中原地产营销策略解析

中原地产代理有限公司创立于1978年,现已发展成为香港最具规模和最受客户信赖的地产代理公司之一。中原在香港的分行超过180间,员工有2600多人,现在每月促成的生意额超过300亿港元,在香港地产代理行业中具有举足轻重的领导地位。除了代理各类楼宇的租售业务外,中原还雇有测量师为客户提供多项专业服务。此外,中原在北京、上海、广州、重庆等几十个大城市均设有分公司,积极拓展国内地产代理业务,雇用的员工亦有数千人。可以说,在国内地产界,中原也是无人不晓。中原获得这样骄人的成绩,它的成功之道是什么呢?

1.敢于创业

中原地产的创始人施永青先生,在中学毕业后出来工作,先是在工人夜校教了8年书,后来出来打工。过了一段时间,他深感由于学历不够,打工不会有什么前途,而施永青又是一个极有主见、有能力同时反叛精神很强的人。他觉得打工的收入与自己的贡献不相称,更主要的是难以发挥自己的聪明才智,因此他毅然辞掉工作和一个中学同学合伙,每人出5000块钱,开始了他们的地产代理生意,而“中原”这个名称是他的一个朋友注册的进出口公司的名称。为节省注册费就借用了这个名字,没想到如今成了名牌。关于创业,施永青有他独到的见解,他认为,创业不一定要死守什么规则,正所谓,“条条大路通罗马”。由自己走出来的路才有满足感。所以适合创业的人有两种:一种是愿意承担自己成败风险的人。另一种是有自己主见,希望有发展空间的人。当时社会上有高学历的会计师、医生、律师等专业人士都属于收入稳定的职业,不需出来创业,那时的创业者多是一些所谓走不上正路的人。如读书少的,难民,失婚的妇女等,可是说是逼上梁山。

2.独沽一味,诚信为本

中原刚创业时,社会的地产公司名为地产代理,实际上是炒楼为主,代理为辅。而这种既炒楼又代理的方式是不符合客户利益的。因为凡卖家都想卖得最高价钱,买家都想以最低价买进,而炒家自己也想以低价买进、高价卖出,正好与买卖客户的利益相矛盾,对买卖双方都不公平。施永青看到了这种弊病,敏锐地感觉到,凡缺失中必有商机。于是中原旗帜鲜明地打出“我们独沽一味”的口号,专职做代理,决不做炒家。这样就能做到把市场上最便宜的楼盘介绍给买家,同时把出价最高的买家介绍给卖家。中原就是以自己的公正和诚信赢得买卖双方的信任,业务得到迅速发展。对此,施永青总结为“专注才有力量”。

3.为客户提供全面服务

随着香港经济的起飞,地产代理业务也逐步迈向多元化,中原初时以代理二手住宅买卖闻名,随后凭着敏锐的市场触觉,中原在工业楼宇、写字楼和商铺的代理方面都下了很多功夫。这三方面的地产经纪队伍已超过100人,每月促成的交易数以亿计。中原亦及时占领了另一个阵地,即大型一手楼盘项目,成功地拿到了香港和中国内地多个大楼盘的独家代理权。

除代理业务外,中原下属的中原物业顾问有限公司还向客户提供与地产买卖相关的各类专业服务,如估价、许租、补地价、改楼契以至索偿等。在香港,一般测量行不擅长做二手代理业务,而一般的地产代理行也不提供专业测量服务。中原将两者业务结合起来为客户提供一条龙服务,大大方便了客户,同时也大大增加了营业额,做到服务全面发展、业绩大上台阶。

4.优质服务,严格管理

地产代理要收取客户的佣金就必须提供优质的服务去满足客户的要求,因此,中原对员工的素质十分重视,下大力气对所有员工进行各类培训,包括新入职员工的特别培训和每月的专题培训以及经验交流等,使员工始终保持在最佳的服务状态。同时,公司制定清晰的政策指引和切实的指导制度,还在公司网站上设有“公开PARTY任你讲”的窗口,让员工有机会对公司业务发表自己的意见。

20多年来,中原地产培养了大批精英人才,并大胆使用他们。施永青大胆借用封建社会时的井田制度,给分行经理划一块地盘,谁有领导才能又有魅力承担风险的,就分封一块领地给他,让他们独立自主地与发展,收成与股东平均分摊,施永青笑称此为诸侯割据。由于中原培养出大批这种人才,中原稳居同行业的领导地位,堪称地产代理界的少林寺。

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篇2：地产品牌连城诀:7大连锁营销策略

　　地产品牌连城诀--7大连锁营销策略

　　一、品牌营销成市场主流

　　随着市场的逐步成熟和竞争激烈程度的增加，品牌的价值对地产市场的发展来说逐步凸显，对同一地域市场来说，济济无名的新项目对购买者来说多少有些不放心，对口碑好和品牌影响力强的项目人们总是给予其很高的关注度和购买率。因为房子不再是简单的商品，对很多人来势说是提升生活水平和实现人生价值的一个重要元素，也就是说，房子逐渐成为一种生活水平的象征、身份的象征、地位的象征，从遮风避雨的容身之所、生活必需品逐渐演变为个人财产、地产和身份等的综合象征，更抽象一点地说，房子已成为一种社会的符号，它标识着拥有者的身份、地位、品位，也基于此，人们在购买时也就日益看重房子本身品牌的象征意义，即购买这一品牌是否能充分彰显和提高购买者的身份、和品位等价值。也因此，无论住宅或商铺，在高、中、低三个层次上，消费者在购买时都逐渐表现出强烈的品牌偏好。

　　根据对市场的长期观察，单纯在价格和品牌上，市场表现出两种购买特征。

　　一般来说，由低到高，因购买力的强弱、文化品位高低和精神消费需求心理等因素的不同而导致不同阶层人群对品牌和价格的看重情况不一致，即不同人群对二者的敏感性出现了强弱的分野，这也说明品牌比价格能承载更多的价值，能带给人更高的精神体验和安全感，更重要的是品牌是质量和信誉的一种保证和宣示，这一点即使在普通低层消费者在购房时就可见一斑，他们常说的一句话就是“房子的质量怎么样”，这句话的背后也显示出低价的背后其质量可能很难保障。

　　另从整个市场的发展趋势来看，品牌型购买也成为一种必然的趋势，这也是近几年来，地产市场逐渐将品牌塑造做为一个重要竞争力因素来经营的根本原因。目前地产市场表现为三种发展模式：

　　一是，新项目的品牌塑造。即新项目要实现市场目标必须要通过传播和营销来建立项目在市场上的知名度、美誉度和影响力等来实现顺利出货和达成最大化利益目标，同时这也是市场竞争日益激烈情形下的必然选择，因为产品同质化程度与日俱增的市场中，没有特点和个性的项目是很难取的理想战绩的。

　　二是，区域品牌的连锁。即在某一城市和相关区域城市内进行连锁品牌的打造，以企业品牌或以已成功项目品牌为核心来建立连锁体系，以实现品牌效益的最大化和建立更强大的品牌影响力。如长沙房地产集团以“长房”为核心品牌，不同整合到长房·星城世家、长房·东郡、长房·西城湾等项目而形成本地地产领导者的品牌形象；福州名城地产在其大名城项目取得成功后就以“名城”为主导品牌，继而不断推出江南名城和时代名城等项目。

　　三是，征战全国的连锁品牌。如万科、阳光100、顺驰、珠江实业等大品牌以其强大影响力不断出击个地市场，并在各地市场都取得了不俗的成绩，更昭示出地产品牌的不断成熟和对企业发展的重要性，也表明地产市场已脱离没有品牌的时代，现已进入全品牌时代和品牌制胜的关键时刻。

　　二、地产品牌连锁的三大动因

　　中国地产市场已走过了20多年的历史，从初期的无品牌时代进入到中期的区域品牌成型到现在的全品牌时代，其间，品牌战争不断升级和纵深化发展，这一切皆表明“品牌”不再是一个可有可无的经营元素，而已经成为一个关乎一个项目成功与否的关键因素和关乎一个企业能否可持续发展的大课题和影响中国经济稳定健康发展的重要因素。

　　如上所述，品牌连锁已成为目前市场竞争的一个重要形态，跨区域或跨国作战也将成为未来市场发展的一个常态，那么为何要进行品牌连锁呢？

　　笔者以为，推动地产连锁的有三大动因：

　　第一，利益驱动。这是根本原因，因为资本有其本身的逐利功能，当一个企业在某地或区域市场取得成功后就会不断寻找更有利的发展空间，以达到用最低的成本换取更大的经济利益，同时当品牌的影响力更强大之后将能为其带来更大的利益和抗风险的能力如更容易聚合资本和能争取更低的采购成本和能吸引高优秀的人力资本等，这些资源的汇聚将促使企业在未来取得更大的成功、利益和长久发展。

　　第二，资源驱动。因为土地资源的不可再生性，一个城市或国家可供开发的土地资源总量毕竟有限，这导致两个问题，其一是可开发用地面积日益减少，很多开发商即使是有强大势力的开发商也“无米下锅”，更不用说实力较弱的开发商，面对近乎天价的土地只能望洋兴叹；其二是仅剩的土地资源其价格不断高涨，开发成本将陡然增长，经营压力和风险将大大增加，大小开发商都会头痛。而跨城市或跨国选泽那些成本和竞争相对发达城市和国家的地区进行项目开发，凭借其先前在其他区域城市成功开发所建立起来的品牌形象和大面积拿地等，当其到达某一城市(尤其是二三线城市)时不仅能获得当地政府的好感和一些优惠政策，也能引发媒体的关注，实际上往往能达到先声夺人的市场效果，同时在成本等方面较其本地市场将大大降低。

　　第三，竞争驱动。只有至少一个项目的成功或在一个区域市场的成功才能称得上连锁，这是很简单的道理。而当某一或某区域市场竞争程度逐渐升级后，离开惨烈竞争的市场到竞争稍弱的城市去发展可能是众多企业走出去的一个普遍的潜在心理。在大海中不能搅起惊天巨浪和艰难生存，到池塘中也许能另有一翻天地，于是在这种心理之下，许多大大小小的开发队伍不断征战异乡，有的铩羽而归，有的持续成功，但无论如何在竞争的强烈驱动下，很多企业都有走出去的冲动。

　　三、地产品牌连锁模式

　　地产连锁带来的种种利益驱使着众多地产商进入各级市场以企求能更好的生存和发展，曾有人于几年前提出地产连锁只是“大个子”的游戏，这种判断在当时的市场环境下可能有 一定的正确性，但随着地产市场的大发展时代的到来，地产连锁已经出现了新的发展模式和新的成功，使连锁成为一种较普遍的营销模式，在今后更将成为行业发展的主导模式，因为，各个项目的单独操作不仅会分散融资能力、营销资源等重要经营元素，还会加大市场风险；而实行品牌连锁能有效地提高营销资源的市场效果和产出效益，同时能壮大企业实力和品牌影响力，降低品牌进入新市场的风险。当然，不切实际和盲目的扩张是应当制止的，否则会导致品牌张力在异地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌的发展，也因此可见预见，未来市场真正的强者和地产巨鳄将是综合实力强大的连锁品牌。

　　综观市场，地产品牌的连锁主要有以下三种分类：

　　一是，在连锁的区域上，可分为城市连锁、区域连锁、全国连锁和国际连锁。城市品牌连锁是指在某一城市内实行的连锁方式，暂时还没有进入周边和外省等城市市场，如在长沙就有长房集团和华盛集团等品牌；区域连锁是指在几个不同城市间(省内或跨省)进行以统一品牌命名的项目开发(或逐个开发或同时开发几个项目)；全国连锁，顾名思义就是放眼全国市场，在国内多个城市同时或逐个开发项目，并以同一品牌统合形象；国际连锁，就是突破国别的界线在不同国家开发项目，这类连锁多以商业项目为主或以合作形式为主，如新世界、铜锣湾等。

　　二是，连锁品牌的主体上，可分为企业

品牌连锁、项目品牌连锁、综合连锁。企业品牌连锁即以企业品牌为主体为纽带来进行连锁，如长沙阳光100国际新城、长沙珠江花城、华盛·新外滩，当代·城市花园和当代·万国城等；项目品牌连锁即指以项目品牌为中心来实行连锁，如广州奥林匹克花园和天津奥林匹克花园，广州玫瑰园和长沙玫瑰园，麓山·翰林苑和华夏·翰林苑等；综合连锁指的是同时以企业品牌和项目品牌为品牌关键词来实现连锁开发，如绿城·桂花城、卓越·蔚蓝海岸等。

　　三是，在连锁项目的开发时间上，可分为逐个连锁和同步连锁，因受公司实力、开发战略等因素的影响，有的企业实行滚动开发，即开发一个连锁一个，众多企业在企业发展前初期时皆如此；有的企业实力强大和品牌影响力强，能够同时在不同市场启动多个项目，如万科、顺驰、绿城、金地等。这也可说明，地产连锁并不仅仅是“大个子”的游戏，因为企业可以通过不断的成功积累实力而实现品牌连锁，“大个子”也是从“小个子”发展而来的。

　　四、地产连锁品牌的DNA

　　相对其他业态的连锁形式来说，因地产产品的特殊属性，地产连锁目前还只是一种较松散的连锁模式；然而，随着地产营销手段和传播载体的变革，异地售卖和跨区域购买房(产)成为可能且逐渐兴盛，地产连锁的商业特征日益明显起来，基本可达到经营理念的统一、品牌形象的统一、管理模式的统一、服务标准的统一、专业培训的统一、广告促销的统一、建材采购的统一等，使品牌连锁的基础更加坚实和完善。

　　同样，像其他产品的连锁一样，地产连锁品牌也有着自己的DNA和品牌的内核，由于品牌连锁在某种程度上说就是一种“COPY”，即在形式上——品牌名称、布局模式、建筑形态、功能分区、材料与设备、物管公司等方面的基本相似和精神内核上——品牌定位、核心价值、品牌个性、文化气质等方面的“神似”，唯其如此，连锁项目才能达到神聚形似，才能产生强大的品牌张力，为实现长久的连锁奠定坚实基础。否则，就会出现“画猫不成反类犬”的空壳式连而不锁的现象和干扰母品牌形象的“变异连锁”现象，这两种情况都会深浅不一的伤害已成功的母品牌的形象和市场生命力。

　　经研究地产市场连锁品牌的发展规律及结合品牌本身的内在要素，笔者认为地产企业在进行品牌连锁发展时，应重点搞清楚下面五个问题：

　　1、连锁发展及品牌战略的选择：如前所述，在进行连锁之初就要弄清楚在连锁规模、连锁品牌的主体和连锁项目的开发时间这个三维分析坐标中找准自己的发展战略模式和[品牌战略模式，以免出现忽东忽西的“市场迷踪拳战略”或各种模式浅尝则止的“凌波微步式战略”，从而导致品牌基础不稳定，市场上消费者雾里看花而品牌形象模糊不清晰的弊病，不然一开始就将品牌导入危局。

　　2、坚守品牌定位：即将用以实现连锁的核心品牌定位在什么样的角色位置上，是普通住宅、别墅品牌还是商业地产品牌的连锁，是哪个档次的品牌——是中低端大众化品牌还是高端品牌。一当定位完成和经市场检验成功后就要长期坚守这个位置，以给市场带来统一的产品档次感和风格感。如绿城·桂花城就是专门为城市新贵打造的居家之所，而万科·四季花城则专攻中端市场等。如不坚持，则将出现品牌风格错乱——“小牛拉大车”或“大脑袋带小帽子”的怪异现象，结局是既锁不住原品牌下的目标人群也难以攻进其他细分市场。

　　3、永保品牌核心价值：即品牌发展的价值观，也可以说是品牌的“元神”，它是品牌立世和得以传承的根本点，如奥林匹克花园的“运动，健康”等观念一直在其不同项目上得以体现，万科“建筑无限生活”的价值主张也贯穿着其各个项目的开发精神等。市场上很多项目即使在复制原成功项目规划图纸的基础上也很难成功，其重要原因之一就是视品牌核心价值如草芥，造成项目或企业品牌精神紊乱，破坏了品牌精神气脉的运行规律，最终导致精神崩溃祸及其身。

　　4、延续和完善品牌个性：品牌个性即品牌的人格化特征，即描述某一品牌在人格上表现出是理性的还是感性的、是霸气的还是懦弱的、是时尚张扬的还是传统保守的等性格特征。如万科在市场上给人的感觉就是稳重的值得信赖的，而顺驰则给人一种霸气夺人勇猛奋进的感觉，绿城·桂花城则给人一种江南美女的灵秀和清新自然的感觉、玫瑰园则会给人留下一种雍容华贵气度不凡的深刻印象。从心理学上将，个性是一个人在一生中较稳定的情绪表现，同时“物以类聚，人以群分”的俗语也表明连锁品牌所体现出的个性易于在目标人群引发共鸣和认同，对成功推广项目和形成品牌的连锁效应提供新的策略思考和动力。反之，模糊的个性和异化的个性，都容易造成消费者的识别困难而阻碍或不能实现地产的真正连锁。

　　5、优化共同的文化：品牌的背后是文化，也可以说成是文化是品牌的发展根基和沃土，地产连锁形式上是一种品牌扩张，实际上在则是一种文化扩张。为何万科的扩张行为能给人一种稳重理性的感觉，就是因为其文化的专业严谨和规范管理所促成的，而顺驰的扩张则表现为勇冠三军和有点冒进的特点，也是因为其文化特别强调快速制胜快速决断的原因所致。优秀的企业文化是所有成功企业和品牌发展的核动力，优化和完善企业文化是地产连锁品牌得以长久扩张和成功的根本保证。相反，如果缺乏强大的优秀文化的支持和推动，地产品牌要么难以实现连锁，要么连而不锁的局面，要么连不长久。

　　在上述五个问题中，连锁发展及品牌战略选择的问题是地产连锁品牌发展的方向性问题，必须要提前搞清楚，不然就会出现事倍功半或南辕北辙的后果；后四个问题界定了地产品牌在连锁过程中要坚持和优化的品牌DNA，只有如此才能精确锁定市场连战连胜。

　　五、地产连锁品牌营销的连锁攻略

　　较之单个项目的营销来说，在策略和手段上，连锁品牌项目的营销有其独特之处，就是要充分利用核心品牌的相关资源来联动营销以快速稳定的启动市场和降低营销成本及市场的风险，不然是否连锁在营销上来说就没有多大价值。具体来说，在地产连锁品牌项目的营销上有以下策略值得借鉴：

　　1、公关造势：在许多跨区域连锁的地产品牌中，绝大部分企业长袖善舞精于造势(也有少部分属于低调的埋头苦干者)，其中，典型品牌为主动造势者阳光100和被动造势者顺驰。阳光100每进入一城市都会大张旗鼓地宣传其品牌，通过购地的签约新闻发布会、邀请国际著名建筑师安藤忠雄等举办设计论坛等手段，和大肆炒作如亚洲人居环境规划设计创意奖及中国房地产企业百强之星等各种名目繁多的荣誉而在当地市场快速建立起中国地产知名品牌的形象；而顺驰一度以来用天价拿地而闻名全国的黑马形象在市场出镜，而引得媒体、政府的高度关注，一下子吊起市场的好奇心。这些公司的造势策略有二，一是，他们一般在项目运作的各重要节点进行主题式公关，如美林地产旗下的美林水郡在其开盘时将电影《七剑下天山》首发仪式搬到长沙以彰显美林地产品牌的影响力和项目的高档品质；二是，持续的新闻报道和软文宣传，以不断强化品牌形象和诠释项目的精神、品质等营销卖点。这样通过连锁体系中核心品牌高端造势和形象彰显，当地项目品牌品质的支撑和文化的融合汇聚，能良好地实现核心品牌和当地项目形象的互动和营销。

　　2、组织参观和报道：即组织潜在客户到已建成的同名连锁项目所在地进行参观可考察以增强客户的信心和感受品牌的良好形象和品质，或者是以项目促销的形式来吸引客户购买而选出一定的客户到国内外其他城市进行旅游观光和市场考察。如长沙绿城·桂花城和玫瑰园都曾在邀请潜在客户赶赴杭州和深圳等地考察参观的同时，邀请各级媒体前往跟踪报道，回来后这些记者和客户又变成了该品牌的有意或无意的义务宣传员，新闻、软文和口碑传播三管齐下，营销效果自然非同一般，品牌形象也更加深入和可信。这种策略就更加直接地加强了核心品牌与项目的各种联系，使客户容易形成新项目的品质有保障和购买有价值的市场认知。

　　3、俱乐部营销：也即数据库营销，通过自愿申请入会、赠送礼品时的数据填写和举办各种营销推广活动的客户资料收集、已购买产品的客户资料的整理等形式，经过分析和筛选后为目标人群建立详细的个性化档案，定期向这些客户发送DM广告营销刊物、或发送Email和短信，不断向目标市场传送品牌信息和广告，以更加精确地锁定目标顾客的购买方向。同时，要定期地或紧密结合项目销售情况地举行一些公关活动如自驾游、主题沙龙、论坛等以强化品牌的亲和力和品牌与客户的情感沟通。如奥林匹克花园的奥龙会、万科的万客会、南都地产的南都会和阳光100俱乐部等，长沙阳光100俱乐部曾与湖南华洋车社共同组织了一次“阳光试驾”活动，在长沙高档别墅区同升湖山庄为会员们提供宝马、高尔夫等车试驾，赢得了会员的好评。

　　4、联合营销：即跟来自同地的其他开发商抱团作战和跟其他各相关的开发商并肩营销。如联合部队的典型——地产浙军不管走到哪里都要组成地产舰队以进行联合营销，近几年随着浙江开发商进入长沙市场的增多，在今年的春季房交会上，浙江绿城、浙江南都、浙江中天等浙江部队在展位区域上不仅划地而战，而且还编印了《浙商地产》的营销刊物，将联合营销的精髓演绎到一个新的层次，更不用说浙系部队在其他城市的联合招商了。联合营销对地产连锁品牌的意义在于，能使消费者更好更强烈地感受核心品牌原产地独特的整体品质特征和形象品位，也能扩大相似目标消费人群的聚合以搞旺人气，而使各兄弟品牌都能受益。

　　6、文化营销：主要是指通过举办各种文化活动(前文已部分涉及，此略)和创建企业营销类刊物如美林地产的《城市画报》、阳光100的《新城》、绿城的《HOME绿城》等，将企业文化、建筑设计思想、营销策略、企业新闻报道、项目卖点软文等信息按杂志的体例进行编辑和印刷出版，免费提供给目标客户、新闻媒体及其他各相关人员，以刊物为宣传载体，以更加优化的信息和隐蔽的方式向潜在进行传播和教育引导，在提升品牌形象的同时也提高了市场业绩。因为，在同一本刊物里企业在各地的连锁项目的相关信息都可以一起展示，因而也就使分散于各地的不同连锁项目能良好的丰富和支撑起核心母品牌的内涵和形象，各项目之间也能互为依托和实现整合传播及营销。

　　7、网络营销：随着互联网冲击波无孔不入的渗透、IT广告市场的强势崛起及网民数量的扩大和网络资讯的日益发达，使用网络获取信息已成为越来越多人的首要选择。对于地产连锁品牌来说，网络的重要性也变得日益突出。在各地市场中，越来越多地客户在购买地产类产品时，除了关注传统媒体的信息和参加房交会等之外，就是先上网查询一下楼盘和市场的各种信息，以判断市场价格水平、整体品质高低和楼盘的位置、价格、户型等的优劣为实际购买做参考。另外，随着传统媒体与网络内容互动的增强，任一楼盘的信息都很快就能在不同性质媒体上出现，这些或正面或负面的信息都将对连锁体系中的核心品牌和各地区项目品牌造成积极或消极的影响，因此积极关注网络和主动利用网络为营销服务，是各类地产项目都将面对的新的重要的问题。通过建立企业或项目网站、博客等手段，和在区域性和全国性地产类门户网站建立信息窗口或投放网络广告等形式，能有效增强连锁品牌体系的整体传播效果和提升其形象。

　　诚然，上述的七大连锁营销策略，是地产连锁市场主要营销手段的一个总结和提炼以供企业营销进行参考；再者，俗话说“法无定法”和“他山之石可以攻玉”，地产连锁品牌在项目开发和品牌营销上应当积极创新和不断吸取同行或其他行业营销的智慧，这样方可使项目不断成功和确保连锁品牌基业常青。

篇3：房地产营销策略之派单

　　房地产营销策略之派单

　　房地产营销策略——派单沉淀：

　　（一）派单所使用的条件

　　——适用于“刚需、商业、投资及中高端项目”

　　在传统印象中，派单作为低成本营销渠道的一种，在刚需项目、商业项目和投资项目中应用的比较多。但是随着买方市场的形成，许多中高端项目也开始启用这一营销手段，而且从实际效果来看不但没有降低中高端项目的形象，在其他线上线下渠道的配合的同时反而能提升项目的宣传广度和深度；例如青岛的卓越蔚蓝群岛项目、即墨领海的部分别墅项目；烟台的碧桂园十里金滩项目。

　　——适用于“蓄客期、重要节点、持销期”

　　从项目所处阶段来看，各项目一般在蓄客期启动派单工作，而且会投入大量的人力物力；除此之外，部分项目在一些重要节点如办卡、认筹、开盘等也会组织派单；当项目进入持效期后由于营销费用减少，也会启动派单宣传项目和阶段性的促销活动。

　　（二）派单团队管理

　　1、置业顾问派单

　　优点：人员稳定、培训成本较小，宣传根据专业性；

　　缺点：置业顾问对派单的抗性较大，需要处理好激励和人员管理方法

　　2、 专业派单公司

　　优点：团队相对稳定，有派单公司进行管理；

　　缺点：对人员了解不充分，可把控力弱，就项目人员不足情况可选择此类团队；

　　3、临时组建团队

　　优点：好管理，人员掌控力强，可以更深入培训；

　　缺点：占用人力较多，适合项目人员充足的情况使用。

　　（三）派单团队的组建

　　组织架构是团队人数而定，当总人数在10人下的话可以不建立组织架构，但当人数超过10人后组织架构为便于团队管理，就必须搭建一个组织架构。组织架构可以参考中国军队的组织，组长监管队长，队长监管队员，总控监管队长、组长、甚至组员，从上往下，结构清晰，便于管理。

　　（四）团队管理

　　——团队管理

　　管理团队是重中之重，重点在于监管过程，好过程才能出好的效果，监管过程中，需做到：

　　u首先每天至少一次与派单人员打招呼、会面、嘘寒问暖；这样做，让学生感到“温暖、有动力”，他的工作得到“领导”的支持与肯定。

　　u其次在派单过程中，监管“刚柔并济”，该严则严，需松则松。毕竟，在炎热的天气下，从事派单工作，较为辛苦，所以，问候是少不了的；

　　u如果是触犯原则或者制度的，首次警告，再者开除，没有规范的团队难以打胜仗。不淘汰，不冲进新鲜血液，团队难以保持持久战斗力。

　　u监管过程一般是巡点，巡点观察主动派发情况、周边有无散落的单页，还有周边垃圾桶里有否大堆单页堆积现象。

　　(五）维护团队稳定性

　　——团队维护

　　派单团队的稳定一方面可以扩大招聘渠道，保证团队由持续的人员供应，比如可以从网上寻找资源，或者问同行或者本公司其他项目是否有操作过、或者合作过的派单公司；

　　再者可以去各个大中专院校内张贴招聘启事或在派单比较集中的区域直接挖墙角；另一方面可以从减少人员流失着手，比如制定快速培训计划，骨干分子签订合同、提高工资待遇。

　　——团队激励

　　金钱是最好的方式，对于工作态度诚恳、工作踏实负责，且有留电、到访的学生必须加大奖励，这是对其最好的鼓励与肯定，也会为其他派单人员提供标杆。不断激励其好好工作。为项目来电、来访做贡献。

　　（六）派单技术要点

　　——提升任感

　　在派单过程中，生硬的将单页给客户会令客户产生反感或不信任感，对此可以通过以下方式提升客户对项目的信任：

　　*首先，形象上要统一，派单人员可以统一着装，着装要得体、规范；

　　*其次，要对派单人员做基础的培训工作，比如派单的开头语很重要，决定客户收不收单，好的派单员会在派单过程中组织好自己的开头语，即一句开头语在得不到客户有效回馈时会调换一种角度或说法；或是针对不同的客群有不同的开头语；

　　——派单物料

　　*大海报：会对项目有全面的介绍，具体可包括产品、环境、户型、面积区间、地段、发展潜力、优惠等等，客户关心的优惠、起价可以重点放大。大海报主要应用于项目宣传期，适合于广撒网式的派单。

　　*小夹报：内容会涉及认筹、开盘、大活动等大型节点活动，或者释放价格信息。小夹报由于体积较小，所以适合于扫楼、插车。

　　*除此之外派单物料还包括小折页、报纸夹报等，或者直接将项目信息印制在折扇、小型雨伞上作为礼品赠送给客户。

　　——派单区域

　　*如果是前期想全面扩大知名度，商超等人流较大的比较合适，如果后期配合营销节点的，就是目标客户的集中地点，譬如小区或者写字楼或者学校等；

　　*陌生区域派单，前提是在已派透成交客户地图的重点区域。只有在按照成交客户地图派透之后，时间允许的前提下，才可尝试陌生区域。

　　*派单前要提前做足功课，踩好点，如果时间及条件允许，需多次踩点：关注地形、人流量。同时，带领小组长、队长参与。明确在陌生区域每组、每队的派发区域，以免组与组派发重复区域，降低效率。

　　——派单培训

　　*培训重点包括：项目核心价值点、地址（具体、大方向）、价格、产品、户型、面积、公摊、专业术语（封顶、期房、交付时间、开盘、优惠等），培训清晰。

　　*派单早会期间要下达今日派单工作内容、方式；重申培训内容，要求多沟通，与客户发生“关系”，留电、致电、“诱惑”到访。

　　支持事宜：补给物料，关心、问候学生，安排休息，补给水，阶段性的再次培训。

　　（七）提升派单费效比

　　——派单登记客户的跟进和维护

　　*对派单的留电和转来访都要有考核标准，可以通过对派单人员的考核、凭单页到售楼处领取礼品等形式的培训提升派单的效果；

　　*针对派单留电也要做好后续回访邀约工作，不要浪费资源；

　　*留电客户回访需具备及时性，能留电还是有看房意向可利用现场道具及活动及时邀约！

　　派单后总结，每次派单后进行总结，确定客户来电来访重点区域，对于不理想如地段、位置、信息等等进行及时调整。

　　（八）团队人员分配

　　项目经理工作职责——

　　*客户接待流程培训，将派单客户确认纳入客户接待流程

　　*监控销售代表与派单员沟通工作

　　*组织与派单员的沟通会议

　　*派单员成交信息及时传递

　　策划工作职责——

　　*单张设计

　　*区域有效客户分析及区域调整

　　*岗前、项目、政策、市场、规划、客户内容培训及激励

　　*销售口径及时传递

　　*监控派单管理全流程并及时纠偏

　　*派单问题反馈和解答

　　（九）注意事项

　　1、派单在很多地方还是城管不予欢迎的，所以我们还要做好防范工作，不要不小心陪城管抓到，损失单页还有可能罚款；

　　2、对一些小区和写字楼，也有保安人员会拦截派单人员，如何混进去就是我们需要思考的，一般原则就是冷静、从容、脸皮厚；

　　3、派单对锻炼置业顾问的沟通能力、脸皮厚等有一定的效果；

　　附：派单相关资料汇总

　　1、 派单启动的条件：

　　其实，派单作为推广渠道的一种方式，没有启动的设限，主要看甲方是否配合与支持，我司或者项目组是否坚持。在何时何地，都可进行，当然，排除客观天气，天气不作美之时。

　　派单的重要目的在于扩大项目知名度，对来电、来访、成交有贡献，但目前来看，本人操作的项目仍未像济南恒大雅苑项目，派单在所有推广、渠道中名列第一。

　　派单起到的更多的是一种无形的渗透，让客户了解到本项目，同时，配合其他推广、渠道，为发挥综合效益，增砖添瓦。

　　所以，派单，在有条件的情况下，可以长期、时时、不间断的派发。在重大节点：比如：认筹、蓄客、样板间开放、开盘、重大活动时，可以适当增加派单人数，特定时节，特定派发。

　　2、 派单适合的项目：

　　自己认为派单，适用于各个项目，因为这与派单所要达到的目的是直接挂钩的。宣传推广、释放节点信息，每个项目都会碰到。当然，自己可能在刚需项目时间较长，对豪宅、改善项目不甚了解，或许，后两者项目可以结合巡展，效果会更加好些，毕竟要突出项目形象。

　　3、 派单团队的组建：

　　组建团队，无外乎两种方式：自己招聘（费时、费力）、寻找派单公司合作（效率相对较高）。

　　组织架构：依据派单人数定夺组织架构：5-10人基本没什么架构，到达20人以上，甚至30-60人时，组织架构的重要性就尤为突出。没有管理的团队，是做不出业绩的。

　　本人建议：项目组策划总控，将人数按照5-6人/组为单位，分成若干小组，设立小组长，每2-3组成立小队，设立小队长（可由置业顾问担当或者项目组其余人员，包括甲方人员），这是参考中国军队的组织：士兵-班长-排长-连长。最终，形成层层递进，从上往下，结构清晰，便于管理。组长监管组员，队长监管组长，总控监管队长、组长、甚至组员。

　　4、 招聘雇佣团队：

　　首先、可以从网上寻找资源。

　　其次、问同行或者本公司其他项目是否有操作过、或者合作过的派单公司。

　　再次、有些派单公司会上门寻求业务。

　　以上，三种方式，都可。

　　维护团队的稳定性；

　　本人暂时也没有好建议，因为招聘学生会有一个很致命的问题，人员流动性较大，且碰上学生有课、有事、或者放长假等，这些都不可避免，且学生普遍责任心不强，随意性较大。就派单公司而言，这个问题，也相当头疼。毕竟重新招人，费时、费精力、学生不熟悉业务流程，培训时间短，上手慢，等熟悉了，人，可能也走了。

　　所以，对待此问题的一种解决方式，我们项目也在尝试。如何快速复制人才，培养人才。就好比，星巴克一样，多少天人才培养计划，设立流程，体系培养。同时，保证团队骨干分子的稳定性，如组长、队长的稳定性。可以尝试签合同，或者签署派单协议书。用此种方式留人。当然，首先，要让骨干分子觉得有甜头吃，如果，工资待遇不够吸引，或者对管理方式有异议，那就很难留住人。

　　5、 培训与支持：

　　培训很重要，派单不仅是将单页发出去，而是要将单页派活，让单页会说话，相信木头一样的站着发，与和客户去交流、沟通、介绍项目差别是很大的。所以，培训显得尤为重要：项目核心价值点、地址（具体、大方向）、价格、产品、户型、面积、公摊、专业术语（封顶、期房、交付时间、开盘、优惠等），培训清晰。

　　培训是手段，学以致用才是重点与目的。考核是必须的。面试也是必然的（如果在时间支持的条件下）。

　　同时，在派单早会期间，下达今日派单工作内容、方式；重申培训内容，要求多沟通，与客户发生“关系”，留电、致电、’诱惑’到访。

　　支持事宜：补给物料，关心、问候学生，安排休息，补给水，阶段性的再次培训。

　　6、 管理团队：

　　管理团队是重中之重，之前的培训也好，支持也罢，重点在于监管过程，好过程才能出好的效果，监管过程中，需做到：

　　A、每天至少一次与派单人员打招呼、会面、嘘寒问暖；这样做，让学生感到“温暖、有动力”，他的工作得到“领导”的支持与肯定。

　　B、在派单过程中，监管“刚柔并济”，该严则严，需松则松。毕竟，在炎热的天气下，从事派单工作，较为辛苦，所以，问候是少不了的；如果是触犯原则或者制度的，首次警告，再者开除，没有规范的团队难以打胜仗。不淘汰，不冲进新鲜血液，团队难以保持持久战斗力。

　　激励团队：

　　金钱是最好的方式，对于工作态度诚恳、工作踏实负责，且有留电、到访的学生必须加大奖励，这是对其最好的鼓励与肯定，也会为其他派单人员提供标杆。不断激励其好好工作。为项目来电、来访做贡献。

　　绩效考核：

　　本项目暂未实施，绩效考核，首先，建立在团队稳定的前提下；其次，也是件慢活、细活，不是在短时间内分出绩效高低的。如果在人员稳定的前提下，可以以组为单位，进行绩效考核：来电、来访、成交、留电、工作态度、能力等综合方面考核。

　　7、 打消客户的不信任感：

　　获取客户的信任感，最基础的也是最有效的，就是派单人员自身的专业素养过硬、专业。这就好比，客户去看房子，在同一片区，为啥选择本项目，有很大因素，置业顾问给客户的感觉是专业、值得信任。

　　同样，在派单过程中，有很多项目在同一个片区，人流量多之地派单，何以让客户觉得信任：形象上统一，得体、规范；资历上，专业。再加上笑容。只要客户有购房意向，通过这几方面，我相信，会得到客户的信任的。所以，前期培训、考核、面试很重要，形象也很重要，选择目标客户群的派单地点也很重要。做好这三方面，就不畏惧客户不信任。

　　8、 派单物料设计：

　　物料设计可以分为两类：大海报，小夹报。

　　大海报：争取面面俱到，项目的核心价值点都释放，产品、环境、

户型、面积区间、地段、发展潜力、优惠等等。客户关心的优惠、起价可以重点放大。毕竟，海报是客户与项目沟通的一面纸的工具，它是项目的形象代表。客户关心的无非总价、单价、优惠、户型、产品、地段等等。能上则上，重点突出。大海报适合发给人群、店铺。

　　小夹报：主要适合扫楼或者插车。这与派单的形式、方式有很大关系。大海报在这样的方式中不适用。体积大，分量沉，不便于派单。所以，小夹报就应运而生了。体积小，分量小，方便投递。主要涉及重中之重：释放节点信息（认筹、开盘、大活动等）、起价、总价等等。

　　其他方式：小折页、报纸夹报、DM直投等都可参考。

　　9、 陌生区域：

　　在陌生区域派单，前提是在已派透成交客户地图的重点区域。只有在按照成交客户地图派透之后，时间允许的前提下，才可尝试陌生区域。很重要一点，要提前做足功课，踩好点。如果时间及条件允许，需多次踩点：关注地形、人流量。同时，带领小组长、队长参与。明确在陌生区域每组、每队的派发区域，以免组与组派发重复区域，降低效率。

　　调度看房车，暂时没参与。提供不了建议。

　　10、 费效比提升：

　　暂时解答不了，也或许应该与案场正常回访、撞单问题处理相同。

　　11、 人员分工：

　　策划主管派单，项目经理及销售配合。

　　毕竟，派单的目的是为项目带来电与访，派单留电，销售团队应积极、及时回访，珍惜资源，而非不愿意、拖拉、不重视派单的结果。同时，如果项目组置业顾问可协助策划监督、管理派单团队则更好。不浪费、珍惜辛苦之下的劳动成果。实在话，派单的目的都是为置业顾问争取客户，这与其经济来源、个人业绩、公司业绩都是相关的。希望，团队珍惜这“体力”劳动带来的结果。

　　派单本是一种线下渠道，具体的运用可根据每个项目的情况而定，没有过多限定。派单不是适合于各种项目，多见于刚需及中低端项目，但随着市场的转变，派单已经成为一种常态化。起初派单是自98年起的DM的另一种形式演变，多见于南方，后来地产市场转换成为卖方市场时，在北方市场派单作为一种低端渠道，已为多数高端盘大盘慢慢摒弃，但目前市场进行多轮洗牌，派单作为一种低成本营销渠道重新回到营销视野中。

　　派单团队的组建分两种，一种为自招一种为雇佣派单公司。其架构为根据所派单页范围或数量分组（5-10人一组）设立组长，进行团队管理安排，多名组长由项目负责人员之一进行直属管理，如同一个销售团队一样设立一定的团队制度，成立这种团队的基础是甲方给与一定的资金支持。

　　派单培训不易复杂化，通常对于每次派单的情况作定向培训即可，且所培训内容尽量不超五条；同时每次派单完毕回来总结时一定要给出相应说辞，更利于派单员牢记。另，派单的开头语很重要，决定客户收不收单，好的派单员会在派单过程中组织好自己的开头语，即一句开头语在得不到客户有效回馈时会调换一种角度或说法；或是针对不同的客群有不同的开头语，以本人派单实战为例，最早时候进行联城单页派发，当时主打教育信息，面对年轻客群，我会说：市区住宅有现房！面对带孩子的开头语为：市区盘有国家级名校。

　　监管派单是比较大的工程，监管过程一般是巡点，巡点观察主动派发情况、周边有无散落的单页，还有周边垃圾桶里有否大堆单页堆积现象。

　　绩效多为定任务，在任务范围内进行合理奖惩。

　　留电客户回访需具备及时性，能留电还是有看房意向的，可利用现场道具及活动及时邀约！

　　关于派单

　　1、 启动条件：派单渠道多为刚需项目、投资项目、商业项目适用，蓄客期、重大节点、持销期均可以使用。

　　2、 派单形式：派单从广义上说可以分为商圈派单、扫街、定点直投、插车等形式，针对不同客户群体可以选择重点方式进行派单。

　　3、 派单团队：派单团队有两种选择，一种是派单公司提供，优点是团队相对稳定，有派单公司进行管理，缺点是对人员了解不充分，可把控力弱，就项目人员不足情况可选择此类团队；二是通过招聘组建专有团队，优点是好管理，人员掌控力强，可以更深入培训，缺点是占用人力较多，适合项目人员充足的情况使用，如恒大小红帽们。

　　4、 派单培训：针对不同团队要有不同的培训方法，派单公司团队相对人员不稳定，因此培训重点为纪律和目标，明确纪律考核标准及释放信息，比如开盘信息、活动信息、优惠信息等等；针对自己组建团队培训重点除了纪律和信息外还需要进行积极性、成就感、团队配合等等培训，最大化团队效率。

　　5、 派单技术要点：①准备工作做足，事前对派单地点进行充分了解，商圈派单确定派单点；扫街确定街道；直投确定投递小区；②监控到位，对派单过程进行监控，这点非常耗费人力，因此可以有技巧的抽查形式③派单后总结，每次派单后进行总结，确定客户来电来访重点区域，对于不理想如地段、位置、信息等等进行及时调整。④派单后跟进，针对派单来电来访及时跟进，是销售方面重点工作，值得一提的是，销售对客户来电来访的区域及关注重点反馈十分重要，会为未来派单提供准确依据。

　　总之派单是一种费效比很高的推广渠道，但户外派单会受天气影响，如遇重大节点需配合其他推广渠道进行。派单所派物料除了单页海报之外也可以是折页、生活手册、扇子等等。

　　1、什么人派单？可以是招聘专门派单的人员也可以由项目置业顾问兼职，在现场置业顾问不是很忙的情况下，置业顾问可安排进行派单。派单对置业顾问来说不是一件受欢迎的事，因此安排谁去派单可以轮流去也可以与项目的奖惩和激励结合起来，提前制定规则得分低的或者业绩倒数的安排出去派单，是一种成本很低的负激励；

　　2、去哪里派单？一般就是人多的，目标客户集中的地方这与我们的销售节点和目的有关系，如果是前期想全面扩大知名度，那商超等人流较大的比较合适，如果后期配合营销节点的，就是目标客户的集中地点，譬如小区或者写字楼或者学校等；

　　3、怎么增强派单的效果，除了派单本身的设计、内容、地点的选择等，我们对派单的留电和转来访都要有考核标准，可以通过对派单人员的考核、凭单页到售楼处领取礼品等形式的培训提升派单的效果；针对派单留电也要做好后续回访邀约工作，不要浪费资源；

　　4、 派单在很多地方还是城管不予欢迎的，所以我们还要做好防范工作，不要不小心陪城管抓到，损失单页还有可能罚款；

　　5、 对一些小区和写字楼，也有保安人员会拦截派单人员，如何混进去就是我们需要思考的，一般原则就是冷静、从容、脸皮厚。

　　6、 派单对锻炼置业顾问的沟通能力、脸皮厚等有一定的效果。

　　关于派单，讲一下个人的心得，与大家分享：

　　1、派单人员：有销售人员自己、专职、兼职人员之分；

　　2、派单前提：准备足宣传物料、制定好计划路线、培训好讲解说辞；

　

　3、派单范围：由项目周边呈放射性向外扩展；重点关注专业市场、人员集中商超、集贸市场……

　　4、派单形式：扫楼、扫街、扫企业、扫市场……

　　5、派单效果：派单人员效果评估、形成有效的登记留电话、发现有效区域后期重点宣传；

　　6、派单创新：传单样式创新另类引人关注、人员打扮与众不同或统一着装、礼品或具有纪念意义的传单更易接受与保留；

篇4：房地产营销策略

　　房地产营销策略浅述

　　由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。由于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C（即CONSUMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION）理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P策略，将消费者置于房地产营销的核心地位，无论是产品、价格、销售渠道还是促销，都以消费者的需求、意愿为首要因素和根本出发点。许多房地产营销人员都将其看作是房地产营销的战略转移，但笔者认为，4C理论的理论根源与4P理论同出一宗，与其说是战略转移，还不如说是4P理论在实际操作中的发展与改良。因此，本文仍将按照营销学中传统的4P理论对房地产营销策略进行分析。

　　目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。

　　（一）房地产营销产品策略（Product）

　　房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：

　　1、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。

　　2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。

　　3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。

　　目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。

　　首先是房地产品牌营销。

　　目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业的品牌营销的高度上。因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在香港房地产市场上,长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额这就是品牌的威力。在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。

　　产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者不断重复消费。

　　随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。

　　其次是房地产产品的特色营销

　　现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。

　　目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。以最近大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例，作为经济适用房的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，另外如绿化率达90%的“青云翠居”，大打“绿色”王牌，“软件知音园”的IT特色、“兰亭山水”的文化色彩、“丰源海景山庄”的海景特色，以及“星海人家”的明星效应等，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘。

　　再次是消费者居住环境的打造。

　　随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越、销售价格是否便宜，而更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。这就要求小区开发应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。现在有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。如1997年初上海的“绿荫苑”，它独辟蹊径，提出“新加坡风”的崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率。随后出现的“国贸花园”，也以“依绿而居”的营销理念热销楼市。后来的“上海春城”以3500平方米的“蔚蓝色湖泊”，“中远两湾城”和“盛大花园”以上万平方米的人工湖泊景观为市场诉求点，这些楼盘均获得了较好的销售业绩。当然，开发商同时要要避免借环保搞促销，过分炒作概念，有两棵树，一块草坪就冠之以“环保小区”、“生态家园”，任意夸大物业卖点，不仅完全偏离了环保营销的轨道，还会引发不少营销后遗症，成为行业公害。

　　目前，尽管不少楼盘从提高

居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但其最多也只能称其为“绿化营销”。它与绿色营销的区别在于，绿化营销主题单一，主要通过追求高绿化率来体现，且绿化的实现形式也比较简单，一般以宅前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，它不仅包括了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也包括了住宅单元内中空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。因此，绿化营销与绿色营销所要求的多元化内外空间的营造，尤其是人和自然、人与宇宙的能量交换，相去甚远。另外，单一的绿化营销量为竞争对手模仿，不利于市场多维度竞争格局的形成，同时也不能满足消费者日益提高的对居住质量多方位要求。所以，单一的绿化营销还必须与区位营销、房型营销、物管营销进行融合才能实现真正意义上的环保营销。

　　再次是房地产产品文化营销。

　　当代社会文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。因此，开发商要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场--神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们可以领略到难得的神话情调。

　　另外，随着现代交通、电信的迅猛发展，人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离越来越远，地球变成一个村庄，人心却越来越封闭。 广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商就注意到这一问题，他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。另外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品味，以及小区内大部分住户的文化层次。现在不少开发商煞费苦心，不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵，而且注意通过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气息，这不能不说是在文化营销方面作出的有益探索和成功尝试。

　　（二）房地产营销价格策略 (Price)

　　房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。

　　1、房地产定价方法

　　一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：

　　(1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较， 对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。

　　(2) 成本法。 以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。

　　(3) 收益法。 将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。

　　(4) 剩余法。 将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用、销售费用、销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格

　　当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。

　　2、定价比例

　　一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

　　用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

　　商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

　　3、价格调整策略。

　　房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。

　　直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。直接的价格调整主要有两种形式：（1）基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对；（2）差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和我们原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调

价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售情况的不断变化。

　　优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣；买房送空调、送冰箱，或者送书房、送储藏室，购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的优惠折扣相类似，优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能。

　　（三）房地产营销渠道策略 (Place)

　　目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销、委托代理推销以及近几年兴起的网络营销、房地产超市等。

　　企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它依然会占据重要位置。

　　委托代理推销，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。

　　网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时，许多房地产商也利用internet网络资源，进行网络营销。2000年9月，上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书，标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。

　　房地产超市营销是最近在浙江、上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为，房地产超市是我国楼市营销理念、方式的一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。

　　（四）房地产营销促销策略 (Promotion)

　　房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。

　　1、广告

　　广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。

　　房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。

　　房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。包括商品房目录和说明书等。

　　根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。

　　2、营业推广

　　营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。

　　开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。目前在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。找房地产资料,到房策网

　　3、人员促销

　　房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。

　　当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。

　　促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。

　　4、公共关系

　　房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。公共关系的内容主要可以包括：

　　制造噱头和危机公关

　　人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好

形象，化不利为有利。

　　建立与各方面的良好关系

　　开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。商品和品牌的价值是最难以替代的，这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商应当完全从消费者的角度安排经营策略，充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。同时，开发商还要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。

　　综上所述，房地产营销策略大致可以分为以上几个方面内容。房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为房地产开发的一个重要组成部分，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。

篇5：地产公司营销策略中心副经理岗位工作职责

　　地产公司营销策略中心副经理岗位职责

　　1、协助部门经理完成部门各项工作的组织与落实

　　2、负责营销策略中心工作的日常管理。

　　3、负责组织、落实营销策略中心各项工作的实施

　　4、协助部门经理根据市场结合项目销售制定阶段性营销策略及营销大纲。

　　5、负责项目营销工作中各类数据统计分析。

　　6、组织对相关竞争企业及楼盘的市场调研分析，及相关楼盘的巡访工作；

　　7、每月到各销售中心掌握开发进度和客户来访情况，每月提交各售楼中心关于营销推广的反馈意见及建议报告；

　　8、协助部门经理做好员工岗位业务培训工作；

　　9、审核定期向集团上报市场分析报告；

　　10、汇总分析客户需求及对企业、产品建议；

　　11、项目的前期市场调研和市场论证工作；

　　12、新项目的拓展及土地资料信息跟踪与分析；

　　13、协助部门经理建立营销战略伙伴资料库；

　　13、每月不少于半天在售楼处实地工作

　　14、完成上级领导安排其它工作；