湖景花园企划提案
湖景花园企划提案
第一篇 市场及项目分析
一、 泉州市房地产市场概况
1、 宏观经济运行及产业结构的变化
1）据相关部门统计报道，20**年全国商品房空置率继续加大，同比去年，今年1-5
月份，全国商品房空置面积增长幅度达8.2%，高于去年2.3%的水平。
2）全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，价格下跌3.3%。
3）20**年上半年，泉州GDP值同比去年增长10.8%，居民收入增长7.8%，消费指数下降0.9%。
4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面积26.63万㎡，金额6.0894亿元，比去年分别下降9%、8%和0.7%。
5）20**年7月末泉州空置房面积达55.82万㎡，同比去年增长35.2%。
6）20**年第二季度，泉州房地产企业景气指数为93.3，同比去年下降13.3%。
2、 政策法规及城市发展规划对泉州房地产市场的影响
1）20**年7月份起，国家全力整顿房地产业，泉州市政府亦大力治理“六项”不法行为，给产业运作并不规范的泉州房地产市场带来较大的冲击。
2）20**上半年泉州成为省级园林城市，并将在20**年晋升为国家园林城市，以及围绕“四山二江”和“半小时城市群”的城市发展远景，进行规划方案国际咨询征集活动，都将有力的促进泉州城市形象及品位的提升，以及对园林景观、城市绿化与居住环境的改善。
3）20**年6月底，市区太平洋花园爆发的物业管理*预示着泉州部分市民对物业管理需求与服务意识的觉醒；同时，也提醒我们，物业管理将是泉州未来住宅市场中主要的竞争或卖点之一。
4）房地产“两书”再次受到重视，下半年起，未能提供“五证”、“两书”的房产开发企业，将受到政府的严惩。
3、 泉州房地产住宅市场的发展趋势
1）大泉州城市架构与“东拓南进”战略的实施，刺桐路以东区域成为近几年泉州房地产开发的重点区域，城市重心东移已然显现。
2）随着沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建设与投入使用，洛江必将成为泉州未来的发展热土。
3）20**年下半年始，“冠亚城市花园”、“世纪巨星”及“中远名城”等楼盘的面市，宣示着泉州的房地产业的产品时代与大盘时代的到来。
4）区域购买力已基本得到释放，高端产品竞争加剧，有效需求不足已明显表现。
5）小高层住宅已开始逐渐为泉州市民所接受，但多层住宅仍是热销的主流，而高层住宅依然严峻。
6）随着土地开发成本的增加，工薪阶层消费的住宅将向城市边缘或新区迈进。
7）东部洛江将随着坪山隧道的开通而价值突显，将成为泉州大规模化产品开发的基地，与高品质社区的孵化器。
二、本案SWOT（优劣势、机会点、隐忧）分析
1、项目优势 S
1）本案位于温陵北路与湖心街交叉的北边，隶属于鲤城区，毗邻东湖公园及东湖电影院、华侨历史博物馆、施琅故居，以及将要落成的市民广场，区域地段价值属性高，人文底蕴丰厚，市民有着较高的的认同度；
2）医院、银行、菜市场、电影院、博物馆、图书馆、超市等，配套齐全，生活便利；
3）本案于温陵路市区主干道旁，拥有12条公交线路，居民出入与行车十分便捷；
4）泉州重点知名学校：三中、五中、师院位于本案区域内，有较高的教育资源及就学条件；
5）东湖公园、城市园林广场与本案左右为邻，城市稀缺的景观资源，在繁华的市中心闹中取静，独一无二，是本案最大优势；
6）随着城市的发展与资源的日益稀缺，本案有着较好的发展前景及巨大的增值潜力。
2、项目劣势 W
1）本案处于新老城区的过渡带，项目后为城中村落，大量的民房密集而凌乱，并居住着大量的外来民工，居住环境及视觉形象不佳，影响项目的形象及居住品位的塑造与提升；
2）项目一侧紧挨八卦沟，其难闻的臭味及漂浮水面的污物，亦对本案造成一定的影响；
3）项目周边商业形态杂乱，档次不高，氛围不浓，店面空置率较高，店面租金相对较低；
4）项目所在湖心街前段，尚未改造，街面窄小，无商业氛围与特色，本案沿街店面的销售难度较大；
5）项目旁中泉大厦及几幢旧有建筑物，既破坏本案的完整性，又不利于项目整体形象的塑造。
3、项目机会 O
1）老城区受政府古城保护的制约，房产开发基本受限，对老市区的居住与生活有着向往和留念的客户群体，将是本案营销的一大契机；
2）本案对面的祥景家园定位为别墅小区，提升了项目所在的区域形象与地域价值，亦对本案的项目形象与品位的提升起着一定的促进作用；
3）随着绿色、健康、环保的居住概念被普遍接受，与稀缺的自然景观资源相伴而居，已成为都市成功人士对居住新的追求点，这将是本案的附加价值得以最大体现的市场大势。
4、项目隐忧 T
1）泉州国联房地产二期开发的定位为中高档住宅的“富贵花园”将直接对本项目构成威胁；
2）与本案同区域的项目开发及市区相近的住宅项目将形成对本案客源分（截）流的威胁，因此营销时机的把握，亦是本案的关键；
3）本案周围的村落、民房及众多的外来人员与较差的居住环境，将会影响本案目标客户群体对项目的抗性。
第二篇 项目定位及产品修正建议
一、项目定位
1、区域属性与产品定位
本案位于温陵北路与湖心街交叉处，隶属于鲤城区行政管辖，街区定位明晰，项目区域具有丰富的人文及景观资源，东湖公园、图书馆、电影院等使本案所在的区域在市民的心中有着潜在的心理定位和情感倾向。
随着城市的发展与人们居住理念的提升，人与环境的统一协调将是未来的意识主流，而海景、湖景、山景、水景已开始成为人们居住的极致追求。
本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势
因此，本项目的定位应在高尚住宅的基础上，提升一个层次，以主题式住宅概念为主要思路，在提升项目的产品内涵的同时，更可达到产品的惟一性和排它性。
2、主力客户群体定位
1)客户群体定位：以二次购房的中产阶级为主（包括公务员、企事单位管理层、私营企业主等）；
2)客户区域定位：以项目周边及老市区的居民为主，周边地区（晋江、石狮、南安、惠安）居次，两者在本案客户总量所占的比例，预计分别为6：4。
二、产品修正建议
方案一 现代时尚的深港风格园林式住宅
依据地块及周边的资源配备以及能接受这一地段物业升值的客户群体来看，项目定位应着手于中上阶层，项目品质应属于中高档次项目。但是这一定位真正成功的关键还在于产品本身品质及我们所赋予产品的综合的附加价值。所以这就必须在产品规划当中重点塑造本案的综合竞争力，也只有这样方能吸引住这些日趋理性且又具实力的目标客户，创造利益最大化。
针对目前三个设计方案，以香港方面设计的规划方案，在大方向上符合我们所要求的整体定位，但由于香港规划设计公司对泉州的本土民情不甚了解，所以仍存在许多方面的不适应，必须做出修正以更为贴切的被目标客户所接受。
项目地块呈扇形状，从总体的规划来看，在泉州当属前卫，且它的朝向，分布及排列也较为合理，所以说大方面能满足于中高档项目定位，而在于细部处理及本土适应性上却存在许多不足，这又将影响整个项目档次塑造及价值提升。
因此就总平、外观、景观、配套及户型的调整作以下建议：
总平规划：整个首层都为店面，首先量太大，其次有些中庭花园内侧的店面商业价值不高且很难定位，与住宅园林中庭氛围格格不入。建议把花园内侧店面架空作为园林的延伸部分以化解内街店面推广的抗性，以提升项目人性化品质塑造。
外观：目前的方案从颜色，造型及立面上线条与块面的组合都强烈的透射出深港特色建筑风格，但细部处理却仍较为生硬。
①颜色单一，没有能够把建筑立面的节奏感很有效的体现出来。
②立面板块构成不够协调，尤以13、14、15、16这一沿中庭立面更为明显，阳台与阳台之间，阳台与整体立面之间的关系，从功能与视觉两个方面都有欠缺。
户型规划：本案现行户型规划中客厅与主卧室的开间面积比例不合理，（客厅开间偏小，卧室开间偏大，户型面积设置缺乏变化，无法满足消费群体的需求，客户层次较窄，不利于销售，建议作如下调整：
1、房型设置：
二房二厅一卫：75~80㎡，客厅开间在4.3m左右，主卧开间3.8m左右，客厅面积20㎡左右为宜。
三房二厅二卫：110~130㎡，客厅开间在4.5～5 m左右，客厅面积25～30㎡。
四房二厅二卫：145~150㎡，客厅开间各在5.1～5 .5m左右，客厅面积35㎡左右。
楼中楼： 180～230㎡，客厅开间各在5.5～6 .5m左右，客厅面积40～50㎡左右。
2、面积比例：
二房、三房、四房、楼中楼的比例分别为：25%、40%、20%、15%。
3、户型特色：①错层：动静分离；
②带阁楼的楼中楼：赠送阁楼，既使用面积大于建筑面积；
③底层楼中楼：将售价低的底层住宅，设计成楼中楼，既可有效化解底层住宅价值低的缺点，又同时改变了以往楼中楼均是顶层的惯例，且还可使消费者耳目一新，并避免了攀爬楼梯之苦。
景观及配套：高档项目与普通项目明显区别在于它除了满足日常居住功能外，在所能享受到的配套，服务及产品附加价值重点提升，到位。这也是提升产品价值、塑造产品档次所要倾力打造的。
①功能配备：保安、保洁中心，业主服务中心、社区医疗中心、干洗房、便民超市、小区幼儿所、车库。
②休闲配备：社区景观中庭园林，休闲会所。
A． 景观中庭园林：区隔于普通的绿地、植物而打造出极具人性及自然灵性的至善空间：开放式绿地、棋艺方园、
茗茶小歇，泳池/嬉水池、镜影荷塘、健康步道、花台凉亭、喷叠、带椅花架、儿童天地、露天剧场/舞厅，雕塑广场。
B． 休闲会所：健身房、桑拿房、台球室、乒乓球室、棋牌室、咖啡厅、网吧（如社区引入宽带网络就无须网吧）
方案二 以江南特色为主的苏州园林主题风格式住宅
介于项目地块处于新老区域交汇处，在东湖公园的优势依托下，以及与周边项目、景观互相呼应的协调性的需要，以及市政对于城市建筑物外观与颜色的要求及限制，故我们提出传统古典韵味之方案二：以苏州园林为主题的江南特色规划方向。
这一方案主题思想在于塑造具泉州市场唯一性及排它性的产品内涵，走无竞争路线，以使本项目在港深、台湾风格满溢的市场中一枝独秀。
规划重点：建筑与园林的有机结合，空间与人文的良性互动。采取这一方案将在外观及园林乃至项目内涵整体风格独树一帜，从而在欧陆风格与港深路线中，秀出江南水乡风景如画的古典韵味。
外观：以极具中国传统风格的斜坡顶、琉璃瓦为屋顶主建筑造型，并在立面与屋顶融入江南特色的建筑表现元素使之与主题定位的相呼应。（具体方案略）
园林景观：以江南特色、苏州园林为理念的中心思想，打造有人间美称的苏杭特色园林，风格印象：小桥流水，镜路荷塘，迥廊兰亭，林荫小径，山石小溪，轻风垂柳，草堂书屋。（具体方案略）
注：方案的难点在于小高层建筑与传统园林的有机组合，以及环绕社区的灵动水域的设计上
第三篇 项目企划
案名一
从上述产品规划思路与方向，可以清楚的反映我们的产品定位，加之这一项目的地段市政建设配备的资源及优势，我们把它定位为
市心公园带?大型园林式高尚社区
案名： 东湖豪园
组合形象： 东湖豪园
市心公园带?大型园林式高尚社区
产品印象：现代、时尚、高贵、尊崇、生态、人性
案名二
结合本案产品修正建议二的思路，本项目的定位为
大泉州首家苏州园林景观社区
案名： 东湖御景苑
组合形象：
东湖御景苑
大泉州首家苏州园林景观社区
媒体应用：媒体应用应着手于推案进度及工程进度的各个阶段而展开。重点把握新鲜、迅速、到位。
预告期：主要目的在于市场摸底及项目信息的传达，这阶段的媒体以户外定点看板及工地、售楼处形象，软性文章、夹报为传播渠道来传达信息以积蓄能量。
公开期：大面积展开项目的宣传，以其新鲜、前卫、高端的姿态一举入市把前期积蓄能量完全释放，以造成泉州楼市注目焦点。这阶段媒体以活动、报纸，DM邮件发布。
促销期：主要在于提供小额利益为手段，针对性组合推广，利用特殊性日子或节假日进行促销活动或媒体发布，这一阶段主要宣传渠道为报纸及老客户的口碑效应及工程进度。
延销期：主要进行项目维持性诉求，而这时期项目工程形象将成为最主要的宣传媒介，崭新、前卫的外观、规划将最后一轮犹豫者网尽，报纸及工地布幅为辅助性宣传。
第四篇 销售策略
一、销售策略
1、 价格形象执行策略
执行“低开高走”策略
因本案地处新旧市区交界处，周边新开工项目少，价格可参照对比性不强，结合本地人群喜好“便宜又好货”的消费习惯，本案应以低价限量入市，待市场形成时再逐步提升楼盘价值（价格），以维护良好的市场口碑。
2、 价格建议
多层均价2500元/M2㎡，小高层均价2800元/ M2
楼层价格的制定应根据朝向、层高、采光、观景位置的不同进行差异化调整，以满足不同层次客户群体的需求。
3、 推广顺序
多层 小高层 店面
本案在推广上应首推泉州市面普遍好销的多层住宅；待楼盘形象深植市民心中时选择最佳时机推出精品小高层观景住宅；在工程形象良好，全面封顶，产品品质显现时再最后推出沿街金店面，自然能最大发挥物业的商业价值。
4、 入市时机
鉴于目前市面房产销售较为低迷，产品同质化较为严重，消费者购房置业日趋理智谨慎。故本案应在前期规划报批手续完备，楼盘包装就绪后方可公开，力争“开盘即封盘”在市面上掀起一股热销效应。金秋季节是入市的最佳时机，在取得预售许可证前应对部分畅销户型进行销控，在开盘前只接受登记而不公开价格，以便于进一步摸清消费者的期望值，再制定合理的价格定位，形成公开时畅销、热销的良好场面。
篇2：凤凰城媒体企划方案
凤凰城媒体企划方案
媒体分析表
媒体分析表
促销： 开始； 成员：
媒体： 结束： 日期：
媒体 花费成本 问询总数 每次问询成本 订单总数 每个订单成本 总销售 销售成本
促销计划
促销计划 促销 开始 成员
媒体 结束 日期
活动： 日期
媒体安排
媒体安排 促销 开始 制作人
媒体 结束 日期
媒体： 日期
富仕棋园产品宣传策略
一、 入市时机和销售阶段分析
商机如战机，关系着商家的生死成败。因此准确分析楼盘的上市时机，对于楼盘的销售成功与否，有着至关重要的意义。这既要分析楼盘的特点，又应尊重房地产市场的各种规律。
富仕棋园（一期）的销售工作，从上市推广到销售完成，大致需要一年的时间。这段时间可以分为以下几个阶段：（一）形象推广和内部认购期；（二）开盘期；（三）强销期；（四）续销期—盘中保温期；（五）收盘期—盘尾冲刺期。
上海房地产市场的变化情况，从一年四个季度来看，春季的三、四、五月和秋季的九、十、十一、十二月是房产销售的黄金季节，而夏季的六、七、八月和冬季的一、二月则相对是房产销售的淡季。
根据上述情况，富仕棋园的销售工作做如下的安排：
1、今年的七、八月作为该案的形象推广和内部认购时期。
2、九月份为该案的开盘时期,即主题推广期。
3、十、十一、十二月三个月作为该案的强销期。
4、来年的一、二、三月为该案的续销期，即盘中保温期。
5、四、五、六月作为尾盘冲刺期。
利用春季售房的好时机，在保温期调整的基础上，作最后冲刺，使楼盘的销售有一个完美的结局。
二、营销推广费用预算方案
（一）广告总金额：
3300元/M2 * 59578M2 * 1.5%=2949111.00元
（二）资金配比安排
根据销售的情况，选择恰当时机投放及投放时间广告，达到最好的效率是我们最终的目的。具体如下：
1、 全部制作费用占总金额的25%，共计737，277.75元。（具体包括两处售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等
2、 媒体推广费用占总金额的60%，共计1，769，466.00元；主要为平面及CF。
媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例：
1） 形象推广和内部认购期推广费用占10%，计176946.6元；
2） 主题推广期推广费用占20%，计353893.2元
3） 推广强销期推广费用占40%，计7077864.4元；
4） 推广保温期推广费用占20%，计353893.2元；
5） 尾盘冲刺期推广费用占10%，计176946.6元。
3、 SP活动及公关费用占总金额的15%，共计442，366.65元。
针对不同的推广阶段策划实施不同主题的SP活动，与项目核心主题与销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。
整个销售推广过程将举办3—5个主题SP活动。
三、媒体、SP活动整和策略方案
媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。SP活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同SP活动，能够拉动人气，起到点缀的作用。媒体广告和SP活动的有效结合，则能够更大的发挥两者的效用，从而利于销售。
（一） 前期项目准备期
20**年7月1日前完成如下工作：
A、 现场包装；
B、 售楼处装修；
C、 环境施工；
D、 案前作业；
E、 企划设计；
F、 项目主题公关。
（二）启动形象推广和内部认购期
1、 七月进入项目形象推广和内部认购阶段，具体如下：
时间长度：两个月
主题：将本案核心概念--和谐生活社区--及地位迅速建立起来，制造富仕棋风。
目的：以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。
配合：举行第一次主题SP活动；
注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
2、八月底前完成内部认购期和形象主题推广工作，同时将本案进行预热，以保证强销期的热销。
媒体策动定位：
1、围绕预售前的SP活动进行媒体炒作，主题定位为：
“富仕棋园—20万平方米-人文社区-公园社区”横空出世
2、品牌资源整合--充分利用“好世樱园”已有的品牌效应，提高富仕棋园知名度和信任度。
媒体选择：《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告
广告预算费用：
7月：《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告（8.8万元）
8月：《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告（8.8万元）
广告费用合计:17.6万
SP 活动建议：
紧扣本期主题和目的，盛邀日本或上海的围棋名人及各界人士参加，拉开销售良好开始。
注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。
（三） 主题推广期，即开盘期
1、九月进入全面公开阶段，具体如下：
现场销售正式开始启动，利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒。
时间长度：开盘期期为一个月
主题：将本案核心概念--和谐生活社区--及地位提升
目的：放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的冲动型客户下定签约。
配合：推广中举行主题SP活动
注：在具体实施时我司会有详尽的
2、 九月底完成主题推广期工作，鲜明主题的确立，为强销期项目卖点细化深入，带动销售跑量做保证。
媒体策动定位：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列行报纸广告来聚集人气。同时以宣传项目主题-棋道、人文、公园生活-为主
媒体选择：《新民晚报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告
发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。
目的：利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。
广告预算费用：
9月第一周：《新民晚报》整版彩色硬性广告（20万元）
9月第二周：《申江服务导报》整版彩色硬性广告（6万元）
9月第三周：《新闻晨报》1/2彩色硬性广告（6万元）
广告费用合计：32万元
（四）持续推广强销期
1、九月初以开盘为起点进入强销跑量阶段，具体如下：
时间长度：推广强销期为期3个月；
主题：对项目主题支撑卖点进行系列专题式诉求；
目的：将销售推向高潮，跑量速度加快，销售量提升到最大化；
配合：推广中举行主题SP活动；
注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
2、 十二月底前完成推广强销期工作，销售到此时超过六成达到七成，为下一步的销售深化打下了基础。
媒体策动定位：通过前面阶段的推广，知名度、品牌势、人气势已经空前高涨，所以本阶段以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式打动目标消费者引发购买行动。
将富仕棋园的主题从1、20万平方米的“四大名园概念”；2、人文和谐DNA ；3、公园住宅-社区公元化、景观均衡化、建筑人文化、生活和谐化等方面细分，分阶段以不同主题进行推广。
媒体选择：报纸广告：《新民晚报》硬性广告、《解放日报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告
电视广告：上海电视台、闵行电视台《房屋买卖》、东方电视台《东方家园》等
发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。
广告预算费用：
报纸广告：36万
10月第一周：《新民晚报》二分之一版彩色硬性广告（10万元）
10月第三周：《新闻晨报》四分之一版彩色硬性广告（4.2万元）
11月第一周：《新民晚报》二分之一版黑白硬性广告（8.8万元）
11月第三周：《申江服务导报》二分之一版彩色硬性广告（3万元）
12月第二周: 《新民晚报》二分之一版彩色硬性广告（10万元）
电视广告：35万
广告费用合计:71万元
SP活动建议：
向客户赠送围棋和与围棋有关的书籍；组织客户观看围棋比赛，或与为期运动员一起探讨围棋。
注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。
（五）推广保温期
1、20**年 1月左右进入均量销售阶段，具体如下：
时间长度：为期3个月；
主题：根据强销期各支撑点媒体推广的跟踪情况，对项目主题支撑卖点进行有选择性主攻系列专题式诉求；
目的：将销售量维持；
配合：推广中举行主题SP活动；
注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
3、 20**年3月底前完成推广保温期工作，销售到此时达到九成，为下一步的扫尾销售打下了基础，提供了参考依据。
媒体策动定位：通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，和强销期各卖点媒体推广的跟踪情况项目产品优势卖点已经发现，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。
媒体选择：以《新闻晨报》整版、《新民晚报》二分之一版和四分之一版为主媒体,并配合CF和网络。
发布频率：每个月一个广告推广。
目的：由于经过主题推广期之后，知道的人以经很多了， 所以广告量减半。
广告预算费用：
报纸广告：19.2万
1月：《新民晚报》二分之一版黑白硬性广告（8.8万元）
2月：《新闻晨报》整版黑白硬性广告（6万元）
3月：《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）
电视广告：15万
广告费用合计:34.2万元
l SP活动建议：
盛邀日本或上海知名围棋人士与业主进行围棋车轮大战，以次回 馈客户。
注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。
（六）尾盘冲刺期
1、20**年 4月左右进入销售扫尾阶段，具体如下：
时间长度：为期三个月；
主题：以成熟的社区、优秀的销售，实惠的价格等为诉求；
目的：将项目产品销售画一个圆满的句号，为下一期的销售工作大好基础
；
配合：举行答谢户主主题SP活动；
注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
2、20**年6月底前完成尾盘冲刺期销售告以段落
媒体策动定位：根据剩余房子的情况，制定相应的策略。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为下一期销售打下基础。这是你最后的机会，低价是金；
媒体选择：依旧以《新民晚报》二分之一版和四分之一版为主媒体。
广告预算费用：
4月第一周：《申江服务导报》二分之一版彩色硬性广告（3万元）
4月第三周：《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）
5月第二周：《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）
6月第二周：《新民晚报》四分之一
广告合计:16.3万元
SP活动建议：
答谢客户酒会或冷餐会，答谢顾客，并为下一期销售作好宣传工作。
注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。
（七）媒体推广计划及费用（汇总）
阶段时期 时间 媒体 版面 费用
一、形象推广、内部预订期 7月 《新民晚报》 1/2黑白版 8.8万
8月 《新民晚报》 1/2黑白版 8.8万
二、主题推广期 9月第一周 《新民晚报》 整版彩色 20万
9月第二周 《申江服务导报》 整版彩色 6万
9月第三周 《新闻晨报》 1/2彩色 6万
三、强销期 10月第一周 《新民晚报》 1/2彩色 10万
10月第三周 《新闻晨报》 1/4彩色 4.2万
11月第一周 《新民晚报》 1/2黑白 8.8万
11月第三周 《申江服务导报》 1/2黑白 3万
12月第二周 《新民晚报》 1/2彩色 10万
10、11、12月定时集中 上海、闵行《房屋买卖》、东方、《东方家园》 电视滚动播出《东方家园》 35万
四、续销期 20**年1月 《新民晚报》 1/2黑白 8.8万
2月 《新闻晨报》 整版黑白 6万
3月 《新民晚报》 1/4黑白 4.4万
1、2、3月定时集中 《房屋买卖》、《东方家园》 《东方家园》 15万
六、尾盘冲刺期 4月第一周 《申江服务导报》 1/2彩色 3万
4月第四周 《新民晚报》 1/4黑白 4.4万
5月第三周 《新民晚报》 1/4黑白 4.4万
6月第二周 《新民晚报》 1/4黑白 4.4万
费用合计 171万
四、综述
（一）通过不同阶段对广告种类、数量、大小、时间的良好控制整合，加上严谨、丝丝入扣的主题把握，将资金合理配置最终达到销售的目的。
（二）市场是变化的、消费者是变化的，媒体计划应随时做调整以确保发挥最大效应。
（三） 我们将遵循以下三点：
１、把握知性互动—intellectual interaction
以“教化世人，启迪心智”，使消费者充分了解产品特色与优点。
２、 把握感性互动—emotional interaction
以“永铭五内，我心戚戚”，使消费者心有所感地认同产品形象。
３、 把握操作性互动—physical interaction
以“身历其境，舍我其谁”，使消费者积极参与商品促消活动。
篇3：万达·江畔人家定位策略提案
“万达·江畔人家”地产项目营销的成功，源于其定位创新，而其定位是以“新城市主义”为中心，这个中心可解构为项目、理念、服务三大版块。
万达·江畔人家是大连万达集团在高寒地区——吉林省吉林市的住宅创新夺标中的经典实践；是万达集团携15年丰富的地产开发经验，又出奇制胜的一个成功案例。
在万达·江畔人家项目的营销推广过程中，无论是其产品本身，还是战略的制定与战术的运用，无不闪现着创新的睿智。
项目定位：适合高寒地区的超大型现代社区
住宅创新是一种根据具体的城市地理、气候、人文特点等客观条件，对现代住宅进行的科学规划，对生活方式进行的努力探索。这种创新是具体的、实际的，而不是抽象的、理论的。万达·江畔人家是专门针对北方的生活方式，为充分满足北方消费者的居住需求而设计的创新项目。
一、项目概况
万达·江畔人家地处吉林市最具发展潜力的东部沿江位置。整体居住区占地30万平方米，建筑面积40万平方米，绿化率51%。该项目毗邻风光旖旎的松花江，与景色秀丽的龙潭山隔江相望，是不可多见的集水景、山色为一体的高尚楼盘。
二、SWOT分析
（一）优势
1、企业的高知名度与美誉度。
大连万达集团成立于1988年，现已形成以住宅房地产、商业房地产、大型百货连锁店为三大支柱产业的大型企业集团，公司总资产约100亿元人民币。万达地产在大连、南京、长春等主要城市都曾经创造过骄人的销售业绩，并以其过硬的质量、高品质的物业服务打造出“万达”的强势品牌。因此，雄厚的企业实力与企业强势的品牌引力是当地竞争对手所不具备的。
2、项目整体规模宏大。
吉林市开发的住宅项目多为10万平方米以下的中小型社区，占地最大的仅21万平方米。万达·江畔人家占地30万平方米，可谓“江城第一大楼盘”。而“第一”的独特位置，可以在消费者心目中留下极深的印象。同时，由于吉林市的地产项目普遍配套不完善，万达·江畔人家作为超大型社区可以弥补这方面的不足。
3、最适合北方人生活的创新规划设计。
万达·江畔人家是由业界闻名遐迩的何显毅建筑师公司，亲自“捉刀”所完成的一部力作。并且从以下几方面完全领先于当地的竞争对手：
①高寒地区住宅的人性化规划与均好性设计。
◇高寒地区的停车库规划：根据吉林市的气候条件，为了避免在寒冷冬季，室外停车对车辆的损坏，缩短住户室外步行距离，规划设计中的停车场所以地下车库为主，在小区内均衡布置四个100车位的车库，方便住户停车后，就近回家。
◇人车分流设计，保证了业主的人身安全也方便了社区内行车的舒畅、便捷。
◇户户南向的建筑布局，满足了高寒地区的使用日照。
②高寒地区住宅的围合空间设计
内聚的邻里空间是一种中国化的邻里居住关系。万达·江畔人家在设计中充分表现了这样的邻里关系，将住宅分为多个围合的邻里单位，既互相联系，又有各自独立的小绿洲环境。
③环境设计
欧洲住宅区的步行街建设，在社区内以雕塑廊等文化设施为主要题材。在景观廊以人文造园为主。在宅前屋后以自然植物造园为主。
④智能化设计
万达·江畔人家将领先的“可视对讲系统”、“智能通讯系统”、“紧急求助系统”等五大智能技术应用于社区的智能化系统，从而使社区的科技生活与世界同步。
4、开发能力及物业管理优势。
万达地产的施工能力、设计水平、建设速度等开发能力是吉林市本土开发商都无法比拟的。吉林市商品房小区的物业管理相当薄弱，而万达的物业管理却已经达到了国际标准，因此其优势可以充分体现。
5、经验丰富，能力高超的工作团队。
万达集团吉林市房地产公司，现有员工40名，本科以上学历的员工占80%。其中，不乏在万达集团征战多年的地产宿将，在他们的手中曾经创造出星海人家、长春明珠、江南明珠等一系列经典楼盘。
（二）劣势
1、项目存在空气、噪声污染以及环境景观缺陷。
万达·江畔人家南侧隔路有一个热电厂，项目东侧隔松花江和龙潭山后有30万吨乙烯工厂，空气污染比较严重。项目当中有火车道，存在噪音污染。周边有电线杆和高压线，影响环境景观。
2、市政配套严重不足
万达·江畔人家周边除了有几所质量一般的中学外，几乎没什么市政配套设施，因此生活不是很便利。而且有许多破旧棚屋和烂尾建筑，严重影响项目形象。公交站点及线路也不完善，属未成熟片区。
3、地段口碑差
在项目区域有大片棚户区，为城市最低收入人群集中区，市民对此地段的印象不佳，口碑较差。
4、期房销售
当地的其他楼盘皆为现房销售，万达·江畔人家一期为跨年度期房销售，所面临的售卖阻力大。
（三）机会
1、商品房消费市场正在逐步扩大。
吉林市国民生产总值（GDP）位居全省第
2、项目所处地块具有一定的发展潜力。
虽然万达·江畔人家周边环境较差，但地处城市副中心地带，距市中心不过7公里左右距离，发展空间巨大，片区具有很强的发展潜力。
（四）问题
1、市场容量小。
吉林市开发的项目虽然多数规模不大，但数量众多，市场积压较为严重，许多市场知名楼盘的销售也不超过7成。吉林市20**年的市场竣工总量为157万平方米，销售量刚过5成，这一切说明了当地市场容量还是有很大的局限性。
2、消费习惯不成熟。
当地购房者对性价比的要求不够成熟，一味追求低价格，容易忽视产品真正的价值，因此对高价格、高品质的本项目容量产生一定的购买“瓶颈”。
3、居民消费水平偏低。
吉林市人均可控支出为4260元左右（省会长春市为4800元），位居全省第三，市民人均收入800元左右。当地房地产主流价格在1500元左右（省会长春市在2200元左右）。因此与省会长春相比，房地产消费能力偏低。
4、按揭贷款观念不成熟。
吉林市民对于按揭贷款的消费观念接受起来还有一定困难，需要舆论进行消费引导。
（五）结论
根据对以上问题的分析，万达地产围绕着“充分运用优势，将劣势有机地转化为优势；牢牢把握机会，有效地解决问题”的核心思路，制定了以下的应对办法：
1、在立足本地的同时，积极开拓外埠市场；（针对“市场容量小”的难点）
2、提供多种灵活的付款方式，如：轻松付款，组合置业贷款等；（针对“消费水平低”的难点）
3、通过舆论宣传进行引导；（针对“消费习惯只注重低价，忽略产品品质”的难点）
4、电厂烟囱污染通过电子除尘罩净化处理；噪声污染争取通过政府有关部将火车道折除或迁移；对影响景观的电线杆、高线进行迁移；（针对“项目周边污染比较严重”的难点）
5、协调政府有关部门增加市政配套，增设公交线路；（针对“市政配套严重不足、公交站点及线路不完善”的难点）
6、通过软性文章及政府政策宣传本区域未来发展前景；（针对“市民对项目地段印象不佳、口碑差”的难点）
7、通过相关活动、价格策略进行调控；（针对“期房销售，其他楼盘均为现房”的难点）
理念定位：倡导“新城市主义”生活
万达·江畔人家的项目创新不仅仅是一种硬件设施的创新，最主要的是一种生活观念和生活方式的创新。“万达人”在继承地吸收了原“新都市主义”部分理论的基础上，根据吉林市的环境、风貌、人文特点创造性地提出了适合当地市场中目标消费者所普遍认同和响应的“新城市主义”理念。
一、目标消费者简析
经过广泛细致的调查与分析，万达·江畔人家目标消费者的特征便清晰地展现在了我们面前：
1、年龄：30—55岁之间，主力人群为35—45岁
2、社会阶层：私营企业主阶层、经理阶层（外资、内资的职业白领）
3、性别：男性为主
4、面积需求：三房100—130平方米，二房75—100平方米
这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会中的成功人士；在他们中间同样涌动着追求新城市、追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的城市核心区，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。正是基于目标消费者这样的心理特征，万达人赋予了万达·江畔人家“新城市主义居住区”的主题定位，并由此掀起了轰轰烈烈的新城市主义运动。
二、市场定位：新城市主义居住区
根据目标消费者的特征，万达人将万达·江畔人家定位为“新城市主义居住区”，并且根据吉林市本土的市场状况，既生动又形象地赋予这一定位以丰富的内涵。即万达·江畔人家追求“新城市文明生活”，它力图以“升级版的新生代住宅；邻里化的社区配套；诗意绿色的居住环境以及和谐人本的物业服务。这四大要素来打造江城人居新生活。为了在市场中建立万达·江畔人家独特的品牌个性，塑造人性化的品牌气质，以展现强势的品牌张力。万达人将“新城市主义”作为万达·江畔人家所倡导的生活理念予以提出，并且通过传播“新城市主义”所倡导的“八项主张”把“新城市主义”的理念诠释得淋漓尽致。从而体现了区别于竞争者的差异化形象，吸引了大量的消费者，最终创造了决定性的竞争优势。
三、理念溯源
“新都市主义”原本是指形成于20世纪90年代西方国家（尤其是美国）的规划和建筑上的一种新浪潮。它主要针对城市空心化所导致的一系列问题，诸如：由于住宅区脱离市区，原来完整的城市结构、城市文脉、人际关系、邻里和社区被打破，人们的都市概念和都市感受涣散，对汽车的过分依赖，又导致严重的能源浪费和环境的破坏。于是，追求现代生活的人们
唤起了“新都市主义”的口号。“新都市主义”试图提供更加完善、完整的生活品质。提供真正的住宅区质量，重建社区环境与邻里关系。然而在中国，城市并没有走过完全类似西方的“郊迁”往返过程。但是，在我们的城市和人们心中，同样涌动着追求新城市、新生活的思潮。所以，万达人在借鉴西方城市发展历史的理论思想，并结合当今社会人们急切向美好城市生活愿望的基础上，扯起了“新城市主义”的大旗，用以感召向往“新城市主义”生活的人们。四、全新理念，精妙主张
“在城市建设与发展过程中，重视国人居住文化中的城市情结，用邻里式的开发模式打造优美的社区环境、完善的社区配套、使人们居住在最佳的城市核心区，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。”而这一切就是万达·江畔人家所倡导的“新城市主义”理念。
万达·江畔人家创造性地从八个方面丰富了“新城市主义”的核心思想，使得“新城市主义”越发的活灵活现、栩栩如生。
1、新城市主义是“城市的”
它重视人们的城市情结，强调一切城市内容和内涵，满足人们城市生活的各种需求。在另一个层面上，它亦强调社区、人群是城市的一部分，并且贡献着城市的内容。
2、新城市主义“文明的”
它倡导现代居住区的服务与交往理念，将物业公司的服务文化推向极致，致力于营造一种健康向上的社区氛围。
3、新城市主义是“优雅的”
它致力于创造品位优美的建筑空间形态，铺设绿色亲切的住区环境，创造文化趣味浓郁的内外景观体系。它流淌着一分风雅，既属于社区内的人群，同时又将它的优雅融于整个城市。
4、新城市主义是“健康的”
它提倡建设绿色家园，倡导健康的生活方式。它种植四季花树、修建慢跑小径，提供运动设施。它让人们呼吸清新的空气，在阳光、绿树中享受风中的惬意。
5、新城市主义是“科技的”
它强调现代社会的科技含量，先进而高效率，便利而快节奏地畅游于现代科技的时空中。
6、新城市主义是“生态的”
它的生态观不只是一个简单的环保概念，它拒绝污染、杂乱与噪声。它尤其强调人与场所的适应性，在相融适应的有机环境中，享受人本生态的安宁。
7、新城市主义是“互动的”
它注重人本活动对环境、对社区、对城市的能动性，在一种交流互动中，共同推进人、社区、城市的共同生长。
8、新城市主义是“持续的”
它是一个过程。它强调参与和发展。在一个城市、社区、居民的互动中，在交流和文化更替中体现持续性的生生不息。
住宅建设的最佳境界，就是让住宅成为一种历史文化。“新城市主义”理念的提出，喻示着即万达·江畔人家已经脱离了销售有形产品层面，并且上升到了销售一种文化、一种价值观念的境界。消费者认同了你的文化，就会认同你的产品。可见一个精明的房地产商，他所开发的建筑要有鲜明的时代特征和深厚的文化底蕴才会获得消费者的青睐。也只有这样，才能够在竞争激烈的市场中占据强有力的一席之地。
服务定位：万达·海尔房——万达的房子，海尔的服务
“万达会”组织和“新城市主义”理念一经推出，恰似给吉林市的房地产市场注射了两针“*”，令久已水波不兴的市场不禁躁动了起来。而伴随着“万达·海尔房”的横空出世，更使得这股躁动的“消费洪流”汹涌澎湃，久久不能平静。
“万达集团”与“海尔集团”强强联合，为购买万达·江畔人家住宅的业主选择了由海尔集团提供的厨房、卫浴菜单式整体住宅装修和家电套装，这种由万达优秀的工程质量与海尔出色的家居服务理念相结合的完美结晶，我们称之为：万达·海尔房！
一、一站到位的全程服务：放心、省心、舒心
万达人注意到：大多消费者买了新房之后，在入住的时候总要面临诸多方面的烦恼。譬如：买了新房，拿了钥匙，开始为设计发愁，到哪里才能找到一个好的装修设计公司呢？哪家装修公司的价钱更合理，性价比更高呢；装修公司找到了，工程开始了，许多业主又成了“采购员”兼“搬运工”，每根螺丝差不多都要亲自去买；装修完成了，也常常会听到业主这样的报怨：“房子装修完了，人也瘦了好几斤。”；终于搬进了新家，室内空气、装修的质量又出现了问题。正是基于消费者的这些购房烦恼，经过万达人的周密策划，万达与海尔终于强强联手集两大品牌在各自行业中的优势于一身，创造了万达·海尔房这一经典产品。万达集团与海尔集团的强劲实力是消费者放心选择万达·江畔人家的有力保证。其次万达·海尔房的从装修到装饰采取“一站到位式的装配式”集成，可以使业主不必面对装修所有环节的烦恼而轻松入住新房；最后，万达、海尔星级的售后服务体系简单便捷，可以令业主舒心地享用。
万达·江畔人家向业主提供从设计、上门测量直至装修完毕后的“一站到位式”全程服务（见下图），从而确保消费者放心、省心、舒心地入住新房。
二、家装菜单，无忧组合
&nbs
p;万达·海尔房为业主提供全方位、个性化、规范化的家庭装饰、装修方案，精心打造业主放心满意的现代之家。1、万达·海尔（装修）房
采用海尔的“菜单式”装饰、装修集成。海尔会根据万达·江畔人家业主的需求提供不同标准、不同金额、不同风格的菜单式装修，并由海尔负责实施。
2、万达·海尔（厨卫）房
万达·江畔人家迎合当今国际家居最新趋势，全面引入了海尔整体厨卫，带来家庭厨卫的全新变革。
3、万达·海尔（家电）房
“菜单式”家电配套集成。提供海尔家电产品的配套方案菜单及产品展示，主要包括“厨房家用电器、户式家庭中央空调、家电系列产品”等。
不同的组合“菜单”可以满足不同的消费需求，为了保证装修与售后服务的高质量，所有的家装施工都统一由海尔家居集成公司进行整体规划。
万达的房子，海尔的服务。万达·海尔房在江城首度面市，即获得了空前的成功。它作为一种产品的创新，不仅为产品增加了一整套的高附加值，而且真正地解决了消费者在购房后所面临的一系列难题。这种强强联合、优势互补的运营的确产生了1+1＞2的倍增效应，为房地产业的产品创新提供了极其宝贵的借鉴价值。
篇4：重庆凤凰城营销推广提案
〔序〕
重庆房市，经历了从消费井喷到乱世拐点再到日渐复舒。消费者清醒了、理智了；开发商也少了昔日的盲动。
凤凰城，经历了从《决胜》到《完胜》再到《找圈子运动》。我们也清醒了、理智了——预速则不达！力不到，功不成！
此番Ⅰ期解套，借势实现凤凰城全线售磬。在获取合理利润份额的同时，尽快结束长达近40个月拉锯战……
关键词：完销、利润、借势、尽快
〔完销〕——目标篇
将凤凰城所有可售物业销售完毕，这是我司对于该项目运营的最终目标。
实物盘点
Ⅰ期
—住宅6750㎡，现价价值2609万元（按套内单价3865元/㎡计）
—商铺3290㎡，现价价值1333万元，其中：
?临街商铺1248㎡，现价价值783万元（按单价6500元/㎡计）
?内部商铺892㎡，估价价值240万元（按单价2700元/㎡计）
?会所商业1150㎡，估价价值310万元（按单价2700元/㎡计）
—车位10个，估价价值73万元（按单价7.3万元/个计）
—小计：4015万元
Ⅱ期
—住宅4960㎡，现价价值2038万元（按套内单价4116元/㎡计）
—商铺697㎡，可望价值418万元（按单价6500元/㎡计）
—车位110个，可望价值770万元（按单价7万元/个计）
—小计：3226万元
?合计：7241万元
住宅明细
表一、Ⅰ期剩余住宅产品明细
户型 套数（套） 总价（万元） 套内单价 （元／m2 ） 建面单价 （元／m2 ）
A型 5 604 4314 3746
C型 2 140 3385 2827
D型 3 224 3722 3209
E型 11 1125 3842 3467
F型 8 466 3740 3387
H型 1 50 3111 2717
合计 30 2609 3865 3428
由表可知：在Ⅰ期剩余住宅中，A型房价格最高（总价、单价）；E型、F型房存量最大。因此，促进A型房、E型房、F型房的销售，将是实现全面售磬的主要目标。
Ⅱ期
表二、Ⅱ期剩余住宅产品明细
户型 套数（套） 总价（万元） 套内单价 （元／m2 ） 建面单价 （元／m2 ）
C4-1 6 396 4127 3403
C4-2 4 266 4150 3422
C5-1 5 331 4140 3414
C5-2 9 588 4086 3369
C5-3 7 457 4077 3362
合计 31 2038 4116 3394
由上表可知：C4栋1号楼、C5栋2、3号楼销售速度相对较慢，成为我们下阶段推盘的主要产品。
<利润>——原则篇
保证项目最终获取合理利润份额是进行产品细分定制的原则。其中：
合理——是指综合项目开发成本及市场价值取向并结合细分产品的优劣态势而确定的价格体系。定价过低，开发利润受损；定价过高，销售进度难以保障。
细分——是指根据产品所针对的目标受众特性以及产品内部的差异化而确立各自的销售价格。细分定制，有利于减少产品之间的内耗，保证各自产品性价比的均衡性。
市场价值取向
周边楼盘（见表三）
表三、周边楼盘情况统计表
名称 建筑形态 总建筑面积 容积率 主力户型/面积 均价 备注
重庆财富中心 多层、小高层 75.00 2.30 三房两厅（118-127平米） 3800 规模优势、价格优势
香山花园 小高层 7.90 3.58 二室两厅（75平米） 3000
棕榈泉国际花园 花园洋房、别墅 80.00 1.20 三房两厅/四房两厅（132-152平米） 4300 规模优势、品质优势
天湖美镇 花园洋房 40.00 1.20 四室两厅/五室两厅（145-157平米） 4200 品牌优势、价格优势
金科?紫园 花园洋房 3500
龙湖?南湖郡 别墅 5300 品牌优势、品质优势
龙湖?水晶郦城 低密度高层 24.00 1.60 三房两厅/四房两厅（103-139平米） 3880 品牌优势
重庆奥林匹克花园 花园洋房、别墅 250.00 1.20 三房两厅/四房两厅（10 8-125平米） 3300 规模优势
枫林秀水 多层、联排别墅 13.91 1.57 三房两厅/四房两厅（158-178平米） 4800
凤凰城核心价值分析
以前：
品牌力：B-。相对于龙湖、金科、和黄、香江国际、棕榈泉、华立等偏弱，与中渝物业各具特色，比其他小开发商强。
产品力：A-。因为地段和特色产品而强势，因为规模而弱势。
价格力：B+。表面上高起，事实上的实惠。
服务力：A-。比龙湖、锦绣略逊，高于其他所有。
综合评定：B+
——摘自《决胜20**之春》
现在：
服务力：通过强化销售现场的接待服务工作，售前、售中服务力得到加强；通过组织系列社区文化活动，售后服务（物业管理）得到进一步深化。因此，项目服务力仍然具备比较优势。
产品力：项目硬件配套日渐完善、精装修样板房完美呈现、现场包装一步到位，加上独特的户型设计和成熟的社区环境而使其具备竞争优势，但因为规模较小而成为产品硬伤。
品牌力：随着周边大盘陆续放量，实力开发商逐步展现其独特魅力而使我项目品牌优势消失待尽。
价格力：因为与金科、龙湖、棕榈泉的产品价格处于同一层面，加之有财富中心、水木青华、清河湾等产品相对低价入市而使得我们项目在价格定位上处于尴尬境地而显弱势。
因此：
在保证合理开发利润的前提下，调整价格策略是提升项目核心竞争力的有效举措。通过价格的调整减少产品内部的竞争，提高性价比，使项目核心价值感由B上升为A，从而保证其具有更明显的比较优势。这样才能保证尽可能快的全线完销，保证在龙湖、金科、棕榈泉、奥林匹克……虎视眈眈之下成功“逃脱”。
价格调整
A户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
A1栋1单元11层 295.75 339.73 975975 3300 2873
A1栋2单元11层 278.77 321.78 947818 3400 2946
A2栋1单元11层 278.77 321.83 947818 3400 2946
A3栋1单元11层 273.46 314.62 999989 3700 3178
A3栋2单元11层 273.46 314.62 999989 3700 3178
小计 1400.21 1612.58 4871589 3479.185 3020.991
C户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
C1栋1单元10层2号 206.88 247.73 6620** 3200 2505
C2栋2单元10层1号 206.88 247.73 6620** 3200 2505
小计 413.76 495.46 1324032 3200 2672.329
D户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
D2栋1单元1层1号 218.23 252.54 698336 3200 2765
D2栋1单元1层2号 191.53 221.65 612896 3200 2765
D2栋2单元1层2号 191.53 223.11 612896 3200 2747
小计 601.29 697.3 1924128 3200 2759.398
E户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
E1栋1单元3层1号 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E1栋1单元1层2号 231.47 256.5 740704 3200 2887.735
E1栋1单元3层2号 332.77 368.75 965033 2900 2617.039
E2栋1单元3层1号 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E2栋2单元3层2号 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E2栋2单元1层1号 231.47 256.5 833292 3600 3248.702
E3栋1单元3层1号 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E3栋1单元1层2号 231.47 256.5 833292 3600 3248.702
E3栋1单元3层2号 332.77 368.75 998310 3000 2707.281
E3栋2单元3层1号 332.77 368.75 998310 3000 2707.281
E3栋2单元3层2号 246.99 273.7 740940 3000 2707.125
小计 2927.63 3244.25 9073641 3099.313 2796.838
F户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
F1栋3单元1层1号 132.33 146.16 463155 3500 3168.822
F1栋3单元2层1号 135.71 149.89 407130 3000 2716.192
F1栋3单元3层1号 135.71 149.89 407130 3000 2716.192
F1栋3单元4层1号 218.53 241.36 699296 3200 2897.315
F1栋4单元1层1号 132.33 146.16 476388 3600 3259.36
F1栋4单元2层1号 135.71 149.89 434272 3200 2897.271
F1栋4单元3层1号 135.71 149.89 434272 3200 2897.271
F1栋4单元4层1号 218.53 241.36 721149 3300 2987.856
小计 1244.56 1374.6 4042792 3248.371 2941.068
H户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
H1栋2层1号 162.19 185
小计 162.19 185.66 470351 2900 2533.4
合计 6749.64 7609.85 21706533 3215.954 2852.426
Ⅱ期
单元 C4-1 C4-2 C5-1 C5-2 C5-3
C4-1-11-1 C4-1-11-2 C4-2-11-1 C4-2-11-2 C5-1-11-1 C5-1-11-2 C5-2-11-1 C5-2-11-2 C5-3-11-1 C5-3-11-2
建筑面积
建面单价
SD建面
SD建单价
SD套内
SD套单价
套内面积
套内单价
总价(元)
C4-1-9-1 C4-1-9-2 C4-2-9-1 C4-2-9-2 C5-1-9-1 C5-1-9-2 C5-2-9-1 C5-2-9-2 C5-3-9-1 C5-3-9-2
建筑面积 194 194 194 194 194 194
建面单价 3398 3398 3315 3315 3315 3315
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2745 2745 2679 2679 2679 2679
SD套内 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3198 3198 3121 3121 3121 3121
套内面积 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99
套内单价 4120 4120 4020 4020 4020 4020
总价(元) 659158.8 659158.8 643159.8 643159.8 643159.8 643159.8
C4-1-7-1 C4-1-7-2 C4-2-7-1 C4-2-7-2 C5-1-7-1 C5-1-7-2 C5-2-7-1 C5-2-7-2 C5-3-7-1 C5-3-7-2
建筑面积 194 194 194 194 194 194 194 194 194
建面单价 3365 3332 3332 3447 3282 3282 3282 3282 3365
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2719 2692 2692 2785 2652 2652 2652 2652 2719
SD套内 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3167 3136 3136 3245 3090 3090 3090 3090 3167
套内面积 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99
套内单价 4080 4040 4040 4180 3980 3980 3980 3980 4080
总价(元) 652759.2 646359.6 646359.6 668758.2 636760.2 636760.2 636760.2 636760.2 652759.2
C4-1-5-1 C4-1-5-2 C4-2-5-1 C4-2-5-2 C5-1-5-1 C5-1-5-2 C5-2-5-1 C5-2-5-2 C5-3-5-1 C5-3-5-2
建筑面积 194 194 194 194 194 194 194 194 194
建面单价 3332 3299 3299 3414 3249 3249 3249 3249 3332
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2692 2665 2665 2759 2625 2625 2625 2625 2692
SD套内 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3136 3105 3105 3214 3059 3059 3059 3059 3136
套内面积 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99
套内单价 4040 4000 4000 4140 3940 3940 3940 3940 4040
总价（元) 646359.6 639960 639960 662358.6 630360.6 630360.6 630360.6 630360.6 646359.6
C4-1-3-1 C4-1-3-2 C4-2-3-1 C4-2-3-2 C5-1-3-1 C5-1-3-2 C5-2-3-1 C5-2-3-2 C5-3-3-1 C5-3-3-2
建筑面积 194 194 194 194 194
建面单价 3299 3216 3216 3216 3216
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2665 2599 2599 2599 2599
SD套内 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3105 3028 3028 3028 3028
套内面积 159.99 159.99
套内单价 4000 3900 3900 3900 3900
总价(元) 639960 623961 623961 623961 623961
C4-1-1-1 C4-1-1-2 C4-2-1-1 C4-2-1-2 C5-1-1-1 C5-1-1-2 C5-2-1-1 C5-2-1-2 C5-3-1-1 C5-3-1-2
建筑面积 194 194 194
建面单价 3464 3381 3381
SD建面 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2799 2732 2732
SD套内 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3261 3183 3183
套内面积 159.99 159.99 159.99
套内单价 4200 4100 4100
总价(元) 671958 655959 655959
合计
建筑面积 6208平方米
建面单价 3315元/平方米
SD建面 7683.2平方米
SD建单价 2679元/平方米
SD套内 6594.88平方米
SD套单价 3121元/平方米
套内面积 5119.68平方米
套内单价 4020元/平方米
总价 20,581,114元
<借势>——策略篇
借大势
盛夏已去，旺季将来。九月，让凤凰城拨云见日。在我们由以“服务”为销售接待重心向“促（进）销（售）”转移时，凤凰城打破了延续2个月的沉静。
日前，消费者历经乱世拐点，压抑的消费力将在近期释放，重庆房市将迎来又一次“理性井喷”；而北部新区，大盘林立、实力出击，将在重庆购房大军中领舞一方。不管“南富北贵”也好、“北富南贵”也罢，以金科为首的花园洋房已经为“新牌坊”烙下了“城市精英”的代名词。
反观凤凰城，能不能在花园洋房革命运动中分得一杯羹？顺时应势将大成。
棕榈泉国际花园，因为定位的偏颇、产品的“水土不符”，从一开始就没有打算“快销”；龙湖?南湖郡，因为有了水晶郦城的“前车之鉴”，目前在推盘心态上显得较为“内敛”；金科?天湖美镇，顶跃定价高达5200元/平方米以上，挑战消费极限……
各个项目都有各自不同的“问题点”，消费者游走于各个目标楼盘都会举棋不定，犹豫不决。相比较而言，下叉速度会放慢。因此，在此期间，如若我们能够以相对的价格优势加上成熟的社区优势重磅出击，定能大获成功！
造大势
以Ⅱ期树形象
在延续“再现凤凰惊世之美”高端形象的同时，加入“成熟”的元素。展现“高贵不贵”的成熟魅力。
造势原动力：小区实景、社区活动、样板房、庭院摄影作品……
以Ⅰ期促销售
通过极具诱惑力的价格正面打击竞争对手，营造“抢房、抢好房”的高潮，让犹豫不决的购房者趋之若藜。
造势原动力：价格、天天特价房、限时限量发售……
<尽快>——执行篇
理论支持
《孙子兵法》之天时、地利、人和
信息包理论
打造信息包
信息A
内容：旭日?凤凰城基本情况介绍。包括：园林环境、户型结构、产品特质等。
载体：宣传折页。
SHOU稿（见附件）
信息B
内容：旭日?凤凰城人文环境介绍。包括：物业管理、社区活动、节日祝福等。
载体：凤凰情报站
SHOU稿（制作中）
信息C
内容：旭日?凤凰城成熟社区广告表现
载体：报纸广告＆户外广告
SHOU稿（见附件）
信息D
内容：旭日?凤凰城动态信息。包括工程进度、销售信息、优惠信息等
载体：电台广告&短消息
推广节奏指导性计划
推广节奏控制图
时间 week1 week2 week3 week4 week5 week6 week7 week8 week9 week10 week11 week12 week13 week14
9-27 10-4 10-11 10-18 10-25 11-1 11-8 11-15 11-22 11-29 12-6 12-13 12-20 12-27
Ⅱ期
Ⅰ期
车库
商业
说明：在11月之前，以Ⅱ期为主推对象，强调高贵不贵的成熟魅力；在11月之后以Ⅰ期为主推对象，主打价格牌；在12月份加入商业的推广，强调增值潜力和投资意识；12月同期开展车位的销售,以配合商铺的面市,形成商业销售高潮。
推广媒体选择
考虑到项目广宣预算粮草吃紧，不可能进行大规模的报纸广告宣传。因此，合理利用广宣费用、尽可能降低宣传成本是选择宣传媒体的重要考量基准。
报纸广告：覆盖面广，宣传力度大，但费用高。因此，在下阶段推广中，报纸广告作形象重提、形象维系以及重要信息发布载体。采用间断性脉冲式投放策
略。版面形式以整版、半版为主，其中穿插报眼；以硬性广告为主穿插软性文章（包括：软文、新闻）。建议批领一定公关费用，以维系媒体关系，加强在新闻宣传报道上的配合。楼体布幅广告：针对性强、效果很好，而且费用较低，但发布时限及发布许可手续受到桎梏。建议在下阶段发挥C4、C5栋外立面宣传载体的最大效用，在C4栋增加一幅楼体广告，并作为动态信息告知的平台随时更新。（事实证明：C5栋楼体布幅为项目招徕有效客源功不可灭，特别是在拦截到金科、龙湖、棕榈泉等项目参观的客户起到了立竿见影的效果。）
宣传折页：视觉冲击力强、易体现项目高端形象和品质感，承载信息量大、易全面介绍项目的强势卖点。建议重新设计印刷项目宣传折页（现有折页存量不多），并将Ⅰ期信息一并传递。
短信群发：费用低廉，信息达到率高，针对性强。建议开通短信群发平台，将入住业主、签约客户、看房客户作为群发对象，主要告知项目动态信息以及节日祝福和温馨提示。通过人性化的服务树立项目良好的口碑。
展示画架：费用低廉而不落入俗套，是展示项目成熟魅力的不二载体。建议在卖场内设置项目实景系列展架，及烘托了卖场氛围又给看房者最为直观的视觉冲击。
特价推荐：迎合消费者图便宜的心理，在售房部内设置“天天特价房”展板，将滞销户型以特价形式推出。同时增添了卖场销售氛围。
广告投放计划
媒体投放计划
时间 week1 week2 week3 week4 week5 week6 week7 week8 week9 week10 week11 week12 week13 week14
27-3 4-10 11-17 18-24 25-31 1-7 8-14 15-21 22-28 29-5 6-12 13-19 20-26 27-？
晨报 ◆ ◆ ▲ △
商报 ■ ■
楼体
短信
合计29.9万元（其中：晨报整版◆按4.8万元/次计、半版硬广▲按2.4万元/次计、半版软文按2.0万元计、商报整版■按5.2万元/次计、楼体按1.5万元/次、短信按1.0万元计）
广告表现主题
10月31日前，以Ⅱ期为诉求重点，强调项目高贵不贵的成熟魅力。
11月1日至11月30日，以Ⅰ期为诉求重点，强调抢房、抢好房的概念。
12月1日以后，清盘促销，主推商业铺面。
广宣费用预算
报纸广告：24.4万元
楼体布幅：1.5万元/次×3次=4.5万元
印刷品：0.6万元
折页：5元/册×1000册=0.5万元
单页：1.0元/张×1000张=0.1万元
短信群发：1.0万元
展架：250元/套×10套=0.25万元
媒体公关：300元/人×5人=0.15万元
小计：30.9万元
不可遇见费用：30.75万元×5%=1.55万元
合计：32.45万元
重庆旭日房地产顾问有限公司划中心
20**年9月
篇5：项目奠基仪式企划案
背景:
1、20**年,**城市房地产市场进入品牌提升、产品细分的新阶段,楼盘附加值成为诸多发展商进行楼盘推广的侧重点
2、价格上涨不可逆转,一方面是土地成本的居高不下导致,一方面是发展商提升品质导致。基于两方面的影响,如何打造值得市场关注和消费者信赖的楼盘形象成为关键。
3、具有实力的发展商逐鹿市场,表明市场的新一轮洗牌即将开始。
4、本土发展商正超越房地产的简单营销手法,向着品牌推广的更深层次迈进。因此,内部认购,奠基仪式,开盘发售,主体封顶,签约仪式,现房入住等诸多与项目进展相关联的营销手法被普遍采用。
■ 项目背景:
百老汇(纽约第五大道)的奠基仪式是整个项目启动的第一环节,它的重要性不言而喻。
1、项目位于**城市总体规划确定的城市商业中心,**市商业街区改造建设和打造**中央商务区的标志性工程,未来的CBD、CED内,应将项目提升到改造城市整体形象,拓展区域商业功能的高度上来。
2、20**年商业竞争较为激烈,如何在**、**商圈找到楼盘的带动力和核心竞争力,是一个重要的因素。
3、在激烈的市场竞争态势下,要重视楼盘的包装整合,形象再造与楼盘推广,唯其如此,才能确立项目的竞争力与创新优势。
4、本项目正位于**商业商务核心即**商圈的直接影响和辐射范围。区域聚集优势与同业竞争威胁同在!善借大势,优势共享,差异化竞争是成功切入市场的双刃剑。
■ 活动目标:
1、强化百老汇(纽约第五大道)推向社会的第一印象。对于开工奠基仪式达成企业"速度、品质、规模、实力"的综合印象,为项目的启动与营销奠定坚实的基础。
2、扩大本案在**及周边的品牌形象及行业地位。从而树立并巩固本案良好形象,重点培育新客户,增加本案的租售率。
3、通过开工奠基掀起媒体宣传的第一波,从而吸引社会消费者的广泛关注。
4、通过开工奠基整合多种资源与通路,塑造发展商良好的社会形象。
5、以公关活动促动项目的推进,与**步行街联袂推广,利用其整体工程规模/品牌与资源),借势超越。
■活动主题:百老汇(纽约第五大道)奠基仪式
■活动时间:20**年9月28日
■活动地点:项目现场
■主席台最佳位置:南偏东39度
■邀请嘉宾:市/区政府领导、建设厅领导、房产局/规划局领导、建设施工单位/设计单位等相关协作单位领导、已签约(或意向性客户)品牌客户代表、重点培育客户、新闻界朋友、发展商高层领导、营销公司高层。
■参加人员:工作人员,嘉宾。
■活动组织:前期通过详尽的准备,对奠基仪式的前期作足充分的引导,对项目潜在客户进行细分和引导,邀请重要客户及相关嘉宾参加本次活动奠基仪式。
■ 活动安排
一、工作流程。
■ 08:00-08:30 工作人员全部到场布置会场。
■ 08:30-09:00 会场布置准备完毕。
■ 09:00-09:30 来宾陆续到场。来宾签到处并同时发放礼品。
邀请贵宾、嘉宾、客户入场。
■ 09:30-09:40 开工仪式正式举行。
■ 09:40-09:45 主持人致开场白。
■ 09:45-09:50 开发商高层致欢迎词。
■ 09:50-10:13 各级领导讲话。
■ 10:13-10:18 建设施工单位代表讲话。
■ 10:18-11:15 揭幕,放礼炮。
人员安排:礼仪小姐 名;
其他工作人员 名。
二、现场氛围
建议:为活跃现场气氛,建议搞一些当地具有民族特色的活动,如舞狮表演、锣鼓队等。
&nbs
p; 1) 现场鲜花立柱:摆放精美的插花,更具热烈典雅的气氛。2) 简短揭幕仪式。在主席台上,放置本案的LOGO,四周用红绸缎扎成彩结,并且事先用幔布遮盖,之后由嘉宾揭幕。
3) 指示牌及彩旗、刀旗布置。在项目外道路两旁悬挂,一般挂在沿街灯柱上,用以烘托现场气氛。
4) 为吸引消费者的目光,工地围墙用喷画布作成看板形式,用广告渲染图做项目介绍。
5) 28米长拱门一个,氢气球28个,和平鸽28只(或联系养鸽厂,争取成批量放,如888只,效果更佳)。
6) 背景板喷绘剪彩、红地毯。
7) 28响礼炮(取9月28日吉祥数字),电声乐队、礼仪小姐着蒙古族服饰。
8) 黑金刚大理石结红绸花带奠基石碑(请风水师测量后确定位置)。
9) 重要领导人培土奠基。
10) 剪彩用具若干套,嘉宾花若干。
11) 现场发放礼品及手提广告袋及宣传单(三折页)。
三、媒体报道
邀请《**日报》《**晚报》《家庭周报》《广播电视报》《现代女报》、**电视台经济生活频道/新闻综合频道、**电视台记者。
四、活动费用预算(略)
附件:现场布置图(略)
主席台广告词:
热烈庆祝百老汇(纽约第五大道)开工奠基仪式隆重举行
拱门广告词:
热烈庆祝百老汇(纽约第五大道)开工奠基仪式隆重举行
彩旗、刀旗、横幅广告词:
1、商业新典范,休闲新时尚。
2、生命因休闲而更精彩。
3、汇天时地利人和·聚人气商气财气
4、CBD核心·百业汇聚·地王坐标
5、鼎踞地王轴心·运转财富天下
6、地王商圈·财富坐标
7、买楼就要买现楼,买铺当然求熟铺。
8、核心城区·百业汇聚·财富坐标
9、鼎踞龙盘,财富坐标
10、体验式烫金旺铺,演绎财富新神话
新鲜抢进掘金机会,纵情演绎财富神话
精彩专栏
