青岛即墨项目营销策划案
一、市场调查分析
1、当前市场分析
自1997年底至今，中国房地产业经历了一个繁荣发展的阶段，逐步走向成熟与规范。房地产业会影响建筑、安装、建材、装饰、饮食、教育等几十个行业的发展，正因为其对国民经济之强劲支持，故得到国家政策的倾斜(如按揭)，这给房地产业的发展提供了一个良好的机遇。但从社会资源配置角度讲，房地产业的高利润率，又吸引了大量的资
金投入，使得竞争日趋激烈。这是因为房地产业投资大，受国家政策及经济发展周期影响大，是一个高风险的行业，与其他行业相比，最显著的特点是：一个项目的成败往往能影响整个企业的成败。
今年6月13日，中华人民银行发布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，通知主要对个人住房贷款影响最大，即对高档住房、两套以上（含两套）的住房贷款，中华人民银行要求：各商业银行调高住房按揭的首付比例和利率，这对房地产市场将会有“熊市”的影响。
房地产行业其房价的走势，最能体现房地产市场的趋势，像深圳、广州、北京等一线房地产城市，房价趋向稳定，市场已规范，购房者也很理智，这是资源供求平衡的体现，也是市场走向成熟的必经之路；从市场规律角度来看，房地产商的暴利时期很快将过去。
2、即墨市房地产市场分析
即墨东濒黄海，南依崂山，是青岛近郊市，素有“青岛后院”之称。全市总面积1780平方公里，辖18个镇、4个街道办事处、一个经济开发区、一个省级旅游度假区、1033个村庄。人口107.53万。区位优越，交通优势得天独厚，是青岛通往全国的陆上“咽喉”。胶济、兰烟铁路横穿境内西部，济青高速、青烟、青威、青沙等五条国家和省级公路纵贯全境。气候宜人，旅游资源丰富。即墨向为山海形胜之地，物华天堂，文物古迹较多。“形胜为东方冠”实为旅游仙境。即墨历史悠久，文化灿烂。早在四五千年前，先祖就在这方垫土繁衍生息，秦代置县，汉初已成胶东政治、经济、文化中心，自隋朝建城至今已有1400年历史。
20**年全市国内生产总值完成159.5亿元，人均GDP1.5万元，20**年预计将达193亿元，财政收入12.44亿元。全社会固定资产投资完成47.3亿元，实现财政收入54367万元。20**年国内生产总值达到368亿元，实现人均GDP4000美元，财政收入达到21.5亿元。
20**年全市新建扩建了12处专业批发市场，专业批发市场达到24个。
即墨城市建成区面积达34万平方公里，城区人口增加到37.5万人，城市详细规划覆盖率达到86.1%,城市化水平提高到39.6%，20**年城市建成区扩大到50万平方公里，城市化水平达到50%以上。
房地产开发投资20**年比20**年有所下降，开发投资4.37亿元，减少15.7%，房屋施工面积85万平米。竣工面积50万平方米，分别增长11.8%和6.4%；住宅竣工面积42万平方米，与20**年持平；销售面积38万平方米，减少7.3%;销售额4.1亿元，增长8.6%。全市商品房空置面积13万平方米,即墨城区人均居住面积23平方米.
20**年七月份房屋开发施工面积17.36万平方米。1—7月份累计78.61万平方米；七月份房屋开发竣工面积2.13万平方米，1—7月份累计10.23万平方米；七月份房地产开发销售面积3.02万平方米，1—7月份累计12.89万平方米。即墨城区房地产平均销售价格1391元/平方米。
即墨市发展规划是构筑“三区两环”经济格局，“三区”即以城区为中心的行政区和商贸住宅区，以创新龙源智讯园为主体的高新技术产业区、以鳌山卫温泉和田横岛为中心的旅游度假区；“两环”即是东环海、西环河。
从整体情况来看，即墨市的大盘集中在岙兰路南、文化路北、城西二路西和城西三路东的范围，分布了瑞纳鳌园、德馨园、江南花园、世纪花苑、正信地产等小区，总建筑面积达100万平方米。
二、本案周边竞争楼盘分析
1、住宅
对照楼盘位置规模面积（m2）价格（元/㎡）销售情况优势劣势其他
德馨园城西二路与文化路交汇处29.35万m260—170㎡1020--1680一期售罄；二期售出90%三期正待开发开发商有实力、信誉，周边楼盘集中，形成人气，幼儿园2个，有会所销售不专业，速度慢，服务不到位智能化即墨市较高标准，毛坯房
世纪花苑城西二路与兰岙路（南区）鹤 山路（北区）交汇处2万㎡（南区）7万㎡（北区）70—150㎡ 980—1360元/㎡（南区）880—1200元/㎡（北区）已售罄价格低北区无双气南区双气：暖气60元/㎡，天然气2300元/户
江南花园城西二路与兰岙路交汇处29个楼座80—160㎡1460—1700元/㎡一、二、三期基本结束，四期还未开出亲水社区、位置好、与周边楼盘相连形成大规模邻近公共场所，环境嘈杂配套齐全
和平六区城北二路中段17728㎡81—98㎡968—1320元/㎡销售时间一年半，销售率80%价格低，有双气销售不专业，速度慢，周边有热电厂、水沟，环境差暖气：85元/㎡燃气：2300元/户
正信·城市花园烟青路与城北二路交汇处10万㎡65—140㎡1158—1348元/㎡三期销售过半，四
期还未开出专业销售代理。配套好靠热电厂近，周围环境差，楼间距小预留太阳能热水器管道和顺花园城北二路东段7万㎡60--120㎡700—1000元/ ㎡一期已售罄价格低周边环境差，配套不全、交通不便二期年底开出
富临花园新兴路、和平二区对面15000㎡86--134㎡1298—1688元/㎡预定阶段，定金2万离市中心近，代理销售较专业小区规模小工程起到一层，4月份开始预定
2、网点
对照楼盘位置面积价格销售情况备注
世纪花苑城西二路与兰岙路交汇处60--200㎡2300元/㎡左右沿城西二路小区内道路
远大公寓城东二路286号（近食品市场）单层：73.6㎡、73.9㎡、94㎡2层：153.5㎡单层：2800元/㎡；2层：1880元/㎡销售了2年多了，还有10套左右
信特花园鹤山路239号甲（近食品市场）87.56—92.56㎡沿街：2680元/㎡；不沿街：1900元/㎡运作了两年多了，空置率较高全是2层结构，农历8月15正式开始营业
和平四区新兴路与城北二路交汇处120--130㎡4200元/㎡销售1年半，空置20%以上2层建筑
和平六区城北二路中段52--102㎡沿干线：2750元/㎡左右非干线：2300元/㎡销售1年半了基本没售出现房沿干线层高3米；沿非干线层高5米
和平家园城北二路中段近服装市场140㎡左右2350元/㎡左右2年多了余20%左右2层建筑交付1年多了
九九花园城北二路与新兴路交汇处90--350㎡1750—2600元/㎡销售2年半了空置80%2层建筑
城市花园烟青路与城北二路交汇处120㎡左右2层：2880元/㎡左右；单层：3200元/㎡左右空置率：50%还没有交付使用
东方花园岙兰路259号（东部开发区）160--360㎡2000元/㎡左右
即发·福新苑新兴路和平四区对面85--106㎡4200元/㎡空置率：50%单层建筑邻近市中心处于老城区
灯具市场城西二路与鹤山路交汇处2万多㎡最高价：2700元/㎡（沿街）销售20%左右销售一年了与小商品城对面
厨具市场城西三路与鹤山路交汇处5万㎡左右1800—2250元/㎡销售20%左右20**年1月开盘紧靠小商品城位于本项目的南边
通过市场调查，周边住宅均价1300元/㎡左右，大部分楼盘销售速度较慢，整体销售推广水平低。具有可比性的有：城市花园、和平六区、和顺花园。此楼盘应定位为中低档楼盘。要在楼的外立面和小区环境上做文章，以使公司做出品牌。
通过对即墨市网点销售状况的调查，可以看出网点的市场供应量过大，销售状况不理想，积压、空置严重，尤其是本项目目前人气不足，周边网点（小商品城、灯具市场、厨具市场）供应量很大，如果本项目再大量开发网点，首先，市场前景不理想，消化不了供应量，容易造成销售积压；其次，销售积压直接影响开发商投入资金的回笼。所以，不如减少网点的建设，多建住宅及早回笼资金。建议在城西三路和龙鹤路做单层网点，其他原规划网点改为住宅或车库。
三、项目优劣势分析
1、优势分析
（1）地段优势：随着即墨市城市规划的完善，西部将成为新的居住与经济中心，本项目周边现有及将要建成的有几个市场，从规划上来看，是未来的经济中心，在一定程度上具有地段优势。
（2）升值优势：房地产本身具有投资和消费两种功能。随着本项目周边配套和市场的建设，升值空间大。
（3）交通优势：即墨市西部道路宽阔，又临近高速路，从宏观上，具有交通优势，出入方便。
（4）规划优势：小区设计充分体现了以人为本的设计理念，采用分离防噪，加大步行、绿化系统，实行人车分流，使业主生活安全、便利、舒适。户型、面积搭配合理。
（5）配套优势：双气、楼宇对讲、中心会所、幼儿园等基础设施齐全。
2、劣势分析
（1）离市区远，人气不足
对策：开盘前有针对性地进行推广：
a、用销使发单，增加上客量，制造人气；
b、挂路旗，开盘前做形象宣传；
c、车体广告，利用车体广告流动性强、时效性强的特点，做前期铺垫，扩大知名度；
（2）近期大盘纷开，市场供应量大，竞争激烈。
近期，瑞纳鳌园、德馨园三期、江南花园等有影响力的楼盘将开出二十多万平方米，将对本项目影响较大;
对策：竞争对手规模大，配套全，价位也较高，本项目可以寻找市场空档，以低价位来取胜；
（3）周边配套不完善、生活不便
对策：差距等于潜力，配套不齐全说明升值空间大；
（4）周边商业网点空置较多，商铺不旺，影响购买力
对策：加大宣传造势，与周边商铺互相配合，以达到商铺和住宅销售两旺的局面。
四、项目建议
1、命名建议：
2、网点规划建议：
对原规划中的临街两层网点改为沿城西三路、龙鹤路的一层网点，其他改为车库或住宅。
3、配套建议：
服务设施：幼儿园、诊所、邮局、银行、电话亭、座椅、卫生箱；
信息设施：标志、广告、路标、书报栏、橱窗等；
室外健身设施：运动草坪、儿童欢乐步径、老年运动步径、赤足养生步径等
4、园林景观设计建议：
（1）采取立体化植被景观，增强空间层次感；远近景组合创造尺度宜人的空间环境和活泼丰富的景观效果，全区的韵律变化又高度统一。
（2）植被以成长的落叶乔木、灌木、草本植被结合，花期错开，达到“四时不谢之花，八节长保之草”的境界。
五、价格策略
1、定价策略
根据市场调查以及本项目的特点，我们建议：
销售均价：1200元/㎡
建议开盘销售起价为：998元/㎡；完成1/3时，销售均价为1200元/㎡；完成2/3时销售均价为：1400元/㎡。楼层差价8%左右。
价格仍然是应向客户购买的一重要因素，低价（低于市场主力价格）入市，价格弹性高，避开了正面竞争，形成区域内具有较强的价格优势和较高的产品性能价格比，项目会成为市场的焦点，直接刺激消费，配合楼盘宣传活动，迅速冲击 抢占市场份额，把握市场主动性。
在开盘前一个月市场关注率高的情况下，以低价烘热市场，挑选朝向、布局相对差的几套户型“试市场”，在均价基础上，根据楼层、朝向和户型差异制定其他户型销售价格。
开盘第一个月后，根据市场对楼盘品质认可的基础上，对项目起价、均价的接受度，筛选出最受欢迎的主力户型，进行30—50元的价格微调，投石问路。前期涨价把握幅度频，涨幅小的原则，观察市场反应，逐步放慢调价幅度，做到稳中有升，游刃有余，从而最终达到预期价位。
买涨不买跌，买楼买旺楼，是消费者的普遍心态，人气越旺的楼盘，价格涨幅也随之加大加快，在市场中具有相当的主动权，否则既不具备品牌优势又没有价格优势，在市场中只能扮演追随者的被动角色。
低开高走的优势就在于：
⑴ 实现了前期购房者的升值愿望，有利于形成良好的口碑，加上消费者间的朋介传播效应显著，品牌延伸功效大，可为后期开发奠定良好的基础，树立良好的项目及企业形象；
⑵ 可迅速聚集人气，形成浓厚的社区氛围，资金回笼快，减少贷款利息，降低债务风险，实现滚动开发。为后期开发积聚流动资金，大大降低市场风险；
⑶ 可短时间内促成交易，完成预定销售目标，提高销售人员乃至全体员工的信心和士气，以更饱满的精神投入工作；
⑷ 卖方拥有绝对的价格掌控权，何时上调，涨幅大小，可根据市场动态反映灵活掌控；
⑸ 低开高走要求开发商在保证最高利润的基础上提高产品性能价格比，获取成本优势。使得企业更加关注内部经营和管理，有利于成本的有效节约和利用，从而使消费者得到真正的实惠。
起价只是一个相对低价，低开高走的开盘定价策略是在对市场有清醒的认识，对项目有可观的分析的基础上，严格执行销售策略，制定周密的销售计划，并实行动态跟踪管理的模式。
六、市场定位
1、产品定位：
2、客户定位：
根据市场调查，市场供求情况，我们将目标客户定位为：
（1）个体私营、私企业主；
（2）企业中层、中层以上管理者；
（3）高级业务员；
（4）房地产投资人士；
（5）三资企业高收入白领阶层。
七、 品牌建议
1、CIS视觉识别系统
全面导入CIS视觉识别系统，这是广告宣传与品牌塑造的关键，建立统一的标识与形象，以便更好的传播。
2、应用系统
⑴现场展示系统
工地围墙设计、工地广告牌、导示牌、立柱挂旗、条幅等。
⑵售楼形象展示
a、销售硬件展示
售楼部共划分为三个部分：展示厅、办公厅、谈判厅
展示厅：模型展示、楼书发放，菜单式装修的材料、小区规划图、效果图、按揭指南、楼书、报价，放置沙盘、户型图、户型沙盘、形象背景牌及接待部分、投影设备等
办公厅：放置办公桌椅、会计室、经理室
谈判厅：接待顾客、进行谈判，放置接待台、桌椅、销控表等
外卖场：气球、大气球横幅、昭示布
b、销售软件要求
①着装：男士—深色西裤， 女士—灰色西装套装
②形象：专业、敬业、严谨、热情、诚信
③要求：我们的售楼经理、主任都是多年实战经验的精英，上岗前都需经过多达25关的项目培训、考核，优胜劣汰。在售楼过程中，总部实行循环培训、突击考核的制度，确保我们的售楼人员每天都有好的心态、熟悉市场、精通业务。
④售楼部岗位架构：见下表
⑤销售流程（如下表）
执行程序执行内容执行要求
来客接待记录客户资料详实、准确
沙盘介绍环境解说新经济中心
建筑解说精美户型
配套解说配套完善
物管解说物业服务优良
交通状况前景描述
投资分析保值升值新城区开发战略
入市良机价格上涨在即
价位合理横向、纵向比较
参观现场建筑质量优良工程
施工进度根据工程进度
环境配套实景解说、加深印象
良好信誉开发商的诚信
合同洽谈逼定稳、准、狠
签订合同快速规范
售后服务收款及时
跟踪服务周到、细心、耐心
交房跟踪服务
八、促销策略
1、广告宣传
a、以传单广告为主，精心设计广告词，充分利用信息量大、时效性长、市场针对性准确、费用低的优势。
b、 软性报纸广告，引导市场。
c、 同时在报纸上作硬性广告。
d、 电视房地产专栏介绍。
e、 重要路段及出入口悬横幅
f、 制作投资分析报告
g、 在工地围墙上做广告
h、 售楼部门前悬挂灯箱广告。
2、人员推广
a、
b、配备具有高超谈客水平的销售人员，确保成功率
3、营业推广
a、参加房展会
b、内部认购
c、各区巡回、促销
4、公共关系
a、利用开发商在社会的知名度，邀请市领导出席开工典礼，并通过记者进行广泛宣传报导。
b、宣传利民工程，树立良好企业形象。
c、邀请记者来采访，宣传企业经营理念及企业文化。
九、广告策略
广告主题：
尊贵、典雅与自然随意在这里得到了完美结合。
建筑的人性精髓在这里得到最完美升华。
徘徊在这片绿色装点的舒适家园。
尽享世间万种风情，把握人生的畅快淋漓。
有了她，夫复何求？
分阶段广告计划：
a、销售准备阶段
以大量报纸广告，软体广告，广播广告，车体广告形成立体策略造势，引导目标人群，为销售做准备,广告投入2/4左右。
b、内部认购阶段
c、首次公开展销及跟进销售阶段
加强发单广告攻势和售楼部现场布置，配有高素质专业人员促销，掀起销售高潮，广告投放量1/4。
d、强销阶段
加强人员促销，专业人员进行地毯式宣传，扩大销售成果，争取完成总量的80%以上。广告投放量1/4。
e、扫尾销售阶段
针对滞销户型重点进行宣传，配合价格策略完成尾盘销售。
结束语：
对业主而言，购房是件大事，尤其是期房，做出决定需要多方权衡。反映到我们的营销策划及广告宣传上，需要我们尤其谨慎，有的放矢，将有限的资金发挥出最大的效果。
首先、我们的宣传不应是孤立的，不要将所有的资金都投放到一个媒体上，要合理分配，多方面、多角度、做全空间、立体式的宣传，让潜在顾客从各个方面都可接收到我们的信息，全面的了解我们。
其次、真正有效的宣传有时并不是全实务的，更多的采用情感诉求的方式，引起客户的共鸣，真正的让客户找到家的感觉。
其三、有的放矢的进行宣传。我们的目标客户群是经过我们严格而详细的市场调查、经过进一步的分析总结而确定的，我们的一切都是为了他们，同样我们的宣传也都是针对他们做的，采用何种方式、选择什么样的媒体、用怎样的表达方式都不能忘记这一点，宣传一定要有针对性。
最后，广告宣传成功与否很难有一个确定的标准，一个失败的营销策划可能被偶然成功的结果所蒙蔽，一个成功的营销策划也可能被一个失败的结果所蒙蔽，这需要我们不断的研究市场反馈，不断的进行调整，以期达到最佳宣传效果。
广告宣传固然重要，但它的作用仅仅是吸引目标消费群，当客户真正来到售楼现场时，广告宣传已经起不到任何作用了，关键的环节还是销售。我公司在做市场调查时发现，即墨市房产销售人员大多缺乏专业的训练、怎样在2分钟内让陌生人变成朋友、谈客需要的10大套路、以及最为关键的提出购买诉求、控制、引导客户心理做的全不到位，甚至有些售楼部的售楼人员连一些最基本的谈客技巧都不知道，这个样子售楼危险相当大，第一、他并没有真正的抓住每一位客户，浪费了大量的广告费。第二、经受不起市场风险的冲击，即墨房地产市场正处于供过于求、竞争加剧的态势，一个强大的销售队伍永远是企业成长、获利的关键。
从我们对这个项目的具体分析到销售细节的具体策划，从即墨市场的现状到销售人员素质的对比，更是由于对本项目优良品质的了解，我公司对此项目充满信心。
由于时间仓促，我们完成的本案相当粗糙，难免有许多疏漏之处。有待进一步共同讨论方案中的具体问题。
渴望成为您忠实的朋友，并用我们的专业知识竭诚为您服务。
www.pmceO.com 物业经理人网篇2：地产项目全程营销策划
随着房地产业的发展,市场日趋规范化、理性,个人消费的成熟,锻造精品住宅是消费者、开发商乃至城市与社会发展的共同需要,是开发商树立品牌,赢得市场的必然手段,精品住宅是文化历史、建筑艺术、经济效益和社会效益的完美结合,如何锻造精品住宅,下面从房地产全程营销角度说说打造精品住宅。
1、房地产投资营销:
房地产投资分析是全程营销的起点,是房地产开发的关键,透过细致的市场调查,认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势,进行科学的SWOT分析,归纳总结出房地产价值,模拟出最有实现可能的价格方案,并进行投资风险分析,对价格方案进行调整,风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出,并提出规避的方法,通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争,取得土地是最关键的一步,土地成本决定了房地产开发的形式,这是供给给房地产开发提出的条件。当然,在我国特别是在北方,土地出让方式仍处于暗箱操作阶段。
2、房地产定位营销:
营销精品住宅的关键在于把握市场脉搏,进行准确的市场定位。
细致的市场调查数据,是房地产定位的基石,这只是定量分析的开始,市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后,或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差,所以进行必要的定性分析是相当关键的,这有悖于现代经济理论,但正是中国的房地产业的环境、人文环境和跳跃性的思维方式,决定了中国房地产业市场定位的经验大于定量的特殊方式。
开发的房地产,只有符合市场规律、引导市场,方才会得到较高的利润,甚至超额利润,只是迎合市场未必会取得市场,占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群,并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光,才能锻造出精品住宅。
3、房地产规划设计营销:
房地产规划设计是房地产营销的第三个流程,经过准确的市场定位,根据目标客户群设计相应的房地产。
“以人为本”是任何房地产设计所必需的,以人为房地产的主要的出发点和最终目标,这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手,进行总体规划布局和建筑风格定位,进行园林设计,进行配套设计,外观色彩、外立面设计。
在开发过程中,户型的开发相当重要,要根据目标客户群进行定位,使户型配比相对合理,室内空间布局、装修美化、项目环境设计及文化内涵与艺术风格具有一定的前瞻性,是完成营销品牌设计的重要一环。对小区未来生活方式的引导是我们近期为全面提升小区精品意识,唤起消费者的潜在需求及创造消费市场全新的营销手段。
精品住宅社区,园林的设计相当重要,不同的客户群对园林有着不同的要求,一般的,知识水平比较高的年龄在35岁以上的消费者,对中式园林有着比较高的趋向性,讲究石、水、桥、亭、径的协调与统一,面积不大,但内容极其丰富,一步一景,步移景换,古朴与回归自然之感;而前卫人士对外国景观有着较大的喜好。高档住宅的消费者对园林的变化与中档消费者有着很大的差别,准确的市场定位,符合目标客户群的园林设计,是小区走精品之路的第一步。
精品住宅设计还包括住宅面积、品质、功能等正是目前极为迫切的一种需要,强调室内动静空间合理划分的同时,注重室外环境质量;完善的配套设施、方便的交通系统、宜人的空间设计,以及健身、娱乐、社区公共交流场所的设置,有助于提高业主们生活品质。注重人性化的会所生活场所塑造,以增加客户消费群的归属认同感和自豪感;努力将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结合起来,从而提高住宅功能质量和住宅环境水平,为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间,无疑为打造精品住宅提供了可靠的保障。
4、房地产形象营销:
通过项目的整体包装,以所实到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。
形象设计包括:周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装,通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象,从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。
5、房地产建筑质量:
房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程,建立健全的监理机制,严格控制生产过程,对建筑质量进行全方位的监控,是对客户最有效的保障,是锻造房地产精品的最基础的工作之一。
房地产的生产过程,对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求,是打造房地产精品的必要的条件。
对项目本区域的竞争市场及需求市场进行可行性分析
,确立本项目的优劣势,进一步确定项目强弱势要点,进一步明确目标客户群的定位。根据市场确立广告宣传策略及入市时机,确立一系列的公关活动,并制定一系列的广告监控计划。6、房地产销售顾问、销售代理:
根据本项目的具体情况,进行一系列的销售的准备工作。合理划分销售的周期及销售策略,制定可行的销售控制计划,并时刻对广告宣传效果进行监控,调整销售价格及销售策略。在销售之前,售楼处的包装、销售资料的准备、销售培训、组织与管理以及市场调查工作。专业化的销售是策划理念实现的重要条件,是精品住宅实现有效供给的最后一击。
7、房地产售后服务--物业管理:
“买房,买物业”这才应该是消费者最成熟的消费观念,房地产具有相当长的寿命周期,不是简单的一个概念、一个广告就会买下的,而现在不成熟的消费者“创造”了不成熟的开发商,使人们对物业管理的程度处于购房的次要地位,而精品住宅是离不开后期的物业管理的塑造。高品质的物业管理是精品住宅必然的要求,除传统的服务以外,更重要的是如何提高住宅的“环境”、社区文化建设及如何使物业管理升级,使小区能创造后续的市场升值潜力。
总之,房地产的全程营销有效地支持了品牌战略、塑造、维护,提升项目形象,达到人力资源的科学配置,使开发房地产直截走向产业化、标准化,实现房地产业的换代升级。
篇3：烂尾项目营销策划实例
1、市场背景
以市场容量为标志,上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场,上海的房地产市场近年来大背景趋好,上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落,供求关系趋于平衡。市场需求增长较快,新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈,迫使各家楼盘都要加大广告投入,以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头,但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入WTO的临近,境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场,一旦时机成熟,上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。
2、竞争情况
区域内竞争。
1997年以来,七宝地区商品房上市量很小,尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量,而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内,客户拿来做比较,最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出,可谓 产品让人心动,价格让人行动 。东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区,该区域在配套、交通等方面也较为成熟,同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。
区域间竞争。
由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近,因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大,但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上,综观整个项目所处区域,目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个:一是顾戴路西段,目前均价在2700元~3500元,主要有新时代花园和东苑半岛花园;二是莘庄南面的春申城,这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏,但因为土地供应量大,已经形成板块联动效应,前景看好,而且目前价位在3000元~3500元/平方米左右,这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。新时代花园,位于顾戴路虹莘路,总建筑面积20万平方米,以多层为主,有少量小高层规划,房型合理而且较为实惠,以二房(两室)为主力,主力面积为80~94平方米,一期多层均价2700元,二期多层均价2900元,小高层均价3100元,该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流,随着顾戴路的炒作,其竞争力会有所加强。
东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内,总建20万平方米,规划有人工水景,有联体别墅、多层和小高层三种产品,房型方面保留了东苑一贯的错层做法,同时增加了平面和复式结构。一期于9月16日开盘,累计至开盘当日销售约70~80套,多层均价约3300元/平方米,小高层均价约3500元/平方米,地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。
3、产品分析
说起叠彩人家的立地条件,有必要提到其前身黎明花园,由于原房地产公司经营管理不善被迫停工,当时已卖出202户,同时拖欠施工单位1000多万。业主已有100户住进去,小区乌烟瘴气,居民的配套设施极不完善,无水、无电,蚊蝇滋生,严重影响七宝古镇的社会形象。为此,已入住的业主多次到区里、市里*,*,此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决,成立专门处理小组。为切实解决问题,七宝镇镇政府曾找了多家发展商,最终均因该地块社会影响太差,众多发展商无人敢承担如此风险。
另一方面,房型方面,二房中70%以上为60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型与当前市场消费水准尚有差距,一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后,环境方面,原规划无甚特色,亦无大面积集中绿地,而紧临基地的蒲汇塘污染严重,脏、乱,差一目了然。离市区无明显交通优势,加上区域内中低档楼盘众多,除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外,整个七宝都处于低水平竞争,无法成为市场热点。但是,越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇,越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。
叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面,万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家,充分听取大家的意见,不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体,检验一切合格让万兆公司很是兴奋,尤其是经过一年考验,全部楼体的沉降均为稳定,工程质量已无大碍。房型虽然面积不大,但功能齐全,而且浅进深符合现代生活需要,是一大优势。原地块环境尚未启动,正利于专业公司全新布局规划,最能 在白纸上描绘最美的图画 。在市场方面,七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的,因此,高层次的专业运作必定能抢占市场空白,逆市而赢。
4、市场方案
好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非 广而告之 那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中,通过细致的市场调查、客源分析,万兆
公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神,使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮。客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研,通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分,从中提炼出叠彩人家的客源:身份:小型工商业者,企事业中低层白领,工厂技术管理人员;年龄:30岁左右;家庭结构:青年夫妇/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6万~8万元;支付能力:首付7万~12万元,月供2500元以下;购买模式:90%以上按揭;车辆状况:目前20%~30%拥有率;客源构成:区域客为主(65%),外区域为辅(35%);购买动机:自用为主(70%),投资为辅(30%);消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
地块分析。优势有:生活配套设施健全是七宝的优势,随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少,七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面:沪杭线入城段正在加紧建设,远景规划还有:地铁2号线延伸至虹桥机场,起于七宝北部的地铁7号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高,在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下,整个区域给人以相对较好的档次感。近两年以来,地铁沿线房产开始向纵深发展,龙柏航华地区的土地资源几近枯竭,一度没落的七宝房市有望重新崛起。劣势有:距离和交通是七宝房市发展的不利因素,尤其地铁1号线开通后,这种相对劣势显得非常突出,这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。由于各开发商的良莠不齐,七宝地区一直没有形成联动效应,尤其1995年以后更是没有什么新盘上市,万科的 独脚戏 终究难以使七宝成为热点区域。
企划核心。根据市场发展现状和客源定位,定出了 一个中心,三个突出点 的企划核心。一个中心:塑造个案 屋超所值 的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家,而该案均价却定在2500元/平方米,所以在所有广告表现中,都着力从 2500的价格,3500的价值 这一角度,凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中,着重表现为 三个突出 :突出 七宝镇中心,万兆新家园 ,用于报纸、户外等媒体,突出项目 区域中心大规模花园社区 的形象,赢得客户普遍认同。突出近现房概念:打破用效果图做广告的陈规,坚持在所有广告表现中运用实景照片,用 成熟 、 美丽 、 真实 、 安全 等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点:提出 好房子不是有钱人的专利 主张,不仅赢得购房人的心,更在楼市引发 大众住宅 的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示,推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合,而 一个中心,三个突出点 的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静,引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了 有的放矢 。
竞争策略。首先,成本不是项目的优势,从万兆所具有的资源出发,不可能采取成本领导策略,而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小;同时由于万兆的开发量体相当大,集中化策略风险太大,而且也不符合公司的经营目标和品牌定位,项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所在,也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提之下,如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋,房型设计大同小异,唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项,如今的上海房市,这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司,但却是一家成熟的公司,目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。
倡导现代生活观 的万兆将目标定位为 中产阶级的筑梦人、依托 规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁 的经营理念成为 七宝房市的领跑者 。万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势,在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节;物业管理方面力争出于万科而胜于万科;成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。
品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器,在同对手的竞争中,需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中,劣势是社区成熟度和品牌形象,优势是价格和地段(飞机噪音和离七莘路的距离);在同东兰兴城的竞争中,劣势是地段和交通,优势是社区环境、物业管理和营销力度;在同新时代花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套、社区环境和物业管理;在同东苑半岛花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套和物业管理。
5、方案执行
整体改造。虽然是续建的项目,在策划公司的建议下,万兆决心用 规划设计超前 的用心对叠彩人家进行高起点的再创造,保证 小面积与多功能、经济性与舒适性 统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求,做到 面积不大功能全 ,室内厅房使用面积该大则大,绝不浪费。为此,万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察,从这些现代都市的生活方式与住宅发展
趋势中挖掘灵感,赋予叠彩人家更多的亮点。同时,重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨,焕发出高尚花园住宅的神采:房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户,将朝南的卧室之一改为客厅,从而做出南北双厅布局,保证了客厅与餐厅的通透,光线充足,原先的滞后布局一举变为超前设计,南厅南卧,独立玄关和餐厅、分离式卫生间,充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等,无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。D型房首创厨、卫S型隔墙,在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。解决了小面积房型功能不足的问题,在60~80平方米的面积里做到功能布局合理,这一设计不仅受到客户的追捧,而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意,屡受专家好评。小细节方面:采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上将客厅与餐厅自然分割,保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计,同样受到消费者和同行的赞赏。
形象改造。要想救活一个续建盘,首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计,融入现代艺术审美观,用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境,取 风 和 黎明 为主题,打破方盒子建筑的单调感,以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷,创造出崭新悦目的艺术住宅形象,更在26幢住宅分别以26个英语字母点缀其上,增强了单体住宅的识别性与趣味性,给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。
此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注,同时也得到了购房一族的普遍青睐。另一方面,为营造花园小区氛围,万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计,率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变,开楼市风气之先:绿化景观商业步行街,天然质朴林荫小径,亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。
小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木,形成了各具特色的 花园 和 果园 ,并做到四季常绿终年花开,成为名副其实的 叠彩花园 。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象,将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上,万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园,并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观,项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次,为了打造园林住宅,万兆公司推倒两栋楼做出6000平方米的流水中庭,小桥流水,游鱼碎石,藕荷飘香,如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方,在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境,在万兆公司努力下, 2000年8月蒲汇塘(万兆段)获准断流,此后,万兆更投入1000多万元,从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘(万兆段)已开始呈现其迷人的魅力,游鱼戏水,睡莲绽放,微风拂过,碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连,分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。塑造出河景社区的高尚形象。
装修示范 。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导,摒弃市场流行的豪华风格,不仅设计简洁易做,所有装饰材料也都采用本地选材,力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上,装修示范单位交屋装修时,大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经,可见真正起到了真实可信的示范作用,对促进销售起到了实质性的作用。
6、结果
随着成交逐渐放大,知名度、美誉度不断提升,叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉,徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上,叠彩人家以仅6个月的销售量跻身全市全年排名第39位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名50强的,仅有万科城市花园三期优诗美地一家。
点评:要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭,其实并不是很难:第一,企业本身并不成熟,很多企业根本就没有专业的市场营销人才;第二,行业并不成熟,目前中国很多赚钱的行业是新兴行业,传统行业处于转轨期,同样很脆弱;第三,有本地化优势,老外策划公司虽然专业,拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具,但价太高,而且并不一定能适应本地的特殊情况;凡此种种,给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃,这饭虽然可以蒙着吃,但最好还是勤奋点,不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识,服务意识再好,不是专家,早晚也得饿死;有专业知识,服务意识不好,会被同行抢走饭碗。
如今最大的问题是专业知识问题,在这一点上,营销策划公司是有高低之分的。好的营销策划公司,是一定要想到顾客没想到的问题的,他们会从这些问题中,总结出自己解决问题的独特观点,并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型,他们的策划核心 一个中心,三个突出点 就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外,营销策划公司已明显显现出行业细分特点了,如擅长做房地产销售的营销策划公司,以后再做别的行业可能就不合适了,因为,专业化的需求水平的提高速度现在太快了,根本就没功夫让你忙别的
篇4：操作房地产住宅项目营销策划全案(1)
如何操作房地产住宅项目的营销策划全案（1）
作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分,具体做那些内容。这就要根据市场需求,顾客的需要,精确的市场定位,科学的房地产管理体系来完成，明确自己操盘的产品在市场上是什么?怎样做的？为什么这样做?与同类产品的差异化特色是什么？等等,这是形成一个房地产住宅项目的营销策划全案的前提基础。
建设项目的全程策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分： 1，项目投资（代理）可行性研究；2，项目规划设计策划；3，项目质量工期策划；4，项目形象策划；5，项目推广策划；6，项目销售管理与执行；7，项目客服策划。
第一部分：项目投资（代理）可行性研究
项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对目前的经济环境、当地房地产市场的供求状况、当地同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。
项目投资（代理）可行性研究具体内容如下
一、项目用地周边环境分析
1．项目土地性质调查 ·地理位置 ·地质地貌状况 ·土地面积及其红线图 ·七通一平现状。
2．项目用地周边环境调查 ·地块周边的建筑物 ·绿化景观 ·自然景观 ·历史人文景观 ·环境污染状况。
3．地块交通条件调查 ·地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ·项目对外水、陆、空交通状况 ·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。
4．周边市政配套设施调查 ·购物场所 ·文化教育 ·医疗卫生 ·金融服务 ·邮政服务 ·娱乐、餐饮、运动 ·生活服务 ·游乐休憩设施 ·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ·历史人文区位影响 。
二、区域市场现状及其趋势
1．宏观经济运行情况
2．当地房地产市场概况及政府相关的政策法规
3．当地房地产市场总体供求现状
4．当地商品住宅市场板块的化分及其差异
5．当地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6．当地商品住宅客户构成及购买实态分析
三、土地SWOT分析
1．项目地块的优势
2．项目地块的劣势
3．项目地块的机会点
4．项目地块的威胁及困难点
四、项目市场地位
1．类比竞争楼盘调研
2．项目定位：
a市场定位（区域定位、主力客户群定位）
b功能定位
c建筑风格定位
五、项目类比可实现价值分析
a选择可类比项目
b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重
c分析可类比项目价值实现的要素的对比值
d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
1，类比土地价值决定因素
a类比土地价值：地段资源差异
※市政交通及直入交通的便利性的差异
※项目周边环境的差异，包括 ——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异
※周边市政配套便利性的差异
b项目可提升价值判断
※建筑风格和立面的设计、材质
※单体户型设计
※建筑空间布局和环艺设计
※小区配套和物业管理
※形象包装和营销策划
※发展商品牌和实力
c价值实现的经济因素
※经济因素
※政策因素
2，项目可实现价值分析
·类比楼盘分析与评价
·项目价值类比分析
a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算
六、项目定价模拟
1．均价的确定
2．项目中具体单位的定价模拟
七、项目投入产出分析
1．项目经济技术指标模拟·项目总体经济技术指标 ·首期经济技术指标
2．项目受期成本模拟
3．项目收益部分模拟
·销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表
·利润模拟及说明a模拟说明 b利润模拟表
·敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对利润的影响
八、投资风险分析及其规避方式提示
1．项目风险性评价·价值提升及其实现的风险性
a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功
2．资金运用的风险性
·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3．经济政策风险
·国际国内宏观经济形势的变化
·国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设
九、开发节奏建议
1．影响项目开发节奏的基本因素·政策法规因素 ·地块状况因素·发展商操作水平因素 ·自己投放量及资金回收要求·销售策略、销售政策及价格控制因素 ·市场供求因素·上市时间要求
2．项目开发节奏及结果预测·项目开发步骤·项目投入产出评估·结论
第二部分项目规划设计策划
通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
项目规划设计策划的具体内容
一、总体规划
1．项目地块概述·项目所属区域现状 ·项目临界四周状况 ·项目地貌状况
2．项目地块情况分析·初步规划及设想·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避·市场定位下的主要经济指标参数
3．建筑空间布局·总体平面规划及其说明 ·功能分区示意及说明
4．道路系统布局·地块周边交通环境示意a地块周边基本路网 b道路建设及未来发展状况·项目道路设置及其说明a主要出入口设置 b主要干道设置c车辆分流情况说明 d停车场布置
5．绿化系统布局·地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向·项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析 b主要公共场所的环艺设计
6．公建与配套系统·周边市政配套设施调查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示 b
营销中心外立面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示·公共建筑平面设计提示·公共建筑风格设计的特别提示·公共建筑外部环境概念设计7．分期开发·分期开发思路 ·首期开发思路
8．分组团开发强度
二、建筑风格定位、色彩计划
1．总体建筑风格及色彩计划·总体建筑风格的构思 ·建筑色彩计划
2．建筑单体外立面设计提示·商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示·商业建筑风格设计提示
三、主力户型选择
1．当地同类楼盘户型比较
2．业态分析及项目户型配置比例
3．主力户型设计提示
4．商业物业户型设计提示
四、室内空间布局装修概念提示
1．室内空间布局提示
2．公共空间主题
3．选择庭院景观提示
五、环境规划及艺术风格提示
1.周边环境调查和分析
2.总体环境规划及艺术风格构想·地块已有的自然环境利用 ·项目人文环境的营造
3.各组团环境概念设计·组团内绿化及园艺设计 ·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提示 ·组团内椅凳造型设计提示·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4．公共建筑外部环境概念设计·主入口环境概念设计 ·营销中心外部环境概念设计·营销示范中心沿途可营造环境概念设计·针对本项目的其它公共环境概念设计
六、公共家具概念设计提示
1．周边同类楼盘公共家具摆设
·营销中心大堂
·管理办公室
2．公共家具概念设计提示
七、公共装饰材料选择指导
1．周边同类楼盘公共装饰材料比较
2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3．营销示范单位装修概念设计
4．住宅装修标准提示
八、灯光设计及背景音乐指导
1．灯光设计·公共建筑外立面灯光设计 ·公共绿化绿地灯光设计·道路系统灯光设计 ·室内灯光灯饰设计
2．背景音乐指导·广场音乐布置 ·室内背景音乐布置
九、小区未来生活方式的指导
1．建筑规划组团评价
2．营造和引导未来生活方式·住户特征描述 ·社区文化规划与设计。
篇5：操作房地产住宅项目营销策划全案(2)
如何操作房地产住宅项目的营销策划全案（2）
建设项目的全程策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分：1，项目投资（代理）可行性研究；2，项目规划设计策划；3，项目质量工期策划；4，项目形象策划；5，项目推广策划；6，项目销售管理与执行；7，项目客服策划
第三部分项目质量工期策划
近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是开发商必须树立的策划观念。
质量工期策划的具体内容
一、建筑材料选用提示
1．当地市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2．新型建筑装饰材料提示
3．建筑材料选用提示
二、施工工艺流程指引
1．工程施工规范手册
2．施工工艺特殊流程提示
三、质量控制
1．项目工程招标投标内容提示
2．文明施工质量管理内容提示
四、工期控制
1．开发进度提示
2．施工组织与管理
五、造价控制
1．建筑成本预算提示
2．建筑流动资金安排提示
六、安全管理
1．项目现场管理方案
2．安全施工条例
第四部分项目形象策划
项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。项目视觉形象是指房地产有别于其他项目的具有良好识别功能的统一视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。
项目形象策划的具体内容
一、项目视觉识别部分系统核心部分
1．名称·项目名·道路名·建筑名·组团名
2．标志
3．标准色
4．标准字体
二、延展及运用部分
1．工地环境包装视觉·建筑物主体·工地围墙·主路网及参观路线·环境绿化
2．营销中心包装设计·营销中心室内外展示设计·营销中心功能分区提示·营销中心大门横眉设计·营销中心形象墙设计·台面标牌·展板设计·营销中心导视牌·销售人员服装设计提示·销售用品系列设计·示范单位导视牌·示范单位样板房说明牌
3．公司及物业管理系统包装设计
第五部分项目营销推广策划
对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要的。项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
项目营销推广策划的具体内容
一、区域市场实态分析
1．当地房地产市场总体供求现状
2．项目周边竞争性楼盘调查·项目概况·市场定位·售楼价格·销售政策措施·广告推广手法·主要媒体应用及投入频率·公关促销活动·其他特殊卖点和销售手段
3．结论
二．项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1．项目主要卖点荟萃
2．项目强势、弱势分析与对策
三．目标客户群定位分析
1．当地居住人口总量、移民人口及地块分布情况
2．当地经济发展状况和到访人口情况
3．市场客户情况分析·家庭成员结构·家庭收入情况·住房要求、生活习惯
4．项目客户群定位·目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述·目标客户a目标客户细分b目标客户特征描述c目标客户资料
四、价格定位及策略
1.项目销售目标
2．项目利润目标
3．可类比项目市场价格
4．价格策略5．价格分期策略
五、入市时机规划
1．宏观经济运行状况分析
2．当地房地产相关法规和市场情况简明分析
3．入市时机的确定及安排
六、广告策略
1．广告总体策略及广告的阶段性划分·广告总体策略·广告的阶段性划分
2．广告主题
3．广告创意表现
4．广告效果监控、评估及修正
5．入市前印刷品的设计、制作·宣传海报、折页·认购书·正式合同·交房标准·物业管理内容·物业管理公约
七、媒介策略
1．媒体总策略及媒体选择
2．媒体总策略
3．媒体选择
4．媒体创新使用
5．软性新闻主题
6．媒介组合
7．投放频率及规模
8．费用估算
八、推广费用计划
1．现场包装
2．印刷品
3．媒介投放
4．公关活动
九、公关活动策划及现场包装
十、营销推广效果的监控、评估及修正
1．效果测评形式·进行性测评·结论性测评
2．实施效果测评的主要指标·销售收入·企业利润·市场占有率·品牌形象和企业形象实施阶段
第六部分项目销售管理与执行
在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位。
项目销售管理具体内容
一、销售周期划分即控制
1．销售策略·营销思想：全面策划·销售网络·销售区域：紧扣目标市场和目标客户·销售时段·政策促销·销售活动·销售承诺
2．销售过程模拟·销售实施·销售合同执行监控
二、各销售阶段营销推广执行方案实施
三、各销售阶段广告创意设计及发布实施
四、售前资料准备
1、批文及销售资料·批文·楼宇说明书·价格体系·合同文本
2、人员组建·销售辅导
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模拟·销售控制表·销售收入预算表
5、销售费用预算表·总费用预算·分项开支·边际费用
6、财务策略·信贷·付款方式·按揭·合伙股东
7、商业合作关系·双方关系·三方关系·多方关系
8、工作协调配合·甲方主要负责人·直接合作人·财务部·工程
部·物业管理公司
五、销售培训
1．销售部人员培训
·详细介绍公司情况
·物业详情
a项目规
模、定位、设施、买卖条件b物业周边环境、公共设施、交通条件
c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况
d项目特点
※项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等
※平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等
※项目的优劣分析
※项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标
e竞争对手优劣分析及对策
·业务基础培训课程
a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础术语的理解
※房地产、建筑业基础术语的理解※建筑识图
※计算户型面积
c心理学基础
d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用
e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f公司制度、架构和财务制度·销售技巧·签订买卖合同的程序·物业管理课程·销售模拟·实地参观他人展销现场
2．销售手册·批文·楼宇说明书·价格体系·合同文本·客户资料表
3．客户管理系统
4．销售作业指导书·职业素养准则·销售基本知识与技巧·项目概况·销售部管理架构
六、销售组织与日常管理
1．组织与激励·销售部组织架构·销售人员基本要求·职责说明·考核、激励措施
2．工作流程·销售工作的内容·销售工作阶段·销售部工作职责（工作流程）·销售业务流程（个案）
3．规章制度概念指示
第七部分项目客服策划
目前的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和关心，市场向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，物业管理密将成为开发商开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。
项目客服服务的具体内容
一、项目销售过程所需物业管理资料
1．楼宇质量保证书
2．楼宇实用说明书
3．业主公约
4．用户手册
5．楼宇交收流程
6．入伙通知书
7．入伙手续书
8．收楼书
9．承诺书
10．业主/用户联系表
11．遗漏工程实用钥匙授权书
12．遗漏工程和水电表底数记录表
13．装修手册和装修申请表
二、物业管理内容策划
引进专业物业管理公司，在项目前期介入，为提升项目品质，增加项目附加值。
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