天健花园售卖策略

天健花园之所以能够在深圳一举成名,是因为它卖的不是楼盘,而是文化。

一、难点与优势

在接手天健花园项目后,我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究,发现了房地产营销的普遍性问题。例如,房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大,一旦失败,再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”,甲市场不行,乙市场说不定火爆,而房地产的市场区位是不可能改变的;房地产销售很像时装销售,销售周期非常短,一过时可就惨了,即使打折也难以销售出去,所以对营销的速度要求非常高;房地产是典型的一对一营销,具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大;房地产市场是中国的一个新兴市场,还不太规范,“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是,因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一,市场信心普遍不足……

实际上,天健花园除了要面对以上列举行业难点之外,它本身还有许多具体的难点:

在市场状况方面,当时正值亚洲金融风暴,香港的买家大多持观望态度,深圳的楼市与香港的楼市一脉相承——深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时,楼市的低迷会对天健花园的销售产生巨大影响;

就天健花园的地理位置而言,它虽然处于新市中心区,离它不到十米之遥处就是万科的城市花园,而万科是深圳著名的地产商,城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘,这给天健花园造成了很大的竞争压力;

在品牌方面,天健公司虽然是深圳老牌地产商之一,但由于原来是市政公司,品牌推广起步较迟,这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘,尚不能为消费者全面认知;

从成本方面来看,天健花园是精品楼盘,造价较高,又处于新市中心,地价也高,因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。

当然,天健花园也有自己的优势:

整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化,并具有一定的超前性,如:会所、车库的人车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指,令人赞叹;

发展商准备以天健花园来创品牌,因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精,用足了心思;

天健花园处于新市中心区,其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟,交通方便就更不用说了。

二、市场策略

在经过调查后,我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。经过反复的激荡创意,一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来,主打广告语是“天健花园——处处好风光”。

接下来,我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。

第一拨:

广告以《今年夏天的热点话题:天健花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪,文字设计力求“从草地挖出来”的效果,视觉冲击力很强。

第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园,让著名的建筑与天健花园作对比,告诉消费者,天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为已任。

文案:《好房子,经得起时间的考验》

一座好房子除了它外表漂亮,户型多样,更重要是它选材精良,内在的品质高贵,这才是最实在的。天健花园,以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念,为你建设一栋栋的好房子。我们相信,历经数年之后,你一定会感到选择天健花园没有错……

然后,文案以三位消费者的语言引领全章,讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。

第二拨:

主要针对处在观望的购买人群,为了让他们产生购买冲动,借天健十周年庆典之际,推出了“十年仅此一次的优惠行动”,并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写:

《手篇—这双手,让您感受到生活的美好》。文案从买房人的烦恼讲起,引申到天健花园注重整体规划;

《耳篇—禁止入内,您可以从此耳根清静》。文案讲人车分流,汽车不用进入院内,直接进入地下车库,讲述天健花园人性化的设计;

《花蝶篇—有他们陪伴,您的房子不会孤独》。讲述天健花园配套设施的完善;

《鸟笼篇—拆掉笼子,您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没有防盗网,一样安全;

《摇篮篇—为了孩

子,我们愿意花更多的钱》。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施;

《天平篇—这台天平,衡量天健花园的价值》。文案诉求天健花园的价值不因时间而下降,反而在此低迷期,如此价格具有很强的增值空间;

最后一篇广告,是以整版的企业形象广告《扎根深圳,建设美好中国》落笔:一块土地的剖面,可见浓密的根系,以中国地图作底,一棵大树为视觉焦点,气势磅礴。

第三拨:

以搬家入伙为主题,营造浓烈欢庆的气氛,以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇,系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》。篇篇出彩,将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现,使很多人不禁神往。

历时十个月,天健花园一路旺销,完成了树立品牌的初步目标。

点评

本案例是一个成功的房地产营销案例。与一般房地产商的营销策略相比较,我们可以看出天健花园在推广中有以下独到之处:

一、以“文化”二字为推广策略的总纲领

一般房地产商在销售楼盘的时候,总是乐于在“设计新颖”、“交通方便”、“环境幽雅”等方面做文章。但近年来,房地产市场上名不副实的事情越来越多,这严重损害了消费者的购房信心,也使得一般的房地产广告的宣传效应大打折扣;另外,随着人们住房观念的日益成熟,在住房环境方面,人们已越来越注重选择一个具有良好“人文气息”的住房环境。在这种情况下,天健花园的策划及推广者巧妙地选择了打“文化”这张牌,使天健花园在硬件设施和软性内涵方面都被赋予了人性化、文明化的色彩,这不但避免了消费者在房地产广告上的戒心,迎合了人们的心愿,而且使“天健”品牌的形象远远超越了竞争对手,竞争力明显增强。此策略可谓一箭双雕。

二、广告传播的独特讲究

目前,许多房地产商在广告设计方面还停留在较为初级的水平上,大部分广告只是单方面诉求自己的楼怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“剩下的已经不多了,快来看一看啊”等等。仔细研究天健花园在推广中的三拨广告,我们可以看出,这些广告除了都是以“文化”为主题外,其中每一拨广告又都是针对不同的阶段中的消费心理精心设计的:第一拨广告是针对人们初步了解天健花园、产生“天健花园是什么”的疑问心理而设计的;第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲而设计;第三拨广告是为了营造尾盘销售的热烈气氛而设计的。如果把天健花园在销售中推出的所有广告联系起来看一看,就象是在读一本引人入胜的文化书籍。这就是天健花园广告设计的成功之外。

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篇2：中原地产营销策略解析

中原地产代理有限公司创立于1978年,现已发展成为香港最具规模和最受客户信赖的地产代理公司之一。中原在香港的分行超过180间,员工有2600多人,现在每月促成的生意额超过300亿港元,在香港地产代理行业中具有举足轻重的领导地位。除了代理各类楼宇的租售业务外,中原还雇有测量师为客户提供多项专业服务。此外,中原在北京、上海、广州、重庆等几十个大城市均设有分公司,积极拓展国内地产代理业务,雇用的员工亦有数千人。可以说,在国内地产界,中原也是无人不晓。中原获得这样骄人的成绩,它的成功之道是什么呢?

1.敢于创业

中原地产的创始人施永青先生,在中学毕业后出来工作,先是在工人夜校教了8年书,后来出来打工。过了一段时间,他深感由于学历不够,打工不会有什么前途,而施永青又是一个极有主见、有能力同时反叛精神很强的人。他觉得打工的收入与自己的贡献不相称,更主要的是难以发挥自己的聪明才智,因此他毅然辞掉工作和一个中学同学合伙,每人出5000块钱,开始了他们的地产代理生意,而“中原”这个名称是他的一个朋友注册的进出口公司的名称。为节省注册费就借用了这个名字,没想到如今成了名牌。关于创业,施永青有他独到的见解,他认为,创业不一定要死守什么规则,正所谓,“条条大路通罗马”。由自己走出来的路才有满足感。所以适合创业的人有两种:一种是愿意承担自己成败风险的人。另一种是有自己主见,希望有发展空间的人。当时社会上有高学历的会计师、医生、律师等专业人士都属于收入稳定的职业,不需出来创业,那时的创业者多是一些所谓走不上正路的人。如读书少的,难民,失婚的妇女等,可是说是逼上梁山。

2.独沽一味,诚信为本

中原刚创业时,社会的地产公司名为地产代理,实际上是炒楼为主,代理为辅。而这种既炒楼又代理的方式是不符合客户利益的。因为凡卖家都想卖得最高价钱,买家都想以最低价买进,而炒家自己也想以低价买进、高价卖出,正好与买卖客户的利益相矛盾,对买卖双方都不公平。施永青看到了这种弊病,敏锐地感觉到,凡缺失中必有商机。于是中原旗帜鲜明地打出“我们独沽一味”的口号,专职做代理,决不做炒家。这样就能做到把市场上最便宜的楼盘介绍给买家,同时把出价最高的买家介绍给卖家。中原就是以自己的公正和诚信赢得买卖双方的信任,业务得到迅速发展。对此,施永青总结为“专注才有力量”。

3.为客户提供全面服务

随着香港经济的起飞,地产代理业务也逐步迈向多元化,中原初时以代理二手住宅买卖闻名,随后凭着敏锐的市场触觉,中原在工业楼宇、写字楼和商铺的代理方面都下了很多功夫。这三方面的地产经纪队伍已超过100人,每月促成的交易数以亿计。中原亦及时占领了另一个阵地,即大型一手楼盘项目,成功地拿到了香港和中国内地多个大楼盘的独家代理权。

除代理业务外,中原下属的中原物业顾问有限公司还向客户提供与地产买卖相关的各类专业服务,如估价、许租、补地价、改楼契以至索偿等。在香港,一般测量行不擅长做二手代理业务,而一般的地产代理行也不提供专业测量服务。中原将两者业务结合起来为客户提供一条龙服务,大大方便了客户,同时也大大增加了营业额,做到服务全面发展、业绩大上台阶。

4.优质服务,严格管理

地产代理要收取客户的佣金就必须提供优质的服务去满足客户的要求,因此,中原对员工的素质十分重视,下大力气对所有员工进行各类培训,包括新入职员工的特别培训和每月的专题培训以及经验交流等,使员工始终保持在最佳的服务状态。同时,公司制定清晰的政策指引和切实的指导制度,还在公司网站上设有“公开PARTY任你讲”的窗口,让员工有机会对公司业务发表自己的意见。

20多年来,中原地产培养了大批精英人才,并大胆使用他们。施永青大胆借用封建社会时的井田制度,给分行经理划一块地盘,谁有领导才能又有魅力承担风险的,就分封一块领地给他,让他们独立自主地与发展,收成与股东平均分摊,施永青笑称此为诸侯割据。由于中原培养出大批这种人才,中原稳居同行业的领导地位,堪称地产代理界的少林寺。

篇3：地产尾盘策略

1、名词概念

按正常规律项目销售工作在主销售期之出现停滞状态的剩余部分,都称为尾盘。

一般来说,尾盘是一个项目的利润沉淀,是产品在开发和经营进程的难点,尾盘处理得当,则可体现项目的价值。

2、尾盘求解方略

尾盘求解1:降价或变相降价

尾盘的产品特征一般分为两种,一种是朝向、采光、楼层、户型较差的,这种尾盘一般通过降价的方式来处理。除了降价,没有更好的办法。

可以说,几乎所有的尾盘都离不开“降价”,尤其是党开发商急于套现时,降价几乎是唯一的选择。

降价也有很多新的技巧,除了降低单位售价外,还有所谓的“隐性降价”,如降低首付款、送装修、送物业管理费、送花园、送绿化等(如金地大厦)。这些颇具人情味的降低方式,所起的作用不可小看。

降价之法虽然作用不小,但毕竟不能包治百病。当降价遭遇极限,广告遭遇熵增,拓展新的营销方式和渠道便显得十分重要。

尾盘求解方略2:重新定义,必要时改良产品

尾盘处理方式除了降价以外,重新定义市场、重新界定客户,同时在可能的情况下对产品进行改造,也是一个值得借签的方法。按照国际惯例,所谓重新定义市场,一般必须对产品进行改进,才能维持持续的销售,避免提前进入尾声。

改进产品这一方式对写字楼和商铺来说,运用较多,住宅产品户型改进比较困难,虽然复式可以改为平面,大面积可以该小,小面积可以改大。但大多在特殊的情况下才采用此方式。一般来说,住宅产品销售到了尾声,改进的可能性几乎微乎其微,因此,更多的是注重重新定义市场。

尾盘求解3:制定目标各个击破

但楼盘销售一波三折,后颈不足时,化险为夷的一个策略是由卖名字、卖风格转为买承诺,质量的承诺、功能的承诺、价格的承诺,服务的承诺;另一个策略是由卖承诺,转为卖体验,体验物业实质,体验生活方式。

确定合适的可操作性策略后,关键是各个击破的战术,对每一套房都仔细研究,这样成功率就可大幅度提升。

尾盘求解4:销售渠道创新

不同的销售渠道针对不同的客户,传统销售渠道是以人际营销中的发展商销售或代理商销售为主,当卖点挖掘完,传统渠道用尽时,如果在人际营销渠道中挖掘客户营销、关系营销、直复营销,在大众传播中渠道渠道DM、POP等,又开辟电子商务渠道等,将会扩大胜算的概率。

譬如,发动老客户带动新业主,作用不可小看。因为业主对楼盘的优缺点了如指掌,他们出面对楼盘点评对其身边的人影响力大、可信度高、说服力强。业主实际成了楼盘的推销员。如果老业主推介成功的可及时获得相应的奖励,将会取得良好的效果,甚至可以把这种优惠模式制度化,万科的万客会、金地某某会都属于这种模式。

如果剩余的套数实在太少,可委托一些中介进行租售,直接进入三级市场,以期合理的省时省力,因为仍然由发展商、代理商销售时不经济的。

尾盘求解5:小型活动促销

小型活动促销显奇效:在封顶庆典、入伙庆典、公司司庆、业主联谊等有可能形成会客高峰的时机。由发展商、代理商搜寻一些有效目标客户参与,可以适当用一些有奖促销配合,奖励可以是家电、物业管理费、买房现金折扣、会所会费、免费旅游、适量保险、现金或其他实物。这些有效目标客户通常不会以人来,要么家人,要么亲友陪同而来。楼盘外立面、规划、卖场、样板间、现场气氛等会激发一些有效的购买力。

尾盘求解6:挖掘新买点

密切关注政治经济形势、行业变化趋势、城市产业结构调整、城市规划动向、楼市变化等。如亚洲金融危机、中国加入WTO、地铁开工、西部通道、滨海大道、城市中心公园、盐坝高速公路、龙岗第二通道开通、中海振业进驻横岗可以提炼成为买点,对楼盘销售产生较大的影响。

尾盘求解7:提升楼盘的综合素质

比如对一个规划落后的小区,增加公共配套、增加会所、环境加以美化;对交通不便的小区、配套不全的小区,增加便民措施、增开住户专车或引入专线巴士;对物业管理不完善的小区,重新聘请知名物业管理公司进行物业管理;对销售困难的商场,引进名牌商业管理公司共同经营,通过产权分割、租售联动、反租等形式从总体上强化营销。提升楼盘整体的素质、无疑会增加楼盘的附加值,增加开发商的投入,但这笔投入会换回更大的收益,从边际利润的角度看是恰当的。

篇4：部署销售过程整体策略

房地产销售是一场硬仗,整体策略部署会不会因为战术调整而成为“漂亮的墙纸”?我们承认销售成功“一切在于操作”,我们更坚持“操作的前提是策略”。

本报提供了整套通往成功之路的整体策略。从中让操盘者可以掌握销售策略规划以及详细程序。

策略A:销售管理基本职能

不论是在最高、中级还是一线管理职位,销售管理者都要履行如上图中所示的六种基本职能。它们是:

计划─勾画出为实现组织的目的而需建立的目标、政策和步骤的大概轮廓(包括预测和制定预算)--如本报前几刊《职业操盘》中已讨论过的那样--并且建立组织设计和结构。

组织─建立起一个管理结构,通过这个结构可以定义、细分和协调工作活动以完成组织目标。这包括定义销售队伍的秩序、活动和市场。

人员配备─在组织内部,吸引、雇用和留住一支有效的销售队伍。

培训─决定采用什么方式、由谁、在何地和何时进行培训。

指导─以领导的身份积极地、劝说性地同人们谈及激励和报酬。

评估─把实际业绩同计划的业绩目标相比较,决定在目标没有达到时是否采取改正行为,以及在目标达到时是否继续使用相同的方法。

一线管理者们,如负责雇用销售人员的分区经理,要比高层的管理们花更多的时间指导销售人员。相对而言,最高层销售经理则要将更多的时间用在计划和组织工作上。

策略B:制定销售队伍计划

一家公司的公司级管理们,包括全国销售经理在内,为公司制定出销售目标。如前面中所讨论过的那样,市场营销部门制定出帮助公司达到其销售目的的计划、战略和战术。接下来,销售队伍为达到他们的销售目的和定额也制定出计划、战略和战术。

策略C:对销售队伍的激励

销售经理是分两个层次来激励销售人员的。第一个层次来激励单个推销员,第二个层次则是激励整个销售队伍。在这两个层次上,经理都应该确定需要给予多少激励,才能使销售人员成功地实现指定的工作目标,他们还应当确定哪种激励方式最适合眼前的情形。最后,他们应当好好设计出一个同其他管理活动相协调的激励计划。

激励这个词最初是从拉丁词“movere”演化而来的,意思是“移动”,但后来扩展到包含各种引起人类行为的因素。我们可以把激励定义为:激发、强化和引导人们为实现某一时期的工作任务而做出的努力,并使这种努力坚持不懈。销售经理通过制定一个激励组合来努力加强对销售人员的激励,使他们能高水平地完成自己的本职工作。

1、激励组合,认真选择你的组合成分

销售经理应该怎样去激励销售人员?翻阅一下销售管理的书籍,我们可以看到被称为激励组合的五大类因素。销售经理们使用如下图表中所示的这些因素来激励销售人员。每类因素的例子如下:

基本报酬计划:薪金、佣金、附加福利。

特殊物质刺激:竞赛、红利、旅游。

非经济奖励:成就奖、挑战性的工作任务、精神奖励、表扬、承认。

领导技能:领导风格、个人接触方式(反馈)、全国、地区、分区会议─个别会议─信件、电话─联合销售访问等。

管理控制程序:业绩考核─定额─报告

从报酬开始,本报逐个讨论这五类因素。

2、报酬不仅仅是金钱

受到奖励的行为对销售队伍的成功起着最有效的作用。设计和实施一个有效的销售奖励制度与销售队伍的成功水平直接相关。

对销售业绩基本上可以用三种方式进行奖励。这三种方式可以在任何一种类型的销售组织里使用。这些相互联系的因素是:

1.直接经济奖励,如功绩加薪、红利、佣金、竞赛、退休计划、保险以及其他形式的经济鼓励。

2.事业的向前发展,如分配到更大的客户和销售辖区、在组织内获提升,以及参加培训和夜校等形式的个人发展机会。

3.非经济报酬,如感谢宴会、小礼品、成就证书、销售简讯上的特别报道、纪念品,以及特殊团体的会员资格。

虽说销售奖励制度并非是激励销售人员的惟一方式,它却是最为重要的。

篇5：谈销售卖场生动化

一、什么是卖场生动化?

1、卖场生动化是指在零售点,经由厂家、经销商和零售商的共同努力,达成以下方面的销售势态:

1)以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货管理和终端促销品布置,展示良好的品牌形象,营造出消费者强烈的感官刺激和售卖环境,以及形成完全优于竞争品牌的压迫式的气氛。

2)以营业员的直接推荐造就良好口碑。

3)以多样化、高实效的售点促销活动营造热烈的销售气氛。

2、展开卖场生动化行动的目的:

强化品牌形象,塑造品牌光环,形成各单独售卖场的局部竞争优势,拉动局部业绩增长,局部增长汇聚就意味着销售的全面增长。

二、为什么要实施卖场生动化?

1、售点是消费者决定购买的最后一个环节,在最后一分钟内争夺每一个顾客,是各种品牌必争之地。

2、售点是展示品牌形象的窗口,是品牌价值最直观的体现。我们必须保证窗口的明净亮丽,否则何以相信物有所值。

3、我们已展开强大的广告优势,同时我们必须做到产品看得到、看得清、看着好的售点配合。否则,广告意味着浪费金钱。

4、直接争夺60%的顾客:营销专家指出,60%的消费者是在售卖现场受到感官刺激或营业员的提示、推荐后才决定购买的。

5、产品陈列在最佳位置上能促进销售量增长20%;产品占据最大陈列能促进销量增长30%;上佳的宣传品配合能促进销量增长20%;营业员的直接推荐能促进销售增长60%。

6、由于口碑的传播效应,卖场生动化对业绩的促进力,数倍于直接产生的效应。

三、如何实施卖场生动化?

(一)产品陈列规范

1、抢占第一位置,所谓第一位置具有以下特点

1)产品能最大限度地进入消费者视野;

2)消费者第眼就能看到产品;

3)消费者最方便拿到的地方;

4)高度以中等身材(170cm左右)消费者双眼平视为宜,保证在视平线至腰部之间位置。

2、占据最大陈列空间

1)每个品项的产品连续4盒以上的并排摆放将取得较理想的视觉;

2)必须遵守“竞争优势”原则,不管在任何情况下,陈列必须大于一切竞品;

3)紧靠陈列:各品项的产品必须上下左右紧靠一处陈列,不能被其它品牌隔开;

4)主导产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。

3、包装平行:

同一类型包装水平陈列;

产品垂直:?

同一品名不同包装垂直陈列。

上轻下重:轻的包装放在上面,重的在下;

借光:摆在同类畅销产品旁边。

4、先进先出:必须将距保质期近的产品陈列在表层或表面。

5、三种不可饶恕的错误?

1)背陈列在货架或柜台的底层;

2)与杂牌混居;

3)断货,无异于自杀。

6、落地陈列、堆头等完成陈列后,故意拿掉几(罐)产品以留下空隙方便顾客拿取,同时借此显示商品好卖。

(二)产品清洁度规定

1、产品视觉清洁

1)码放整齐,划一;

2)陈列产品外包装齐整完好,破损者不准上架;包装变色或染上污点者不准上架;无出厂日期(保质期)标识或标识模糊不清者不准上架。

2、保证产品的触觉清洁

随时除去在包装上的灰尘、污点、污垢等。

3、产品周转

期(不同产品而定,下举例为18个月保质期)

1)距保质期余8个月系产品清洁度危险警示期,必须将此类产品调往畅销地区销售;

2)距保质期余4个月系产品清洁度高度危险期,此类产品必须撤架,以作促销品等手段在非销售渠道上消化;

3)过期产品必须在最短时间内予回收。

(三)宣传品的使用

1、位置显眼,如卖场进门处;视线水平;不被其它物品遮掩。

2、外观洁净,褪色的、破旧的宣传品及时更换、拆除。

3、宣传品使用:主销什么产品配什么宣传品为主。

4、POP必须张贴在售点内。

5、不应同时出现两个新旧广告攻势的宣传品。

6、促销活动结束,必须尽快将促销宣传品拆除。

(四)客情关系的建立

1、经理/店长:与他们关系的良好协调是所有售点工作的基础,必须做到他们对产品的完全认可和各种工作的有力支持。可以用各种小礼品或赠品笼络关系。

2、营业员:与营业员保持良好的关系,保证营业员对本产品的高度关注。

1)保证在自己监管不到的时候,营业员帮助及时补货和要货;

2)可以方便查询各种销售数据和库存数量,保证安全库存;

3)保证营业员推荐本产品,教会他们一些产品知识。