三线城市地产营销策略

三线城市地产营销策略

作者：卢善伟
　　首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。
　　三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大家交流。

　　目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面：

　　1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。

　　2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。

　　注意：三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。

　　3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。

　　在对此类城市的特点有了大致的了解后，我们对在这类城市操盘的理解如下。

　　首先，每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。毕竟楼市领军者和跟随者是两种截然不同的操盘方式。

　　其次，俗话说一方水土养一方人，必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性，（比如当地有什么名胜民俗，有什么名人轶事，人们对房型的要求等等，）只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非常出色的代理公司，为什么在三线城市很难立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入。而后，在深入研究市场需求特征的基础上，做好产品优化工作。

　　第三，“合情合理”的传播途径。在大城市，早餐点上你随处可见一人，一碗豆浆，一包油条，一份报纸的组合场景，在公共汽车上，看报纸更是人们打发时间消磨时光的必然首选，也就是说读报已经成为人们的一种习惯，成了了解信息的首选途径。报纸也成了楼盘广告的首选媒体。但在三线城市则不然，人们并没有养成读报的习惯，报纸媒体在这里成了从属性和品牌性媒介。推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往事倍功半、人疲财耗，有的甚至因为虎头蛇尾，为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推广的优势条件，可以说在三线城市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择。更是节省广告费用支出，创造广告效果最大化的首选。因此在三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。

第四，广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度。在一二线城市，广告你可以随便创意，只要不违反广告法。但在三线城市你必须充分考虑人们的审美习性和接受能力。举一个简单的例子，在思想开放的一二线城市适当的裸露那是美，但在三线城市却有伤风俗。这就是人们观念的差异，也就决定了人们对新鲜事物的接受程度和能力。为什么要了解当地的风俗情，这就是原因之一，因为只有这样在广告推广中才不会犯忌讳，才不会成为人们饭后的谈资和笑柄。

　　第五，销售说辞的地方性。曾经有一个朋友向我抱怨，说他以前在公司是绝对的销售冠军，每个月成交几百万那都是很正常的事，但自从公司把他调派到某三线城市后，销售业绩还不如公司从当地招聘的销售人员。后来有一次笔者亲眼目睹了他同客户的谈判过程，终于明白了其中的原由。原来是因为他的销售说辞太专业了，当客户听到他说层高是多少，开间进深是多少时只是一头雾水，如听天书，根

本就不知所云，起码的沟通都不能，还何谈成交。反观，另一当地销售人员，用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道，客户更是面带微笑，听的津津有味。所以，在一二线城市屡试不爽的销售说辞，在三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人说话，其实就是找到“共同语言”。

　　第六，良好的人际关系网络。由于城市幅员的狭小，小城市的人们大多相互认识，在三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客就是最好的证明，笔者曾经接待过一个这样的客户，只这一个客户就介绍了五个朋友来买房子。搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系的重要性就更毋须多言了。

　　第七，注意品牌的累积，通俗讲就是“好名声”。一般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为我们来说，必须尽到这一份责任。地产大佬潘石屹说过“赚钱是商人的道德”，我们认为：钱要赚，名声也要赚；今天赚到的好名声，其实也是为了明天赚更多的钱！

　　中小城市房地产开发具备一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。

　　因此，对开发商而言，在中小城市开发房地产项目要特别注意五点：一是要算准开发周期，最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成；二是要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；三是广告推广一定要结合当地现状，大城市卖期房和炒概念的手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流，假如在一个从来没有见过和住过配套齐全和物业管理封闭小区的小城，你吹的越玄他越心理没底，眼见为实和身临其境才是比较恰当的操盘思路；四是在营销过程中口碑相传的影响力很大；五是民间信用超过商业信用甚至法律信用。

　　总之，做三线城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销模式，要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。伟人说过的“具体情况具体分析”，放到地产营销上亦是至理名言。

编辑：www.pmceo.Com

篇2：大盘地产营销策略

我国房地产业经过20多年的发展。目前已进入“火山喷发期”,处于活跃和繁荣的市场景象之中。房地产开发商对房地产开发、销售和管理的操作运营能力也随着房地产市场的逐步成熟而不断增强,开发理念和经营理念也日趋理性和成熟。房地产业在历经了散兵游勇、零打碎敲式的小规模开发(开发面积5千平方米—10万平方米)和中等规模开发(开发面积10万平方米—30万平方米)之后,近几年出现了大规模、成片开发(开发面积在30万平方主以上,甚至超100万平方米)的“大盘地产”(此处规模界定并非是绝对科学的划分标准,只是为说明问题而加以的初步界定)。由于中小规模房地产项目开发,具有开发地块相对较小、项目选址较为优越、投资规模较小、营销策略较为灵活等优点,使很多开发商从中小规模开发中受益。而“大盘地产”却往往不具备上述优点,操作起来难度和风险极大,房地产开发商要正确认识和把握好“大盘地产”,并掌握行之有效的“操盘”策略。

一、“大盘地产”的出现有其必然性

准确地说,“大盘地产”的出现是房地产业发展的一种必然,从以下几点便可窥一斑:一是最初房地产开发商在进行开发地块选址时,往往注重于“地段”,而良好的地段往往可利用空间有限,所以只能利用可能的空间做文章,于是便出现了几千平方米的楼盘。随着中心区域地块越来越少,加之借鉴国外房地产业发展规律,很多开发商便把目光转向近郊区或城市副中心地带,这就给开发商提供了极为广阔的开发空间,为“大盘地产”的出现在土地资源上提供了可能;二是经过市场竞争的优胜劣汰和政府主管部门对开发商的清理整顿,使一些缺乏资金能力、技术力量、人力资源和经营资质的中小开发商走上了不归路,房地产开发行业得到了净化,那些经营能力强的大型房地产企业拥有了更大的发展空间,为房地产开发商开发“大盘地产”提供了市场环境保障;其三房地产开发商在开发过程中逐渐成熟起来,尤其那些颇具经营规模和经营能力的房地产开发企业,他们发现“大盘地产”具有很多优点,确切地说是利大于弊,操业经验为“大盘地产”出现提供了思想上和运作上的保障,于是“大盘地产”应运而生。“大盘地产”在北京、上海、广州等地已经屡见不鲜,北京玫瑰园、广州碧桂园、祈福新村等诸多楼盘在操作、运营、销售上都取得了巨大成功。

二、“大盘地产”的劣势与优势同在

优秀的营销策略应该立足于对楼盘产品、市场竞争和环境的全面客观分析,并根据分析结果提出具有针对性和可操作性的应对方案,对于“大盘地产”也是一样。尽管它的出现符合地产业的发展规律,但其仍然具有难于克服的缺点。科学的营销策略应是扬长避短,或者化“短”为“长”,因此有必要对“大盘地产”进行全面而客观的分析:

1、“大盘地产”的优势:

(1)易于形成规模优势,乃至产生规模效应,形成规模效益;

(2)有利于提升地气,形成区位优势,提升板块价值;

(3)易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源,集中力量做好一件事情;

(4)有利于营造企业品牌和物业品牌,利用品牌效应促进和推动地产销售;

(5)易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目,增加地产的附加价值,具有较大的自由度和发挥空间;

(6)通过集中统一管理,有利于降低成本和开发、维护及管理费用。

2、“大盘地产”的劣势

(1)受制于项目规模,项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况,一是项目所在地块相对偏远,尚未开发或只在进行初步开发,二是板块内强势竞争对手林立,介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势,从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利的一种表现;

(2)地产项目难于定位,尤其目标客户群定位更是难于定位,容易走进泛定位的误区;

(3)销售价格难于把握,尤其首期开盘价格;

(4)销售节奏难于控制,主要是开发节奏和销售节奏不好衔接;

(5)销售周期长,导致资金回收周期长,影响经济效益并增加投资风险,难于形成旺盛人气;

(6)若出现危机,局面难于控制;

(7)物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施,同时商业配套任务繁重;

(8)资金难于筹措,尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下。

三、“大盘地产”的市场战略与营销策略

“大盘地产”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节,所以必须针对“大盘地产”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略,以尽可能缩短“大盘地产”的销售

周期,提高资金周转速度和地产销售率。适宜“大盘地产”采取的市场战略和营销策略如下:

1、市场战略

进行房地产市场营销,战略规划一定要先行。“大盘地产”由于投资开发的规模较大,往往要分期来完成,一般至少要二期、三期,甚至要超过十期。基于这个现实,很多“大盘地产”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。尽管如此,还需要对房地产进行战略规划,包括对地产产品(设计、施工、建筑材料、环境、配套等)、文化(社区主题、建筑文化等)、服务(销售服务、物业服务等)和市场(市场定位、市场等)进行规划。更重要的是对市场的应变能力和调整能力,即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划,使战略规划更具现实性、超前性和示范性。

(1)品牌营销战略。

品牌是营销的灵魂和主线,更是“大盘地产”成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑,以及良好的知名度、信任度和美誉度,通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发房地产买家的购买欲望,进而产生购买行为。品牌就应该这样,前期促进后期销售,后期带动前期升值。所以品牌战略对“大盘地产”营销具有至关重要的意义,要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中;

(2)差异化战略。

房地产业正趋于成熟,楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前,于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点,以形成竞争优势。应该肯定,这种运作思路是正确的。地产硬件上优势已渐渐隐去,所以要在软件上做文章,即形成一种文化差异,这就需要地产同产业、科技、文化的对接与融合,以形成自己的竞争优势;

(3)技术领先战略。

绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素,科技就是生产力,就是销售力,通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量而获得竞争优势已为广大开发商所重视,在采用技术时很重视技术的超前性和领先性。“大盘地产”开发周期长,在一期时就要注意采用领先技术,否则在后期开发中前期将明显缺乏优势。广州保利花园大量采用新技术、新材料,住宅造价比普通住宅高10%左右,但住宅各项性能和楼盘形象也会同时提高,其销售价格也要比普通住宅高15%左右,尽管价格比同类物业偏高,但一期泌泉居2个月即售出9成,回笼资金2亿元,不能不说是个奇迹;

(4)合作战略。

房地产业具有上下游关系单位较多的特点,在这里强调合作也是理所当然的。合作主要是指与城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或部门合作,通过与这些单位建立良好的合作关系,可以获得良好的开发软环境、优秀的楼盘产品、周密的策划和中介代理服务,为开展知识营销奠定基础;

(5)信息化战略。

房地产业与信息工作密切相关,房地产业最终将要过渡为服务产业,而非开发。“大盘地产”更需要信息,包括行业的、市场的、消费者的相关信息,所以一定要把信息工作拿到一个战略的高度来看待,加强信息化建设,建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平台,以增强对楼盘的最终定位能力、设计能力、建设能力、销售能力、管理能力和服务能力,而这些能力将服务于市场。

2、营销策略

营销策略是战术,是产品销售战役的打法,正确地制定并执行策略是成功营销的关键,以下策略可供“大盘地产”参考:

(1)定制营销策略。

市场需要房地产企业在营销过程中把工作做得越来越细,“大盘地产”有必要建立客户信息数据库,开展“一对一”营销,为房地产买家提供个性化的个人服务,包括为买家“量身定做”,对于拓展市场大有益处。

(2)机动营销策略。

机动即根据情况灵活多变,包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用,以及延长内部认购、包装等手段;通路则是指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式;价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式;付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。机动灵活对于“大盘地产”来说具有非常的意义,“船”大也要争取好“掉头”。

(3)借力借势策略。

借力借势关键要正确理解“力”和“势”,“力”为外力,“势”为优势、机会,都是来自于企业外部的资源,借力借势就是要整合外部资源。外力可能表现为专业公司、行业主管部门、媒介、专家、同行业和消费者,优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活动等方面,要善于发现机会和借助外部力量,开展事件行销,以促进和推动营销工作的深入开展。保利花园在国庆节期间举办“国宝回归,国庆广州特展”活动,可谓应时应景,刮起了一股“保利”

旋风,产生了“保利—保国—利民—保利花园—品牌、品质保证”的巨大社会效应,提升了品牌形象。在此之后又开展了“军火营销”,也与“保国利民”紧紧相扣。无可争辩,保利花园的营销笄者是事件行销的高手;

(4)知识营销策略。

知识营销是以知识普及为前导,以知识推动市场营销的新思想,很多地产开发商都接受了这种营销理念。通过开展普及住房知识、产业政策、住宅装饰装修、贷款方法和程序以及如何办理交易手续、交纳税费等知识常识的普及,在增加房地产买家知识的同时,也增强房地产买家对开发商的认同,进而产生购买决策乃至发生购买行为。对于“大盘地产”营销这场“持久战”,完全有必要建立一块知识阵地,成为沟通开发商和买家的工具,乃至成为沟通开发商和业主的工具,进而形成一种文化而不断提升地产的附加值;

(5)创新营销策略。

“大盘地产”营销需要营销创新,否则每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会“不痛不痒”,不会产生感觉,更难于产生购买行为。营销创新的前提是理念创新,动力是技术创新,关键是管理创新,灵魂是文化创新。在我国地产业兴起的“退房革命”、“回租回购”等营销措施都属于创新,在营销过程中起到了非凡的作用。当然,创新要在国家政策允许范围之内,“零首付”被封杀就是因为其与国家利益背道而驰。

无论采取何种市场战略和营销策略,在“大盘地产”营销过程都要保持一个基调。这个基调就是“大气”,衬托和突出“大盘地产”的规模优势,包括楼盘在建筑设计、环境规划、建设施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造等诸多方面都要突出这个基调。当年广州碧桂园50万平方米同时施工同时销售是一囊“大气”,祈福新村营造了相当于30个香港政府大球场面积的祈福湖也是一种“大气”……通过“大气”形成一种“势气”,威慑竞争对手和吸引房地产买家的眼球,进而提升“人气”,为楼盘脱疑而出并旺销奠定坚实的基础。

篇3：中原地产营销策略解析

中原地产代理有限公司创立于1978年,现已发展成为香港最具规模和最受客户信赖的地产代理公司之一。中原在香港的分行超过180间,员工有2600多人,现在每月促成的生意额超过300亿港元,在香港地产代理行业中具有举足轻重的领导地位。除了代理各类楼宇的租售业务外,中原还雇有测量师为客户提供多项专业服务。此外,中原在北京、上海、广州、重庆等几十个大城市均设有分公司,积极拓展国内地产代理业务,雇用的员工亦有数千人。可以说,在国内地产界,中原也是无人不晓。中原获得这样骄人的成绩,它的成功之道是什么呢?

1.敢于创业

中原地产的创始人施永青先生,在中学毕业后出来工作,先是在工人夜校教了8年书,后来出来打工。过了一段时间,他深感由于学历不够,打工不会有什么前途,而施永青又是一个极有主见、有能力同时反叛精神很强的人。他觉得打工的收入与自己的贡献不相称,更主要的是难以发挥自己的聪明才智,因此他毅然辞掉工作和一个中学同学合伙,每人出5000块钱,开始了他们的地产代理生意,而“中原”这个名称是他的一个朋友注册的进出口公司的名称。为节省注册费就借用了这个名字,没想到如今成了名牌。关于创业,施永青有他独到的见解,他认为,创业不一定要死守什么规则,正所谓,“条条大路通罗马”。由自己走出来的路才有满足感。所以适合创业的人有两种:一种是愿意承担自己成败风险的人。另一种是有自己主见,希望有发展空间的人。当时社会上有高学历的会计师、医生、律师等专业人士都属于收入稳定的职业,不需出来创业,那时的创业者多是一些所谓走不上正路的人。如读书少的,难民,失婚的妇女等,可是说是逼上梁山。

2.独沽一味,诚信为本

中原刚创业时,社会的地产公司名为地产代理,实际上是炒楼为主,代理为辅。而这种既炒楼又代理的方式是不符合客户利益的。因为凡卖家都想卖得最高价钱,买家都想以最低价买进,而炒家自己也想以低价买进、高价卖出,正好与买卖客户的利益相矛盾,对买卖双方都不公平。施永青看到了这种弊病,敏锐地感觉到,凡缺失中必有商机。于是中原旗帜鲜明地打出“我们独沽一味”的口号,专职做代理,决不做炒家。这样就能做到把市场上最便宜的楼盘介绍给买家,同时把出价最高的买家介绍给卖家。中原就是以自己的公正和诚信赢得买卖双方的信任,业务得到迅速发展。对此,施永青总结为“专注才有力量”。

3.为客户提供全面服务

随着香港经济的起飞,地产代理业务也逐步迈向多元化,中原初时以代理二手住宅买卖闻名,随后凭着敏锐的市场触觉,中原在工业楼宇、写字楼和商铺的代理方面都下了很多功夫。这三方面的地产经纪队伍已超过100人,每月促成的交易数以亿计。中原亦及时占领了另一个阵地,即大型一手楼盘项目,成功地拿到了香港和中国内地多个大楼盘的独家代理权。

除代理业务外,中原下属的中原物业顾问有限公司还向客户提供与地产买卖相关的各类专业服务,如估价、许租、补地价、改楼契以至索偿等。在香港,一般测量行不擅长做二手代理业务,而一般的地产代理行也不提供专业测量服务。中原将两者业务结合起来为客户提供一条龙服务,大大方便了客户,同时也大大增加了营业额,做到服务全面发展、业绩大上台阶。

4.优质服务,严格管理

地产代理要收取客户的佣金就必须提供优质的服务去满足客户的要求,因此,中原对员工的素质十分重视,下大力气对所有员工进行各类培训,包括新入职员工的特别培训和每月的专题培训以及经验交流等,使员工始终保持在最佳的服务状态。同时,公司制定清晰的政策指引和切实的指导制度,还在公司网站上设有“公开PARTY任你讲”的窗口,让员工有机会对公司业务发表自己的意见。

20多年来,中原地产培养了大批精英人才,并大胆使用他们。施永青大胆借用封建社会时的井田制度,给分行经理划一块地盘,谁有领导才能又有魅力承担风险的,就分封一块领地给他,让他们独立自主地与发展,收成与股东平均分摊,施永青笑称此为诸侯割据。由于中原培养出大批这种人才,中原稳居同行业的领导地位,堪称地产代理界的少林寺。

篇4：地产品牌连城诀:7大连锁营销策略

　　地产品牌连城诀--7大连锁营销策略

　　一、品牌营销成市场主流

　　随着市场的逐步成熟和竞争激烈程度的增加，品牌的价值对地产市场的发展来说逐步凸显，对同一地域市场来说，济济无名的新项目对购买者来说多少有些不放心，对口碑好和品牌影响力强的项目人们总是给予其很高的关注度和购买率。因为房子不再是简单的商品，对很多人来势说是提升生活水平和实现人生价值的一个重要元素，也就是说，房子逐渐成为一种生活水平的象征、身份的象征、地位的象征，从遮风避雨的容身之所、生活必需品逐渐演变为个人财产、地产和身份等的综合象征，更抽象一点地说，房子已成为一种社会的符号，它标识着拥有者的身份、地位、品位，也基于此，人们在购买时也就日益看重房子本身品牌的象征意义，即购买这一品牌是否能充分彰显和提高购买者的身份、和品位等价值。也因此，无论住宅或商铺，在高、中、低三个层次上，消费者在购买时都逐渐表现出强烈的品牌偏好。

　　根据对市场的长期观察，单纯在价格和品牌上，市场表现出两种购买特征。

　　一般来说，由低到高，因购买力的强弱、文化品位高低和精神消费需求心理等因素的不同而导致不同阶层人群对品牌和价格的看重情况不一致，即不同人群对二者的敏感性出现了强弱的分野，这也说明品牌比价格能承载更多的价值，能带给人更高的精神体验和安全感，更重要的是品牌是质量和信誉的一种保证和宣示，这一点即使在普通低层消费者在购房时就可见一斑，他们常说的一句话就是“房子的质量怎么样”，这句话的背后也显示出低价的背后其质量可能很难保障。

　　另从整个市场的发展趋势来看，品牌型购买也成为一种必然的趋势，这也是近几年来，地产市场逐渐将品牌塑造做为一个重要竞争力因素来经营的根本原因。目前地产市场表现为三种发展模式：

　　一是，新项目的品牌塑造。即新项目要实现市场目标必须要通过传播和营销来建立项目在市场上的知名度、美誉度和影响力等来实现顺利出货和达成最大化利益目标，同时这也是市场竞争日益激烈情形下的必然选择，因为产品同质化程度与日俱增的市场中，没有特点和个性的项目是很难取的理想战绩的。

　　二是，区域品牌的连锁。即在某一城市和相关区域城市内进行连锁品牌的打造，以企业品牌或以已成功项目品牌为核心来建立连锁体系，以实现品牌效益的最大化和建立更强大的品牌影响力。如长沙房地产集团以“长房”为核心品牌，不同整合到长房·星城世家、长房·东郡、长房·西城湾等项目而形成本地地产领导者的品牌形象；福州名城地产在其大名城项目取得成功后就以“名城”为主导品牌，继而不断推出江南名城和时代名城等项目。

　　三是，征战全国的连锁品牌。如万科、阳光100、顺驰、珠江实业等大品牌以其强大影响力不断出击个地市场，并在各地市场都取得了不俗的成绩，更昭示出地产品牌的不断成熟和对企业发展的重要性，也表明地产市场已脱离没有品牌的时代，现已进入全品牌时代和品牌制胜的关键时刻。

　　二、地产品牌连锁的三大动因

　　中国地产市场已走过了20多年的历史，从初期的无品牌时代进入到中期的区域品牌成型到现在的全品牌时代，其间，品牌战争不断升级和纵深化发展，这一切皆表明“品牌”不再是一个可有可无的经营元素，而已经成为一个关乎一个项目成功与否的关键因素和关乎一个企业能否可持续发展的大课题和影响中国经济稳定健康发展的重要因素。

　　如上所述，品牌连锁已成为目前市场竞争的一个重要形态，跨区域或跨国作战也将成为未来市场发展的一个常态，那么为何要进行品牌连锁呢？

　　笔者以为，推动地产连锁的有三大动因：

　　第一，利益驱动。这是根本原因，因为资本有其本身的逐利功能，当一个企业在某地或区域市场取得成功后就会不断寻找更有利的发展空间，以达到用最低的成本换取更大的经济利益，同时当品牌的影响力更强大之后将能为其带来更大的利益和抗风险的能力如更容易聚合资本和能争取更低的采购成本和能吸引高优秀的人力资本等，这些资源的汇聚将促使企业在未来取得更大的成功、利益和长久发展。

　　第二，资源驱动。因为土地资源的不可再生性，一个城市或国家可供开发的土地资源总量毕竟有限，这导致两个问题，其一是可开发用地面积日益减少，很多开发商即使是有强大势力的开发商也“无米下锅”，更不用说实力较弱的开发商，面对近乎天价的土地只能望洋兴叹；其二是仅剩的土地资源其价格不断高涨，开发成本将陡然增长，经营压力和风险将大大增加，大小开发商都会头痛。而跨城市或跨国选泽那些成本和竞争相对发达城市和国家的地区进行项目开发，凭借其先前在其他区域城市成功开发所建立起来的品牌形象和大面积拿地等，当其到达某一城市(尤其是二三线城市)时不仅能获得当地政府的好感和一些优惠政策，也能引发媒体的关注，实际上往往能达到先声夺人的市场效果，同时在成本等方面较其本地市场将大大降低。

　　第三，竞争驱动。只有至少一个项目的成功或在一个区域市场的成功才能称得上连锁，这是很简单的道理。而当某一或某区域市场竞争程度逐渐升级后，离开惨烈竞争的市场到竞争稍弱的城市去发展可能是众多企业走出去的一个普遍的潜在心理。在大海中不能搅起惊天巨浪和艰难生存，到池塘中也许能另有一翻天地，于是在这种心理之下，许多大大小小的开发队伍不断征战异乡，有的铩羽而归，有的持续成功，但无论如何在竞争的强烈驱动下，很多企业都有走出去的冲动。

　　三、地产品牌连锁模式

　　地产连锁带来的种种利益驱使着众多地产商进入各级市场以企求能更好的生存和发展，曾有人于几年前提出地产连锁只是“大个子”的游戏，这种判断在当时的市场环境下可能有 一定的正确性，但随着地产市场的大发展时代的到来，地产连锁已经出现了新的发展模式和新的成功，使连锁成为一种较普遍的营销模式，在今后更将成为行业发展的主导模式，因为，各个项目的单独操作不仅会分散融资能力、营销资源等重要经营元素，还会加大市场风险；而实行品牌连锁能有效地提高营销资源的市场效果和产出效益，同时能壮大企业实力和品牌影响力，降低品牌进入新市场的风险。当然，不切实际和盲目的扩张是应当制止的，否则会导致品牌张力在异地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌的发展，也因此可见预见，未来市场真正的强者和地产巨鳄将是综合实力强大的连锁品牌。

　　综观市场，地产品牌的连锁主要有以下三种分类：

　　一是，在连锁的区域上，可分为城市连锁、区域连锁、全国连锁和国际连锁。城市品牌连锁是指在某一城市内实行的连锁方式，暂时还没有进入周边和外省等城市市场，如在长沙就有长房集团和华盛集团等品牌；区域连锁是指在几个不同城市间(省内或跨省)进行以统一品牌命名的项目开发(或逐个开发或同时开发几个项目)；全国连锁，顾名思义就是放眼全国市场，在国内多个城市同时或逐个开发项目，并以同一品牌统合形象；国际连锁，就是突破国别的界线在不同国家开发项目，这类连锁多以商业项目为主或以合作形式为主，如新世界、铜锣湾等。

　　二是，连锁品牌的主体上，可分为企业

品牌连锁、项目品牌连锁、综合连锁。企业品牌连锁即以企业品牌为主体为纽带来进行连锁，如长沙阳光100国际新城、长沙珠江花城、华盛·新外滩，当代·城市花园和当代·万国城等；项目品牌连锁即指以项目品牌为中心来实行连锁，如广州奥林匹克花园和天津奥林匹克花园，广州玫瑰园和长沙玫瑰园，麓山·翰林苑和华夏·翰林苑等；综合连锁指的是同时以企业品牌和项目品牌为品牌关键词来实现连锁开发，如绿城·桂花城、卓越·蔚蓝海岸等。

　　三是，在连锁项目的开发时间上，可分为逐个连锁和同步连锁，因受公司实力、开发战略等因素的影响，有的企业实行滚动开发，即开发一个连锁一个，众多企业在企业发展前初期时皆如此；有的企业实力强大和品牌影响力强，能够同时在不同市场启动多个项目，如万科、顺驰、绿城、金地等。这也可说明，地产连锁并不仅仅是“大个子”的游戏，因为企业可以通过不断的成功积累实力而实现品牌连锁，“大个子”也是从“小个子”发展而来的。

　　四、地产连锁品牌的DNA

　　相对其他业态的连锁形式来说，因地产产品的特殊属性，地产连锁目前还只是一种较松散的连锁模式；然而，随着地产营销手段和传播载体的变革，异地售卖和跨区域购买房(产)成为可能且逐渐兴盛，地产连锁的商业特征日益明显起来，基本可达到经营理念的统一、品牌形象的统一、管理模式的统一、服务标准的统一、专业培训的统一、广告促销的统一、建材采购的统一等，使品牌连锁的基础更加坚实和完善。

　　同样，像其他产品的连锁一样，地产连锁品牌也有着自己的DNA和品牌的内核，由于品牌连锁在某种程度上说就是一种“COPY”，即在形式上——品牌名称、布局模式、建筑形态、功能分区、材料与设备、物管公司等方面的基本相似和精神内核上——品牌定位、核心价值、品牌个性、文化气质等方面的“神似”，唯其如此，连锁项目才能达到神聚形似，才能产生强大的品牌张力，为实现长久的连锁奠定坚实基础。否则，就会出现“画猫不成反类犬”的空壳式连而不锁的现象和干扰母品牌形象的“变异连锁”现象，这两种情况都会深浅不一的伤害已成功的母品牌的形象和市场生命力。

　　经研究地产市场连锁品牌的发展规律及结合品牌本身的内在要素，笔者认为地产企业在进行品牌连锁发展时，应重点搞清楚下面五个问题：

　　1、连锁发展及品牌战略的选择：如前所述，在进行连锁之初就要弄清楚在连锁规模、连锁品牌的主体和连锁项目的开发时间这个三维分析坐标中找准自己的发展战略模式和[品牌战略模式，以免出现忽东忽西的“市场迷踪拳战略”或各种模式浅尝则止的“凌波微步式战略”，从而导致品牌基础不稳定，市场上消费者雾里看花而品牌形象模糊不清晰的弊病，不然一开始就将品牌导入危局。

　　2、坚守品牌定位：即将用以实现连锁的核心品牌定位在什么样的角色位置上，是普通住宅、别墅品牌还是商业地产品牌的连锁，是哪个档次的品牌——是中低端大众化品牌还是高端品牌。一当定位完成和经市场检验成功后就要长期坚守这个位置，以给市场带来统一的产品档次感和风格感。如绿城·桂花城就是专门为城市新贵打造的居家之所，而万科·四季花城则专攻中端市场等。如不坚持，则将出现品牌风格错乱——“小牛拉大车”或“大脑袋带小帽子”的怪异现象，结局是既锁不住原品牌下的目标人群也难以攻进其他细分市场。

　　3、永保品牌核心价值：即品牌发展的价值观，也可以说是品牌的“元神”，它是品牌立世和得以传承的根本点，如奥林匹克花园的“运动，健康”等观念一直在其不同项目上得以体现，万科“建筑无限生活”的价值主张也贯穿着其各个项目的开发精神等。市场上很多项目即使在复制原成功项目规划图纸的基础上也很难成功，其重要原因之一就是视品牌核心价值如草芥，造成项目或企业品牌精神紊乱，破坏了品牌精神气脉的运行规律，最终导致精神崩溃祸及其身。

　　4、延续和完善品牌个性：品牌个性即品牌的人格化特征，即描述某一品牌在人格上表现出是理性的还是感性的、是霸气的还是懦弱的、是时尚张扬的还是传统保守的等性格特征。如万科在市场上给人的感觉就是稳重的值得信赖的，而顺驰则给人一种霸气夺人勇猛奋进的感觉，绿城·桂花城则给人一种江南美女的灵秀和清新自然的感觉、玫瑰园则会给人留下一种雍容华贵气度不凡的深刻印象。从心理学上将，个性是一个人在一生中较稳定的情绪表现，同时“物以类聚，人以群分”的俗语也表明连锁品牌所体现出的个性易于在目标人群引发共鸣和认同，对成功推广项目和形成品牌的连锁效应提供新的策略思考和动力。反之，模糊的个性和异化的个性，都容易造成消费者的识别困难而阻碍或不能实现地产的真正连锁。

　　5、优化共同的文化：品牌的背后是文化，也可以说成是文化是品牌的发展根基和沃土，地产连锁形式上是一种品牌扩张，实际上在则是一种文化扩张。为何万科的扩张行为能给人一种稳重理性的感觉，就是因为其文化的专业严谨和规范管理所促成的，而顺驰的扩张则表现为勇冠三军和有点冒进的特点，也是因为其文化特别强调快速制胜快速决断的原因所致。优秀的企业文化是所有成功企业和品牌发展的核动力，优化和完善企业文化是地产连锁品牌得以长久扩张和成功的根本保证。相反，如果缺乏强大的优秀文化的支持和推动，地产品牌要么难以实现连锁，要么连而不锁的局面，要么连不长久。

　　在上述五个问题中，连锁发展及品牌战略选择的问题是地产连锁品牌发展的方向性问题，必须要提前搞清楚，不然就会出现事倍功半或南辕北辙的后果；后四个问题界定了地产品牌在连锁过程中要坚持和优化的品牌DNA，只有如此才能精确锁定市场连战连胜。

　　五、地产连锁品牌营销的连锁攻略

　　较之单个项目的营销来说，在策略和手段上，连锁品牌项目的营销有其独特之处，就是要充分利用核心品牌的相关资源来联动营销以快速稳定的启动市场和降低营销成本及市场的风险，不然是否连锁在营销上来说就没有多大价值。具体来说，在地产连锁品牌项目的营销上有以下策略值得借鉴：

　　1、公关造势：在许多跨区域连锁的地产品牌中，绝大部分企业长袖善舞精于造势(也有少部分属于低调的埋头苦干者)，其中，典型品牌为主动造势者阳光100和被动造势者顺驰。阳光100每进入一城市都会大张旗鼓地宣传其品牌，通过购地的签约新闻发布会、邀请国际著名建筑师安藤忠雄等举办设计论坛等手段，和大肆炒作如亚洲人居环境规划设计创意奖及中国房地产企业百强之星等各种名目繁多的荣誉而在当地市场快速建立起中国地产知名品牌的形象；而顺驰一度以来用天价拿地而闻名全国的黑马形象在市场出镜，而引得媒体、政府的高度关注，一下子吊起市场的好奇心。这些公司的造势策略有二，一是，他们一般在项目运作的各重要节点进行主题式公关，如美林地产旗下的美林水郡在其开盘时将电影《七剑下天山》首发仪式搬到长沙以彰显美林地产品牌的影响力和项目的高档品质；二是，持续的新闻报道和软文宣传，以不断强化品牌形象和诠释项目的精神、品质等营销卖点。这样通过连锁体系中核心品牌高端造势和形象彰显，当地项目品牌品质的支撑和文化的融合汇聚，能良好地实现核心品牌和当地项目形象的互动和营销。

　　2、组织参观和报道：即组织潜在客户到已建成的同名连锁项目所在地进行参观可考察以增强客户的信心和感受品牌的良好形象和品质，或者是以项目促销的形式来吸引客户购买而选出一定的客户到国内外其他城市进行旅游观光和市场考察。如长沙绿城·桂花城和玫瑰园都曾在邀请潜在客户赶赴杭州和深圳等地考察参观的同时，邀请各级媒体前往跟踪报道，回来后这些记者和客户又变成了该品牌的有意或无意的义务宣传员，新闻、软文和口碑传播三管齐下，营销效果自然非同一般，品牌形象也更加深入和可信。这种策略就更加直接地加强了核心品牌与项目的各种联系，使客户容易形成新项目的品质有保障和购买有价值的市场认知。

　　3、俱乐部营销：也即数据库营销，通过自愿申请入会、赠送礼品时的数据填写和举办各种营销推广活动的客户资料收集、已购买产品的客户资料的整理等形式，经过分析和筛选后为目标人群建立详细的个性化档案，定期向这些客户发送DM广告营销刊物、或发送Email和短信，不断向目标市场传送品牌信息和广告，以更加精确地锁定目标顾客的购买方向。同时，要定期地或紧密结合项目销售情况地举行一些公关活动如自驾游、主题沙龙、论坛等以强化品牌的亲和力和品牌与客户的情感沟通。如奥林匹克花园的奥龙会、万科的万客会、南都地产的南都会和阳光100俱乐部等，长沙阳光100俱乐部曾与湖南华洋车社共同组织了一次“阳光试驾”活动，在长沙高档别墅区同升湖山庄为会员们提供宝马、高尔夫等车试驾，赢得了会员的好评。

　　4、联合营销：即跟来自同地的其他开发商抱团作战和跟其他各相关的开发商并肩营销。如联合部队的典型——地产浙军不管走到哪里都要组成地产舰队以进行联合营销，近几年随着浙江开发商进入长沙市场的增多，在今年的春季房交会上，浙江绿城、浙江南都、浙江中天等浙江部队在展位区域上不仅划地而战，而且还编印了《浙商地产》的营销刊物，将联合营销的精髓演绎到一个新的层次，更不用说浙系部队在其他城市的联合招商了。联合营销对地产连锁品牌的意义在于，能使消费者更好更强烈地感受核心品牌原产地独特的整体品质特征和形象品位，也能扩大相似目标消费人群的聚合以搞旺人气，而使各兄弟品牌都能受益。

　　6、文化营销：主要是指通过举办各种文化活动(前文已部分涉及，此略)和创建企业营销类刊物如美林地产的《城市画报》、阳光100的《新城》、绿城的《HOME绿城》等，将企业文化、建筑设计思想、营销策略、企业新闻报道、项目卖点软文等信息按杂志的体例进行编辑和印刷出版，免费提供给目标客户、新闻媒体及其他各相关人员，以刊物为宣传载体，以更加优化的信息和隐蔽的方式向潜在进行传播和教育引导，在提升品牌形象的同时也提高了市场业绩。因为，在同一本刊物里企业在各地的连锁项目的相关信息都可以一起展示，因而也就使分散于各地的不同连锁项目能良好的丰富和支撑起核心母品牌的内涵和形象，各项目之间也能互为依托和实现整合传播及营销。

　　7、网络营销：随着互联网冲击波无孔不入的渗透、IT广告市场的强势崛起及网民数量的扩大和网络资讯的日益发达，使用网络获取信息已成为越来越多人的首要选择。对于地产连锁品牌来说，网络的重要性也变得日益突出。在各地市场中，越来越多地客户在购买地产类产品时，除了关注传统媒体的信息和参加房交会等之外，就是先上网查询一下楼盘和市场的各种信息，以判断市场价格水平、整体品质高低和楼盘的位置、价格、户型等的优劣为实际购买做参考。另外，随着传统媒体与网络内容互动的增强，任一楼盘的信息都很快就能在不同性质媒体上出现，这些或正面或负面的信息都将对连锁体系中的核心品牌和各地区项目品牌造成积极或消极的影响，因此积极关注网络和主动利用网络为营销服务，是各类地产项目都将面对的新的重要的问题。通过建立企业或项目网站、博客等手段，和在区域性和全国性地产类门户网站建立信息窗口或投放网络广告等形式，能有效增强连锁品牌体系的整体传播效果和提升其形象。

　　诚然，上述的七大连锁营销策略，是地产连锁市场主要营销手段的一个总结和提炼以供企业营销进行参考；再者，俗话说“法无定法”和“他山之石可以攻玉”，地产连锁品牌在项目开发和品牌营销上应当积极创新和不断吸取同行或其他行业营销的智慧，这样方可使项目不断成功和确保连锁品牌基业常青。

篇5：房地产营销策略之派单

　　房地产营销策略之派单

　　房地产营销策略——派单沉淀：

　　（一）派单所使用的条件

　　——适用于“刚需、商业、投资及中高端项目”

　　在传统印象中，派单作为低成本营销渠道的一种，在刚需项目、商业项目和投资项目中应用的比较多。但是随着买方市场的形成，许多中高端项目也开始启用这一营销手段，而且从实际效果来看不但没有降低中高端项目的形象，在其他线上线下渠道的配合的同时反而能提升项目的宣传广度和深度；例如青岛的卓越蔚蓝群岛项目、即墨领海的部分别墅项目；烟台的碧桂园十里金滩项目。

　　——适用于“蓄客期、重要节点、持销期”

　　从项目所处阶段来看，各项目一般在蓄客期启动派单工作，而且会投入大量的人力物力；除此之外，部分项目在一些重要节点如办卡、认筹、开盘等也会组织派单；当项目进入持效期后由于营销费用减少，也会启动派单宣传项目和阶段性的促销活动。

　　（二）派单团队管理

　　1、置业顾问派单

　　优点：人员稳定、培训成本较小，宣传根据专业性；

　　缺点：置业顾问对派单的抗性较大，需要处理好激励和人员管理方法

　　2、 专业派单公司

　　优点：团队相对稳定，有派单公司进行管理；

　　缺点：对人员了解不充分，可把控力弱，就项目人员不足情况可选择此类团队；

　　3、临时组建团队

　　优点：好管理，人员掌控力强，可以更深入培训；

　　缺点：占用人力较多，适合项目人员充足的情况使用。

　　（三）派单团队的组建

　　组织架构是团队人数而定，当总人数在10人下的话可以不建立组织架构，但当人数超过10人后组织架构为便于团队管理，就必须搭建一个组织架构。组织架构可以参考中国军队的组织，组长监管队长，队长监管队员，总控监管队长、组长、甚至组员，从上往下，结构清晰，便于管理。

　　（四）团队管理

　　——团队管理

　　管理团队是重中之重，重点在于监管过程，好过程才能出好的效果，监管过程中，需做到：

　　u首先每天至少一次与派单人员打招呼、会面、嘘寒问暖；这样做，让学生感到“温暖、有动力”，他的工作得到“领导”的支持与肯定。

　　u其次在派单过程中，监管“刚柔并济”，该严则严，需松则松。毕竟，在炎热的天气下，从事派单工作，较为辛苦，所以，问候是少不了的；

　　u如果是触犯原则或者制度的，首次警告，再者开除，没有规范的团队难以打胜仗。不淘汰，不冲进新鲜血液，团队难以保持持久战斗力。

　　u监管过程一般是巡点，巡点观察主动派发情况、周边有无散落的单页，还有周边垃圾桶里有否大堆单页堆积现象。

　　(五）维护团队稳定性

　　——团队维护

　　派单团队的稳定一方面可以扩大招聘渠道，保证团队由持续的人员供应，比如可以从网上寻找资源，或者问同行或者本公司其他项目是否有操作过、或者合作过的派单公司；

　　再者可以去各个大中专院校内张贴招聘启事或在派单比较集中的区域直接挖墙角；另一方面可以从减少人员流失着手，比如制定快速培训计划，骨干分子签订合同、提高工资待遇。

　　——团队激励

　　金钱是最好的方式，对于工作态度诚恳、工作踏实负责，且有留电、到访的学生必须加大奖励，这是对其最好的鼓励与肯定，也会为其他派单人员提供标杆。不断激励其好好工作。为项目来电、来访做贡献。

　　（六）派单技术要点

　　——提升任感

　　在派单过程中，生硬的将单页给客户会令客户产生反感或不信任感，对此可以通过以下方式提升客户对项目的信任：

　　*首先，形象上要统一，派单人员可以统一着装，着装要得体、规范；

　　*其次，要对派单人员做基础的培训工作，比如派单的开头语很重要，决定客户收不收单，好的派单员会在派单过程中组织好自己的开头语，即一句开头语在得不到客户有效回馈时会调换一种角度或说法；或是针对不同的客群有不同的开头语；

　　——派单物料

　　*大海报：会对项目有全面的介绍，具体可包括产品、环境、户型、面积区间、地段、发展潜力、优惠等等，客户关心的优惠、起价可以重点放大。大海报主要应用于项目宣传期，适合于广撒网式的派单。

　　*小夹报：内容会涉及认筹、开盘、大活动等大型节点活动，或者释放价格信息。小夹报由于体积较小，所以适合于扫楼、插车。

　　*除此之外派单物料还包括小折页、报纸夹报等，或者直接将项目信息印制在折扇、小型雨伞上作为礼品赠送给客户。

　　——派单区域

　　*如果是前期想全面扩大知名度，商超等人流较大的比较合适，如果后期配合营销节点的，就是目标客户的集中地点，譬如小区或者写字楼或者学校等；

　　*陌生区域派单，前提是在已派透成交客户地图的重点区域。只有在按照成交客户地图派透之后，时间允许的前提下，才可尝试陌生区域。

　　*派单前要提前做足功课，踩好点，如果时间及条件允许，需多次踩点：关注地形、人流量。同时，带领小组长、队长参与。明确在陌生区域每组、每队的派发区域，以免组与组派发重复区域，降低效率。

　　——派单培训

　　*培训重点包括：项目核心价值点、地址（具体、大方向）、价格、产品、户型、面积、公摊、专业术语（封顶、期房、交付时间、开盘、优惠等），培训清晰。

　　*派单早会期间要下达今日派单工作内容、方式；重申培训内容，要求多沟通，与客户发生“关系”，留电、致电、“诱惑”到访。

　　支持事宜：补给物料，关心、问候学生，安排休息，补给水，阶段性的再次培训。

　　（七）提升派单费效比

　　——派单登记客户的跟进和维护

　　*对派单的留电和转来访都要有考核标准，可以通过对派单人员的考核、凭单页到售楼处领取礼品等形式的培训提升派单的效果；

　　*针对派单留电也要做好后续回访邀约工作，不要浪费资源；

　　*留电客户回访需具备及时性，能留电还是有看房意向可利用现场道具及活动及时邀约！

　　派单后总结，每次派单后进行总结，确定客户来电来访重点区域，对于不理想如地段、位置、信息等等进行及时调整。

　　（八）团队人员分配

　　项目经理工作职责——

　　*客户接待流程培训，将派单客户确认纳入客户接待流程

　　*监控销售代表与派单员沟通工作

　　*组织与派单员的沟通会议

　　*派单员成交信息及时传递

　　策划工作职责——

　　*单张设计

　　*区域有效客户分析及区域调整

　　*岗前、项目、政策、市场、规划、客户内容培训及激励

　　*销售口径及时传递

　　*监控派单管理全流程并及时纠偏

　　*派单问题反馈和解答

　　（九）注意事项

　　1、派单在很多地方还是城管不予欢迎的，所以我们还要做好防范工作，不要不小心陪城管抓到，损失单页还有可能罚款；

　　2、对一些小区和写字楼，也有保安人员会拦截派单人员，如何混进去就是我们需要思考的，一般原则就是冷静、从容、脸皮厚；

　　3、派单对锻炼置业顾问的沟通能力、脸皮厚等有一定的效果；

　　附：派单相关资料汇总

　　1、 派单启动的条件：

　　其实，派单作为推广渠道的一种方式，没有启动的设限，主要看甲方是否配合与支持，我司或者项目组是否坚持。在何时何地，都可进行，当然，排除客观天气，天气不作美之时。

　　派单的重要目的在于扩大项目知名度，对来电、来访、成交有贡献，但目前来看，本人操作的项目仍未像济南恒大雅苑项目，派单在所有推广、渠道中名列第一。

　　派单起到的更多的是一种无形的渗透，让客户了解到本项目，同时，配合其他推广、渠道，为发挥综合效益，增砖添瓦。

　　所以，派单，在有条件的情况下，可以长期、时时、不间断的派发。在重大节点：比如：认筹、蓄客、样板间开放、开盘、重大活动时，可以适当增加派单人数，特定时节，特定派发。

　　2、 派单适合的项目：

　　自己认为派单，适用于各个项目，因为这与派单所要达到的目的是直接挂钩的。宣传推广、释放节点信息，每个项目都会碰到。当然，自己可能在刚需项目时间较长，对豪宅、改善项目不甚了解，或许，后两者项目可以结合巡展，效果会更加好些，毕竟要突出项目形象。

　　3、 派单团队的组建：

　　组建团队，无外乎两种方式：自己招聘（费时、费力）、寻找派单公司合作（效率相对较高）。

　　组织架构：依据派单人数定夺组织架构：5-10人基本没什么架构，到达20人以上，甚至30-60人时，组织架构的重要性就尤为突出。没有管理的团队，是做不出业绩的。

　　本人建议：项目组策划总控，将人数按照5-6人/组为单位，分成若干小组，设立小组长，每2-3组成立小队，设立小队长（可由置业顾问担当或者项目组其余人员，包括甲方人员），这是参考中国军队的组织：士兵-班长-排长-连长。最终，形成层层递进，从上往下，结构清晰，便于管理。组长监管组员，队长监管组长，总控监管队长、组长、甚至组员。

　　4、 招聘雇佣团队：

　　首先、可以从网上寻找资源。

　　其次、问同行或者本公司其他项目是否有操作过、或者合作过的派单公司。

　　再次、有些派单公司会上门寻求业务。

　　以上，三种方式，都可。

　　维护团队的稳定性；

　　本人暂时也没有好建议，因为招聘学生会有一个很致命的问题，人员流动性较大，且碰上学生有课、有事、或者放长假等，这些都不可避免，且学生普遍责任心不强，随意性较大。就派单公司而言，这个问题，也相当头疼。毕竟重新招人，费时、费精力、学生不熟悉业务流程，培训时间短，上手慢，等熟悉了，人，可能也走了。

　　所以，对待此问题的一种解决方式，我们项目也在尝试。如何快速复制人才，培养人才。就好比，星巴克一样，多少天人才培养计划，设立流程，体系培养。同时，保证团队骨干分子的稳定性，如组长、队长的稳定性。可以尝试签合同，或者签署派单协议书。用此种方式留人。当然，首先，要让骨干分子觉得有甜头吃，如果，工资待遇不够吸引，或者对管理方式有异议，那就很难留住人。

　　5、 培训与支持：

　　培训很重要，派单不仅是将单页发出去，而是要将单页派活，让单页会说话，相信木头一样的站着发，与和客户去交流、沟通、介绍项目差别是很大的。所以，培训显得尤为重要：项目核心价值点、地址（具体、大方向）、价格、产品、户型、面积、公摊、专业术语（封顶、期房、交付时间、开盘、优惠等），培训清晰。

　　培训是手段，学以致用才是重点与目的。考核是必须的。面试也是必然的（如果在时间支持的条件下）。

　　同时，在派单早会期间，下达今日派单工作内容、方式；重申培训内容，要求多沟通，与客户发生“关系”，留电、致电、’诱惑’到访。

　　支持事宜：补给物料，关心、问候学生，安排休息，补给水，阶段性的再次培训。

　　6、 管理团队：

　　管理团队是重中之重，之前的培训也好，支持也罢，重点在于监管过程，好过程才能出好的效果，监管过程中，需做到：

　　A、每天至少一次与派单人员打招呼、会面、嘘寒问暖；这样做，让学生感到“温暖、有动力”，他的工作得到“领导”的支持与肯定。

　　B、在派单过程中，监管“刚柔并济”，该严则严，需松则松。毕竟，在炎热的天气下，从事派单工作，较为辛苦，所以，问候是少不了的；如果是触犯原则或者制度的，首次警告，再者开除，没有规范的团队难以打胜仗。不淘汰，不冲进新鲜血液，团队难以保持持久战斗力。

　　激励团队：

　　金钱是最好的方式，对于工作态度诚恳、工作踏实负责，且有留电、到访的学生必须加大奖励，这是对其最好的鼓励与肯定，也会为其他派单人员提供标杆。不断激励其好好工作。为项目来电、来访做贡献。

　　绩效考核：

　　本项目暂未实施，绩效考核，首先，建立在团队稳定的前提下；其次，也是件慢活、细活，不是在短时间内分出绩效高低的。如果在人员稳定的前提下，可以以组为单位，进行绩效考核：来电、来访、成交、留电、工作态度、能力等综合方面考核。

　　7、 打消客户的不信任感：

　　获取客户的信任感，最基础的也是最有效的，就是派单人员自身的专业素养过硬、专业。这就好比，客户去看房子，在同一片区，为啥选择本项目，有很大因素，置业顾问给客户的感觉是专业、值得信任。

　　同样，在派单过程中，有很多项目在同一个片区，人流量多之地派单，何以让客户觉得信任：形象上统一，得体、规范；资历上，专业。再加上笑容。只要客户有购房意向，通过这几方面，我相信，会得到客户的信任的。所以，前期培训、考核、面试很重要，形象也很重要，选择目标客户群的派单地点也很重要。做好这三方面，就不畏惧客户不信任。

　　8、 派单物料设计：

　　物料设计可以分为两类：大海报，小夹报。

　　大海报：争取面面俱到，项目的核心价值点都释放，产品、环境、

户型、面积区间、地段、发展潜力、优惠等等。客户关心的优惠、起价可以重点放大。毕竟，海报是客户与项目沟通的一面纸的工具，它是项目的形象代表。客户关心的无非总价、单价、优惠、户型、产品、地段等等。能上则上，重点突出。大海报适合发给人群、店铺。

　　小夹报：主要适合扫楼或者插车。这与派单的形式、方式有很大关系。大海报在这样的方式中不适用。体积大，分量沉，不便于派单。所以，小夹报就应运而生了。体积小，分量小，方便投递。主要涉及重中之重：释放节点信息（认筹、开盘、大活动等）、起价、总价等等。

　　其他方式：小折页、报纸夹报、DM直投等都可参考。

　　9、 陌生区域：

　　在陌生区域派单，前提是在已派透成交客户地图的重点区域。只有在按照成交客户地图派透之后，时间允许的前提下，才可尝试陌生区域。很重要一点，要提前做足功课，踩好点。如果时间及条件允许，需多次踩点：关注地形、人流量。同时，带领小组长、队长参与。明确在陌生区域每组、每队的派发区域，以免组与组派发重复区域，降低效率。

　　调度看房车，暂时没参与。提供不了建议。

　　10、 费效比提升：

　　暂时解答不了，也或许应该与案场正常回访、撞单问题处理相同。

　　11、 人员分工：

　　策划主管派单，项目经理及销售配合。

　　毕竟，派单的目的是为项目带来电与访，派单留电，销售团队应积极、及时回访，珍惜资源，而非不愿意、拖拉、不重视派单的结果。同时，如果项目组置业顾问可协助策划监督、管理派单团队则更好。不浪费、珍惜辛苦之下的劳动成果。实在话，派单的目的都是为置业顾问争取客户，这与其经济来源、个人业绩、公司业绩都是相关的。希望，团队珍惜这“体力”劳动带来的结果。

　　派单本是一种线下渠道，具体的运用可根据每个项目的情况而定，没有过多限定。派单不是适合于各种项目，多见于刚需及中低端项目，但随着市场的转变，派单已经成为一种常态化。起初派单是自98年起的DM的另一种形式演变，多见于南方，后来地产市场转换成为卖方市场时，在北方市场派单作为一种低端渠道，已为多数高端盘大盘慢慢摒弃，但目前市场进行多轮洗牌，派单作为一种低成本营销渠道重新回到营销视野中。

　　派单团队的组建分两种，一种为自招一种为雇佣派单公司。其架构为根据所派单页范围或数量分组（5-10人一组）设立组长，进行团队管理安排，多名组长由项目负责人员之一进行直属管理，如同一个销售团队一样设立一定的团队制度，成立这种团队的基础是甲方给与一定的资金支持。

　　派单培训不易复杂化，通常对于每次派单的情况作定向培训即可，且所培训内容尽量不超五条；同时每次派单完毕回来总结时一定要给出相应说辞，更利于派单员牢记。另，派单的开头语很重要，决定客户收不收单，好的派单员会在派单过程中组织好自己的开头语，即一句开头语在得不到客户有效回馈时会调换一种角度或说法；或是针对不同的客群有不同的开头语，以本人派单实战为例，最早时候进行联城单页派发，当时主打教育信息，面对年轻客群，我会说：市区住宅有现房！面对带孩子的开头语为：市区盘有国家级名校。

　　监管派单是比较大的工程，监管过程一般是巡点，巡点观察主动派发情况、周边有无散落的单页，还有周边垃圾桶里有否大堆单页堆积现象。

　　绩效多为定任务，在任务范围内进行合理奖惩。

　　留电客户回访需具备及时性，能留电还是有看房意向的，可利用现场道具及活动及时邀约！

　　关于派单

　　1、 启动条件：派单渠道多为刚需项目、投资项目、商业项目适用，蓄客期、重大节点、持销期均可以使用。

　　2、 派单形式：派单从广义上说可以分为商圈派单、扫街、定点直投、插车等形式，针对不同客户群体可以选择重点方式进行派单。

　　3、 派单团队：派单团队有两种选择，一种是派单公司提供，优点是团队相对稳定，有派单公司进行管理，缺点是对人员了解不充分，可把控力弱，就项目人员不足情况可选择此类团队；二是通过招聘组建专有团队，优点是好管理，人员掌控力强，可以更深入培训，缺点是占用人力较多，适合项目人员充足的情况使用，如恒大小红帽们。

　　4、 派单培训：针对不同团队要有不同的培训方法，派单公司团队相对人员不稳定，因此培训重点为纪律和目标，明确纪律考核标准及释放信息，比如开盘信息、活动信息、优惠信息等等；针对自己组建团队培训重点除了纪律和信息外还需要进行积极性、成就感、团队配合等等培训，最大化团队效率。

　　5、 派单技术要点：①准备工作做足，事前对派单地点进行充分了解，商圈派单确定派单点；扫街确定街道；直投确定投递小区；②监控到位，对派单过程进行监控，这点非常耗费人力，因此可以有技巧的抽查形式③派单后总结，每次派单后进行总结，确定客户来电来访重点区域，对于不理想如地段、位置、信息等等进行及时调整。④派单后跟进，针对派单来电来访及时跟进，是销售方面重点工作，值得一提的是，销售对客户来电来访的区域及关注重点反馈十分重要，会为未来派单提供准确依据。

　　总之派单是一种费效比很高的推广渠道，但户外派单会受天气影响，如遇重大节点需配合其他推广渠道进行。派单所派物料除了单页海报之外也可以是折页、生活手册、扇子等等。

　　1、什么人派单？可以是招聘专门派单的人员也可以由项目置业顾问兼职，在现场置业顾问不是很忙的情况下，置业顾问可安排进行派单。派单对置业顾问来说不是一件受欢迎的事，因此安排谁去派单可以轮流去也可以与项目的奖惩和激励结合起来，提前制定规则得分低的或者业绩倒数的安排出去派单，是一种成本很低的负激励；

　　2、去哪里派单？一般就是人多的，目标客户集中的地方这与我们的销售节点和目的有关系，如果是前期想全面扩大知名度，那商超等人流较大的比较合适，如果后期配合营销节点的，就是目标客户的集中地点，譬如小区或者写字楼或者学校等；

　　3、怎么增强派单的效果，除了派单本身的设计、内容、地点的选择等，我们对派单的留电和转来访都要有考核标准，可以通过对派单人员的考核、凭单页到售楼处领取礼品等形式的培训提升派单的效果；针对派单留电也要做好后续回访邀约工作，不要浪费资源；

　　4、 派单在很多地方还是城管不予欢迎的，所以我们还要做好防范工作，不要不小心陪城管抓到，损失单页还有可能罚款；

　　5、 对一些小区和写字楼，也有保安人员会拦截派单人员，如何混进去就是我们需要思考的，一般原则就是冷静、从容、脸皮厚。

　　6、 派单对锻炼置业顾问的沟通能力、脸皮厚等有一定的效果。

　　关于派单，讲一下个人的心得，与大家分享：

　　1、派单人员：有销售人员自己、专职、兼职人员之分；

　　2、派单前提：准备足宣传物料、制定好计划路线、培训好讲解说辞；

　

　3、派单范围：由项目周边呈放射性向外扩展；重点关注专业市场、人员集中商超、集贸市场……

　　4、派单形式：扫楼、扫街、扫企业、扫市场……

　　5、派单效果：派单人员效果评估、形成有效的登记留电话、发现有效区域后期重点宣传；

　　6、派单创新：传单样式创新另类引人关注、人员打扮与众不同或统一着装、礼品或具有纪念意义的传单更易接受与保留；