新鸿基YOHO Town新地产操作模式

新鸿基的YOHO Town项目 代表最新地产操作模式

YOHOTown是当前香港地产市场最热的一个项目,也是新鸿基地产(下文称SHKP)近10年来在香港元朗投资100多亿元推出的重头住宅项目。

看到YOHO的第一眼让我想起在北京置地工作时有所接触的SOHO现代城,这个以提倡SOHO生活(SmallOfficeHomeOffice)的楼盘曾经一度成为中国房地产界的殿堂之作,潘石屹也因此赚了个盆满钵满。YOHOTown给我留下深刻印象的是两件与卖楼不太相关的事情,一是在华润大厦马路对面的星巴克喝咖啡时看到YOHOTown与Starbucks合作的宣传册子,另一个是后来从电视得知YOHOTown与Microsoft的MSN合作为住户提供全球首创的“YOHOSmartAlerts”服务,这两件事都超出了一般地产人的思维范围。

YOHOTown是个值得一说的例子,因为它代表着一种地产商选地、做项目和推广的操作模式,更学术一点说,它代表了最新的为客户创造价值的地产操作模式,而这种模式内地依然在摸索。中国人做事说话喜欢追根溯底,为了说清这个项目,香港的房地产背景也要老生常谈了。

过去5年来,香港一直是房地产商的噩梦。1997年之前,香港这个弹丸之地主要由三大行业支撑整体经济,即转口贸易、地产、金融;1997年之后,特别是中国加入WTO之后,香港的贸易地位受到严重威胁,长期积累的房地产泡沫开始爆发,与两大行业关联度甚高的金融业也陷入了举步维艰的地步,香港经济走入低谷。

5年前,香港开始了痛苦的经济结构转型。20**年5月,“大红筹”中远和裕兴工业取代原香港主要地产商新世界地产和信和置业在恒生指数成分股的“大蓝筹”地位,标志着香港原有的以地产行业为主的经济结构初步转型。

查查近几年来的香港地产业的发展资料,我发现香港的楼市其实形成了对发展商很不利的恶性循环。香港是个楼市“通道”——一、二手房市场做得很好。在香港,新楼盘价格一般比旧楼盘高出2成左右。近几年来,整个新楼盘市场价格都在不断往下跌,小业主们拥有的二手房为了留住客户也跟着往下调,所以在这样的背景下,新楼为了吸引客户的眼光,往往采取低开的方式,这样逼得二手房的小业主不得不“跟风”。反过来,后来出现的新楼盘又受二手房的影响,楼价只能低开。久而久之,形成了香港楼市价格发展商往下走,小业主也跟着往下走,发展商再往下走的恶性循环局面,楼价与5年前相比出现了天壤之别。这样循环的前提是整个城市的人工成本居高不下,从而造成发展商的利润空间严重受损,导致了目前香港地产经济竞争力下滑,市场购买力萎缩。

只要翻翻过去5年来香港地产的成交记录,有一个很明显的变化可以证明香港地产商好日子变得有多快。5年前,整个香港地产的市场营销费用占总费用的比例在2%左右,而今天这个比例占到7%,其中2%付给代理商,4-5%的费用不得不拿来打广告和装修样板房,而这样的结果是在两个前提下造成的,一是香港的整体物价水平这几年来在不断往下降,二是香港是个实行卖楼花的地方。

营销大师科菲勒曾说过这样一句话:“在市场困难的时候,企业首先的任务不是发展,而是生存。”因此在这艰难的日子里,我们更能看出香港地产行业及企业的生存能力和竞争能力。YOHOTown就是SHKP竞争力的再现,而经历了1998年至今5年行业发展周期的中国房地产企业估计下一步就会遇到这个问题。

YOHO Town的特色

想一句话概括YOHOTown的特点很难,但我想至少有三个方面可以说:第一,这是SHKP的作品。以“信心的标志”为企业标语的SHKP在香港地产市场有着无以伦比的客户口碑;第二,这是一个距离香港市区较远,铁路要通还未通地区的项目,实在不符合房地产界“位置、位置、位置”的天规天矩;第三,这是一个以提倡“joyofliving”生活概念,第一期推出由8座大厦2200多个单位组成的大型社区,2200单位是个什么概念呢?20**年全香港的住宅销售单位是36500多个,近几年来香港的住宅销售单位都保持在30000个左右。

透过SHKP对YOHOTown的运作思路,几个值得回味的地方清晰的呈现在眼前。第一,新市镇——SHKP的眼光。1973年香港开始展开新市镇发展计划,其目的是适应人口日益增长的需求。香港新市镇的基本概念是提供一个均衡和设备齐全的社区,包括基础建设、社区设施和一些生活基本设施等。以乡镇而言,着重进行改善工程、实施乡村防洪计划等;市区方面,则提供新土地,以应付不断增长的人口压力,并重建残旧的市区项目。新市镇发展计划共有9个目标地区,分别是荃湾、沙田、屯门、大埔、粉岭及上水、元朗、将军澳、天水围、东涌及大蚝。

多方查阅这段地产史,发现原来SHKP是香港新市镇发展的始作甬者之一。早在上世纪80年代初中英双方就香港问题展开谈判时,部分地产公司看淡香港前景,迁册海外,而SHKP不仅继续坚守香港,而且进一步吸纳土地,并于1984年在低潮中毅然让沙田新城市广场开业,沙田新城市广场的

成功一举奠定了SHKP开发大型新市镇项目的经验,这次SHKP正是以“明日元朗,今日沙田”为口号宣传YOHO的横空出世。当新市镇初具规模之际,SHKP这一独特的发展策略开始显*力,一方面核心市区内的优质地皮越来越少,另一方面新市镇的交通网络逐渐完善。越来越多的市民入住“公屋”,也令新市镇由冷变热,不少地产商才恍然大悟转而投资新市镇的房地产业。而此时,SHKP不仅有效地控制了房地产发展成本,而且占据了新市镇地区多数的“靓地”,所推售的楼盘受到追捧,SHKP的收益因此滚滚而来。

SHKP对于开发像YOHOTown这样的大型项目,前期运作模式有三:一是有新市镇的中心用地,二是有明确轨道交通修建计划,三是兴建大型综合商场配套。从沙田的新城市广场到屯门的新屯门中心,从荃湾的荃湾广场到上水的上水广场,再到今天的YOHOTown无不如此。YOHO地处元朗的市中心,临近即将开通的西铁和轻轨总站,有将近10万平方米的大商场作为配套,这三点正是YOHOTown得以面世的先天条件。这种物业运作模式的选择和投资,不仅为当地居民提供了生活、娱乐方便,也为SHKP带来了滚滚财源,更重要的在于为SHKP奠定了运作新市镇项目独一无二的市场口碑和“信心的标志”的企业承诺。

独特的营销手法

YOHOTown还有独特的YOHO主题与营销。在生活主题上,YOHO是什么?我找遍资料也没有发现其像SOHO一样的英文解释,后来猛然发现“YOHO就是全新的生活形态”,YOHO是一个人人快乐的社区,在YOHO社区内,没有年龄界限,能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯,而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光”,看到这样的宣传标语对我这样的所谓年轻白领而言,很有诱惑力。事实上,我认为YOHO标志的诞生,让人感受到一种向上的生活态度,从而锁定年轻客户群。

在营销手法上,SHKP在非典时期用一个月的时间花巨资建立YOHO品牌,非典过后,马上将推广策略“转入直路”,这个操作过程对于我们如何推广一个全新的、无形的概念具有很重要的示范作用,而SHKP的品牌迫使各代理商把能否争夺到这个项目代理权作为其验证行业能力的重要事件,为此代理商自动为其作的广告则让人再次见证了大发展商、好项目的组合威力。

在我看来YOHOTown的样板房装饰则可再次证明SHKP“直路”推广的高明:一是紧跟整个项目的推广主题,营造科技时代的房间气氛、现代化以及崭新的高科技感觉,屋内摆放了Samsung影音以及资讯、通讯产品,并首次引入室内遥控开关灯装置,除屋内摆满玻璃摆设以外,镜、灯以及柜子,甚至墙壁全是玻璃产品,整个房间在灯光下奕奕生辉,充满了梦幻IT人生色彩;二是咖啡情缘,在其中一个样板单位中,以Starbucks产品及咖啡馆情怀为设计主题,凸现YOHO一族重视生活质量的独特文化;三是YOHO家庭整个样板房以米白色为主,陈设现代化家具及优雅的艺术品,而其中客餐厅以橙色为主调的色彩搭配,充分显示了年轻人的活力气息;四是耗资1亿元建设了YOHOCLUB、5个泳池的YOHO水世界、高智能多媒体中心等这些符合主题推广概念的全新做法,更是对年轻客户心理的成功揣摩。

在价值创造(ValueCreating)上,国内房地产界的价值创造很多时候被当作一种概念,或者说一种变相的降价行为在炒作,例如送电器、送家具、送物业费等,这些行为无可厚非,而且很有市场杀伤力,但如果地产企业真的就把价值创造理解到这个层次,企业肯定是做不长的。

上文提到SHKP与STARBUCKS和MICROSOFT的合作,可能这种价值服务行为的效果来得不如降价、送东西那么直接,但这样的服务行为却让客户感觉到对其生活品味、生活方式的尊重,是对马洛斯人性需求理论的深入认识。不是从自己的价值认识出发做产品,而是从尊重客户的价值思考出发做产品;不是从自己的投入成本出发定价,而是从市场价格出发定价,如果能做到这两条,中国房地产业也许就不会再有所谓行业周期的“阵痛”了,企业的生存能力和竞争力也会呈几何式增长。

从YOHOTOWN这个项目,我们看到了一个市场的缩影,看到了一家地产企业的创新。SHKP将地产做“活”了

物业经理人网 www.pmceo.coM

篇2：房地产营销管理模式

　　房地产营销管理模式

　　1、基准化模式：

　　(1)着手对企业内部分析，找准企业外在参照点基准化首先着手对企业内部行为进行分析，进而了解企业运作的全部过程，然后以本行业或其他行业最佳企业为标准设立一个外在的参照点。以此就企业的行为提出一系列量化评价的客观标准并加以实施，改进本企业的管理行为。

　　(2)在保证权益人回报的前提下实现持续发展

　　基准化为企业的持续发展和自我完善提供了方法。它的哲学思想是持续发展，它认为围绕企业的股东、雇员、消费者和供应商是一个统一的整体。企业的存在是以对权益人进行投资回报为前提的，但生存并非目标，获取竞争优势才是企业的目标。

篇3：地产项目销售模式

　　地产项目销售模式

　　第一节：销售策划概述

　　销售策划一般指：项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等

　　第二节：销售策划与项目策划的区别

　　简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。

　　一：项目策划所包涵内容：

　　（一）市场调查

　　项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议

　　（二）目标客户分析

　　经济背景：经济实力/行业特征/公司、家庭

　　文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、

　　（三）价格定位

　　理论价格/成交价格/租金价格/价格策略

　　（四）入市时机、入市姿态

　　（五）广告策略

　　广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控

　　（六）媒介策略

　　媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算

　　（七）推广费用

　　现场包装（营销中心、示范单位、围板等）、印刷品（销售文件、售楼书等）、媒介投放

　　二：销售策划所包涵内容：

　　（一）销售现场准备

　　（二）销售代表培训

　　（三）销售现场管理

　　（四）房号销控管理

　　（四）销售阶段总结

　　（五）销售广告评估

　　（六）客户跟进服务

　　（七）阶段性营销方案调整

　　第三节：销售策划的内容及步骤

　　一：项目研究：即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。

　　二：市场调研：对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼、百战不殆”。

　　三：项目优劣势分析：针对项目的销售状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。

　　四：项目再定位：根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场需求，做项目市场定位的调整。

　　五：项目销售思路：

　　（一）销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

　　（二）主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。

　　一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

　　（三）操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

　　六：项目销售策略：

　　（一）项目入市时机选择

　　理想的入市时机：我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场，是卖楼花还是卖现楼；是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马；是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。

　　根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备：

　　1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；

　　2、你已经知道目标客户是哪些人；

　　3、你知道你的价格适合的目标客户；

　　4、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点；

　　5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；

　　6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式；

　　7、已制定出具竞争力的入市价格策略；

　　8、制定合理的销控表；

　　9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;

　　10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；

　　11、尽力完善现场氛围；

　　12、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市；

　　13、其他外部条件也很合适。

　　二）项目广告宣传计划

　　当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：降低客户成本，一切为了销售！

　　（三）销售部署

　　房地产销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是：保持进度与策略节奏一致——预热期、开盘期、强销期、保温期；防范销售阶段性问题——如工期、质量、配套等；估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。

　　第四节：销售策划的原则

　　一：创新原则

　　随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。

　　二：资源整合原则

　　整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。

　　三：系统原则

　　房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地

产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。

　　房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园．．．．．．可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的"卖点"一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

　　四：可操作性原则

　　销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。

　　第五节：检验销售策划的成果

　　随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对销售策划的进行都会产生影响，有可能销售策划的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此，销售策划定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免销售策划定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的销售策划指数评估体系，尽量使项目保持健康的销售状态。

篇4：房地产策划思维模式探析

　　房地产策划思维模式探析

　　随着市场经济的不断发展和深化，房地产业成为引人注目的新的经济增长点，作为支柱产业之一，其在市场经济总体格局中的地位愈益突出。在这一大背景下应运而生的房地产项目策划，也由此而越来越受到业界人士的高度重视和普遍关注。策划的水准意味着项目的优劣，策划的成败在相当程度上决定着项目的市场命运，这样的结论在成熟的开发商看来是不容置疑的共识和无须争辩的事实。然而，面对不断加剧的市场竞争，与明确的“策划需要”相比，“需要怎样的策划”和“怎样进行策划”却雾里看花，不甚明了，这种目的和手段的矛盾，观念和方法的冲突，困扰着开发商，也折磨着策划人。

　　本文不揣浅陋，试图通过项目策划思维模式的思考，对房地产项目策划尤其是住宅项目策划思维的一般方法和应该有的基本规律，结合上述问题作求教大方的分析和抛砖引玉的探讨。

　　一、策划思维的逻辑起点

　　1、策划与策划思维

　　所谓策划，简言之即策略和谋划，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种借助脑力进行模拟操作的理性行为，出主意、想办法、制定实施方案。要解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做的问题。任何一个成功的策划都是策略和谋划高度统一的结果，策略是前提，谋划是关键，策略是“源”，谋划是“流”，无源不成流，有流必有源。策划特别是房地产项目策划其本身具有哪些属性呢？它当具有资源整合的合理性，实施运作的可控性、可操作性，把握市场不同凡响的准确性和利润最大化的经济性，这些基本元素的有机构成是策划万变不离其宗的要义，是保证策划质量的根本。

　　策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。它不同于一般的创作思维，也不同于经营管理思维，不同于经验思维、理论思维、形象思维，而是一种以创造性思维和直觉思维为精华的多种思维方式融为一体的组合思维。广博的知识，丰富的经验，敏锐的市场触觉，深厚的专业素养是卓越的策划思维的基础。策划思维的严密性与围棋思维相仿，既要有良好的大局观，又要有精确的计算能力，以权衡得失，判断优劣，明确取舍。策划思维的灵感性与广告的创意思维相仿，百思不得其“解”，偶然灵光一现，山穷水复之际，瞬间柳暗花明。汽车大王福特创造划时代的“流水作业”，就是因为在苦思冥想中偶然看到一家肉店三人分工协作的工作情景，突现灵感，受到启发，并加以创造性设计和发挥而形成的。

　　策划思维的特性是由策划本身决定的。策划人的个性和观念对策划思维有影响，并因此而形成不同的策划风格，概念包装型，产品务实型，多元整合型等均属于不同主张或不同项目条件下的几种策划风格。

　　2、策划思维的逻辑起点

　　策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策划作业的全过程来说，具有不能忽视的重要意义。就人类思维“概念、判断、推理”的一般程式而言，无疑，概念设计是策划思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。广州光大花园的“大榕树下，健康人家”的生态概念；奥林匹克花园“运动就在家门口”的健康概念；碧桂圆“给你一个五星级的家”的身份概念和先办学校，再建房子的教育概念，以及北京现代城的SOHO概念等都是房地产项目策划概念设计有口皆碑的典范。

　　如果说上述概念设计是从整体规划的角度进行的，那么，概念设计还存在另外一个单体建筑设计的领域，前者是生活概念，后者是住宅产品概念，前者是宏观的小区概念，后者是微观的建筑概念。上海康桥半岛的“独院式住宅”、北京现代城的“SOHO”空间，还有所谓的“TOWNHOUSE”“LOFUT”“COSMO”等均为住宅概念设计引领时尚的杰作和代表。

　　一个时期来，沿海城市房地产市场项目策划，在思维模式的横向嫁接方面有许多成功的探索，受到权威的肯定，媒体的追捧和消费者的广泛认同。房地产与旅游的整合产生了旅游房产概念。产权式酒店，时权式酒店引入旅游度假类住宅项目，还有周末休闲的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鳌蓝色海岸是这一概念的知名项目。SOHO、E—house是网络与房地产的嫁接，奥林匹克花园是体育与房地产的嫁接。这些概念是形成有效传播的逻辑起点，是注意力经济求之难得的发展商的产品卖点，消费者的记忆点，也是目前激烈的房地产市场竞争中营销制胜往往能够取得四量拨千斤之效果的重要诉求因子。

　　当然，这里需要强调的是，概念设计是策划思维的逻辑起点，决不是项目策划思维的全部，更不是忽视产品品质，一味追求概念包装的项目炒作。品质是概念的依据，概念是品质的有机附丽，从产品形象价值的方面来说，其实概念也是品质的一部分。当然，这里所说的概念设计有一个前提，那就是市场，根据企业的具体情况，通过对目标市场宏观和微观的充分的调查分析，在此前提下进行有的放矢的概念设计。不能闭门造车，不能想当然，不能为了概念而概念，哗众取宠，舍本逐末。有了概念是锦上添花，然而，对于目前居高不下的商品房投诉率来说，真正的产品品质才是雪中送炭。

　　另外，撇开策划对象即项目本身，策划的作业领域或范畴也存在一个概念设计的问题。长期以来，开发商乃至策划人关注的多是既定项目的策划，即项目策划，而往往忽视了还应该去开展未知项目的策划，即“策划项目”。提出这一观点所想解决的是策划工作、策划组织的设计问题，没有健全的策划组织构成，不明白策划工作的完整领域，其结果，所带来的不仅仅是策划的遗憾，而实质是企业另一个策划事业空间的丧失。

　　房地产项目策划，在宏观上可区分为或者说设计为“策划项目”和“项目策划”两个基本概念或范畴，并由此顺理成章地可把它确立为策划思维的两个基本领域，即“策划项目”思维领域和“项目策划”思维领域。前者重策略，后者重谋划。根据对房地产市场不间断的调研分析，结合企业自身的发展战略，策划符合企业发展需要的各类项目，作为项目储备，可称之为软资源储备，与资金、土地、管理、关系，人、财、物等软硬件物质资源储备（可称之为硬资源储备）进行有机整合，双向对接，确立项目，并进行“项目策划”。当然，这一过程是双向互动的，即根据项目储备寻找资源，根据已有资源策划项目，两相结合，不可偏废，实现房地产企业两类资源的联动和可持续发展。

　　房地产市场由初级竞争正逐渐过渡到完全竞争，并将最终走向垄断竞争，房地产商、投资商面对逐渐走向规范、走向秩序、日趋激烈的市场竞争，在保证硬资源储备的同时，不断加强软资源储备，并根据策划项目和项目策划的需要，调整和健全企业的策划班子，建立符合这一演变需要的策划运作机制，可以说是十分必要的。相信有远见的发展商将会越来越重视“策划项目”对于企业在优胜劣汰的市场经济法则面前的重要性，未雨绸缪，捷足先登，方能立于不败之地。

　　二、项目策划的思维模式

　　策划思维有其独有的个性特质，但决不排斥认识过程的一般规律和科学思维的基本程序。从信息论的角度，可以把策划思维的全过程看成为“信息的输入、加工、输出、反馈”等构成的信息流动过程。区分为获取信

息、处理信息、产生方案、效果评估四个阶段，对应项目策划的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈四个环节。各阶段、各环节的思维方法都离不开人们思维归纳、推理的两种基本模式。

　　1、策划思维的归纳模式

　　从自然资源的利用上可把房地产项目归纳分类为：山景项目、水景（江河景湖景及海景）项目、名胜项目等。香港浅水湾一带豪宅，美国的比利华山庄，深圳金海湾花园、蔚蓝海岸、华侨海景山庄，广州二沙岛别墅、星河湾、广州大桥珠江南岸的中海锦苑，上海的康桥半岛等都是典型的水景项目。深圳的中海怡翠山庄，广州的翠湖山庄、白云堡别墅（白云山麓）等均为山景项目。成都的浣花别墅区、杜甫花园，杭州绿园、九溪玫瑰园等可算是名胜项目。从区位上可分为市区项目、郊区项目；从规模上可分为单体住宅楼和住宅小区；

　　从品质档次上可分为安居房、经济适用房、普通商品房、高尚公寓、别墅豪宅等；

　　从建筑形式上可分为内廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、点式住宅等。

　　从渠道上可分为内销房、外销房（异地销售或涉外销售）；

　　从建筑结构上可分为砖混结构、框架结构等，

　　此外，还可从产品题材、建筑风格、社区文化、生活方式等方面进行分类。

　　这种分析归纳的模式或方法在策划思维的“获取信息”阶段，也就是市场调研阶段的作用主要体现在对市场信息科学、有效、准确的把握上。

　　面对目标市场复杂多元的信息资源，根据市场细分的原理，采用分类归纳的办法，进行梳理整合，展开分门别类的经常性研究，寻找市场空缺，发现市场机会，继而策划出符合企业发展需要的新项目。在策划思维的信息加工处理阶段，对于明确项目的产品定位、市场定位十分重要。

　　2、策划思维的推理模式

　　策划思维的推理模式主要反映在策划思维全过程的输出阶段，在对市场信息获取、整理、加工的基础上，进行深入的分析论证和创造性的策划构思。去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，把握市场脉搏，洞察市场先机。广东顺德碧桂园正是因为其开发商和项目策划人，顺应了中国人千年传承、望子成龙的民族文化传统，以及富裕起来的当地人日趋凸现的对子女就学的关心和重视，创造性地采取先办学校，再推住宅的开发模式，演绎出所谓的碧桂圆神话，取得了至今仍令业界津津乐道的辉煌成就。同样，北京现代城是因为看准了都市SOHO一族大量涌现，认定了居家式办公群体的市场需求，推出了独步一时，领导潮流的“SOHO”空间。前者立足于传统文化，后者立足于现代文化。

　　房地产开发理念的基本要素不外乎“生态、人性、文化”三个方面，相应构成策划思维推理模式的三个领域，或者说三种形态，即生态推理型，人性推理型，文化推理型。前文所提之广州碧桂圆和北京SOHO现代城属于文化推理型。广州光大花园属于生态推理型，都市居家，人对生活健康、环境生态的追求日渐强烈，大榕树下的生态家园，满足了受众对环境健康的渴望，赢得了骄人的市场业绩。上海康桥半岛则属于人性推理型，针对人对别墅的依恋情结，创造性地演绎“独院式”住宅，成为新住宅运动创新精神的一个代表。

　　值得一提的是房地产市场近年来初露端倪的亚文化现象，这也应当归之为文化推理型领域。比如说“生活方式”就属于亚文化。博敖蓝色海岸的旅游房产；奥林匹克花园的体育房产；“5+2”生活方式的休闲度假房产等，都是从现代人生活方式的发展演变中或者说是从亚文化现象中寻找产品演绎的依据，深入分析现象，准确判断趋势，成功创造需求。

　　总之，思维是有模式的，因为思维有规律，掌握策划思维规律，可以提高思维效率，思维质量和策划水准，只有遵循了这样的策划需要，才能得到需要的策划，成功的策划。

篇5：房地产营销中双代模式

　　浅述房地产营销中的“双代”模式

　　今天，当房地产市场从“黄金”时代转变成“白银”时代的时候，我们发现越来越多的开发公司在选择房地产营销代理公司的时候，会倾向于选择双代（双营销代理）甚至是三代（三营销代理）。放眼看去，好像运用此种方式的都是品牌开发公司或者是龙头开发企业。所以跟风潮四起，大有燎原之势，好像独家代理已成为一种落后的营销方式。事实真是如此吗？为什么，开发公司会钟爱这种多营销团队的销售模式呢？。为了搞清楚这种现象，我们必须从双代或者多代这种模式的利弊端进行认真的分析，以找出适合自己企业发展的正确选择。

　　为了正确的理解和分析双代或者多代的利弊，我们必须从开发公司的角度着眼去分析。首先我们必须明确，房地产开发公司追求的无非是品牌发展和利润上升两大项。众所周知，利润靠产品，品牌靠服务。

　　产品的设计端，需要的是对目标客群的需求甚至是发展中需求进行准确的分析和预判（毕竟房地产的开发周期相对较长）。在这一环节，对于开发公司来说，参与的专业营销代理机构当然是越多越好（因为专业的营销代理机构，不仅长期服务于一线，有广泛的客群需求接触和认识基础，而且专业的代理公司多楼盘销售的直接经验是开发公司或缺的。）所以在立项之初开发企业是永远不会排斥与专业代理结构的接触的。但是服务永远是有偿的，在充分利用专业营销代理机构的服务以后，如后回报。如何让专业的营销代理公司乐此不疲的永远服务呢！行业里有一个共知的办法：让其继续服务，通过完成销售后结算佣金的方式来支付服务费用以达到双赢的效果。基于此种模式，给一家是给，给两家也是给，OK，那就给两家吧。

　　再来看看销售服务端，要想品牌塑造好必须做好服务端。房地产销售服务端有个相对比较矛盾的点（推销模式和顾问模式），基于服务口碑的建立，当然是顾问模式会获得更多的认可；而基于推销模式会获得更短的销售周期。营销代理公司基于自身成本的考虑，推销模式一定是胜过顾问模式的，也就是说基于营销代理公司的利益点，服务会略为差一些。而基于双代甚至多代的情况下，业绩的比拼也注定，推销模式必胜过顾问模式。

　　基于上述分析，我们便可以理解为什么发起双代和多代模式的是品牌开发企业了，因为品牌一旦建立完成，后续需要的仅仅是品牌维护，而品牌的维护针对大市场而言，产品过硬就行了。市场认可度够，就好了。至于销售现场是采用的推销模式还是顾问模式相对而言已经不是这么重要了。所以，品牌开发企业往往采用双代甚至多代的销售模式。而如果一个房地产开发企业把品牌建立放在首位的话，就一定不能采取这种模式，因为，双代甚至多代的业绩压力势必催生推销模式的抬头，推销模式一旦形成主流，那就无法通过销售一线的服务，在市场中建立口碑，塑造品牌。而单个代理公司的使用，不但没有绝对业绩的压力，而且代理公司为了长期与开发企业合作，也必然会帮助开发公司塑造口碑，打造品牌。

　　综上所述，不管是营销代理公司还是开发企业，一定要从自身企业的实际出发，制定相应的营销模式，以利益企业的长远发展。