掀起房地产全方位营销盖头来
掀起房地产全方位营销的盖头来
建设在广州黄金地皮上的云影花苑，房子的建造、外观、内部结构都很好，可就是卖不动，两年才卖了一套房；上海湖北路上的上海世界贸易大厦，耗资9亿多港元，可以说是目前上海最引人注目的建筑之一，大家都认为很漂亮，但就是没有人买；广州汽车博览中心写字楼项目，计划面向全国汽车整车及配件企业招商，项目建设前后投入近亿元，可是汽车企业考察后却没有合作意愿。
类似的情况太多了。大量的楼盘建成后却积压空置，卖不出去，难道仅仅是宏观经济紧缩的影响吗？对照一些经营成功的楼盘，我们可以发现，凡是成功的楼盘，楼盘好销，而且卖上好价钱的原因，不是发生在广告当中，而是发生在这些楼盘开发销售过程中每一项、每一个阶段的具体操作当中。这就告诉我们一个道理，房地产营销的技巧并不是“吹”的技巧，不是推销的技巧，而是房地产开发和销售全过程如何把握的技巧。
“预则立，不预则废”。在房地产开发一开始到准备销售的那一天，我们究竟做了些什么，我们有没有一开始就盯着买家，一开始就瞄准买方的需求？在我们为这个小区添上一块绿地、一棵树的时候，我们在想些什么？我们怎样做更能博得买家的认可和青睐？在我们看来，一些项目之所以能取得辉煌的成果，能够卖得好，资金回收得快，完全是因为其非常准确、全面地抓住了房地产从开发到销售过程中的每一个环节。
在一个充满竞争的买方市场中，市场利益绝对不会平均分配到每一个项目上。所以，现在应该是重视房地产全方位营销的时候了。
开发阶段的营销策划
房地产营销策划应具有市场战略眼光，树立全局观念，重视长远利益，由于房地产商品的保值增值性，其开发不能只注重眼前利益，而要加强市场调查分析和科学预测，选择既符合现实需求又具有增值潜力的物业。这一阶段的营销策划应注重供需分析、前期准备工作研究和开发潜力分析。
（一）供需分析就是要对某类特定房地产市场状态进行研究，以期对该类市场目前和未来供需进行分析。一般而言，造成商品房市场供求变化有两大因素：一定时期内提供给市场上的商品房数量和市场上的购买力。决定商品房供求的因素，除了量的平衡外，还有其它诸如商品房的价格、地段、套型及居民的观念和配套政策等。而后者往往起关键作用。消费者需不需要房是一回事，而愿不愿购买你的房却要综合考虑其实际需要和以上的各种因素。例如，现在人们越来越注重提高生活质量，买房就是提高生活质量的一种手段，这时环境就显得很重要。而买一个大型小区的住宅和买一个单位住宅所享受到的环境、小区功能大不一样，对于买方的吸引力也就大不一样。所以，目前建设部提倡的2000年国家小康住宅示范小区，要求建成规模性的小区，这符合市场规律的要求，因此开发商应注重对未来市场分析，居民的住房趋势分析和国家的住房制度改革等，并在此基础上把握良好的入市时间。至于购买力，虽然中国居民的整体购买力很强，但每个居民的现实购买力相对较弱，必须全面考虑各种条件下的现实购买力和潜在购买力，本地购买力和外地购买力，在这些基础上作出符合实际的开发决策。
（二）前期准备工作分析。首先应了解政府的审批程序，正确处理好各方面的关系，加快审批进程。房地产商品的开发经营涉及的领域广，部门多，关系十分复杂，如果把握不准，处理不当，就有损于企业形象，破坏企业的市场营销环境。其次要做好地段分析和熟悉资本市场变动。海外投资者称房地产为“地段，地段，地段”，可见地段分析在房地产营销策划中的作用非同一般。上海世界贸易大厦目前在上海是最引人注目的大楼之一，整座大楼金光闪闪，非常醒目。但是这样一幢高级写字楼，选择在湖北路这个街区是否合适呢？当年项目在选址时，发展商没有深入考虑。通往这幢大厦的主要交通干道全部实行交通管制，要到那里去办公，最好还是步行，而步行一两公里到这么高档的写字楼上班，显然说不过去。也就是说，湖北路这个地区缺少开发写字楼的背景、条件，缺少这种街区功能。没有与项目相适应的街区功能与环境，选择不恰当的地块开发项目，注定是不会成功的。广州汽车博览中心写字楼的沉寂，也是因其建在了一块被高架桥包围的三角地带上。可见，只有做好地段分析，才能适应市场变化，取得好的效益。而资金运筹的好坏直接影响工程的进度、质量和造价。最后，还应加强施工、材料和质量管理。房屋质量就是房地产的生命，工程进度就是效益。在工程施工设计中，必须充分考虑材料成本、质量控制，以保证房地产商品的质量。
（三）开发力所能及的项目。房地产投资需要专门的知识和专业管理。因此开发企业要根据自己的财务实力、开发队伍、管理能力、技术水平及风险的承受能力来开发力所能及的项目。并在力所能及的前提下追求最高最佳利用，即在技术可行、规划许可且财务允许的前提下达到资源的最有效利用和效益的最大化。设计楼群布局与场地要达到协调一致，设计的水准、规格、户室比例等能满足客户的需要。特别是新开发项目应符合时代潮流，建筑设计要有超前意识，以延长物业的经济生命，确保物业的顺利销售。
要有一个完整的项目策划
从优秀的楼盘来看，都有一个系统全面的策划。
（一）选址论证
营销策划从开发商选地皮开始，已需要咨询公司介入，使楼盘不会安错家。一般是根据开发商的要求及地段的状况进行。
（二）
定位也就是找准自己的位置。好的楼盘，都有自己明晰而准确的定位，定位分项目定位、市场定位、功能定位、身份定位等多种定位。在项目定位之前都要进行详细充分的市场调查，通过调查发现然后确定项目所面向的市场范围，并围绕这个市场将项目的功能、形象作特别的、有针对性的规定。比如世纪之门的“人，诗意的居住”、莲浦花苑的“生活在新鲜的地方”等等都是综合性概括性地将楼盘定位表达出来。
市场定位就是要选准买家。要知道建这么多的楼，是谁来买，并对这些将买房的顾客进行全面化研究和分析，在销售推广时才容易把握市场。
功能定位就是要站在顾客的立场上，对住宅小区的功能进行系统的策划，也就是怎样进一步地满足需要。云影花苑从设计师的角度来说无可挑剔，但就卖不动，没有感兴趣，为什么会这样呢？因为在设计之前，发展商就没有考虑到能够接受这种黄金地段住宅价位的买家对户型、面积及户外设施功能的较高要求。一个项目的规划设计形成，要求制定者既要懂得市场，有丰富的房地产销售经验，又要对买家个人居住生活中的行为规律、喜好、社交特点非常了解，因为功能定位采用的标准，是必须要满足购房者需求的。
身份定位就是顾客群体的区域化，也就是本楼盘所吸引的人群。在美国，白种人与黑种人居住的不是一个地方，有钱的大老板居住的地方不一样，明星居住的地方也不一样。
从上海这些楼盘操作上看，对身份定位比较重视，从以下方面进行：
1、从建筑规划与设计上做好文章，尽量运用目标客户群所认同和喜爱的语言，在功能和布局上体现出他们的物质追求。比如上海获奖楼盘中都有阳光室，对各居室的功能都给予充分的考虑。
2、在管理和服务方面都特别强调目标顾客所要求的消费、文化、身份和地位。比如爱建新家园“海派生活宽银幕”、陆家嘴花园的“下个世纪我的家”等等。
3、用一定的宣传和公关活动，来提高楼盘的社会价值，创造名人效应、名建筑效应。
4、给各建筑物巧妙命名，满足购房者的感性需求。
通过定位，进一步对楼盘的概念及理念有一个明确的确定，由此出发，才能建造一流楼盘。
（三）管理及经营体系
对整个楼盘的管理及经营要在组织结构上、职责及营运程序上有一个详细的规划。在上海，看到许多房地产公司都是紧张有序地工作，各方面配合比较良好，都是为了卖房子而努力。
（四）建筑设计及楼盘规划
这方面的关键是由谁给设计者提出具体的要求，实际上，应该由咨询公司与开发商共同撰写《建筑规划设计任务书》。
（五）确定项目的投资策略及总体的销售策略
即项目建到什么程度可以开始销售，滚动方式是什么，需要立即回收的资金是多大比例；对采取何种付款方式，对各种可能出现的悲观因素予以充分考虑，对不同的项目采取不同的合理投资策略。如销售组织的建立健全，销售队伍的建立培养，推广方式的选择组合，销售渠道的选择等等。另外，合理地选择专业代理商，亦有助于加快售房进度，加速资金回笼。
（六）销售进度控制
楼卖得快是好现象，但在上海，对比较大的楼盘都有一个详细、严格的销售控制，也就是对销售进度的控制。比如沙田新苑在一期火爆后，立即控制二期，爱建新家园也是这样。为什么要这样做？如果卖得快，房型相对较差或有楼层问题的房子卖给谁。实际上，有效地控制是为激发购房者的激情，同时可以顺势涨价。有些好的房子一般是到最后再卖，开始低价卖的都是较差的房子，以此形成一种对比和反差，并有吸引人的作用。
进行全面的销售策划
已经有了销售策略，为什么还要做销售策划？之所以确定销售策略，是为了制定好销售进度方案，包括工程进度在内。而具体的销售计划，到底怎么去做，创造哪些卖点，各卖点运用什么手段、方式、媒体与买家广泛沟通，吸引人们注意、认可，并且在展销会或大规模推广时，达成实际销售，这一切都是销售策划的内容。具体讲有以下几点：
（一）销售策划中要展开一次市场调查
这时的市场调查与前面的不同，这时要调查买家对竞争对手有哪些印象，目前市场的哪些反应。一般而言，在今天的市场中，研究对手是最简捷有效的研究市场方式，在这种情况下可以立刻拿出一些具体的措施，这时的市场调查是进行具有针对性、策略性、技术性的目标阶段的市场分析。
（二）价格定位
这是房地产营销中最关键的工作，定位过高或过低，直接影响发展商的利益及销售成果。一个项目的价格定位可以分阶段进行。第一期的市场反应很好，第二期就可以适当提高售价，这样依市场反应逐期提价，直至达到一个较稳定的销售状态。这样既可使发展商取得最大收益，又不致影响销售进程。但是切忌起价过高，一旦开始销售时起价过高，造成销售不畅，再想把价格降下来很难。因为楼盘最怕跌价，如果开盘价与后来的价格形成跌势，就会使买家产生不良印象，认为楼盘有缺陷。所以价格定位应是动态的价格定位和价格策略。尤其对大型小区，有时宁可牺牲一些利益，把价格限制在某个范围内，以保证全盘利益。广州锦城花园，是一个建筑设计非常成功的项目，在销售时一炮打响，12.5万平方米的住宅，在短短一个月的时间内销售一空，价格从6700元／平方米飞快地涨到12000元／平方米，这时发展商才意识到价格的失控，因为这个价格纯粹是利用
（三）控制销售节奏
对于规模较大的项目，要有细致、严格的销售节奏控制，以利于对不同的价格、楼层和户型的掌握，避免发生不利情况。同时，适当地控制节奏有利于维持人们的购买热情，掌销售的主动，更好地吸引客户，保持销售形势的稳定和一致。
（四）把握入市的时机与姿态
即利用一个很好的时机，适当的方式，使项目推出受到广泛的关注，给人留下强烈的印象。如广州一楼盘广告称，为庆祝七一香港回归，改在7月1日进行内部认购，凡当天认购者，均能得到特殊优惠。这就是一种把握入市时机（香港回归）与姿态（内部认购而非公开销售）的入市技巧。
（五）良好的宣传推广体系
首先，项目的宣传、推广要有系统周密的策划，巧妙利用媒体组合、公关组合，连续不断、有计划、有节奏、一气呵成地推出项目的形象、气势以达到最好的效果。广州碧桂园学校推出时，以“给你一个五星级的家”为理念，把项目形成的卖点，通过巧妙的新闻攻势，媒体组合，广告活动，用最短的时间一气推出，产生了明显的效果，在营销方面形成了一个典型的案例。其次，合理的销售方式也是加快项目推广的有效手段，不同的价格组合、付款方式组合、贷款组合，可以更好地吸引买家，增加销售的机会。同时，在项目推广过程中，要注意对推广成本进行合理的预算与分配，以期达到最优的成效。
（六）进行干扰因素分析
发展商、代理商要对可能产生的销售干扰因素，包括自身内部因素和外部社会因素及其影响做出准确估计，并且提出明确的应对方法，从而排除其不利影响，避免发生意外损失。
房地产的全方位营销，是一项专业性、科学性很强的综合活动，需要多方面的专业人才共同运作。各类专业的研究机构、咨询机构、代理机构的介入，可以大大增强项目的针对性、可行性，降低运行风险，节约项目成本，提高项目的经济效益。开发商应当充分发挥和利用这些机构的作用，保证项目的顺利实施。
篇2：上海城市岸泊营销策划案例
案例：上海城市岸泊
6月12日，城市岸泊第一次推出，129套单位，两小时内全部售磬……
6月27日，城市岸泊第二次推出，72套单位，一个半小时内认购完毕……
7月10日，城市岸泊第三次推出，132套单位，不到两个小时内再度销售一空……
一个项目从策划、包装、推广，直到成为“上海最受欢迎楼盘”，之间的历程只有仅仅不到两个月的时间；项目所在的封浜，一个从不知名的边陲小镇，转瞬间成为上海房地产市场的焦点；上海楼市中一个崭新的江桥板块也因为项目的炒作而火热崛起……
在外界的眼中，“城市岸泊”的策划销售是十分成功的，甚至在传媒的眼中有点不可思议的味道。对于一个房地产项目的营销来说，这种成功，并不仅仅在于数量和速度上，而是关键在于对价值、对利润、对品牌的拉升。
在操作这个项目之前，一直思索着这样一个问题——在产品品质与价格的关系式中，营销策划的分量究竟有多重？成功的营销策划究竟能为开发商带来多大的增值空间？
当再为这个项目作阶段性总结的时候，所感悟到的却不再是分量，而是力量。
一、封浜镇
在距离国际大都市中心17km的地方，有着这样一个小镇：
离城市有一点距离，但上海的小镇毕竟不同于其他地方的小镇，这里既有古色古香、味道甚浓的江南民居，又有新建的典型海派欧式的街道、店铺、广场，甚至路灯，暗暗中昭示着地域与文化的接壤；只有三四万的人口，人口很单纯，都是本地的居民，仿佛彼此都认识，治安也很好，很祥和，很宁静；没有高楼大厦，更没有人声鼎沸的CBD，这里除了住宅还是住宅，建筑也仅有两种形式——别墅和多层，没有层层密密、高耸入云的高层建筑，甚至连一个带电梯的建筑也找不到，建筑没有浓重的工业气味，很自然、很朴素；没有大型的配套，但一般的生活配套一应俱全，超市、市场、学校……每天，“巴依老爷羊肉店”的新疆舞曲传遍了封浜的每一个角落。
项目就在封浜。北边有一条虬江河，东边还有一条青龙江。
从车上走下来，第一次踏上封浜小镇的时候，浓烈的生活气息毫不遮拦地擦身流过，我似乎已经隐隐约约感受到项目的基调，所想表达的是一种名词性的形容——生活的。
二、策略
深入了解项目之后，却发现情况并未如所想象的理想，有几个劣势点几乎是致命的，项目的销售似乎与生俱来就伴随了一条并非坦途的道路：
1、产品定位较低，导致先天不足
几年前的上海房地产市场与现在的大不相同，当时为了实现“短平快”的开发，减少市场及资金风险，开发商在开发之初就选择了一种较为保守的模式，将产品定位在3000～4000元/㎡的档次上——一个30万㎡的项目仅有不到10种的户型，一个外立面。而我们的销售目标是要将价格提升到5000元/㎡以上，比原来的价格整整高了一个档次。
面对见天不足的产品定位，已经过半的工程进度，产品的改良已经不存在任何的空间，单凭策划营销要将价格拉升30％以上，应该怎样地重新包装、应该怎样地策划销售、究竟有没有这样的可能？
实现这样的可能要付出多大的努力？
策略：在对产品改良不成为可能的情况下，项目组决定从景观、物业以及包装等方面入手，对项目进行品质上的提升：
◆聘请了澳大利亚汤臣?邓肯设计公司对小区的园林进行了重新设计，使每一幢房子都得到了良好的均好性，让居住的品质得到了全面的提升，在实际的推广中，项目的园林景观成为了一个重要的亮点；
◆与招商局物业管理公司合作，发布了一套专属于项目的标准、流程与服务产品，成为了嘉定区乃至上海市首个以物业管理为卖点的楼盘，展示出开发商对居住品质的注重与对业主的人文关怀；
◆将目标消费群向外延伸，积极寻求消费支撑。从市场调研中获知，上海市区内的房价居高不下，市中心的房价已达上万元每平米，即使是市区边缘的房价也要到六七千元，相比之下，我们项目4000～5000元/㎡的价位虽然在区域市场中具有一定的竞争压力，但比较于市区内的房子却有很大的吸引力。因此，走出区域，吸引市区客源是价格提升的有力支撑。
◆在广告包装上，坚持走价格与档次相结合的路线。为了吸引市区客户，价格是一个极有杀伤力的卖点，因此几乎在每一个广告上都突出价格的优势，但同时为了避免价格策略对楼盘形象的负面效应，要求设计师在广告设计中强调形象的高雅与档次，将促销信息与高雅形象相结合。这一策略在实际操作中收到了良好的效果，既实现了促销的目的，又形成了清雅脱俗的形象。
2、区域认知度低，缺少消费的认同
项目虽然离城市中心只有17km，但毕竟已经越过了外环的心理界线，单凭周边的消费群实现价格的拉升显然是不现实的，而对于那些来自上海城区的购房者来说，封浜这个连出租车司机也不知晓的地方究竟有多大的吸引力？
策略：板块炒作
为了提高项目的认知度，从项目运作转为板块运作，先通过大量的媒体炒作，将项目划入到较为成熟、认知度更高的江桥板块，并通过对江桥板块形象的塑造，使市场对江桥板块关注聚焦，提升区位价值，借势将项目推向市场。
3、时间紧迫，客户蓄积不足
从介入到项目开盘，仅两个月的时间，正常的市场引导程序与常规的营销手法均不能有效展开，项目开盘所必须的客户蓄积时间与蓄积量严重不
策略：组建“小镇同盟会”
为了解决客户蓄积不足的问题，我们利用了极短的时间建立并包装推广了项目第一个业主与准业主的组织——“小镇同盟会”，顾客凭会藉购房可获得￥6000优惠及相关奖励。在首次推货的前几个星期，在项目本部和市内几个闹市点进行了“小镇同盟卡”的派发，在短短十多天时间内，蓄积客户近一千个，为开盘的成功提供了保证。
4、市场切入延后，将面临较大的客户流失
5月份将是上海楼市的活跃期，区域内多个竞争项目都将在5月有较大的动作，相比而言，本项目的各项工作相对之后，景观、立面方案的不确定使项目的广告推广无法展开，不可避免的造成客户的流失。
据了解，在5月的上海房展会上，项目最大的竞争对手利用展会的几天时间就蓄积了2000多个意向客户，而在这个时候，我们的项目甚至连一个可以用来讲解的准确模型都还没有。
策略：加强“小镇同盟会”的宣传推广
由于没有拿到预售证，所有的报纸均无法对项目进行正面的报道，对前期的宣传造成了严重的影响。针对这一情况，对广告策略进行了大的调整，通过对“小镇同盟会”的宣传旁敲侧击地对项目进行推广，为楼盘的形象进行铺垫，迅速中止了客户的流失。另外，提前完成广告的设计工作，以便在拿到预售证后第一时间迅速反映。
5、工程滞后，开盘引爆力不足
受工程进度制约，一方面，样板房、样板区等要在正式发售后的三个月后才能竣工，项目的发售缺少增值的支撑点，决定了项目不能有一个较高及较丰满的形象展示；另一方面，工期程的进度直接影响到预售证的领取，拿不到预售证，所有的广告宣传均无法开展；再者，由于前期的工程安排上没有考虑销售的需要，导致工程与销售脱节，产品推出散乱无章。事实上，这一问题的严重性在后来实际的销售中反映突出，原定的推货策略、价格策略因工期影响均无法按计划展开。
策略：对卖场重新包装
在开盘展示道具不足的情况下，我们将重点转移到销售中心的设计装修上去，聘请台湾设计师对售楼中心进行了包装设计。起初，由于开发商未能充分理解销售中心的作用，对售楼中心的高成本投入提出了质疑，但在我司的耐心解释和极力坚持下，最终同意了以高标准对销售中心进行设计装修。在设计过程中，与设计师充分沟通，使设计师把握策划的核心理念，使之细化在每一个细微之处。
事实证明，当时的决策是十分正确的，销售中心对销售的帮助毋庸置疑，因为在销售中心不单止是一个销售的道具，它设计的好坏直接体现的开发商的品味，购房者总是希望通过售楼部的一些细节窥视出楼盘的素质，这也是我司极力坚持的原因所在。
另外，从营销学的角度来看，这样的策略其实也是运用了消费心理中一个有名的公式“当顾客对产品的感知价值大于预期价值的时候，物超所值的感觉就会产生”。由于在广告宣传中，我们走的主要是价格策略，因此购房者对楼盘品质的预期价值不会很高，然而实际上，当购房者来到现场，从售楼部所感受到却是高档楼盘的品质，因此他们觉得4000～5000的价格不但不贵，甚至是超值的。
6、市场走势不明朗，潜在强大竞争对手
今年的上海房地产市场属于突变型的发展，经过了前两年的超高速发展，包括政府等各方面已经出现了“高处不胜寒”的惶恐与担忧，“崩盘”、“走低”的猜测，宏观政策的调控，一时间市场突然变得纷繁复杂、迷雾缭绕，20**年的上海楼市充满了疑虑与揣测。
另一方面，几个强大的竞争对手也在项目的周边悄然崛起，项目西行是嘉定区政府重点扶持的示范项目“安亭新镇”，其规模、档次、宣传投入都非一般项目所能比拟；项目以东仅4公里之遥，则又是占地4600亩政府重点项目“华江小区”，其一期的货量就已经达到我们整个项目的规模。
就竞争态势而言，在与城市连通的唯一命脉曹安路上，东西两端被对手所雄踞，本案的客源是否或被堵截与吸纳？在这种海绵效应下，本案的所在是否会形成区域性的真空？
或许，用四个字可以更形象地反映出项目当时所出的形势：前后夹击。
策略：深挖项目的优势，与对手形成错位竞争
首先，在项目定位上，我们对项目进行了全新的包装，着重了差异化竞争，在竞争上与对手形成错位，深入发掘项目的优势，让项目具有更多、更丰富的内涵；其次，广泛地利用单张、条幅、户外广告等手段对竞争对手实施阻击，有效地对客源进行抢夺。
三、定位
抛开所有的一切，漠视对手的强大与自身的问题，将思考的原点又回归到竞争的本质上来，当务之急，最根本的就是要为项目塑造一个突出的产品性格，让它可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。既然在产品上已经无法改良，就必须要在包装推广赋予它一个新的形象，推到一个更高的档次。
归根结底，项目在这个时候需要一个新的定位，一个新的灵魂。
在花了一个星期完成市场调研之后，用了整整一个晚上去思索项目的定位。在这个过程中，主要思考了三个问题：
1、一个30万㎡的项目，在上海这样一个国际化都市，它应该给自己一个怎么样的定位？
首先，它应该是具有包容性的。在地理位置上，项目位于城市与郊区的接壤处，既带有城市的现代又内蕴着郊区的质朴，尤其海派文化的孕育下，项目应该具有一种既开放而又素雅的气质。在居住群体中，项目规模庞大，居住人口众多，既有周边原封浜镇上的居民，也有来自城里的白领，目标客户群的结构复杂，在生活上、文化上、品味上的差异较
简单地说，在上海这个多元文化的国际都市，离城市这么近，体量又这么大项目，它应该像一个大坛子，海纳百川，有容乃大。
2、项目应该有一个很鲜明的产品形象或者说是产品性格，以致于这种表现力可以让它在未来的市场竞争中突围而出，鹤立鸡群。
在一个简简单单的定位中，必须将项目的最突出的优势与特征表现出来，它不单要与其他的竞争对手区别出来，而且要在消费者的心目中留下深刻的印象。而这种凸现力又应该是具有持久性的，不能是昙花一现，而是应该具有一种深厚的、可以持续挖掘的文化底蕴，具有较强的持续能力，以便营销推广的长期进行与不断深化，最终实现价值的不断提升。
3、更多地考虑实际的可操作性，而且新的定位要是经济的，不需要再投入大量的市场教育成本，运用较少的投入去实现大幅度的拉升，这样策划公司的价值才能体现出来。
本项目规模大，前期资金的投入量大，而且施工进度紧迫，因此，在后期的营销包装阶段不适宜再进行高成本投入、设计改动大的定位，应采取“多搞概念、少投成本”的策略，利用柔性技术的导入对产品价值进行软提升，达到深化文化底蕴，节省成本投入的目的。
思考了这些问题之后，在思绪的延伸处一个定位的构思由模糊逐渐变得清晰：
生 长 在 城 市 岸 泊 上 的 风 情 小 镇
—— 城市的岸泊生活的小镇
生长：
反对复制、反对堆砌，无论是产品的本身还是产品的灵魂，都是一种自然而然的衍生，喻意一种有根的城市文化的延续，同时表现出一种形成中的生机，勃发的、活力的、生命的。
城市岸泊：
城市，代表现代、潮流、人文；岸泊，代表恬静、纯质、天然。两者契合后，形成一个充满自然与人文冲突的专有名词，凸现出稀缺资源的弥足珍贵，城市叛离的心灵皈依，居住生活的真实回归。
进，享城市的十分繁华；退，守岸泊的一分宁静。
风情：
生活可以平凡，但不可平淡。
我们对风情的理解为——一种感动生活的文化菁华，感性的，积极的。使用独创的“场景式景观”，项目中浓缩了三个欧洲世界著名小镇的迷人风情，居住其中，感受一种童话式的体验与品味：
◆爱情之城维洛娜——莎翁名著中的浪漫场景，以街道、院落、广场等为重点，表现典雅的浪漫主义元素，充满直接的、感性的打动力，演绎生命中的感动。
◆艺术小镇巴比松——法国著名的艺术小镇，各种形式艺术作品是小镇的重要成分。该组团的开发，以凸现艺术性为开发的主题，通过硬质景观以及其他艺术元素的摆设，表达生活与艺术的自由渗透，表现该组团高雅的生活品味。
◆浪漫水都威尼斯——利用改组团特有的水岸景观优势，将岸泊的亲水生活的发挥到极至，利用这种高档次的景观资源提升别墅产品的价值。
小镇：
意念中的小镇远大于规模上的小镇。
与城相比，镇是天然的，质朴的，充满了回归与向往的元素。项目将构造一种群居的、祥和的、优雅的、融洽的、成熟的小镇生活模式，倡导一种轻松、微笑、和谐、简单、积极、守望相助的生活态度。
在这样的定位之下，项目产品的开发延续这样一条很鲜明主线：
每一期产品的包装都具有相当鲜明的目的：
首期：利用直接的、感性的打动力切入市场，完成形象的亮相；
二期：利用较为含蓄的、深层次的艺术表现，提升项目的品位；
别墅区：以稀缺的、优质的景观资源为卖点，抬升产品的档次与价格。
在我司的强烈建议下，根据定位及市场的需要，将开发商以重金征集的原案名“金帝银都城”，改为与定位更贴切、更温馨、更具有打动力的“城市岸泊”。短促而又有力，每一个字眼都蕴涵了丰富的思想内涵：
城市：
这是一个诞生在大城市概念下的项目，在城市迅速生长与扩张的背景之下，本项目将毫无疑问地成为未来城市中的一个重要元素，所倡导的是一种新城市主义或新都市主义的时代理想和居住模型。
岸：
岸，是一个可以停靠的地方。寓意了一个可靠的、表情丰富的生活港湾。
岸，又是一种可以参与的美丽。凝聚了人们对水岸生活的钟爱与向往，依水而居、岸边嬉戏，与一般的水景观相比，岸的提出更强调了一种积极的参与性，描绘了一种鲜活的亲水生活。
泊：
泊，轻轻地靠岸。
人们从城市的喧嚣中逃离出来，忘却工作的繁重，铅华尽去，拖着疲惫的身躯与心灵，向那宁静而又舒适的家庭港湾，慢慢靠近，然后着陆，浪漫，温馨，充满了家的归属。
案名“城市岸泊”集中了项目最为突出的几大元素，将项目地段与景观的价值清晰地表达出来，同时内涵丰富，寓意深刻，具有浓烈的生活气息，并通过现代与自然的冲突，赋予了项目现代而又恬静的特殊气质，勾起人们对城市生活的思考和对自然生态的向往，与项目“生活的小镇”的定位甚为吻合。
这一案名因其形象饱满、内涵丰富、意义深远而受到上海媒体的一直好评。
项目的销售在短短的两个月内就完成了三分之一，一个项目的形象，或者说一个团队、一个公司对房地产、对居住文化的追求，已经日渐清晰，或许用项目最近一篇软文的标题来表述这种理念似乎更为合适：
城市岸泊，让生活轻轻靠岸……
篇3：抢购营销秘诀
抢购营销秘诀
抢购营销的定位秘诀：规模至大，惟一，超前，领先市场；通过定位让你的产品在市场竞争中脱颖而出；通过定位让项目拥有更多的附加值，从而使项目物超所值，供不应求的产品在市场上才会被抢购。
抢购营销的环境秘诀：政府支持，政策配合，整合、规范市场，项目开发符合政府规划，符合市场需求，以产品引导市场。
抢购营销的整合推广秘诀：现在是注意力经济时代，如何整合推广，吸引市场眼球，迅速打响品牌，已成为项目推盘关键。市场上同类产品比比皆是，你是“重点”，他是“标志性建筑”，她又是什么“示范性工程”，口号一个比一个大，一个比一个响，你的项目如何快速形成品牌效应，如何通过铺天盖地的大型活动整合营销推广，通过轰动全城的公关策划聚拢人气、引爆市场是关键。
抢购营销的广告秘诀：做有记忆点、有附着力的广告，强调个性化、差异化，根据目标客户的深层心理需求，用广告引爆抢购风潮。
抢购营销的价格秘诀：用价格引爆是关键，而只有物超所值才会被追求，如何让你的项目物超所值？动用价格势能，让你的项目在消费者脑海中的价格与项目实际的推盘价格形成一个大幅度的剪刀差，让买家觉得物超所值；其次，通过定位让项目拥有更多的附加值，也是形成价格势能的关键所在。只有物超所值，供不应求的产品在市场上才会被抢购。
抢购营销的销售秘诀：掌握好销售时机，闪亮登场。在正式销售前，先声夺人，制造舆论，限时抢购，用提前预订、发放认购证、购房号等手法收集客源，让一个月甚至几个月积累的客户集中在开盘那几天来现场，场面自然十分热闹，造成哄抢态势。
打时间差，在目标客户层中形成耳语，利用小道消息，加上开盘购房打折，或者采取送空调、送装修等手段吸引购房者。至于商业地产，则不能单纯考虑一卖了之，必须统筹兼顾租售策略、租售比例、租售时机，尽量优先保证经营大户、经营户，其次才是投资者，以免为以后的招商经营带来隐患。
抢购营销的销控秘诀：全面掌握，吊起来卖，一切尽在掌握之中，合理地通过调升价向市场广而告之，来引导销售。
有节奏有计划地推出认购单位，将好单位、差单位统盘考虑，避免一窝峰似的抢走好单位，留下相对差的单位。有销售旺场时掌握好调、升价的幅度和时机，并向市场广而告之，形成项目热销不愁卖的感觉，促进销售。同时避免因低价开盘造成抢购而使利润减少，还要避免因旺铺盲目升价调价过快、过高，而使销售明显放慢。同时在形成抢购时要掌握好封盘的时机，并适当考虑保留单位的数量，为项目的利润最大化及后期开发埋下抢购的伏笔。
抢购营销的卖场秘诀：排队造势法，形成人气效应，大户效应，大户优先认购；再运用鲶鱼效应去激活，放大羊群效应。所谓鲶鱼效应，是指商业地产销控中的散户，由于销控中策划人员规定大户可优先认购，那么未组织起来的散户如热锅中的蚂蚁，也像鱼群中的鲶鱼，会积极主动地组织众多散户在一瞬间集结成２０户、５０户，甚至１００户为一个大户单位加入抢购的行列。
商业地产抢购营销的操盘秘诀：帕累托——８０／２０法则，针对关键的少数，目标瞄准大户。通过大户聚集、吸引众多散户，形成羊群效应、跟风效应。这里的大户不是指投资大户，而是真正意义上的实力派行业大户、经营大户和主力商家。
篇4：三线城市地产营销策略
三线城市地产营销策略
作者：卢善伟
首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。
三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大家交流。
目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面：
1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。
2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。
注意：三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。
3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。
在对此类城市的特点有了大致的了解后，我们对在这类城市操盘的理解如下。
首先，每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。毕竟楼市领军者和跟随者是两种截然不同的操盘方式。
其次，俗话说一方水土养一方人，必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性，（比如当地有什么名胜民俗，有什么名人轶事，人们对房型的要求等等，）只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非常出色的代理公司，为什么在三线城市很难立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入。而后，在深入研究市场需求特征的基础上，做好产品优化工作。
第三，“合情合理”的传播途径。在大城市，早餐点上你随处可见一人，一碗豆浆，一包油条，一份报纸的组合场景，在公共汽车上，看报纸更是人们打发时间消磨时光的必然首选，也就是说读报已经成为人们的一种习惯，成了了解信息的首选途径。报纸也成了楼盘广告的首选媒体。但在三线城市则不然，人们并没有养成读报的习惯，报纸媒体在这里成了从属性和品牌性媒介。推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往事倍功半、人疲财耗，有的甚至因为虎头蛇尾，为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推广的优势条件，可以说在三线城市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择。更是节省广告费用支出，创造广告效果最大化的首选。因此在三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。
第四，广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度。在一二线城市，广告你可以随便创意，只要不违反广告法。但在三线城市你必须充分考虑人们的审美习性和接受能力。举一个简单的例子，在思想开放的一二线城市适当的裸露那是美，但在三线城市却有伤风俗。这就是人们观念的差异，也就决定了人们对新鲜事物的接受程度和能力。为什么要了解当地的风俗情，这就是原因之一，因为只有这样在广告推广中才不会犯忌讳，才不会成为人们饭后的谈资和笑柄。
第五，销售说辞的地方性。曾经有一个朋友向我抱怨，说他以前在公司是绝对的销售冠军，每个月成交几百万那都是很正常的事，但自从公司把他调派到某三线城市后，销售业绩还不如公司从当地招聘的销售人员。后来有一次笔者亲眼目睹了他同客户的谈判过程，终于明白了其中的原由。原来是因为他的销售说辞太专业了，当客户听到他说层高是多少，开间进深是多少时只是一头雾水，如听天书，根
本就不知所云，起码的沟通都不能，还何谈成交。反观，另一当地销售人员，用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道，客户更是面带微笑，听的津津有味。所以，在一二线城市屡试不爽的销售说辞，在三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人说话，其实就是找到“共同语言”。第六，良好的人际关系网络。由于城市幅员的狭小，小城市的人们大多相互认识，在三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客就是最好的证明，笔者曾经接待过一个这样的客户，只这一个客户就介绍了五个朋友来买房子。搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系的重要性就更毋须多言了。
第七，注意品牌的累积，通俗讲就是“好名声”。一般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为我们来说，必须尽到这一份责任。地产大佬潘石屹说过“赚钱是商人的道德”，我们认为：钱要赚，名声也要赚；今天赚到的好名声，其实也是为了明天赚更多的钱！
中小城市房地产开发具备一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
因此，对开发商而言，在中小城市开发房地产项目要特别注意五点：一是要算准开发周期，最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成；二是要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；三是广告推广一定要结合当地现状，大城市卖期房和炒概念的手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流，假如在一个从来没有见过和住过配套齐全和物业管理封闭小区的小城，你吹的越玄他越心理没底，眼见为实和身临其境才是比较恰当的操盘思路；四是在营销过程中口碑相传的影响力很大；五是民间信用超过商业信用甚至法律信用。
总之，做三线城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销模式，要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。伟人说过的“具体情况具体分析”，放到地产营销上亦是至理名言。
篇5：三线房地产市场营销五法
三线房地产市场营销五法
三线城市楼市的发展情况、城市的经济和媒介环境等不尽相同，因此操盘的时候也是手法不一，但有些环节还是非常重要且必须要做的。
首先市场摸底，做好楼盘角色定位工作。
要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。
经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。
其次要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作。
有些开发总是在建筑方案确定后才找策划公司来做推广，实际上这是一个很大的错误。市场经济和计划经济一个根本的区别就是市场经济需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。因此产品的设计能否符合市场需求特征是决定项目成败的关键因素，因此先通过专业的市场调研，分析市场需求特征，然后根据市场需求特征来设计符合需求的产品才是策划的上上之选，不战而屈人之兵。而产品设计一旦定型后，如果恰好符合市场需求的那还好，如果不符合市场需求特征的，那在推广中就非常被动了，因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度是非常大的。因此如能在建筑方案出来之前，策划工作能介入的话则是相当完美的。
第三是做好财务预算
一般人会觉得开发商的财务预算对于策划来说不大相干，这也是一个很错误的认识。你必须充分了解项目的成本、利润空间及推广的预算情况，因为媒介计划、促销计划等大量的工作都牵扯到财务预算问题，因此只有你充分了解了财务预算的构成，才能游刃有余地根据预算来做推广，这叫量力而行，打有计划的仗。了解财务预算需要开发商和推广公司双方坦诚相对。
第四，推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。
这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意大推广，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往是无功而返，有的甚至因为虎头蛇尾。实事求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，中小城市也有中小城市推广的优势条件。
第五注意品牌的累积
一般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为营销人来说，必须尽到这一份责任。
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