房地产产品建筑风格策划

规划设计

一.引领市场潮流的楼盘规划理念

理念一：“均好性”理念

强调景观的均享，弱化组团，强化半私秘空间，强化窗前的视觉效果，强调日照、朝向均好。人车尽可能分流，以停车不破坏景观为主。

理念二:“新街坊”理念

新街坊包括“城市街坊”和“小区内的街坊”

理念三：“价值定位”理念

规划过程中，不单追求平面构图，更重要的是确定价值区域，依确定的价值区域确定每栋住宅中每户的户型，而不是现确定户型比。重视草地、树林、水面、硬质景观的价值。

理念四：楼市布局方式应不拘一格

1、影响小区布局的因素

项目规模：大规模多层项目多用行列式或混合式

项目层高：高层项目在布局方式上更灵活，在朝向上不拘

项目性质：高档多采用围合式或其他方式，低档多采用行列式

周边环境：如项目有良好的自然景观，布局时应尽量朝向这一景观。如周边无自然景观，常采取围合式，围合造景，形成中心庭园。

地块特征: 如果地形极不规则，或起伏不定，则布局较为混合、散漫。

2、行列式合围合式各有利弊

3、新理念：从组团式到开放式住宅小区

对于规模较大的项目来说，现在一般都采用组团式布局的开发方式，现在又出现了一种开放式的小区布局方式，即楼宇布局既不是严格的行列式、围合式也不是完全的组团，而是散落分布在小区周边，但空间仍是有序而不零乱。

理念五:考虑七大环境满足人的七个要求

1、空间环境满足人的活动要求

健身文化必不可少

2、生态环境要有益于人的生理需求

3、视觉环境满足人的心理需求

4、文化环境要达到陶冶人的要求

5、人文环境要照顾人的交往要求

6、智能环境要预计人的信息需求

7、管理环境要符合人的方便需求

理念六:方便、舒适、安全

理念七:突出自身特色

理念八:注重生态环境系统的建设

多种树

理念九:交通道路应该合理分流，减少对居住区影响

居住区停车设计：（1）半地下停车场与绿化组合（2）全地下车库（3）架空平台下停车库（4）在绿化搭棚架停车。

理念十:以耐久适用为标尺

理念十一：提倡本土文化

建筑风格策划

一.建筑风格主要类别

1.按国家（民族）和地区分

中国风格、日本、新加坡风格、英国风格、法国风格、美国风格、等。

常用一个地区概括，如：欧陆风格、欧美风格、地中海式风格、澳洲风格、非洲风格、拉丁美洲风格等

2.按建筑物的类型分

住宅建筑风格、别墅建筑风格、写字楼建筑风格、商业建筑风格、宗教建筑风格、其他公共（如学校、博物馆、政府办公大楼）建筑风格等

3.按照历史发展流派分

（1）古希腊建筑风格，约公元前800年至公元300年

（2）古罗马建筑风格，约公元前300年至公元365年，罗马建筑风格正是欧洲建筑艺术的重要渊源

（3）欧洲中世纪建筑风格，公元400年至1400年，封建领主经济占统治地位，城堡式建筑盛行

（4）文艺复兴建筑风格，公元1420至1550年，建筑从经验走向科学化，不断冲破学院式、城堡式的封闭

以上四类可称为古典主义建筑风格

（5）新古典主义建筑风格。

这一风格曾三度出现，最早一次是1750至1880，他是欧洲古典主义的最后一个阶段，其特点是体量宏伟，柱式运用严谨，而且很少用装饰。另一次出现在1900-1920年，带有一定的复古特征。第三次出现在1982年，其主要特征是把古典主义和现代主义结合起来，并加入新形势，这一风格在当今世界各国颇为流行。

（6）现代评论风格，1960-1975。缘自西方60年代兴起的“现代艺术运动”他是运用新材料、新技术，建造适应现代生活的建筑，外观宏伟壮观，很少使用装饰。

（7）后现代主义风格，亦称“后现代派”，1980年开始出现。这一 

; 风格的建筑在建筑设计中重新引进了装饰花纹和色彩，以折衷的方式借鉴不同的时期具有历史意义的局部，但不复古。

4.按建筑方式来分

（1）哥特式建筑风格。

盛行于众世纪1050-1550，以宗教建筑为多，最主要的特点是高耸的尖塔，超人的尺度和繁缛的装饰，形成统一向上的旋律。

（2）巴洛克建筑风格。

1600-1760，他是几乎最为讲究华丽、装饰的一种建筑风格，即使过于繁琐也要刻意追求。

（3）洛可可建筑风格。

1750-1790，主要起源于法国，代表了巴洛克风格的最后阶段，主要特点是大量运用半抽象题材的装饰。

（4）木条式建筑风格。

一种纯美洲民居风格，主要特点是水平式、木架骨的结构。

（5）园林风格。

从20世纪70年代开始流行，这种风格在深圳场当作概念炒作，其特点是通过环境规划和景观设计，栽植花草树木，提高绿化，并围绕建筑营造园林景观。

（6）概念式风格。

90年代开始在国际上流行，其实是一种模型建筑，它更多的来余人的想象，力求摆脱对建筑本身限制和约束，而创再出一种个性化色彩很强的建筑风格。

当今中国建筑风格分类解析

1.欧陆风格

“粉红色外墙，白色线条，通花栏杆，外飘窗台，绿色玻璃窗”，这种所谓欧陆风格的建筑类型，主要以粘贴古希腊古罗马艺术符号为特征，反映在建筑外形上，较多的出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶或通花栏杆、石膏线脚饰窗等处理，具有强烈的装饰效果，在色彩上多以沉闷的暗粉色及灰色线脚相结合，另外，这一类建筑继承了古典三段式的一起表象特征，结合裙楼、标准层及顶层、女儿墙加以不同的装饰处理。

2.新古典主义风格。

新古典主义风格的建筑外观吸取了类似“欧陆风格”的一些元素处理手法，但加以简化或局部适用，配以大面积墙及玻璃或简单线脚构架，在色彩上以大面积线色为主，装饰味相对简化，追求一种轻松、清新、典雅的气氛，可算是“后欧陆式”较之前者则又进一步理性。目前国内这种建筑风格较多，属于主导型的建筑风格。

3.现代主义风格。

现代风格的作品大都以体现时代特征为主，没有过分的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间结构图明确美观，强调外观的明快、简洁。体现了现代生活快节奏、简约和实用，但又富有朝气的生活气息

4.异域风格。

这类建筑大多是境外设计师所设计，其特点是将国外建筑式“原版移植”过来，植入了现代生活理念，同时又带有其种种异域情调空间。

5.普通风格。

这类建筑很难就其建筑外观在风格上下定义，他们的出现大概与商品房开发所处的经济发展阶段、环境或开发商的认识水平、审美能力和开发实力有关。建筑形象平淡，建筑外立面朴素，无过多的装饰，外墙面的材料义务细致考虑，显得普通化。

6.主题风格。

主题型楼盘是房地产策划的产物，2000年流行一时。这种楼盘以策划为主导，构造楼盘的开发主题和营销主题，规划设计依此为依据展开。

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篇2：房地产项目产品定位实用技巧

一、容积率配置技巧

如果在北京市有块面积5000平方米的住宅用地,分别由不同的人进行产品定位,有的人可能会尽量节约和控制一楼面积,采用开放设计,塑造单栋高层建筑,以创造高层空间价值;有的人可能会将可建总建筑面积用于低矮楼层(例如一、二楼),规划矮胖型建筑物,一方面把握临街店面商业价值,一方面节省建设成本;有的人可能规划数栋建筑,高矮参差,既能丰富造型,又能视栋别用途作弹性规划,不论基于何种原因,产品定位的最终结果势必在每块土地上产生或高或低、或胖或瘦、或单栋或多栋的建筑物,而所谓的容积率利用,就是指如何将每块土地的总可建建筑面积(楼地面面积)利用到极致。

同样一块土地,因为目的不同,可能导致不同的容积率利用方式。一般而言,定位者要考虑的原则或目的的大抵有下列数个角度;(1)空间价值与容积率利用的关系,例如商业气息浓厚的区一、容积率配置技巧

如果在北京市有块面积5000平方米的住宅用地,分别由不同的人进行产品定位,有的人可能会尽量节约和控制一楼面积,采用开放设计,塑造单栋高层建筑,以创造高层空间价值;有的人可能会将可建总建筑面积用于低矮楼层(例如一、二楼),规划矮胖型建筑物,一方面把握临街店面商业价值,一方面节省建设成本;有的人可能规划数栋建筑,高矮参差,既能丰富造型,又能视栋别用途作弹性规划,不论基于何种原因,产品定位的最终结果势必在每块土地上产生或高或低、或胖或瘦、或单栋或多栋的建筑物,而所谓的容积率利用,就是指如何将每块土地的总可建建筑面积(楼地面面积)利用到极致。

同样一块土地,因为目的不同,可能导致不同的容积率利用方式。一般而言,定位者要考虑的原则或目的的大抵有下列数个角度;(1)空间价值与容积率利用的关系,例如商业气息浓厚的区在一般购房者的观念中,总希望所购买的房子,其公共设施;所占的比例愈低愈好,因为公共设施常被认为是虚的,徒有而无益。某些发展商或销售代理公司则为了投消费者所好,诉求高实得率或低公共设施比的广告策略。那么高实得率或低的公共设施比例对购房者而言又真的实惠吗?

事实上,越是先进的国家如欧、美、日等国,越倾向于以包含私有面积及公共设施的整体规划,来衡量建筑特的品质及价值,而我国在不断追求提高居住水准的潮流下,也必然将朝这种趋势发展。就发展或产品定位者而言,要认清许多公共设施之所以难被购房者接受,是由于设施本身不实惠,或由于设施真正的价值没有通过适当的方法让购房者充分了解,所以除了法定必要设施,需要运用规划力求经济实惠以外,还需要明确辨别下列几种公共设施的功能及效益,才能针对个案性质作合理定位。

(一)具有保值效果的公共设施,例如宽敞的门厅、走道等,这些设施的积极功能在于确保不动产的价值及未来的增值潜力。尤其对于使用频率高、使用人数多的办公室、商场或小套房等产品,这种公共设施尤其重要。

(二)具有实用性质的公共设施,例如停车位、健身房、游泳池,或公共视听室等。这类公共设施的实惠在于它的公共性,例如任何个人想拥有一个私人游泳池都是奢侈的事,但是通过公共设施的分摊,却使整幢建筑或整个社区的住户都能长期经济地拥有及使用游泳池。

(三)具有收益机会的公共设篱,例如地下室的商业空间,停车位,或其他可供非该建筑住户付费使用的设施等。由于这种设施的使用可收取租金或使用费,对于分摊设施的购买者而言,相当于购买有收益的长期投资标的,不仅可补贴管理费,同时也较易维护整体建筑的品质,在使用价值高的地段时颇为适当的设施定位。

(四)对环境有改观的公共设施如绿地、花园等,虽增加投入,但这种投入可以从因环境改变物业升值中得到回报。

公共设施的规划将越来越受到重视,产品定位者若能适当掌握各种公共设施的功能,可使公共设施空间发挥“小兵立大功”的作用。

二、楼层用途的定位技巧

不同的人对各楼层空间的需求不同,也就是各个楼层事实上是不同的市场,具有个别的供需情况、用途特性、交易性质及空间价值等,而这些差异的存在,能给予从事产品定位的人发挥创意的机会。

我们可将一幢大楼的立体空间,分成下列四个市场个别考虑它们的定位特性。

(一)是顶楼市场,这种产品不论在采光、通风、视野及私密性方面,都比其他楼层更具有得天独厚的条件,又由于每栋楼只有一个顶楼楼层,这种相对稀有性使得顶楼市场常出现供不应求的情况。

(二)是门面市场,通常是指建筑物的一楼至二楼。这种产品的价值在于它与外界环境的临近性(例如临路的店面、办公室),或者有将外界环境内部化的机会(例如拥有庭院的住宅)。这种地利条件及稀有性,使得门面市场的价值不但比其他楼层高,而且还常出现求过于供的现象。

(三)是地下室市场,这种产品有时具备独立功能及用途(例如作为商场或停车位),有时则可能成为其他楼层的连带产品(例如作为一楼的私有地下室,或其他楼层的共有设施空间)。

(四)是

中间层市场,包括建筑物的二楼以上直至顶楼以下的楼层。这个市场各楼层之间的相对条件差异有限,而其所占有的空间比例又最大,因此一般所称不动产市场景气与否,多半是指中间层市场的供需状况而言。

就产品定位者而言,除了要辨别不同楼层市场的异质性之外,还要注意下列事项,以充分发挥空间的附加值。

(一)妥善运用规划,以平衡供需失调现象。例如在商业气息浓厚的黄金地段,借助一楼带二楼或地下室合并规划,以增加门面市场的供给量;或顶楼采取楼中楼设计,能满足更多的顶楼市场需求者,都是创造更高价值空间的好方法。

(二)明确区分不同楼层市场,以针对需求设计产品。例如门面市场重视临街性,在规划上须注意维持眼好动线及联外机会;顶楼市场追求通风、采光及视野等条件,因此须注意栋距开窗、隔热等设计。

(三)合理利用容积率,以改变传统空间观念。例如拉高建筑物高度,超越邻近建筑物高度;增加高楼层面积,以塑造“准顶楼”空间(即指与顶楼具备同样采光、通风条件的高楼层);或利用二叠或三叠规划,使得有天(顶楼)有地(一楼)的空间增加。

三、房地产特有的定位技巧

(一)长期持有。任何一种投资标的或者具有生产性质的财产。对于不同的人而言,可能具有不同的投资报酬意义及实现利益的时间期望。这也是为什么在不动产市场既有追逐短线获利,从事现房或预售房买进卖出赚取价差的投资人,也有投入资金兴建大楼却只租不售的开发商。由于土地的性质特殊性,它既具有稀缺性、保值增值性,又具有区域异质性(包括自然环境及人文社会经济),困此对许多投资房地产的企业或个人而言,长期持有的投资策略,似乎比其他的财产更具有意义。

那么究竟应如何作产品定位,即如何利用土地,才能赚取不动产长期持有的利益呢?首先,要先辨别获得长期利益的几种途径:一是租赁;二是经营或使用收入,也就是不动产所有者即经营者或使用者,自行利用空间赚取商业经营的利益;第三是保值或增值利益,这种利益可能来自于通货膨胀效果,可能由于社会进步或环境改良,也可能因为其他土地先行使用,导致后利用的价值土地水涨船高。

不论是否赚取租赁或经营利益,绝大多数长期持有的土地,其最大利益来自于增值。为谋取增值的实务做法也有不少,例如,短期内尚无利用或开发价值的土地,可采取消极的养地策略;对于已初现地段价值的土地,则可采取先建后售策略;再者如麦当劳的做法,先找到好地,兴建商场,通过经营带动当地商业气息后,就自然可坐享不动产的增值利益。

长期持有土地,必须要能赚取合理的时间报酬才有意义,因此产品定位成败的关键也在于能否配合时间长度,规划阶段性的产品及经营与财务计划,以确保全过程利益最大。

(二)短期获利。大多数的投资标的,都有短线与长线不同的获利操作方式,不动产投资也不例外,通常它包括了土地开发、投资兴建、房屋买卖、房屋出租、房屋经营等时间长度不同的获利途径。对于希望短期获利的不动产投资者而言,除了只图买进卖出、赚取时机价差的方式之外,如果想在有限时间内创造不动产附加值,以增加投资利益,则须借助有效的产品定位。

因此,希望短期获利的不动产产品定位,要特别注意收益实现的可能性及投入资金的效率。下面几个方案,有助于提高不动产短期投资利益。

(一)改装产品,创造附加价值。这种方式常见于旧屋投资市场,也就是买人尚有更新价值的旧建筑物,保留其基本结构,仅作平面隔局或外观等的改建,以再重新出售获利,这种做法由于投入成本少,工期短,着改建得当,通常能在很短时间内赚取理想的报酬。

(二)规划需求尚未饱和的时尚品在短期内创造高销售率。例如不动产市场不景气时,许多反应快的发展商就推出低总价的套房或二房型的产品,并搭配工程零付款等的付款条件,以刺激买气,快速销售完毕。这种做法的效果在于先确定销售成绩再进行施工,可降低财务风险,只是要注意避免吸引大多的投资客户,造成销售率虽高,但退户率或客户不履约付款的比率也高的窘境。

(三)规划短工期的传统产品,以节省成本,提高投资报酬。通常工期越长,资金风险越高,而投资回收的时间也久。因此基于投资报酬的考虑,短工期、需求稳定的产品(例如5层—7层住宅),通常也能兼顾市场接受性及财务可行性,达到短期获利的目的。即使在经济效益上不宜规划短期的产品,仍应设法运用技术缩短工期,以提高资金效率。

(四)尝试领先市场的创新产品,以吸收早期开创性的市场,例如有不少个案,将楼层挑高,规划夹层空间,以增加卖点,强化短期销售效果,这些边际产品只要抢得先机,顺利过关,一般都能创造短期投资利益。

以上几个产品定位的方向,可提供投资不动产并希望短期获利的企业或个人参考。在实务上,以追求短期获利为目标的产品定位,通常赚得快及赚得顺,要比赚得多更为重要!

四、经济环境变化时的产品定位

(一)通货膨胀压力大时的产品定位。在经济景气循环的情况下,难免会因为

景气热旺、游资充裕,过多的资金追逐过少的物品,而导致物价上涨,引发通货膨胀的压力。要判别通货膨胀是否存在,仅须观察物价上涨率是否持续一段时期都在5%以上,若是,就可以断定我们正面临通货膨胀的压力。此时由于货币不断的贬值,物价不断地上涨,商品一旦售出,要想以原先成本再行补货,已不太可能,所以通货膨胀时持物特价而沽,已成为一般商品所有者普遍的心态。

不动产市场受通货膨胀的影响尤其明显,因为不动产除了自住用外,还具有保值、增值的特性,所以在通货膨胀时期,不动产往往成为投资人的首选。就发展商而言,在预售时如果房屋已售出,其可收入的金额已固定,而其营建成本却尚未发生,虽然发包给承建商,营建成本也已固定,但是在营建合约中往往有明确规定,即物价上涨一定成数以上时,营建成本也要跟着调整,使得发展商的营建成本,在通货膨胀时期,面对增加的机会大为提高。为避免这种收入固定而成本却持续上涨的不利局面,发展商在通货膨胀时期应慎选产品。选择产品时,应注意列事项:

(1) 产品的施工期限不宜过长;

(2) 产品要以能克服余屋销售压力的设计为主;

(3) 针对投资人的保值心理设计产品。

土除非拆掉建筑物重新再建,否则其数量会越来越少,在稀少性及不可再生性的特性下,不动产产品就越发珍贵,特别是在通货膨胀时期,更应慎选产品,以免暴殓于物

(二)市场不景气时的产品定位。不动产交易虽受许多政治。经济、法令规章等因素的影响,但对于从事投资兴建的发展商及拥有土地使用权的地产主而言,最为其所关注的还是市场交易的热络程度,也就是一般俗称的“回春”,除了某些个案或由于地点特殊,或由于定位成功,而能创造销售佳绩之外,大多数的发展商及地产主都不免对这股挥之难去的不景气阴霆大感头痛。

面对这个现象,有的人把精力放在发掘影响市场景气的因素即寻找“为什么市场不景气的答案上,想因而获得突破不景气的方法。这种方法可能其理论意义大于实际效用,而且因为影响景气因素的复杂性,还可能使依赖这种方法的人须多绕些远路。以下则打算采取另一个角度,探讨如何通过产品定位以因应市场不景气,也就是接受不景气这个事实,并尽可能掌握其现象,以归纳出在实务上可供参考的产品定位原则。

一般而言,当买卖双方对景气的看法越分歧,则市场越活跃,这种现象在股票、不动产等投资性的产品市场尤其明显。唯有对未来的预期有人乐观,有人悲观,市场才容易活络。

因此面临不景气时,首先需找出何人有购买意愿,也就是发掘潜在的目标市场。除了因为越是不景气,销售风险越高之外,潜在购买者渐趋保守与理性,也使得目标市场的界定显得更为必要。一旦确定了目标市场,就可以进一步分析何种因素可以强化目标市场客户的购买意愿:是具竞争力的低价格,是产品的独特设计,还是诉求工期长的轻松付款条件?尤其需要特别留意的,是目标市场的核心需求,也就是客户真正的需求是什么,才能根据这个基础,发展突破不景气市道的适当产品。

事实上,没有一种产品是无往不利的市场灵丹妙药,但是下面这些原则,却有助于消极地避免不景气的冲击,甚而可能积极地透过产品定位创造市场佳绩。

1、产品要有明确的竞争条件或特色,才能脱颖而出,也才能刺激客户的购买意愿。

2、要结合销售、规划及财务等功能,以强化产品定位的竞争空间。例如有的公司的产品力求缩短工期,增加价格竞争的条件;有的财规划工程或长的高层建筑,并配合轻松的付款条件,以吸引投资性客户等,这些都是结合多元功能为一体的例子。

3、不要受限于销售及短期获利的目的,也就是说在市场条件不佳的不景气情况下,有必要慎重评估销售的意义及条件。尤其不要盲目售出,落得“赚了销售率,赔了报酬率”的窘态。事实上,由于土地资源的日益昂贵稀有,采取只租不售、整体经营,甚至避开景气低迷的养地等方式,也不失为适应不景气的明智之举。

4、产品应保留调整的弹性。尤以景气低迷时,销售速度慢、阻力大,任何一种产品定位都可能遭遇市场阻力,因此应预留调整的弹性。例如小单元面积分隔或合并的弹性,商业或住宅用途转换的弹性,以及选择性销售(如分栋、分期销售)的弹性等。

(三)财务压力大时的产品定位。除非是划拨土地,否则只要是出让土地,土地成本往往较高,积压在土地的资金大,即使有银行贷款,其每月的利息负担也很重,因此土地只要晚一天开发,对发展商而言,都是一笔沉重的资金负担;即使是合建情况下,因为要支付给供地方相当大额的覆约保证金及兴建时的拆迁补偿费、房租补贴等,所以一样要面;脑资金积压的问题,只是程度稍为比购地轻微。至于开始兴建后,每期的工程款都要于固定期间支付,虽有建筑融资可供应部分工程款,但是建筑融资核拨与否,须视销售情况而定。一般而言,销售成数在5成—7成以下,建筑融资较难取得。至于资金来源,则大多仰赖预售时的销售收入,但因预售市场的一般付款条款为分期付款,不动产投资需要巨额资金,因此资金不充裕的发展商,在土地买进到峻工交房这一段期间,一直要承受资金压力,尤其在销售成绩不理想的情况下,更是要大费周折,才能度过资金周转的难关。所以对于财务压力大的发展商而言,在进行产品定位时,应注意下列

事项。

1、产品规划以顺销产品为主。

2、产品设计以简单楼房为主。

3、产品定位要能克服景气低迷及余屋销售的压力。套房产品在成为余屋时及大单元面积产品在不景气时,其销售都会有难度,所以在财务压力大的情况下,应特别注意规避此类产品的设计,以避免产品卖不出去,造成资金积压。

4、对于需长期开发的产品,要审慎评估,不宜贸然投资。

很少有一种产品能像房地产一样,闲置一段时间后,不但未损及价值,反而可惜景气、需求及投资风气之机,而有大幅度的增值。所以有很多发展商对于只税不售的产品才会那么热衷,因而其前提是现金量要克扣,才能在设市收入的情况下,独自负担所有的土地及营建成本,然后静待增值,伺机出售再获利脱手。而如果有财务压力的话,则宜诉求周转性快的产品,通过调周转性的产品,一来可灵活资金的应用,二来则可提高投资报酬率

篇3：住宅产品概念新诠释

住宅产品作为特殊的大宗耐用消费品,有其独特的价值和涵义。在不同的时代其意义是不一样的,譬如上个世纪80年代强调的是数量;90年代强调的是品种、设计和质量;而进入到21世纪,在新经济及全球经济一体化浪潮的冲击下,我国房地产的发展也进入了一个前所未有、充满巨变的时代,它追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。在这个时代。强调的是住宅产品的快速更新换代,这就迫使我们必须对住宅产品作一个重新的、更加深入的认识,否则你建造产品时就不会有所创新,你的产品就会滞销,就会成为贻害未来城市的建筑垃圾。

产品是企业生产的东西,对企业而言目的是实现利润,而对顾客来说购买的是产品的使用价值。随着时代的发展,住宅的功能品质和内涵在不断地丰富,其自身的价值也在发生着相应的变化。

如何理解住宅产品的内涵和意义,不仅是一个开发理念问题,同时也是一个战略决策问题。这个问题不解决,谈创新、谈速度、谈品质就是一句空话。在新经济下,住宅就其产品形态来讲,本质上是为人们提供了一个空间,这种空间既是有形的,也是无形的;既有私有的,也有公共的;既包括物质生活的,也包括精神生活的。由于消费者需求的复杂性和多样性,以及产品的难以更改性和差异性,这就要求在设计时必须超越的开发设计模式,不仅仅是有形产品的设计,同时要把产品扩大到更为广阔的空间,实现住宅产品有形设计和无限空间交融。

单从有形空间来看,住宅包括五个层次的概念:一是地域性的概念,是在北方,还是在南方;二是区域性概念,是在闹市区,还是在城郊,是在商业区,还是在文化区;三是社区概念,如目前经常讲到的某某住宅小区,某某住宅花园等;第四个就是小区内细分的概念,某某住宅组团,某某苑;最后才是房产自身的概念,包括面积、户型、楼层、朝向及价格等。弄清这些概念,对房地产开发商来讲有利于结合地区特色来建造产品,同时也有利于产品的准确定位。对消费者来说,通过对上述概念的了解,可以根据自己的爱好、需求和承受能力来确定购买目标。

在新经济时代,对开发商来说,从市场的态势来把握住宅产品概念也是非常有必要的。

首先要从消费者的需求偏好来把握它。因为不同的发展阶段,有不同的消费阶层,人们对住宅内涵的要求有相当大的差异。在居住生存时代,人们看重的是位置、户型、交通等;在居住健康时代,人们更看重的是生态环境、物业管理、配套设施等;而在新经济时代,人们更看重的是文化、智能、服务等因素。对一般收入阶层来说,他们关注的是住宅产品的经济、实用、方便;而对中高收入阶层来说,更关注舒适、地位、休闲。住宅产品的分层消费和分身识别可以说已经成为一个不可阻挡的趋势,这一点既是开发商应该关注的,也已成为消费者所关心的问题。

其次要从竞争的格局来把握住宅产品概念。有句广告语“没有最好,只有更好”,但从目前大量成功的营销实践表明,“第一”的东西胜过“更好”的东西,北京的“现代城”就是一个很好的例证。因此,面对日益激烈的竞争,房地产开发商要善于不断地创造“第一”,把自己独特的价值和核心利益展示给消费者,让消费者去比较,去体会。如果总是跟着别人跑或者抄袭陈旧的东西,肯定会失败。但是产品的概念必须是真实的、有意义的,如果只是玩所谓的“概念游戏”,那同样会失败。因为无论多么高明的概念,它都要附着于一定的实物载体才能够使本体得以实现。

真正以消费者为主导地位的时代已经来临,让产品自身的品质去告知消费者,就会赢得消费者,赢得市场。

篇4：地产品牌运营七大误区

误区之一:做房地产品牌就是做房地产精品

时下,房地产界所谓“产品主义”盛行,其实,房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念,两者既有区别又有联系。

1.房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和。本质上它是一种抽象的、无形的概念,它存在于消费者的头脑中;而房地产产品则是实实在在的存在物,包括建筑、环境、市政、配套等要素,它是具体的、看得见的。

2. 房地产品牌高于房地产产品。房地产品牌内涵决定了房地产产品的性质与内容。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其它房地产品牌产品的质量、特色和设计等最基本的特征。一个没有品牌的房地产产品,一旦有计划地“植入”房地产品牌,从而会彻底改变原来的房地产产品。因此,无形的房地产品牌是房地产产品的生命与灵魂,品牌决定产品的性格、个性、气质、风度等。

3.房地产品牌以房地产产品为载体。房地产产品不一定必须有品牌,但是,每一个品牌之内肯定有房地产楼盘产品。房地产产品是房地产品牌的基础,没有好的房地产产品,用于识别房地产产品来源和个性的房地产品牌就无以存活。一个房地产产品只有能够得到消费者的信任、认可与接受并能与消费者建立起强韧而密切的关系,才能使标定在该楼盘上的品牌得以长久存活。

4. “做房地产品牌”与“做房地产精品”是两种不同的游戏规则。“做房地产品牌”是建立在以顾客认知管理为中心的基础上的一整套开放式方法体系,其游戏的出发点是消费者的心智,其最终目的是要在消费者心目中塑造强势的房地产品牌。“做房地产精品”是建立在以全面质量管理为中心的基础上的一整套收敛式方法体系,其游戏的出发点是发展商所开发的楼盘产品,其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作。

误区之二:没有速成的房地产品牌

许多人认为,做房地产品牌非一朝一夕之功,品牌是一个长期培育的过程,必须舍弃和牺牲房地产短期销量和效益,做好打持久战的准备。这种说法使许多试图做房地产品牌的发展商知难而退,使大部分发展商至今徘徊在房地产品牌运营的大门之外。

笔者经过多年的理论研究与实战总结证明:“房地产品牌运营”不仅是发展商赖以生存与发展的高层次的长程战略,同时更是发展商在短期内迅速提高销量、迅速提升产品价值的震撼人心的营销利器。

现代城、阳光100、万泉新新家园、奥林匹克花园、碧桂园等房地产品牌的成功运作的事实证明:房地产品牌是完全可以速成的!

房地产品牌的速成运作必须把握好以下步骤:

1. 定位准确

房地产品牌进入市场,首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产品和品牌时机四大定位。

2. 一步到位

房地产品牌运营绝不是零敲碎打的滚动开发。

一步到位,指发展商开发规模、总投入与投入要素如人力、资金等达到有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。这个量有多大?水平高到什么程度?要根据项目本身规模、市场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等情况及发展商的主观目标来确定。

3. 宁过无不及

在确定具体的投入量时,由于信息的不完全性,很难找到一分不差、既不多又不少的合适界线。所以,在产出效果难以精确控制的情况下,对那些影响成功的决定性投入因素与投入量不妨采取“宁过无不及”的原则。

4. 建立提前优势

实施速成房地产品牌战略,意味着发展商计划将未来大增长目标加速实现,其实现手段如品牌竞争力、价格竞争力、渠道竞争力和传播及促销竞争力,就要按未来大增长目标所必需的最优条件来设置,如未到规模经济而采取规模经济条件下的低价格、大宣传规模与大宣传力度、大渠道网络及超值产品。只有提前优势,才能提前大发展。

5. 集中

所谓集中即“集中资源做品牌”:1 品牌目标集中。在资源紧张的情况下,要求发展商将所有资源集中到一个目标上。2 品牌运营力量集中。在时间上把多项资源和能力同时安排在几个关键发展阶段上;在空间上,把多项资源和能力集中到一个或少数重要的活动与目标上。3 品牌运营协同。在整个品牌运营过程中,使各项资源与各项活动,形成目标一致,效果一致,互相配合,互相利用的统一协同的整体。

6. 精确的立体战

房地产品牌运营精确的立体战模式,是目标与结果之间关系明确、目标与手段之间关系明确、投入与产业之间关系明确的一套精确化品牌营销方法体系。这套精确的方法体系一旦启动,必将产生摧枯拉朽、震憾人心的效果。

误区之三:做房地产品牌就是诚信经商、老老实实兑现客户的承诺

从本质上说,房地产品牌是发展商通过房地产产品(包括服务)对消费者最庄严、最重要的承诺。房地产品牌传播就是发展商以各种各样的富有感染力的信号向广大消费者宣传这种承诺,消费者接受信息,通过购买、消费该品牌标定的房地产产品,感受这种承诺存在与否。如果消费者感知、接受、信任房地产品牌的这种承诺,那么,该房地产品牌就拥有了存活于房地产市场的资格。

但是,房地产品牌运营决不仅仅是“老老实实地兑现客户的承诺”。兑现客户承诺只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件。而房地产品牌运营最崇高的使命则是创造高价值的房地产品牌。

高价值房地产品牌,它拥有顾客认同程度高的品牌印象,拥有大量认同品牌的顾客和潜在顾客。拥有这一优势的房地产品牌,就等同于巨大的资本资源。判断一个房地产品牌有多大价值,即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象,代表一个认同该品牌的顾客。

房地产品牌印象怎样达到较高的顾客认同?以下条件是必不可少的。同时,这些条件构成了房地产品牌创造的五大目标,也是高价值房地产品牌的五大特点:

1.顾客对品牌印象的完整性、丰满性;

2.顾客对品牌印象记忆的深刻性;

3.顾客对品牌印象的良好感情;

4.品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系;

5.顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观等。

误区之四:房地产品牌就是房地产商标

楼盘品牌与楼盘商标是极易混淆的一对概念。许多发展商错误地认为,楼盘进行商标注册后就成为了一个品牌,事实上,两者既有联系,又有区别。

楼盘商标是楼盘品牌的一部分。楼盘商标是楼盘品牌中的标志和名称部分,它使消费者便于识别。但房地产品牌的内涵远不止于此。房地产不仅仅是一个楼盘名称和符号,更是楼盘的一种综合的象征。需要赋予楼盘的形象、个性、生命。楼盘的标志和楼盘名称的设计只是建立楼盘品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序,但要真正成为房地产品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对房地产品牌的认识,才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知-认识-理解-确信-行为的阶梯,形成忠诚顾客。

误区之五:做房地产品牌就是做“概念”,做“卖点”

房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一,可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。一般来说,房地产品牌概念的策划可以从以下方面着手:

1. 把品牌定义为顾客实用性的、感情需求的或自我表现等方面的利益点。如:“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“CEO府邸”、“网络社区”、“水景住宅”等等。

2. 把品牌定义为产品类型或用途。如:“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“纯居住小区”、“SOHO”等等。

3.把品牌定义为产品的优点与高品质。如:“名师设计”、“贴身管家”、“鲁班奖”、“宽带”、“名校”、“图书馆”、“艺术馆”等等。

4. 把品牌定义为产品的高价值。如:“性价比”、“海景豪宅”、“无敌风景”、“港式豪宅”、“欧式豪宅”等等。

5. 把品牌与有吸引力的地段、区域、板块相结合。如:“CBD”、“CLD”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“中关村”、“圆明园花园” 等等。

6. 把品牌与可信度相结合。如:珠江竣景的整体开发概念、经济实用房的政府概念、某些小区的“现房销售”概念、“无理由退房”概念等等。

显然,房地产品牌的创造仅有“品牌概念”、“品牌卖点”这个灵魂是不够的,还必须有完整、生动的“品牌生命有机体”作为灵魂的支持与支撑。

误区之六:做房地产品牌就是做知名度、做“明星楼盘”

大多数发展商与媒体都有一个认识误区,把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品牌的最高战略,认为只要肯花大钱,大做宣传广告,提高知名度,就可以换来一个名牌。

房地产品牌的最高战略,应是创造高价值品牌,才能使楼盘成功并长久不衰。名牌充其量是高价值品牌的一个要素。

衡量一个房地产品牌有没有价值,价值有多大,除了要看品牌知名度之外,还要看品牌推崇度、品牌满意度、品牌忠诚度等指标。每项指标得分高低,要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆

性、深刻性、品牌感情、定位准确、购买价值观的得分总和。

要达到较高品牌满意度和品牌忠诚度,就必须将房地产品牌定位准确,使楼盘品牌在顾客心目中产生深刻、完整的印象,还需要消费者在房地产产品使用体验中产生不舍分离的感情,并升华到价值观认定的理想境界。

误区之七:中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌

许多中小发展商在谈及房地产品牌时,都存在一个误区,即:“做品牌那是以后的事情,当务之急是积累资本,搞好销售策划,尽快把房子卖出去。”

的确,初次投资房地产,资金短缺,经验不足、能力有限、管理不到位等等,生存的风险还是一个大问题,还有何资格谈论房地产品牌?但是,真正的房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略,同时,中小发展商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营战略,实现巧妙的低成本的价值提升。中小发展商不仅能在短期内迅速实现项目的价值,更能为其进一步扩张积累极其宝贵的无形资产。

房地产品牌运营既是企业长远发展的必由之路,又是企业短期迅速膨胀、克敌制胜的营销法宝。中小发展商实施房地产品牌运营战略应特别重视以下几个方面:

首先,要有一个准确、鲜明、独特的概念定位。如果房地产品牌定位没有与目标顾客群存在心驰神往的购买动机,没有一致的联系或没有在这种联系中取得排它性竞争优势,就难以赢得顾客的青睐。

其次,房地产品牌策划要以向顾客提供超值产品为基础。所谓超值产品,是使顾客总受益价值大于顾客总付出,而给顾客带来盈余或剩余价值(即消费者剩余)。这种剩余价值不是一点点或是多一些,而是一种导致质变的非常大、非常多的量,这个质变,就是超值商品使顾客从一般商品的简单消费行为上升到对品牌认同、服从、信仰和忠诚的文化境界。什么叫文化?文而化之,即能改变人的生活方式的一种强大力量。超值商品就是如此。

最后,中小发展商在实施房地产品牌运营的初期,就应该制定长期的品牌战略目标,将品牌的目标与营销的目标实现真正的和谐与统一。只有心存高远,才能把握眼前的市场机会,使中小发展商完成一次又一次的腾飞。

(作者为北京盛世红格房地产品牌研究所所长)

篇5：房地产产品策划研究

1、明确项目投资商与开发商的差别

对于一个房地产项目有投资商和开发商的区别,虽然有些时候两者可以统一。但是随着失常逐渐完善和成熟,两者日益细分之趋势也比较明显,前者是项目的出资方、注重项目的回报,投资商会很客观及果断地把房地产开发作为企业赚钱的工具。在市场环境趋好的时候,会不择余地地加大投入,而在市场不景气时,会紧缩财根,可能将资金投入到其他项目或者领域。

和投资商不同的是,房地产开发商不但要具备投融资、项目管理、销售组织,还要有申报房地产开发手续之能力。就正常进度而言,一个项目从市场考察、决定拿地到完工交付可能需要2~4年左右的时间,房地产开发商除了资金投入以外,更多的是时间、情感与精力的投入,这对整个项目的客观理性发展及策划研究都是不利的。因为他们会从主观的角度去理解项目、去运作项目,不能客观判断市场,结果可能就是导致机会丧失,或者不能与市场很好的结合完成项目的最理想开发。况且,目前很多开发企业对于市场的研究常有滞后性,保守性。

自gg开放以来,中国房地产行业才逐渐发展起来,因此其开发各环节要比国外落后,绝大部分开发商经验有限,只能称其为严格意义上的投资商。国内成熟的开发商还需要一段时间修炼,随着项目开发经验的累积、参与项目数量的增加,提高开发商在工程管理、项目施工、质量管理、财务管理、产品销售、产品策划、市场研究等方面的水平,从而最终成为真正的房地产开发商或发展商。

2、什么是前期策划?如何最好地完成前期策划?

前期策划的真理在于用最少的投入获取最丰厚的回报,把项目整个操作流程做起来。当然,在这个过程当中要考虑到各方面的因素,例如,遭遇市场异动或者不可抗拒因素,需要有相应的解决方案。需要考虑资金因素在整个开发过程中的重要参考指标作用。同时,依据市场调研获取的数据对市场进行准确而理性的分析,以获取必要的认识,从而去准确地进行市场定位、客户群定位。通过制订完善的策略,结合目前的金融政策新规把项目所需的启动资金降到最低。总之,一个良好的项目定位、客户定位是前期策划关键之所在。

3、切实考虑投入成本和项目品质的裙带关系

作为代理行,很多公司会不切实际地以产品品质为要求,要求“最好、最高端、最高价”,往往忽略了项目的成本。而作为真个项目的“财神”——投资商,或者今天 的开发商一般都会注意投资成本控制,从而为不得已而为之的价格战留一手,为了保证有实力打赢价格战,就要从项目立项之初重视成本控制、重视现金流量(这与利息成本息息相关)。所以在我们策划时一定要有最稳妥、最可行的财务安排。

经历时代发展,回顾以前的第一代物业,只要有屋顶、有上下水、有电就能住;而第二代开始重视生活居住品质的提升,业主要求有足够的活动空间、绿化率,户型也开始追求多样化的设计;第三代则要求社区有高级会所、邻里购物、休闲娱乐、健身康乐、文化饮食等等,这些都必须通过良好的物业来提供;第四代趋向具有智能型的安保、应急消防系统、暖气能自由调节温度,甚至是酒店式的物业管理等等。物业发展到今天究竟达到第几代,主要取决于开发商是否有超前的意识?愿不愿花钱?敢不敢花钱?以及怎么花钱?准买家会随着市场在价格或品质上的竞争不断受到新的教育,越来越清楚什么是最好、最合适自己的。

但是,重要的一点是如何在既有成本的考量当中、在区域市场当中塑造产品核心竞争力,这些竞争力或许某些项目天生就具备,可是有些项目却需要后天的塑造才能实现,毕竟“一流的产品造就一流的营销;一流的营销渴求一流的产品。”

4、宗地所处的区段究竟有什么价值?——地块价值研究

我们知道房地产首要因素就是地段因素。成熟地段就是指交通发达、市政配套完善的地段。而潜力地段就算现在是不好,未来也肯定会成为旺点。如果地块位于城市的核心地段,自然价值不蜚,而位于工矿地段或者近期没有发展潜力的地段自然无人问津,成为绩差股。结合中国国情,内地的房地产市场在很大程度上受到政治因素的影响,政府对于区域发展的引导也是不可忽视的重要因素。

住宅区对于小孩与老人最重要的是身体健康,城市里的各种光污染、噪声污染、气体污染等都对他们健康有害。现在大部分小区均有一定的绿化,但不是全能做到白天、夜晚都能让老人小孩使用,盲目巨大的广场、大片不准践踏的草坪,宜观不宜用;为了增大小区的容积率,获取更多建筑面积,造成楼与楼之间间距减小,仅有的一点空间也可能因为区内车位不够,也成为了非法车位。没有足够地方种植绿色植物,就没法改善空气的质量。因此置业除了要求有大环境(好地段)也要有小环境,对绿化环境的要求是能使得上的绿化,享受得到的绿化。

5、产品研究的核心——户型

户型安排上追求布局合理,强调公私分离、动静分离、干湿分离、洁污分离、居寝分离。好的户型不一定要大,但是这样的户型设计应该和这个项目的目标客户群的需求实现友好衔接,因为真正的实用存在于简单合乎功能的结构中,而项目的价值真正实现

的第一步是客户的认可。

业主生活的健康与阳光有着密切的关系、与良好的通风有关系。所以在户型设计中应该注重业主,尤其是老人、小孩能够在自家中享受阳光、享受自然。但是因为家有老少,杂物就相对特别多。因此一个功能齐全的户型应有一定面积的储藏间来堆放日常生活杂物,同时,也需要有服务性阳台,这样的服务性阳台也称为“操作阳台”,一般设计中与厨房连接,有着洗衣、晒衣的功能。这样起居厅的阳台才能成为生活阳台,为未来业主创造享受乐趣、景观、采光的最佳空间。

而起居室和卧室的关系、卧室与书房的关系,是否采用两段式设计,还是为了偷取面积使用三段式结构都需要根据目标客户而定,因为他们是否是生理需求型,还是心理需求型都将决定着他们做出什么样的选择。

6、社区硬件配套要完善

硬件配套包括电梯、暖通、水质,保温系统、供电。

要让老人小孩住有电梯的住宅,电梯要稳定,性能要好。

在北方地区,暖气在冬天时能保证室温达20℃以上,在能正常有效使用下,可以考虑选择配备优质壁挂炉的住宅,冬天若提早来临,壁挂炉即时可启动。

要有好的采光、景观少不了大窗、落地窗、飘窗、玻璃窗,它们的保温能力就显得尤为重要,最低限度要采用双层玻璃,档次高的采用双层中空玻璃,朝向北边要有保温墙,这样舒适的温度才有保障。

老人小孩在社区内最需要方便,要有室内的活动、运动空间,以及教育文化交流场所和应急的医务所。

要提供一个全天候的活动、运动场所,补充在冬天不能在室外活动的缺憾。

托儿所、幼儿园、老人康乐中心都是为社区内老少服务的。有了这些场所能减轻成年人在老年人、小孩身上的时间、金钱、精神负担。

小型紧急医务

7、物业管理的超前考虑

物业管理公司水平的优劣直接关系到业主的生活质量、物业的保值增值。不但要重视开发商的实力、口碑、信誉,还要聘用专业的物业管理公司。这样的物管公司不但能提供优质良好的服务,还能与业主融洽相处,推出更具人性化的软性服务。今后的物业管理将更加人性化与科学化。所,为社区内的老少提供更方便、更有效的个性化医疗服务。