信息技术促进地产营销变脸

21世纪前10至20年中,我国房地产发展将有着极大的机遇。随着时代发展,信息技术在房地产市场中的作用,将改变整个产业的营销模式。可以相信,21世纪初开始,信息技术将在多个方面发挥重要作用,如:一部分已经建成的中高档楼盘实施信息化改造;直接为房地产交易服务的商业性网站形成若干巨头;管理部门和中大型企业的信息化管理走向成熟。

中国房地产界曾评出过20**年最具创新的营销概念,前三名分别是:E概念、宽频多媒体、网络化数字化社区,这三个概念都与数字技术有关,说明数字技术的运用在房地产营销中的作用越来越重要。

当前,营销概念的数字化、营销媒介数字化、营销管理数字化、营销展示数字化在房地产营销中的全面运用,正标志着房地产在传统营销的四个要素即4P中将全部采用数字化技术,数字技术正在全面刷新着传统的房地产营销模式,从而构成了全新的房地产数字化营销模式。

房地产业和市场灵活运用了信息等技术,在营销概念的数字化方面,目前,几乎每一家房地产公司都将数字化与信息化作为自己的卖点,推广数字化、信息化小区已经成为一种潮流与模式,营销概念的数字化主要体现在网络化、数字化社区概念,其实质在于涵盖了教育培训、医疗保健、家政服务、文化娱乐、网上购物、电子商务、家庭办公、视频点播、休闲旅游、求职就业、法律咨询等网络信息服务在内的功能小区。拥有建设控股强大后盾的建联公司正在建设建信宽带城域网,为数字化小区推波助澜。

地产营销引入新技术

在营销媒介方面,互联网作为一种数字化的互动式媒介,在短短一年的时间在房地产营销实践中迅速普及起来,涌现了搜房网、买房网、新景网等一批有影响的网站。网络营销的效果首先是通过其广告的效果来体现,在网络广告的新空间,广告公司与房地产开发商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。

与传统的四大传播媒体报纸、杂志、电视、广播广告及近来备受垂青的户外广告相比,网上拍卖作为一种尝试也被一些公司反复采用。网络广告在未来具有得天独厚的优势,自然会成为房地产商实施现代营销媒体战略的重要一部分。

网络技术的发展同时也促进了房地产营销管理的数字化、网络化进程,越来越多房地产商在公司内部与网络上建立了自己的营销数据库,在这方面也有了一些成功的应用。

数据库营销给人带来的好处是双向的,其一,地产商可以通过网上直接进行有针对性的市场调研,了解消费者的需求和心态,便于进行分析和定位,把握营销策划的方向。通过各种手段收集的网民数据库本身也是最好的准客户档案。其二,有利于为客户提供个性化的售前售后服务。数据库营销利用网络的交互式运作,为供需之间开展双向交流提供了便利。其三,可以实现远程售楼管理,有利于总部与分部的即时沟通。在促销展示数字化方面,部分房地产企业开始通过先进的数字技术展示楼盘,丰富楼盘广告的表现形式。

现存问题和解决对策

信息数字化介入房地产营销领域的现存问题表现在到目前为止,真正直接针对房地产信息营销的相关统一规定几乎没有,在营销概念的数字化方面,纵观目前打出“E”字招牌进行营销的众多楼盘,其“网络改变生活”改的无非是唯一的以“宽频到户、高速上网”为主,缺少实际内容。

实际上社区铺线、布网做的仅只是前期准备工作,一些功能还不能完全应用或根本不能用,还远远不能称其为“信息化社区”,事实上信息化都是一个过程,部分人以为安装好相关设施,就实现了数字化、信息化。小区内铺了多少光纤、布了多少网线,如果不落实相关信息服务,到头来也都名不副实。每个打着E概念的楼盘都向购房者承诺各种各样的信息服务。E概念营销实际意义在于将这些承诺变成现实。

另外,在促销展示数字化方面,网上全数字化的三维技术,虽然的确可以引导受众进入真实感和可视化达到最完善地步的交互式环境,其巨大的感染力对于正处于由传统营销模式向数字化、网络化营销模式转化的临界点上徘徊的房地产业,无疑是一种突破性的解决方案,网上选房的优势不言而喻,但是要发展成网上购房,却受到网上支付瓶颈的制约,还会有很长的一段路要走。

全面利用先进营销技术

一是要必须将E营销服务承诺变成现实,切实加强信息项目与房地产营销业务的融合程度。房地产公司能否在领域中获得成功,取决于它能否向购房者真正提供了各种各样的信息服务。

二是建立相关的法律法规配套体系。应该着手颁布专门的《房地产信息营销管理办法》,为房地产信息营销的施行创造一个良好的法律政策环境。但是,考虑到我国地方之间的发展状况极不平衡,沿海地区城市的房地产发展规模远远大于内地,少数大城市的房地产营销发达程度也远远超过其他地方,这给全国范围内推行营销数字化带来了一定难度,因此必须在数量和结构两个方面进一步完善,在全国的房地产营销服务中建立一套规范、科学、统一的但有符合地方特色的规定标准。

三是必须加强企业与政府的合作。目前我国

各级政府都非常关心信息技术的发展,如果上市公司能与政府合作组建技术项目,那么就会得到诸如融资、税收等多方面的好处。房地产营销市场体系的规范性也有赖于政府部门的有效介入,需加强市场主体违规行为的监督和查处力度,把营销市场的规范性建设作为一个重点来抓。

四是加大培养房地产信息营销专业人才的力度,使之更好地服务于房地产发展事业。比如:建立一个好的房地产网站就需要很多专门的设计者。毕竟,人力资本的重要性在新经济时代的意义是不言而喻的。

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篇2：谈房地产客户营销管理之道

一、房地产客户关系管理的内容

客户关系管理思想是在90年代末期伴随着电子商务的大潮进入中国的,时间还比较短,实战经验不足,需要向国外的标杆企业学习,吸收它们的成果。房地产企业在客户关系管理上既要和自己的过去相比,更要和行业的领先者相比,对比最佳实践,找出自身的差距。

在中国房地产行业,万科是高举领跑者大旗的标杆企业,万科已经是中国知名的品牌,但是,支撑万科品牌背后的力量是什么呢?万科自己的表述是:“技术创新、部件品质和服务以人为本。”房地产企业有没有核心竞争力?万科的实践证明房地产企业是有其核心竞争力的,这种竞争力主要体现在产品创新、产业化程度以及企业文化等等上面,我们如何来看待品牌背后的东西?我曾经在一篇文章中讲过“房地产品牌的背后是客户关系”的观点,我认为:“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面,正面写着品牌,而背面写着客户关系。”一个好的房地产品牌,其后面一定是有庞大的客户关系在支撑着,如果品牌后面没有客户关系支撑的话,那么这个品牌就是建立在沙滩上的大厦,它很快就会倒掉。

大家经常会讲到客户忠诚度,那么客户忠诚度主要是忠诚于什么?就是忠诚于品牌,我们也看到有很多企业都是靠自我吹嘘、靠老板去做秀、靠媒体炒作,那样做出来的东西是不实在的。迈克尔?哈默在他一本很著名的书《企业行动纲领》中写道:“虽然管理问题是永恒的,但是解决方案却不是一劳永逸的,每一代的管理者面对的世界不尽相同,遇到的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。”

我们在企业做调查的时候,特别是在和一线人员的接触中发现,客户是在施工现场、工地围板、客户参观通道、出入口等等的识别上来体验房地产企业品牌的,接触点既是客户视觉能够达到的地方,同时也是和客户产生互动的场所。谁在直接和客户打交道,谁在接待客户,谁在和客户互动等,这些点都是我们客户关系管理成功的关键环节,这些客户接触点分布在哪里?主要分布价值链的过程之中,例如:项目策划、设计规划、施工建造、交房招商、入住经营等。

房地产企业的品牌面对的并不只是单一的目标客户市场,而是要面对五大市场:人力资源市场、资本市场、合作伙伴市场、目标客户市场和外部社会市场。同样,我们的客户关系管理也是涉及到这五大市场的,现在许多人对客户关系管理的理解太狭义,他们往往认为谁买我的房子,谁才是我的客户,我的客户关系就是和买房者的关系,其实不是这样,比如我们和合作伙伴的关系是非常重要的,如果你的合作伙伴没有品牌,你又如何创造出有品牌的产品呢,又如何成为知名的品牌企业呢。

二、正确看待客户

我们怎么来看待客户呢?首先,客户应该分为内部客户和外部客户,内部客户包括职级客户、职能客户、流程客户。职级客户是由内部的权力层次与结构关系形成的上下级之间的客户关系,具体而言又可以归为两类:

一是条件客户(上下级之间为了实现企业的目标而形成的客户关系。)企业中较低职位的员工都是较高职位员工的客户,全体员工又都是CEO/总裁/总经理甚至董事长的客户。当上级人员为下级人员创造和提供了他们感到满意的服务之后,才能使得企业的所有员工,向外部客户提供高效和优质的服务,获得外部客户的满意。

二是任务客户(是上下级间由于工作任务关系而形成的客户关系。)上级将工作机会提供给下级,下级必须努力完成任务并使上级(客户)满意,并获得经济收入,因此上级是下级的任务客户。高级职位的人是低级职位人的客户,董事长、CEO/总裁/总经理是的全体企业员工的客户。

职能客户是由企业内部职能部门之间由于相互提供服务而形成的客户关系,接受服务方就是提供方的职能客户。在企业的业务流程之间,也存在着提供与接受产品或服务的客户关系,而接受产品或服务的一方,就是流程客户。一般来说,后序流程是前序流程的客户。

我们来看看万科在处理内部客户关系上是怎么做的。

这是20**年8月29日万科一个外派员工的妻子安雅加贴在王石ONLINE上的帖子“城市的冷漠,万科的无情”:半夜被痛醒上吐下泻时,送我去医院的是年幼的儿子和老人。因为,伴侣被万科派驻到了另一个城市。就是不希望这样的异地分居,为了能在一起,10年前曾经放弃了很多。可是在要开始自认为平稳的日子时,伴侣又开始了这样的行程:派驻异地。更多的责任要有一人承担,孩子、老人-----如果对方在异地发生变化,如对情感和家庭的变异导致现有家庭破裂,万科是否应有一定的经济赔偿或是否有这样的保险机会。企业漠视情感,将员工更多地当成机器,我不知道这是公司的无情,还是城市的无情?

王石于20**年8月30日的回帖“市场无情,万科有情”:

看完帖子,作为万科的董事长深表歉意!万科作为一家跨地域经营的企业,外派或分公司之间的职员交流调换是不可避免的,所以在新职员参加万科的志愿表格上有一条:同意或不接受外派的选择回答。万科并不排斥不接受外派的职员,只是注明其提拔培训的机会小于接受外派的职员。对于外派的中层(已婚、有家小的特点

),万科的人力资源政策有明确规定:(1)鼓励配偶一起到外派的城市,并协助找工作;(2)对于暂时没有工作的给以经济补贴;(3)对调动的经理给以搬家安置费……对于不愿意随先生/女士外调的家属,万科尊重家属的意见,尽可能做出双方合适的安排。

万科人力资源部门会就你提的问题反思检讨。

再次表示歉意!

作为万科董事长的王石,每天要处理的事情很多,但却能够在第一时间写一封短信去安抚自己员工的家属,说明万科在倡导企业发展的同时能用平等、理解、信任、宽容的心去尊重员工。数据显示,20**年万科全集团整体职员满意度为72分,比20**年提高了6.6分。

20**年底,万科委托盖洛普调查公司对万科所在城市的42000多户客户进行了一次满意度调查。从调查结果看,万科成功地将员工满意度转化成客户满意度——老业主的整体满意度为78%,忠诚度为56%;新业主的整体满意度为77%,忠诚度为50%。有63%的客户愿意再次购买二次产品,有75%的业主愿意叫他的亲朋好友来购买万科的房子。

三、客户关系管理贯穿价值链始终

关注客户体验

作为房地产企业,我们首先接触的客户就是来访客户,包括电话来访客户和现场来访客户两类,这些客户一般都是随意的、漫不经心的,我们的一线销售人员要想“抓住”他们,就用我们的企业文化感染他们,让他们对企业产生兴趣,进而使他们变化为对我们产品有意向的客户,这是销售环节很关键的一步,之后还要不断跟进、不断说服,使意向客户转化成为客户,产生具体的购买行为。客户完成了购买之后是不是说客户关系就到此完结了呢?回答是否定的,因为老客户往往会带来很多的新客户。最初,目标客户和我们企业是无限距离,通过销售人员的不懈努力,将来访客户转化为意向客户,意向客户转化为成交客户,把无限远的距离拉成零距离,接着,我们又通过对客户的服务和关怀,让与客户零距离的时间能够保持的更为长久,换句话说就是把客户转化成忠诚客户,从而使忠诚客户与企业之间的客户关系循环往复、周而复始,在为客户带来价值的同时,也为企业带来价值。

今天的房地产市场是一个开放的市场,有的时候是很多房地产企业争夺同一类的目标客户,如果客户与你是零距离的话,那就和别人成了无限远,如果和你是无限远的话,那就和人成了零距离,所以我们要时刻关注客户的体验,提供适合客户的服务和关怀。

《体验经济》一书中描绘了一则体验故事:生日最美妙的东西并非物品。

20世纪60年代,丽贝卡的妈妈过生日,丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕,她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料;

20世纪80年代,丽贝卡过生日时,妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕,这种定制服务将花费10-20美元,而许多父母却认为定制蛋糕很便宜,毕竟这样做,他们可以集中精力于计划和举办画龙点睛的生日聚会;

21世纪初,丽贝卡的女儿过生日时,丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个纽邦得的旧式农场,丽贝卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农场生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡,自己制造苹果酒,还要背着干柴爬过小山,穿过树

林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。

丽贝卡女儿的生日祝词上写着:“生日最美妙的东西并非物品。”

从中我们看出,在丽贝卡的妈妈过生日的时代,她的奶奶只能是购买蛋糕原料自己做个蛋糕,她奶奶所花费的只是原料的价钱。很便宜的花费就过了一个生日。

当丽贝卡过生日时,丽贝卡的妈妈所花费的就不只是购买蛋糕原料的价钱,而是按照得到的服务付费,和原料相比,得到服务所需的花费是奶奶那时候的N倍。

在丽贝卡的女儿过生日的时候,丽贝卡是按照所得到的体验付费的,为了体验的花费又是服务花费的N倍,虽然,花在体验上的费用多了,但是丽贝卡的女儿认为很值得,因为那种体验令她终生难忘。

从提供产品到展示体验,是一个企业不断适应客户的新需求、增加自己差异化的竞争地位、提升盈利水平壮大自身实力的顾客定制化过程;反之,则是企业走向无差别竞争、不断降低自身盈利水平的过程,最终的结果可能导致企业的消亡。

万科素以注重现场包装和展示而闻名,同类的项目,每平米总要比别人贵几百甚至上千元,有人不理解地说:“我没看出万科楼盘有什么惊人之处,技术也好,材料也好,设计也好,都是和别人差不多的。”但是,你只要仔细到万科的项目上看看,你就往往会被那浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动,你会发现那里才是你理想中的家园,于是,你愿意为此多掏很多钱,你愿意为你瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。

万科以其产品为道具、以服务为舞台,营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境,万科出售的不再仅

仅是“商品”和“服务”,万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中,通过自身的感悟和想象,得到了一种精神上的愉悦。

客户细分

客户体验如此重要,我们在销售的是时候就要对客户有充分的了解才能投其所好。要从传统的销售转变为以客户为中心的销售,这就要在销售环节对客户进行有效细分,并找出相应的对策。

普尔特是美国规模最大的房地产企业,他们是用支付能力和客户生命周期这样两个维度来对客户进行细分,将客户分为11种:首次置业者(年轻未婚比较多)、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。无疑,这种细分对于公司的产品开发和锁定目标客户裙的意义较大。然而,这种细分对于来访客户向意向客户的有效转化帮助甚少。

如果说能够给出两个维度来描述购买过程中的客户细分的话,应该是支付能力和购买决策倾向。看过一家地产公司的客户细分,他们将客户分为:成熟稳健型、谨慎小心型、犹豫不决型、欠缺经验型、大小通吃型、风水挂帅型、趾高气昂型、冲动易变型、推三阻四型、金屋藏娇型。这种用形象化的细分方式乍一看好像很有用处,但是,在实际工作中难以操作。

要对客户进行细分首先要掌握客户的信息,这是基础。没有真实可靠的数据,做的工作都是凭经验,误差会很大。房地产企业并不是没有这些信息,而是有,但是这些信息分布的很分散,不成型,各个部门都掌握一点,变成了一个个的信息孤岛,难以利用,时间久了,很多信息失去了时效。比如,你两年前做市场调研时掌握的资料,现在就不一定有价值了,可能那些信息已经变成了垃圾信息。我们现在做的工作首先是整合信息,打破信息孤岛,将静态信息变成动态信息,信息要不断地更新才会有价值。

我们对国内房地产企业的调研中发现,有一种现象是共性的,那就是大量的客户资料掌握在一线售楼小姐的小本本里,她今天在你这里干,资料就属于你,明天她跳槽了,她就带着装满客户资料的小本子走了。那些客户信息可都是你这个企业花钱做广告做宣传才得来的,本来应该是企业所有的,但是由于你没有相应的手段和工具,企业的客户信息就流失到销售员个人手里。今后,企业在对销售人员进行考核的时候,不仅要考核她的销售业绩,也要注重收集客户信息量的考核,要让私有信息变成企业内部能够进行共享的信息库。

客户的终身锁定

客户的价值要从两个角度看,一是企业给客户带来的价值,一是客户给企业带来的价值。在追求客户价值的台阶(销售线索、销售机会、客户、满意客户、忠诚客户、终身客户)上,不能以客户作为终极目标,而是要以终身客户为终极目标。

经过20的发展,万科提出了将客户终身锁定的战略目标。20**年我就发表过客户终身锁定方面的文章,美国通用汽车公司之所以在中国市场推出赛欧车,就是着眼于将客户终身锁定的目标。本来这款车在通用汽车公司的产品系列中是没有的,是专门为中国客户特别设计的。通用汽车在进入中国市场时只有一款车,就是别克轿车,对中国客户而言,它是个高端产品,只有机构和单位,或者是有钱一族才购买这款车,尽管小资和中下层白领们仰慕美国文化,但是由于“囊中羞涩”,他们的支付能力不足,买不起别克。通用汽车经过调查发现,这类人群将是汽车消费的主流人群,他们的支付能力是在10元以下,就为这类人量身定做了赛欧,通用汽车在你要买第一辆车时候就锁定你,为你提供“赛欧”,当你个人成长起来之后,你的支付能力提升了,有能力换新车的时候,通用给你准备了“凯越”,你再往上成长,收入进一步提高之后,通用又有一款“君威”在等着你,你换的还是通用的车,总之,通用把你生命周期中的每个阶段所需要的车都准备好了,通用不断地关心你,就是希望你下一次换车的时候,仍然选择的是通用。

如果你买的第一辆车不是通用的,也没关系,他们让你把车开来给你置换一辆通用的车,旧车你就不用管了,这样一来,通用汽车就成功地抢夺了别人的客户。这就是美国式的竞争,美国人是狮子,不管怎么样都要把你吃掉,既便你是别人的客户,他也要想尽办法把你挖过来。

服务质量=结果质量+过程质量+环境质量

传统的管理只关心客户在互动关系中得到什么结果质量,就是说客户得到了什么服务。至于这种结果是通过何种过程得到的,又是在一个什么环境条件下得到的,它是不关心的。

结果质量只是客户感知服务质量的一个部分,而不是全部,传递服务结果的方式,即服务的过程质量对客户同样重要,它表明客户是如何得到服务的。对房地产行业的研究,我们发现,客户感知的服务质量,除了结果质量、过程质量之外,还有一个是环境组合质量,指得是客户的服务过程是在什么环境条件下进行的。总体而言,服务质量=结果质量+过程质量+环境质量。现在,我们在衡量服务质量时,一定要从结果质量这个狭义的概念中走出来。

招商地产营销中心助总严世平说:“当客户进入一个楼盘,他会从园林景观、样板房、配套设施、邻居的素养,以及从销售人员的描述中,去搜寻,去品味,去想象这种生活的感觉。现场包装要特别善于营造这种理想生活的氛围,客户在现

场亲身感受得到的效用,要远远高于售楼书、模型的描绘,高于销售人员口头上的诸多许诺。” 细分客户投诉

在服务环节仍然要进行细分,对客户投诉的细分,在接到投诉时要分为投诉、咨询还是建议,在这个基础上还可以再细分,分为设计规划、工程质量、销售承诺、服务过程。只有细分之后才能有针对性地对待客户地投诉,客户投诉尤其对发展中的企业是有很大好处的。

王石在20**年就提出在投诉中完美的理念,下面是王石20**年12月6日加的帖子:

“人非圣贤孰能无过?企业也不例外,成熟的企业如索尼、麦当劳、可口可乐,即使制度完善,产品畅销,利润可观,也无法避免消费者因产品的质量和售后服务不尽人意的投诉,更何况像万科这样正在成长的公司。

问题不在有没有投诉,而在投诉的问题能不能得到及时的解决和纠正。及时解决的前提是投诉的渠道要畅通。建立“投诉万科论坛”的目的就是要快捷获得客户的投诉和建议。“投诉万科”是我每天必看的坛子。有些客户愿意将投诉放到“王石ONLINE”上,我也是欢迎的。虽然很少直接回答,对投诉的内容却丝毫没有怠慢,比如在四季花城的巴士事件中,我曾专程去中南巴士公司,并两次搭乘班车检查改进情况。业主的投诉使万科管理层能第一时间发现一线出现的问题。

对于通过互联网建立客户投诉管道的举措,当时在万科内部也存在不同看法,有的意见认为:建立网上投诉管道,会让网上读者感到万科问题多多,不利于万科的正面形象,因为万科做得好的方面,客户不会特别在网上表扬;有的意见认为,网上的客户投诉,存在被竞争对手恶意利用的风险。这些不同的意见和看法并不是没有道理。但是,万科在经过权衡之

后,认为应该坚持开放投诉网站的做法,这符合透明度的原则。王石认为,既然确定了“万科在投诉中完美”,就要敢于承担风险。”

要正确对待客户的投诉还有更为关键的一环,就是关注细节,这应该成为工作中时刻关注的话题。万科客户满意度调查的结果显示,管线端口位置、给排水管道及五金配件,户型设计是否充分考虑了摆放家具的便利等细节性因素,对于客户满意度、忠诚度,有着举足轻重的影响。调查的结论对于企业确定自己的工作重点,有着极其重要的借鉴意义。

强调为客户提供精品,不仅仅意味着概念的超前,更意味着是各个环节,各个阶段的每一个细节都是精品。也就是所谓的过程精品。对客户来说,他所购买的,首先不是一件艺术品或观赏品,而是一件产品、一件商品,一套房子、一个日常生活的场所。企业的资源是有限的,客户所能接受的成本也是有限的。在权衡轻重、分配资源的时候,企业应该重点关注客户最关注的那些需求,着重解决客户认为最重要的那些问题。

只有当客户认为他的实际所得达到或超越了他的付出的时候,他才会感到满意。只有长期感到满意的客户,才可能变为忠诚。当企业向客户传递信息的时候,不管是信息遗漏还是无意中的“误导”,以及善意的承诺,总之,只要是不幸导致了客户的误解,从长远来看,就埋下了一个引发争议、增加交易成本的重大隐患。企业必须认识到,在这个问题上,哪怕一丝一毫的取巧想法或侥幸心理都是极其有害的,必须从根本上予以杜绝。

为了保证和帮助客户做出正确的购买决定,企业有必要坚持透明原则,加强与客户的沟通,将客户应该知道的信息尽可能全面、完整地传递给他们。企业必须充分认识到误解的代价,意识到企业一言一行的后果,从而以谨慎、负责的态度,向客户传递这些信息。

“基层工作是满意度的关键。” 业主最习惯和便于使用的沟通渠道就是在客户接触点上,在一线、在基层。因而提高直接接触客户那部分员工的客户关系管理意识和服务技能,是提高客户满意度的当务之急。

“拒绝和挑剔的客户可能更有价值。“万科的调查显示,进行过投诉的客户,对万科的印象明显好于那些有过投诉念头但最终并未付诸行动的人。万科的调查同时也发现,对“我是一个挑剔的人”这一陈述,给出肯定答复的客户,其满意度高于给出否定答复的人。“挑剔”的客户往往比“不挑剔”的客户对万科更加满意。由此可见,客户的“挑剔”并不可怕,可怕的是“沉默”。“沉默”将会使企业失去聆听客户声音的机会,失去沟通、弥补和改善的机会。

从聆听客户的声音开始,从细节开始,从基层开始,从促进沟通开始,改善的产品和服务,实现与客户之间的良性互动,已经成为万科长期努力的方向。

对客户投诉,最佳的制度就是立即进行回复。在客户与企业的第一次交往中就能够体现出来。我们的工作就是要使5%的客户完全满意,那些提出正式投诉的客户,仍然希望和公司打交道,他们坚持不懈的努力,其实也是帮助公司解决问题。比起其他95%的客户,他们更应该得到快速和人情味的回复。5%的坚持不懈的客户,可以分为五类:质量监督型(20%-30%):告诉你问题所在;理智型(20%-25%):希望得到答复;谈判型(30%-40%):要求得到赔偿;受害型(15%-20%):需要受到同情;忠实拥戴型(5%-20%):希望传播他们的满意。

我们在处理客户投诉时要明白处理客户投诉的目的是什么?万科原先的观点是:“站在客户的角度,兼顾公司的利益,寻找处理问题的平衡点,致

力于实现客户与公司的双赢 。”这种思想是不正确的,后来他们的观点改为“处理客户的投诉不能总是想要平衡和双赢,我们必须全面考虑顾客的利益,顾客的要求是第一位的”。

在投诉处理的时效要求上,万科原来认为:“非工作时间收到的投诉,应向顾客说明反馈时间并在开始工作时间后1小时内,将投诉情况提交给客户服务中心,和相关部门第一负责人安排处理。”后来改为:“顾客关心的是以最快的速度解决问题,为什么还要等到工作时间处理?我们在安心休息而顾客却在烦恼。这怎么体现以顾客为关注焦点的思想?。”

目前国内大多房地产开发企业都存在这样的问题,客户服务部门人员素质不高,多数人对客户投诉有疑虑,常常会认为,“投诉的客户是不好的客户”、“投诉就是要想得到点什么”。客户投诉也常常没有反映到公司的高层,公司也并没有对此进行改进,投诉更没有被用于设计规划、市场销售和企业运作的反馈,从而发现问题。由于反馈系统的匮乏,营销人员不知道客户的不满,继续向不满意的客户推销公司的产品,使得客户更加恼怒。

由于投诉记录流于形式,只停留在纸面和口头上,各个部门和环节不能够共享这些客户投诉信息。更多的人更是这样认为,投诉只是针对客户服务部门的事情,于我无关。对于客户的咨询以及忠诚客户的建议也是没有相应的激励和分享机制,使其得到充分的利用。来自客户的表扬,也没有被充分的利用。

四、用客户关系进行精确制导营销

以关系为核心的4R

伊拉克战争打响前夕,美国莫夫蒂少将在接受新华社随“小鹰”号记者胡晓明采访时透露:“美军这次如果空袭伊拉克,将使用90%的精确制导导弹,决不想重复在越南战场上30架飞机轰炸一个目标的历史。”据军事专家介绍,精确制导武器是一种直接命中概率很高,甚至能识别目标和命中目标要害部位的制导武器。

我们做销售也要学习这种方式。首先就要最大限度收集客户信息,要把客户信息管理贯穿于企业价值链(策划设计、施工建设、销售推广、招商租赁、经营管理)的过程始终。

以前我们的客户信息是在4P营销模式下建立的,4P即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。现在以关系为核心的4R对客户信息提出了革命性的要求,4R即保持(retention)、关联销售(related sales)、推荐(referral)、恢复(recovery)。

21世纪的营销,是要建立4R的关系文化:

“保持”,是指通过满足和超过客户需求来留住他们,保持客户比取得客户的成本要少,核心是必须自愿。保持在房地产业的体现就是,使得客户的再下一次置业时,仍然选择你这家企业。王石说,深圳的客户每隔6年半就会有一次置业行为。

“关联销售”,是指由于客户与企业建立了基于信任、守信、交流和理解基础上的关系,从而购买相关的产品和服务满足。关联销售在房地产业体现的也很突出,购买住宅的客户又选择了你的商铺等等。

“推荐”,是指由客户满意度带来的口头宣传效应,那些感到满意的客户会向他人传递强有力的信息。推荐,我们又将它称为“链式销售”,推荐的效用在所有的房地产企业中都有体验,在有的企业中,客户推荐已经成为销售的主要管道,占到整个销售额的50%以上。

“恢复”,是指将失误或者错误导致的客户失望转化成新的机会。通过恢复,可以重申你对客户的承诺。对房地产企业而言,恢复就是解决客户的问题,将问题客户转化为满意客户,实践证明,恢复客户对企业的信任,兑现企业对于客户的承诺,将会有效地提高客户的满意度和忠诚度。

培养忠诚客户

越来越多的成长性房地产企业开始认识到培养忠诚客户对开发商来说是很值得的,保持现有客户比吸引新客户的费用要低得多,维持一个忠诚客户可以为企业带来长期的利益,但是如何才能够将客户培养成忠诚客户呢。

首先,房地产企业可以充分利用俱乐部效应,让客户沉浸在一种会员情绪中,其乐融融,加入其中能够体验到一种归属感,即使没有金钱和实物的酬谢,客户也会感动又乐趣。其次就是,企业要提供与客户价值观相符的活动作为对客户的回报,通过客户活动,产生与客户间的互动,从而强化了与客户的情感交流,最终是能够极大的增强客户对你的认同感。再次,可以通过发展联盟商家,为客户提供多方位的超值服务。

目前,国内的标杆企业几乎都是按照这样一种模式来做的。万科在1996年借鉴香港新鸿基地产“新地会”的概念,率先在国内开始成立了客户会——即“万客户”,经过多年来的发展,万客会的服务理念也由初期从服务者的角度出发的“培植信赖的服务”,发展到“双向沟通服务客户。”和原来相比较,它强调了功能、注重了互动,如今又发展为“分享无限生活”,理念更加包容更加宽泛。

招商地产秉承以客为先的服务理念创办了招商会,通过联络整合蛇口区内诸如绿草地

高尔夫俱乐部、美伦山庄、南海酒店、联合医院、体育中心等各类生活服

务资源以及招商局集团麾下招商银行、平安保险、国通证券、招商国旅、迅隆船务等各类专业服务机构,为客户提供更优惠、更便利的全方位服务, 使会员真切感受家在蛇口的美妙,享受真正优质的生活。

侨城会是由深圳华侨城房地产有限公司发起成立的面向华侨城地产的业主和其他高尚人士生活服务组织。侨城会依托华侨城集团,通过内联华侨城城区内的各种生活、娱乐、教育、旅游等资源,外联其他俱乐部、会所等组织,为本会会员提供消费优惠、文化沙龙、旅游健身、置业咨询等全方位的服务。

开发商成立客户会对他们来说有什么回报呢?让我们来看看客户关系管理的价值体现,在销售环节,满意的客户可能推荐亲朋好友购买你的产品,也可能自己再次购买;在服务环节,我们可以根据客户提出的回馈意见,来改进规划设计、改进工程质量、改进服务过程质量。

忠诚客户,就在你身边

对房地产而言,一个忠诚客户的培养,贯穿于项目开发的全过程,落实在企业经营的各个环节。

首先是产品开发,如果你能站在目标客户的角度,在产品设计过程中精心研究小区环境和户型每一方寸空间的有效利用,并能在满足功能的基础上将建筑和园林的艺术之美发挥到淋漓尽致,那客户一定不会对该公司做事的用心程度和专业素养无动于衷,“诚心,用心”,是我们与客户交流的基础,既是我们赢得客户尊敬和忠诚的手段,也是我们回报客户(朋友)的礼物。人与人的交往是如此,公司与客户的交往也是如此。

其次是市场推广。有了产品做基础(包括产品的现场包装和展示),利用忠诚客户,就可另外开辟一条低成本高效率的营销渠道,加快楼盘销售进度,解决靠纯广告宣传无法解决的销售难题。因此,在制定一个楼盘市场推广的总策略时,忠诚客户营销计划显得日益重要,它是楼盘推广的两条腿之一,不可或缺。

客户奖励计划是忠诚客户营销计划的重要组成部分,客户产生推荐行为,其内因是客户对产品和服务表示满意,从内心深处有将好产品与朋友分享的愿望。外因则是物质激励,现代人工作繁忙,节奏快,时间紧张,需要物质激励作为提醒。作为营销人员,要注意激励计划的有效性、及时性和对激励度的把握,并经常根据客户的偏好对激励物和激励方式进行灵活变换,吸引更多客户层面的兴趣。

对产品和服务表示满意的客户并不一定会产生推荐行为,客户奖励计划也只是在一定程度上使客户产生了兴趣。真正要促使客户产生忠诚行为(如客户推荐)还得靠销售人员日常工作中灵活而有技巧的频繁沟通。

如果说产品、服务和品牌培养了忠诚客户,那么,收获忠诚客户忠诚行为的则是一线的销售人员。在房地产业,客户推荐行为是在客户与销售员一对一的沟通中产生的,销售人员在辨别和挖掘忠诚客户,与客户日常沟通并促动其产生推荐行为等一系列的工作中存在大量的技巧,现已开发的CRM系统只是为销售员的这些工作提供了一个高效率的工具,真正的客户沟通能力和意识的建立、以及技巧的把握还是在销售人员对业务的刻苦钻研之中。

对于销售这一服务过程中的重要环节,销售人员要从内心深处对产品和品牌有强烈的自信心,才能将这种信心传染给客户。作为有历史使命感和社会责任感的一家企业,我们是在竭尽所能在向客户提供最好的产品和服务,提供使他人生活家美好的机会。自信与真诚,会让你与客户的关系更亲近,也更稳固。

审视一下你的职业生涯,是谁对你充满信心,并希望与你交谈,这样的客户是帮助你进行销售工作的重要伙伴。这些对你信赖有加的人能成为你的支持者,并推荐你作为他人的置业顾问。这些人是当你销售遇到困难时,可以帮你一把的人。

忠诚客户是你能寻求建议、意见和忠告的人,你能从他们身上得到关于市场和销售的意见。当你面对销售难题不知所措时,你可以从他们那里得到帮助。用你的职业素养去打动他们,他们可以作为你销售工作中永不枯竭的源泉。

忠诚客户不仅存在于你众多的成交客户中,也存在于那些对你表示赞赏和认同、但因为一些可以理解的原因而没能成交的潜在客户中。

到处都存在支持你销售工作的忠诚客户,成功的销售人员善于发掘他们,重视他们,并能经常与其保持良好而顺畅的沟通。

忠诚客户营销,是做项目开发的各级营销人员必须关注的事情,需要我们时时刻刻站在顾客的角度,完善产品和服务,制定客户激励计划,并与客户保持顺畅的沟通。作为一个公司忠诚客户计划的最后采掘者,一线销售人员要有意识的做好忠诚客户的分析挖掘和沟通促动工作。善用CRM工具,做好每一次客户沟通记录,有选择性地做好客户的深入访谈,这是我们挖掘忠诚客户的基础。行胜于言,打开你的记录本,开始挖掘你的忠诚客户并促使其快速行动。

客户服务中心是代表开发商对客户提供服务,物业管理公司是提供业主入住后的服务的。两者的服务不等同,中间的区分点是产品保修期,过了产品保修期的服务,客服中心就不受理了。但是按照当前的法律,开发商提供物业管理服务时受到法律的挑战,因为业主委员会可以不选择发展商的物业公司为他们

服务,这就成了自己生的孩子由别人抚养。怎么办?开发商要成立客户会,对过了产品保修期的客户,以客户会的名义为他们服务,给他们提供关怀。客户会对客户的关怀是跨越整个过程的。

要对客户进行细分首先要掌握客户的信息,这是基础。没有真实可靠的数据,做的工作都是凭经验,误差会很大。房地产企业并不是没有这些信息,而是有,但是这些信息分布的很分散,不成型,各个部门都掌握一点,变成了一个个的信息孤岛,难以利用,时间久了,很多信息失去了时效。比如,你两年前做市场调研时掌握的资料,现在就不一定有价值了,可能那些信息已经变成了垃圾信息。我们现在做的工作首先是整合信息,打破信息孤岛,将静态信息变成动态信息,信息要不断地更新才会有价值。

我们对国内房地产企业的调研中发现,有一种现象是共性的,那就是大量的客户资料掌握在一线售楼小姐的小本本里,她今天在你这里干,资料就属于你,明天她跳槽了,她就带着装满客户资料的小本子走了。那些客户信息可都是你这个企业花钱做广告做宣传才得来的,本来应该是企业所有的,但是由于你没有相应的手段和工具,企业的客户信息就流失到销售员个人手里。今后,企业在对销售人员进行考核的时候,不仅要考核她的销售业绩,也要注重收集客户信息量的考核,要让私有信息变成企业内部能够进行共享的信息库。

篇3：组建地产营销队伍

一、架构

1、营销总监1名

工作职责:
负责营销部门全面工作,制定营销部门工作计划、工作制度并组织实施;
组织制定部门营销部门营销管理方面的规章制度,经批准后贯彻实行;
制定市场开发及推广实施计划;
掌握市场动态,策划和实施广告宣传活动;
制定营销策略,保证销售计划的完成;
建立营销渠道、管理渠道中的战略伙伴;

2、营销部经理1名

工作职责:
按照公司总体的发展战略,制定公司公关策略和实施方案;
制定销售和销售流程,拟定销售计划,执行并反馈;
监督、汇报部门销售任务的完成情况,控制并管理销售部门的整体业务发展,并对现场售楼处进行管理;
建立和保持与政府部门及新闻媒体的良好合关系,提升公司品牌形象,扩大公司的影响力,提高品牌价值;
配合策划公司做好重大宣传活动,确保达到预期效果;
参与公司重大对外交流,为公司业务发展提供支持;
调整指定房产项目或品牌的促销手段、广告策略,以保证公司品牌在市场变化中占据有利地位;
开展销售部的培训工作,以有效完成公司销售经营目标;
维护并开拓客户建立经常性联系渠道;
负责公司项目配套的洽谈、签约工作;
通过传媒体和政府关系,根据公司的战略,建立和维护公司的名誉和形象;
负责公司重大事件的宣传或解释,确保公司的名誉和形象不受损害;

3、营销部主管1名

工作职责:
根据不同时期经营情况制定广告全年和阶段目标、计划并实施;
负责与策划公司的信息反馈、沟通、协调
负责协助营销部经理做好营销策划工作
收集影响本公司形象、声誉、关系的因素和事件信息,分析其后果,及时提出对策建议;
收集各类公关良策和典型案例,对公司公关策略提出建议和策划方案;
项目宣传、推广、策划的具体工作;
负责销售现场的突发事件的处理及合同谈判、释疑工作;
负责营销部的员工考核工作;

4、销控主管1名

具体销售工作,包括与客户谈判、拟定合同草案、看房、释疑、签约、催收销售款项等工作;
负责营销合同、档案的立卷、归档工作;
执行部门销售计划,指导销售代表工作;
负责销售控制的执行;
配合销售人员做好现场逼定以促进成交;

4、文秘人员1名

负责营销部客户档案、资料的建立,归档;
负责营销部会议的会议纪录及客户投诉的落实;
负责协助营销部经理及主管打印、复印各种销售部文件;
负责配合营销部主管做好销售合同的审核工作;
负责营销部办公用品的管理;
负责营销部员工的考核数据及资料的整理汇总;

5、报备人员1名

工作职责:
负责买卖合同的交易签证、更名、退房等手续的办理;
负责银行按揭贷款手续的办理;
负责客户资料及买卖合同的审核;

6、销售代表8——10名

工作职责:
从事楼盘销售、客户跟踪服务;
与客户良好沟通,负责销售项目工程进度的跟踪工作;
负责对客户反馈信息及市场信息的汇总、收集工作;

二、组建一流的销售队伍

根据有关研究结果表明,销售队伍战斗力的决定性因素是:销售人员有没有感觉正在从事着有价值的工作。有价值的工作对销售人员来说意味着:合理丰厚的报酬、学习与提升自我能力素质的机会、足够的个人发展空间、心情愉快。

1、竞争力的薪酬制度

薪酬制度从内部而言需要合理。在挑战性极强的售楼工作中,如果一个优秀的员工感觉公司给予自己的报酬和自己的能力及自己对公司的贡献不成正比、不公平、不合理,那短期对其工作会有消极的影响,长期的结果是跳槽。不合理的薪酬制度留住的是平庸的员工。

薪酬制度从外部而言需要具有竞争力。一流的企业需要一流的员工,一流的员工需要一流的报酬。“人往高处走,水往低处流”,此乃人之常情,社会普遍规律。公司的薪酬制度除了合理外,还须在行业中具备竞争力,最佳的情况是处于高档中等的水平,这样既能留住和吸引优秀的售楼人员,又不至于增加销售成本。

一般地,合理有竞争力的薪酬制度需要考虑到5个方面:

1)适当的透明度、具备公平性与合理性。
2)刺激售楼人员的工作积极性。
3)鼓励售楼人员形成团队协作的工作模式。
4)留住业绩较佳的员工,保持售楼队伍的稳定性。
5)薪酬水平在市场上具备竞争力,吸引优秀的售楼人员和应届名牌大学毕业生加盟。

2、良好的个人发展空间

一般而言,个人发展空间简单的理解就是不断有晋升的机会。人们通常将有晋升机会的工作视为有前途的工作。管理者要适时评估售楼人员的工作情况,根据员工的工作业绩和工作表现做出相应的职位调整,提拔员工是一种有效的激励和管理手段。一个优秀售楼人员如果看不到自己的职位和工作责任有任何提高和发展的机会,那么他会觉得继续留在企业工作的意义不大,即使没有跳槽也只是在等待时机而已。具备雄厚实力、有远大行业发展目标的新型房地产企业,要吸纳和培养建立起一个人员众多的房地产营销精英团队,应该制定一套完善的售楼员工人事管理制度。为售楼员工设计规划好一个完善的个人事业发展计划,让售楼人员明白,只有通过持续不断的努力才能得到更好的发挥个人才能和潜能的工作机会,在公司售楼团队工作,有明确的奋斗方向,将会比到其它公司得到更好的成长机会。

公司营销人事管理制度的几个要点:

1)完善的职级体系、明确的晋升要求。
2)售楼人员有足够的及时的晋升机会。
3)透明性、售楼人员明白晋升经历。
4)公平性,售楼人员的晋升机会平等。

3、系统培训的机会

为什么北大、清华等名牌大学的应届优秀毕业生都想到微软、宝洁等大型外资企业工作呢?除了他们的工资待遇外,最有吸引力的因素是这些企业能给员工提供长期系统的培训计划、乃至出国培训机会。在这些企业工作,员工能够得到持续的发展与提升。从公司的长远利益考虑,必须加强售楼员工的培训工作。

房地产行业虽然已经从卖方市场步入买方市场,竞争的激烈程度今非昔比,但远未进入最激烈的阶段,还没有进入最残酷的洗牌竞争时代,房地产营销水平提升空间还很大,还没有经受真正的考验,从业人员须有充分的准备。

1)培训不仅能够提升售楼团队的素质与业务水平,还能够保证销售团队的稳定性,提升销售战斗力。

2)培训应该是分层次的、长期的、系统的,方式也应该是多种多样的,并且有一定的趣味性。

4、愉快地工作:为售楼人员营造和谐开放的工作氛围。

有位简春安教授和妻子游加拿大尼加拉瓜瀑布时,路途中不慎迷路,听从号称大学地理课状元的简太太的建议走一条曲折道路,延缓了到达目的地的时间,一路上简教授不断的抱怨,却不见简太太吭气,终于在比正常时间晚两个小时的情况下到达了瀑布,当时,简教授震于眼前壮阔的美景,便要太太下车观赏,却见简太太绷着脸,说了一声:“我不去,你自己去!”这让简教授一脸错愕。简教授这时才明白,过程如果不愉快的话,到达目的地也没用。这个故事从某个角度说明健康的企业文化的重要性,售楼团队应该倡导一种阳光向上、持续学习、乐业爱岗的企业文化,为员工创造和谐开放的工作气氛,愉快的工作、努力高效的工作,愉快的生活。

5、设计完美的行销动作

1)塑造产品的独特风格,突显产品市场上的优势与形象,使顾客在选择产品之后,能肯定自己的品味和地位,而造成社会影响;

 

;2)强势吸引广大的自住型购层客户,以单价实在、总价合理的策略,除了能吸引第一次购屋需求,亦可引导二次置业,换屋或投资者进场购买;

3)根据区域的地理位置,塑造本案未来的高价值和增值潜力;

4)慎选销售人员与严格执行个案销售讲习,销售人员应将房地产景气时的高姿态予以收敛,换成不卑不亢的态度。要以耐心、周到、亲切的服务理念及诚恳的说服技巧加上专业化素养为客户提供置业顾问,以达成销售目标。

5)销售人员应默契配合,充分准备,以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围,以实现“订屋便不退订”“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。

6、卖场气氛的营造

1)营销中心不仅是激发买家购买欲的第一线,而且体现出开发商的专业水准及品牌形象,其在销售过程中体现出相当重要的作用,设计风格应与本案的类型、档次相吻合。颜色、造型尽量与楼盘配合一致,总体要求宽敞、明亮、典雅、个性突出;

2)营销部功能分区:洽谈区、接待区、模型展示区、VIP室、音象区、销控台、经理办公室、主管办公室、员工更衣室;

3)销售中制造三种氛围:1、很多人在看我们的房子,2、我们的房子很好卖,并不是你想要哪一套房子就可以买得到(在销控中把握好)。

4)营销部保持:1、工作人员服装统一,口径统一,精神饱满,工作时心情愉快;2、营销部干净整洁、无异味;3、销售资料、道具整洁齐全; 4、营销部音乐音量适中,所播放的音乐符合当时的销售氛围;5、工作人员之间互相协作,团结一致;6、对于有特殊折扣及投诉意见的客户,做好隔离,以免影响到其它客户。

篇4：房地产营销渠道

房地产商品投放市场进行交换需要通路,营销学称为营销渠道。房地产发展商开发的房地产商品,如何以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中,营销渠道的选择和控制相当重要。房地产营销在多种渠道并存的前提下,中间商(代理商、策划商)的作用会越为越被重视。选择房地产中间商可以采用招投标方法,但需公正规范。

第一部分 房地产营销渠道类型

一、房地产直接营销渠道

房地产发展商自己承担全部流通职能,直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中,直接营销渠道仍是主导的营销渠道。

1、直接营销渠道的优点

(1) 房地产发展商控制了开发经营的全过程,可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为,如简单的将好销楼盘单元销售出去,造成相对难销的楼盘单元积压。

(2) 产销直接见面,便于房地产发展商直接了解顾客的需求,购买特点及变化趋势,由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

2、直接营销渠道的弱点

(1)一般来说,房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销,难以汇集在营销方面确有专长的人才,难以形成营销专业优势,这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

(2)房地产发展商直接销售,会分散企业人力、物力、财力,分散企业决策层精力,搞不好会使企业顾此失彼,生产和销售两头都受影响。

二、房地产间接营销渠道

房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售,称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。

1、间接营销渠道优点

(1) 有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才,便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。

(2) 有利于发展商集中精力,缓解人力、物力、财力的不足,重点进行开发、工程方面的工作。

2、间接营销渠道弱点

(1)我国目前的房地产中间商良莠不齐,专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑,放手让他们代理销售,会对房地产商品的营销带来很大的危害。

(2)如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平,在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理商的销售费用如佣金,希望代理商能取得较高的销售业绩,这样即使利润分流也理所当然。

三、“第三种”营销渠道

由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存,实际操作中房地产商和中间商的配合也存在着种种问题,所以业内人士探索第三种渠道,如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入,代理商则发挥自己的特长作全程深度策划,优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势,避免单纯直接营销和间接营销的不足,其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待,利益共享,并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。

第二部分 房地产中间商面面观

房地产中间商指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾客之间,参与房地产商品流通业务,促进买卖行为发生和实现的企业或个人。房地产中间商对于间接营销渠道的建立,对于营销渠道的扩展优化起着相当重要的作用。

一、房地产中间商的种类

1、房地产包销商。

房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房,随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润(扣减经营成本),经营风险大,销售利润回报高。

2、房地产代理商。

房地产代理商业务是针对全案楼盘(整栋、整片楼盘)。销售处主要在楼盘现场,房地产代理商应该具有整盘策划能力,现场销售能力。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要通路形式。房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险,包括对广告费的垫支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金(扣除经营成本)为利润。

3、房地产中介商

房地产中介商业务是针对零散楼盘(个别单元楼盘)。销售主要是采用店铺式营销,或上门推销。房地产中介商对楼盘只有基本的信息介绍和简单的包装,成交很大程度上依靠于销售人员的个人突破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。

4、房地产经纪人

房地产经纪人指具备经纪人条件,经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人,他们为商品房的买方寻求卖方,为卖方寻求买方,进行居间介绍,以买方卖方的成交收取佣金。

5、房地产策划公司

房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研、营销(广告)策划、销售人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司可以是代理商(公司)的一种类型,也可以以策划公司名义注册。房地产策划公司一部分以工作室形式出现。

上述五种房地产中间商中,经销商、代理商属于间接营销渠道类型,一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理商销售的分销商。房地产经纪人(个人)可以作为发展商或代理商销售的补充渠道。房地产策划公司属于房地产中间商的范畴,它和发展商的合作仍属于直接营销渠道,但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。

二、房地产中间商的选择

房地产发展商自身营销力量不足时可选择中间商如代理商,进行间接渠道的销售;也可以选择中间商、经纪人或策划公司,作为直接营销渠道的分销、补充或策划。房地产中间商的选择直接关系到销售渠道的优劣,事关大局,必须慎重对待。

1、房地产中间商选择标准

(1) 中间商的实力。

中间商的实力包括专业、人员、资料、设备和经济、社会关系等综合实力。

(2) 中间商的业绩。

中间商都会介绍甚至标榜自身以前的业绩,发展商不能相信一面之辞,应作仔细的核查研究。中间商成功代理、分销、策划的楼盘越多,尔后从事的楼盘销售成功的可能性就越大。

(3) 中间商的人品。

中间商的人品主要指其负责人和主要管理人员的人品。中间商的人品应该具备敬业、守信、勤勉、踏实等品质。

(4) 中间商的管理。

房地产营销涉及的环节众多,中间商应该有一套严密有序的管理制度和管理方法,才能保证在工作中不会发生诸如遗失顾客合同等差错。

(5) 中间商的沟通

房地产营销事务复杂,发展商和中间商的沟通尤为重要,应该选择善于沟通的中介商。如果沟通困难,长时期的合作比较艰难。

2、房地产中间商选择答辩

房地产中间商选择过程中,可根据所要委托销售或策划的楼盘的情况要求房地产中间商答辩,以下答辩内容供参考。

(1) 根据您(中介商,下同)的经验,您认为本楼盘开盘时,作为发展商,须具备哪些条件?

(2) 根据您的判断,本楼盘的开盘价是多少?至结构封顶整个楼盘的阶段销售均价可以达到多少?

(3) 根据您的估计,本楼盘广告投入总费用将会多少?这些广告费用大致上如何安排?

(4) 根据您的测算,本楼盘至结构封顶销售率达到多少?至楼盘竣工验收销售率达到多少?

(5) 根据您的推断,本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难,是否有措施可加以弥补?

(6) 根据您的计算,在具备分期付款的前提下,本楼盘至结构封顶可累计回收资金总量是多少?实际又可到位多少资金?

(7) 根据您的计划,本楼盘销售人员以多少人合适?现场售楼处需要多大面积和如何布置?

(8) 根据您的方案,如本楼盘聘请您担任销售总代理,或营销策划,或分销,您的最大优势在哪里?如何来体现?您的义务是什么?如何量化?费用如何支付?

以上论述偏重于从发展商的角度选择中间商。从营销渠道完善的角度来说,这种选择应该是双向的,即中间商也可以选择发展商。

三、房地产发展商中间商的协调

发展商和中介商的协调是对营销渠道的管理和控制。发展商和中间商应保持良好的合作关系,

使中间商有效的销售楼盘或进行营销策划。

1、发展商和中间商对营销方案要共同研究,在实施过程*同协商进行调整。中间商要力戒销售的短期行为。

2、发展商应经常及时的向中间商介绍工程进度、质量和配套、物业管理等情况,以使中间商能根据楼盘实际情况从事工作。

3、中间商应经常及时向发展商介绍顾客对工程、配套、物业管理等要求,以使发展商能根据顾客实际需要调整完善楼盘。

4、发展商应积极评介中间商的工作,根据合同规定及时支付中间商各种费用。

5、中间商应努力配合发展商的工作,对各种开支特别是广告费用合理使用,节约开支。

第三部分 房地产营销代理招标投标

为了更好的发挥房地产营销渠道作用,可以采用招投标方法,选择房地产中间商。这对于甄别挑选中间商,营造营销行业平等竞争环境具有重要意义。由于房地产营销代理标的高,涉及事项多,采用招投标方法尤为适宜。但选择房地产中间商采用招投标方法应该公平规范。有些发展商内部已确定了中间商(代理商),但还通过所谓的招投标摸清各家代理商的营销思路和佣金报价,以牵制中间商。更有甚者通过掌握各家中间商投标方案,抄袭营销思路和方法为己所用,最后没有一家中间商中标。这些做法都应该警惕和加以杜绝。

以下借鉴建设工程招投标惯例,阐述房地产营销代理招标投标操作,也可供房地产营销策划广告策划的招投标工作参考。

一、招标投标操作程序

1、招标单位编制招标书

本节第二部分专门阐述

2、招标单位发布招标信息

招标分为公开招标和邀请招标两种方式。公开招标一般用广告发布招标信息,邀请招标一般用邀请函发布招标信息。

3、招标单位确认投标单位

对意向投标单位进行资格审查,包括企业业绩等情况。确认投标单位应该有三家以上。

4、投标单位领取招标书

为了保证招标工作的严肃性、认真性,各投标单位领取招标书时应交纳一定数额的保证金,金额可在1000元左右。

5、踏勘楼盘现场解答招标书问题

招标单位组织投标单位踏勘楼盘现场,解答招标书问题。除非特殊情况,招标单位平时不接受投标单位询问。

6、投标单位按规定时间密封报送投标书

为了确保平等竞争,确保招标的公正性,应坚持保密制度。投标书方案部分不得写出投标单位名称和个人姓名,由招标单位予以编号。

7、开标

开标应在协业组织、招投标单位参加下公开进行,当众启封投标书。评标小组成员不能参加开标会议。

8、评标

评标小组由招标单位和有关专家组成。评标小组人员名单不公开。评标小组主要任务为制定评标、决标办法,进行评标,决定中标单位。

9、招标单位与中标单位签订合同

评标决标后,招标单位立即向中标单位发出中标通知书,双方按规定时间内(一般不超过一个月)签订合同。

10、结尾工作

向未中标单位返回保证金和支付补偿金。

如出现以下情况,将没收保证金:

(1) 投标单位未按时送投标书或中途退标

(2) 所送投标书质量极其低下,粗制滥造

(3) 投标单位之间不正当串标

补偿金视投标书质量,原则上支付给每家投标单位。中标单位的补偿金计入代理或策划费用。

二、招标书编制

1、招标书参考目录

(1) 招标依据,包括政府有关项目批文目录和摘要

(2) 招标单位(业主)简介

(3) 地块和项目详介

(4) 投资规模和项目进度介绍

(5) 投标须知

和日程安排

(6) 招标内容

2、招标内容举例

(1) 市场及政策研究

房地产市场现状及未来走势分析;

招标项目周边楼市现况及未来走势分析;

招标项目的现况及未来走势分析;

相关政策、法规及趋势研究,特别是针对招标项目所涉及的有关法规研究。

(2) 产品研究

从销售角度,根据招标项目特点,提出总体规划设计的主导思想;

根据招标项目的实际情况,对现有方案进行诊断或对具体方案进行细化分析;

建筑风格的确定及其与环境的协调;

各房型的配置比例及面积范围确定;

绿化、雕塑、小品的布局合理化建议或诊断;

公建配套的布局及功能定位,公建设施及其使用、管理模式的引进;

区内配套工程的合理化建议(道路、灯光、管线、停车等),特别注意人文、生态、现代化设施方面的建议;

物业管理配合营销的介入及作用;

在成本不变或增加不多的情况下,最大限度开发楼盘的功能,提高其附加值。

(3) 营销研究

销售主题的确定及形象策划定位,引入CIS系统,从MI、SI、VI等方面对产品进行综合包装(包括名称、标志、色彩、风格、口号、理念等);

市场目标群的分析、建立与培育;

价格战略:价格定位、变化浮动、付款方式类型策略及依据的确定;

媒体战略:采用媒体的类型及其程度、频度、阶段计划,媒体类型包括报纸、新闻、社会活动、宣传册、条幅、广告牌、流动广告、售楼书;

人员培训:对营销人员来源及培训的计划,包括人员招募、培训计划、考核上岗;

销售目标:分阶段、分类型、不同模式的销售计划及资金回笼计划及其保障措施;

特殊销售技能、途径的研究与建议。

(4) 管理机制

代理机构的内部管理制度及规划;

与业主之间的联络,反馈机制;

(5) 费用计划

提出销售代理的费用类别、额度及费用使用的时间安排计划,包括与销售目标挂钩的有关奖惩。

三、招标工作代理

参照建设工程招投标工作某些做法,房地产营销代理或房地产营销策划招标可委托熟悉招标投标工作专业性强的房地产咨询公司代理。

1、招标工作代理有关事项

(1) 代理编制招标书

(2) 代理发布招标信息

(3) 与招标单位共同确认投标单位

(4) 与招标单位一起组建评标小组

(5) 其他有关工作

2、招标工作代理有关守则

在招标工作代理中,委托方对代理方提供的有关方案有采纳与否定的权利。无论采纳与否,委托方应按合同规定,向代理方付给规定的服务费。

代理方接受委托后,未能按合同规定如期完成代理业务的,造成委托方经济损失的,代理方应按合同规定返回委托方全部或部分委托费。

代理方必须对招标工作的情况、资料严格保密,不得擅自提供给第三方,违反者按合同规定赔偿经济损失直至法律责任。

篇5：销售不是房地产唯一所需营销活动

销售只是营销的缩影,在楼盘销售之前房地产公司还需要决定目标市场,定位策略,规划设计产品以及促销宣传,而运用这四大步骤来促进了解并满足客户需求的目的,就是为了实现销售.

现在还有很多房地产公司以为销售就等于营销,而销售人员管理就是营销的代名词.事实上房地产公司必须面面俱到:产品品质,广告,价格,促销,公关,楼盘包装,其他活动,销售需要其余所有环节的配合运用.

在一个房地产营销循环中,我们需要利用市场调研来了解客户,用恰当的楼盘规划设计来瞄准客户,以营销来吸引客户,最后以销售来留住客户.

销售人员就像士兵一样,其战斗力随背后的策略及公司所提供的工具而异.营销策略人员策划进攻,寻求适当的目标市场,决定定位,尽可能给销售人员最理想的楼盘,并设计广告及促销活动以支持楼盘销售.在销售之前,营销活动主要是试图软化目标市场.

营销的目的是要了解人们的所需要的,并在获得利润的前提下,供给他们所需要的.销售执行营销,销售只是营销的环节之一.房地产销售(就像做广告)要做的是说服客户相信公司所卖的楼盘正符合他们的需要.

销售人员能够做的只是用一种有效的方式来沟通与客户相关的某些事情,以便增加楼盘的价值,沟通过程中需要经由一些强而有力的事实或一些情感和印象,来说服人们将公司的楼盘列入他们购买时选择的范围内.

销售其实是一种教育及训练

我们还必须弄清楚"销售"对客户的意义,对于房地产这种大宗商品销售来说,基本的销售前提是,每个人几乎都需要回应另一个人.没有一个销售员可以接触到所有的听众,你的听众总是需要再说服另一个人.所以要做好销售,就必须教育及训练客户,最好是把客户都训练成我们的"销售员",甚至是让客户的听众也变成我们的"销售员".

房地产公司教育训练他们的销售负责人,销售负责人教育训练他们的销售人员,销售人员再去教育训练客户,客户又去教育训练他们的听众.房地产销售管理的实质就是完整地推动这一过程顺利运行.

我们相信销售其实是一种教育及训练.如果你从这个角度来解释销售,并想象教育及训练所要用到的工具,过程及方法,你对于如何营销也就会有比较正确的概念.

想想在我们读书时代,老师们是怎么教育训练我们的:老师的基本策略是,用统一的教材反复向我们宣讲,不教会不罢休,老师给我们充分的机会提问,复习,练习.再想想老师在教每一堂新课时是从哪儿教起的 ──概念,一定是从概念教起的.

这样你也就知道怎样组织营销活动了,好的营销要在销售人员跟客户面对面之前就准备好所有教育训练要用的规范教材,工具,程序和方法,而不只是依赖销售员的个人发挥,临场发挥.我们的营销组织则在销售之前就要对客户需求作出反应:决定该提供什么(包括销售服务)以满足客户的需要.

而销售的过程就是给客户讲述有关公司,楼盘和服务并加以说服,让客户明白这正是他们所需要的.销售人员必须接受销售训练──训练他们展示楼盘的能力──才能说服人们相信公司及楼盘的优点,消除他们的疑虑,完成销售.

当然销售不只是介绍房子,等别人回答好或者不好.潜在客户的种类各不相同,能有效吸引他们的事物也不同,当销售人员与客户面对面时,他所达成的效果是印刷品,展板或电话等等所无法完成的.事实上,在售楼处与客户一对一的状况下,销售的意义在于完成对客户的教育训练.最好的销售员在与客户几个回合的接触下来,已经让客户具备了教育训练的能力和愿望,把客户训练成我们的销售员了,这就成就了非常成功的口碑营销了.

销售甚至可以看作是一种市场调查

销售管理还有一个误区,就是销售经理和销售人员总是确信自己最了解客户,其实你并不了解客户,除非你问他们问题.

试想一下,你附近超市的营业员可能经常见到你,他们问过你问题和意见吗 他们会很了解你想要什么吗 不会的.

要真正了解你的客户,就必须跟他们谈谈他们的需要.这是个非正式的调查.正式的话,就要进行市场调查;更正式一些的话,则要记下每个客户的需要,加以分析,以便处理.很多房地产公司习惯于墨守成规,但如果想以营销为导向,就必须了解客户.

我们知道好的销售人员必须具备以下特征:愿意倾听和了解客户需要,并能正确反应,这是最基本的.

你甚至可以把销售看作是一种市场调查,其目标在于:了解人们的需求,并提供相应的产品和服务.如果你列出了一些问题并给出不同的选项让客户回答,再依照分析结果设计出的产品和服务,自然比较符合客户的需要.

成功的销售最关键因素是信任

那么,对于销售人员来说,除了要善于询问客户需要,还有哪些是成功销售至关重要的呢

销售人员对楼盘和服务的知识,与竞争楼盘的优劣比较,销售人员本身的经验,教育程度,个性,办事效率等等,都是成功销售的关键.销售管理人员和销售人员需要在这些方面多花心思.但是无论如何,成功的销售最重要的决定因素是"信任",为此销售人员必须能够有效地倾听,客户越信任销售人员才越有可能成功.就某种程度而言,信任是可以学习的,比如销售人员的知识,经验及教育背景能给客户信任,这是可以学习的;但是个性特征,如同情心给客户带来的信任感,这就很难通过学习而改变.

这也是为什么招聘房地产销售人员时,观察他们的亲和力至关重要的原因,因为亲和力对销售人员极为重要但又是最难教育训练出来的.

信任的对象可以分为公司及销售人员.我们可能觉得一个销售人员值得信任,他的话能相信,客户对销售人员的信赖或许可以去除一些对公司的负面感觉.另一方面,我们或许对某公司能开发高品质的楼盘有相当的信心,如此,即使我们不喜欢该公司的销售人员,我们不信任他们或是觉得他们不够聪明,没有知识,没有经验,有点不可靠,但我们还是会买该公司的楼盘.

如果让我们两者选一:不受喜爱的销售人员配上很好的楼盘和适当的价格;或者我们觉得很好的销售员,但楼盘规划设计很差,我们大概会买前者,这也就是"傻瓜卖楼"观念之所以存在的市场基础,当然随着房地产整体开发水平的上升实际遇到的选择很少能划分得这么清楚的,也许那时候"傻瓜卖楼"观念就过时了.

当客户同时信任公司及销售人员时,要达成销售简直易如反掌.