广东珠江国际城营销案例
第一部分：发展商介绍：（规模、质量、信誉、效益、品牌）
一、公司简介：
广东珠江投资有限公司，成立于1993年，是多元化经营的综合性大型企业集团，涉及多个行业，拥有28家全资、控股二级公司。截至2000年，集团的运营资产已达40亿元人民币，净资产12亿元人民币。在房地产开发方面，珠江企业集团是全国目前唯一开发社区面积达500万平方米，并且集土地开发、设计、施工、装潢、物业管理于一体的房地产商，也是国内地产商中集约化程度最高、服务最好的企业之一。
广州珠江房地产开发有限公司是广东珠江投资有限公司1995年组建的大型房地产开发企业，2000年11月完成改制规范注册登记，公司创建定位为广州市房地产行业内建造高品质适中价格楼盘的大型发展商，树立“面向普通人、设计优良、注重环保、科技含量高、价格适中”的珠江大众住宅形象。99年度房地产综合实力30强企业中排名第八；完成投资20强排名第十；销售收入20强排名第四；完成税利20强排名第四。
回首珠江地产漫长而辉煌的发展历程，我们可以发现，珠江人关于诚信品牌的承诺是以实力强大的后盾和深厚的历史积淀为基础的。在过去的十多年中，珠江地产与合生创展联手，在广州住宅市场化的进程中，留下了一连串辉煌的脚印：
1999年，珠江地产被评为广州房地产开发综合实力评比３０强企业；
珠江、合生联袂开发的骏景家园、华景新城分别荣获广州十大最受欢迎楼盘；
愉景雅苑荣获１９９９年广州市十大明星楼盘最佳规划设计、建筑风格奖；
20**年在羊城连续打造7个明星楼盘，孜孜不倦的创造着中国住宅业的传奇神话。
从1993年至今，珠江地产走过了风雨兼程的十年。十年前，珠江畔gg开放大潮中生长出的一个生机勃勃的民营企业，凭借着中国房地产大发展的契机，以其天生的坚韧、诚实与好学，逐渐枝繁叶茂，今天发展足迹遍及广州、深圳、上海、北京、西安、天津、沈阳……正在形成以广州、上海、北京为龙头，面向全国发展的强大势头。
二、开发项目介绍：
北京珠江房地产开发有限公司是广东珠江投资有限公司的全资子公司，于1999年在京注册成立。1999年，珠江地产带着成熟的生活方式，务实的产品经验，也带着南方特有的“以人为本”的细腻服务，凭借其敏锐的直觉和多年来丰富的地产经验，挥师进京。经过几年的磨合与发展，珠江地产联合合生创展已陆续开发了六大名盘：珠江骏景、珠江国际城、珠江帝景、珠江绿洲、珠江罗马嘉园、珠江温泉花园，总开发面积达280公顷，总建筑面积逾340万平方米。
珠江骏景地处北京南三环木樨园桥西南角，占地20公顷，总建筑面积超过42万平方米。作为地处第五大商业区的南城著名楼盘，珠江骏景在仅仅一年的时间里，就以其卓尔不群的品质迅速跃升为引导南城地产项目的典范，跻身北京十大热销项目之列。现在，作为珠江地产进京的开山之作——南区南国风情社区已全面入住，北区北欧风情社区正在热销。
珠江国际城，位于通州区永顺镇，占地2000亩，总建筑面积100万平米，以极具创新性的花园洋房为主力产品。该项目引进西方先进的居住理念，注重人与自然的交流，环保、健康、以及以网络信息化为代表的科技应用是小区规划必不可少的主题。社区内多功能会所、欧洲风情商业休闲街、自然主题公园、学校、托幼、社区巴士等生活配套完备，是北京高品质的大型运动、休闲、居住社区。
珠江温泉花园地处京北龙脉小汤山，占地1200亩，建筑面积42万平方米。该项目秉承“让别墅大众化”的理念，推出独栋、双拼、联排和公寓四种产品类型。
珠江帝景，位于北京CBD边缘大望路，占地31公顷，建筑面积90万平方米，为纯正的古典主义风格欧式建筑，是集顶级国际公寓、超豪华酒店、商务公寓、甲级写字楼，以及欧洲风情商业街于一体的大型建筑群落，为CBD内城市建筑综合体之经典。
珠江绿洲，位于朝阳区建国路，毗邻北京第二外国语大学、北京广播学院，占地25公顷，总建筑面积30万平方米，南临通惠河，是紧邻CBD的第一个大型、高尚亲水生态社区。
珠江罗马嘉园，位于朝阳区青年路，占地21公顷。小区以板塔结合的建筑形式，秉承以人为本的欧式古典主义设计风格，集商务、运动休闲于一体，是紧邻CBD的高尚居住社区。
经过几年的发展，在北京的朝阳区、通州区、昌平区、丰台区，珠江地产旗下项目遍地开花，以其优秀的品质、完美的服务，赢得了京城白领阶层的青睐。继广州之后，北京成为珠江公司房地产开发业务的主力地区。在北京房地产市场的成功，使珠江品牌的全国之路顺利推进，进展迅速。
三、珠江地产经营理念：
“诚信是立业之本，创新乃兴业之源，为客户提供全方位的优质服务饰我们永恒的追求。”
多年来，珠江地产在缔造诚信品牌的道路上，始终秉承以人为本的开发理念，每个项目都紧紧围绕“好生活，在珠江”的经营核心，一方面在产品上严保质量、不断创新，一方面在服务上，拓展渠道，增加附加价值。
20**年1月1日正式成立的珠江合生会就是以沟通、互惠和权益保障为主旨的非盈利性客户服务平台。经过一年多的迅速发展，3000多家商业联盟的建立；与中国银行北京分行、北京外企集团就联名信用卡业务的长期合作；联合北京外企集团共同创办的服务于业主与准客户的“好生活商务服务公司”，使客户服务在珠江地产真正上升到了房地产开发的战略高度。与此同时，北京第一家消费者教育学校的建立；专业人士组成、为业主提供置业、装修系统咨询的业主顾问团的成立；“阳光系列工程”的实施……这一切脚踏实地的服务举措，实践了珠江地产对消费者做出的“好生活，在珠江”的承诺，同时也向地产界，甚至全社会展示了一个经营品牌的开发商，在打造完美生活的同时，如何在产品增值、日常服务、社会资源共享、社区文化以及保障体系等方面为业主带来更多的生活附加值，从而在中国的房地产开发逐步迈向成熟期的时刻，率先使消费者真正感受到“居住改变生活”的真意。“诚信为立业之本，创新乃兴业之源”。珠江地产将继续秉承诚信、创新的宗旨，以为消费者提供全方位优质服务为永恒的追求，在品牌竞争的时代，向城市运营的目标稳步迈进！
20**年，珠江地产荣获由北京市消费者协会、北京市房地产开发促进会、北京房地产业协会三方联合认证的“重合同、守信用”房地产开发企业，同年荣获北京娱乐信报、北京电视台、北京人民广播电台联合评选的“首都十大诚信地产企业”荣誉称号。珠江地产正以卓尔不群的产品品质与人性化的细致服务撼动京城楼市。
第二部分：珠江国际城项目情况介绍：
一、珠江国际城项目基本情况：
类型：联排、别墅、公寓
销售许可证：京房售证字（20**）128号
起价：4000元
均价：5000元
项目位置：京通高速山海关方向京哈高速第一个出口，京东驾校内
销售电话：89595002/03
入住时间：20**年3月
投资商：北京珠江房地产开发有限公司
占地：约2000亩
建筑面积：约100万㎡
容积率：1左右
绿化率：35%
设备装修：
结构：短肢剪力墙
外墙：石材、面砖、涂料
采暖：采暖炉独立供暖
内墙：涂料
门窗：盼盼四防门、铝合金断桥双层中空玻璃
供电：双路供电
卫生间：科勒、美标
供水：市政
供气：天然气入户
通讯：局域网
厨房：普纳厨柜
消防：公共消防栓
二、地理优势：
通州区扼守北京东大门，由于是京杭大运河的北端，自古就享有“一京二卫(津)三通州”的美誉，但是由于近代运河交通的废止，通州的交通优势几近丧失。随着通州北京新城区规划思想的建立，市政设施与城区配套设备的投入必将进一步加大，使通州区的各项投资指标飞速提升，大幅减低区域发展商的社区配套建设成本和市场教育成本，客观上降低了房价。通州新城区规划理念将为区域发展商带来新一轮地产项目的区位优势，最终达到吸引优质购买人群消费的终极目的，同时拉动通州区内需。
随着中国复关，WTO的巨大影响已经在我们的身边慢慢展现出来。境外的房地产开发企业将会大量涌入国内，这必然会加剧目前已趋白热化的京城房地产市场的竞争。通州区的北京新城区规划以其广阔的规划面积，有利于大型项目、特别是低密度大型楼盘的开发。通州区现有在售项目有27个，高档项目很少，这样就为新的项目开发形成了一个有利的竞争态势，为区域发展商们把握市场、应变市场提供了宝贵的缓冲时间。
北京的地价之高、区位产品之单一，全国闻名。这是由于城区范围内可开发且地价合理的土地十分稀缺，旧城改造所涉及的巨额拆迁成本，环线的开发格局以及几大热点地区的规划限制，使得级差地价必然存在，新的土地出让机制下，进行的土地储备又必然需要巨额的资金投入，这对于普遍资本金不高的国内房地产公司来说是一个严峻考验。
这样的情况下，发展商在黄金地段开发项目，就必须牺牲一部分产品性能，以降低价格、迎合市场购买力。另外在北京市内有大量的文化古迹，这也对当今房地产的开发建设形成了进一步限制。一系列的问题，使发展商在市区内的开发建设优秀的住宅产品困难重重；而上海、广州、香港等近代文明城市，高性价比的项目却有很多，这就造成了北京的舆论界对住宅产品的普遍评价不高。
通州目前的发展态势，为区域开发商做出真正适合北京人文、气候的优秀住宅产品提供了可能，同时也将扭转北京地产界在人们心目中的不良印象，树立通州区区域发展商自己的品牌形象，加强通州区自身的区域投资环境。
住宅的郊区化现象不是空穴来风，通州新城区规划的大力贯彻执行，将是本区域发展商难得的历史发展机遇，同时也给面临困境的北京房地产业，提供了新的机遇与动力。
三、珠江国际城设计思想：
由澳大利亚五合国际建筑设计集团的设计重点强调了以下设计理念：
1. 近人的空间尺度
建筑的外部构件尽量以精细的划分和小尺度构件的应用达到亲切近人的效果。各种花盆、吊兰、灯具、木构架形成与人亲密对话的界面。
以牌楼为起点，钟楼为终点的骑楼式商业街则构成游人驻足和休憩的空间。同时通过景观的
2. 独特的个性
一个优秀的设计需要具有自己独创的个性，商业街为整个国际城创造了一个标志。
建筑的尖顶与坡顶使人远观时有很强的可识别性。而中观的拱券与柱廊标志出这一商业街的欧陆情结。建筑的色彩，特别是深褐色的木质与黄白两色的涂料形成的高反差，突出了活跃、开放的个性。
3. 多元的文化元素
国际城以东西方多元文化的风格为特点，整个建筑外观既有欧式的轮廓，又不乏东方的细节。以主入口的牌楼为例，乍看是中式的牌坊，但以欧式传统拱券为主题，辅以中东式的繁复的铁艺装饰，而木装的外表又令人想到日本的鸟居。
4. 现代与古朴的统一
作为21世纪全新的设计，并以中青年消费阶层为主，所以大方亮丽的现代风格是必要的。但为避免简单与乏味，本设计大量采用欧式传统建筑中的经典符号作为细部。与现代的大型购物中心相比，这样精巧细腻的建筑手法更具有浓厚的文化气氛。经历史积淀的传统而凝重的美感与现代材料和加工工艺的结合，使这条商业街呈现出既清新又古朴的美。
第三部分、产品创新性——“花园洋房”
一、历史上的花园洋房：
花园洋房兴起于十九世纪中后期的上海。由于上海所处的独特地理位置，自开埠以来的一个半世纪里，中西方文化在这里交织相映，留下了无数独具魅力、风格各异的建筑遗产，享有“万国建筑博览会”之美誉。
当时的花园洋房，主要满足官僚、外商、买办、实业家、艺术家等人群的居住需求。花园洋房是有着宽阔的草坪、绿树环绕的浪漫迷人的宅邸，许多以大理石雕像或喷泉为花园的中心，一些高级的洋房还建有网球场、游泳池，以显示宅邸的豪华。昔日上海繁华的淮海路、新华路沿线路段花园洋房较多。这些住宅有法国式、西班牙式、挪威式、英国乡村别墅式等，舒适别致，色彩柔和，可谓千姿百态、高雅气派。由于这些建筑均服务于一群特殊的人群，位于租界内环境良好的地理位置，人们习惯地把这些曾经见证过大上海十里洋场、花花世界盛衰荣辱的花园式住宅称为花园洋房。
今天，人们走进这类花园洋房，依然会感受到它无限的艺术魅力和勃勃的生机，欣赏这样的建筑，犹如欣赏一件件艺术珍品。虽然岁月流逝，但那无法掩饰的豪华，那隐隐透露的神秘，却清晰可辨，不由使你联想起房屋主人不同寻常的生命历程和那段风云跌宕的沧桑岁月。
二、花园洋房现代版
产品描述：有文化气息的房子——中西结合的规划理念 多元的建筑文化符号
会开花的房子——有机建筑 如细胞衍生般的景观绿化
会呼吸的房子——环保、生态与科技应用
有创造力的房子——前庭后院、阳光花房、屋顶露台DIY庭院文化
善变的房子——绝妙户型 弹性设计
※低密生动的有机建筑——花园洋房是townhouse的一种升级产品，其面积没有别墅那么大，但更突出了产品的精致性。建筑外观高低错落，疏密有序，运用建材的多变，体现不同的质感，让人赏心悦目。在绿化方面实现了从平面到立体的飞跃，使家在自然中，人在花香中。在空间布局上更为合理、科学，如客厅与饭厅的小错层设计，主卧与客卧之间的分层设计等，既体现出了丰富的空间感，又保证了主人生活的私密。花园洋房完全是以人为本的更加适合中国人居住的人性化舒适建筑。
※自然生态的人居环境——花园洋房更讲究自然与生活的互渗透包涵。社区结合自然地貌做了相当比例的水系，大大增强了小区的灵动性，同时在整个社区地面铺设了一层环保砖，每到下雨，部分水通过砖层渗透到地下，起到保护地下水的作用，而另一部分水会被储存起来，作为灌溉小区内的花草用水。每户的私有庭院与社区园林相互融合，更有特别设计的阳光花房，真正做到将自然引入室内，使室内、室外、社区都融自然为一体，形成人居自然生态的有机循环。
※和谐友善的邻里关系——花园洋房的低密度设计（容积率1左右），既不象别墅那样过于疏远，又具有相当的安全与私密性。庭院式的共融空间，合适的距离，营造出开放亲和互动的邻里空间，让从高楼搬进花园洋房居住的人们重新找回了久违的睦邻友善。
※情趣精致的生活享受—-整个花园洋房社区不仅拥有各种完善的休闲配套设施，更在精神层面为居住者奠定了其他完美的物质基础。大面积的绿地供居者游乐，同时有“空中花园”、水系等景观穿插其间；更有只有在四合院子方能见到的石榴树、鱼缸、鸟笼等，突出了社区的情趣与精致。同时，国际标准的运动会所、商业街、撒野公园、个性酒吧等场所的建设，让居住者能真正把玩生活、品位生活、享受生活。
※务实进取的生活态度——作为选择花园洋房的高素质人群，他们热爱生活，懂得生活，积极乐观，对人生有积极的目标与追求。他们脚踏实地，更加务实的生活态度，使得花园洋房这一产品更与之匹配。特别是板楼洋房的户型设计，可谓是户型的空间革命，完全实现了有限空间的最大利用与享受，错层空间的设计，表现出了丰富的变化空间；每户均有的带阳光花房的弹性空间，既可作为透明会客厅，亦是自然在室内的延续。这一切都特别符合这一消费人群的需求。
三、花园洋房新旧之比较：
※受众变化：少数人的 大众化的
※品质变化：现代科技与设计理念的融入
※文化立场的变化：完全西化 洋为中用 中西兼容
※定位的变化：市中心的奢侈品 郊区化的生态产品
※景
※私人产品 商业化、品牌化
四、花园洋房与今天市场其他产品之比较：
※介于高密住宅与别墅之间的TOWNHOUSE升级产品
※住宅郊区化发展阶段的市场必然产品
（起始阶段的代表产品是别墅、TOWNHOUSE，是少数人的产品大型经济适用房居住区是政府行为，而不是市场行为。）
※将生态、环保观念融入建筑规划细节
（高密度住宅为追求容积率，忽视生态与环保，别墅、townhouse产品由于用地奢侈，忽略细节经济）
※高档、独立的商业配套与文化配套
（高密度郊区化住宅具有独立的商业配套与文化配套，别墅、townhouse产品一般不具备大规模独立配套）
※高品质服务与品牌优势
（这是其倡导者——珠江地产所赋予的独特优势）
五、“花园洋房”产品户型创新简要说明
1、叠拼户型特点
独创楼上楼下各户均有私家小院的设计手法，采用南北入户的办法在底层修建小院，从而实现各户均有家庭庭院的梦想，使居住在这里的每个人都可以充分享受耕植的乐趣。
C户型中采用错层设计，不仅使餐厅、会客、卧室等生活功能自然分开，更主要的是打破了一般楼梯跑两跑上一层的传统做法，采用每跑一跑楼梯就能进入一个完全不同的生活空间的设计手法，为跃层住户创造出了更加丰富的居住空间，同时也使室内上楼成为一件更轻松的事。
2、多层户型特点
“阳光花房”是这种户型的主要特征。这里每户都拥有的一片朝南的绿色庭院，一个空中花园。她不是一个满是花盆的阳台，而是一个覆土的可以进行栽植的小院，在这里可以养花、听鸟、喝茶、吃饭，而且她还保持着绝对的私密性。这种空中花园每层每户都有，她是直接把自然引进楼房的一种创新。
3、居室空间特点
国际城各户型在功能设计中都对家具尺寸及布置进行了深入研究，以市场上最大量的家具尺寸规格作为设计依据，由此做到每个房间都可以使客户自由随意布置，更主要的是还在灵活布置的情况下避免了面积浪费。
第四部分：珠江国际城的营销思路——“新洋屋运动”
一、珠江国际城倡导的 “新洋屋运动”是什么？
这是一场为白领阶层全面提升生活品质、丰富人生享受而实施的生活变革。低密生动的有机建筑、自然生态的人居环境、和谐友善的邻里关系、情趣精致的生活享受、务实进取的生活态度，是新洋屋运动所倡导的核心标准，也力求以此标准为基础，为消费者所带来更多的生活利益。
它的核心载体是花园洋房；
它的必要支撑是车轮文化；
它的思考方式是开放的、兼容的；
它的文化理念是中西合璧的；
它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。
二、新洋屋运动的五个一：
创新一种产品：花园洋房
提供一种服务模式：管家式物业服务
倡导一种生活方式：运动、健康、休闲的生活方式
营造一种新文化：中西合璧的国际多元文化
提升一个地产品牌：诚信经营、不断创新的珠江品牌
三、新洋屋运动的出发点
新洋屋运动是根据整个中国住宅发展的情况阐述的一个新的居住文化论点，并希望通过这场所谓的运动进一步提升中国人的居住理念。今天，中国人物质上已经开始富足起来，精神上的丰富，具体到对居住的合理性、健康性、住宅的理性消费的探讨，在目前这种状态下是非常有必要的。
新洋屋只是一个口号，它源于上海老的洋房。中国国际交流之先是在上海开始的，上海在上个世纪三十年代西方文化盛行，具体到建筑文化，至今在外滩、衡山路、建国路依然可见“花园洋房”的美丽身影。在当时人们叫它洋房，因为这种住宅由外国人建造、外国人居住，并且大部分是完全的西式风格。现在我们再来回顾，依然会在这些建筑中发现智慧的闪光。中国文化是包容性很强的文明，古往今来一直在不断引进世界其他先进文化理念的同时，不断发展壮大。这次新洋屋运动，旨在通过对上海老的花园洋房的思考，在二十一世纪的信息社会，汽车进入家庭、物质基础极大丰富的市场前提下，引进国外先进的居住文化，让北京人住得更好，这是新洋屋运动的出发点。
四、新洋屋运动的市场基础
今天我们提出的新洋屋是市场基础上应运而生的。聚居城市几十年，人们已经厌倦了压缩饼干似的生活，渴望有更舒展的空间、活跃的思维；其次，聚居城市已久的人们，经常会奢望带着青草香的空气，奢望有一小块园地重拾土地带给自己儿时的灵感。人们的需求开始苏醒，一种能够满足居住享受，又符合健康、休闲标准的住宅开始成为市场的走向。
新洋屋依赖汽车文化，或者汽车文明的支持。汽车在中国很早就有，上个世纪三十年代老洋屋进入中国的时候就已经有了汽车，但是由于当时国家国力和市政建设不能支持汽车普及，因而没有完整的汽车文化影响中国。今天，中国gg开放二十多年的成就，生活水平和市政建设的长足发展，为汽车真正进入家庭提供了可能。随着汽车时代的到来，人们的交往方式、购物习惯发生了很大变化，人们的距离感也开始用时间来衡量。这样必然的带来了居住方式的变化，中国人有了充足的条件摆脱距离的束缚，去追求更健康、更积极的居住方式。把居住、工作和生活安排得更好，这也正是我们新洋屋运动想达到的目标。
五、新洋屋运动的物质载体
任何论坛，任何思潮离开物质的基础都没法生存并持久发展，没法持久成为人们关注的一种观念。新洋屋运动的物质载体就是“花园洋房”。“花园洋房”的创新性在于，它具有别墅的全部功能，在功能尺度上应该说更加精细，不会像别墅那么奢侈豪华，显示身份和身价，“花园洋房”的功能设计标准兼顾了享受性与经济性的统一。它拥有私家的停车位、专属的花园，功能细分得每一部分空间都是接近合理，不会浪费空间，不会浪费消费者的一分钱。这就是“花园洋房”的设计理念之一：以别墅的功能尺度，创造更合理、更精确的空间享受。
外立面的设计上，“花园洋房”采取多元建筑符号，在建筑细节上，处处体现西式风格；在外立面选取的装饰材质上看，木材、铁艺的大量应用，在自然、返朴归真中透露出艺术的气息；外立面以菊黄、深红与浅棕为主色调，调制出温和、休闲、居家的温暖气息。
“花园洋房”产品的户型设计，更是充分体现了人本风格，这不仅是老式洋房无法比拟的，更使众多当代建筑形式望尘莫及。珠江国际城的新风户型，南北通透，户户朝阳，在室内引入共享空间和流动空间概念，实现瞬间换气，带来清新舒爽、富有变化的空间感受。同时，独特的弹性阳光花房设计，增加居住者的选择度，预留足够的空间，将美丽的自然景观延伸入室，使鲜花绿草的清香在家中轻轻漫延，还可作为主人的透明会客厅，在阳光下、花香中与亲朋好友促膝而谈。
新式“花园洋房”在景观设计上跟老的花园洋房最大的差异就在于前者更体现交流性。老式“花园洋房”都是封闭或者半封闭的景观，只供居住在洋房里面的少数人观赏。今天，景观的作用不仅在于其欣赏性、美化性，更附加了小区内邻里间交流和沟通的功能，庭院景观、广场景观都为此提供了良好的契机，在这里人们的社会性体现的更加充分。
六、新洋屋的产品创新性
“新洋屋”的倡导者——珠江地产是一个有着10多年房地产开发经验的地产企业，在公司创立之初就以打造房地产优质品牌企业为目标，因此在10多年的生产实践中，从未停止对房地产市场现状及走向的分析与研究。这些先期工作，使得珠江地产对中国房地产市场和国家的政策走向有着比较深入的认识与理解，坚信不断优化产品模式是企业发展的金科玉律。因此，珠江地产企业经营理念之中有两句最突出的表述，一句是“诚信是立业之本”，一句是“创新乃兴业之源”。而诚信与创新的落脚点都在于产品。“新洋屋”产品，作为一种在多年市场积淀基础上，科技创新是产品创新的直接促成因素之一。
首先，珠江国际城“新洋屋产品”对花园问题的解决，较townhouse等低密度产品有了更高的改善。
以往的叠拼产品虽然上有天、下有地，但是上层住户只能享受露台，且必须通过共用楼梯入户，无法实现花园洋房的均好性。而珠江国际城的“新洋屋”产品被定位为“花园洋房”。“花园洋房”的必备条件是每一户均独门独户，并必须具有独自享有的私家花园、私家车位，以体现主人的生活品质，以及由产品品质带来的休闲生活方式。
澳洲五合国际的设计师特别为珠江国际城的叠拼产品，量体设计了上下两套住宅主入口南北分开，互不交叉的设计。这种设计使南北花园分别属于上下两户人家，有效解决了上户人家独门独户、独享私家花园、专属车位的问题，还确保了高档住宅的私密性原则。
另外，在国际城还设计了平层洋房产品。平层洋房电梯直接入户，与叠拼花园洋房相比只有户型大小的区别，不存在品质上的区别。那么，平层洋房的“花园”如何解决呢？
设计方在户型设计上开拓思路，设计出了具有弹性功能的“阳光花房”。“阳光花房”一般与起居室、阳台与入户电梯间相连，通过起居室与电梯间都可直接进入，面积十几平米到二十几平米不等，大面积的中空玻璃立面，五面采光。“阳光花房”既可以实现北京人四季有花的室内庭院理想，又具有弹性功能，是主人会客、休闲的理想空间，为住宅产品增加了更多功能，带来更大的享受价值。
其次，珠江国际城设计独特的雨洪利用系统，书写了郊区生态化住宅发展的更高可能。
珠江国际城地处通州区永顺镇，占地2000亩，总建筑面积逾100平米。在进行这样大的一个小区的污水处理系统的设计时，为了避免管线越来越多造成的资源浪费，解决地下水分布不均的问题，从而减少政府对干流河流防洪措施的投资，珠江国际城借助小区的低洼地势，规划设计了小区宜人的小气候。
首先，在地面大量种植植被，涵养水源；地砖的选择，预先考虑了其渗水性的优劣；在地下，设计了雨洪利用系统，使自然降水得以在小区保存，循环利用。
雨洪利用技术是针对开发建设区域内的屋顶、道路、庭院、广场、绿地等，不同下垫面所产生的降雨径流，采取相应的措施，或收集利用，或渗入地下，以达到充分利用雨水资源、提高环境自净能力、改善园区生态环境、减少外排流量、减轻区域防洪压力的目的，寓资源利用于灾害防范之中的系统工程。通过雨洪利用设施建设，不增加建设项目所在区域内降水径流系数、严格控制入河排水量的增加。
以道路铺装地面为例：铺装路面应全部采用透水性地面；面层、找平层、垫层的透水系数必须大于0.5mm/s；铺装地面要高于周围绿地5~
10cm，并坡向绿地。通过以上技术处理，道路铺装层可以达到35——42毫米的蓄水量，雨水排空时间为5——6小时，24内可消纳降雨量140——168mm，可以轻松承受10年一遇的降雨。除了雨洪利用系统外，珠江国际城同时在总体规划上进行了独特的围合式设计，小区西部与北部是6.5层以上的平层住宅，中部与东南部为依地势高低错落的4.5层错层与联排产品，冬季有效阻隔了西北来的冷干气流，内部的暖湿气流循环疏导，使小区拥有了良好的生态环境。
在户型设计的创新性上，关于珠江国际城C2户型的设计，中国建筑设计研究院的副总建筑师开彦先生概括得最为贴切：“C2户型以最经济的空间利用，实现了别墅的全部享受功能。”这句户也可以理解为：C2户型可以使消费者花最少的钱，享受到别墅的产品品质与生活品质。
有天有地的C2户型，拥有屋顶露台、私家花园和车位；在房屋入口外特别设计了置于户外的壁挂炉空间，增加了安全性；房门入口处的工人房，承担了别墅产品中门房的功能；主卧、客卧错层设计，增加了主人的私密性和尊贵感。而该户型的总面积为200.53平米，总价却不高于100万。
七、新洋屋运动的精神体现
学者们将西方文化形象的称为“海洋文化”，它的特点是开放性、包容性、交流性，对阳光充满喜爱。正是这种文化特质，使西方在近代几百年的时间里，有可能迅速发展，从而在某些方面超越中华民族的所谓内陆文化。其实，前面说起过，中国绵延几千年的内陆文化也并非是关起门来自然形成的，中间也数次接受外来文化，从而得以提升、发展。具体到住宅文化同样如此，只有吸纳，才有完善，只有注入新鲜血液，才有活力，才会发展。“新洋屋运动”正是在开放、兼容的基础上产生的，“新洋屋运动”的深层精神也正是开放精神。
上海最早的花园洋房的兴起，是源于上海商务活动的繁忙。大量国外的商人和学者进入中国以后，洋房也随之而来。中国进入二十一世纪以后，经济迅速繁荣，社会生活也日益呈现多样化趋势，人们的观念灵动而进步，对生活的认识更加人本，于是运动、健康、积极的生活方式，在住宅领域业已成为必备的标准。
说到健康，今天的意义更加广泛了，在住宅建设上的体现首先会在整个产品设计里控制容积率，容积率绝对控制在1.5以下。只有适当的容积率，才能保证充分阳光、绿地、自由的空间和各种各样交流的空间，这个就是健康的生活方式。
再一个是积极的生活方式。都市人有的时候时很矛盾的，一方面我们每天在高节奏生活里面，感觉到困倦，渴望度假，渴望逃离；但是一旦离开都市，又开始怀念它的丰富、它的节奏快，它的人与人之间的交流。可以肯定的说，我们离不开它。我们是否有机会实践这样一种积极的生活方式，即在CBD工作，有成就，有事业发展，又可以好好地善待自己，每天能够让自己拥有度假般的健康心理，有运动的场所和兴趣，有足够的外部条件，创造与家人、邻里交流的空间。我想是可以的。在珠江国际城创造的新式“花园洋房”里，便捷的交通、人性的设计、足够的运动交流空间，为积极的生活创造了充足的物质条件。
对新洋屋乃至整个郊区住宅都有关键意义的问题是如何解决社区人文生态问题。人文生态圈分为三个环：一是满足亲情需求。虽然现在购房主力是年轻人，但是年轻人有老也会有小，BOBO终归会还原成中国人；二是满足友情需求，现在会所往往大而单调，亲和力和区别性都不够；三是满足人情需求，也即是新型街坊。学校、医院、娱乐、运动，这些都可以花钱解决，但由于规划时缺乏有机体的思想，大多数郊区住宅有了这些还是象兵营而不象街坊。那么，珠江国际城是如何解决的呢？
人文生态圈无法也不应该模式化，但可以模块化。在这方面珠江国际城有三点给了学者们很大启发：一是叠拼通过独立入口和独立花园解决了私密性差的问题，同时增加了邻里互动空间。在这一点上，其人文生态性能就优于普通TOWNHOUSE；二是欧洲商业街的规划注重引进有特色的域外商业文化和业态，不光部分解决了郊区住宅有HOUSE没有TOWN的流弊，还使社区与社会的交流有了平台和事件；三是拥有5000多平方米的运动会所，除了有器械健身房、健身操房、乒乓球室、台球室、室内游泳池、阅览室、桑拿浴及美容美发厅等常规设施外，还设有攀岩、小型室内篮球、飞镖、沙狐球、壁球等活动场所。现在每个周末，我们都组织已签约客户和准业主到会所免费运动、娱乐，在初始阶段就有意识的为他们创造未来邻里沟通、交流的机会，引导他们选择休闲、健康的生活方式。这使得三大需求都能够实现有机满足。
八、新洋屋运动的地域背景
花园洋房之所以首先出现在通州是由通州独特的地理位置和显著的文化特征决定的。通州是座古老的城市，是古运河的源头，是长安街东端延长线的终端。说到中国，人家知道北京，说到北京，人家知道长安街，知道古运河，可见通州的地位应该说是显而易见的。
今天，拿起北京地图您就会看到通州与市中心一路相连、相依相附的特殊关系。通州便捷的交通，优质的环境资源，良好的人文环境，正适合实现“新洋屋运动”的居住理想。
据悉，最近北京市规划委正在进行规划调整，这些调整也将给通州带来巨大的利好，通州将建设成为北京的三大商业中心之一。北京城现在是单中心的设计，按照国际都市的规划标准来
看，存在一定弊端和隐患。为了解决这些问题，北京将来除了市中心以外，还要在通州建一个是行政管理中心，在大兴建设产业转移和人口居住的中心，还有一个以休闲、体育、国际交往为主题的中心，在奥运村，三大中心来解决商业配套的问题。这样的话，通州的城市规划前景是非常美好的。伴随通州的发展，我们选中它来实践新的居住理想，将来我们可能会在吸收西方建筑的同时，做更多的延展，把四合院引入到我们的后期产品中，甚至把上海新天地引入到我们产品中去，我们会分区进行规划，使珠江国际城最终以中国的特色实现真正的国际化，将它建设成为百年不衰的建筑群，这才是新洋屋运动的终极目标。
第五部分：珠江国际城的营销推广策略
※珠江国际城项目SWOT分析：
优势：
一梯两户，智能通力电梯直接入户，电梯门即户门；
屋内有通透的阳光花房——是业主室内的专属庭院；
错层户型设计——分区更明确，增加生活情趣；
前期已购客户对珠江品牌非常认可；
6-8层低板设计；
是通州区首个花园洋房产品；
劣势：
距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高；
项目周边大市政环境正处于逐步改善阶段，需要时间改变区域低价预期心理；
工程形象进展无法配合销售；
前期宣传主要侧重叠拼产品，对平层产品宣传不足；
项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客户接受有一定困难；
威胁：
由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大；
周边环境相对于竞品和通州其他产品略显不足，容易导致客户对未来生活缺乏信心；
同质竞争楼盘集中，性价比的优势丧失；
机会：
项目所在的永顺镇是通州区未来发展的重点区域，未来发展前景预期较好；
根据市政规划，通州区有望成为北京市重点规划的三个中之一的行政中心；
作为距离CBD最近的区域，本区域将建立服务于CBD地区的商贸金融中心，将带来大量的就业人口；
※目标客群定位：
客户年龄：30——45岁为置业主流
客户职业:主要为从事传媒业、服务业、商贸、政府公职、科研等人群
客户特征描述:
新生代----对健康尤为重视以及汽车已相当普及的白领阶层
工作地点:主要分布依次为朝阳区40%、西城区33%、东城区13%,
其中:
· 朝阳区：以职业经理人为主，其次为私营业主和高级技术人员
· 西城区：以私营业主为主，其他为公务员和职业经理人
· 东城区：私营业主和技术人员各半
置业目的：自住型客户占83%，第二居所型客户占17%
※目标消费群分析：
收入状况：属于中等偏下收入的白领阶层，但手中有一定的积蓄
客户心理描述：追求生活情调，崇尚享受生活，具有一定的浪漫主义色彩
消费观：愿意为满足更高精神层面的享受而付出，注重产品的附加值
职业分布：小资白领、自由职业者、小业主
※推广策略：
电梯洋房——享受准别墅生活
—— 公寓也别墅
——享有二次人生
※本案产品定位：
项目功能定位：具有自然生态特色的低密度纯居住社区
项目特色定位：准别墅的居住享受
项目形象定位：自然、自在、闲适
目标市场定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的白领阶层
项目核心推广定位：新洋屋运动
新 ---〉产品建议
屋 ---〉卖场营造、样板间布置、销售工具
运 ---〉广告传播、新闻炒作
动 ---〉公关活动
※广告策略：
硬 广 告 推广产品，吸引目标客群；
软性广告 推广“新洋屋运动”的生活方式；
活 动 在吸引客群到现场的同时，体验“洋屋运动”倡导的新生活
第六部分：珠江国际城项目销售业绩及所获奖项
※珠江国际城年内开工、年内销售，截至十月一期“花园洋房”全部售磬。
※20**年，珠江国际城建筑设计荣获建设部住宅产业化促进中心20**中国住宅创新夺标住宅设计示范楼盘称号。
篇2：中信红树湾项目营销定位案例
20**年深圳最热的片区当属“深圳地王”——红树湾。天生优越、不可复制的豪宅环境，使三大豪宅项目在今年同时启动。中信红树湾虽然动工较晚，但后来居上，在三大豪宅中首个面市。在优越的先天条件下，开发商在产品设计上颇费心思，园林、景观、户型、规划、楼体结构等都有创新，致力于展现一种从产品到作品的追求。新浪房产网评价中信红树湾是“深圳住宅开发史具有划时代意义的住宅项目”。
七大核心价值融入项目定位
核心价值也就是项目卖点，中信红树湾以国际豪宅为参照系，提出七大核心价值点：65万平方米的大社区；沙河高尔夫景观；15公里的滨海长廊；国际先进的41度角全板式斜列布局；10万平方米原创现代岭南风格的园林；自然呼吸式空中院馆；以庭院、花园、院馆三重组合的Townhome花园。
为了摆脱片区内三大豪宅的白热化竞争态势，必须将作品的核心价值融入到项目的定位中，准确的将作品的优势传递给市场和客户，从而达到高调入市、事半功倍的效果。
等同区域的大气命名
中信红树湾这个项目名称大气、包容性强，不仅可以贯穿四期甚至更长，而且直接等同区域，易于传播，迅速建立知名度，也符合项目规模、气质及形象需要，传播了中信品牌。
与传统豪宅的有效区分
“湾区”概念的引入给人传递了一种休闲、明快的异国情调。国外著名的湾区，橘城也好，温哥华也好，那里有最优秀的文化生活、最好的画廊和博物馆、最杰出的社区、最具有情调的旅馆、最出名的酒馆，住在那里的人生活是浪漫的，也是满足的。“湾区”象征着自然的美好、空气的洁净、气氛的安恬和其他一些因人而异的感受。因此，将项目定位为湾区物业这样一种新的物业类型，与传统豪宅做了有效的角色区分，成为形象上的领导者。
基于精准的命名和定位，中信红树湾在大众媒体一亮相，就建立起了高端物业的高端形象。“湾区物业，比肩全球”的口号得到迅速有效的传播，并与同类产品形成了比较鲜明的形象区隔。
低门槛蓄客
虽然中信红树湾的概念在春交会上的初次亮相便在市场上形成了强烈的反响，但当时片区成熟度不够，昭示性弱。要吸引较多的客户上门，存在客观条件的限制。以突破限制为目的，20**年6月策划推出了
3000元的贵宾卡，贵宾卡除具备优先确认选房顺序的权益外，还享有发展商赠送的售楼处咖啡吧的签单消费权，用低门槛及其附加值最大化地为项目积累了人气。
项目蓄客过程中遭遇了更大的挑战，区内区外的竞争性项目纷纷亮相并开始蓄客。为降低选房风险，提高选房成功率，红树湾项目组通过对客户意向的精确摸查，先后推出了面额20万元和5万元的两种卡，
诚意客户基本锁定，后续的二次选房实现销售额7.8亿元，2个月内的销售额荣登深圳市第四季度龙虎榜第二名。
节点式营销突破
贵宾卡升级和两次选房形成了中信红树湾的三次节点式营销模式，这种模式的特点在于合理制造了市场稀缺感，吸引市场注意力，形成客户抢购高潮。通过三次节点式营销的突破，整体销售率达到70％。（见图1）
价格心理战
从项目面市以来，中信红树湾就一直以高调的形象和高端的品质迎接客户，这让客户对项目价值的心理预期不断攀升，但一期却选择了一个较实惠的入市价格，客户在惊喜的心态下纷纷落定，首次开盘取得了胜局。在后续销售中，随着展示的不断完善，结合推售策略，项目均价呈逐步攀升趋势，前期购买客户的升值预期得以实现。
服务和展示的品质严控
中信红树湾秉承“得业内者得天下”的原则，在销售现场特别设置了客户服务经理，以开放的心态欢迎业界同行的参观。项目引入盛泽按揭服务，专业化操作算价、签约流程，利用模式创新给予客户高品质的售前售后服务。所有服务人员严格培训，注重服务的细节，用细节感动客户。在看楼现场处处可见安全温馨提示牌，设置了擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，增强了客户对项目未来物管服务品质的信心。
红树湾产品的通透的户型设计是经过数十轮脑力碰撞的结晶，是项目的核心竞争力之一。因此展示的关键就在于一定要把产品的优势传递给客户，让客户有切身体会，确保项目成功销售。在操作中采取了分阶段做不同展示的方法。
第一阶段是清水房展示。在价格没有出来时，利用客户实地看楼的时机向客户展示项目的工程质量，与客户沟通意向户型，目的是了解客户购买意向及价格取向，对价格表的制定及升级活动起到指导性作用。
第二阶段是示范单位展示。在客户既能看到示范单位又有价格指引的时机，与客户深入沟通意向户型，目的是对客户的意向进行引导，有效指导选房时放出的房号，最大程度消化诚意客户。
为了保证展示的质量，每个展示节点都有质量控制。在公开展示前，采用《工作跟进日志》的形式，每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现任何问题及时提出并督促整改。
围绕客户喜好策划活动
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bsp; 中信红树湾的客户大多数是中产及以上阶层，包括企业老总、高级管理阶层、私营业主等，这部分人经济实力强，享受工作，享受生活，重视人与人、人与自然的交流。营销策划侧重了对客户喜好的分析和摸查，在客户营销中采取了组织高尚休闲活动的形式，先后举办了自驾游、GOLF比赛、酒会、湾区生活show等活动，收效良好。宋颖慧——世联地产顾问（深圳）有限公司 高级策划师
刘丽君——世联地产顾问（深圳）有限公司 策划员
篇3：银座营销策划案例分析
深圳,用十年时间奠定了中国房地产的“样板房”的地位,无数崛起的建筑群,是这座城市荣耀的象征。然而,当人们在无尚的光环下享受着来自四面八方顶礼膜拜的时候,除了屈指可数的圈内人,有谁给了“为着这座城市的辉煌孜孜探索与实践着的中介机构”客观的评价?“折戟沉沙铁未销,自将磨洗认前朝”。对于中介机构的褒奖贬斥,如果我们依旧局限在肤浅的层面上,那么对房地产的长远健康发展而言,无疑是莫大的伤害……
谁持彩练当空舞
——东方银座营销策划案例分析
【案例简介】位于竹子林片区的东方银座首期推出230套,于20**年11月15日正式开盘销售,到20**年12月15日,短短30天时间,共计售出156套,占首期推出总套数67.8%,平均每天售出5 .2套。真正实现了持续热销和持续高温效应,其销售速度和成交率在深圳众多的楼盘中也名列前矛。
东方银座的均价从6000元起到8000元,再到如今的12000元,提高了一倍;首付起价也从7.3万元攀升到13.8万元……在不温不火的深圳地产界刮起一股迅猛的“红色旋风”——现象背后孕育着多少耐人寻味的东西——但看朗朗乾坤,谁持彩练当空舞?
【策划背景】成立于1997年的深圳市广森投资有限公司,通过几年的励精图治,虽然成功打造了诸如嘉景苑 、苏豪名厦、笋岗大厦、观澜中心市场等深圳区域性坐标,赢得了良好的市场效益(经济效益)。但由于项目的规模和地理环境的限制,并未形成良好的社会效益(品牌效益)。
20**年,广深投资有限公司在深南大道旁竹子林片区拿下一块44323㎡地皮(即现在东方银座项目用地)。鉴于此地段的特殊性和稀缺性,踌躇满志的广深人打消了单纯建一座写字楼的初衷,决定聘请高水平“外脑”参与东方银座项目的策划营销,借以在竞争激烈的市场中脱颖而出,达到鱼(市场效益)和熊掌(社会效益)兼得的双赢局面。
同年,至祥投资策划有限公司凭借十年不败的业绩以及与广深两次成功的合作(嘉景苑、笋岗大厦项目)的背景,昂首走进东方银座,开始了长达两年的探索、实践……
【策划精要】某种意义上讲,策划是一种超越情感和理性的思维,房地产策划是一项复杂而系统的工程,它统筹所有宣传推广及销售工作的展开。它需要大量的市场调研,具体的地段分析,反复的协调论证。东方银座的策划全过程倾注了至祥策划师们巨大的心血和智慧,笔者在采访过程中看到、听到许多鲜为人知的故事,故事中那些闪烁着人性光芒的喜怒哀乐,着实让我更深层次理解了这群“痛并快乐着的”人们。为了使读者更好的了解东方银座的策划精要,笔者通过总结、取舍,决定从如下方面进行阐述:
1、挖掘项目地段价值
房地产界有句名言,就是“地段,地段,还是地段”的三段论。也就是说,拥有好的地段就能取得好的收益,楼盘就能畅销。但是,如果不用详实的调研分析现有价值,不用前瞻性眼光看待地段潜在价值,你永远不会理解三段论的更深层次真正意思。
譬如:东方银座所处的地段,在当时看来,上不接福田中心区,下不能连华侨城,是深圳的一个断层,是一个没有特点的地段,甚至有点荒凉。“广深”的初衷也只是想单纯建一座针对中小企业主,面积不大、拆分自如的写字楼。然而,“至祥”的市场中心、策划中心通过不断的实地考查,结合地域分析(交通路线,区域特征,发展规划等),找到了“红树林海景”、“安拖山景”、“竹子林地铁口”等一系列现在已有或将来会有的地段价值,并把这部分价值合理的嫁接到项目中去—— “屹立于黄金干道深南大道,处于竹子林地铁入口,地标形象荣耀城市,刹车间已经策马滨海大道,转瞬即可挺进广深高速公路,观海神静,望峰息心” ——如此优越的地理位置当然寸土寸金。于是东方银座的定价很快从6000元/㎡上涨到8000元/㎡。
2、锁定项目消费群体
市场营销的核心思想在于“找到你的顾客,明确
他的需求,并设法满足他的需求”。北京的SOHO现代城找到了一批事业有成,颇具个性和现代气息的“雅皮士”,他们追求高层次与现代化的生活,于是定位为“智能社区” SOHO现代城,适时的迎合了他们的需求,从而扬名立万。
“至祥”经过长时间的研究论证,最终将东方银座定位为:高端人群休闲娱乐的商务场所。这样,策划师们所要面对课题即是:“找到一批属于项目的高端消费者,并通过理论、市场依据证明项目定位的合理性”。通过全面的市场调研,“至祥”市场中心认为,深圳经过20多年的发展,现在存在相当数量有思想、有经济实力的财富阶层——他们是支撑项目的市场基础;通过个性化的市场调研(目标客户调研,对话式调研等),他们进一步明确:这群财富阶层集中在30岁—40岁,而且他们很多处于健康的亚状态,精神的亚状态,生理、心理的亚状态。他们需要工作、休闲两不误的另类空间——东方银座就是为600位这样的人士定制的享
受财富过程的第三空间。3、创造一个好概念
一个切合消费者意愿的概念。不仅能准确的传达产品信息,形成社会热点,更能给让消费者在概念的牵引下主动选择产品。从围合式到欧风概念,从口岸物业到地铁概念,从“都心地产”到“海湾战争”,从CBD到Townhouse,从人居大使到终极置业……这些林林总总,层出不穷地产概念引导了一次又一次波澜壮阔的消费潮流。
“商界杂志前言有一句话:关心财富,关心创造财富的一批创造者。”
“思考即是事物,思考对创造财富的那一批人意义应该更深些。”
“我是一个喜欢思考的人,我认为思考的力量无穷大。”
“我觉得我理解这些顶级人士需要什么,在东方银座即是他们的dreaminghouse.”
“给喜欢思考的人提供一个好的场所,我觉得是一件非常神圣的事情。”
“我们是用心在想,用心在做。”
——至祥的周玮女士用这样的语言表达着创造“第三空间”概念的起源。
第三空间概念提出后,在业界立即形成了强烈反响,深圳特区报也以大篇幅文章阐述了第三空间概念。可谓:一石激起千层浪。从此东方银座和第三空间神行一体,迅速成为社会瞩目的热点。
何解?就笔者分析:其一,第三空间概念符合东方银座项目的内涵,它比海景国际商务公馆、会议休闲中心表达的更具有亲和力;其二,它在集中体现了项目深层次功能之外,更能给消费者传达的一个明确的信息:这是一个精神层面意义上的超然空间;其三,它迎合了东方银座特殊消费者的特殊心态,是一种满足消费者需求具体的行为。
4、媒体选择和媒体炒作
任何一类商品广告的发布都必须选择与其产品特性相吻合的媒体,注重成本下的广告效果的评判则是衡量广告媒体的主要标准。房地产产品构成的复杂性,地点位置的不动性,不但决定了其广告内容与广告形式不同,而且在广告媒体选择上也有不同的要求。
在媒体选择上,考虑到东方银座目标消费群体接触的媒体有限,过多的媒体组合容易造成信息泛滥而使信息准确性难以得到合理监控。策划方“至祥”决定集中选择《深圳特区报》、《深圳商报》和深圳电视台为广告媒体。因为《深圳特区报》一向以信息准确、风格严谨著称于深圳报界,是目前深圳报刊中权威性最高的公共媒体。而根据目标群体分析和市场经验判断:港人北上置业已日趋成为潮流,也就是说东方银座的潜在客户一定程度上来自香港和国际市场。所以《香港商报》无疑是向这部分人传达信息的有利平台。至于电视台,因为其具有特定的特点,是目前深圳各大楼盘常用宣传裁体,这里我们暂且不论。
在发布时间和宣传手法来看,东方银座采取的是循序渐进,“借势造势”的手法。从“第三空间”概念到“国际海景商务公馆”,再到“会场议休闲商务中心”的属性定位,从开盘到抢购,温州客炒楼、鸡尾酒会、地博会指定酒店……通过一系列大篇跨版软性广告文章,人们可以清晰的把握这个楼盘的及时进展。当然,在信息内容中,东方银座似乎有意识回避了价位上涨(由于市场的不段升温,东方银座的价格也随着市场热度扶摇直上)的敏感问题,只是大张旗鼓强调其日益高贵的气质:瑞雅国际介入,梁锦华的设计,五星级装修等等因素,从而暗示消费者:“好东西就该贵一点”。
【营销策略】房地产销售是一种很微妙的的事,房地产成功的50%在于地块选择,30%在于规划设计,20%归功于销售,但前两者的占的80%,是通过后者的20%来加以实现的。
至祥在东方银座项目中所使用的操盘手法保持了原来的“短、频、快”战术特点。除了我们常见的以强势媒体为裁体,充分利用DMI派发、SP促销、客户推荐、电话回访、班车定点接送等“点、线、面”相结合的营销途径外,还实施了许多针对性强、立竿见影的具体办法。
1、销售人员培训和“二对一”销售策略
担纲东方银座项目销售的售楼员基本上要达到:大专以上学历,从业2年以上;在以前销售的楼盘中的表现不俗,且必须是通过上岗考核的“钻石级”的售楼员。另外,由于此项目的特殊定位,至祥和瑞雅国际对销售人正式进场之前进行了特殊的酒店培训,每个销售人员都要达到五星级酒店的服务员标准。
另外,考虑到售楼员面对将会是600位顶级人士,个人素质非常高。至祥还制定了“二对一”的销售策略,即二个售楼员应付一个顾客。一个负责讲解,一个负责接待,这样既发挥了各自特长,避免了单兵作战的劣势,又体现了对顾客的重视程度,让顾客在服务中感受五星级酒店的奢华和细致。
2、销售的整合运作
针对东方银座项目的个性特点及
市场运营的风险性,根据项目市场销售的不同阶段,在营销概念及市场推广上“至祥”制定了切实可行的销售系统,对项目进行整合包装,进而强化市场形象、扬长避短。通过对物业硬件和软件上改造,最大限度在未开盘之前创造了综合优势,出奇制胜。具体途径如下:□加大投入
□完善项目环境的建设:如将原先造价100多万元的售楼中心拆掉,搬入大堂;样板间的装修设计不断改良。
□提高物业管理水平:邀请世界著名的瑞雅国际参与项目物业管理。
□弱化市场抗性
3,产权式酒店的投资模式
随着社会的进步,房地产的功能已不再是仅仅停留在满足居住的功能,现实社会中已有很多人将它变成投资的工具。
“首付7万(现在首付13.8万),在20年按揭期内将使用权委托给酒店管理公司集约经营,以管理经营收益代付供楼款。按揭期满后可收回使用权,也可继续委托管理公司继续经营。” ——东方银座独特投资模式在业界曾引起极大争论。(这一投资模式在深圳并不是首例,“丹凤白露”项目中也曾运用,但由于地理位置和档次不高的客观因素的制约,没有掀起多大波澜。)争论的焦点无非是投资风险的问题。面对业界的质疑,为了把顾客的投资风险降到最低,让消费者更加坚信东方银座无可比拟的投资价值。至祥和发展商在东方银座的硬件和软件上做了踏踏实实的工作:硬件上严把建筑质量关,并聘请梁锦华先生为东方银座做设计;软件上邀请瑞雅国际担纲物业管理;加上市场上有会展经济做后盾——一切不仅平息了争论,而且实实在在打动了消费者。温州团的炒楼事件便是有力的证明。
4、促销策略
促销是现代营销的重要一环,对销售起着直接进作用。房地产促销就是通过各种促销手段,与现实或潜在顾客进行沟通,使他们对目标物业从注意到发生兴趣,再到产生欲望,进而购买的过程。
东方银座除了采用广告策略,房地产展销会,等常见促销策略外,每周还别出心裁的推出了鸡尾酒会、高尔夫、雪茄等主题活动,用高品位的活动营造现场高雅的气氛,促进项目销售。
【综述】在现今市场及消费者的心智均已十分成熟的环境下,一个楼盘的热销,绝不可能会有“偶然”的存在,它涉及许多复杂的方面。从微观角度分析,东方银座凭的是它所能带来的实际利益(高端产品的投资价值)打动了客户的心。从宏观角度看,发展商(广深)、设计单位(PRL)、中介机构(至祥)、物业管理单位(瑞雅国际)的强强联手是东方银座能创造这种价值基础。当然其中最为凸显是“至祥”——作为深圳十佳中介机构在项目运作过程中所发挥的重要作用,以及广深——开明的发展商给地产服务商巨大信任与支持。
【引申】中国房地产产业的发展,随着历史的演进而日趋成熟与完善,形成了一个由规划,设计,策划,建筑,销售,物业管理等环节组成的庞大的产业链条,环环相扣、缺一不可。而且在行业的实际运作中,分工也越来越具体。在深圳,发展商与服务商,逐渐尤其是策划代理商之间,经过近二十年的磨合,其相互之间的依赖关系也更加紧密,给全国的房地产行业提供了一个参照学习的样板。我们有理由相信,随着行业的发展,以往那种大而全的经营模式,将日趋势微。而这种专业化的分工与合作,将会有着强大的生合力和更加广阔的生存空间。
篇4：万兆家园烂尾营销策划案例
万兆家园烂尾营销策划案例
1、市场背景
以市场容量为标志,上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场,上海的房地产市场近年来大背景趋好,上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落,供求关系趋于平衡。市场需求增长较快,新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈,迫使各家楼盘都要加大广告投入,以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头,但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入WTO的临近,境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场,一旦时机成熟,上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。
2、竞争情况
区域内竞争。1997年以来,七宝地区商品房上市量很小,尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量,而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内,客户拿来做比较,最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出,可谓 产品让人心动,价格让人行动。www.pmceo.com东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区,该区域在配套、交通等方面也较为成熟,同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。
区域间竞争。由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近,因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大,但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上,综观整个项目所处区域,目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个:一是顾戴路西段,目前均价在2700元~3500元,主要有新时代花园和东苑半岛花园;二是莘庄南面的春申城,这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏,但因为土地供应量大,已经形成板块联动效应,前景看好,而且目前价位在3000元~3500元/平方米左右,这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。
新时代花园,位于顾戴路虹莘路,总建筑面积20万平方米,以多层为主,有少量小高层规划,房型合理而且较为实惠,以二房(两室)为主力,主力面积为80~94平方米,一期多层均价2700元,二期多层均价2900元,小高层均价3100元,该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流,随着顾戴路的炒作,其竞争力会有所加强。东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内,总建20万平方米,规划有人工水景,有联体别墅、多层和小高层三种产品,房型方面保留了东苑一贯的错层做法,同时增加了平面和复式结构。一期于9月16日开盘,累计至开盘当日销售约70~80套,多层均价约3300元/平方米,小高层均价约3500元/平方米,地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。
3、产品分析
说起叠彩人家的立地条件,有必要提到其前身黎明花园,由于原房地产公司经营管理不善被迫停工,当时已卖出202户,同时拖欠施工单位1000多万。业主已有100户住进去,小区乌烟瘴气,居民的配套设施极不完善,无水、无电,蚊蝇滋生,严重影响七宝古镇的社会形象。为此,已入住的业主多次到区里、市里*,*,此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决,成立专门处理小组。为切实解决问题,七宝镇镇政府曾找了多家发展商,最终均因该地块社会影响太差,众多发展商无人敢承担如此风险。
另一方面,房型方面,二房中70%以上为60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型与当前市场消费水准尚有差距,一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后,环境方面,原规划无甚特色,亦无大面积集中绿地,而紧临基地的蒲汇塘污染严重,脏、乱,差一目了然。离市区无明显交通优势,加上区域内中低档楼盘众多,除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外,整个七宝都处于低水平竞争,无法成为市场热点。但是,越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇,越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面,万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家,充分听取大家的意见,不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体,检验一切合格让万兆公司很是兴奋,尤其是经过一年考验,全部楼体的沉降均为稳定,工程质量已无大碍。房型虽然面积不大,但功能齐全,而且浅进深符合现代生活需要,是一大优势。原地块环境尚未启动,正利于专业公司全新布局规划,最能 在白纸上描绘最美的图画 。在市场方面,七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的,因此,高层次的专业运作必定能抢占市场空白,逆市而赢。
4、市场方案
好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非 广而告之 那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中,通过细致的市场调查、客源分析,万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神,使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮。
客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研,通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分,从中提炼出叠彩人家的客源:身份:小型工商业者,企事业中低层白领,工厂技术管理人员;年龄:30岁左右;家庭结构:青年夫妇/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6万~8万元;支付能力:首付7万~12万元,月供2500元以下;购买模式:90%以上按揭;车辆状况:目前20%~30%拥有率;客源构成:区域客为主(65%),外区域为辅(35%);购买动机:自用为主(70%),投资为辅(30%);消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
地块分析。优势有:生活配套设施健全是七宝的优势,随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少,七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面:沪杭线入城段正在加紧建设,远景规划还有:地铁2号线延伸至虹桥机场,起于七宝北部的地铁7号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高,在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下,整个区域给人以相对较好的档次感。
近两年以来,地铁沿线房产开始向纵深发展,龙柏航华地区的土地资源几近枯竭,一度没落的七宝房市有望重新崛起。劣势有:距离和交通是七宝房市发展的不利因素,尤其地铁1号线开通
企划核心。根据市场发展现状和客源定位,定出了 一个中心,三个突出点 的企划核心。一个中心:塑造个案 屋超所值 的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家,而该案均价却定在2500元/平方米,所以在所有广告表现中,都着力从 2500的价格,3500的价值 这一角度,凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中,着重表现为 三个突出 :突出 七宝镇中心,万兆新家园 ,用于报纸、户外等媒体,突出项目 区域中心大规模花园社区 的形象,赢得客户普遍认同。突出近现房概念:打破用效果图做广告的陈规,坚持在所有广告表现中运用实景照片,用 成熟、美丽、真实、安全等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点:提出 好房子不是有钱人的专利 主张,不仅赢得购房人的心,更在楼市引发 大众住宅 的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示,推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合,而一个中心,三个突出点 的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静,引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了 有的放矢 。
竞争策略。首先,成本不是项目的优势,从万兆所具有的资源出发,不可能采取成本领导策略,而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小;同时由于万兆的开发量体相当大,集中化策略风险太大,而且也不符合公司的经营目标和品牌定位,项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所在,也是项目目前的最好选择。
但是在主流产品这个大前提之下,如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋,房型设计大同小异,唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项,如今的上海房市,这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司,但却是一家成熟的公司,目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。 倡导现代生活观 的万兆将目标定位为 中产阶级的筑梦人 、 依托 规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁 的经营理念成为 七宝房市的领跑者 。
万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势,在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节;物业管理方面力争出于万科而胜于万科;成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器,在同对手的竞争中,需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中,劣势是社区成熟度和品牌形象,优势是价格和地段(飞机噪音和离七莘路的距离);在同东兰兴城的竞争中,劣势是地段和交通,优势是社区环境、物业管理和营销力度;在同新时代花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套、社区环境和物业管理;在同东苑半岛花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套和物业管理。
5、方案执行
整体改造。虽然是续建的项目,在策划公司的建议下,万兆决心用 规划设计超前 的用心对叠彩人家进行高起点的再创造,保证 小面积与多功能、经济性与舒适性 统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求,做到 面积不大功能全 ,室内厅房使用面积该大则大,绝不浪费。为此,万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察,从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感,赋予叠彩人家更多的亮点。同时,重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨,焕发出高尚花园住宅的神采:
房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户,将朝南的卧室之一改为客厅,从而做出南北双厅布局,保证了客厅与餐厅的通透,光线充足,原先的滞后布局一举变为超前设计,南厅南卧,独立玄关和餐厅、分离式卫生间,充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等,无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。D型房首创厨、卫S型隔墙,在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。
解决了小面积房型功能不足的问题,在60~80平方米的面积里做到功能布局合理,这一设计不仅受到客户的追捧,而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意,屡受专家好评。小细节方面:采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上将客厅与餐厅自然分割,保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计,同样受到消费者和同行的赞赏。
形象改造。要想救活一个续建盘,首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计,融入现代艺术审美观,用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境,取 风 和 黎明 为主题,打破方盒子建筑的单调感,以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷,创造出崭新悦目的艺术住宅形象,更在26幢住宅分别以26个英语字母点缀其上,增强了单体住宅的识别性与趣味性,给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注,同时也得到了购房一族的普遍青睐。
另一方面,为营造花园小区氛围,万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计,率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变,开楼市风气之先:绿化景观商业步行街,天然质朴林荫小径,亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木,形成了各具特色的 花园 和 果园 ,并做到四季常绿终年花开,成为名副其实的 叠彩花园 。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象,将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上,万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园,并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观,项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次,为了打造园林住宅,万兆公司推倒两栋楼做出6000平方米的流水中庭,小桥流水,游鱼碎石,藕荷飘香,如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方,在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境,在万兆公司努力下, 2000年8月蒲汇塘(万兆段)获准断流,此后,万兆更投入1000多万元,从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘(万兆段)已开始呈现其迷人的魅力,游鱼戏水,睡莲绽放,微风拂过,碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连,分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。
装修示范。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导,摒弃市场流行的豪华风格,不仅设计简洁易做,所有装饰材料也都采用本地选材,力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上,装修示范单位交屋装修时,大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经,可见真正起到了真实可信的示范作用,对促进销售起到了实质性的作用。
6、结果
随着成交逐渐放大,知名度、美誉度不断提升,叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉,徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上,叠彩人家以仅6个月的销售量跻身全市全年排名第39位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名50强的,仅有万科城市花园三期优诗美地一家。
点评:要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭,其实并不是很难:第一,企业本身并不成熟,很多企业根本就没有专业的市场营销人才;第二,行业并不成熟,目前中国很多赚钱的行业是新兴行业,传统行业处于转轨期,同样很脆弱;第三,有本地化优势,老外策划公司虽然专业,拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具,但价太高,而且并不一定能适应本地的特殊情况;凡此种种,给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃,这饭虽然可以蒙着吃,但最好还是勤奋点,不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识,服务意识再好,不是专家,早晚也得饿死;有专业知识,服务意识不好,会被同行抢走饭碗。如今最大的问题是专业知识问题,在这一点上,营销策划公司是有高低之分的。
好的营销策划公司,是一定要想到顾客没想到的问题的,他们会从这些问题中,总结出自己解决问题的独特观点,并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型,他们的策划核心 一个中心,三个突出点 就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外,营销策划公司已明显显现出行业细分特点了,如擅长做房地产销售的营销策划公司,以后再做别的行业可能就不合适了,因为,专业化的需求水平的提高速度现在太快了,根本就没功夫让你忙别的。
篇5：普通商品房营销案例和技巧研究
普通商品房的营销案例和技巧研究
都要想办法发现个案的特点，创造个案的优点，并让市场需要和接受个案的特点和优点，如果能达到这个目标，策略就是成功的。
今天探讨的是占商品房总量50％以上的普通商品房的营销案例，也是我们研究的着眼点。
一、普通商品房的概念目前，对这类房源的称呼很杂，微利房、安居房、廉价房等等，我个人认为还是用普通商品房概念比较恰当。普通商品房主要包括两类，一类是针对单位、动迁户，即单位产权性质较强的，一类是个人产权。按购买对象，分为外销房、内销房，内销房又分为高档或一般内销房，这里的普通商品房基本指一般内销房；按销售价格和地域分，在内环线周围每平方米售价3000－4500元、外环线周围每平方米1500－2500元大致可算作普通商品房。
二、普通商品房营销策略成败的标志这个标志涉及到营销策略好坏的三个要素，抓住了这三个要素，就是成功的。
（一）、目标市场是否正确。前几年大都靠关系卖房，造成营销的缺陷和困难；
（二）定位，产品的定位和市场的定位。这是一个观念问题，并不是房子建成了怎么去卖，而是在造房之前就要考虑好房子为谁而造，造了卖给谁；
（三）营销的组合。价格、通路、促销、推广四方面的灵活运用，不同的组合在不同的时期、不同的环境、不同的发展阶段做特定的事情（要做得成功，必须要有一个完整的营销企划书，它将指导你的方向，也就是说，你以后所有的实践，都在这本企划书理论的指导之下进行）。营销策略的成功，要看最后是否取得最合理的经济效益。为什么不是最好或最优的经济效益？世界上没有任何一样东西是绝对的，你要在你不同时期、不同产品的前提下都找到最合理的回报。不能单被经济效益牵着鼻子走，一旦陷入经济效益的怪圈，思路就会狭窄，行动受到束缚，最终导致失败。在考虑经济效益时同时要考虑让公司、让产品树立良好的市场形象，并为下一个项目树立市场信誉。我们政府提倡经济效益、社会效益并举，这么做实际上也是在创造潜在的名牌和效益，是经济效益让步于社会效益的体现。如果产品树立了良好的社会形象，就可能为下一个产品节省大笔广告开支，这是 另外的经济效益。
三、如何编制营销企划书这方面的书籍很多。上海出了一本《营销与实例》，载有开发商的经验和专家点评，值得一看。编制营销企划书，不外乎方法、步骤和内容。
编制方法、步骤：
（一）收集、分析、整理过去和现状的资料，即可行性研究报告阶段，收集对象有投资地点周围房产个案、公司自身历史与现状等，在过去和现状中找到未来。
（二）掌握问题点和机会点。进行分析后就会发现自身和产品在市场中的优势和劣势，外在因素形成问题点，可能是机会，也可能是威胁，这就需要把握机会避免威胁；了解自身后则克服缺点，发扬长处。问题点和机会点找准了，有利于开发产品。做完这两方面的工作就可以制定营销目标和定量指标，如何销售、销量多少、经济效益、社会效益考虑得越详细越好，便于取舍。
（三）合理的目标既要有可达性又要有挑战性，不能达到的目标没有实现的可能 性，量体裁衣方为明智之举；目标还要有挑战的一面，没有挑战性就没有激励机制，没有向上的力量。
（四）制定目标后需要可行的行动方案和策略帮助实行目标，要做到企业各个部门分工明确、责任到位、部署得当。
编制内容：
（一）前言，编制企划书的原因、目的、概况等。
（二）本案的市场分析，包括市场环境分析、消费者分析、市场竞争态势分析。
1、市场环境分析含有总需求分析（市场需求量）、地域分工分析（产品承担何种功能）、房产大势分析（决定何时投入何时产出）。
2、消费者分析，预示产品的主攻方向，一分析动迁（注意市政建设规划）、单位需求，二分析个产消费需求。我国的房地产市场是个畸形市场，分析动迁需求的前提必须是拥有政府和公众都已接受的动迁基地或进入关系圈。个产消费分析复杂而艰巨，要研究层次和需求，判断它的走向，如七宝附近房产的成功主要是抓住了留学归国人员的心态，迎合他们从国外带来的消费观念和有追求档次的需要。我国有着"排浪式消费"模式，公众大多随波逐流、一哄而上，也许下一步的消费目标将是买房。
3、市场竞争态势分析，即自己的个案与其他的个案在竞争中有哪些对比，找出突破口。一般有房屋结构、装修标准对比分析，环境、规划对比分析，房型、质量、价格对比分析，付款方式对比分析，销售通路、促销手段、人员素质对比分析，掌握自身在区域内的地位、优势和对手的优点。避免自视过高，盲目自大。分析了市场后，选准目标市场，并进行市场细分，究竟针对哪些消费者，针对动迁还是个产、针对个产，考虑层次。像万科、富丽、广海等几家，抓牢归国人士讲究档次、身份的心理，致力于优美环境、周到服务、高档管理。共富、泰和、天极等抓住结婚用房，回城知青等，做到物美价廉，在这个环节中，重要的是确定好目标市场。四、普通商品房制订营销策略的前提首先是项目选点准确，原则是：符合城市总体布局及住宅基地规划原则；符合交通规划远近适应原则；符合市政公建匹配原则。
五、普通商品房传统营销策略
（一）产品定位策略。产品定位指产品在市场、顾客心目中有怎样的地位、形象。而不是产品自身，如面向回沪知青的房型，在人们心目中只要给他们一个立足之地，就可能都是小房型，人们不会认为会是三房两厅。面向成功人士、归国人士，当然就是高档商品房了。个人以为，只要找到社会需要而高档商品房了。个人以为，只要找到社会需要而自身能够做到、能够创造的特性的产品定位策略就是正确的。要明确自己有否优势，能不能创造优势。北翼的成功在价格低廉，那一带居民普遍缺房又低收入，另外地段的一般又不会搬到那里，在公积金、按揭推出后他们的销售尤 其好，这说明他们的定位是合理的。当时的七宝照搬新加坡模式，认为人需要优美环境，尽管地远价高，照样买主多多，也是找准自身的定位。可以说，找准定位，没有卖不掉的房子。在竞争过程中，想办法避开对手（不参与竞争是不会有对手的），然后寻找市场空缺（没有一家公司能满足所有客户需求），这是产品定位策略是否成功的一个技巧。莘庄有两家房产只隔一条路，一家西式管理房价高，另一家是动迁房；动迁房产商采?quot;一真三假"策略，即将外观做得与相邻高价房相似，因内部按动迁的标准设计施工，成本低价格就便宜许多，既满足了客户既想好又想少花钱的心理，又避开了对手。其次，房产命名过程很重要。泰和新城分中小区、东小区、西小区，地铁沿线都称地铁村，让你分不清真假，大家沾点光。
（二）订价策略基准价格的确立及订价原则：计算项目的实际成本，加适当的利润，结合周围价格组成基准价格，基准价格的原则是保本并取得合理经济效益。在基准的基础上，可根据自己企业的优势和竞争形
势，采用不同的价格竞争策略。一般有1、价格的贵族策略：一分钱一分货，价高确实质优，有特定的消费层次；2、价格只计成本策略：用于房产销售尾声，鸡头保本推销尽快实现利润，沙田做得很好。在规模很大、尚未到销售尾声时采取这种大拍卖的策略，应慎之又慎，可能导致自杀。3、价格"薄利多销策略"：有很大弊病不宜多采用，使用的先决条件是企业开发量大，有规模生产能力，有一定资金实力，相当的市场占有率，完备的质量保证体系和销售网络，建议不得已而为之。根据这几年的变化，普通商品房的价格一定会涨，因为现在房价不得不高，土地成本、建筑成本、配套费用都在上涨，房价不可能一降再降，当然这里还有舆论的导向作用；4、"价格个性策略"："三分天下各显千秋"，各行其道互不干扰。营销目的、竞争目的是市场，而不是竞争对象本身，你死我活是自杀性行为，做法是避开锋芒，突出自身房产的个性特征，制订合理价位用个性取得价格。（三）通路、促销策略无店铺销售和客户广告策略。无店铺销售是别的行业的销售策略，用在房地产中，可以降低销售成本。而客户广告策略可以做得很成功。人以群分，一个客户买了房子，他身边人都可能达到这个层次，这是潜在的消费层。要促使客户成为每一个广告义务的宣传者，让他感到买下这房产很值得，没有上当吃亏，并主动向朋友宣传，然后一传十、十传百。做到这一点需要通过销售人员的力量，我们不允许销售人员在客户面前自夸房产如何好；不允许说周围哪家房产差，要说只能说它的优点和特点。客户置房产是一件大事，要让客户感到你是朋友，是买房、卖房的专家，帮他参谋投资和决策，以朋友和专家的身份告诉他买房子要注意几点，实际上这几点正是你的优点和特点。如果你的房产质量好，就可以策略地说，房产质量最重要是百年大计，而煤气若干年后会有的，客户将会感到说得实在。即便客户准备订房了，也要建议他看完另几家房产，多多比较，越是这样客户越是信任你。如果你拼命灌输房子优点，效果可能适得其反，客户可能找出一大堆房子缺点并记住，然后宣传它。我们公司的销售60％是靠客户介绍客户，并不是经济杠杆作用，介绍人不拿分毫回扣。
六、普通商品房销售的竞争技巧
（一）竞争原则竞争是手段不是目的，不能为竞争而竞争；市场竞争所有对象是利益共存关系，竞争的目的应当是市场而不是对象本身。
（二）竞争技巧"操奇计赢"与"见好就收"，忌"盲目自信"。有奇货在握坐收盈利，见好就收不要太贪心，追求平衡避免物极必反。房子再好卖，也要当心卖不掉的一天（例如你的房型好，因而价卖得高，但很快，你的周围就可能有同样好的房型，而导致你的积压）因此要忌盲目自信。"一视同仁"与"80－20原理"，忌"本末倒置"。对所有客户一视同仁，这是每一个开发商努力想做的事情，但由于精力毕竟有限，客户量太大了就必须有取舍，放开80％稳定的客户，将精力集中到20％尤其需要照顾的客户、质量出现问题的房子身上，这其中有两头，买房者中最有地位、身份的，具有影响力的客户，另一头是对公司具有破坏力的客户?quot;调皮捣蛋"的，这些客户仅20％，因此要处理好20％"之本"和80％"之末"的关系，防止本末倒置。"夜夜惊魂"与"有的放矢"，忌"夜半临深池"。时刻注意市场动态，忌刻板、反应过慢。市场变化很大，周围开发商的房型、新的楼盘、价格、销售手段，随时变化，我们必须时刻准备应付最好是掌握市场的变化。"温情主义"与"实用主义"，忌"食言而肥"。与高档消费者讲人本，以温馨、美好的生活打动他，向工薪阶层销售，强调实用，价格一笔笔结算实在、清楚，不要说话不算数。
"精益求精"与"避实就虚"，忌"宽严无度"。质量精益求精，这是开发商的宗旨，但企业毕竟要考虑经济效益。因此，投入与产出之间要选择平衡实。对自身分管的项目讲求合乎标准，对于加工的项目要价廉物美，控制进货关和检验关。可以"避实就虚"，将自己花费部分尽量节省，而配套的、外订的如门窗，瓷砖等外在看得见的东西，严格要求质量，这是花精力不花钱的事。但不能对自己过宽，对另人过严。造成宽严无度，会适得其反。总之，做每一个房产个案，都要想办法发现个案的特点，创造个案的优点，并让市场需要和接受个案的特点和优点，如果能达到这个目标，策略就是成功的。
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