营销策划实施体验
纵观国内房地产营销发展的历程,主要经历了三个阶段:第一阶段是房地产市场经济建立初期,市场供给严重不足,结构性矛盾突出,房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式;第二阶段是发展时期,结构性矛盾有所缓和,房地产营销以突出产品与众不同之处为主要出发点,从而促进销售;第三阶段是房地产市场逐步成熟时期,房地产产品的同质性日益严重,市场竞争加剧,在这种情况下,体验营销这一新的方式受到广泛的关注。
房地产体验营销并非只是加强终端现场——售楼处的展示而已,必须提供给购房者除了现场体验外的全程体验流程,加深购房者对产品和品牌的印象。房地产体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系。
房地产体验营销涵盖的过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节,在整个营销的过程中,某一个环节的不足,都会影响体验营销的效果。整个过程的主线很明确,就是一切都围绕着购房者这个中心来设计的营销方法。企业必须始终站在购房者的体验角度来构思,不能像过去一样仅满足于质量,而是要考虑购房者看到它、听到它、使用它时,会产生什么样的感受,更关注购房者在购房的前、中、后的全部体验,让购房者感觉到产品是那么鲜活、多样化,而且是可以看到和亲身感受到,超越他们的预先设想,这样的体验才是真正的体验营销。
房地产体验营销的实施分为如下三步:
(一)对消费者需求的研究和分析——客户定位
根据马斯洛的需求层次理论,越往高处的人,心理需求越明显,情感需求越强烈。当人们的物质生活水准达到一定程度以后,人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求,而是出于满足一种心理和情感上的渴求,或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外,更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此,房地产企业营销应该重视这方面的分析研究,分析不同消费者的现实甚至潜在的需求,以发掘出有价值的营销机会。
(二)体验营销的保障——产品定位
没有好的产品,再准确的消费者分析,再有价值的营销机会,再好的包装和场景设置,带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中,房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上,还可以与代理、策划等房地产中介机构交流意见,并及时将信息反馈给产品设计人员,去挖掘、整合自身产品的整体概念,使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点,使其符合目标客户的心理、情趣,帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。
优秀的房地产产品离不开相应的包装,特别是在崇尚形象和时尚的现代社会,购房者面对众多的产品,能否青睐于某一产品,很大程度上取决于这一产品的包装或品牌 (无形因素)所带来的一种对心理和精神上的满足,成为购房者最想得到的产品。
进行体验式的信息传播也是不可或缺的。因为购房者每天都接收到来自报纸、电视、广播、邮件、网络、户外广告等媒介成千上万的房地产广告信息,而购房者只会相信那些能够感受到真实产品的广告宣传。这些宣传通常是通过一段故事,或者一段场景来引出对产品的介绍,因此企业在营销宣传中,要加强对产品体验元素的挖掘。
(三)体验营销的要点——场景设置
由于体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动,因此对于房地产体验营销来说,创造一种不同寻常的体验场景,是影响购房者决策的核心要点。
售楼处 销售现场的情景设置非常重要,这将直接影响购房者的最终购买决定。售楼处的场景设置包括地理位置、售楼处形象、产品的档次和风格、内部布局与陈列、内部格调与氛围等。具体来说,可以从以下几个方面着手:1、选择利于购房者往来的便利位置;2、内部功能分区必须按照销售动线划分,依据购房者购房行为介入深度而设定的,符合销售流程;3、丰富现场陈列内容,如盆栽、沙发等,让购房者在选择家的过程中,体验到亲切、真实、温馨,不知不觉接受产品;4、利用多种展示手段全面展示产品特点,突出产品的个性,但要与产品的整体定位统一并结合楼盘的卖点;5、室内装修设计风格力争简洁、明快、大气,体现现代精神,走进去给人眼前一亮、充满活力和冲劲的感觉,不必过分豪华但要非常现代、耐看;6、内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致,创造自由、轻松的感觉。
主题样板房 它是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身特性及目标客户群生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于目标客户的点滴生活经验(体验),而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,因而主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。样板房要注意的地方有:参观过程设计周到,做适当的标识,增强客户的熟悉感;营造一个真实的居家环境,各个房间布置、摆设,各局部的细节处理,给客户真正“家”的感觉等。
体验式活动 组织体验式活动,如促销、展览会,这些集中而短暂的展示和体验的平台,可以让购房者参与进来,增加体验。目前促销活动铺天盖地,但是手段都是千篇一律,如打折、抽奖、赠品等,而真正能够影响购房者心理的还是那些与产品相关联的,购房者可以动手参与的活动。对于
房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,购房者或参观者在大量的参展对象中,对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。服务 有调查显示,客户满意50%—75%来自于服务,购房者购买的不仅是住所,而且还包括各种相关服务。因此服务的水平直接影响了购房者的体验好坏,销售人员以及企业的其他相关人员,在与购房者接触时都应去创造购房者满意的体验,把一次简单的交易变成一次完美的体验。
www.pmCeo.com 物业经理人网篇2：茶叶专业批发市场营销策划提要
由于本策划方案的对象是商业房产,因此,本方案首先采取总成本收益分析方法,对该商业房产潜在投资者的投资决策特点进行分析;然后,在此基础上,运用市场营销组合理论,提出该项目的营销方案。
1.本项目商业房产投资特点分析
作为商业房产的投资者,最关心的是自己的投资决策能够产生的商业利润。本节首先提出本项目投资的成本收益模型,然后,对本项目商业房产潜在投资者投资决策的影响因素进行分析。
1.1 商业房产投资的总成本收益模型
商业房产投资的总成本收益模型用净现值公式表示为:
其中NPV表示投资净现值,i表示银行利率,NCF表示现金净流量,TC表示投资总成本。
1.2 商业房产投资影响因素分析
由商业房产投资总成本收益模型可以看出,对追求投资净利润最大化的商业房产潜在投资者而言,影响其投资决策的因素主要包括银行利率i、现金净流量NCF、投资总成本TC三个方面。
1.2.1 银行利率
由上述商业房产投资总成本收益模型可以看出,其他因素不变情况下,银行利率与投资净现值呈反响变化,即银行利率提高,投资净现值降低;银行利率降低,投资净现值增加。我国银行利率尚未实现市场化,因此,受宏观经济政策影响较大。最近,由于我国经济呈现投资过热倾向,政府金融管理部门调高了银行存款准备金率,紧缩银根,降低投资需求;另一方面,银行利率也面临提高的趋势,对本项目商业房产的投资可能会造成负面影响。
1.2.2 现金净流量
某年现金净流量可以用表示如下:
该年现金净流量=营业现金收入-营业现金流出-所得税
从该公式可以看出,影响现金净流量的主要因素包括营业现金收入、营业现金流出和所得税三个方面。
(1)营业现金收入
营业现金收入的高低主要跟该项目商业房产的商业价值密切相关,因此,影响该项目商业房产商业价值的因素如主营产品、市场环境、地理位置等方面的主要优势应成为该项目营销策划的主要诉求点,另外,应做出该项目商业房产价值的预测分析,提高营销策划的说服力。
(2)营业现金流出
营业现金流出主要是指一定时期内,营业过程中的各项费用支出。作为开发商,影响营业现金流出的主要项目包括物业管理费等费用,因此,该项目营销策划方案中应突出降低各项费用从而降低投资者未来营业成本的优势。
(3)所得税
所得税主要由营业利润和所得税率决定,所得税率由国家税务部门制定执行,因此,影响所得税大小的主要因素包括营业收入和营业支出,如(1)、(2)所述。
1.2.3 投资总成本
投资总成本是指投资者在购买本项目商业房产过程中支付的各项成本总和,主要包括商业房产价格以及投资者为办理购房手续支付的手续费、时间成本、精力成本和体力成本。因此,该项目营销策划方案应制定合理的价格策略,以及提高服务水平、降低交易成本的具体措施。
2. 本项目营销策划整体构架
本节运用营销组合理论提出本项目营销策划的整体构架,然后,就每一具体方面展开说明。
2.1 产品策略
当商业房产潜在投资者有多个可供选择的投资方案时,他会对各方案的投资净收益进行比较,从而做出投资决策。因此,产品差异化成为影响潜在投资者投资决策的重要因素。作为本项目的开发商,进行产品促销时,应充分体现出本项目商业房产区别于其他商业房产的优势,如用主营产品及其销售前景等突出商业经营优势,用地理位置、市场环境、配套设施等提高房产升值预期。
2.2 价格策略
价格制定可以参考3C模式:
低价格 成本-->竞争者的价格-->顾客评估独特的产品特点 高价格
不可能获利&n
bsp; 不可能有需求由上述产品定价的3C模式,本项目商业房产的定价应建立在对本项目成本分析的基础上,参考同类商业房产价格水平,结合本项目商业房产的各项优势,制定出合理的价格水平。另外,为了促进本项目商业房产的销售,开发商可以提出如按揭销售、价格折扣等促销定价策略。
2.3渠道策略
渠道策略需要建立在对潜在投资者分布特点基础上。通过对潜在投资者分布特点的调查,开发商可以扩大与潜在投资者的接触,增加潜在投资者数量,提高本项目商业房产的潜在需求,从而提高本项目商业房产销售成功的机会和开发商的议价谈判能力。
2.4促销策略
锁定潜在投资者之后,开发商必须要做好与潜在投资者之间的沟通工作,把本项目商业房产的销售信息充分传达给潜在投资者。一方面,开发商应该制作出能够充分体现本项目商业房产特点、优势的宣传画页,以便扩大潜在投资者数量、提高信息传达针对性、准确性;另一方面,开发商可以邀请潜在投资者亲自前往本项目商业房产进行实地考察,举办实地房展,强化潜在投资者的直观印象,增加潜在投资者的购买欲望;此外,还可以借助电视、报纸等媒介进行广告宣传。
篇3：营销计划任务制定实施
为了使工作开展富有条理与时效控制性,有必要在整个部门中加强计划概念,下列计划被认为是工作正常稳健开展所必不可少的。
(1)项目计划
1、销售计划
均衡本项目供应、市场供给与需求情况,与发展商共同制定项目总体销售期目标及分阶段销售目标,含各期销售面积、单位售价、均价、销售率、房源推量、资金回笼计划及补充应变措施等。
2、推广计划
制定与销售计划挂钩的推广费用、推广节奏、推广费用配比。
3、操作流程
按项目制定常规现场操作流程及工作开展安排,本计划应于开盘前完成和试运作。
4、开盘计划
开盘时间确定、开盘活动筹备。
售楼处设定与布置、示范单位选定与装修、模型、楼书及海报制作。
(2)月度工作计划
1、日常管理计划(管理工作)
由销售部::经理制定、提交管理计划,发掘上月管理问题,提出下月管理目标,说明将要采用的有效管理手段。
2、项目月度计划
销售计划
根据总体销售目标、上月销售情况提出下月销售情况预测,并提供现场战术执行意见,下月工作按计划严格实施。
推广计划
根据总体推广计划、下月销售计划提出月度推广修正计划。
资金计划
根据销售目标、销售实现情况制定月度资金回笼计划。
根据工作开展需要,制定下月度办公、推广费用开支计划。
(3)部门建设计划
1、人力资源配置、储备计划
根据阶段性需求向提交人力资源需求及年度综合计划。
2、全员普训计划
制定销售部全体员工一年基本素质、业务能力培训计划,应根据工作发展阶段不同需求,提出合理的部门建设思路,不断充实高素质复合型人才提高部门整体销售能力。
3、梯队干部培养计划
确定部门梯队干部培养计划,确定下属梯队干部人员的人选,合理安排培养方向及具体培养手段。
4、岗位轮换培训
在条件许可的情况下,对人员实行岗位轮换培训。在岗位培训的过程使各成员了解销售的全过程以利工作开展,同时利用发现和培养人才。
篇4：万兆家园烂尾营销策划案例
万兆家园烂尾营销策划案例
1、市场背景
以市场容量为标志,上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场,上海的房地产市场近年来大背景趋好,上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落,供求关系趋于平衡。市场需求增长较快,新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈,迫使各家楼盘都要加大广告投入,以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头,但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入WTO的临近,境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场,一旦时机成熟,上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。
2、竞争情况
区域内竞争。1997年以来,七宝地区商品房上市量很小,尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量,而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内,客户拿来做比较,最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出,可谓 产品让人心动,价格让人行动。www.pmceo.com东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区,该区域在配套、交通等方面也较为成熟,同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。
区域间竞争。由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近,因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大,但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上,综观整个项目所处区域,目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个:一是顾戴路西段,目前均价在2700元~3500元,主要有新时代花园和东苑半岛花园;二是莘庄南面的春申城,这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏,但因为土地供应量大,已经形成板块联动效应,前景看好,而且目前价位在3000元~3500元/平方米左右,这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。
新时代花园,位于顾戴路虹莘路,总建筑面积20万平方米,以多层为主,有少量小高层规划,房型合理而且较为实惠,以二房(两室)为主力,主力面积为80~94平方米,一期多层均价2700元,二期多层均价2900元,小高层均价3100元,该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流,随着顾戴路的炒作,其竞争力会有所加强。东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内,总建20万平方米,规划有人工水景,有联体别墅、多层和小高层三种产品,房型方面保留了东苑一贯的错层做法,同时增加了平面和复式结构。一期于9月16日开盘,累计至开盘当日销售约70~80套,多层均价约3300元/平方米,小高层均价约3500元/平方米,地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。
3、产品分析
说起叠彩人家的立地条件,有必要提到其前身黎明花园,由于原房地产公司经营管理不善被迫停工,当时已卖出202户,同时拖欠施工单位1000多万。业主已有100户住进去,小区乌烟瘴气,居民的配套设施极不完善,无水、无电,蚊蝇滋生,严重影响七宝古镇的社会形象。为此,已入住的业主多次到区里、市里*,*,此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决,成立专门处理小组。为切实解决问题,七宝镇镇政府曾找了多家发展商,最终均因该地块社会影响太差,众多发展商无人敢承担如此风险。
另一方面,房型方面,二房中70%以上为60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型与当前市场消费水准尚有差距,一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后,环境方面,原规划无甚特色,亦无大面积集中绿地,而紧临基地的蒲汇塘污染严重,脏、乱,差一目了然。离市区无明显交通优势,加上区域内中低档楼盘众多,除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外,整个七宝都处于低水平竞争,无法成为市场热点。但是,越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇,越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面,万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家,充分听取大家的意见,不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体,检验一切合格让万兆公司很是兴奋,尤其是经过一年考验,全部楼体的沉降均为稳定,工程质量已无大碍。房型虽然面积不大,但功能齐全,而且浅进深符合现代生活需要,是一大优势。原地块环境尚未启动,正利于专业公司全新布局规划,最能 在白纸上描绘最美的图画 。在市场方面,七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的,因此,高层次的专业运作必定能抢占市场空白,逆市而赢。
4、市场方案
好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非 广而告之 那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中,通过细致的市场调查、客源分析,万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神,使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮。
客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研,通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分,从中提炼出叠彩人家的客源:身份:小型工商业者,企事业中低层白领,工厂技术管理人员;年龄:30岁左右;家庭结构:青年夫妇/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6万~8万元;支付能力:首付7万~12万元,月供2500元以下;购买模式:90%以上按揭;车辆状况:目前20%~30%拥有率;客源构成:区域客为主(65%),外区域为辅(35%);购买动机:自用为主(70%),投资为辅(30%);消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
地块分析。优势有:生活配套设施健全是七宝的优势,随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少,七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面:沪杭线入城段正在加紧建设,远景规划还有:地铁2号线延伸至虹桥机场,起于七宝北部的地铁7号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高,在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下,整个区域给人以相对较好的档次感。
近两年以来,地铁沿线房产开始向纵深发展,龙柏航华地区的土地资源几近枯竭,一度没落的七宝房市有望重新崛起。劣势有:距离和交通是七宝房市发展的不利因素,尤其地铁1号线开通
企划核心。根据市场发展现状和客源定位,定出了 一个中心,三个突出点 的企划核心。一个中心:塑造个案 屋超所值 的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家,而该案均价却定在2500元/平方米,所以在所有广告表现中,都着力从 2500的价格,3500的价值 这一角度,凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中,着重表现为 三个突出 :突出 七宝镇中心,万兆新家园 ,用于报纸、户外等媒体,突出项目 区域中心大规模花园社区 的形象,赢得客户普遍认同。突出近现房概念:打破用效果图做广告的陈规,坚持在所有广告表现中运用实景照片,用 成熟、美丽、真实、安全等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点:提出 好房子不是有钱人的专利 主张,不仅赢得购房人的心,更在楼市引发 大众住宅 的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示,推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合,而一个中心,三个突出点 的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静,引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了 有的放矢 。
竞争策略。首先,成本不是项目的优势,从万兆所具有的资源出发,不可能采取成本领导策略,而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小;同时由于万兆的开发量体相当大,集中化策略风险太大,而且也不符合公司的经营目标和品牌定位,项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所在,也是项目目前的最好选择。
但是在主流产品这个大前提之下,如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋,房型设计大同小异,唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项,如今的上海房市,这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司,但却是一家成熟的公司,目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。 倡导现代生活观 的万兆将目标定位为 中产阶级的筑梦人 、 依托 规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁 的经营理念成为 七宝房市的领跑者 。
万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势,在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节;物业管理方面力争出于万科而胜于万科;成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器,在同对手的竞争中,需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中,劣势是社区成熟度和品牌形象,优势是价格和地段(飞机噪音和离七莘路的距离);在同东兰兴城的竞争中,劣势是地段和交通,优势是社区环境、物业管理和营销力度;在同新时代花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套、社区环境和物业管理;在同东苑半岛花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套和物业管理。
5、方案执行
整体改造。虽然是续建的项目,在策划公司的建议下,万兆决心用 规划设计超前 的用心对叠彩人家进行高起点的再创造,保证 小面积与多功能、经济性与舒适性 统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求,做到 面积不大功能全 ,室内厅房使用面积该大则大,绝不浪费。为此,万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察,从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感,赋予叠彩人家更多的亮点。同时,重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨,焕发出高尚花园住宅的神采:
房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户,将朝南的卧室之一改为客厅,从而做出南北双厅布局,保证了客厅与餐厅的通透,光线充足,原先的滞后布局一举变为超前设计,南厅南卧,独立玄关和餐厅、分离式卫生间,充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等,无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。D型房首创厨、卫S型隔墙,在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。
解决了小面积房型功能不足的问题,在60~80平方米的面积里做到功能布局合理,这一设计不仅受到客户的追捧,而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意,屡受专家好评。小细节方面:采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上将客厅与餐厅自然分割,保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计,同样受到消费者和同行的赞赏。
形象改造。要想救活一个续建盘,首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计,融入现代艺术审美观,用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境,取 风 和 黎明 为主题,打破方盒子建筑的单调感,以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷,创造出崭新悦目的艺术住宅形象,更在26幢住宅分别以26个英语字母点缀其上,增强了单体住宅的识别性与趣味性,给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注,同时也得到了购房一族的普遍青睐。
另一方面,为营造花园小区氛围,万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计,率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变,开楼市风气之先:绿化景观商业步行街,天然质朴林荫小径,亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木,形成了各具特色的 花园 和 果园 ,并做到四季常绿终年花开,成为名副其实的 叠彩花园 。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象,将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上,万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园,并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观,项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次,为了打造园林住宅,万兆公司推倒两栋楼做出6000平方米的流水中庭,小桥流水,游鱼碎石,藕荷飘香,如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方,在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境,在万兆公司努力下, 2000年8月蒲汇塘(万兆段)获准断流,此后,万兆更投入1000多万元,从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘(万兆段)已开始呈现其迷人的魅力,游鱼戏水,睡莲绽放,微风拂过,碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连,分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。
装修示范。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导,摒弃市场流行的豪华风格,不仅设计简洁易做,所有装饰材料也都采用本地选材,力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上,装修示范单位交屋装修时,大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经,可见真正起到了真实可信的示范作用,对促进销售起到了实质性的作用。
6、结果
随着成交逐渐放大,知名度、美誉度不断提升,叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉,徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上,叠彩人家以仅6个月的销售量跻身全市全年排名第39位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名50强的,仅有万科城市花园三期优诗美地一家。
点评:要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭,其实并不是很难:第一,企业本身并不成熟,很多企业根本就没有专业的市场营销人才;第二,行业并不成熟,目前中国很多赚钱的行业是新兴行业,传统行业处于转轨期,同样很脆弱;第三,有本地化优势,老外策划公司虽然专业,拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具,但价太高,而且并不一定能适应本地的特殊情况;凡此种种,给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃,这饭虽然可以蒙着吃,但最好还是勤奋点,不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识,服务意识再好,不是专家,早晚也得饿死;有专业知识,服务意识不好,会被同行抢走饭碗。如今最大的问题是专业知识问题,在这一点上,营销策划公司是有高低之分的。
好的营销策划公司,是一定要想到顾客没想到的问题的,他们会从这些问题中,总结出自己解决问题的独特观点,并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型,他们的策划核心 一个中心,三个突出点 就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外,营销策划公司已明显显现出行业细分特点了,如擅长做房地产销售的营销策划公司,以后再做别的行业可能就不合适了,因为,专业化的需求水平的提高速度现在太快了,根本就没功夫让你忙别的。
篇5：房地产产品规划构成实施策略
推销第二性,物业第一性,迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证除了地点和价格,房地产产品本身究竟如何?恐怕是购房者最为关心的事,同样,随着各种各样促销手法的相继登场和落幕,开发商吸引客户的重要着力点,也越来越多地建立在房地产产品本身的基础上了。因此,推销第二性,物业第一性,迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证。
一、房地产产品规划的构成
房地产的产品规划可以通过以下两个方面来理解:
第一方面,简称"壳"。它是指单一空间的房型设计和室内的功能规划,以及由其延伸至整个大楼或小区的面积(格局)配比,外观造型(社区环境)和总体功能规划等等。它是产品最基本的要素,不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一,更是开发商在市场检验中,判断其投资是否成功的最为关键的一环。在行销组合的产品策略方面,因为'壳'的变动更伤筋动骨,更费时费力,是最难调整的要件。所以,它的前期规划就显得尤其重要,一般到了中后期,是不作任何大的更改的。
第二方面构成,简称"体"。它是指对整个大楼或小区,满足人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置。它包括水、电、煤、通讯、装潢、保安和保洁等等各个方面的最基本功能配置,是对'壳'的充实和完善。随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展,不但一些基本配置的标准在逐渐提高,而且有很多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施,也已经在不少住宅小区中出现,如社区俱乐部,网球场,游泳池等等。和前者比较,"体"的要素对客户而言,虽然在购房时的直观感受不怎么强烈,但对今后的日常生活却密切相关,恰当的细节表现有时也会增加对客户的影响程度。对开发商来说,因为其是产品策略方面种类最多,可塑性最强,最易于调整,是在促销中最容易表现的因素。
所以,许多好的设想和大量资金的投入便会集中在这个方面,许多行销话题也由此而产生和发挥。有关上述两个方面的基本要求,国家都有颁布相关的设计和建设规定来加以约束。因此,一些最基本的配置,房地产开发商都会尽力办到,这不但是楼盘建设的品质底线,而且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场的竞争日趋激烈,简单的配置已不再具有吸引力,如何通过更符合时尚的房型设计、新型建材的运用和一些娱乐休闲设施配套的添加来提高产品的竞争力,吸引更多的客户,渐渐成为发展商们的共识。与价格策略、广告策略和销售策略相比较,对产品本身的投入可以说是实实在在的营销行为,它对销售的影响力是其他行销方法所无法取代的。另一方面,产品策略也不单纯的是费用增加、功能提升,它更是顺应市场的一种营销行为。
二、房地产产品规划的实施策略
首先,产品规划应该和客源定位相吻合。什么样的客源对应着什么样的产品,否则的话,市场不认可,产品无法变为商品,再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。客源定位虽然涉及到客户的职业、年龄、生活习俗等各个方面,但最根本的一条便是客户的收入水平,反映到产品上来,便是房屋价格区间。同样,产品规划的不同,也主要是区别在产品具体构成是否更精美、更丰富,而要做好这一点,势必要追加投入,要增加费用,房屋的单价和总价也会相应上升。www.pmceo.com总价的设定其实就是产品规划和客源定位的最根本的一条标准。我们曾看到3000元/平方米的动迁安置房,配置的电梯却是进口的高级名牌货,高价、大面积的高档住房,主房不但不朝南、不够大,且没有独立的卫生间和衣帽间;豪华的办公楼不配备有气派的大堂和充足的停车位……。这些其实都是决策者对产品总价的忽视,对产品规划和客源定位的断裂理解所致。其次,产品规划还应该顺应和引导消费时尚。
产品规划要与目标客源相吻合,并不是简单地迁就客户,而是应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。同样,为了要使自己的产品从众多的竞争对手中脱颖而出,一些与众不同的规划配置是必不可少的。所以,作为一种积极主动的企业行为,产品规划的着眼点,更应该建立在顺应和引导消费时尚的基础上。譬如住宅小区的纯水供给系统,是为了满足客户饮用水的更高要求而设置的。高过30%的绿化率,更是现代人对居住环境的执着追求。人车分道、社区管线集中埋设、电脑网络化管理……,都是楼盘细节规划争取市场优势的重要途径。第三,产品规划应该兼顾实际销售的需要,注意恰当的应对。产品规划的功能配置也不尽是多多益善,具体规划时应该考虑到竞争对手的状况。譬如对竞争对手所拥有的一些产品配置,除了必不可少的外,尽量不要东施效颦;对手欠缺的地方,自己则可以着力加强。
这样,才便于突现自己的产品优势,而不是简单的跟随模仿,导致最终为成本所累。此外,产品规划,有时候还应该考虑到消费者的接受,有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如装饰标准,在上海,因为上海人节俭且喜欢自己摆弄,所以所销售的楼盘最好是偏重于室外和公共部位的精心装修,而对室内的装潢则一律从简,这样,成本就低,效果又好。产品规划设定是否有利销售宣传也是一个重要考虑因素。同样两个产品规划方面的建议,一个在销售上容易显现,另一个则不容易表达,这就需要我们在兼顾产品品质的基础上,注意恰当的选择。与其他营销组合一样,投入和产出的价值比也是产品策略的最后决策准则。和其他营销组合不一样,房地产产品策略在产品规划方面的投入往往是巨大的,很难修正的,只有迎合市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的效益。
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