房地产品牌在全程营销中运用
序言:中国房地产业的宏观分析
1.房地产业发展的几个阶段。
2.“全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。
3.房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。
第一部分品牌策略
一、品牌资产价值效力分析
1. 品牌资产组成要素分析
(1)品牌包含以下几方面的内容
① 品牌包括商品的名称和标志,消费者在选购商品时,因为认准了某一品牌而节省大量宝贵的时间;
② 品牌包括商品对顾客的质量的承诺,是商品质量和服务信誉的保证,可以增强顾客购买的信心;
③ 品牌是无形资产,品牌可以输出;
④ 没有消费者的认可,商品就不可能拥有品牌,品牌的建立和提升离不开消费者。
(2)品牌资产的五大组成要素是
① 品牌知名度
② 品牌忠诚度
③ 品牌联想度
④ 心目中的品质(认知质量)
⑤ 其他特有的资产(竞争优势)
2.品牌资产价值创造方式剖析
(1)对资讯加以处理
(2)增强顾客决定购买时的信心
(3)提高顾客的满足感
(4)提高行销计划的效率
(5)创造品牌忠诚度,使顾客成为常客
(6)提高售价及边际效用
(7)子品牌多样化,共享资源,节约推广成本
(8)创造交易优势
(9)创造竞争优势
(10)品牌可以输出
3.案例说明
(1)世界及中国最有价值品牌
(2)深圳万科的品牌效力
第二部分房地产品牌策略
一、房地产品牌因素分析
1.公司品牌和项目品牌的区别与联系
2.公司品牌与项目品牌共同构筑房地产品牌
3.房地产品牌的多重内涵及功能细分
第一层:品牌名称、识别标志等
第二层:对消费者的承诺、与消费者建立的关系、发展商的信誉
第三层:品牌竞争力、品牌形象、发展商企业文化
第四层:品牌资产、发展商优势积累、品牌延伸、抵制低价竞争、消费者对发展商品牌忠诚度、品牌输出
4.房地产区域品牌如何成长为全国性品牌
区域品牌-->行业内较高知名度-->社会上较高知名度-->资本扩张-->跨地区开发
二、房地产品牌塑造策略
1.把握房地产的产业环境,确认自身的强弱势,培养自身的核心竞争力
四个方面:优势、劣势、机会、威胁
2.确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观
3.拥有一套完整合理高水准的企业识别系统
高水准的企业识别系统的作用有:
(1)识别系统是企业的标志,可增强品牌的可视性
(2)赋于品牌以个性或其他形象
(3)固定品牌
(4)建立品牌之间的互相联系
(5)能使消费者联想到品牌的精华
(6)设计人人皆知的传奇故事
(8)传达共同的声音,具有属性风格
4.确定品牌档次与目标客户群的关系
房地产品牌可分为高档物业如高级商品房、中档物业如普通商品房和低档物业如经济适用房和低档商品房。物业档次不同,其目标客户群也不同。
(1)低档物业的市场需求量最大,高档物业的市场需求量相对最小
(2)档次不同的物业,针对的目标客户群不同
(3)物业销售渠道不同
(4)促销手法和促销力度不同
5.如何进行品牌深度管理
(1)完成品牌评估
(2)制定品牌承诺
(3)构建品牌规划
(4)培植品牌文化
(5)提升品牌优势
三、房地产品牌定位:确认自身的忠诚的目标客户
1.房地产品牌定位的含义
房地产品牌定位,是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的房地产品牌形象的过程与结果,定位的意义在于使品牌鹤立鸡群。
2.项目定位的实施过程
(1)探查(Probing)
(2)分割(Partitioning)
(3)排序(Prioritizing)
(4)定位(Positioning)
3.项目定位策略的种类
(1)大众化市场定位
(2)利基市场定位
(3)区别化定位
4.品牌策略的重要作用
品牌策略是有关品牌真正竞争优势的特殊陈述,通常包括对目标消费群及他们能从品牌得到的好处的说明。
(1)在形成品牌策略的过程中找出焦点
(2)对消费者而言,有非常清楚并且提供真正的附加价值
(3)基于企业能力所反映出来的真正品牌力量
(4)与竞争品牌的地位有显著区别
(5)可以清楚地将品牌定位传达给市场
四、房地产品牌营运:房地产企业的成长的最终选择
1.品牌营运的系统构成
(1)品牌创造
(2)品牌推广
(3)品牌发展
(4)品牌保护
(5)品牌更新
(6)品牌撤退
2.品牌营运战略
品牌营运战略就是体现品牌全局性和全面性竞争的战略,它包括质量战略、营销战略、人力资源战略、企业管理战略等。
(1)全局性和综合性
(2)系统性和开放性
(3)资产积累性和效益裂变性
(4)原理共同性和主体多元性
五、房地产品牌传播管理
1.塑造强势品牌的过程是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程
2.房地产品牌组合传播的方式和手段
(1)房地产广告
(2)直效营销(DM)
(3)销售促进
(4)公关与宣传
(5)人员推销
3.品牌传播的背后是优秀的发展商素质
4.让入住的业主成为品牌传播的使者
六、房地产品牌创新管理
1.不断创新是品牌的生命之源2.引领时代潮流的创新住宅概念形式
(1)高科技住宅
(2)智能化概念住宅
(3)生态与健康概念住宅
(4)老龄人社区
(5)旅游房地产
3.房地产企业的创新
(1)产品创新
(2)商业模式创新
(3)政策制度创新
七、品牌策略在房地产全程营销中的应用
1.准确到位的投资营销策划
2.适度超前的建筑规划概念设计
3.铸造精品的质量工期营销
4.个性突出的项目形象营销
5.创新实效的营销推广策划
6.卓有成效的销售代理体系
7.贴心细致的服务营销
8.塑造品牌的二次营销
篇2：让房地产越域腾飞品牌战略
房地产作为一种特殊的商品,由于不动产属性决定其具有很强的区域性,因此在一定程度上限制了其外向型发展,可以说房地产是较难也是较晚进行地区跨越和品牌扩张的行业。在“房地产=钢筋+混泥土”的年代,传统的地产开发商都只在自己所属的一亩三分地上寻求发展,顶多也只是偏居一隅的“地图蛇”而已。但随着深圳万科攻城略地的屡战屡胜,广东顺德凭借“给你一个五星级的家” 以一个楼盘塑造“碧桂圆”神话,继而凭借其品牌和风格进行异地的成功扩张,站在改革前沿的广东地产再次以“华南版块”引领了整个中国房地产的发展进程。
随着社会的发展和人性需求的提升,人们对房子的需求不仅仅是作为避身生养的住所,而更注重购房所带来的价值体验和生活质量的提升,于是,房地产从“钢筋+混泥土”的具象本质中解脱出来文化、而是赋予更为人性化的价值内涵和品牌外延,用“文化、教育、亲情、温馨、幽雅、自然(绿色)健康、品位、尊贵典雅、现代时尚、高科技、运动、养身、方便”等表象的附加价值去打动和占领潜在消费者的心智,从而弱化消费者对于价格的关注。而在资讯发达和行业诚信日益缺失的今天,品牌已经越来越被消费者关注和重视,对于有实力的房地产商家来说,实施品牌战略无疑已经成为增强其自身竞争优势和提高行业竞争门槛的利器。
在品牌塑造上,虽然房地产行业有其鲜明的特点,但在本质要件上,与其他行业一样都必须要有适合其品牌定位的独特主张和差异化的竞争优势。“碧桂圆的尊贵、富有”、“SOHU的现代、时尚”、“万科的亲情、温馨”、“奥林匹克的运动、健康”都无不体现和表达着自身独特的品牌主张,这种无形的品牌资本就如同名片一样彰显著企业的身份,像护身符一样积累和展现着企业的声誉信资。
经典的“4Ps”营销理论中,“产品”和“促销”是房地产营销的核心要素,“价格”是以上二者的价值体现,而“渠道”是短板。因为房地产销售一般是商家(开发商或代理商)直接针对消费者,不象大众产品有较长的渠道链,基本上是采取“坐销”的一站式销售和服务。而在经典的“4Cs”中,“需求”是产品和促销策略的市场导向;“沟通”是与准客户进行情感交流和和促进销售的重要途径。因此,实际上房地产营销要素为“2Ps+2Cs”,即“需求、产品、促销、沟通”,在此4要素中,“需求”是产品定位的根本;“产品”是需求的物化具象,也是品牌塑造的载体;“促销”是促进产品销售和品牌传播的手段;“沟通”是实现产品销售的方式和策略。品牌则是以上四要素良好运作、共同作用的结果,品牌的塑造是一项系统工程,其行业特点决定了其传播的差异性。
特点之一:房地产不是大众产品,不宜进行大众媒体传播
从单一的房地产项目来看,无论其规模有多大,其针对的目标群体和所能供给的产品都只是相对的极少数,属于窄众产品。因此,从传播效率和资源利用上都不宜进行大众媒体传播,这在一定程度上增加了品牌塑造和传播的难度,目前房产行业的主要传播媒体为当地较有影响的报纸,其次是地方性电视台作专题宣传广告。但这种传播方式具有很强的地方性,顶多只能树立地方品牌的形象,这对有志于进行越域甚至全国范围拓展的企业来说,显然是远远不够的。对于其他行业而言,央视由于其特有的权威性和覆盖率,是塑造和提升产品/企业品牌形象的最佳媒体,但对于房地产行业,至少现在还是可望而不可及。广告不宜做,但新闻却不可少,由于该行业系关民生国计,自然倍受政府民众的关注,也深受媒体的青睐,因此,优秀的企业可以用不但制造或参与新闻事件来增强自身的知名度,提升品牌形象,这种借助新闻形式的宣传较之直接做广告,不但不需花大量的钱,而且能达到事半功倍的效果。
特点之二:产品个体独立性强,差异性大,不宜复制
由于房产项目作为个体有很强的独立性,项目之间的差异性也很大,不可能与其他行业产品一样实现工业化批量生产。只能是根据市场需求量“身”定做,而针对不同定位的项目是很难延续相同主题诉求,但又要保证企业品牌的一贯主张,这似乎在传播上造成一定的难度。要确保同一品牌形象能适应和函盖不同定位、不同诉求主题的产品项目,就必须将品牌升华为至情感和精神层面,同时要具备丰富的内涵和广阔的外延空间。
特点之三:地域文化、人文风情存在较大差异
虽然一体化的现代文明正在淡化人们在地域上的观念差异,但房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市规划、购买能力为一体的独特产品,在政策导向和消费认知及个人喜好上还是会存在较大的差异。因此要结合当地文化、人文风情进行因势利导、因地制宜,从而减少越域拓展的难度,增强品牌在当地的认知度和美誉度。
特点之四:越域拓展,难以实现资源共享
由于用于“生产”房子的最基本也是最重要的原料——土地掌握在政府手里,土地作为稀缺资源成为各大房地产开发商竞争的关键。按理说既然土地已经商品化就应该遵循市场规律,但由于是国有资源,存在很大的政策行为和可操作空间,因此“公共关系”就成为房地产企业的一项重要商业行为和资源。而一旦企业进行越域拓展,这种资源就难以实现共享,而需要重新开发和维护。
因此,房地产作为地域性很强的特殊商品,
在越域拓展的过程中,品牌无疑是企业最为有效共享资源和竞争优势,“万科”、“顺弛”等地产大鄂所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注,媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”,令对手“未战身先寒”,这就是品牌的魅力。篇3：房地产品牌定位
房地产的品牌定位,是对房地产产品的二次生产,它捕捉消费者在物质与精神不同层次的主要需求,穿透钢筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者,弥合企业与消费者在房地产产品、品牌、服务、信息、形象等多方面存在着差异和矛盾,深层次的影响楼盘缔造者在社区规划、园林景观、配套设施、楼盘形象、社区文化的营造、广告与公关策略等各个方面的行为。也只有楼盘的始作俑者,成为购房者生活愿景的“代言者”、“代理人”,才能够在各种信息的互逆与对冲中实现财富迅速的经典转移。
房地产的品牌定位,其中常见的手法有以下几种:
1、自然生态社区定位
依山伴水,原生态环境,诗情画意的园林景观,国际生态标准的社区规划,自然生态与人文生态相得益彰,“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“水景住宅”,品牌因产品自身特色而得名。绿色-赏心悦目-亲水亲自然-生活的风景线……,绿色-健康-健康社区-健康园林-健康户型……,绿色-绿色的公共空间-邻里温情与欢笑-天天好心情……,绿色,带给人们的是一条贯穿生活全部意义的新生态价值链,在新鲜空气稀缺的都市丛林里,人们宁愿放弃繁华都市的种种便利,而选择在郊区的一片绿地里置业,正是源于这种对绿色的渴求。
案例:成都绿水康城广州光大花园“大榕树下,健康人家”
2、带有地域文化色彩的楼盘文化定位
建筑文化与地域文化息息相关,在大胆引进西方建筑学的今天,中国人正以更为开放的态度,将世界各地的建筑艺术、家居文化、人文思潮融入到自己日常生活的家园里,东方的、西方的、现代的、古典的……都以它们独特的文化内涵与人性化关怀,丰富着当代人的生活面貌。楼盘品牌,首先应该是一个文化品牌,楼盘的缔造者,在引进地域色彩浓郁的建筑、园林设计的元素的同时,往往也将该地域的文化气息注入了楼盘的形象价值体系当中,这就为构建一个带有地域文化色彩的楼盘文化品牌奠定了良好的基础。这种定位,通常有三种基本模式:
1)立足和发扬本土人居文化的“新古典主义”文化定位
不少楼盘因独特的历史人文环境,在吸收各种现代建筑理念与居住文化的同时,主动地扮演起本土文化精粹(尤其是建筑与人居文化)传承者的角色,这种品牌定位带有浓郁的传统文化和民俗特色的新古典主义文化气息,容易被人们所接受,楼盘的形象也比较具有亲和力与人文气息。
这种定位,在老城区改造后建成的新楼盘中最为常见,尤其是在传统文化遗风比较浓郁、质朴、富于脉脉温情的地区,以广州为例,荔湾区就有不少楼盘,如东浚荔景苑、宝盛园,都是以西关风情与西关人居文化为主题定位。西关文化遗风,除却铅华,在怀旧的情怀中复苏。“西关风水宝地”的美誉,则成为荔湾板块对抗广州其他地产板块的有力武器。
北京的四合院、上海的弄堂、广州的西关大屋,它们代表的独特文化个性,是在长期人与住宅的磨合中成形的,并为其特有的建筑格局固定下来,以至于你在改变这种建筑格局的时候,就可能动摇这种传统文化的根基。现代建筑,是一把双刃剑,一方面它给了人们全新的生活面貌,另一方面却使传统的民居文化、街坊文化失落在钢筋混凝土的生存格局里。
当走街窜巷、阳光灿烂的孩提时代渐渐远去,当大院那看星星的屋顶消失在高不见顶的高楼华厦,当四合院的小伙伴、隔壁慈祥的老大妈消失在自己的生活圈……如果童年你有幸收藏了这样一段亲切地令你鼻子发酸的快乐时光,叫人怎么能不发出类似这些老北京 “我想回到四合院” 的叹息。
北京的新四合院之所以大受欢迎,不一定源于人们对古老建筑的情有独钟,而是应为它很大程度上满足了这种怀旧情怀,满足了人们对充满温情、礼尚往来、相互扶助、彼此照应的大家庭式的生活方式的眷恋。
也许正是基于对这份失落感的回应,一些有识之士开始用人文关怀的眼光重新定义中国人的生活方式,广告人首先站出来,用富有民族气派、东方神韵的视觉艺术给了这些楼盘一张典型的中国人的脸,用深刻的见地透析居住在现代住宅中的国人的文化风骨。
传统的生活方式退出现代人的生活需要漫长的过程,现代小区具备较多的公共活动空间,可以部分满足人们对传统生活方式的依恋。诉诸人们怀旧情怀的房地产项目开发与推广,主要是围绕社区文化来做文章,在建筑风格、功能配置和推广手法上都应该具有浓郁的本土文化气息与民俗特色,同时又要为古老的人居文化注入富于现代气息的活力。
案例:广州宝盛园
2)以异域异地的建筑艺术、生活风情、居住文化等为内容的“拿来主义”文化定位
地域文化植根于一方水土,是不可以移植、嫁接的,然而,异域异地的建筑工艺、人文景观以至附加在这些建筑元素上的居住文化,却是可以拿来的。
这种“拿来主义”,文化品格更开放,更自由,在手法上,多取其意,少取其形,它的重点,不是要努力做到象某某地方,而是努力做出自
己品牌的居住美感与文化品位。这种文化定位,往往又与休闲文化、教育文化、“365天度假生活”等相结合,形成独具个性的都市精英的文化品格,倍受追求生活品质、文化品位人士的欢迎。
A、欧美风情定位
支撑点:欧美建筑与雕塑、超大会所、英伦管家式物业管理、名校配套等等,大盘、豪宅、别墅多采用此定位。
法国的时尚、艺术与浪漫风情,英国的绅士与贵族气息,维也纳的音乐与风情万种,罗马的宏伟气魄与假日闲情,美国的自由、活力与好莱坞的魅力……西方文明将它先进的现代建筑学、建筑文化带给了国人,也带来了它个性鲜明的物质生活方式,这些文化的舶来品,业已成为一个多元社会的新生活方式的一部分,尤其是在中高收入阶层所谓的“小资”、“白领”、“金领”人群具有广阔的市场。
案例:
广州珠江帝景“感受江畔艺术之都传世之美”
广州伯朗“居住传承贵族”
B、亚热带风情定位:
支撑点:在建筑设计中融入富有东南特色的建筑元素与园林景观
东南亚拥有众多的旅游度假胜地,如芭缇雅、普吉、巴厘岛、清迈等等,轻轻的海风、柔软的沙滩、高大的棕榈树、古朴的建筑、舒适的生活节奏,这些令现代都市人在高强度、快节奏工作之余神往的休闲度假生活,近年来,开始成为都市人居的一面旗帜,这面旗帜似乎为忙碌、疲惫的都市人找到了一片休养生息、忘情天地的处女地,召唤着人们尽情享受这365天的度假生活。
案例:
广州芭缇水岸
佛山绿茵鸣苑
C、异地文化与人居意境定位:
支撑点:在现代建筑中融入本土富有地域特色的建筑符号、园林特征、人文气质、人居意境,本土人文与艺术景观
楼市上欧风盛行,东施效颦,一条罗马柱便成为欧陆经典,一个拱门便号称凯旋门,肤浅的附会丧失了居住的真意……近年来一场中国文化主导的新生活运动,兴起在全国各地,“江南”、“丽江”、“凤凰城”、“香格里拉”等中国富有魅力的名字,被有心者用现代的语汇重新挖掘与诠释,成为当代中国楼市中一支独立的流派。其中又以表现江南人居意境、江南印象、江南文化为最。
中国从来就有自己的居住文化,江南从来就是中国人的精神故乡。上善若水,亲水而居。 “水”在岭南人的眼中是“财”,在传统文化里,水生养万物而不争,柔弱胜刚强。亲水而居,既是美学,是风水学,也是哲学。江南有它独特水乡意境,当代建筑艺术对水岸生活更是情有独钟;江南有它“天人合一”、“回归自然”的东方人居智慧,当代建筑理念更强调人与自然的和谐共生;江南有中国文人文化的根基,当代人居文化更注重对社区文化品格的提升;“江南”与“现代小区”的两相契合,将古典与现代、人文与建筑、东方与西方巧妙的融合在了一起。
案例:
广州荷塘月色
广州上善若水
东莞江南世家
3)推崇文化融合,集之大成的新文化定位
其实,无论是倡导传统本土人居文化的“新古典主义”,还是提倡异域异地人居文化的“拿来主义”,都不可避免地既要借鉴西方的现代建筑艺术,又要融合中国传统的建筑、风水、人居文化,两者固然在文化主张上各取其两端,但是其发展的轨迹基本相同,只是在国际化、现代化、本土化的层次上有所不同而已。
有取其两端者,就有居中融合者。融合,是不同国籍、民族、宗教、文化、传统、习惯的人之间和睦相处的基本要义。现代社会处在多元文化共存共荣、相互融合的时代,当代中国社会正在加速开放、文化更为多元化。融合,是时代精神,也是时代的主旋律,反映在楼市上,尤其是某些观念超前的大盘,正在做着“寻找属于现代中国人的人居美学”的有益尝试。
从广告人的角度看,“推崇文化融合,集之大成的新文化定位”,将楼盘的文化品格拔得更高,广告表现的空间更为广阔,美学的风格更为绮丽、自由,亦能有效引起走向开放、急切与国际接轨的国人的共鸣。
案例:广州的汇景新城 “融汇东西方文化精粹,在汇景新城发现新亚洲之美
3、特殊地缘因素定位
房地产品牌是复合品牌,它的品牌价值并不只是来源于产品本身,同样的房子在不同的地段、区域、板块,可以卖出落差极大的价格来。地段、区域、板块现在或者将来的某些特征,决定了物业自身并不能“自给自足”的关键因素,如:
区位环境生态指数:单体楼可以因为比邻公园,而弥补了其缺乏私家
园林的劣势;园林规划颇为得意的楼盘,可能因为位于烟囱林立、工业污染严重的工业区,而“明珠暗投”。大环境、大气候对楼盘的小生态环境起着加分或者减分的效果;生活便利程度:如交通、银行、邮局、电信、超市、肉菜市场等;
公共配套设施:如学校、休闲、购物、餐饮、运动、娱乐场所等;
区域居住人群特征:特定区域内居住人群的收入、职业、籍贯、国籍甚至教育背景、宗教信仰等特征,都会影响到特定消费者的置业取向;
投资价值:商贾云集之地、写字楼中心商务区、市政规划的其他有增值潜力的区位等等;
在房地产市场竞争愈演愈烈的今天,产品无论在户型、园林、配套等方面越来越趋于同质化,地段、区域、板块因为其不可复制的显著差异性,如以上所列举的特点,往往对置业者尤其是投资者具有决定性的意义。特殊地缘因素定位,常见的概念有:
CBD
城市商务中心CBD,是繁华-快节奏-物化-生态脆弱的都市生活的代名词,没有大山大水的原生态环境,没有大盘的恢宏气势,甚至没有稍微阔绰一点的居住空间。它打动购房者的是另一种价值,这种价值来源于“时间就是金钱”的价值观,来自于对工作生活便利的迫切要求,来自于生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感,也来自于黄金地段房产的投资价值。
案例:美林湖畔的“新天河人居坐标”
CLD
广州番禺区日渐成熟的华南板块,有广州市区的“卫星城”之称,这里大盘云集,大规划、大交通网、大生态、大配套、大房子,处处体现了在寸土寸金的市区无法享受的“大的标准”,很快就吸引了大批的市民移居到这里。CLD,就是中心居住区,它打动置业者的价值,来源于“8小时之外回归家庭、回归自然”的价值观,来自于他们对生活品质的追求。
案例:广州华南板块的星河湾、南国奥园、丽江花园
“会展商圈”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“高科技园区”、“大学城”等城市特殊功能区域
“会展经济”、“奥运经济”、“亚运经济”、“中关村”等经济现象,业已成为最吸引眼球的经济奇迹之一,它们带动了城市经济的不同产业的飞速发展,尤其在房地产市场,会展中心、奥运村、亚运村、高科技园区、大学城的落地,很快就可以在相当长的一段时间里带动该地块的迅猛增值,抢夺先机,在其商圈内购置物业,其无可比拟的投资价值尤其为投资者所青睐。
案例:广州伯朗别墅 “新会展商圈内唯一国际社区”(广州国际会展中心迁址芭洲,驰名中外的广交会就在这里举办)
“城市绿肺”
比邻公园、城市湿地、森林公园、自然保护区、风景名胜区等自然生态环境极为优越的地区。在自然资源稀缺的城市“绿色”是一笔财富,楼盘园林做的很经典,周边得天独厚的大生态有锦上添花的作用;楼盘在园林上投入不多的,得益于周边环境也可以弥补其缺憾。
案例:广州火炉山板块的保利.世纪绿洲,白云山板块的白云高尔夫、云山锦绣、云景花园等
“文化圣地”
比邻教育、音乐、文学、电影、艺术、科技等文化发源地、文化遗迹地、文化产地、文化中心、著名学府。文化,不光是一种意识形态,也是一种经济现象,甚至可以带动一个文化产业。楼盘社区文化与文化圣地同样植根于一方水土,比邻文化圣地,显然为楼盘吸收其文化名气、文化资产、文化号召力提供了土壤。消费者,为了就近工作也好,为了体现和提升自身的文化品位也好,为了下一代的教育也好,选择在文化中心与文化名人比邻而居,显然是很有吸引力的做法。
案例: 广州珠影旁边的“影城花园”华中师范大学附近的号称“大学里的家”的“剑桥名邸”;
“高尚体验场所”
比邻大型体育场馆、温泉度假村、高尔夫球场、国家图书馆、国家美术馆、国际音乐厅等等涉及文化、体育、休闲、娱乐等公共场所或公共设施,它们为人们提供了一种典型的高尚休闲生活的模式,首先受益的当然是就近居住的居民,就近的楼盘可以将其吸收到自己的品牌价值体系当中,并将“他山之石”作为自己做提倡的高尚社区文化、生活模式的标志或注脚。
案例:广州中海康城(比邻广州奥林匹克体育中心)
这里要特别指出的是,特殊地缘因素定位,能有效对抗地段、区域、板块之外的竞争对手,而在板块之内,这些地缘因素具有共同共有性,所以采用这种定位,在吸收外来优势的同时,需提炼并结合产品自身对抗地段、区域、板块之内的竞争对手的优势与特点,从而树立房地产项目的鲜明个性,形成项目对抗所有竞争对手的核心价值。
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bsp;4、项目配套定位项目配套定位是根据独立于产品之外的特点来作为品牌识别的。在楼盘的户型、园林、景观等物业利益越来越相质化的今天,项目的配套就可以造就一种市场优势。运动设施、名校、商业街、会所、网络社区、图书馆、艺术馆等配套,令现代小区的居民足不出户,享受到更为便捷、精彩、有品质的生活礼遇。如果说,楼盘的物业利益,给了目标客户“我要”的理由;那么,这些生活的礼遇,则给目标客户“我爱”的感动。
1)健康运动养生定位:
北京申奥、广州申亚相继成功,F1、国际网球公开赛等国际性体育赛事相继在中国登陆,一股“健康热”、“体育热”如火朝天的兴起在全国。健康、活力、阳光,是时下房地产广告出现频度最高的词汇之一,全国各地奥林匹克花园人山人海的热卖场面,体育场馆落成之地,周边马上兴起众多楼盘,地块持续看涨的现象也不止一次的上演,健身房、网球场、游泳池、室内篮球馆、击剑馆、射击馆越来越多的出现在小区内,这些现象证明了城市里的人们“花钱买健康”的热情。健康是人永久的追求,针对人们健康诉求的房地产项目开发有着广阔的市场前景。
此类项目开发,从项目策划到销售推广主要是围绕健康社区来做文章,并且对楼盘的规划设计、功能配套要求比较高,需拥有较多的公共活动场所,如养生园林、运动场地与设施、运动型景观、会所、游泳池等,在广告表现的手法,应根据针对的目标销售对象的不同,呈现出不同风貌的健康形象。
案例:南国奥林匹克花园:“运动就在家门口”、“生活就象高尔夫”
2)教育定位:
目前,不少较具规模的大盘、豪宅别墅区,联合国内名校,在社区内兴建公立或私立学校、贵族学校,将社区的功能延伸到不是实际购房者的“下一代”。“下一代”的需求,在置业者尤其是在30-50岁的中高收入阶层有孩子的家庭中影响其购房决策的重要一环。该群体比较注重家庭观念,通常会为家人的起居、生活而考虑到社区的配套是否便捷,因此会比较喜欢成熟完善的社区。美国广告学家D.施塔奇指出“对子女的爱”,是处于工作中期的消费群众的“第二位动机”,“仅次于食欲动机,是各种各样的动机中最强的一种”。而一直以来,中国家庭的消费结构呈现以孩子为轴心的特点,尤其在孩子教育问题上,中国人尤其重视,舍得花钱。在地产市场,比邻学校或自建学校的楼盘往往受到市场的追捧,究其根本,就是抓住了这个“第二位动机”。
从广告策划与表现看,如果仅停留在标榜“首席教育社区”、“联合某某名校”、“就近上学”等推广主题上,则对“教育”在国人眼中的地位与含义的理解缺乏高度,广告的溯及力与引起人们共鸣的强度肯定不强。
世代相传的精品大宅,中国人叫它“传世经典”;在孩子的教育问题,中国人最忌讳“富不过三代”。在中国人眼中,房子与孩子都是“百年大计”,尤其在购买豪宅、别墅的成功人士看来,物质的满足已经退居其次,花费了毕生精力“打天下”,一旦功成名就,“传天下”就成为了他们首要的动机,一言蔽之,“下一代”的教育与其事业的传承紧密相扣、息息相关。将“教育”拔高到“传承”这个高度来谈,它就有了震撼人心的效果。物质是无法永恒的,惟有精神锻造的贵族品质与教育文化,可以世代闪耀在传世的大宅里。
案例:
华南碧桂园:“可怕的顺德人”
蓝山锦湾:“一宅传世、尊贵不减”
5、具有美学特征的意识形态概念定位:
房子,首先有它建筑美学的特征,同时由于它赋予给人们生存居住的格局深层次的影响到人们日常生活,形成了它自成一体的生活美学的特征。
“新解构主义”、“先锋美学”、“浪漫主义”、“古典主义”这种纯粹的抽象的美学概念,开始进入到人们的日常生活,我们不敢肯定这些美学理念在多大层次上影响到楼盘的建筑设计理念,但是在广告人的手里这些美学概念赋予给了楼盘时尚的精神躯壳与视觉形象,深受年轻一代白领阶层尤其是所谓“小资”的欢迎。
这些人居美学概念的兴起,是发生在国人极力改变过去陈旧、千人一面、缺乏美感的居住方式,积极追求具有现代美感的新生活背景下的,这就有了它时代的需求与意义,标榜任何一种“主义”、“流派”的美学理念,都有其对抗那个非理性、压抑人性时代的理由,是当今时代精神与人性解放的外在表现,当这种美学概念上升为改变生活面貌、对美的追求时,就很容易引起这个时代人们的共鸣。广州时代玫瑰园在推广“新解构主义”之初,发布了一系列以“有怎样的居住,就有怎样的人生”为主题的报广,目的在于激发了人们改变生活现状的需求,并且亦将楼盘的开发理念,做了一次生动的艺术的讲解。
此类项目开发与推广,比较注重形式,注重楼盘的外立面、园林、户外景观、户内观景、样板房、会所、视觉识别系统VIS、广告等视觉感受的营造,简单的说,“一切看得见的”都必须有自己独特的、统一的、人性化的美。
成功案例:广州时代
玫瑰园: “新解构主义”、“先锋美学”北京CLASS:“形式是建筑的灵魂”
6、特定群体定位:
这种定位,经常见于销售产品比较单一、货量有限、目标销售对象比较狭窄的楼盘,它贯彻的是分众营销的策略,精确的锁定目标销售群体,直接以楼盘的目标销售对象为诉求对象,突出楼盘专为该类消费群体建设,来获得目标消费群的认同。把品牌与购房者结合起来,有利于增进购房者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。
特定群体定位策略的关键在于对目标消费群体的分类与界定,在项目的开发与推广上寻找比竞争对手更为清晰、准确地销售渠道与沟通方式,在产品的功能与服务上满足该特定人群的个性化需求,从而实现项目个性化、专业化、区别化的整体提升。常见的对特定置业者的分类方法有:
以年龄、性别等自然社会属性为分类标准,如: 青年公寓夕阳公寓七十年代人的家园粉红公寓
以婚姻状况、职业、国籍等身份特征为分类标准,如: 单身公寓白领的精神世界IT精英社区“CEO府邸”面向华侨、留学生、外商、台商、港商等的国际公寓
7、类别定位
说类别定位,它是用全新的产品类型或功能定义房地产品牌。近年来层出不穷的全新概念的居住模式,如 “酒店式商务公寓”、“自助式小户型公寓”、“OPENHOUSE---商务公寓”、 “SOHO” 、“TOWNHOUSE”、“奥林匹克花园”等等备受人们追捧,它们正是成功发现了人们在居住方式上的特殊需求,用清晰的概念与个性化的产品功能重新定义了消费者苦于寻找的生活模式,与竞争者划开了界限,跳出固有的游戏规则,与那些约定俗成、司空见惯的产品类型作出明显的区别,以自己的规则与竞争者划定界线,以另类自居,开辟了一片属于自己的天地。
概念一:酒店式商务公寓
具体内容:作为集酒店、公寓和写字楼于一体的酒店式商务公寓,它兼顾了住和商的功能,"办公+休息"的物业模式,使正在起步或发展阶段的境内外创业型公司、白领阶层对它情有独钟。
案例:北京科技财富中心
概念二:自助式小户型公寓
"自助式"+"小户型"是其两大鲜明特征。"自由度"立意为年轻的白领层度身定做服务时尚公寓,并推出了自助特约服务,即在物业服务项目中增设了诸多类似酒店服务功能的服务项目,如叫早、送餐、上门洗衣、计时家政服务等。这些颇具新意、细致入微的服务,可以为生活节奏快、时间紧张、工作繁忙的年轻白领们解除衣食住行的后顾之忧,而且在凸现"享受"这一生活的重点的同时,还尽可能地为他们降低了生活成本。
案例:喜多hoit“全-服务式公寓”
概念三:OPENHOUSE---商务公寓
OPENHOUSE其实是对产品性质的定位。从字面上理解,就是开放式空间。
它采用了"筒中筒"结构体系,利用集中在单元中央的卫生间作为"内筒",周边外墙作为"外筒",内、外筒之中完全敞开,大开间,可自由分隔组合。结构上的可自由分隔组合,使得OPENHOUSE宜商宜住。作为居住空间,标准层可以布置出一居至四居室。
作为办公空间,标准层可以分隔出从100多平方米办公单位至1000多平方米办公单位,可分可合。居住部分的功能也变得模糊了,原来的厨房、工人房就有可能成为办公库房或复印室,也可成为员工茶水间。
案例:OPENHOUSE
概念四: SOHO
所谓SOHO,它是英文SMALLOFFICEHOMEOFOFICE的缩写,即小型的家庭办公室。从这个意义上讲,SOHO就是在家里办公,在家里上班,最大程度地享受到工作的乐趣和生活的自由。
某家刊物曾对这种工作/生活方式作出过这样的总结:"SOHO是信息时代的必然产物。电子和网络把家与办公室、中国与世界、个人与社会密切联系在一起,年轻一代不必再为坐班、赶车、交通堵塞、办公条件、同事关系而烦恼。只需坐在家中,打开电脑、传真、手机,一切工作一切指令,便在须臾之间完成于股掌之中。"
案例:北京“SOHO现代城”
概念五:TOWNHOUSE
按照国外的解释,TOWNHOUSE应有如下特征:离城不太远、交通状况良好、价格合适,相当于城里的公寓价格,定位是第一居所。
就建筑本身而言,原始意义上的TOWNHOUSE是指在城区沿街连排而建的,受沿街面的限制,建筑体现为大进深小面宽,而对于环境等因素TOWNHOUSE受到的限制很大,因此,TOWNHOUSE真正的内涵应该体现在室内而不是室外。
案例:长沙山水芙蓉
概念六: Single house
“Single house”,个性化独立别墅的兴起,反映了高层次的消费族群对于独立、个性化需求意识加强了。
案例:北京“建筑师走廊”项目
8、建筑特色定位
建筑特色定位是以产品的建筑特色来作为品牌识别的。近年来各地发展商将这些国际上流行的独特建筑设计理念,如坡地建筑、活水入园、复式户型、空中花园、入户花园、观光电梯等等,率先引入本地房地产市场,独特的建筑设计理念往往很快能收到吸引眼球的效果,产品的差异化造就了它的市场优势。
案例: 钢HOUSE“武汉首座钢结构住宅”广州橡树园“天河北.国际自然坡地投资公寓”
9、品质、档次定位
星河湾的成功告诉我们:“消费者需要什么?买了奥园的张先生,走进了卫生间,仔细地开关着每一个水龙头;左岸交楼的那天,李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖……消费者可能钟情运动,但不会忽视品质;消费者也许看中文化,但不能容忍劣质……踏踏实实的品质,是消费者从不更改的追求。消费者的终极关心与需求依然是——卓越的、经得起考验的品质!”
品质定位,就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容,突出项目经得起市场考验、值得消费者信赖的品质,这种脚踏实地的姿态,在时下充斥着“概念”的房地产市场,不啻为一种突破。
但是,品牌定位如果只停留在宣讲好品质上,并一定能让房子买个好价钱。因为好品质并不一定意味着高档次,高档次才意味着高价格。过分着力于功能层面的直接宣染,会引导买家进行功能比较,并进而开始价格比较,这对价格上不具有优势的发展商极为不利。
星河湾从“好房子的标准”到“中国地产的劳斯莱斯”的品牌提升,走的就是一条从“好品质”到“高档次”的道路。星河湾在第一、二期强调其建筑、交楼标准、园林、配套、细节等方面16条“好房子的标准”,而在第三期采用“中国地产的劳斯莱斯”的定位,广告从项目品质、功能层面的直白宣讲,到采用高端比附手法,把自己的品质与劳斯莱斯、*o、劳力士等国际名牌相类比,从而强化星河湾三期的品牌价值,达到目标消费群的身份认同。
高档次的品牌传达了产品高品质的信息,并往往通过高价位来体现其价值,这时高价位已经与置业者的身份认同感相结合,被赋予了很强的表现意义和象征意义。这就完成了从好品质,到高档次,再到高价位的完整的价值链,品牌的高附加值正是由此产生。
案例: 星河湾“好房子的标准”、“中国地产的劳斯莱斯”碧桂园“给你一个五星级的家”
10、性价比定位
性价比定位,即将质量和价格结合起来构筑品牌识别,突出楼盘性价比上的优势。当今购房者的消费行为日趋理性、成熟、务实,质量和价格通常是他们最关注的要素,尤其是有多次置业经验的客户,他们会考虑到物业的使用功能,对物业的综合要求比较高,性价比的分析能力也很强,并会留意到物业的附加价值,综合质素好、价格适中或便宜、有升值潜力的物业比较受到他们的欢迎。因而实践中,这种定位往往表现宣传项目的价廉物美和物有所值。
案例: 白云高尔夫首期(西区):“寻常人家的高尔夫生活社区(针对普通工薪消费者,借高尔夫概念,使人们联想到低价位楼盘罕有的好环境)
11、自我表现定位
该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为购房者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。
自我表现定位的关键在于解决“表现谁”、 “表现什么”、“怎么表现”这三个问题:
“表现谁”。房子,承载着人们太多的生活愿景,不同的人群有不同的生活模式、生活梦想,自我表现定位,表现的是只能少数的一群人,所以精确锁定楼盘的目标销售群体是重之重。
“表现什么”。自我表现定位,表现的“自我”只能是某一个人群的
共同价值、生活愿景,如针对单身白领一族,“爱情”、“品位”、“小资情调”会更多的唱主角;针对三口之家,广告中会更多的出现孩子天真无邪的脸;针对豪宅、别墅的购买者,“名流”、“贵族”、“品质”的字样会更多的见诸报广。“怎么表现”。自我表现定位,往往采用的是“第一人称”的表达方式,将消费者的审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待用“我”的语言与视角表现出来。
案例: 深圳心晴雅苑亦庄水岸“卡夫生活馆”北京坚果公寓
12、情感定位
在中国人看来,房子,是家、爱情、邻里朋友、孩子的未来等等的载体,笼罩着一层厚厚的亲子、亲情、爱情、友情的光环。情感定位,将人们情感中的梦想、关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用住房的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
案例:百合花园“爱家的男人住百合”
13、生活请调定位
生活请调定位,就是使消费者在购买、使用住房的过程能体会出一种令人惬意的生活气氛、生活请调、生活感受,而获得一种精神满足,该定位往往向消费者灌输一种理想的生活方式,或浪漫,或艺术,或休闲,或充满温情,仿佛一幅美好的生活写真,令人向往,使品牌更加生活化、情趣化。
广告表现方面需擅长使用大量富有情调的生活元素,如咖啡、茶、书籍、诗篇、留声机、艺术作品、花鸟虫鱼等等,将项目的开发理念、销售信息用富有情调的语境娓娓动听传达给目标销售对象。
案例: 北京东润枫景:“我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上”
美林.香槟小镇:“有香槟就有成功和快乐”
14、首席、强势定位
首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。在信息爆炸的当今社会里,消费者的记忆面临太多数信息冲击,缺乏强度的广告信息,消费者往往充耳不闻。树立领导性、专业性的品牌印象,能够较好引发目标受众的关注,保持较为深刻的记忆度。
案例:圣淘湾“顺德龙江首席名流领地”
篇4：房地产营销策划品牌策划
房地产营销策划与品牌策划
房地产营销策划与品牌策划是房地产企业开拓市场的两个基本途径，是现代房地产市场竞争的重要手段。房地产营销策划是针对房地产特定项目的运筹规划。它通过对房地产项目周密的市场调查，制订一系列的策略和方案，指导房地产项目操作，从而最终实现预期销售目标和经营目标。房地产品牌策划的实质是通过项目开发经营，将房地产企业自身发展、经营战略、文化形象及其一个或多少个项目、项目标识进行策划,并推向市场，从而最终使项目及房地产企业自身得到公众市场的认同。因此，二者的内涵不尽相同，其最终目标侧重点也不一样。同时，一个品牌要塑造成名牌，一般需要一个较长的过程。品牌策划的时间跨度一般都比较大。因此，在品牌策划中，企业比较注重积累效应，讲究品牌战略的一致性，只有通过长期的积累才能塑造出自己的市场形象。营销策划一般伴随一个项目开发经营的全过程，执行时间的长短由项目规模、房地产企业的运作速度、操作能力等多种因素决定。在房产营销策划中比较注重于及时性的操作成果，特别是近两年来，房地产一些楼盘喜欢制造火爆，推盘引起轰动效应，所以房地产营销策划谋求的不是滞后效应,而是针对某个选定项目的操作，期望实现市场营销效应和营销业绩。
深圳万科集团在十几年的房地产开发经营中，一直十分注重企业自身的发展战略，以及资源、储备、制度、营销和决策机制的调整和完善。同时，万科集团树立了良好的企业文化形象和社会形象，并得到社会和业内人士的高度认可，万科地产品牌也在中国房地产界牢牢地树立起来。万科集团开发的每一个项目，都根据每一个项目的具体情况，包括开发规模、市场定位、价格策略、销售策略等，制定出这个项目的营销策划方案，并组织实施。一个项目的操作水平总在前一个项目成功经验的基础上加以提升，不断总结经验，苦练内功，从而维护和塑造品牌形象。
可见，房地产营销策划与品牌策划虽然存在差异，但是两者之间的联系更为密切。应该说，房地产营销策划和品牌策划都是为企业开拓消费市场服务的，属于市场化经营行为，两者在功能上是互补的：房地产品牌形象的塑造离不开房地产营销，特别是营销中的宣传推广；而房地产营销也只存在塑造、宣传品牌形象中才能体现出自身的价值，并发挥更大的作用。因此，在品牌策划中，应该高度重视营销策划的价值，重视营销策划的作用，而营销策划则应该以提升品牌形象为导向，进而实现品牌策划和营销策划的一体化。
篇5：房地产全程营销锻打精品住宅
房地产全程营销锻打精品住宅
经过房地产市场这些年的发展，市场供需的矛盾早已使得市场由卖方市场转为买方市场，市场的需求主体也由原来的集团购买变成个人购买，市场日趋规范化、理性化，消费者已经成熟起来。这一切使得房地产开发商别无选择，那就是推出满足市场需要的产品，以自己的鲜明形象化树立起自己的品牌，才能赢得市场竞争的主动权。
在激烈商品住宅的市场竞争中，一些优秀的房地产商由于找准了目标市场，创造了市场需求的产品，塑造了自己的精品住宅的市场形象。
事实上精品住宅是消费者、发展商乃至社会的共同需要。消费者需要通过它得到心理满足，使它不仅仅是生活资料且是享受资料，而发展商则需要通过它树立品牌，赢得良好的口碑和商誉，为自己提供可持续发展的原动力，作为社会则需要通过它的建设达到美化市容的目的。因此，精品住宅应该是建筑艺术与经济效益、社会效益的完美结合，精品住宅很值得我们去研究，更值得我们去实践。那么如何才能创造精品住宅呢？下面我们从精品住宅与房地产全程营销关系分析这一问题。
一、精品意识塑造精品住宅
（一）首先是必须树立起创造精品住宅的意识
创造精品住宅的意识需贯穿整个开发的过程，这样才能使我们在开发过程的各个环节的各方面都有努力的方向和目标。万科集团一直坚持走"精品住宅"的道路，整个公司全员树立创造精品房地产意识，万科城市花园正是这一指导思想下开发的，万科俊园、四季花城进一步体现开发商全面深入的精品意识，市场定位、建筑设计、施工质量、物业服务等处处细致入微，一丝不苟。这更加要求我们开发商从各方面都有意识，有目的的去努力，为精品住宅的实现奠定基础。
（二）精品不等于豪华品、高档品
在谈到精品住宅的时候，开发商、消费者往往都想到高档住宅，似乎精品住宅永远是少数人的专利。但事实上"档次高才能成名牌，创名牌就一定高档次"的理解是片面的，也是错误的。宝洁公司的洗涤用品应该归属于中档产品，但它却能迅速占领中国市场的很大份额，并且形成了多个知名品牌，谁能否认它是名牌产品呢？因此精品住宅并非高档物业市场所独有，高档物业可以创精品，中低档项目同样可以创精品，只是由于目标市场的不同市场定位会有所不同。
二、精品住宅就是房地产产品的有效供给
（一）市场供求矛盾的原因
分析我国房地产商品住宅市场时，我们惊讶地发现到上个世纪末，商品住宅的空置量已达8000万平方米！为什么会有如此高的空置商品住宅呢？
从表面上分析，房地产行业的利润率仍处于社会各行业平均利润率中上水平，投资存在一定的吸引力；房地产行业的平均经营规模不高，没有垄断竞争局面，新发展商比较容易进入；经济适用房的供给量增长迅猛，企业经济门槛不高，产生新的库存；行业透明度不高，投资管理水平较低。
从市场供求方面分析，目前市场上大量商品住宅积压，供求严重不平衡。我们认为，关键因素是有效供给不足，充分满足消费者需求的商品住宅市场供给不足，但垃圾楼盘大量充斥市场，而且在积压商品住宅中不少是1996年前建的市场上根本不需要的房子。
（二）精品住宅创造有效供给
如果从房地产空置积压房来说，这个市场确实很悲观，但这不是房地产业主流现象，从相关统计资料看，以往若干年建设未能销售出去的房子，多数是不符合市场需求的，盲目上马，非专业公司建造的，用万科集团王石董事长的话，这房子"以前卖不出去，现在卖不出去，将来仍卖不出去，解决这一问题最好的办法，也是唯一办法，就是炸掉，因为地皮还有价值。"王石先生的观点非常正确。这足以说明建设精品住宅的重要性，也进一步强调了目前精品住宅有效供给不足。
在某种程度上讲，精品住宅创造有效供给。对消费者而言，房地产是非常特殊的大宗商品。因为它价值大，使用周期长，相对而言变现不太容易，故而在购买时，消费者特别仔细，三思后行。他们考虑三个标准：首先是功能标准，考虑它的功能用途，包括位置、周边配套、小区规划、户室比、采光通风等是否能满足他们的需求；其次是经济标准，消费者要考虑经济承受能力，即商品住宅价格是否符合他们的财务计划；第三是心理标准，小区的建筑风格、环艺水准、物业管理水平、开发商的知名度与品牌形象已成为影响消费者购买决策的重要因素，而且，消费者还要考虑亲朋好友对他们选购该商品住宅的看法，这一点愈来愈受到消费者的关注。
我们认为，产品创新是创造精品的重要途径。精品住宅是消费者心中足以长期使用的好房子，房屋使用者是最终消费者，不是房地产炒家，购买是长期行为，所以我们开发房产，既要符合他们的市场需求，又要在规划设计、视觉包装、管理服务等多方面适度超前，使住宅更有生命力，以达到消费者的长期认同。
三、房地产全程营销锻打精品住宅
（一）项目投资营销，保证精品住宅的市场定位准确无误。
全程营销第一个流程投资营销是住宅项目开发建设的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的土地SWOT分析，归纳总结出项目市场定位。然后进行项目价值分析，投入产出分析，模拟出价格方案，并进行投资风险分析，提出规避方法，还对项目开发节奏提出建议。
其实，营造精品住宅的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位，这是投资营销的主中之重。
市场有市场的逻辑，我们的行为只有符合市场的规律，才能使精品住宅被市场所接受，只有被市场接受的精品才成为真正意义的精品，因为精品当然不是中看不中用的东西。因此，只有根据项目所针对的目标消费群进行了准确的市场定位才为精品的实现创造了市场条件。
（二）项目规划设计营销为创造精品住宅提供可靠的保障。
项目规划设计营销是全程策划的第二个流程。有了明确的市场定位后，规划设计工作从营销角度出发，坚持"以人为本"的设计思想，把提高小区人居环境质量作为规划设计的基本出发点和最终目标，这是创造精品住宅的保障。所以我们从项目地块的技术分析着手；进行总体规划布局和建筑风格定位；再辅以色彩计划。主力户型选择紧紧扣准主力客户群，并配以合理的户型比例；室内空间布局，装修概念提示，项目环境设计及艺术风格提示是我们在这个流程丝毫不能马虎的工作，然后完成营销中心概念设计；小区未来生活方式的引导是我们近期为全面提升小区精品意识而增加的服务内容。
我们知道住宅产品不仅是指一套住宅的概念而是一个社区的概念，包括住宅的面积、质量、功能和室内外环境，消费者对住宅的需求已从单纯追求面积数量，到面积数量的功能、质量、环境并重。高质素的居住环境正是当前社会极为迫切的一种需要。因此"以人为本"的规划设计思想和提高人居环境质量作为目标正是迎合了这种现实的潮流需要。强调室内空间合理划分的同时，注重室外环境质量的提高；完善的配套设施、方便的交通系统、宜人的空间设计以及健身、休闲、娱乐
场所的设置有助于提高居民生活质量。通过带状林荫步道和大片集中中心绿地为主的绿化系统的建立，最大限度地发挥绿地的功效，满足不同层次的居民的活动需求；注重人情化的生活场所塑造，以此增加居民的归属感和自豪感；努力将新概念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机结合，提高住宅功能质量的住宅环境水平，为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间，无疑为精品住宅的建设提供了可靠保障。（三）项目形象营销为精品住宅塑造品牌基础。
在这一流程中，主要工作从以下两大地段展开：一是项目视觉识别系统核心部分设计；二是延展及运用部分设计，包括工地环境、营销中心、物业管理系统设计。
扎实到位的形象营销可以向消费者传达良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理印象，从而确立市场一流项目形象，在很大程度上为精品住宅塑造了品牌基础。
（四）项目质量工期营销反映了精品住宅的生产过程。
在该流程中，我们重点从几方面着手，力图能为发展商建设精品住宅提供有益的建设性的指导意见：建筑材料选用提示；施工工艺流程指引；"三控制"即质量控制、工期控制、造价控制；完全管理。这一流程的策划及管理工作十分专业化，并且十分繁琐，需要发展商、承建商、材料供应商与策划商密切合作，方能起到实际效果。
精品住宅的最基本标志是优异的建筑质量，这就需要开发商从质量管理上狠下功夫，严把质量关。质量管理是建筑的生命，只有树立了质量第一，以质量求信誉、以信誉求发展的思想，才能在建筑施工过程中事无巨细一丝不苟，要实现高质量建设还必须建立起科学的质量管理体系，对产品供应、施工管理实施有效的控制，使产品的质量得到可靠的保障。
（五）项目营销推广策划、销售顾问及销售代理的任务是证明精品住宅成为真正的有效供给。
两个流程的工作都是为了把精品住宅推向市场，以证明市场定位的准确。营销推广策划要做好以下工作：分析区域市场实态及项目强弱势要点，进一步确定目标客户群的定位，完善价格体系，确立入市时机，并辅以各种媒体广告，开展有价值的公关活动，并对营销推广效果进行监控、评估和修正。销售顾问与代理是项"管道工程"，是营销推广的策略的具体落实，这一环节需要高度的专业化操作：合理划分销售周期并实施推广计划和广告创意及发布；售前资料准备、销售培训、组织与管理。此二项流程是全程营销的重头戏，是策划水平与销售技巧的高度结合，操作不好，精品住宅会"酒香也怕巷子深"，一时难以成为真正的有效供给。
（六）服务营销提升精品住宅的市场价值
我们认为，服务营销不仅仅是在物业管理的过程中体现营销的意识，而是在项目开发、经营、管理的全过程（包括入伙之后的正常使用）中全面树立营销意识，用营销要求服务，以服务体现营销。
物业管理是精品住宅建设的延续，是物业的价值和使用价值、保值增值的实现途径。物业管理内容的策划早在项目规划阶段就应提上议事日程。小区和管理已不仅是保安、清洁、维修这"三大件"，如果说最能代表小区整体管理水平的表象是小区环境管理，那么最能使物业管理步上新台阶的则是小区的社区文化建设和社区服务，才能提高小区居民的满意度。
所以我的在完善物业管理内容策划工作后，工作重点除了完成管理组织及人员架构、培训、规章制度、操作规程、论证提示、管理费收支模拟等"规定动作"之外，精力投向如何提升精品住宅的环境管理、社区文化建设与社区服务水平，以及如何将物业管理与物业经营有机结合起来，从而提升精品住宅的市场价值。
（七）二次营销维护精品住宅的品牌形象，确保企业可持续发展。
房地产全程营销的第八个流程是二次营销，又叫再营销。有点像搞企业管理完成原始资本的积累，进入"二次创业"阶段，上台阶，进一步提升企业经营管理能力。一样道理，精品住宅的建设是一个动态的长期的过程，需要通过全方面的高质量的建设和高水平的管理来实现，将实践重于承诺贯彻始终，最终实现一个精品住宅从设计到建设，到管理，从单体工程到组团开发，到整个社区的可持续发展的良性循环。
我们通过全过程营销和全员营销来支撑全面营销体系，又通过品牌战略、塑造、维护、提升项目品牌形象，并且策划发展商可持续发展战略，做到人力资源的科学配置，协助发展商走上产业化和专业化道路。这些措施维护了精品住宅的品牌形象，确保企业可持续经营战略的实现。
以上阐述了房地产全程营销在开发建设精品住宅过程中的重要作用。应该指出，房地产全程营销与精品住宅的开发一样，不是一蹴而就，也不是靠策划商单独操作就可以大功告成，它是兵团合作，需要开发商及项目其他合作伙伴的通力协作，要靠强强合作产生多赢结果。
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