地产项目全程营销策划
随着房地产业的发展,市场日趋规范化、理性,个人消费的成熟,锻造精品住宅是消费者、开发商乃至城市与社会发展的共同需要,是开发商树立品牌,赢得市场的必然手段,精品住宅是文化历史、建筑艺术、经济效益和社会效益的完美结合,如何锻造精品住宅,下面从房地产全程营销角度说说打造精品住宅。
1、房地产投资营销:
房地产投资分析是全程营销的起点,是房地产开发的关键,透过细致的市场调查,认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势,进行科学的SWOT分析,归纳总结出房地产价值,模拟出最有实现可能的价格方案,并进行投资风险分析,对价格方案进行调整,风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出,并提出规避的方法,通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争,取得土地是最关键的一步,土地成本决定了房地产开发的形式,这是供给给房地产开发提出的条件。当然,在我国特别是在北方,土地出让方式仍处于暗箱操作阶段。
2、房地产定位营销:
营销精品住宅的关键在于把握市场脉搏,进行准确的市场定位。
细致的市场调查数据,是房地产定位的基石,这只是定量分析的开始,市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后,或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差,所以进行必要的定性分析是相当关键的,这有悖于现代经济理论,但正是中国的房地产业的环境、人文环境和跳跃性的思维方式,决定了中国房地产业市场定位的经验大于定量的特殊方式。
开发的房地产,只有符合市场规律、引导市场,方才会得到较高的利润,甚至超额利润,只是迎合市场未必会取得市场,占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群,并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光,才能锻造出精品住宅。
3、房地产规划设计营销:
房地产规划设计是房地产营销的第三个流程,经过准确的市场定位,根据目标客户群设计相应的房地产。
“以人为本”是任何房地产设计所必需的,以人为房地产的主要的出发点和最终目标,这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手,进行总体规划布局和建筑风格定位,进行园林设计,进行配套设计,外观色彩、外立面设计。
在开发过程中,户型的开发相当重要,要根据目标客户群进行定位,使户型配比相对合理,室内空间布局、装修美化、项目环境设计及文化内涵与艺术风格具有一定的前瞻性,是完成营销品牌设计的重要一环。对小区未来生活方式的引导是我们近期为全面提升小区精品意识,唤起消费者的潜在需求及创造消费市场全新的营销手段。
精品住宅社区,园林的设计相当重要,不同的客户群对园林有着不同的要求,一般的,知识水平比较高的年龄在35岁以上的消费者,对中式园林有着比较高的趋向性,讲究石、水、桥、亭、径的协调与统一,面积不大,但内容极其丰富,一步一景,步移景换,古朴与回归自然之感;而前卫人士对外国景观有着较大的喜好。高档住宅的消费者对园林的变化与中档消费者有着很大的差别,准确的市场定位,符合目标客户群的园林设计,是小区走精品之路的第一步。
精品住宅设计还包括住宅面积、品质、功能等正是目前极为迫切的一种需要,强调室内动静空间合理划分的同时,注重室外环境质量;完善的配套设施、方便的交通系统、宜人的空间设计,以及健身、娱乐、社区公共交流场所的设置,有助于提高业主们生活品质。注重人性化的会所生活场所塑造,以增加客户消费群的归属认同感和自豪感;努力将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结合起来,从而提高住宅功能质量和住宅环境水平,为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间,无疑为打造精品住宅提供了可靠的保障。
4、房地产形象营销:
通过项目的整体包装,以所实到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。
形象设计包括:周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装,通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象,从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。
5、房地产建筑质量:
房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程,建立健全的监理机制,严格控制生产过程,对建筑质量进行全方位的监控,是对客户最有效的保障,是锻造房地产精品的最基础的工作之一。
房地产的生产过程,对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求,是打造房地产精品的必要的条件。
对项目本区域的竞争市场及需求市场进行可行性分析
,确立本项目的优劣势,进一步确定项目强弱势要点,进一步明确目标客户群的定位。根据市场确立广告宣传策略及入市时机,确立一系列的公关活动,并制定一系列的广告监控计划。6、房地产销售顾问、销售代理:
根据本项目的具体情况,进行一系列的销售的准备工作。合理划分销售的周期及销售策略,制定可行的销售控制计划,并时刻对广告宣传效果进行监控,调整销售价格及销售策略。在销售之前,售楼处的包装、销售资料的准备、销售培训、组织与管理以及市场调查工作。专业化的销售是策划理念实现的重要条件,是精品住宅实现有效供给的最后一击。
7、房地产售后服务--物业管理:
“买房,买物业”这才应该是消费者最成熟的消费观念,房地产具有相当长的寿命周期,不是简单的一个概念、一个广告就会买下的,而现在不成熟的消费者“创造”了不成熟的开发商,使人们对物业管理的程度处于购房的次要地位,而精品住宅是离不开后期的物业管理的塑造。高品质的物业管理是精品住宅必然的要求,除传统的服务以外,更重要的是如何提高住宅的“环境”、社区文化建设及如何使物业管理升级,使小区能创造后续的市场升值潜力。
总之,房地产的全程营销有效地支持了品牌战略、塑造、维护,提升项目形象,达到人力资源的科学配置,使开发房地产直截走向产业化、标准化,实现房地产业的换代升级。
www.pmCeo.com 物业经理人网篇2：房地产项目全程营销策划合同书
房地产项目全程营销策划合同书
甲方：
地址：
法定代表人：
电话：
传真：
邮编：
乙方：深圳z商务咨询有限公司
地址：深圳z区华侨城光侨街13号新侨大厦4楼401-410#
法定代表人：z
电话：（0755）z
传真：（0755）z
邮编：z
甲、乙双方经友好协商，就甲方委托乙方对房地产项目（以下简称该项目）进行全程营销策划事宜，达成如下协议：
一、乙方承诺秉持“共同甲方”心态，为该项目提供全程策划服务，协助甲方进行项目开发的组织实施，合作期限为----年----月----日至----年----月----日。
委托内容如下：
1.乙方负责提供该项目可行性研究报告，包括本市房地产市场动态分析与趋势分析，并提供项目投资分析建议，(详见附件一)。
2.乙方为甲方提供整套的建筑规划概念设计方案进行提示,包括总体规划、建筑单体方案与园林设计方案(详见附件二)。
3.乙方负责提供项目LOGO设计,工地形象包装设计,营销中心设计,样板房装修提示等形象营销内容(详见附件三)。
4.乙方负责提供该项目的目标客户定位、价格策略、广告及媒体策划等整体营销推广方案(详见附件四)。
5.乙方负责提供该项目销售辅导服务，并为甲方提供销售相关培训及管理服务（详见附件五）。
6.乙方提供项目物业管理建议书及相关操作方案（详见附件六）。
7.乙方提供项目品牌战略及管理等二次营销的内容（详见附件七）。
8.乙方负责对与市场推广有关的印刷品的设计制作和把关，如售楼书、POP、海报、直邮卡、宣传单页、手袋、促销小礼品等。
9.乙方负责提供项目的广告创意、设计及促销等方案，并指导实施。
10.乙方针对市场状况及甲方企业自身状况，制定甲方经营开发理念和实施纲要，塑造良好的发展商品牌。
11.乙方为甲方理顺项目开www.pmceo.com发流程，提出专业性指导意见。
12.乙方将整合社会资源，协助甲方策划、承办项目推广的主要活动。
二、收费标准及付款方式
（一）收费标准
本项目全程营销策划费及企业管理顾问费共计人民币----万元整（￥----元）。
（二）付款方式
1.本项目全程营销策划费用在双方合作协议签署后3日内，甲方向乙方支付合同总额的----%即人民币----万元整（----元），作为项目全程营销策划准备金。
2.剩余----%款项自----年----月起至----年----月分----次结算，即甲方在此期间，每月1日均向乙方帐户汇入人民币----元整（----元）。
三、甲方责任
1.甲方委托乙方按委托工作范围进行该项目之策划，此项工作不再委托给任何第三方。
2.甲方指派专人或工作小组与乙方对接，该专人或工作小组能代表甲方的正式意见。且在市场调研及销售策略、广告策略制作过程中，甲方予以全力配合。
3.甲方应按双方商定的时间计划对乙方策划内容进行确认，以便乙方对方案进行修正和实施。对已确定的方案，甲方应在规定的时间内严格执行。原则上，甲方应安排每两月一次到乙方公司所在地深圳沟通工作，并适时考察深圳的优秀项目。
4.甲方应充分听取乙方在项目开发组织实施方面的专业意见,并且充分尊重乙方所推荐的规划设计、建筑设计、环艺设计、物业管理、材料供应、沙盘模型等方面的合作伙伴，以确保项目开发的每一个环节实行强强合作。
5.甲方应按照合同条款按时向乙方支付费用，以便保证乙方工作正常开展。
6.乙方完成本合同“委托工作范围”之外的涉及第三方费用，包括销售资料和促销产品的制作及菲林费用经甲方认可后均由甲方承担。
7.甲方同意在项目的各宣传媒体及资料上印上乙方全程营销策划字样，并包括有关名称、电话及地址。
8.甲方应在项目所在地选择一家户外广告制作公司，以配合乙方的策划设计工作。
9.鉴于深圳
在印刷方面设备、技术的优势及乙方在平面设计、广告制作方面的经验，甲方承诺在同等条件下，由乙方承制甲方项目的所有宣传印刷品。10.为方便乙方与甲方全面深入开展工作，甲方同意为乙方在甲方的办公地点内提供一处办公场所作为乙方工作之用，并为乙方工作人员提供一处离公司较近的单元套间作住宿之用。在策划期内甲方为乙方提供公司与项目地之间的交通用车。
四、乙方责任
1.乙方组成项目专门工作小组，并进行实地市场调研,并开展策划工作。
2.乙方项目专门工作小组成员，按相关工作进度每月至少召开一次工作会议。
3.乙方应协助甲方搞好项目开发的组织实施工作，并协调配合好各专业种的项目合作伙伴。
4.乙方每阶段设计内容须经甲方审核，并按甲方审核意见进行修改，最终以甲方签字认可为准。
5.乙方在为甲方工作期间须严格保守甲方经营机密。
6.乙方严格按照双方共同制定的工作进度计划进行工作。
7.乙方有义务对所提交的文件、方案根据执行情况的变化作相应的调整和修正。
8.乙方承诺在服务期间，努力调动相关资源为甲方的项目进行规划设计、环境景观设计、物业管理顾问服务，委托费用由甲方承担。
9.乙方承诺可根据项目具体进展情况延长三个月以内的服务期,无需甲方增加服务费用,但乙方的服务内容不变。
五、违约责任
1.如甲方未能履行责任，所造成的时间延误和损失由甲方承担。
2.如乙方未能履行责任，由此所造成的甲方损失由乙方承担。
3.在甲方付清合同全款后，乙方提供的所有设计版权归甲方，在甲方未付清合同全款的情况下，乙方提供的设计版权仍属乙方。
4.项目合作期间，双方应认真执行合同条款，不能擅自中止合同，如因某方无故中止合同，造成双方无法合作，应赔偿对方合同总款的未付金额50%的款项违约金。
5．甲方应按合同规定的时间向乙方支付各期策划费用，如果延付超过七 日需按每日千分之三的比例向乙方支付滞纳金。
六、其它事宜
1.如经双方协商同意，本合同附件中具体工作内容可作进一步的完善和补充。
2.其它未尽事宜，双方协商解决，以补充协议形式确定，补充协议与本合同具备同等法律效力。
3.本合同一式二份，双方各执一份，签字盖章即可生效。
4.双方责任在履行完毕之后，本合同自动失效。
甲方：乙方：
签章：签章：
日期：日期：
附件一
项目投资营销
序号 内容 工作深度 备注
1 土地周边状况调研及分析 调研报告 双方参与由瑞尔特撰写报告
2 区域市场现状及其趋势分析
3 竞争市场分析
4 项目市场定位 分析报告 同上
5 项目SWOT分析
6 项目经营方式模拟 初步可行性分析 同上
7 投资估算及财务效益指标分析
8 项目不确定性因素分析及风险规避方式提示
注：项目投资营销包括三份专业报告：
1．市场调研报告
2．项目定位分析报告
3．项目可行性分析报告
附件二
建筑规划设计概念内容
序号 内容 工作深度 备注
1 项目总体规划、景观设计提示 方案提示
2 建筑风格确定（含建筑立面、建筑材料及色彩计划提示） 方案提示及实物展示
3 主力户型选择及组合提示 方案提示
4 项目配套设施及功能提示 方案提示
5 公共装饰材料选择指导 图纸提示，
实物展示
注：建设规划设计提示包括：
1. 总体规划设计提示：总平面图、道路交通分析图、景观分析图、绿化环艺图。
2. 单体设计提示，主力户型平面图与户型配比，建筑立面风格提示；建筑灯光建议。
3. 项目环艺设计提示。
4. 其他设计提示，营销中心设计提示、大门、会所功能提示。
附件三
项目形象营销
序号 内容 工作深度 备注
1 VI视觉形象系统设计
项目ＬＯＧＯ的设计（中英文名字）
应用延展（VI手册）
设计稿
设计稿
2 工地形象包装设计
工地形象围墙
施工过程中建筑主体的形象包装
主入口形象包装
设计稿
设计稿
设计稿
3 营销中心设计
营销中心大门横眉设计
营销中心形象墙设计
台面标牌
展板设计
样板房参观路线包装及导示
样板房布局形象设计
展销会场形象设计
销售人员工作卡、
服装设计提示设计稿
设计稿
设计稿
设计稿
设计稿
设计稿
设计稿 提供方案，并协同甲方对施工制作单位进行监督指导
4 物业管理导视包装设计
物管功能导视设计
物管设备、设施用品包装设计
物业管理服务提示设计
设计稿
设计稿
提示稿
5 对印刷品、制作品的设计和制作把关
楼书
折页
服务手册
影视制品
电子楼书
沙盘、模型
方案设计
方案设计
方案设计
制作把关
制作把关
制作把关 其中，影视制品由专业影视公司完成；电子楼书由三维动画公司完成；沙盘、模型由专业制作公司完成，乙方协同甲方把关。
附件四：
推广策划内容
序号 内容 工作深度 备注
1 市场实态分析 精要提示
2 目标客户群定位分析 报告
3 价格定位及策略 策划方案
4 入市时机规划及控制 精要提示
5 广告策略
1.广告的总体策略及阶段性划分
2.阶段性的广告主题
3.阶段性的广告创意表现
4.广告效果监控、评估及修正
策划方案
策划方案
设计稿
评估方案 乙方负责合作期间项目广告创意表现的方案设计，出菲林之后，由甲方与当地媒体衔接分布
6 媒体策略
1.媒体总体策略及媒介选择
2.软性新闻主题
3.媒体组合
4.投放频率及规模
5.费用估算 策划方案
7 推广费用预算
1.现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
2.印刷品（销售文件、售楼书等）
3.媒介投放 策划方案
8 活动策划（奠基典礼、产品说明会、开盘活动、展销会等） 策划方案 并配合甲方执行
附件五：
销售管理
序号 内容 工作深度
1 销售前准备
销售资料
1．楼宇说明书
2．价格体系
3．合同文本 方案提示
2 销售策略
项目预售登记销售策略
项目销售蓄势调整期策略
项目开盘试销期策略
项目强势销售期策略
项目扫尾清盘期策略 提供阶段性的策划报告
3 销售培训及管理
销售人员必备的素质及销售技能培训
销售手册的内容设置提示
客户管理系统
销售作业指导书
方案及实地培训 培训内容
1、房地产基础知识
2、楼盘销售知识
4、销售人员销售礼仪指导
5、销售技巧指导
附件六：
物业管理与房地产服务营销
序号 内容 工作深度 备注
1 房地产服务营销策略 策划报告
2 物业管理与项目营销互动关系 策划报告
3 社区文化组织与设计 策划报告
附件七：
项目二次营销
序号 内容 工作深度 备注
1 项目品牌战略及管理 报告
2 项目开发中的人力资源管理 报告
3 项目开发组织设计 方案
4 房地产专业资源整合策略 方案
精彩专栏
