三路,即开展理论研究、思想采购和市场调查三方面的工作。理论研究组主要研究布匹市场发展的历史规律及档口投资的理论;思想采购组则主要研究广东布匹市场及浙江布匹市场的成败经验;市场调查组则主要调查本地纺织产业现状,相关批发产业等,研究周村布匹批发市场的来龙去脉,尤其是产业链的生长情况。
调研结论:周村处于泰沂山脉的南出口,为华北大平原的天然屏障,周村地理优势和纺织品原材料供应基地优势,造成周村的长久繁荣。目前,全区有国家大型纺织企业十几家,还有众多多种所有制成分的1000多家各类纺织企业,周村区纺织业在全国具有生产规模优势、一定的技术装备优势,是淄博市纺织丝绸主要生产基地。但目前的周村布匹,正处于一个高速增长后的缓慢发展后期。原因是南风强过北风,南方布匹对北方造成很大的压力。周村布匹又同当地产业结合不紧,仅局限于做流动领域的生意,利润较低,而世界纺织业不景气则更是雪上加霜。
但周村始终是南货北进在山东的最后堡垒,又是北货南进的桥头堡,是南北布匹及其他货物在山东境内的心理分界点。在交通格局上,布匹的小批量、多品种接近终端市场依然靠汽车运输。因此,周村在山东及北方布匹市场的龙头老大地位难以动摇。周村布匹生意难做并不意味周村在北方布匹市场的龙头地位在动摇。目前的经营格局有问题,但非不治之症。从全国市场发展看,布匹生意技术含量越低,利润便越低,流动领域的生意将会越来越难做。目前全国市场聚集效应明显,面对信息化时代,周村正处于纺织产业转型的关口。与广州中大布匹城、南海西樵布匹城和浙江柯桥轻纺城比,周村布匹批发严重落后于全国市场,处于产业链底邯、以粗放式经营为主,缺高科技含量,缺现代管理手段,正遭到周边市场不断的蚕食、分割。周村只有在高科技、信息纺织上占领制高点,进行品牌运作,调整布局与结构,政府下决心放水养鱼,老树才有可能发新枝,才能重整北方纺织老大的雄风。
投资建议:周村布匹批发市场有长期发展的机会,但必须要与周村纺织工业这一产业链紧密链接。信息化、集约化和增加科技含量是周村布批升级换代的惟一选择。周村布批市场与江南和广东的布匹市场不能相比,但在北方布匹市场仍然还处于龙头老大的霸主地位,暂时还未有替代其地位的布市出现,在山东省也还是排名第一的专业布匹市场,对东北亚和我国长江以北省份布匹业仍有相当大的影响力和辐射力。因此,判断房地产投资可行性的关键不在于政府能提供多少优惠政策和廉价的土地,而在于政府对纺织布批市场的调整和升级换代的决心有多大。如果政府的主导性产业政策到位,那么,紧紧抓住当地的产业链,以纺织概念作产业地产的驱动引擎应有相当大的可行性。
附:商业步行街是如何变成“不行街”的
目前,在中国尤其是北京、上海、广州都出现了一批非常热闹的步行街。据统计,大大小小称为步行街的街道在中国共有近200条。步行街建设已经成为房地产投资和所谓都市经营中的一个重要的热点。
步行街在大城市出现,以其功能全、环境优美、生活方便,并同时满足人们购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游观光等多种需要,而成为大都市的商业窗口。但是,在一些中小城市所建设的步行街,却具有很强的跟风性质,人们把它作为一种时尚、一种政绩进行追求,有街无市,缺少人气,成为一个比较严重的问题。
步行街的建设同前几年流行的主题公园建设一样,由于盲目跟风,目前已经出现了很多急待解决的投资问题。几年前,由于深圳华侨城的成功,许多城市也建起了这样和那样的主题公园。但是,由于市场反应不热烈,许多投资都化为乌有,而今已经是“门庭冷落车马稀”。一些中小城市步行街的建设是否会重蹈主题公园的覆辙,这是一个非常值得深思的问题。
最近,WBSA教授严忠明应徐州市有关部门的盛情邀请,对徐州市步行街进行了实地考察。在此期间,综合对全国步行街的研究和各地考察经验,严忠明教授对目前步行街所面临的问题进行了比较系统的论述,并对步行街的策划以及建设提出了自己的看法。
步行街的七种“死火法”
中国目前步行街有一半是旺丁不旺财的,有的甚至只是在开街的时候热闹了一阵子就冷落下来了,步行街逐渐演化为“不行街”。那么,为什么在中国三大都市圈和都市连绵带以外的中小城市建设的步行街效果不理想呢?推敲其中的原因:
一、没有市场只有市长
这类步行街多是政府进行所谓的城市运营,照搬照抄大城市的作法建成的。这种决策很少是建立在以市场为导向的研
究基础上的。在大城市中兴旺的项目在中小城市并不一定旺,这是一个基本的事实。这同城市本身的核心竞争力和品牌有很大的关系。步行街建设在北京、上海、广州这样的大都市圈里兴旺又发达,根本的原因不在于步行这一概念,而在于本身城市商业的强大的辐射能力。也就是说,其目标人群是全国乃至全世界。步行只是都市美女的一件时装,对于俊俏的姑娘来说,那怕只是披上随意的一块布匹,也是风情万种。
但是中小城市就缺乏这种天生丽质。它的目标人群往往只是在本地、本市。而本地市场由于第三产业严重同质化和商业物态的恶性竞争,仅步行这一概念很难产生强大的吸引力。这些城市也不具有象三大都市圈里城市强大的吸引力和对目标市场的拉动。可笑的是,有的中小城市在建设步行街的时候,把世界上及北京、上海、广州那些步行街的美丽照片发送到人手一册,希望建设像这样高档的商业氛围,简直就有画饼充饥的味道。
二、没有策划只有规划
许多步行街由于是在政府一手指挥之下完成的,因此,规划方案是由一些著名规划设计院完全的。这些美观、漂亮也充满各种风格的建筑,外表上看,它可能是仿古的,也可能是现代,但是从使用上看,却很难同任何商业物态相容,因为它并不是根据当地的市场生态和商业气氛策划设计的。
在中小城市,要做一个同一主题的长达800米的商业步行街,用什么样的目标人群来支撑它,是一个非常严峻的问题。因为这样一个主题步行街,在大城市也需要相当的消费人群。我们曾见到一条街,建筑漂亮的档口都是以整齐划一的风格建设的,但实操不好用。如果整条长达700、800米的街道全部做服装,本地市场很难消化;如果做饮食业,又没有考虑到厨房等相关的配套;如果做歌厅或卡拉OK,其隔音、消防等也存在一系列的问题。所以,规划漂亮,但由于没有策划的指导,没有建立项目操作总谱,其后续的压力在经营中就表现得非常突出。
三、没有定位只有“品味”
定位,我们指要根据当地商圈和城市特点、人文特点、消费能力和目标人群的情况,设计相应的物态。例如,在做旺人气方面,我们就要充分考虑两个重要的因素,一个就是对儿童的吸引力问题。我们知道,小孩子因为在步行区域里没有车辆的危险,可以快乐玩耍,这对做好步行街人气是一个非常重要的因素,因此,儿童天地在步行街里是一个聚集人气的很重要的手段,但是,很多步行街却没有这种考虑。其二,是对那些没有钱的人的吸引,根据当地的文化特点和节事活动的安排,可以设计让那些周边的居民有参与性的活动,就是做旺人场的一个很重要的因素。但是,有的步行街的设计只一味的追求品味,向高档次靠拢。其结果就好像让全城的妇女按玛丽莲·梦露的模样进行化妆一样,不伦不类,很难产生共鸣。曲高则和寡,步行街不能和当地的商圈以及市场紧密结合,严重背离市场导向,其结果就将被市场所抛弃。
四、不讲优生,只讲整容
由于前期搞所谓的城市经营,不考虑整条商业街的优生优育,贪大求全,其结果是项目启动以后,人气不旺,驱动不够力,竞争惨烈。在这种情况下,很多城市便考虑进行后期整容。结果,使得一条看来非常漂亮的步行街,布满因为各种原因招揽过来的经营项目,杂乱无章地聚集在街道两旁,同建设步行街的初衷相距甚远。经营单位由于建筑物已经建成,整体招商困难,不得不低下高昂的头,根据当地的情况进行整容。
五、有肉大家吃,有难没人担
由于是政府工程,步行街建设经历时间相对较长,因此组织者个个有工程做,有一种轰轰烈烈的局面。但是,到了最后招商的时候,结果发现由于中间环节多,使房价高企,租金高企,本地市场很难承受。作为发展商难处很大,需要维持现状,并且要偿还银行贷款,尤其作为国有资产很难降低价格,因为一旦蚀本出让,就要追究个人的责任。因此,招商进展缓慢,没有人敢出头收拾残局,唯有转嫁投资风险。
政府在支持步行街的建设方面,应该说是出于一种良好的愿望,但是,为了完成整个步行街的招商,结果往往又会要求各部门大力推进步行街的建设,其结果造成全民招商局面,甚至下达指标。对于目前商业环境里需要非常小心对待的步行街经营来说,这种全民招商的情况实际上后果非常不妙。投资者如果在租金和房价高企的地方,不能够赚到应有的利润,就会出现一系列的问题,如偷税漏税、拖延租金、随意改变经营项目等,使得整个步行街品味大跌,甚至出现许多严重违法、违纪的经营。
六,击鼓传花,逃出升天算命大
由于步行街的建设周期长,基本上是一个“你方唱罢我登台”的好戏,只要最后责任不在我手中,那么就算逃出升天。至于最后的结果怎样,只有天知道。
七、拖字当头,官场习气代替商业操作
由于步行街的建设大部分都是由政府操作,存在着责任和风险的问题。当经营不善和有困难的时候,往往是拖字当头。决策难下,管理婆婆多,使得商机贻误,政出多门,很难按统一的规范进行操作。其结果除了地面铺得漂亮的地板以外,看不到任何真正现代气息的步行街。这就是很多中小城市步行街的命运。
这些当然并不是具体指某一条步行街,而是我们在全国研究步行街所看到的一些典型的例子,
这让我们必须坐下来深思,步行街到底应该怎么样策划和经营。步行街策划的一般方法
首先,我们必须理解步行街这一概念。在西方国家最初出现步行街,是因为城市膨胀,尤其是汽车的飞速发展使人们在郊区居住成为可能,由于城市中心的拥挤不堪和生态环境的恶化,人们搬到郊区去居住。政府为了复活城市中心的活力和魅力以及商业物态,因此建了步行街,使得人们在城市中心生活也一样拥有安静、繁荣而方便购物、娱乐的场地。步行街始终是城市本身魅力的反映。
我们必须明白一个重要的事实,就是步行只是一种包装,是一种形式。步行街的魅力最后表现的依然是城市的核心竞争力和城市的吸引力。如果城市的核心竞争力不够,也就是说城市消费物态的引擎不够力,外包装做得再花哨也没有用。
就拿北京、上海和广州来看,北京是中国的首都,它对全国人们和世界旅游者都有强大的吸引力,因此王府井、西单步行街人海如潮,这是北京本身吸引力的表现。上海由1860第二次*战争以来,南京路就一直是繁华的商业中心,它对整个长江三角洲、中国以至世界的旅客来说都具有一种非常大的吸引力,因此,它的步行街形态依然是城市本身魅力的象征。广州作为南中国的大门,北京路和上下九的步行街每天吸引着50、60万的旅客,北京路的商铺,平均月租金就能达到2000元/平方米。这种人潮和物业兴旺的情况也不是一朝一夕形成的,它是整个珠江三角洲城市群消费物态金字塔结构的顶尖。它反映的是整个珠江三角洲城市群落的魅力,而步行是一种消费形式,只是一种外包装,这个都市的美女,无论穿上什么样的时装都是仪态万方。
因此,在只有几十万人口或一百来万人口的中小城市里做步行街,不能照搬照抄大城市的做法。因为,在中小城市目标人群主要集中在本地,人们消费水平有限,人们的购物习惯,并没有因为步行街的出现而产生根本性的变化。因此步行街的建设,必须以市场为导向,“在什么山上唱什么歌”。
其次,我们必须研究步行街的目标人群,也就是说要有一种科学的、实事求是的研究方法。我们必须搞清楚谁来步行?怎么样步行?为什么来步行这三个问题。谁来步行就是研究我们的目标人群,即消费者是谁。如果是为本地人服务,那就必须同本地人的消费水准相一致。为什么来步行的问题,是解决步行的游历和观感问题。人们必须在步行中找到快乐。例如,对于儿童和没钱人的娱乐场所的建设,就是让人们能够产生反复来步行的快乐和向往。怎么样步行则是科学规划步行区域的问题。步行街的一般长度是650米左右,超过这一长度,人们游乐的时候就会有疲劳感。对南北向的步行街来说,东边的街铺就会比西边的街铺生意好一些;对于东西向的步行街来说,南面的商铺就会比北面的消费情况会好一些。那么,在步行街设计中我们必须考虑在那些人流相对少的地方,设置一些可供游人休闲如喝咖啡和饮食的地方,这样可以调节整个街区的氛围。
必须研究出入口、停车场、以及重要的节点和黄金分割点的物态,尤其是高潮区的设计。只有我们从结构上把整个步行街的建设全面定位把握住,步行街的设计才能够比较科学、可持续的发展。对于那些流动人口少,甚至“一节淡三墟”的城市来说,如何策划好步行街的夜间生活和节假日生活,是一个非常重要的主题。我们必须根据城市的特点,在这一点做好深入的研究,从而做出切合市场实际的安排。
此外,对一个城市的步行街的定位,我们必须严格建立在商圈意义上,对竞争对手和业态进行全面的把握。一般步行街的定位无非有五种方式:其一是搭建一个新的商业平台,让城市的人们在购物和娱乐中有一种新的惊喜;其二是让专业化的服务出现新的聚集效应,聚集效应产生人流,从而形成城市新的亮点;其三是用一种新的消费模式代替旧的消费模式;其四是走专业化的路,形成精品专业性的市场,而这种市场又是同整个城市的产业链有密不可分的关系;其五是看准自己的竞争对手,从而挤压对手,取而代之。这些定位应该都是在规划之前进行全面地分析和研究建立起来的。因此,做步行街的问题必须研究清楚自己的竞争对手是谁,必须了解整个城市的产业分布与产业链的建设,从而在商圈中找到自己适当的位置。
我们知道,一个商圈的存在实际上有很重的生态意义,这同自然界的生物生存的道理是一样的。在高寒地区苔藓类植物才能够生存;而在温热带阔叶林才能够找到自己生存的空间。每一种生物的存在都有它特定的生物圈,商业项目的发展也不例外。
只有我们明白了在中小城市做步行街的整个思路和进行定位的方法,我们才能够对步行街的实操问题有比较清醒的把握。商业步行街的策划是商业步行街的总谱。只有有了这种正确的指导思想,商业步行街的运作才能够做到有序而不乱,成为高潮起伏的交响乐。
在实操意义上,主要还有步行街的租售问题。对于购买商铺的人来说,他们最重视的是商铺的保值升值问题。因此,对于商铺的主题设计我们必须有比较科学的研究,否则,就会对商铺的出售产生重大的影响。例如在中小城市做一个长达800米的饮食一条街,在全国几乎看不到成功的例子,这种定位就是建立在一种想象的基础上的,经营就会成为一个非常困难的问题。为了使得卖铺业务健康发展,就必须在商铺保值升值问题上做足功夫。没有好的主题设计,基本上可以说就不可能有好的销售业绩。主题设计好了,我们卖铺所常用的所谓返租回报、先租后卖、承诺回购等“降龙十八法”的技术销售策略才能发挥其应有威力。
对于商铺的租赁业务来说,做旺人气是至关重要的。因此作为经营者还必须处理好旺丁与旺财的关系,而旺丁首先必须充分发挥步行街的特点。在公共空间和人们的游历、娱乐方面做好文章。例如,在中小城市设计的步行街,比较科学的设计模式应是购物、饮食、娱乐休闲各占1/3的比例,仅仅做成一个主题是不足取的,这就是同大城市不同的地方。政府在旺场方面应该有很多优势,除了舆论导向以外,春节、元宵和当地重要的节事活动的举办,对人们认识步行街并产生认同感有积极的效果。此外,步行街还必须在形象宣传和整体推广方面有一个长远的安排和计划。一个步行街成熟大概需要30年的时间,急功近利的办法往往是权宜之计。
如果我们不能够站在科学定位,先策划再规划的原则上认识步行街,步行街最后衰落成一条普通的街道,就在所难免。这同前几年主题公园盲目跟风建设,最后大部分销声匿迹的情况几乎同出一辙,这是房地产投资中的一个陷阱。因此,重视策划、重视优生优育、重视市场导向以及目标市场的研究,在定位和规划上按科学的原则做好安排,对步行街的建设来说是至关重要的。在步行街建设中,应该尽量避免决策失误,不要总被老百姓讥为“步行街”就是“不行街”。
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