重庆凤凰城营销推广提案
〔序〕
重庆房市，经历了从消费井喷到乱世拐点再到日渐复舒。消费者清醒了、理智了；开发商也少了昔日的盲动。
凤凰城，经历了从《决胜》到《完胜》再到《找圈子运动》。我们也清醒了、理智了——预速则不达！力不到，功不成！
此番Ⅰ期解套，借势实现凤凰城全线售磬。在获取合理利润份额的同时，尽快结束长达近40个月拉锯战……
关键词：完销、利润、借势、尽快
〔完销〕——目标篇
将凤凰城所有可售物业销售完毕，这是我司对于该项目运营的最终目标。
实物盘点
Ⅰ期
—住宅6750㎡，现价价值2609万元（按套内单价3865元/㎡计）
—商铺3290㎡，现价价值1333万元，其中：
?临街商铺1248㎡，现价价值783万元（按单价6500元/㎡计）
?内部商铺892㎡，估价价值240万元（按单价2700元/㎡计）
?会所商业1150㎡，估价价值310万元（按单价2700元/㎡计）
—车位10个，估价价值73万元（按单价7.3万元/个计）
—小计：4015万元
Ⅱ期
—住宅4960㎡，现价价值2038万元（按套内单价4116元/㎡计）
—商铺697㎡，可望价值418万元（按单价6500元/㎡计）
—车位110个，可望价值770万元（按单价7万元/个计）
—小计：3226万元
?合计：7241万元
住宅明细
表一、Ⅰ期剩余住宅产品明细
户型 套数（套） 总价（万元） 套内单价 （元／m2 ） 建面单价 （元／m2 ）
A型 5 604 4314 3746
C型 2 140 3385 2827
D型 3 224 3722 3209
E型 11 1125 3842 3467
F型 8 466 3740 3387
H型 1 50 3111 2717
合计 30 2609 3865 3428
由表可知：在Ⅰ期剩余住宅中，A型房价格最高（总价、单价）；E型、F型房存量最大。因此，促进A型房、E型房、F型房的销售，将是实现全面售磬的主要目标。
Ⅱ期
表二、Ⅱ期剩余住宅产品明细
户型 套数（套） 总价（万元） 套内单价 （元／m2 ） 建面单价 （元／m2 ）
C4-1 6 396 4127 3403
C4-2 4 266 4150 3422
C5-1 5 331 4140 3414
C5-2 9 588 4086 3369
C5-3 7 457 4077 3362
合计 31 2038 4116 3394
由上表可知：C4栋1号楼、C5栋2、3号楼销售速度相对较慢，成为我们下阶段推盘的主要产品。
<利润>——原则篇
保证项目最终获取合理利润份额是进行产品细分定制的原则。其中：
合理——是指综合项目开发成本及市场价值取向并结合细分产品的优劣态势而确定的价格体系。定价过低，开发利润受损；定价过高，销售进度难以保障。
细分——是指根据产品所针对的目标受众特性以及产品内部的差异化而确立各自的销售价格。细分定制，有利于减少产品之间的内耗，保证各自产品性价比的均衡性。
市场价值取向
周边楼盘（见表三）
表三、周边楼盘情况统计表
名称 建筑形态 总建筑面积 容积率 主力户型/面积 均价 备注
重庆财富中心 多层、小高层 75.00 2.30 三房两厅（118-127平米） 3800 规模优势、价格优势
香山花园 小高层 7.90 3.58 二室两厅（75平米） 3000
棕榈泉国际花园 花园洋房、别墅 80.00 1.20 三房两厅/四房两厅（132-152平米） 4300 规模优势、品质优势
天湖美镇 花园洋房 40.00 1.20 四室两厅/五室两厅（145-157平米） 4200 品牌优势、价格优势
金科?紫园 花园洋房 3500
龙湖?南湖郡 别墅 5300 品牌优势、品质优势
龙湖?水晶郦城 低密度高层 24.00 1.60 三房两厅/四房两厅（103-139平米） 3880 品牌优势
重庆奥林匹克花园 花园洋房、别墅 250.00 1.20 三房两厅/四房两厅（10 8-125平米） 3300 规模优势
枫林秀水 多层、联排别墅 13.91 1.57 三房两厅/四房两厅（158-178平米） 4800
凤凰城核心价值分析
以前：
品牌力：B-。相对于龙湖、金科、和黄、香江国际、棕榈泉、华立等偏弱，与中渝物业各具特色，比其他小开发商强。
产品力：A-。因为地段和特色产品而强势，因为规模而弱势。
价格力：B+。表面上高起，事实上的实惠。
服务力：A-。比龙湖、锦绣略逊，高于其他所有。
综合评定：B+
——摘自《决胜20**之春》
现在：
服务力：通过强化销售现场的接待服务工作，售前、售中服务力得到加强；通过组织系列社区文化活动，售后服务（物业管理）得到进一步深化。因此，项目服务力仍然具备比较优势。
产品力：项目硬件配套日渐完善、精装修样板房完美呈现、现场包装一步到位，加上独特的户型设计和成熟的社区环境而使其具备竞争优势，但因为规模较小而成为产品硬伤。
品牌力：随着周边大盘陆续放量，实力开发商逐步展现其独特魅力而使我项目品牌优势消失待尽。
价格力：因为与金科、龙湖、棕榈泉的产品价格处于同一层面，加之有财富中心、水木青华、清河湾等产品相对低价入市而使得我们项目在价格定位上处于尴尬境地而显弱势。
因此：
在保证合理开发利润的前提下，调整价格策略是提升项目核心竞争力的有效举措。通过价格的调整减少产品内部的竞争，提高性价比，使项目核心价值感由B上升为A，从而保证其具有更明显的比较优势。这样才能保证尽可能快的全线完销，保证在龙湖、金科、棕榈泉、奥林匹克……虎视眈眈之下成功“逃脱”。
价格调整
A户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
A1栋1单元11层 295.75 339.73 975975 3300 2873
A1栋2单元11层 278.77 321.78 947818 3400 2946
A2栋1单元11层 278.77 321.83 947818 3400 2946
A3栋1单元11层 273.46 314.62 999989 3700 3178
A3栋2单元11层 273.46 314.62 999989 3700 3178
小计 1400.21 1612.58 4871589 3479.185 3020.991
C户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
C1栋1单元10层2号 206.88 247.73 6620** 3200 2505
C2栋2单元10层1号 206.88 247.73 6620** 3200 2505
小计 413.76 495.46 1324032 3200 2672.329
D户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
D2栋1单元1层1号 218.23 252.54 698336 3200 2765
D2栋1单元1层2号 191.53 221.65 612896 3200 2765
D2栋2单元1层2号 191.53 223.11 612896 3200 2747
小计 601.29 697.3 1924128 3200 2759.398
E户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
E1栋1单元3层1号 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E1栋1单元1层2号 231.47 256.5 740704 3200 2887.735
E1栋1单元3层2号 332.77 368.75 965033 2900 2617.039
E2栋1单元3层1号 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E2栋2单元3层2号 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E2栋2单元1层1号 231.47 256.5 833292 3600 3248.702
E3栋1单元3层1号 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E3栋1单元1层2号 231.47 256.5 833292 3600 3248.702
E3栋1单元3层2号 332.77 368.75 998310 3000 2707.281
E3栋2单元3层1号 332.77 368.75 998310 3000 2707.281
E3栋2单元3层2号 246.99 273.7 740940 3000 2707.125
小计 2927.63 3244.25 9073641 3099.313 2796.838
F户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
F1栋3单元1层1号 132.33 146.16 463155 3500 3168.822
F1栋3单元2层1号 135.71 149.89 407130 3000 2716.192
F1栋3单元3层1号 135.71 149.89 407130 3000 2716.192
F1栋3单元4层1号 218.53 241.36 699296 3200 2897.315
F1栋4单元1层1号 132.33 146.16 476388 3600 3259.36
F1栋4单元2层1号 135.71 149.89 434272 3200 2897.271
F1栋4单元3层1号 135.71 149.89 434272 3200 2897.271
F1栋4单元4层1号 218.53 241.36 721149 3300 2987.856
小计 1244.56 1374.6 4042792 3248.371 2941.068
H户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
H1栋2层1号 162.19 185
小计 162.19 185.66 470351 2900 2533.4
合计 6749.64 7609.85 21706533 3215.954 2852.426
Ⅱ期
单元 C4-1 C4-2 C5-1 C5-2 C5-3
C4-1-11-1 C4-1-11-2 C4-2-11-1 C4-2-11-2 C5-1-11-1 C5-1-11-2 C5-2-11-1 C5-2-11-2 C5-3-11-1 C5-3-11-2
建筑面积
建面单价
SD建面
SD建单价
SD套内
SD套单价
套内面积
套内单价
总价(元)
C4-1-9-1 C4-1-9-2 C4-2-9-1 C4-2-9-2 C5-1-9-1 C5-1-9-2 C5-2-9-1 C5-2-9-2 C5-3-9-1 C5-3-9-2
建筑面积 194 194 194 194 194 194
建面单价 3398 3398 3315 3315 3315 3315
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2745 2745 2679 2679 2679 2679
SD套内 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3198 3198 3121 3121 3121 3121
套内面积 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99
套内单价 4120 4120 4020 4020 4020 4020
总价(元) 659158.8 659158.8 643159.8 643159.8 643159.8 643159.8
C4-1-7-1 C4-1-7-2 C4-2-7-1 C4-2-7-2 C5-1-7-1 C5-1-7-2 C5-2-7-1 C5-2-7-2 C5-3-7-1 C5-3-7-2
建筑面积 194 194 194 194 194 194 194 194 194
建面单价 3365 3332 3332 3447 3282 3282 3282 3282 3365
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2719 2692 2692 2785 2652 2652 2652 2652 2719
SD套内 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3167 3136 3136 3245 3090 3090 3090 3090 3167
套内面积 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99
套内单价 4080 4040 4040 4180 3980 3980 3980 3980 4080
总价(元) 652759.2 646359.6 646359.6 668758.2 636760.2 636760.2 636760.2 636760.2 652759.2
C4-1-5-1 C4-1-5-2 C4-2-5-1 C4-2-5-2 C5-1-5-1 C5-1-5-2 C5-2-5-1 C5-2-5-2 C5-3-5-1 C5-3-5-2
建筑面积 194 194 194 194 194 194 194 194 194
建面单价 3332 3299 3299 3414 3249 3249 3249 3249 3332
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2692 2665 2665 2759 2625 2625 2625 2625 2692
SD套内 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3136 3105 3105 3214 3059 3059 3059 3059 3136
套内面积 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99
套内单价 4040 4000 4000 4140 3940 3940 3940 3940 4040
总价（元) 646359.6 639960 639960 662358.6 630360.6 630360.6 630360.6 630360.6 646359.6
C4-1-3-1 C4-1-3-2 C4-2-3-1 C4-2-3-2 C5-1-3-1 C5-1-3-2 C5-2-3-1 C5-2-3-2 C5-3-3-1 C5-3-3-2
建筑面积 194 194 194 194 194
建面单价 3299 3216 3216 3216 3216
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2665 2599 2599 2599 2599
SD套内 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3105 3028 3028 3028 3028
套内面积 159.99 159.99
套内单价 4000 3900 3900 3900 3900
总价(元) 639960 623961 623961 623961 623961
C4-1-1-1 C4-1-1-2 C4-2-1-1 C4-2-1-2 C5-1-1-1 C5-1-1-2 C5-2-1-1 C5-2-1-2 C5-3-1-1 C5-3-1-2
建筑面积 194 194 194
建面单价 3464 3381 3381
SD建面 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2799 2732 2732
SD套内 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3261 3183 3183
套内面积 159.99 159.99 159.99
套内单价 4200 4100 4100
总价(元) 671958 655959 655959
合计
建筑面积 6208平方米
建面单价 3315元/平方米
SD建面 7683.2平方米
SD建单价 2679元/平方米
SD套内 6594.88平方米
SD套单价 3121元/平方米
套内面积 5119.68平方米
套内单价 4020元/平方米
总价 20,581,114元
<借势>——策略篇
借大势
盛夏已去，旺季将来。九月，让凤凰城拨云见日。在我们由以“服务”为销售接待重心向“促（进）销（售）”转移时，凤凰城打破了延续2个月的沉静。
日前，消费者历经乱世拐点，压抑的消费力将在近期释放，重庆房市将迎来又一次“理性井喷”；而北部新区，大盘林立、实力出击，将在重庆购房大军中领舞一方。不管“南富北贵”也好、“北富南贵”也罢，以金科为首的花园洋房已经为“新牌坊”烙下了“城市精英”的代名词。
反观凤凰城，能不能在花园洋房革命运动中分得一杯羹？顺时应势将大成。
棕榈泉国际花园，因为定位的偏颇、产品的“水土不符”，从一开始就没有打算“快销”；龙湖?南湖郡，因为有了水晶郦城的“前车之鉴”，目前在推盘心态上显得较为“内敛”；金科?天湖美镇，顶跃定价高达5200元/平方米以上，挑战消费极限……
各个项目都有各自不同的“问题点”，消费者游走于各个目标楼盘都会举棋不定，犹豫不决。相比较而言，下叉速度会放慢。因此，在此期间，如若我们能够以相对的价格优势加上成熟的社区优势重磅出击，定能大获成功！
造大势
以Ⅱ期树形象
在延续“再现凤凰惊世之美”高端形象的同时，加入“成熟”的元素。展现“高贵不贵”的成熟魅力。
造势原动力：小区实景、社区活动、样板房、庭院摄影作品……
以Ⅰ期促销售
通过极具诱惑力的价格正面打击竞争对手，营造“抢房、抢好房”的高潮，让犹豫不决的购房者趋之若藜。
造势原动力：价格、天天特价房、限时限量发售……
<尽快>——执行篇
理论支持
《孙子兵法》之天时、地利、人和
信息包理论
打造信息包
信息A
内容：旭日?凤凰城基本情况介绍。包括：园林环境、户型结构、产品特质等。
载体：宣传折页。
SHOU稿（见附件）
信息B
内容：旭日?凤凰城人文环境介绍。包括：物业管理、社区活动、节日祝福等。
载体：凤凰情报站
SHOU稿（制作中）
信息C
内容：旭日?凤凰城成熟社区广告表现
载体：报纸广告＆户外广告
SHOU稿（见附件）
信息D
内容：旭日?凤凰城动态信息。包括工程进度、销售信息、优惠信息等
载体：电台广告&短消息
推广节奏指导性计划
推广节奏控制图
时间 week1 week2 week3 week4 week5 week6 week7 week8 week9 week10 week11 week12 week13 week14
9-27 10-4 10-11 10-18 10-25 11-1 11-8 11-15 11-22 11-29 12-6 12-13 12-20 12-27
Ⅱ期
Ⅰ期
车库
商业
说明：在11月之前，以Ⅱ期为主推对象，强调高贵不贵的成熟魅力；在11月之后以Ⅰ期为主推对象，主打价格牌；在12月份加入商业的推广，强调增值潜力和投资意识；12月同期开展车位的销售,以配合商铺的面市,形成商业销售高潮。
推广媒体选择
考虑到项目广宣预算粮草吃紧，不可能进行大规模的报纸广告宣传。因此，合理利用广宣费用、尽可能降低宣传成本是选择宣传媒体的重要考量基准。
报纸广告：覆盖面广，宣传力度大，但费用高。因此，在下阶段推广中，报纸广告作形象重提、形象维系以及重要信息发布载体。采用间断性脉冲式投放策
略。版面形式以整版、半版为主，其中穿插报眼；以硬性广告为主穿插软性文章（包括：软文、新闻）。建议批领一定公关费用，以维系媒体关系，加强在新闻宣传报道上的配合。楼体布幅广告：针对性强、效果很好，而且费用较低，但发布时限及发布许可手续受到桎梏。建议在下阶段发挥C4、C5栋外立面宣传载体的最大效用，在C4栋增加一幅楼体广告，并作为动态信息告知的平台随时更新。（事实证明：C5栋楼体布幅为项目招徕有效客源功不可灭，特别是在拦截到金科、龙湖、棕榈泉等项目参观的客户起到了立竿见影的效果。）
宣传折页：视觉冲击力强、易体现项目高端形象和品质感，承载信息量大、易全面介绍项目的强势卖点。建议重新设计印刷项目宣传折页（现有折页存量不多），并将Ⅰ期信息一并传递。
短信群发：费用低廉，信息达到率高，针对性强。建议开通短信群发平台，将入住业主、签约客户、看房客户作为群发对象，主要告知项目动态信息以及节日祝福和温馨提示。通过人性化的服务树立项目良好的口碑。
展示画架：费用低廉而不落入俗套，是展示项目成熟魅力的不二载体。建议在卖场内设置项目实景系列展架，及烘托了卖场氛围又给看房者最为直观的视觉冲击。
特价推荐：迎合消费者图便宜的心理，在售房部内设置“天天特价房”展板，将滞销户型以特价形式推出。同时增添了卖场销售氛围。
广告投放计划
媒体投放计划
时间 week1 week2 week3 week4 week5 week6 week7 week8 week9 week10 week11 week12 week13 week14
27-3 4-10 11-17 18-24 25-31 1-7 8-14 15-21 22-28 29-5 6-12 13-19 20-26 27-？
晨报 ◆ ◆ ▲ △
商报 ■ ■
楼体
短信
合计29.9万元（其中：晨报整版◆按4.8万元/次计、半版硬广▲按2.4万元/次计、半版软文按2.0万元计、商报整版■按5.2万元/次计、楼体按1.5万元/次、短信按1.0万元计）
广告表现主题
10月31日前，以Ⅱ期为诉求重点，强调项目高贵不贵的成熟魅力。
11月1日至11月30日，以Ⅰ期为诉求重点，强调抢房、抢好房的概念。
12月1日以后，清盘促销，主推商业铺面。
广宣费用预算
报纸广告：24.4万元
楼体布幅：1.5万元/次×3次=4.5万元
印刷品：0.6万元
折页：5元/册×1000册=0.5万元
单页：1.0元/张×1000张=0.1万元
短信群发：1.0万元
展架：250元/套×10套=0.25万元
媒体公关：300元/人×5人=0.15万元
小计：30.9万元
不可遇见费用：30.75万元×5%=1.55万元
合计：32.45万元
重庆旭日房地产顾问有限公司划中心
20**年9月
篇2：银都大厦项目营销推广提案
银都大厦项目营销推广提案
鼎立央区尚层生活
钢城首席澳式（板式）阳光高层
建筑在用无声的语言诉说着他的梦寐和理想
建筑深邃的空间尺度能够蕴藏我们的梦想
他决定着我们作为一个城市公民的生存质量
东、西方建筑熔铸于一炉的传世珍藏
典雅、高贵和气派的建筑应像晨钟暮鼓那样令人震撼
一流建筑的魅力在于能够传承城市文脉并装妆点城市容貌
“非主流”时代的主流存在
演绎城市中的核心居住状态
第一章城市宏观状况
一、大盘为主、小盘为辅，商品房市场面临机遇
延续20**年的平稳势头，20**年钢城房地产市场发展迅速，逐步由上半年的感性进入理性发展时期。市场总体趋于成熟，具体表现在以下几个方面：
（一）伴随着市场消费力以及消费意识的不断提高，新开盘项目已经逐步摆脱了单体、小规模商住楼的开发模式，向小型住宅群、大规模社区等方向发展，而且商业业态的分类也逐渐细化。
（二）大盘具备开发成本低、配套完善等优点，其已成为楼市发展的趋势，金鼎、御龙湾等项目的成功运作，不但说明了市场的消费能力更证明了购房者对大盘的青睐。
二、开发量持续增长供需失衡
20**-20**年，钢城开发量近百万平米，主要集中在市区。加上近期推出的九龙家园等项目，可以预见20**年钢城房地产市场竞争将更加激烈。
三、东部规划出现契机
城市发展战略：“优化中东部、拓展北西部、控制中南部”，东部和南部区域成为城市发展的亮点。东、南部区域远离工业区，具备环境好、交通便利的优点，加上政府在城市基准配套上投入大量资金和精力，其居住氛围已经成型，未来也具备良好的发展基础。
四、宏观经济走好消费力分流
据相关数据显示，20**年中国的GDP增长11.3%，钢城全区生产总值达到148亿元，增长达到20.4%，城区人民可支配收入超过万元。这些数据显示，在宏观经济增长的同时，市民的个人经济收入也在不断增长。按照国家标准划分，钢城人民的可支配收入水平，意味着高消费时代已经来临。这无疑为市民购房、改善居住条件提供了坚实的消费基础。
经过国家政策调控，股市的活跃吸引了部分投资者的目光，此消彼长，地产投资者减少是一个不可回避的事实。
先买车还是先买房？在老百姓的消费天平上，已经不再是买房一边倒的局面。在中国汽车行业的鼓动下，先购车、缓购房，这对楼市消费的分流将产生相当的影响。看看钢城满街的车流，不得不承认，房地产市场的消费多了一个强有力的对手。
五、房价将稳中有涨
（一）成本增加
以钢材为代表的建筑原材料上涨；
要提高产品技术含量、要通过环境建设、配套建设等手段来提高产品含金量，这一切都要以成本为支撑；
城区土地资源日益减少，土地成本增加；
金融政策不断调整，房地产资金运营成本、财务成本增加。
（二）购房心理影响
莱钢近万人向日照迁移，影响部分购房客户持币待购；
莱钢内部二手房的活跃在一定程度上会对商品房市场形成冲击。
（三）市场增量
九龙家园开工建设，加快了9个乡村的城市化进程，将为钢城房地产行业的消费群体补充新的“生力军”。
综合以上因素，08年钢城房价应该是平稳过渡、小幅上涨。
第二章市场需求简析
城镇化进程和城市建设不断加速，城市居住环境大为改善，市民经济收入逐步增加，消费结构向“小康型”过渡，但总体承受能力依然有限。
20**年房地产市场持续走好，商品房消化量在百万平米，均价上涨超过700元/㎡，产品结构性的供大于求可能会在08年出现。
一、购房者消费心理
置业自住、改善居住条件、多次购房成为市场的主要消费特点；
实用、舒适、时尚、美观、高性价比的产品受到欢迎；
对高标准的物业服务非常渴求。
二、消费特性
（一）产品
小高层认同度呈上升趋势；
110-140㎡是市场中的主力户型；
客户接受1800—2300元/㎡的单价，20-30万元是购房者接受的主力总价；
建筑公共空间讲求朴实、经济，住宅室内应该尽量避免异型空间的出现；
消费者对于小区交通和停车位的要求较高，项目设计应该考虑适度超前；
明亮清爽的外墙颜色和简洁明快的建筑立面受到市场认可；
多种标准的装修套餐消费者更乐于接受（厨、卫初装修和装修套餐有一定市场机会）；
消费者对于小区及周边配套需求完善实用，项目配套应该与项目客户定位统筹考虑，并非大而全就等于好；
地理位置、价格、配套资源（尤其是暖气）是消费者购房时最关注的要素。
（二）其他
由于市场上的部分住宅是由莱钢内部开发，市场上也缺乏有一定品牌影响力的开发公司，品牌认同度对消费者选择产品的影响力非常有限；
楼盘宣传推广、消费者信息获知的渠道相对传统，信息面窄；
产品创新、服务创新、营销创新是项目开发成功的三大要素。
第三章项目质素
一、优势（最被期待的N个理由）
金鼎片区，做为钢城首席居住宝地，历经钢城的历史蕴积，高华皎皎不显自露。已经成为钢城未来最具前景的理想居住领地。具备现代品质的银都大厦，从诞生的那一刻起就受到广泛关注，向一切过渡房源宣战，银都大厦树立“好房子”标准。
（一）将家筑在城市核心居住区--现代都市人最期待的居住梦想
在喧闹繁华、寸土寸金的城市里，尤其是在有一定空气污染的钢城区，选择适宜居住的地块何其之难。银都大厦与金鼎北区一墙之隔，地处城市空气质量最好的东部，城市“绿肺”的先天质素，使其具备卓然不群的傲人品质。
（二）未来居住核心区—钢城最值得期待的升值宝地
随着政府对东部投入力度加大，市政配套逐步完善，金鼎南区、北区过万人的居住群已经形成；加之钢都大街东延，利源路贯穿等路网规划，都使片区得天独厚的气质更为耀眼。繁华宁静自由转换，这一区域必将成为钢城未来最具发展前景的理想居住领地。
（三）有活力的建筑--最值得期待的现代人文生活
我们已经厌倦了多层千篇一律的单调和枯燥，银都大厦打造现代都市中真正国际人文生活，满足钢城新锐一族向往有活力有创造的生活，以大师手笔唤醒城市蕴藏的人文活力。A．借景入园，景色平分。开阔的视野范围吸纳了城市风景景观最佳段，南北视野一览无遗，大范围欣赏四季奇妙变化的景色。B．变化丰富，灵韵兼收。建筑立面色彩和谐有序，氛围怡人惬意。 C．环景包围中，与主人共同享受岁月的青睐。绿意茸茸的环境和轻盈多彩的建筑，讲述着一派轻松，闲适，愉悦，朝气十足的田园生活和人文自然共融一体的生机盎然。
（四）澳式阳光板楼--舒适性是最值得期待的生活高境界
全部正南正北的户型，恭迎无拘无束的阳光、自由任性的清风；两居、三居，面积80---120平方米不等，经济实用又不失雅致精心；2.9米层高，短进深，客厅、餐厅、厨房贯通，任由风、光新鲜；中小户型大应用，扩大有效使用面积；落地观景窗、飘窗，加大使用系数；极致梦幻户型，功能齐备，性情旷达。
银都大厦户型梦幻表现：◆高实用率：公共交通
及户内交通面积少◆功能空间更明确、更独立-----餐厅与起居室之间独立分开，并有独立采光。◆小面积，大功能：70平米二居，120平米三居，极高的面积功能比为钢城仅有。◆风景卫生间-------明卫设计。◆全分离---------闹静分开、洁污分离，功能分区。二、劣势（无法实现的缺憾）
没有车库、停车位较少；
社区内部，欠缺景观、规模小。
三、机会（拔升的契机）
利源路即将贯穿东西；
市场中商品房存量少；
板式高层竞争对手少；
小户型能够满足部分年轻人的需要，也能在市场中形成差异性；
项目配置莱钢暖气；
有和金鼎北区合并的可能性。
四、威胁（慎重面对的问题）
莱钢职工购房容易形成群体效应，项目可能要面临团购攻坚；
莱钢班车只到金鼎北区南门；
高层在市场中需要一个引导的过程；
莱钢近万职工向日照转移，影响部分购房客户持币待购；
项目所在地块短期内还是城市的边缘地带，面临城市南部区域的竞争。
第四章项目定位
一、功能定位
钢城首席澳式（板式）阳光高层
体现项目丰富的内涵和形象气质，同时又凸现项目个性优势。
二、形象定位
鼎立央区尚层生活
它是钢城城市化品质生活的代名词，高尚、情调、城市化是其主流特点，映射客户对于上层生活的追逐永不停息。
三、目标客户定位
自己人的地界
一个志趣相投/知性相等/充满青春活力的新锐生活共同体
（一）自住需求
“奔奔族”和Bubo族的栖息家园
1、Bubo族释义
波波，译自Bubo，指的是那些拥有较高学历、收入丰厚、追求生活享受、崇尚自由解放、积极进取的具有较强独立意识的一类人。
Bubo族（boos)，也有人翻译为“波波族”，“布波族”。Boos是21世纪的精英一族，追求心灵满足是其工作的动力，并善于把理想转成产品。这群精英族，同时拥有70年代的被视之为波西米亚人的嬉皮及80年代的被视之为布尔乔亚的雅皮特质。
Bubo族的特质
（1）生活宣言
追求自由, 挑战自我，实现心灵满足
（2）生活心态
喜欢竞争和挑战，具有专业精神的冒险家，习惯制造梦想继而把它演变成现实，有点理想，有点抱负，有点激情。可以分享成功的快乐，也可以承受落败的沮丧。
（3）生活方式
富有小资情调，注重生活质量，追求有个性的极品生活，他们爱名牌，因为他们欣赏独特的设计，精选细挑的质料和一丝不苟的手艺，名牌穿在他们身上，自有一派气度；但他们从不迷信名牌，他们毫不介意T恤破仔裤一度，又显现出另类潇洒。
（4）工作方式/理想
他努力工作，事业上颇有成就，收入也颇丰，但他决不是金钱的奴隶；对他来说生命不只是工作，他的兴趣广泛，艺术、运动、高科技、鉴赏、环保，他都喜爱研究，他对自己的兴趣，有时近乎狂热，他绝对有可能有一天，为了自己的热爱，不惜抛弃所拥有的，去追寻自己的梦。
“Bubo族”从字面上理解，意思是“布尔乔亚-波希米亚人”（Bourgeois-Bohemian），是70年代的嬉皮和80年代的雅皮的现代综合版。形象地说，Bubo即：像资产阶级一样有钱，像艺术家一样有闲；在占有了资产阶级式物质的同时，还融和了艺术家式的冒险和反叛的精神。
一如其名，Bubo具有双重人格：在表现波希米亚的一面时，他们选择了极端、自由、特立独行的作风，而作为中产的一面，他们的特点是享受舒适与权利。
Bubo族的生活理念
Bubo族并非以财富来衡量，财富给他们带来自由，同时他们并不过分追求财富。所以，你也许并非有钱人，但你一样可以拥有Buboo族的生活理念。
为了努力不让自己被金钱腐化，Bubo族投注许多时间，让他们和那些比自己更有钱，但是学历没他们高的有钱精英阶级保持距离。这些人偏好购买较下层阶级永远买不起的东西，但是，BoBo族则偏好富有阶级永远都不会买的东西，他们总要在更简单的事物上，建立更精致的品位。
2、奔奔族释义
1975－1985年出生的人，中国社会压力最大的族群。另一解释是，是指年龄介于20岁至30岁的全新族群。他们年轻快乐，率真赤裸，创意无穷，不拘传统。奔奔族被称为“当前中国社会中最重要的青春力量”，他们一路嚎叫地奔跑在事业的道路上；同时他们又是中国社会压力最大的族群，身处于房价高、车价高、医疗费用高的“三高时代”，时刻承受着压力，爱自我宣泄表达对现实的抗争！
奔奔族的“三个奔”：奔波、奔跑、奔放
奔波：奔奔族大都处于事业的初级阶段。为了体面生活，为了事业有成，为了健康，为了将来，他们不敢稍作停留，因为每个月的房贷、车贷、信用卡还款、医疗费用……一个接一个的帐单在等待清还。在现实的一顿顿棒喝中，“烦恼化生存”已经成了奔奔族的生活常态。
奔跑：互联网时代下历史的车轮转得飞快，知识更新快、模式变得快、创富速度更快，奔奔族不进则退。职场上需要不断充电；创业上需要突破、需要新创意，所以必须不断奔跑。
奔放：奔奔族在压力的夹缝下同样要享受生活，成群结队的交友、户外运动、自驾游、拓展训练等都是奔奔族的典型享受方式。爱情上奔奔族抛去羞答答的面具，开门见山地谈谈情，跳跳舞，也造就了八分钟约会的风行。
奔奔族是典型的一半是海水、一半是火焰的双面夏娃，现实的压力让他们不得不在事业上使出浑身解数，高薪、发展空间成为奔奔族最关注的焦点。事业上的巨大压力导致健康状况不容乐观，特立独行、张扬自我是奔奔族深入骨髓的性格特质，恶搞、整蛊、利用博客展示自我成为奔奔族扬名的终极武器。他们自视甚高，理想遭遇现实挫折而破碎时，勇于拾起破碎的心继续奔跑，继续高举着叛逆、张扬、自由的大旗一路嚎叫。奉行“IamwhatIam！”的信条，穿着打扮追求休闲、追求“只买对的，不买贵的”。
（二）外地经营户
主要是散布在城区周围，具备较强的购买实力，但是不具备购买莱钢开发房子的资格，需求被遏制。
（三）投资需求
具备一定的资金实力，靠投资房地产升值获利；
将“灰色资金”转换为不动产用于保值。
四、主题定位
主题定位的关键并不在于告诉受众“我是什么”，而更重要的是要告诉受众“我能给你带来什么”，受众关心的不是“你是什么”？而是“你能让我得到什么”？因此，我们的推广主题就这样把关注的焦点投向了目标消费者，阐述他们的生活高度。
主题词：引领聚变，倡导非凡/接地纳天，志存高远
不但表现出项目的高端形象，同时又表达出居住者的尊荣生活享受。
五、价格定位(略)
第五章产品建议(略)
第六章营销管理(略)
第七章推广策略
一、关于案名
（一）客户特征
★独立★崇尚简约
★文化&nbs
p;★个性/热爱自由★思想前卫★珍藏理想
★自信★激情/创造性
★实用主义★即时享受
（二）关键词：
积极向上/永不妥协的生活态度/充满观点的人生
（三）导出备选案名：
1、东城100
2、城市之家
3、酷特区
4、阳光上东
二、媒体组合策略
*选择时效性强的媒体
*选择可操作性的媒体
*选择小众媒体
*多利用口碑传播
三、诉求策略
*根据营销管理时段，形成节奏性推广；
*根据市场反馈，形成针对性地推广。
四、推广阶段
（一）蓄势期（形象树立-吸筹期之前）
时间：20**年5月份-20**年8月份
诉求点：
*等待“好房子”，首席澳式阳光（板式）高层登陆钢城！
*住在东部不需要理由！
*把最好的房子送给最心爱的人！
*如果你不够理性，你就不会选择这里的房子；
*宣言：我们就是要建“好房子”、因为追求品质，所以我们存在；
*选择房子和选择恋人一样，中间不需要过渡；
*…………………
在宣传中先不出现项目名称，通过暗喻的手法，吸引客户关注。通过挖掘项目核心优势，卖点的不断展开，使项目印象进入目标客户的潜意识，再通过项目高端亮相，利用压倒性的优势占领市场，向过渡房宣战！
（二）解筹强销期
时间：20**年9月份
诉求点：
*生活选择百分百！
*很多时候机会总是转瞬即逝！
活动促销：开盘庆典！
（三）持续销售期
时间：20**年10月份－20**年3月份
诉求点：
*100米成熟生活圈，绝对方便；
*掌控居住及投资的未来，绝对升值；
*居高临下俯瞰城市景色，绝对享受。
……………………
活动促销：封顶仪式！
（四）尾盘清理期
时间:20**年4月份－20**年7月份
诉求点：选择最后的精彩！
活动促销：促销价格折让！
第八章费用预算(略)
精彩专栏
