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专家谈房地产营销策划

编辑:物业经理人2019-06-07


专家谈房地产营销策划

    谢谢大家的安排,我今天我来跟大家做一个交流,这两天都是领导、专家来讲房地产形势,来讲智能化,对我来说我讲什么东西呢?我们作为专业的策划公司,讲这个老本行,我们怎么去谈营销与策划,我在北京也讲过了很多次,可能北京的发展商、内地的发展商都会对我有所了解,但有一点我这个人通常来说我尽管讲了许多次,但是我一般来说因为要创新,所以我每次讲的内容都是新的,不会重复的。

    虽然是老话题,但是我希望跟给大家一个新的思想、新的认识、新的方法。我们是一个创新的时代,一切都是新的。我们现在大家都在谈策划,很多策划大师,策划公司,当然我本身从来不敢说我是策划大师,我们是一个公司,一个专业机构,从王志纲先生策划碧桂园一个五星级的家到现在,当然我们最近做大连长春花园的策划,人们都会问一个问题,它究竟是什么东西,它是不是有这么大的魔力去营造一个项目,正如有些人所说的点石成金。使很多不可能的现象变成可能,它是不是这么伟大呢?我们做策划的怎么去认识他真正的含义及其内涵呢?也许说,在两三年前我也不敢做这个定位,因为说实话那时候在中国策划也仅仅是一个开始,那么到了今天我做房地产已经做了十四年了,从八几年到今天,七年的广州珠江实业的开发部发展部的经理,又做了七年的顾问公司的老总。可以说这十几年的经验,十几年的总结,对我来说可以做这个总结,当然这个总结是不断提高认识的。

    从我的题目里面其实也整合了我对策划的本质的认识,我们做策划工作无非就是十二个字:整合资源,提升价值,创造优势。把我们的项目做好,完全就是十二个字。

    第一,何为策划,大家不用担心我不会跟大家光讲概念的,但是有一点如果大家在概念上没有共识的话,我想分析案例的时候,你有你的看法,我有我的看法,我希望首先大家找到共识再去分析现象那就比较好了。如果对一个问题没有共识的话,分析现象是没有意义的。何为策划?我们经常说策划的话,很多人就会从以下这方面想象到,联想到。比如说出现了卖点,我们做楼书的经常说哎呀找个卖点,北京文化人比较多,到北京看房展会。那些广告语确实是非常精彩,动人的广告语。还有就是石破天惊的概念,我们现在房地产要炒作概念,于是乎很多人就把潘石屹先生现代城SOHO的概念,点到不移,通过概念创新一个全新的产品。small office家庭办公室这个概念,它是玩弄概念。当然房地产需要新的概念,有新的认识,新的思路。还有一个就是出色的设计,我看深圳设计方面也是出神入画的。北京我每次来看展览会,特别是今年,看得很多设计上都很出色,可能我最近看的盘最精典的是莫过于恋日家园的设计,那个弧形的屋顶,那个八角的阳台,还有那个中式厨房伸出去,很多的东西。深圳更多了,广州也不少,另外就是一些早期的欧式建筑。在北京很多欧式的,枫丹丽舍,这都是以欧式建筑作为卖点的。

    另外一个就是与众不同的包装。这个包装最初莫过于台湾的一些广告公司了,其实在中国我是最早跟台湾的一个发展商合作的。我在z年时候就跟台湾苏小姐在做世贸大厦,那时候刚好是z以后,那时候这个盘怎么样,能不能办,这些大家都没底。中国改革开放究竟还搞不搞,大家谁都不敢说。那个时候我们这个世贸大厦是广州第一幢家居写字楼,那时候真的我们一个也没做过,也没搞过。那时候请苏小姐过来,苏小姐在北京搞阳光公寓那个盘,那个时候我才认识到什么叫包装。非常漂亮的售楼小姐,瑰丽辉煌的售楼部,很夸张的广告,那本广告我现在还留着一本,很夸张的广告语,结果这个出色的包装加上出色的产品那就叫世贸大厦了。一开价卖到1200美元,卖到2600美元,后来炒作到3600多美元,所有早期买世贸的人都发财了。

    另外还有一个就是响亮的案名。我们今天跟发展商谈策划的时候,发展商都非常注重案名,有时候甚至极端到你哪怕一个再好的设计,再好的构思,你没有一个响亮的案名,不算一个好的策划。我们在上海就遇到这样的发展商,他认为策划最终的体现就是能不能找到一个好的案名,后来因为我说我们不是广告公司,我们是专业公司不是专为起名字作策划的,我们是考虑它系统的东西。他说不行,你还没想出这个案名出来,你这个策划不算成功。我说你看你这个盘,两年前,还没有买,你现在构思怎么去定位,你都没有搞清楚,还想案名。他说还是要案名,后来为了这个名字的事,专门又花了十几万,他又请王志纲先生去,在我们策划基础上专门起了案名,案名出来了现在结果两年后这个盘现在还没有动工。这个发展商连拆迁都没搞定,连方案都没搞定。我觉得这是本末倒置,最根本的东西他都不去解决,就抓着一个案名。我刚才为什么这样说呢?其实我们现在许多人对策划是无期的。这你说策划还是不是策划呢?我也不能说,他们都是策划的中的一个因素,一个元素,这里头单一的东西它不能构成整体策划,它只是策划的一个部分,而且是不同阶段的不同部分,那么说我们所做的策划实际上应该是这些单一的不同系统,引出我们这个默认为比较正确的认识的。

    策划的定位,策划是激发创意,有效地运用项目中的有限资源、选定可行的方案、达成预定的目标、解决难题的过程。当然对这个定义的解释是很多方面的,首先我认为是激发创意。作策划工作没有创意的人是不能够作策划的,所以正因为如此我们为什么不叫设计院去做策划,当然现在建筑也有策划,我在北大讲课有一个老师,他是清华大学建筑研究院的院长,他在中国地质提出了《建筑策划》这门学科,我非常赞同。建筑也有策划,但是问题是现代中国建筑师、现代中国设计院他们确实还没有掌握这门东西。他们不能做策划,施工队做策划行吗?不行。所以策划工作首先是一个有创意性的工作。这个人如果没有创意,不善于思维,不善于创新的话是不能策划的。

    第二,有效地运用项目中的有限的资源,当然其实我们说策划就是整合资源。我们作策划很重要的一个工作就是怎样用我们的创意,还有一个更重要的是怎样运用我们能够运用的资源,这里头我觉得不仅仅项目本身,还要包括项目之外,企业之间。我们做很多项目的策划,经常发现发展商他们自己对地块没有很深的认识。他们往往看重的就是怎么找一个很好的设计师来设计,那个地块是项目以外的东西,地块本身的东西他忽略了。这里有一个很成功的例子。光大花园是我们给他策划的,光大花园有一个很好的广告语,它叫“大榕树下,健康人家”,这个广告语很好,因为在广州市能够有这么多榕树的地方,它是唯一的。他这个项目是一个五十多年的工程,占地四十万平方米,榕树都是五十多年,四十多年的,有上千棵榕树。大家都知道在我们南方榕树就代表了热带,广州,虽说红棉花是广州的市花,实际上从地理环境上,榕树反而是广州最多的,也是最长寿的。在我们广州很多农村村口都有一棵大榕树,积聚了很多的老人,小孩,早上大家在榕树下集合,开会准备去劳动,晚上大家就在榕树下乘凉,交谈。其实榕树有很深的生活的、文化的、历史的、地理的、环境的这么一种含义。“大榕树下,健康人家”就很深刻地挖掘了这么一个含义。但是早期策划的时候,发展商们是不太注重的这些榕树的。最初做规划的时候,是没有把这个榕树作为他规划的一个很重要的元素的,专门找一些规划师,拉一个路线图,怎么围合,怎么一排排过去。结果我们说一定要留下这个榕树,是最后最大的卖点呢。这个卖点是不用花钱的,相反你砍了以后就没有了,后来就把树全部测量保留,规划的时候都围着这个树去测量,后来他所有的广告基本上都围绕着树去做了。“为了两棵树,牺牲一幢楼”,值吗?其实这个口号就是告诉你发展商为了保护环境,他减少了面积。我们在北京策划一个盘时,也遇到同样的现象,在亚运村某个盘,当时他也是一个工厂,我刚刚作完光大,就去了那个地方,发展商请我策划的时候,我一看,他们作了很多方案,当时我看了这个方案,又看了工厂以后我觉得很知名了,虽然建筑是没有美化的,但是问题是他的环境是假的,其实这个工厂也是有很多的树,其中他有名的那排梧桐树,都是四十多年的,那个工厂现在停产了。旁边还有一条小河,挺漂亮的,但发展商他竟然忽略了这些因素,就在追求我的设计怎么漂亮,按他那个方案,全部树都砍掉了。后来又调整了方案,所以我们说我们作为策划很重要怎么运用现有资源,还有企业的资源,社会的资源,还有周边的资源。如果你不会运用这些资源,可能就把宝丢掉了。西瓜丢掉了,芝麻抓住了。

    另外一个就是定可行的方案,我们作为策划,其实我们可以天马行空。但是要脚踏实地,天马行空以后,你实现不了,不可行的,你的成本很贵,根本卖不出去。那你这个策划能成功吗?不能成功,我们最近在安阳一个占地20万平方米的一个项目,在安阳是最大的,很简单,在安阳那个地方我能用广州的概念、能用深圳的概念吗?他们房子平均卖到800元钱,最贵才卖到1600元钱,我能用深圳的园林吗?我和他们说你们可以去参观深圳的东海花园,可以看广州的景城花园,但是他们卖到8000多元钱或一万元钱,你只能用它的概念,绝对不能用它的模式,因为我们成本达不到。

    另外一个就是达成预定的目标和解决难题的过程,我们策划工作它不是发自头脑中一个闪念,也不是我们突然醒过来想到这个事就策划了,我们是个过程,我们这个策划必须是可操作、可实施的,我们策划必须是很完整的策划,所以我们的策划这样理解应该好一点。
策划的要素有四个方面:一、有崭新的创意;二、有方向的创意,千万不要今天想东,明天想西。有些策划人包括发展商想法很多,今天想高层、明天想罗马式、后天中式,这是不行的。我们的发展必须有方向的,千万不要东西南北,方向搞不准你怎么去策划,必须有实现的可能性,是可行的,是系统的工程,它不是一个叛逆的东西。
    第三、策划在房地产开发营销中的作用,回到我们的正题了,我们的策划在房地产开发营销中作用是什么?在房地产我们的策划是整合资源、提升价值、创造优势、明晰方向、科学论证、系统操作、减少失误,我认为这是我们操作比较系统的的企业评定,说实话在中国这是个新的工作,我也不敢说谁的定义是最准确的,包括我自己,但是有一点我可以说,我这所有的东西都是以我这几年的工作的体会,实践和感受去讲出来的,不是自己的感受我不会说的,我不会拿别人的东西说是自己的。那么整个资源不用说了,提升价值很重要,一会儿我说一下我们在广州做策划的时候,怎么样找到这个项目它最大的价值。我做长春春城策划的时候,有幸和新加城政府发展局的总规划师刘太格先生见面,他是一个非常资深的有名的规划大师,新加城美丽的城市,其中这20年整个城市规划是他的功劳。在策划长春春城的时候,刘太格先生和我说的一句话,给我留下非常深的印象,说:“我们建筑师也罢、我们规划师也罢,其实我们的任务就每一个项目、每块地都有它最大价值的地方,这个价值问题是看你有没有认识到它,能不能把它找出来然后体现出来然后实现它,他说这是我们规划师的责任。”当然我在这里也是我们策划人的责任,每一块地每一个项目都有它最大价值的地方,你能不能找到它这是我们的责任,但我现在看到在我们中国因为房地产开发很快,很多发展商在这方面不具备这个知识和具备的经验,所以很多地块浪费了,很多本来应该做别墅的地方他做成了住宅,本来应该做写字楼的地方他做的住宅,不应该做商场的地方他做成商场。

    南京路上有一段话,我觉得这个标语在南京路上还是很吸引人的,它说:创新是一个民族的灵魂,是一个民族的生命。如果一个人没有创新,一个企业没有创新,一个项目没有创新,就等于没有灵魂,

没有生命力。人也是如此,明晰方向,我们做策划工作的,要有一个方向策划,如果没有方向那是挺麻烦的。科学论证在整个策划当中,我们经常说策划是需要大胆去想象的。问题是这个大胆的想象,大胆的设想,必须是经得起科学的论证的。我们经常说我们大胆假设、科学论证得出最终的结果。我们策划也是如此,如果我们的策划经不起论证的话,那不能叫策划,只能叫空想。就等于大跃进一样,我们可以想象中国十年赶上英国,我们可以想象中国亩产水稻4万公斤,都是只可以想象的。系统操作,一个房地产从市场研究、规划设计、发展定位到园林、智能化、还有工程预算,成本、财务,这方方面面都涉及到我们的策划。我们策划专业必须融合很多方面的专业。否则的话,你光是一个人去空想是不行的,我们必须是一个系统的很多专业的整合的。而且这个专业是非常之可操作的,减少失误。当然经过一个新的创作,这么一个过程,找到了资源,找到了最终的价值。又有优势,又有清晰的方向,又有经得起科学的论证,又能够操作,有很多专业性的知识。这个项目会失败吗?我想是不会失败的。主要是做不做这个项目,不行就不做了,可行就做了。我原来设想就不对的,就放弃它了。另外一个方案呢?不是说每一个项目都一定要去做的。不可行就不做,我们经常会论证一个项目,当然有些项目我看不可行,你也不要找我去做。一个是浪费钱,第二浪费我的时间。

    我们发展策划要解决什么东西呢?第一是定位,第二是切入点,第三是价值的本性。这个定位当然等一下会说到,切入点就是我们的项目从哪里入手,我们的思想从哪里进行下去,象北京我们现在正在北京策划一个二千多亩的大型楼盘,这个项目我们对客户负责,不敢公开,我们已经完成到中阶段工作了,我们是非常满意,我们现在在北京已经开发了一个非常成功的项目。我还是为了这个项目在北京呆了九天。我把北京所有的典型楼盘都看遍了。以我专业人士的角度去分析他,然后我整合了我们公司规划的、园林的、物业管理的、发展策划的、工程的、财务的一起来构思这个项目。想出了一个非常好的发展理念,现在正在做。定位找到了,我们现在正在做他的规划方案。这个月应该可以搞出来了。我们初步的汇报,发展商非常满意,非常吻合他们的想法。就是我就看到了这个问题,你说在北京做什么好呢?那么多北京的发展商说,呀,北京火,这个市场火,火得不得了。一去看展销会,人头涌涌,都去买房子,好的房子都一扫而光。潘石屹搞一个盘,就清一个盘一千多万,两千多万,卖了五、六个亿,银行只给他贷款。问题是潘石屹只有一个,个个都是潘石屹那就麻烦了。我们的发展商怎么去找到自己的定位,怎么去进入市场?有些人说现代城成功,我能不能再搞现代城呢?有些人说现在北京已经走向郊区化住宅了,我能不能再搞一个广州西湖新村丽江花园呢?等等这些东西,当一个市场他越红火的时候,也许这些东西越难做了。因为红火就意味着竞争的激烈。也意味着我们的风险会增加。不但我们在做,大家都在做。可能你今天出来,是新的,明天可能十个盘跟你差不多的。你就不是新的,甚至你是过剩的。

    价值分析。价值分析就包括市场价值的分析、经济价值的分析等等。这是营销策划解决,刚才说发展策划,我经常把策划分两个阶段,一个是发展策划,一个是营销策划。发展策划通常来说他是项目的前期要解决的,就是你这个项目还没有推向市场的时候,你怎么定位自己的,这个时候我觉得名称不是最重要的,广告语不是最重要的。什么时候要做这个工作呢?第二阶段要做的工作是包装策划,我们的项目怎么去包装,怎么推广呢?怎么去实现最大的价值。我们只分析到这个价值。我们只预计到有这个价值,预计价值跟实现价值两回事。我们就通过营销策划,通过营销的操作,把房子卖出去,才实现这个价值。这个时候我们再去考虑广告,考虑包装,当然其实我们很多广告的卖点,其实在我们发展策划就能找出来的。说实话我认为如果一个项目你到了建起来,再找广告公司去找卖点,那就是失败的,我们的策划也是失败的。等一下你可以看到,我们的发展策划都是我们已经找到卖点的项目。这个产品在竞争力是什么地方,广告公司他的作用无非就用他的专业,用他的特长包装它,用他的文案,用他的妙笔生花怎么写出好的文章、文案而已,而不是他去帮我们找卖点。当然我们现在策划工作已经不是那么严格,我们的发展策划跟营销策划往往是互相融合的。发展策划我们要考虑营销策划,当然在营销策划的时候我们要继承发展策划的路,而不是要把他割裂。
第四,策划的核心就是定位,一个准确的定位是我们项目的灵魂。我们经常说定位,对于我们房地产来说定位研究是定位什么东西呢?其实我觉得定位是多方面的,定位并不简单地说,哎呀,我这个项目做成五星级的家,就是一个定位。其实我们定位是多方面的。

    首先,区位价值的定位,我们搞清楚我们这个项目在我所作的地区建成什么样的房子,那么这个地区价值要搞清楚,在北京二环以内,二环和三环之间,三环和四环之间,每个地区,每个地段,都有他自己的价值。如果谁在四环以外做大商场,绝对是愚蠢透顶的。如果谁在二环以内去建一般的小区,那么也是愚蠢透顶的。我上次来北京有一个项目,我一看这个项目一定是服务公寓,在他旁边有一个写字楼,他在二环大道写字楼后面的路,作公寓是最好的,当时我把名字都给他起好了。我说你的项目做出来,将来一定可以成功。因为我们对地区区位的价值非常之重视的。房地产经常说地点,地点,还是地点。这些东西说起来有些人是否定的,说实话,我们不是用死板的眼光去看区域价值,而是用发展的眼光看区域价值。只不过现在的区域跟将来可能区域价值相比它是变化的,大家说现代城,现代城如果不是建在CBD商圈内,建在亚运村。现代城地铁开通了,长安街也延伸过去了。他的SOHO也是这个东西,虽然他建的时候,他并没有这个环境,最高明是潘先生他看到这个地点,发展的这种区域,他的高见,他看得到它的发展。而不是现在在王府井我做什么东西,那当然不用说了。如果未来一条新的将来可能成为王府井这样的街,那可以建什么东西呢?首先要知道这条街会不会成为王府井。

    第二,项目的功能定位,当然你知道区位定位以后,你项目的功能随之会出来的。没有理由在王府井建一个住宅,也不可能在长安街建一个一般的住宅,这很清楚的。你也不可能在顺义建一个写字楼就这么简单。

    第三,就是我们消费客户的定位,卖给谁,我们的目标客户,这个工作当然有时候是非常重要的。上个月我在北京9天里头,其中有一天时间是找了将近三十多个目标客户跟他们开座谈会。北京不是文化人多吗?我的目标就是瞄准25、30岁到40岁白领。我就找了一大群白领来聊天,就看他们的需求。从这以后我得出一些很有用的信息,北京人是很传统的,北京古城,实际上我发现在聊天中我感觉其实北京传统观念并不是那么根深蒂固的。因为现在在北京很多的白领,可以说50%他们都不是北京人,他们都是全国各地的人,很优秀的人才。对他们来说,老北京、四合院、胡同对他们说并没有很深的感情,南市区、北市区、宣武区对他们来说并没有区域的障碍。最关键对他们来说交通方便,他开车就可以进去。要转来转去,那不行,当然生活要便利,南四区为什么不喜欢去呢?你看,很简单,原来那个地方,老北京当然觉得这个地方是下九流,新北京人觉得这个地方水源不好。这个地方很多是用地下水的,这个地下水有些是污染的,水质很差,交通也不方便。现在四环开过去以后很方便了。卖的很好,很多地方都是不是北京人的北京人。就说了一个问题,其实区域的问题在改变了。老北京、新北京,其实北京跟上海一样,它也是一个多文化的地方。概念还是可以接受的,相反,我也上次去了四海,四海公司做的那个是完全仿古的四合院。最传统的建筑反而卖不出去了。做了四幢卖了一幢,当然价格也很贵,每平方米贵一百多块钱。目标客户对我们来说也是很重要的。虽然说我是一个老总,当然我也很直觉的认识,在决定项目定位的时候,我还是老老实实,用一天的时间跟我们的目标客户开座谈会,当然我可以找市场研究公司做问卷。但是我开这个座谈会对我来说更直觉,更方便,得到的信息也许更准确。因为他们都是有可能买这个房子的。

    第四,就是思想价格定位,这个定位就决定我的效益。如果价格定位错了话,那就麻烦了。可能在北京有一个项目大家可能都听说——“万科星园”,因为我在策划刚才我说的这个项目的时候,万科星园正在准备开盘,那时候我在做这个项目,我们非常担心这个盘出来以后,因为万科的品牌确实厉害,万科城市花园,我在上海有个项目,万科城市花园出来以后周边的项目都比他低1000多块钱。确实卖得很好,我就非常关心这个项目,星园出来以后可能会影响很大,我们怎么去瞄准他,怎么去回避他的锋芒,价格上的问题,到后来他一出价格我就放心了,我觉得这个万科很多地方都非常做得好,但是我觉得这个盘他最早定价定错了,他这个地方一开盘六千多块钱,我说这个就可能注定他后边很多麻烦出来了。也正好跟我的预言说中,当然也有其它方面的东西,我觉得这个盘确实在北京卖得不太好,当初价格的定位比较偏高。

    第五,就是发展主题定位,发展主题定位更加直接的说就是我们说的概念,概念说起来是很虚的,实际上在我们策划里面是非常非常重要的,我这个盘究竟是一个什么社区?在北京现在我们做大城市社区的大家都会用欧洲小城的做法,用一个很传的欧洲文化气息在北京中西反差大就好,所以这也是一个主题。所以在北京很多的房子,很多的小区都用欧式的主题,用西方的这种建筑定位自己,所以枫丹丽舍,他就用了法兰西的风情,法兰西的建筑,雕塑式的建筑雕版自己,当然他也成功了。我觉得在我们小区的时候,我们不需要这样太标榜自己,但是开发商当时他们说我们最好把澳大利亚某个小城搬到这里来,我觉得不需要。其实我觉得在北京我们太过于注重某种文化那是不对的。你如果照搬四合院那是不对的,搬欧洲小城也是不对的,其实现在新经济他是一个多元的,是一个揉和的,一种多方位的东西。这在给他定位就是以现代与传统、东方与西方、自然环境与现代建筑环境揉和的这样一种新产品。这里头又回来说创新,创新并不是什么都得去创造,创新就是把我们手中的资源去不同的排列,铸成有形的产品,这种创新我觉得最有效率的。如果你做一个全新的东西,反而风险最大。

    第六就是规划设计定位,这个就确定我们的产品了,这个定位其实是很重要的,我们现在工作的时候,很多发展商都意识到要找顾问公司先去做定位。就是我们在北京做也是,发展商他之前也找了很多家设计公司,包括澳洲的、美洲的、还有欧洲的其中也包括我们一家,这就是一个问题,你找这么多家设计公司你给什么概念给他呢?定义做什么东西呢?如果百花争鸣的话那就麻烦了,建筑师他是不理解究竟当地人哪些好用,哪些不好用,因为他是不盖房子的,设计房子,你必须给他一个明确的定位他才能给设计的。建筑师不是策划,他是根据我们的策划给他的这个定位他去出这个产品,他是设计师,所以这里头现在发展商慢慢也接受了我们两年前所作的策划,就是刚才我说北京早期的项目,他之前做了很多大师做了大的运作。我一看,我怎么评论,从设计的角度来看,非常优秀。但是我感觉从市场的角度还是有问题的。因为他没解决产品不好卖,人们需要什么东西,甚至有些东西设计师没有给定位,他就看哪个好卖,我就做哪个?结果,就跟风了,这一跟风的话产品就没有生命力了。等你出来的时候,因为这个设计单位可能在北京同时设计几个盘,甚至有个公司,在南京我们也做过这个项目最后这个单位找我们设计方案,设计图案。为什么不找深圳的公司,他说那个公司在深圳已经设计了五个楼盘了。那个楼盘的虽然说大的方面有些不同,但是风格是一样的。结果大家一看都并不多。如果大家都差不多样子话,就没有什么特色了。

   最后就是推广定位,当然这个定位是很重要的。我觉得怎么去做推广,又说现代城,潘先生他卖了十几个亿,两千万推广费,他很少做广告,却把钱用在了推广资料,大家感觉他的楼书做得非常精美,我都搜集了。确实我看了在国内很少人做了他这么精美的楼书。都找国外摄影师来摄影的,他的售楼书,听说最近南京出版社给他出版,作为一个书来出版,我觉得也是登峰造极,有时候推广未必全部做广告,有时候硬广告、软广告我觉得软性的东西更有利,是杀人不见血。我非常赞同这种不要动不动就大拍广告。动不动就搞名星歌唱会,广州有一个楼盘,他就是一个很好的楼盘,很多优秀的卖点。另外他已经交了两期,上期卖的时候,他二期管理做得不好。早期的客户对他有很大意见。第三期的时候我们给他改了设计方案,整个包装过。那么最致命的一点是早期的物业交楼不准时,物业管理比较差,质量比较差,所以老客户有很大的意见。还有一个很致命的是早期的价格卖得很贵。现在跌到八千多,老客户有很大的意见。第三期你怎么能让老客户对你不那么反感,要通过他们去找新客户是十分重要的。发展商没有做这些东西,又找名星来,游艇,又攀岩。结果一次活动搞一百多万。卖了十几套,我们都很辛苦,搞了几千人来看房了,但是几千人里面买房子的还不到1%,那么多累呢。但是最需要去做的他没有去做,所以有时候我们做定位不准确,花了钱也未必有效果。

    资源组合的问题。定位需要总结一个定位确定我们工作的方向、思路,然后再根据这个方向、思路确定我们相应工作的计划,所以正如毛泽东所说的:政治路线决定以后,干部就是决定因素。对我们楼盘来说,首先定位确定以后,我们才开始后面的工作。定位路线不准确的话,可能红军再多,一样给蒋介石打败,得要长征。这个是非常重要的。红军再勇敢,再勇于牺牲,你也一样要长征。
    第五,策划的关键是创新,创新才有优势,才能提升自我,为什么会提升自我呢?因为你在不断创新过程中,创新也就是不断否定自己的过去,批判自己过去的过程,能过这种自我的否定你自然会提升的。最近,潘先生又有新招了,他写了一本新书叫《批判现代城》也正是他的高招。批判现代城要把自己做得成功的东西,否定它,批判它,他其实不是否定它,而是在不断去用新的东西来充实自己。让客户永远跟着他,因为他的东西永远都是最新的。不断去否定自己的过去,批判过去,这样才有新的东西。他过去的东西那么成功,那么好,新的东西也更值钱了。第二、 创新才能打动客户,引导客户,赢得市场,我们说现在客户他非常需要新的东西。为什么电视机现在没办法了?电视机大战,越卖越便宜,因为电视机已经没有创新了。除了平板电视,你还有什么创新呢?都一样的,没有创新,所以就打价格战了。29寸的2000块钱不行,就1900块钱再不行就1800块钱,也就开始打价格战了。因为这些产品已经登峰造极了,他没有什么东西再可以给人感觉他有新的概念去打动你。那么结果一百多万空调机推出市场,也只好到家等待价格战了。这种竞争是非常残酷的。

    还有一个问题我们现在做房地产的最重要的不是去迎合市场,而是去引导市场。引导市场就是必须我们要在提升市场先走半步,要超前半步,很多消费者他觉得我买这个房子原来还有这么多的新感受,不是很多有一点也好。恋日家园他能够成功,他的品质,他的管理,他确实作了很多的创新的产品。他的园林他也创新了,园林就是个英式园林,我觉得很有创新,有些人做园林一定要喷水池,一定要汉白玉石雕。他搞了一个大草坪,种了几棵树,放一群羊,找了一个老大爷戴顶帽子,拿着一枝鞭子,这也是一种创新。给你一种很自然的园林。园林不是“小桥流水”一定要搞一个喷水池,雕塑,整天对着一个雕塑你也闷。死的,没有生命的。比如说在法国、英国他们的皇室公园,他那多公园,路易十四,他十几个公园,他一年去一次,都去不完。当然可以做成雕塑,我们那个小区就那么大地方,整天对着大卫,整天对着维纳斯,你看多了也没意思,还不如做点新鲜的东西。放一群羊,动感多一点,感觉也就好一点,创新需要突破传统,但不是单纯地表现。这个就是说是我是另外一种说法,创新什么都是新的,我们创新是需要突破传统,但不等于单纯单一。原来房子是东西向,我偏要搞个南北向的,这种创新错了。原来房子本来黄色是比较柔和的,我偏要做大红的,那会很难看了。当然标新立异不等于创新。创新含着标新立异,但不等于。第四,创新需要符合市场,符合市场经济规律及房地产的特性。刚才我说了创新,你上天可以天马行空,问题是你下地是否能够走得动。你行空了却走不动了,就麻烦了。房地产的特性就更不用说了。

    举个例子我们在长春做长春明珠的时候,王春林董事长确实是一个不错的策划师,我们要做长春城,四季长春。那么他说我们长春四季长春是不容易的,我们去年12月份,零下28度,你说在这个地方做四季长春你怎么搞呢?当然我不好跟他说,不行呀,他是老板我不能这样说。为了这事当时我来了两次北京,当时北京的植物园做成亚洲最大的温室,我去了昆明世博园项目看了两次,世博园应该说是很不错的。昆明四季城,花城,春城嘛?正好去年昆明就降温,结果那个春城,春辉园它是棕榈树制作的,棕榈树一场霜冻下雪,70%的树冻死了。这些树都是从广州车运过去的,很贵的,一棵棕榈树几万块钱,但是他的面积才几百平方米,用了两千多万。如果长春120公顷,四季长春得多少钱做这个东西,那个还是春城,你这个是北国风光,当然王春林董事长还是非常精明的,他肯接受我的意见。后来我们就用了很多其它的元素去做了它,做室内温室了,在北方人们对园林不太注重,那么冷的地方零下20多度,在晚上谁去外面走园林呢,白天也没有人走,你搞它干啥呢?你说你做个会所,温室都挺漂亮,当然肯定有人去,有限的一千平米,二千平米够了吧,二千多平米我可以做得很好。因为人的活动空间是有限的,为什么东北那么大,人这么少,因为那个地方那么冷,长白山是很漂亮,冬天是没有人去的。这就是房地产的特性,我觉得房地产的特性很重要一个是他的地域性。

    那么创新,我从我自己的角度去讲,人无我有,人有我优,人优我特,人特我转,这就是我对创新最实用的主意的一个理解。人无我有就行了,当然其实也并不是说他有的东西,我就不该有了。人基本的东西,他有我也有,问题是有的东西,他没想到,我有。他有八样,可能有两样是多余的,我不要,但是我还是八样,有两样他是没有的,而是更加适合客户用的,这就行了。人有我优,当然有些东西并不是说什么都是创新的。有人说我做会所,在北京很多做会所但是我看到的会所没有几个做得好的。为什么?因为发展商把会所都做成卖点,他不是把它作为经营去考虑,所以谈不上优。大,但是大而无大,在东北我也看过这个东西。在北京我看过很好的公所──欧陆园,它是德国的一个别墅。它的会所非常典雅,很精细。它是一个网球场室内的温室,游泳池,一个西餐厅,另加上一个活动室。就这么简单,很温馨,我觉得很不错。你搞得那么大的,所以说有人去广州看了碧桂园三大会所,我觉得没必要。不一样,环境不一样,地点不一样。

    我们说策划工作的条件,怎么样才能做好一个策划呢?那我说,当然策划有几个方面是十分重要的。策划并不是说只有我们策划公司才能做。所以说各位发展商们、老总们他其实也是一个策划家。他也是对自己,因为说实话没有一个人对发展商老总自己对这个楼盘感情更深,认识更深。我可能某一点问题上我看得透一点,他看得没有那么透而已。策划工作不是光是我们来做的,每一个发展商都在做的,老总们,策划部经理们都在做这个工作。我就谈谈几点,我们怎么才能做这个策划工作呢?

    策划工作我觉得首先是观念,观念是非常重要的,观念就包括我们对新事物的认识。我们对问题的认识,我们对创新的思维,我们敢于打破传统,我们敢于接受新的知识,敢于否定自己的过去,这些观念。我上个月在北京主持一个研讨会,叫“南北论坛”,在会上我感觉非常多北京发展商都是非常成功的发展商。我记得有一个深圳的发展商他讲了一句话非常对,他说,“落后不可怕,问题最可怕的是你不知道自己在落后,不知道自己落后在什么地方,不懂得怎么去用别人的经验去提升自己,不懂得用好的经验提升自己才是最可怕的”。这是最观键。

    市场,我们做房地产的市场是我们的衣食父母,抛弃市场可能我们再高明策划都是没用的,都是空中楼阁,我们不是不识人间烟火,我们房地产就是人间烟火。市场才是我们策划的依据,我们每天都要面对,所以我们做策划每天都看市场,自己来北京,今年来不下十几次,我每次来只要有时间我都找朋友去看盘,深圳不用说,广州不用说,上海不用说,香港更不用说经常在这几个地方转。我每到一个地方首先第一个工作就去看市场,看地块。所以市场是很重要的。最关键的我不是说光要去了解市场,我是怎样找到突破这个市场这是最关键的。光了解市场是没用的,你得要突破他,但是你不了解他,你怎么去突破他呢。

    第二是专业,我们的专业就不用说了,其实作为一个策划工作,那是非常高的专业。在我们公司现在我们的层次也不能提高,是以本科为主,研究生为主,现在博士都有了。我倒不是说学历越高,作策划水平就高,其实未必,我觉得经验是很重要的。问题的是,当你要去创新的时候,要去打破传统的时候,一个人的文化素质,他的知识结构对他的创新的影响是很重要的。我曾经看过《关于北京跟广州发展商的一个对比》这么一本书,说北京为什么现在房地产业发展得很快,已经超过了广州,人们就一直总结,因为广州是一个开放的城市,他早期的时候是靠政策,靠港澳,他是广州特有的经营去赚钱的。所以他们对文化素质这个东西不太注重,关键是要走得快,行得快,你北京人还在讨论究竟这个房子该建不该建,还没建起来,广州已经卖出去赚了钱了,我们的北京的房子还在讨论,广州人是少说多干,北京人是多说少干。

    但是多说也是一个问题,因为他文化高,问题出来了,博士一个论点,硕士一个观点,如果他脱离市场的话,他这个观点是空的。如果他进入市场,融入市场以后这个观点就不得了,所以我觉得到最后文化素质、专业是最重要的。入关以后,中国将面对着更多的竞争,这种竞争房地产不感觉,其实我们计算机,我们很多技术行业已经面临着这种竞争。我们以前靠胆量靠拍胸口去发展已经不行了,我们必须靠科学。我觉得房地产也会面临着这个问题,我们考虑粗放发展是不行的。现在我们的价格已经越来越底了,如果我们房地产要高的品质,要实惠的价格,这个价格跟品质的比靠什么来?这个优势靠哪来呢?得靠专业来。给他们用新型材料,我们在东北,在长春就做了这门工作,我们提出来用新型材料,为什么用新型材料呢?我马上做了一个研究,因为新型材料在东北,在长春新型材料都是六层、五层的房子,其实这么矮的房子,承重是不需要多少的,但是他墙是多厚呢?是五十公分厚,内墙是多厚呢?是三十到四十公分厚的,好了,那这么厚的墙会引起我们房地产价格上,价值上一个很大的问题,什么问题呢?得房率低。所以在东北有时不理解,为什么75的使用率,六层、五层,我们在南方我们的得房率一般是90以上,他一般都是70多,好了,这个70跟90之间这个相差十几,买房子的人是按建筑面积去买的,用起来是按使用面积用的,这十几如果我用新型材料,保暖的新型材料我用30墙,27墙,现在技术已经完全解决,他的保暖性可以达到50墙的厚度,这种变化他省多少东西呢?如果是我这种小高层,起码我的基础的钢筋可以省,我的结构可以省,我的承重可以省,我的运输可以省,我的各个方面都可以省。如果你从75提到85,我不要做到90了,10的这个得房率,就等于他的房子价值提升到使用的10%,是造价的10%,造价通常每方是500到600多块钱,10的话也就是50、60块钱,如果卖3000块钱房子我的得房率提高10%,价值也无形的提升300多块钱,这个300块钱跟100块钱的哪个更划算呢?当你把这个价值观念告诉给客户的时候,你还用去作广告吗?这广告还用去打大版吗?人是最讲实惠的,他买房子也是最讲实惠的,送装修也罢,送空调也罢,无非就得到实惠。给一个最大的实惠能不打动他吗?当然这靠科学,靠技术,后来我研究一个,在国内我们有一个承建商研究这种材料,他很多的建材是提供给香港房屋委员会去建房子用的。他手下找了五个博士,有清华,他研究什么呢?就是研究墙体材料,研究这种连合器,不同的建材材料怎么去降低它的厚度,提升它的防火、保暖性能,这些东西你不研究它的时候,你不会看到它的价值的,当你研究它掌握它这种专业的时候,将来另有乾坤。

    系统刚才说了,从我的演讲提到我作为一个策划人,策划的专业人士,其实我的知识已经不仅仅是怎样卖房子,我从建筑学、材料学、产业智能化还有经济学等等园林,心理学、营销学都去考虑到了。我们做好一个房子我们的策划其实是需要很多的专家,很多人研究的,象我们公司我们现在有八十多个专业人士。有博士、有硕士、我们部门有计算机,有建筑博物园等等,因为我们知道这是一个系统的工程。

    做好一个项目首先是信誉,信誉应该是企业的信誉,一个专业的信誉,所以我们成立七年我说我们宁可少做项目,但是我一定要做好这个项目。还有一个问题是需要一个有共识的发展商,我经常去讲课,说实话我们项目是很多的,我没有去做为什么?我觉得有些发展商和我们是没有共识的,他用我们的可能是迷信策划,把策划简单化,他没有这种认识,所以通常我希望与有共识的发展商大家一起完成这事。说实话做好一个项目是不容易的,策划好一个项目是不容易的,如果大家没有信誉,在做的过程中大家都心惊胆跳,谁都怕,你怕他没本事,他怕你不付钱,没有共识,大家又想不到一起。我记得我在一个地方做一个策划,这个发展商他没搞清楚最后做什么东西,定位没做出来,整天让我们物业管理怎么做,销售怎么做,定名怎么定,搞得我累得要命。我说:“万里长征第一步你还没走,就想到在延安怎么开庆功会了。”这是本末倒置的,很累。

    策划别人先策划自己,其实策划是个系统的工作,那么策划机构首先它是一个很好的机构。一个非常专业的、系统性的机构,它是做一个系统性的工作,如果这个公司本身乱七八糟或这个公司的老板是个个体户,拿着个皮包天马行空,你能相信他吗?自己的企业都没搞好,他能为你策划吗,所以我经常和发展商说你让我做你先来看看我这公司,你看我做过什么东西。我最需要的是大家的共识,所以我们选择企业的时候要看是什么样的企业。我经常和我朋友说我们策划别人首先策划我们自己,自己没策划好的话你怎么给别人策划,反过来,你们在找策划公司的时候,我觉得你们要用这个标准来衡量。

    下面讲实质性的东西,我来之前刚刚和一个很大的银行投资机构谈了一个项目,但是这个项目接下来,我未必去做,但是我把我的构思和他讲讲,我是怎么去做。这个项目是高尔夫球场配套别墅发展的一个项目,这个项目其实它是一个不赖的项目,高尔夫球场的老板借了银行的钱,钱没有了,就说把球场给你吧。那个银行里有一个很大的投资机构自己做房地产,但他拿了这个地以后,想怎么做呢?但是有个问题,这个球场是建在旅游区,但旅游区政府是不允许开发房地产的,但是不搞房地产那高尔夫球场怎么回本呢?后来他就申请给他15万的建筑面积在高尔夫球场旁边建别墅,允许他做建筑但不允许他以房地产开发的方式去操作。这就麻烦了,允许建房子但不允许当房地产产品去卖,房子不能卖是个难题,怎么解决呢?我的思路是新思路。

    做这个项目,要新市场、新目标、新发展、新产品、新经营、新的销售方式。怎么新呢?这不是在北京是在我们南方,其实我还没有和他签合同我是把新思路告诉他。首先他们来找我因为我们是做市场研究的,希望我们从市场的角度做他这个项目。我和这老板说其实你这项目不是一般的房地产项目,因为现在人们也不给你在房地产项目上做,怎么做?我们首先必须有个新的市场,这个市场是我不能够去调查广州有多少个体户、他要买什么房子、需要多少平方米这些和你是无关的。因为你这项目是高尔夫,个体户是不喜欢打高尔夫的,你这项目肯定很贵,没产权,他买来是度假的、休闲的,他买这房子没有产权他买来干什么呢?所以你必须有一个新的市场,这新的市场必须跳开广州、跳开这些新的个体户、跳开碧桂园、跳开西湖新村去考虑新的市场。新的市场就是找到一些喜欢打高尔夫球的人,这些人光是广州是不够的,还有一些香港人甚至外国人,这样做,就把市场的领域扩大了,光是考虑广州肯定没得做了。那么新的开发思路你这别墅是建在高尔夫球场上的,你的卖点、最大价值不是你的房子,房子到处都有、比你风景秀丽的也有,问题是你是以高尔夫球场为卖点,你必须首先把你的高尔夫球场做好,做成一个很好的高尔夫球场是最重要的。

    但是我说你光高尔夫球场不行,你看周边的东西,球道很漂亮,但旁边的房子还没建起来,管理也不好,你怎么吸引国际的高尔夫公司呢,我说首先你必须在开发模式上找到一个很好的管理高尔夫球场的投资者管理公司管理这个房子,把你这球场搞成一个国际一流的高尔夫球场。你在上面建房子这个价值它体现出来这是一个新的思路,从球场引申住宅,当然还有周边的环境。如果没有一个好的环境,没有一个好的地方,你这房子没用。这是第二。第三就是新的思路,就是产品。你这别墅不是一般的别墅,你这别墅是和球场结合在一起的,你这产品是个复合的产品,你光卖别墅是不行的,你必须把这个高尔夫球场和别墅连起来,产品紧跟着就是一个新的营销方式。因为不

给你卖产权,但是投资起码二百万到三百万,如果没有产权谁敢买它呢。买房地产的人除了自用之外,一个就是保值、升值、抵押、按揭,你不解决这个问题,谁会买你的呢?打球可以,但不愿买你的房子,建也白建,你就这产品重新包装它,不是房子而是一个古船,用古船去卖,这样就不用一个人买一栋房子,可能很多人买一栋房子,这里面的前提是你的市场必须开拓。如果光是广州、珠江三角洲有多少人?几百人。几百人最多买几套别墅,你几十栋别墅怎么解决呢?

    新的市场对它的新的产品营销方式起到了支持,我们的思路就是用古船代替产权。因他这个机构它本身是很大的银行,这个银行可以解决古船加密的问题,那么就变换一种方式,把产权、古船变换了,实质是一样的,但表现是不一样的。打消这个概念,如果能上市更好,你就必须把你的产品通过国际的联网找到更多国外的投资者。因为打高尔夫它毕竟是一个贵族的活动,你必须找到一个对这个项目、 这种运动有兴趣的人他才买你的,所以经营方式是有改变的,我们的目标是尽快收回投资的钱,但是你必须以长线经营去考虑,我们叫长计划短安排。马上就收回投资那是不行的,最后是新的方法,你这个项目整个运作方式和房地产是完全不一样的,所以你找中介公司他们解决不了,找国内的东西也是没用的,因为市场不是国内,你的整个营销方案是不行的,因为他的目标不在这里。

    这就是新的方法,所以在拿到这个项目我已经有八成把握,剩下就是价格的问题。当然我价格也是很贵的,几十万的。后来他们开会还是希望我们做,对我们顾问公司来说,做一个业务当然是很好的。他老板说这个项目通过你们论证不可行我也舍得花这个钱,因为这是个几十亿的项目,如果不可行花几十万、一百万我也值得花。尽管是这样说,后来我们能不能做他这个业务呢?他们在研究价格时,我马上在研究下一步我们的把握性了。尽管我提出了这个概念,毕竟我不是高尔夫的人士,我们外方的拍档总经理是打高尔夫的,他是香港球会很多高尔夫球会的会员。我想到这一点因为我和他的一个朋友是一个美国的跨国公司的联网公司他们专门准备在国内收购一些做得不好的高尔夫球场通过包括怎么和国际联网。网络经济其实我觉得不仅仅体现计算机,网络也体现在亲情, 这个球场在本地可能100多会员,可你一旦拉入国际网络可能你就变得很大了。

    对方在考虑价格合适同时,我们在考虑可操作性能。我们马上和香港、国外沟通,后来我们发现一个问题,广州很难操作,因为广州不是旅游城市,它定位不是夏威夷,不是昆明,他们这些打球人他来这里是做商务的,商务人就是做生意,他不会来打球的。因为城市的定位是不一样,这个城市的定位是商业的,来这的人没有这种闲心去做东西的,我们以这概念做很难打动这些人。当然这个企业品牌很大,但他们操作的能力是不够的,因为他们没搞过。所以我们觉得哪怕我们有好的点子,有好的方案,如果这个定位不行、区域定位不行,也是不行的。后来我说看来还是不能和你签这个合同。我感觉后面大的方向没把握,如果我拿了你几十万做了这个研究,就是不可行。结果我还是说:“这样吧,我们交个朋友,继续保持联系,我们到香港继续考察。”当时他们老总也意识到这个问题。他在东莞、深圳、珠海都转了一圈,他发现广州确实没有那种业务氛围,打球的人不如别的地方多,定位不一样,其实英雄所见略同。我这样告诉他的话,我没有收他一分钱,但我们的思路很清晰的。因为我想我要接,我不希望不通行的,不通行的话最好在前期确定下来,不要去做它了,省得它浪费钱,我浪费钱,大家最后不高兴,这就是我们在吃饭过程中两个小时考虑下来的,当然后面还做很多工作,这是我们策划过程。

    我们做的另一个项目是怎么样把一个写字楼它在一个城市中心定位成一个商住楼,是我们和中信,华伦公司做的。整个策划过程这个项目在分析过程中我们是一步一步从区位价值、物业功能价值方面去改变他的定位,确定做小户型,做小户型以后告诉他我们曾经有成功的案例,甚至我连图纸都能改下来包括怎么去做个卖点。我在做策划过程中,我发现我越做信心越足,因为我已找到这个项目的方向了,已找了它致胜的内在因素了。我把这个问题做出来以后,我发现我的信心非常足,我信心足当然讲起来也是非常有影响力的,他也清楚,这个决策从大户型变为一半小户型,对他来说他建筑已经盖到地面三层了,马上面临要不要修改图纸,这个决策对他来说是很大的。但我们给他改变的依据。我想我们做为策划人我们在策划过程当中不断建立这种信心。当我们有信心的时候客户对我们有信心,那么这个项目可以一起合作做好,信誉、共识加我们共同的信心这个项目一定可以策划好,做得好,这就是我对策划的理解。因为时间关系今天就讲这么多,希望大家以后我们还有机会交流。谢谢大家!

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