万兆家园烂尾营销策划案例
万兆家园烂尾营销策划案例
1、市场背景
以市场容量为标志,上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场,上海的房地产市场近年来大背景趋好,上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落,供求关系趋于平衡。市场需求增长较快,新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈,迫使各家楼盘都要加大广告投入,以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头,但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入WTO的临近,境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场,一旦时机成熟,上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。
2、竞争情况
区域内竞争。1997年以来,七宝地区商品房上市量很小,尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量,而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内,客户拿来做比较,最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出,可谓 产品让人心动,价格让人行动。www.pmceo.com东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区,该区域在配套、交通等方面也较为成熟,同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。
区域间竞争。由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近,因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大,但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上,综观整个项目所处区域,目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个:一是顾戴路西段,目前均价在2700元~3500元,主要有新时代花园和东苑半岛花园;二是莘庄南面的春申城,这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏,但因为土地供应量大,已经形成板块联动效应,前景看好,而且目前价位在3000元~3500元/平方米左右,这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。
新时代花园,位于顾戴路虹莘路,总建筑面积20万平方米,以多层为主,有少量小高层规划,房型合理而且较为实惠,以二房(两室)为主力,主力面积为80~94平方米,一期多层均价2700元,二期多层均价2900元,小高层均价3100元,该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流,随着顾戴路的炒作,其竞争力会有所加强。东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内,总建20万平方米,规划有人工水景,有联体别墅、多层和小高层三种产品,房型方面保留了东苑一贯的错层做法,同时增加了平面和复式结构。一期于9月16日开盘,累计至开盘当日销售约70~80套,多层均价约3300元/平方米,小高层均价约3500元/平方米,地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。
3、产品分析
说起叠彩人家的立地条件,有必要提到其前身黎明花园,由于原房地产公司经营管理不善被迫停工,当时已卖出202户,同时拖欠施工单位1000多万。业主已有100户住进去,小区乌烟瘴气,居民的配套设施极不完善,无水、无电,蚊蝇滋生,严重影响七宝古镇的社会形象。为此,已入住的业主多次到区里、市里*,*,此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决,成立专门处理小组。为切实解决问题,七宝镇镇政府曾找了多家发展商,最终均因该地块社会影响太差,众多发展商无人敢承担如此风险。
另一方面,房型方面,二房中70%以上为60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型与当前市场消费水准尚有差距,一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后,环境方面,原规划无甚特色,亦无大面积集中绿地,而紧临基地的蒲汇塘污染严重,脏、乱,差一目了然。离市区无明显交通优势,加上区域内中低档楼盘众多,除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外,整个七宝都处于低水平竞争,无法成为市场热点。但是,越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇,越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面,万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家,充分听取大家的意见,不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体,检验一切合格让万兆公司很是兴奋,尤其是经过一年考验,全部楼体的沉降均为稳定,工程质量已无大碍。房型虽然面积不大,但功能齐全,而且浅进深符合现代生活需要,是一大优势。原地块环境尚未启动,正利于专业公司全新布局规划,最能 在白纸上描绘最美的图画 。在市场方面,七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的,因此,高层次的专业运作必定能抢占市场空白,逆市而赢。
4、市场方案
好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非 广而告之 那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中,通过细致的市场调查、客源分析,万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神,使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮。
客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研,通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分,从中提炼出叠彩人家的客源:身份:小型工商业者,企事业中低层白领,工厂技术管理人员;年龄:30岁左右;家庭结构:青年夫妇/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6万~8万元;支付能力:首付7万~12万元,月供2500元以下;购买模式:90%以上按揭;车辆状况:目前20%~30%拥有率;客源构成:区域客为主(65%),外区域为辅(35%);购买动机:自用为主(70%),投资为辅(30%);消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
地块分析。优势有:生活配套设施健全是七宝的优势,随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少,七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面:沪杭线入城段正在加紧建设,远景规划还有:地铁2号线延伸至虹桥机场,起于七宝北部的地铁7号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高,在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下,整个区域给人以相对较好的档次感。
近两年以来,地铁沿线房产开始向纵深发展,龙柏航华地区的土地资源几近枯竭,一度没落的七宝房市有望重新崛起。劣势有:距离和交通是七宝房市发展的不利因素,尤其地铁1号线开通
企划核心。根据市场发展现状和客源定位,定出了 一个中心,三个突出点 的企划核心。一个中心:塑造个案 屋超所值 的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家,而该案均价却定在2500元/平方米,所以在所有广告表现中,都着力从 2500的价格,3500的价值 这一角度,凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中,着重表现为 三个突出 :突出 七宝镇中心,万兆新家园 ,用于报纸、户外等媒体,突出项目 区域中心大规模花园社区 的形象,赢得客户普遍认同。突出近现房概念:打破用效果图做广告的陈规,坚持在所有广告表现中运用实景照片,用 成熟、美丽、真实、安全等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点:提出 好房子不是有钱人的专利 主张,不仅赢得购房人的心,更在楼市引发 大众住宅 的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示,推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合,而一个中心,三个突出点 的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静,引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了 有的放矢 。
竞争策略。首先,成本不是项目的优势,从万兆所具有的资源出发,不可能采取成本领导策略,而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小;同时由于万兆的开发量体相当大,集中化策略风险太大,而且也不符合公司的经营目标和品牌定位,项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所在,也是项目目前的最好选择。
但是在主流产品这个大前提之下,如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋,房型设计大同小异,唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项,如今的上海房市,这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司,但却是一家成熟的公司,目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。 倡导现代生活观 的万兆将目标定位为 中产阶级的筑梦人 、 依托 规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁 的经营理念成为 七宝房市的领跑者 。
万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势,在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节;物业管理方面力争出于万科而胜于万科;成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器,在同对手的竞争中,需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中,劣势是社区成熟度和品牌形象,优势是价格和地段(飞机噪音和离七莘路的距离);在同东兰兴城的竞争中,劣势是地段和交通,优势是社区环境、物业管理和营销力度;在同新时代花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套、社区环境和物业管理;在同东苑半岛花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套和物业管理。
5、方案执行
整体改造。虽然是续建的项目,在策划公司的建议下,万兆决心用 规划设计超前 的用心对叠彩人家进行高起点的再创造,保证 小面积与多功能、经济性与舒适性 统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求,做到 面积不大功能全 ,室内厅房使用面积该大则大,绝不浪费。为此,万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察,从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感,赋予叠彩人家更多的亮点。同时,重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨,焕发出高尚花园住宅的神采:
房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户,将朝南的卧室之一改为客厅,从而做出南北双厅布局,保证了客厅与餐厅的通透,光线充足,原先的滞后布局一举变为超前设计,南厅南卧,独立玄关和餐厅、分离式卫生间,充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等,无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。D型房首创厨、卫S型隔墙,在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。
解决了小面积房型功能不足的问题,在60~80平方米的面积里做到功能布局合理,这一设计不仅受到客户的追捧,而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意,屡受专家好评。小细节方面:采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上将客厅与餐厅自然分割,保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计,同样受到消费者和同行的赞赏。
形象改造。要想救活一个续建盘,首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计,融入现代艺术审美观,用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境,取 风 和 黎明 为主题,打破方盒子建筑的单调感,以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷,创造出崭新悦目的艺术住宅形象,更在26幢住宅分别以26个英语字母点缀其上,增强了单体住宅的识别性与趣味性,给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注,同时也得到了购房一族的普遍青睐。
另一方面,为营造花园小区氛围,万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计,率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变,开楼市风气之先:绿化景观商业步行街,天然质朴林荫小径,亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木,形成了各具特色的 花园 和 果园 ,并做到四季常绿终年花开,成为名副其实的 叠彩花园 。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象,将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上,万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园,并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观,项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次,为了打造园林住宅,万兆公司推倒两栋楼做出6000平方米的流水中庭,小桥流水,游鱼碎石,藕荷飘香,如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方,在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境,在万兆公司努力下, 2000年8月蒲汇塘(万兆段)获准断流,此后,万兆更投入1000多万元,从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘(万兆段)已开始呈现其迷人的魅力,游鱼戏水,睡莲绽放,微风拂过,碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连,分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。
装修示范。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导,摒弃市场流行的豪华风格,不仅设计简洁易做,所有装饰材料也都采用本地选材,力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上,装修示范单位交屋装修时,大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经,可见真正起到了真实可信的示范作用,对促进销售起到了实质性的作用。
6、结果
随着成交逐渐放大,知名度、美誉度不断提升,叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉,徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上,叠彩人家以仅6个月的销售量跻身全市全年排名第39位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名50强的,仅有万科城市花园三期优诗美地一家。
点评:要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭,其实并不是很难:第一,企业本身并不成熟,很多企业根本就没有专业的市场营销人才;第二,行业并不成熟,目前中国很多赚钱的行业是新兴行业,传统行业处于转轨期,同样很脆弱;第三,有本地化优势,老外策划公司虽然专业,拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具,但价太高,而且并不一定能适应本地的特殊情况;凡此种种,给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃,这饭虽然可以蒙着吃,但最好还是勤奋点,不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识,服务意识再好,不是专家,早晚也得饿死;有专业知识,服务意识不好,会被同行抢走饭碗。如今最大的问题是专业知识问题,在这一点上,营销策划公司是有高低之分的。
好的营销策划公司,是一定要想到顾客没想到的问题的,他们会从这些问题中,总结出自己解决问题的独特观点,并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型,他们的策划核心 一个中心,三个突出点 就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外,营销策划公司已明显显现出行业细分特点了,如擅长做房地产销售的营销策划公司,以后再做别的行业可能就不合适了,因为,专业化的需求水平的提高速度现在太快了,根本就没功夫让你忙别的。
篇2：甲级写字楼推广直销突围案例
甲级写字楼推广直销突围案例
实践证明,直销是甲级写字楼最经济、最实用、最理性的推广模式。
为什么甲级写字楼销售困难?
高端客户数量有限
甲级写字楼市场僧多粥少,更何况高端客户处于金字塔的顶端。甲级写字楼的目标客户定位往往是跨国机构或知名企业(或其分支机构),而对一些小企业不屑一顾。
目标客户难搜索
能够满足甲级写字楼上述定位的企业,分布具有广泛性或跨区域性。如果写字楼推广仅仅局限于写字楼所处的城市,那么客户数量对写字楼的供给量来说恐怕杯水车薪。于是,到哪里寻找目标客户则成为另一个难于解决的问题。
目标客户如何搜索
写字楼不同于住宅,以广告、公关促销为主要手段的推广模式对甲级写字楼来说已经黯然失色。同时,在媒体选择及组合、广告投放量上都给甲级写字楼的开发者带来了太多的困惑。
行销模式的突围!
直效推广模型是在直销基础上建立并发展、完善起来的,目前已成为面向客户销售房地产产品的实效手段,在住宅和写字楼项目领域都有应用,尤其适用于高档住宅和写字楼,并且效果良好。那么什么是直效推广呢?直效推广模型是基于系统的AET(电话访问)配额技术,以现场说明会为展示方法,用严格的控访流程维持样本派生率的直效行销形式。www.pmceo.com虽然称为直效行销,模型中却没有任何意义上的传统的推销行为,而是通过对目标受众的深入研究和分类,选择出有可能成为实际购买者的潜在人群,并把他们邀至销售现场。在现场置业说明会上,开发商会对与购房相关的内容进行详细的解释和推介,进而促进买家产生购买行为。可以说,这种推广模型含有俱乐部营销的成分。
直效推广的具体流程为:利用市场调查方法→对客户进行挖掘、接触→建立目标客户数据库→专业房地产营销话务员进行再沟通→房地产销售职业经理人与客户建立联系→现场演示、促进成交。
采取这种直效推广模式具有很多优势:每天到销售处的客源稳定;现场成交稳定成熟;针对真正的潜在受众群体进行宣传,确保营销投入的实效性;现场演示说明的方式是最有效的推介方式之一;不受季节性因素影响,对市场培植充分;现场效应明显,对销售现场可以产生良性促进;形成优秀的客户网络关系等等。总之,直效推广能够很好地消化传统推广模式的弱性,是一种低成本、高效率的推广模式。
如何实施直销突围?
直销工作的开展,要立足于定位,要善于筹谋,要善于整合,并抓住最有利时机(诸如目标客户的合同即将到期、目标客户想要扩大公司规模等等),既要做得早又要做得巧。直销也需要各种推广手段的整合,而决非单独采取某种直销手段就可完全奏效。本着上述思想,进行直销推广需要做好以下几项工作:包括产品定位、市场定位、价格定位、目标客户定实施目标客户调查实质上也是一个销售过程,因为在访问时就可把项目信息暴露给客户。
电话行销
电话行销是直销中典型的一种方式,利用专业话务员对重点客户进行必要的跟踪与服务,这里的跟踪与服务主要包括以下几个方面内容:一是向重点客户通知写字楼推广(不同阶段)的优惠措施;二是向客户发出邀请,参见开发企业举办的各种活动,当然可以是置业说明会,也可以是业主同乐活动等等;三是为目标客户解答一些问题,促进其转入谈判阶段。
邮寄销售
定期向目标客户直投宣传品或相关资料。
人员直销
人员推广容易做到充分沟通,同时也最容易获得信息反馈。
现场直销
最典型的促销(SP)活动就是置业说明会。应该强调的是,现场置业说明会应由房地产销售职业经理人负责并主持,因为这是一次难得的近距离沟通机会,尤其是客户亲临售楼现场。开展现场直销,要求销售接待中心具有良好的功能分区,同时拥有较大的接待空间和吸引买家关注的现场环境,以及颇具说服力的营销推广工具,总之装饰装修的标准是超一流的,不难看出甲级写字楼更具有优势。
广告配合
直效推广需要广告配合,但广告配合以形象广告为主,展示形象,并辅之以项目信息告知型广告。媒体组合上采取高端客户媒体,并以平面媒体为主(诸如《中国经营报》、《商界》、《南风窗》等报刊)。由于甲级写字楼的目标客户的分布上的"发散性",因此从前广告软文铺垫、硬性广告冲锋的传统广告推广思路必须予以摒弃。
外埠市场开发
甲级写字楼营销推广,应立足于本地、辐射区域(如东北、西北等)、面向全国的思路,在这里提供几点思路:一是举办外部市场专场招商会,分城市举办,这当然是直销的一种;二是委托外埠专业的物业代理机构进行代理,当然这种模式已经超越直销的范畴,但毕竟是一种辅助的销售模式。至于为什么说外埠市场推广的手段对甲级写字楼更有效,因为只有那些具有一定知名度的企业才会异地发展,才会在异地寻找良好的办公环境。
大家最好能够结合实际操作案例,横向比较我觉得你会有所收获!
篇3：房地产营销策划十要点
一、大众媒体树品牌，小众媒体促销量。大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“平面表现的形式”上面，属“明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火的掩护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”，属“暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。
二、大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。
楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计，80%首先使用报纸，20%使用电视，没有一家使用小众媒体，只是在当地市场有一定知名度后，再使用各种媒体强化品牌印象。因此，楼盘在未使用大众媒体之前，切忌使用小众媒体，即使免费的也未可尝试。
三、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后。
市场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。如以前热销的黄浦国际（花园）就是采用“新闻启动法”，先借助《发展导报?上海楼市周刊》等新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟，然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊”，结果市场反应火爆，推出当天狂138套，创造沪上十月楼市奇迹。总之，“广告未动，新闻先行”是操盘高手惯用的“必杀技”。
四、软性广告晚报类有效、硬性广告晨报类有效。
软性广告以文字解说的形式出现，阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金的“晨报式”读法，由于上班时间紧迫，晨报类主要是以“浏览”为主，故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球，相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文，都可以消遣得起。所以只有深谙其中之道，才能做到“排兵布阵”时了然于胸、以少搏多，把广告的最佳效果发挥极致。
五、夹报软性广告比硬性广告效果好。
夹报的好处在于一是费用相对较低，二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传，而充分利用它的“抢眼球”和“低成本”的优势，投放一些软性说教类的广告较为适合。
六、形象广告前半周有效，促销广告后半周有效。
一般来说，前半周的报纸广告费用相对较低，且房产广告量也相对较少，此期间适宜投放“积累型”的形象类广告。而对于短平快“急功近利”型的促销类广告，则最好放在后半周投放，根据人脑的记忆弧线图分析，三天之后记忆线陡然下跌，换言之“记忆点”在三天之内能保持在较理想区间，后半周投放促销类广告的“记忆点”正好吻合周末看房购房的售楼“铁律”。因此说，促销广告在后半周投放效果最为理想。
七、“组合拳”威力最大。
根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，比一种媒体作用人两次的效果要高30%，例如，我们看“黄浦国际”这四个字，报纸电视各一次，可记一个月，报纸上看两次只能记二十天。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。据国外资料显示：一百万广告费割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合广告只需80万，便可达到非整合广告100万之功效。所以会学会点面结合，长短兼济地整合使用有限的广告资源。
八、滞销的解决之根本点在于找到准确的“通路”。
当房子卖不动时，千万别冲动地广告狂轰滥炸一番，盲目性出击既浪费钱财又难于打中目标消费者，实践证明最好的方法是“让房子找主人”。房子本无好坏之分，每套房子天生就有爱它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘份，故此时广告的“通路”准确与否尤显重要，“通路”顺畅，一石三鸟，“通路”不畅，三石难中一鸟。所以先自问滞销的房源符合哪类消费者购买，他们在哪里？如何找到他们？通过怎么样的渠道才能把相应的信息“送到群众最需要的地方去”？若捏拿准了对应的“渠道”，相信对楼盘的“解套”将起到事半功倍之功效！
九、节假日后三天的广告效果比节前三天更理想。
广告最怕挤堆，尤其是有竞争楼盘的同台上演，效果大打折扣不说还有可能陷入被广告“狂洋”淹没的命运。节前的广告最容易“塞车”，大家都挤成一堆上演“广告暴力”，一时洛阳纸贵，价格飞涨，而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问，人们都认为此阶段是节前广告的消化期，且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然，人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的，而是有一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进攻的“真空”，一是众人皆睡我独醒，倍抢眼球，二是费用相对较低，可以大张旗鼓宣传，三是由于节假期间新闻信息的断档，节后急需补给，所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细，广告效果指数当然也随之飙升。
十、大盘品牌带动销量，小盘靠销量树品牌。
大盘一是由于销售周期长，二是广告费用总量较大，所以具备“以品牌带动销量”的营销模式要件，依附品牌支撑走完全线销售。而小盘由于案量小和宣传费用所限，适合走短、平、快的“销量”路线，当以快速的销量制造营销神话时，品牌也就自然随之而来。
最后需补充一点，以上所有观点仅就一般规律相对而言，具体到个案的特殊性，还是那句老话“具体问题具体分析”，要因时、因地和因人的不同而采取更具针对性的营销策略。
篇4：房地产营销策划类比
房地产营销策划类比
前面提到的以广告公司为代表的一种市场推广策划即广告策划，是房地产进入商品市场的起始阶段最为明显的一种营销策划形式。
随着中国住房制度改革步伐的加快，在房地产市场的激烈竞争中，发展商欲使尽浑身解数把房地产所有卖点都集于一身，成为自己这个项目的集合。"人有我有，人无我有"的营销策划模式就在于这个买方市场中形成，在目前以至今后相当一段时间内，这种营销策划模式会在中国的各大中城市里存在下去。
这种模式的优点是，在非常短的时间内，使我们的房地产商迅速地成熟起来，所有的卖家都非常快地进入一种素质竞争。但是，所有预算外的成本都发生了。成本超过价值，商品房单位面积的价格提不上来，令发展商苦不堪言。在这么一种竞争情况下，得到好处的首先是政府。政府会突然发现发展商都这么优秀，这么有社会责任感，把所有的周边环境都做得漂漂亮亮，把配套设计搞得一应俱全，把政府所有想做的公益事业全赞助了，政府没想做的也做了。
中国房地产市场1996年的行业平均利润只有6%，1997年上升8%左右，近两年持衡。在这个平均利润里，有人赚了20%的利润，那么就有人赔了10%的成本。赔本的原因之一就是"营销过剩"，这是房地产开发商的卖点集中营销策划模式所带来的结果。这种模式在房地产市场还有相当一段时间的生命力，起码有三五年以上，并且相当部分的地产商和策划人也只能在这条轨道上走到终身。
房地产项目的等值策划模式，可以看作是房地产营销策划的第三种模式。所谓等值策划，是在地块进行全面调研的前提下，挖掘其自身最大潜值，合理控制成本，使其成本低于价值，而赚取差额利润的一种营销策划模式。
房地产项目的最大价值应该分成两大块。
一块是项目的环境。
房地产业是一个特定的区域经济行业。房地产为"不动产"，首先土地是不可移动的，其次是土地上面的建筑物即房产也是不可移动的。对于任何一个房地产项目来说，由于其周边的自然环境和人文环境早已形成，或者在当地市政规划建设范围之内，所以项目本身只能被动地去适应周边环境，在此基础上发现和挖掘这个特定环境的最大潜值。环境的最大潜值主要包括以下几个内容：
首先是对自然价值的发现。如果周边环境有一个湖泊、一条海岸线和一个非常漂亮的自然公园，其房产价值差最低为50%， 这是一个具有重要意义的价值。然而房地产规划设计公司和策划公司发展到今天，其对环境价值只有一种抽象的认同，而无具体的量化意识，稍有不慎，就会将50%的价值只用到5%。实际上，就其价值充分利用而言，50%只是一个非常保守的数值，如果稍有意识，可以提升50%以上的价值。
其次是对文化设施价值的发现。项目周边文化设施：如博物馆、图书馆、展览馆、体育馆、影剧院、医院等设施，政府投资额高达几个亿，发展商就应该在先期规划设计和策划时考虑如何最大限度地利用这些文化资源，减少自身对项目的重复投资，给"一应俱全"的配套设施"减肥"。这样既可以减少项目投资成本，更加合理利用项目土地资源，又可以降低由此带来的过高售价，真正为投资置业者节约资金。当然，这些文化设施的利用，最终还要看发展商组合资源的能力。
再次是对商业价值的发现。倘若在步行15分钟的周边设有3000平方米以上的商场，可以满足小区居民90%以上的日用品需求，小区商业配套已足够了。相反，商业配套过剩，过于繁华的商业氛围形成了负数价值，可使房地产价值降低。而且商业配套过剩，闲杂人员过多，干扰社区生活，投资大额资金创造优良环境，与车水马龙和人流滚滚环境相抵消，将"私家花园，闲人免入"的高档社区所有优点的一半变成负数。社区的安全要素也是构成房产价值的重要组成部分，安全系数的计算方法之一，可从陌生人数量的多少得以量化。
在等值策划里，环境是影响房地产价值的重要因素，应给它一个量化的结果，形成它的量化价值。环境的优劣影响房地产项目的档次，一定档次的房地产项目的基本成本、基本售价与环境价值应保持对应关系。环境价值的量化，还存在一个差异，即成本与售价的差异，这是由于一些非开发商投资的设施价值利用多少形成的结果。只要项目周边环境利用得好，发展商即可多赚20%~30%的利润。在等值策划里，所谓的价值主要是环境的价值，而非土地的价值。
自身价值是最大价值的第二块。不动产和我们生活最密切关联的有四大类产品。一类是住宅，占总开发量60%；二是写字楼，占总开发量20%以上；三类是商业区域；四类是工厂厂房，后两类所占总开发量比例各为10%左右。
与投资者息息相关的前三类产品，最好做的是住宅。这是因为住宅与其它类房地产产品并非等量生产，每一个家庭单元，无需配一个商铺、一个办公楼。而且，住宅与其他房地产产品有属性的区别，住宅是最终消费品，只要满足最终消费品的所有功能的实现，瞬间就可以完成它的历史使命，退出流通流域。写字楼和商场性质就完全不一样，商场是零售商业经营的一种生产工具，是买卖商品的营业场所，它的经营成果，价值的高低，不是决定于投资者创造它时的价值，而主要由零售商业的商家利润的高低决定这个营业场所的价值。所以在做商业不动产的投资里，一定要把未来的经营管理也作为策划的内容，才有底气去做商业不动产的策划。
了解不同类型产品的属性，最大限制挖掘其价值，有的放矢突出其独有优势，是我们今天做房地产营销策划最基本的要求。
发现土地价值，它需要一种专业素质，兑现该土地价值，它更需要一种专业的服务。瑞尔特提出全程营销策划，包括从房地产项目的征地开始，到房地产项目营销的结束以及售后服务的全过程营销策划。它包含了等值策划的核心内容。同时，还包含为发展商提供可持续经营战略方案以及房地产项目的第二次营销。
所谓房地产项目的二次营销，就是指房地产开发企业已成功地开发一两个项目，已形成一定知名度和影响力，房地产开发企业在后续的开发过程中更深入地贯彻房地产全过程营销和全员营销的思想，从而提升形象和整体的竞争力。根据自身情况，充分把握未来房地产发展方向，制订房地产开发企业可持续经营战略，塑造、维护和全面提升项目品牌。当今房地产市场竞争，已经从价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争。名牌瓜分市场，已成为发展趋势。房地产企业实施品牌战略，房地产项目的品牌策划势在必行。
篇5：房地产营销策划品牌策划
房地产营销策划与品牌策划
房地产营销策划与品牌策划是房地产企业开拓市场的两个基本途径，是现代房地产市场竞争的重要手段。房地产营销策划是针对房地产特定项目的运筹规划。它通过对房地产项目周密的市场调查，制订一系列的策略和方案，指导房地产项目操作，从而最终实现预期销售目标和经营目标。房地产品牌策划的实质是通过项目开发经营，将房地产企业自身发展、经营战略、文化形象及其一个或多少个项目、项目标识进行策划,并推向市场，从而最终使项目及房地产企业自身得到公众市场的认同。因此，二者的内涵不尽相同，其最终目标侧重点也不一样。同时，一个品牌要塑造成名牌，一般需要一个较长的过程。品牌策划的时间跨度一般都比较大。因此，在品牌策划中，企业比较注重积累效应，讲究品牌战略的一致性，只有通过长期的积累才能塑造出自己的市场形象。营销策划一般伴随一个项目开发经营的全过程，执行时间的长短由项目规模、房地产企业的运作速度、操作能力等多种因素决定。在房产营销策划中比较注重于及时性的操作成果，特别是近两年来，房地产一些楼盘喜欢制造火爆，推盘引起轰动效应，所以房地产营销策划谋求的不是滞后效应,而是针对某个选定项目的操作，期望实现市场营销效应和营销业绩。
深圳万科集团在十几年的房地产开发经营中，一直十分注重企业自身的发展战略，以及资源、储备、制度、营销和决策机制的调整和完善。同时，万科集团树立了良好的企业文化形象和社会形象，并得到社会和业内人士的高度认可，万科地产品牌也在中国房地产界牢牢地树立起来。万科集团开发的每一个项目，都根据每一个项目的具体情况，包括开发规模、市场定位、价格策略、销售策略等，制定出这个项目的营销策划方案，并组织实施。一个项目的操作水平总在前一个项目成功经验的基础上加以提升，不断总结经验，苦练内功，从而维护和塑造品牌形象。
可见，房地产营销策划与品牌策划虽然存在差异，但是两者之间的联系更为密切。应该说，房地产营销策划和品牌策划都是为企业开拓消费市场服务的，属于市场化经营行为，两者在功能上是互补的：房地产品牌形象的塑造离不开房地产营销，特别是营销中的宣传推广；而房地产营销也只存在塑造、宣传品牌形象中才能体现出自身的价值，并发挥更大的作用。因此，在品牌策划中，应该高度重视营销策划的价值，重视营销策划的作用，而营销策划则应该以提升品牌形象为导向，进而实现品牌策划和营销策划的一体化。
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