天润花园项目整体策划书
目录
一、市场背景
二、项目分析
三、项目定位
四、客源定位
五、产品建议
六、推案策略
七、广告策略
八、销售执行
九、公司简介
十、合作模式
一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
（二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府
对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻
考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发的小高层社区泉景*四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于济南市解放路东首，西临济南市的CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一）本地客源
：此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。
政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。
年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。
（二）外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资企业驻济高层管理人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子--滋养城市贵族。
综
上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、地理位置优越。
2、交通动线充足。
3、市政与小区配套皆较为齐全。
4、社区规划合理。
5、智能化水平高。
6、有强大的升值潜力。
7、户型实用、舒适。
四、产品建议
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
（一）社区配套设施
1、采暖：采用韩式地面供暖系统
理由：
A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。
B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有健身功能。
C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。
D便于设落地窗。
2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
4、信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：预留两部IDD电话插口。
网络：宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具，纯净水入户。
6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。
（三）外立面材料及颜色
建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易
查出，而用面砖则不易查出。
B棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。
（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。
（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100--180平方米之间，适当保留200--250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。
五、推案策略
（一）售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。
理由：
（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。
（2）人员流动量大，易扩大知名度。
（3）交通动线发达，方便客户咨询。
缺点：投入费用高。
（二）推案操作阶段及操作目的
本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：
第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。
理由：
（1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。
（1）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动。
在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。
理由：
价格是整个营销策略中
第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相对较高的利润。
理由：
（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。
（2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。
第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。
（三）价格策略
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。
整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。
六、广告策略
（一）主诉求点：
突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。
理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
（二）各销售期诉求
1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。
理由：
（1）可令社区整体优势全面展现。
（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。
可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
（三）广告媒体选择
1、电视--以形象广告为主，结合综艺性广告。
2、报纸--软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正
式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体--主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、电台--选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。
5、三维动画--提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
七、操作执行安排
我司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段人员安排
1、市场研究分析
环境研究分析项目地段背景调研附近房地产调研市场消费倾向调研分析市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名
2、市场调研成果总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3、物业规划研判专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）
5、策划报告纲要专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段人员安排
1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：目标市场定位销售策略制定推广措施及诉求重点广告目标与目的广告预算的编制平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）现场POP布置建议SP活动建议媒体选择与安排进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。
2、我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容）-----
3、广告计划及文案设计审核专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。
4、印刷品样稿的审核与修正
5、现场POP布置具体内容：现场围墙装饰现场横幅和锦旗布置现场灯箱、指示牌展板、模型制作售楼处装修布置售楼处导引牌样板房装修布置我司与发展商共同制作、监督
6、市区内长效媒体安排
7、销售文件的准备专案策划
8、售讲资料编写
9、营业员培训与考核专案经理、专案策划员、广告企划等
10、楼盘报章广告审核与安排广告策划人员、专案主管
11、销售名片印刷广告企划专员监督广告公司完成
此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进
行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段负责人员
1、实施广告计划在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。
2、现场销售情况统计与监控专案经理、策划员
3、电话量、客户量、成交量统计与通报
4、价格反应与检讨
5、广告效果统计广告策划人员、策划员、专案经理
6、广告效果检讨
7、销售策略调整专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施
8、广告策略调整
9、销售形势分
10、会议安排
每周例会专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查
月会专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结，月度销售计划拟定，广告计划拟定。
阶段销售会议专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售阶段总结，销售形势分析预测，下阶段总体计划与安排 编辑：www.pmceo.Com
篇2：房地产前期市场分析整体策划大纲
一、项目前期市场分析报告
(一)市房地产市场概况
(二)市区住宅(商铺或写字楼)概况
(三)本区住宅(商铺或写字楼)概况
1.本区域整体市场概况
2.本区域竞争对手分析
3.本区域优质与滞销楼盘个案分析
(四)本区域潜在房地产市场分析
目的:找出和发掘市场空白点及卖点。
(五)市同档次类型物业分析
l.市同档类型物业概况
2.市同档次类型物业成功个案分析
(六)项目微观调查
1.项目自身概况
2.项目优劣势初步分析
(七)项目目标客户群分析(目标市场分析)
二、项目前期市场分析报告(二)
市场分析报告(二)是为了配合公司业务高速发展而作的前期策划方案,针对楼盘以精简形式进行分析。
(一)市房地产往年的基本概况
回顾过去房地产市场并作出总结性分析
(二)区域市场状况
1.区域经济状况分析
2.区域房地产市场分析
(三)房地产未来近期市场预测
1.整体市场概况
2.市场热点板块预测
3.物业特色及类型预测
4.市场竞争焦点
(四)竞争对手分析
1.竞争对手物业概况分析
2.竞争对手经济指标分析
3.竞争对手广告推广分析
4.竞争对手营销推广分析
(八)项目建议(针对前期)
1.项目规划建议
2.项目户型及面积设计建议
3.项目价格建议
4.项目园林设计建议
三、项目全程策划及导入实施工作大纲
(一)市场调查与市场机会分析
1.市场调查分析
(1)项目市场调查与分析
(2)市内各区域竞争楼盘调查与分析
(3)市内居民居住偏好调查与分析
2.市场机会分析
(1)市区商品住宅市场竞争程度评估分析
(2)策划区域竞争对手设定
(3)策划项目片区商品住宅市场机会分析
(4)策划项目(楼盘)市场机会分析
(5)介入市场身份设定
(二)项目市场定位与建筑设计策略分析决策
1.项目市场定位分析决策
(1)项目总体定位分析决策
(2)项目目标客源定位分析决策
(3)项目价格定位决策
(4)项目档次定位分析决策
(5)项目档次层次定位分析决策
(6)项目形象定位分析块策
(7)项目主力户型定位分析决策
>(8)项目配套设置建议
(9)项目物业管理模式分析决策
2.项目建筑设计策略分析决策
(1)项目规划环境布局建议
(2)项目建筑风格分析决策
(3)项目建筑功能分析决策
(4)项目总平面与单体建筑建议
(5)项目规划组团过渡风格建议
(6)项目经济技术指标建议
(7)项目户型层次各类分类建议
(8)项目档次类别定位建议
(9)开发规模节奏分析建议
(10)项目开发进程时间安排建议
(三)项目工地包装模式
1、售楼部包装模式设定
2、售楼部内部装修风格建议
3、售楼部外围气氛策划设定
4、工地围墙样式推荐
5、售楼书设计
6、海报设计
7、涉及销售的各类表格设计
(四)公司品牌战略包装计划设计
1、公司品牌原有资源分析
2、公司品牌内涵设定
3、公司品牌VI设计建议
4、公司品牌推广计划编制
(五)项目销售策略决策
1、项目总体销售战略分析决策
(1)项目销售目标分析决策
(2)项目销售模式分析决策
(3)项目品牌培育与管理分析决策
(4)项目投资收益与风险分析
2、项目销售战术分析决策
(1)销售卖点设计分析决策
(2)销售进度设计分析决策
(3)广告跟进策略分析决策
(4)媒体选择分析建议
(5)销售组织与管理分析决策
(六)项目销售实施全程建议
1、销售前期准备要案
2、销售机构设置安排
3、销售人员招募与培训安排
4、销售成本投入及档期安排
5、销售广告表现与档期安排
6、物业管理设置计划
篇3：房地产策划书写作
活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额,提高市场占有率的有效行为,如果是一份创意突出,而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案,无论对于企业的知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。
活动策划案是相对于市场策划案而言的,严格地说它是从属与市场策划案的,他们是互相联系,相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式,只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为,也只有这样,才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵,而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路,才能够使企业保持稳定的市场销售额。
活动策划案形式多样,一般而言,包括ROADSHOW、产品说明会(发布会)、节日促销、新闻事件行销等,而对于上述的任何一种方案,针对于不同的企业情况和市场分析,都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果,所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。
对于一些刚接触广告,或者刚接触策划的业内朋友来说,可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果,甚至是一些从事多年策划的广告人,有时候也难免犯错,那么,怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢?我觉得需要注意以下几点:
1. 主题要单一,继承总的营销思想
在策划活动的时候,首先要根据企业本身的实际问题(包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等)做出准确的判断,并且在进行SWOT分析之后,扬长避短地提取当前最重要的,也是当前最值得推广的一个主题,而且也只能是一个主题。在一次活动中,不能做所有的事情,只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体,正所谓“有所为,有所不为”,这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体,才能引起受众群关注,并且比较容易地记住你所要表达的信息。
2. 直接地说明利益点
在确定了唯一的主题之后,受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息,但是仍然有很多人虽然记住了广告,但是却没有形成购买冲动,为什么呢?那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点,因此,在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点,如果是优惠促销,就应该直接告诉消费者你的优惠额数量,而如果是产品说明,就应该贩卖最引人注目的卖点,只有这样,才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动,从而形成购买。
3. 活动要围绕主题进行并尽量精简
很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动,认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意,其实不然,其一,容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃,也有很多人参加,似乎反响非常热烈,但是在围观或者参加的人当中,有多少人是企业的目标消费群体,而且即使是目标消费群体,他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品?目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题,很多人经常是看完了热闹就走,或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合,所以很难达到预期效果,在目前的市场策划活动中,有一些活动既热闹,同时又能达到良好的效果,就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二,提高活动成本,执行不力。在一次策划中,如果加入了太多活动,不仅要投入更多的人力物力和财力,直接导致活动成本的增加,而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力,最终导致案子的失败。
4. 具有良好的可执行性
一个合适的产品,一则良好的创意策划,再加上一支良好的执行队伍,才是成功的市场活动。而执行是否能成功,最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性,除了需要进行周密的思考外,详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析,在具体安排上应该尽量周全,另外,还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。
5. 变换写作风格
一般来说,策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验,当然这种经验也表现在策划书的写作形式上,所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维,没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格,因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子,就很容易在心理上产生一种不信任的态度,而这种首因效应有可能影响了创意的表现。
6. 切忌主观言论
在进行活动策划的前期,市场分析和调查是十分必要的,只有通过对整个市场局势的分析,才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题,找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道,主观臆断的策划者是不可能做
出成功的策划的。同样,在策划书的协作过程中,也应该避免主观想法,也切忌出现主观类字眼,因为策划案没有付诸实施,任何结果都可能出现,策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析,而且,客户如果看到策划书上的主观字眼,会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析,只是主观臆断的结果。最后,一次促销不可能达到巨大的效果,也不能因此就建立起名牌,所以千万别想通过一次活动解决所有的问题,一次活动只能主要解决一个问题,在品牌的建设和商品的销售上,只有坚持正确的营销思想,并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动,才能使企业更快更好地继续发展下去。
篇4：部署销售过程整体策略
房地产销售是一场硬仗,整体策略部署会不会因为战术调整而成为“漂亮的墙纸”?我们承认销售成功“一切在于操作”,我们更坚持“操作的前提是策略”。
本报提供了整套通往成功之路的整体策略。从中让操盘者可以掌握销售策略规划以及详细程序。
策略A:销售管理基本职能
不论是在最高、中级还是一线管理职位,销售管理者都要履行如上图中所示的六种基本职能。它们是:
计划─勾画出为实现组织的目的而需建立的目标、政策和步骤的大概轮廓(包括预测和制定预算)--如本报前几刊《职业操盘》中已讨论过的那样--并且建立组织设计和结构。
组织─建立起一个管理结构,通过这个结构可以定义、细分和协调工作活动以完成组织目标。这包括定义销售队伍的秩序、活动和市场。
人员配备─在组织内部,吸引、雇用和留住一支有效的销售队伍。
培训─决定采用什么方式、由谁、在何地和何时进行培训。
指导─以领导的身份积极地、劝说性地同人们谈及激励和报酬。
评估─把实际业绩同计划的业绩目标相比较,决定在目标没有达到时是否采取改正行为,以及在目标达到时是否继续使用相同的方法。
一线管理者们,如负责雇用销售人员的分区经理,要比高层的管理们花更多的时间指导销售人员。相对而言,最高层销售经理则要将更多的时间用在计划和组织工作上。
策略B:制定销售队伍计划
一家公司的公司级管理们,包括全国销售经理在内,为公司制定出销售目标。如前面中所讨论过的那样,市场营销部门制定出帮助公司达到其销售目的的计划、战略和战术。接下来,销售队伍为达到他们的销售目的和定额也制定出计划、战略和战术。
策略C:对销售队伍的激励
销售经理是分两个层次来激励销售人员的。第一个层次来激励单个推销员,第二个层次则是激励整个销售队伍。在这两个层次上,经理都应该确定需要给予多少激励,才能使销售人员成功地实现指定的工作目标,他们还应当确定哪种激励方式最适合眼前的情形。最后,他们应当好好设计出一个同其他管理活动相协调的激励计划。
激励这个词最初是从拉丁词“movere”演化而来的,意思是“移动”,但后来扩展到包含各种引起人类行为的因素。我们可以把激励定义为:激发、强化和引导人们为实现某一时期的工作任务而做出的努力,并使这种努力坚持不懈。销售经理通过制定一个激励组合来努力加强对销售人员的激励,使他们能高水平地完成自己的本职工作。
1、激励组合,认真选择你的组合成分
销售经理应该怎样去激励销售人员?翻阅一下销售管理的书籍,我们可以看到被称为激励组合的五大类因素。销售经理们使用如下图表中所示的这些因素来激励销售人员。每类因素的例子如下:
基本报酬计划:薪金、佣金、附加福利。
特殊物质刺激:竞赛、红利、旅游。
非经济奖励:成就奖、挑战性的工作任务、精神奖励、表扬、承认。
领导技能:领导风格、个人接触方式(反馈)、全国、地区、分区会议─个别会议─信件、电话─联合销售访问等。
管理控制程序:业绩考核─定额─报告
从报酬开始,本报逐个讨论这五类因素。
2、报酬不仅仅是金钱
受到奖励的行为对销售队伍的成功起着最有效的作用。设计和实施一个有效的销售奖励制度与销售队伍的成功水平直接相关。
对销售业绩基本上可以用三种方式进行奖励。这三种方式可以在任何一种类型的销售组织里使用。这些相互联系的因素是:
1.直接经济奖励,如功绩加薪、红利、佣金、竞赛、退休计划、保险以及其他形式的经济鼓励。
2.事业的向前发展,如分配到更大的客户和销售辖区、在组织内获提升,以及参加培训和夜校等形式的个人发展机会。
3.非经济报酬,如感谢宴会、小礼品、成就证书、销售简讯上的特别报道、纪念品,以及特殊团体的会员资格。
虽说销售奖励制度并非是激励销售人员的惟一方式,它却是最为重要的。
篇5：房地产项目整体推广时机策略
一、入市思路:
1.准备充分后入市:避免为一个特定的时间入市,为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市,难免漏洞百出,推广前景黯淡。因此,在项目的正式推出前,我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积累,蓄势待发,达到销售一举的成功;
2.无造市不入市:在房地产市场如此平平淡淡的态势下,我们认为"无造市即无市场",所以入市准备时间再短也不能忽略造势,而且还要费劲心机的造好势;
3.销售旺季入市:通过销售旺季(8、9、10月)火热的销售气氛来实现城南新天项目一炮打响,迅速在市场上扩大知名度和影响力,将有力促进后续销售;而且临近过年,很多在外工作的人都会回家,是办家置业的大好时机::。
4.有控制的入市:根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品,避免一涌而上,好房、好铺迅速被抢尽、劣房积压的局面,实现均衡、有序的销售目标。
二、总体安排
根据工程进展程度,配合销售节骤,以及对工作安排的准备情况,我司正安项目推广组认为入市时机选择为:
9月初步入市,进行内部认购,接受诚意金登记。10月全面开展市场推广。
依项目在市场上的知名度、形象及前期充分准备的工作,大节点的时间定为:9月底开始销售,10月18开盘。
通过一个多月的市场酝酿,城南新天项目已处于市场成熟阶段,加上前期准备工作已经就绪,前期积市已到了一个完全可以开盘的阶段10月18日(周六)为公开发售日,举行开盘仪式,到来年为前期销售阶段。
三、阶段性广告策略制定前提
根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点,同时基于项目的工程进度及项目特征,我们考虑可按导入期、行销期(成熟期)、持续期、促销期 四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中,在不同的销售进度情况下,广告活动如何配合销售开展的问题。
四、阶段性广告策略安排
第一阶段:导入期(市场启动期)
时间:20**年9月~10月
阶段特征:一个竞争趋于白热化的地产市场,一个新的项目的介入,市场的反应必然是非常谨慎的。在"以我为主"的前提下,对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之,从某种意义上讲,导入期的推广工作是带有一些试探性质的,也可以这样说,广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。
广告目标:推出物业形象,刺激引发关注,营造热卖气氛,达到市场的预热,引发市场良性启动。
广告主题:新城·新生活--
全力打造贵州县级小康住宅样板工程
南门·万商汇--
倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活
分阶段诉求新天商业印象和新天家园印象
诉求卖点:正安新都市新生活的阐释,小康样板工程的体现,农贸市场的商业集贸中心和商机。
工作内容:
1、以"365天的新城新生活"为主题,在前期地区级报纸投放软性文章,以新闻炒作同步。这也是做好"三老"(老头子、老板、老百姓)工作的体现。
2、临近开盘投放硬性广告--热烈祝贺城南新天盛大开盘,做到媒体互动。
3、出示政府《关于农贸市场搬迁至城南新天的通告》,预召商业文化城将形成,正形成新的商机。
4、做好现场工地围墙包装工作,售楼处包装工作,营造浓厚的热销气氛。
5、完成地盘售楼处形象包装,户外广告等设计部分的工作。在现场道路交汇处设广告牌,入正安主干道设立广告牌,建立形象通路。
6、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。
第二阶段:引导阶段(公开发售期)
时间:20**年10月~12月
阶段特征:经过前期的宣导工作,项目的市场定位已"呼之欲出"。部分消费者正式形成购买。
广告目标:进一步提升项目鲜明的个性形象,激发消费者的购买欲望,从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化,实现首期预定销售目标。
广告主题:南门·万商汇--
城南新天地,创富新时代
配合销售进度和营销推广计划,分阶段诉求百分百铺王、百分百淘金梦、百分百大学梦。
诉求卖点:以农贸市场为龙头,诉求城南的
工作内容:
1、下乡投放项目的形象广告牌、下乡发放宣传单张、下乡接送入城免费看楼及电视形象广告
2、投放赋予创新创富的卖点广告
3、对广告效果进行追踪评估,及时调查策略
工作建议:
1、希望发展商能及时准确报告工程进度,便于把握推广节奏,尽快进入成熟期,迅速进入旺销
2、希望及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛,有利于及时调整推广策略,达到最为理想的广告效果。
3、积极筹备开展相应的PR公关活动(如举行开盘庆典),邀请政府部门县领导、市领导参与剪彩,约请三流明星(费用经济,效果出奇)助阵。
■强化阶段
阶段特征:有了良好的市场形象,有了卖点的充分渲染,成熟期的到来已是"弓成满月,引而待发"了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台,一层薄薄的面纱正在撩起。
广告目标:依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张,扩大物业知名度,进一步培养物业良好的市场形象,激发购买,以提高销售率为目的。
广告主题:新城新生活
诉求重点:看尹珍广场+ 看户型
工作内容:
1、大量纯销售性广告的集中投放。
2、对主要卖点继续穿插推出广告单张,强化在观众中的印象。
3、利用有偿新闻、优惠广告诱发受众的趋同心理,引导其做出购买行为。
4、间歇性投放电视广告。
5、对推广过程做全程跟踪。
工作建议:
1、利用公关活动等事件行销方式,适度炒作销售现场的气氛。
2、考虑大量举办"新城文化周"上山下乡宣传推广活动,再结合单张配合。
第三阶段:持续期
时间:04年元~6月
阶段特征:在销售推广过程中出现销售矛盾,即时进行修正调整。
广告目标:提升销售率,修正营销主张,完善物业形象形成物业美誉度。
广告主题:以案例举证为主要表现方式,
结合实例分阶段诉求主题为为孩子的未来投资一位铺、为将来养老投资一位铺、为后来领先富裕投资一位铺。
层层递进地强调"要想富,必买铺!"、"想更富,来买铺!"、"富上富,还买铺!"
诉求重点:
证言阶段:业主的心声、工程进度、发展商实力
工作内容:
1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告,利用节假日,展开公关活动,周末演出、节假日嘉年华活动配合广告宣传,派发单张,送纪念礼物等,抛起一波未平一波又起的销售浪潮,提升销售率。
2、应用DM小册子或电话单针对性极强的广告宣传形式作为补充。
工作建议:
1、协助发展商、代理方进行策略调整。
2、协助发展商、代理方制定公关活动方案。
第四阶段:促销期
时间:04年6月至年底
阶段特征:销售目标基本完成,市场反应趋于疲软,各项工作进入平台调整期。
广告目标:消化存量,成功完成销售。
诉求重点:优惠方式、工程进度完成,可以入伙入住、鸣谢、催促
在市场面前没有权威。这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。广告策略的制定,只是给具体的操作提供一条大致的脉络,而绝非一定之规。在瞬息万变的市场中,没有操作上的灵活性,那么策略的制定只能是作茧自缚。所以我们认为:本策略的执行将随时根据市场的变化做出调整。特此做一个简单的声明。
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